iconiques - Magazine

LEXIQUE
LE GRAND
MAGASIN
Monument, au cœur des villes, le grand magasin se visite aujourd’hui au même titre
qu’un musée. Davantage que du commerce mais réinventant toujours le commerce,
voici une brève histoire du grand magasin.
Dans chaque grand magasin,
une abondance de biens exhibés,
un environnement visuel
séducteur mais aussi l’absence de
vitrine et d’horloge, tout participe
à l’entreprise d’éblouissement
du consommateur.
signe au flâneur. Ainsi travestie, elle est tantôt un paysage,
tantôt une chambre. Le grand magasin, exploitant
l’un et l’autre de ces thèmes, met à contribution
la flânerie elle-même. Le grand magasin est le dernier
trottoir du flâneur », analyse Walter Benjamin dans ses
Écrits français.
1. Peu de symboles sont aussi puissants que le grand
magasin quand il est question de l’avènement du capitalisme,
de la ville moderne et de la famille bourgeoise.
Phénomène né au XIX e , il avait pour projet de mettre à
disposition en un seul lieu différents types de biens
qui ne se trouvaient jusqu’alors que dans les boutiques
spécialisées. Et à une époque de transformation
de la société, le grand magasin est le lieu témoin des
changements des modes de consommation, des attitudes
sexuelles et des relations de classes.
2. Bennett’s of Irongate, dans la petite ville de Derby
dans les East Midlands en Angleterre, est le premier
grand magasin connu. Il a été créé en 1734 et est toujours
en activité à ce jour.
3. Puis, bien plus important en taille, Le Bon Marché
à Paris, et premier grand magasin français. À l’origine
petit commerce fondé par Aristide Boucicaut en 1838,
il devint en 1852 un grand magasin à prix fixes. L’immeuble
du 24 rue de Sèvres pourrait ainsi être le premier
édifice au monde conçu et construit pour abriter
un grand magasin.
4. Au Bonheur des Dames (Émile Zola, 1883) est le
roman du couple Boucicaut du Bon Marché, Octave
Mouret et Denise Baudu. Mouret est un homme à
femmes qui les exploite surtout pour son intérêt économique.
Son goût des affaires est prononcé et il aime
plus que tout manipuler les clientes, bien qu’il les
méprise. Cela ne l’empêcha pas de tomber amoureux de
Denise Baudu, une jeune provinciale montée à Paris
pour être vendeuse au Bonheur des Dames, rue du
Dix-Décembre.
5. Le vol à l’étalage connut lui aussi un certain essor,
comme un pendant au développement du concept, et
une nouvelle pathologie est apparue : la cleptomanie.
Jusqu’alors derrière des comptoirs ou dans des vitrines,
les produits sont désormais sous les yeux et à portée
de la main du client. Il faut amener les clients, principalement
les clientes, à désirer des objets dont elles
n’ont pas besoin ou qu’elles ne peuvent pas se payer.
Certaines femmes, riches ou pauvres, ont dès lors succombé
à ce que le psychologue suisse André Matthey
a appelé « klopemania » et qui s’appellera plus tard
cleptomanie.
6. Le grand magasin a par ailleurs été célébré comme
un facteur important de la libération de la femme.
Là, elles pouvaient avoir une vie sociale en dehors
du foyer et exercer un emploi respectable. À la fin
du XIX e siècle, alors que l’économie se développait,
les transports publics ont suivi le mouvement et les
biens connurent une production accrue, de sorte que
le shopping acquit le statut de passe-temps qu’on lui
connaît aujourd’hui. La nouvelle population urbaine,
plus riche et plus mobile, était à même d’apprécier des
espaces publics conçus spécialement pour satisfaire
ses besoins fonctionnels, sociaux et de représentation.
7. Beaucoup de grands magasins devinrent alors des
lieux de luxe, des palais imaginaires, qui apportaient
toutes sortes de loisirs aux consommateurs : des shows
musicaux, visuels, des spectacles de théâtre oriental…
Et proposaient pléthore
de services : garderie,
espace de coiffure, club
et salon d’écriture féminin
et masculin, toilettes
homme et femme, restaurant,
salon de thé, toitjardin
avec pergola, zoo,
patinoire, galerie de peinture,
banque, agence de
voyages, alimentation et
service de livraison.
8. Le grand magasin
allait devenir avec le
XX e siècle un point de
repère de la vie urbaine. « C ’est le regard du flâneur,
dont le mode de vie couvre encore d’un éclat apaisant
la désolation à laquelle sera bientôt voué l’habitant
des grandes villes. Le flâneur […] se cherche un asile
dans la foule […] Celle-ci est le voile à travers lequel
la ville familière apparaît comme fantasmagorie et fait
9. L’avènement du grand
magasin est un moment
clé pour la société tout
entière. Il génère la production
de masse, le
marketing de masse et,
finalement, l’entreprise
moderne. À la fin du XIX e ,
les magasins lancent des
campagnes de publicité
pour faire face au développement
des stocks, des
types de biens, et donc à
la multiplication de la
clientèle. Les catalogues, affiches et incitations tels
que les facilités de crédit ou d’échange sont les prémisses
du système de consommation de masse actuel.
10. La galerie commerciale est certes devenue
aujourd’hui le palais des désirs du consommateur
contemporain, mais le grand magasin demeure un
emblème de la vie moderne. Les grandes marques de
luxe ne se satisfont plus de leurs boutiques propres :
pas un grand magasin aujourd’hui qui ne propose
dans ses murs un espace Louis Vuitton, Gucci ou
Prada ! Dans chacun d’eux, une abondance de biens
exhibés, un environnement visuel séducteur mais
aussi l’absence de vitrine et d’horloge, tout participe
à l’entreprise d’éblouissement du consommateur. Le
client peut ainsi fuir la réalité et plonger dans un
monde de rêve de la consommation. Et pour progresser
dans ce labyrinthe si déroutant, il ne lui faut rien
moins qu’un psychopompe, incarné ici par un personal
shopper, pour l’accompagner dans ces méandres
enivrants.
Anja Aronowsky Cronberg
Traduit de l’anglais par
Thibaut Mosneron Dupin
Walter Benjamin, Œuvres, Gallimard « Folio Essais ».
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