Chapitre 1 - Campaign for Tobacco-Free Kids
Chapitre 1 - Campaign for Tobacco-Free Kids
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<strong>Chapitre</strong><br />
1<br />
Table des matières<br />
Aperçu des campagnes de marketing sur la lutte antitabac 1.2<br />
Qu’est-ce qu’une campagne de marketing sur la lutte antitabac? 1.6<br />
Pourquoi avons-nous besoin des campagnes de marketing sur la lutte antitabac? 1.6<br />
Éléments d’une campagne de marketing sur la lutte antitabac efficace 1.9<br />
Bibliographie 1.11<br />
1.1
<strong>Chapitre</strong><br />
1<br />
Aperçu des campagnes de marketing<br />
sur la lutte antitabac<br />
L’usage du tabac représente une préoccupation de santé publique vaste et croissante, tel que mentionné dans la<br />
Convention-cadre pour la lutte antitabac de l’Organisation mondiale de la santé 1 . La prévalence de l’usage du tabac<br />
varie grandement d’un pays à l’autre et d’une région à l’autre. Les exemples suivants illustrent cette diversité. Le taux de<br />
tabagisme est bas à peu près partout en Afrique; l’Éthiopie présente le taux le moins élevé à 3,1 pour cent (5,9 pour cent<br />
chez les hommes, 3 pour cent chez les femmes). Plusieurs pays d’Europe de l’Est présentent des taux de tabagisme entre<br />
20 pour cent et 35 pour cent globalement et dans la plupart de ceux-ci, la prévalence du tabagisme chez les hommes<br />
et les femmes est similaire. En Irlande, par exemple, le taux de tabagisme chez les hommes et les femmes est de 28 pour<br />
cent et 26 pour cent, respectivement. Tandis que les taux de tabagisme globaux en Asie semblent correspondre à ceux<br />
de plusieurs autres régions, c’est-à-dire de 20 à 35 pour cent, ils sont très bas chez les femmes et très élevés chez les<br />
hommes. La Chine est un bon exemple de la situation avec un taux de 67 pour cent chez les hommes et de 1,9 pour<br />
cent chez les femmes 2 .<br />
La prévalence du tabagisme, considérée de façon distincte, peut induire en erreur. L’usage du tabac comprend plusieurs<br />
produits autres que la cigarette. En Suède, les femmes fument moins que les hommes (18,3 pour cent contre 16,7 pour<br />
cent), mais les hommes utilisent aussi le snus (un type de tabac sans fumée). Dans plusieurs pays méditerranéens et<br />
asiatiques, les pipes à eau sont utilisées dans une large mesure par les hommes, même si leur usage tend à augmenter<br />
aussi chez les jeunes femmes 2 .<br />
Tout comme la prévalence de l’usage du tabac qui varie d’un pays à l’autre, le type de mesure prise pour traiter<br />
l’épidémie diffère en fonction de la situation. Les programmes de lutte antitabac aident à limiter les maladies et décès<br />
liés à l’usage du tabac en réduisant le nombre de personnes qui commencent à en faire usage et, donc, l’exposition à la<br />
fumée secondaire ainsi qu’en encourageant les gens à cesser de fumer. Les programmes de lutte contre le tabagisme<br />
efficaces sont complets, renouvelables et pris en compte 3 .<br />
1.2 Trousse pour l’élaboration d’une campagne de Global Dialogue
1Aperçu<br />
« Les campagnes médiatiques de masse sont un élément crucial d’un programme de lutte antitabac complet. Dans<br />
plusieurs pays, les campagnes ont eu un impact positif sur les habitudes et attitudes et même sur les comportements<br />
au sein de divers auditoires ciblés. Elles ont aussi contribué à changer la façon dont les gens perçoivent le tabagisme.<br />
En Australie, nous avons constaté les avantages des campagnes médiatiques permanentes aux niveaux national et<br />
de l’État pendant plusieurs années; de tels résultats n’auraient pas pu être atteints sans ces campagnes. »<br />
Melanie Wakefield, directrice du Centre <strong>for</strong> Behavioural Research in Cancer, The Cancer Council, Victoria, Australie.<br />
Éléments d’un programme<br />
de lutte antitabac complet<br />
The U.S. Centers <strong>for</strong> Disease Control and Prevention<br />
recommande un programme de lutte antitabac<br />
complet qui comprend neuf composants :<br />
• des ef<strong>for</strong>ts de marketing axés sur la prévention<br />
visant à contrer les influences qui mènent à<br />
l’usage du tabac et accroître la portée des<br />
messages et influences prosanté;<br />
• des programmes communautaires visant à réduire<br />
l’usage du tabac;<br />
• des programmes visant à prévenir les maladies<br />
liées au tabagisme et à les déceler rapidement;<br />
• des programmes scolaires incluant un enseignement<br />
fondé sur l’expérience clinique, une <strong>for</strong>mation<br />
des enseignants, une implication parentale et des<br />
services de renoncement au tabac;<br />
• une mise en <strong>for</strong>ce des politiques de lutte<br />
antitabac, par exemple bannir l’usage du tabac<br />
dans les endroits publics;<br />
• un soutien aux programmes locaux, par exemple<br />
une assistance technique aux programmes<br />
d’évaluation, la pression par l’entremise des<br />
médias et la réduction de l’accès au tabac;<br />
• des programmes et stratégies visant à aider les<br />
personnes à cesser de fumer, dont des services<br />
de consultation et des lignes d’aide sur le<br />
renoncement au tabac;<br />
• une structure de gestion solide qui permet de<br />
coordonner les composants du programme et<br />
d’appliquer un certain contrôle;<br />
• un système de surveillance et d’évaluation<br />
qui supervise la responsabilité du programme<br />
pour les décideurs et autres responsables de la<br />
surveillance fiscale 3 .<br />
Dans la plupart des pays, la <strong>for</strong>mation des fournisseurs de<br />
soins de santé, d’éducation et d’in<strong>for</strong>mation sur les thérapies<br />
de renoncement au tabac, tout comme le sont les ressources<br />
financières, est limitée. Le renoncement au tabac peut ne pas<br />
être perçu comme une stratégie de lutte antitabac clé et le fait<br />
d’instaurer une attitude publique qui encourage les fumeurs à cesser<br />
leur usage ou à chercher des traitements peut ne pas être considéré<br />
comme une priorité. Cependant, au cours des dernières années,<br />
les gouvernements ont adopté une variété d’interventions visant à<br />
réduire la demande de produits du tabac au sein de la population; ces<br />
interventions, par exemple les politiques en matière d’environnement<br />
intérieur sans fumée, l’augmentation des taxes engendrant une<br />
augmentation du prix des cigarettes et l’interdiction d’afficher de<br />
l’in<strong>for</strong>mation trompeuse sur les produits du tabac ont aussi incité les<br />
fumeurs à renoncer au tabac 4 .<br />
Parmi les composants cruciaux sur lesquels repose une stratégie<br />
de lutte antitabac globale se trouve la tenue d’une campagne de<br />
marketing sur la lutte antitabac complète qui vise à sensibiliser<br />
le public aux risques du tabagisme et aux dangers de la fumée<br />
secondaire, à réduire l’intérêt des jeunes pour l’usage du tabac<br />
et à promouvoir les services de renoncement. À l’Article 12 de la<br />
Convention-cadre pour la lutte antitabac, les signataires s’entendent<br />
pour s’ef<strong>for</strong>cer « de promouvoir et de ren<strong>for</strong>cer la sensibilisation du<br />
public aux questions ayant trait à la lutte antitabac, en utilisant, selon<br />
qu’il conviendra, tous les outils de communication disponibles »,<br />
plus particulièrement la « sensibilisation du public aux risques pour<br />
la santé liés à la consommation de tabac et à l’exposition à la fumée<br />
du tabac, ainsi qu’aux avantages du sevrage tabagique et des<br />
modes de vie sans tabac » 1 . Les campagnes de marketing de lutte<br />
contre le tabagisme utilisent la publicité, les médias d’in<strong>for</strong>mation, le<br />
matériel parallèle et d’autres outils de marketing pour développer la<br />
sensibilisation aux préoccupations en matière de tabagisme, accroître<br />
les connaissances, changer les attitudes et croyances et contribuer<br />
aux changements de comportements 4 .<br />
Les avantages pour la santé et les économies potentielles du<br />
renoncement au tabac sont assez évidents et le traitement de la<br />
dépendance au tabac est sans danger et efficace. Toutefois, pour<br />
qu’un programme de renoncement au tabac porte ses fruits, les<br />
fumeurs doivent être motivés à cesser de fumer, in<strong>for</strong>més des services<br />
d’aide offerts et soutenus une fois qu’ils ont atteint leur objectif.<br />
1.3
L’usage du tabac dans le monde<br />
Bidis<br />
• Le tabac haché est enveloppé, à la main, dans une feuille<br />
de temburni séchée et retenue au moyen d’une corde.<br />
• Les bidis sont plus populaires dans les pays de l’Inde et de<br />
l’Asie du Sud-Est.<br />
Tabac à chiquer<br />
• Des feuilles de tabac sont mélangées à des additifs<br />
édulcorants et aromatisants. On lui donne d’autres noms,<br />
par exemple : plug, looseleaf, chimo, toomback, gutkha et<br />
twist. Le pan masala ou betel quid, est composé de tabac,<br />
de noix d’arec et de lime enveloppés dans une feuille<br />
de poivrier. Les autres variétés de pan comprennent les<br />
suivantes : kaddipudi, hogesoppu, gundi, kadapam, zarda,<br />
pattiwala, kiwam, mishri et pills.<br />
• Utilisé partout dans le monde, le tabac à chiquer est plus<br />
populaire dans les pays d’Inde et d’Asie du Sud-Est.<br />
Cigarettes<br />
• Fabriquées : Le tabac haché est traité au moyen de<br />
centaines de produits chimiques, roulé dans du papier,<br />
puis scellé. Les cigarettes avec filtre possèdent un filtre en<br />
cellulose.<br />
• Cigarettes à rouler soi-même : Du tabac à coupe fine est<br />
roulé à la main et scellé dans un papier à cigarettes.<br />
• Les cigarettes représentent quatre-vingt-seize pour cent<br />
des produits du tabac fabriqués dans le monde. Les<br />
cigarettes fabriquées sont la méthode la plus courante<br />
d’ingestion de tabac dans le monde, à l’exception de<br />
l’Inde (tabac à chiquer) et de l’Indonésie (kreteks).<br />
Cigares<br />
• Le tabac séché à l’air et fermenté est enveloppé dans une<br />
feuille de tabac. Les autres noms utilisés, la plupart du<br />
temps en fonction de la taille du cigare, comprennent les<br />
suivants : cigarillos, double coronas, cheroots, stumpen,<br />
chuttas et dhumtis.<br />
• Utilisés partout dans le monde, des types de cigares<br />
précis sont populaires en Inde (dhumtis) et en Europe<br />
(cheroots et stumpen).<br />
Kreteks<br />
• Le tabac haché est mélangé à des clous de girofle ou<br />
d’autres saveurs et eugénols ayant un effet engourdissant<br />
qui permet au fumeur d’inhaler plus en profondeur.<br />
• Les kreteks sont plus populaires en Indonésie.<br />
Pipes<br />
• Le tabac est déposé dans la tête d’une pipe, puis allumé.<br />
Le fumeur aspire la fumée par l’embout à l’autre extrémité<br />
de la pipe. Les pipes sont faites de bruyère, d’ardoise ou<br />
d’argile. Les pipes en argile (aussi appelées suipa, chillum<br />
et hookli) sont courantes dans les pays d’Asie du Sud-Est.<br />
• Pipes à eau : Une bouteille en verre à laquelle est fixé un<br />
tuyau métallique est remplie d’eau à la moitié. Un petit<br />
entonnoir repose sur la pipe qui comprend aussi un long<br />
boyau flexible. Le tabac est déposé dans l’entonnoir, puis<br />
allumé. Le fumeur fixe un embout au boyau, puis aspire<br />
dans l’embout pour faire circuler la fumée par le tuyau<br />
qui passe à travers l’eau de refroidissement, puis dans le<br />
boyau flexible jusqu’à l’embout. La succion génère des<br />
bulles et un bruit de barbotement. Parmi les autres noms :<br />
nargile, hookah, hubble-bubble et sheesha.<br />
Snuff ou tabac à priser<br />
• Mouillé : Du tabac haché très finement non emballé ou<br />
emballé dans des petits sachets de papier ou de tissu.<br />
Le tabac est déposé dans la bouche entre la joue et la<br />
gencive. Parmi les autres noms : tabac humide, khaini,<br />
shammaah, nass et naswa.<br />
• Sec : Le tabac en poudre est inhalé.<br />
Sticks<br />
• Du tabac séché au soleil est enveloppé dans un papier<br />
à cigarettes. Les sticks sont populaires en Papouasie-<br />
Nouvelle-Guinée.<br />
Matériel adapté de The <strong>Tobacco</strong> Atlas. 2<br />
1.4 Trousse pour l’élaboration d’une campagne de Global Dialogue
1Aperçu<br />
La présente Trousse pour l’élaboration d’une campagne : Un guide international pour la planification et la mise en œuvre<br />
de campagnes de renoncement au tabac a pour but de vous aider à planifier et mettre en œuvre une campagne de<br />
marketing sur la lutte antitabac efficace visant à motiver les gens à tenter de renoncer au tabac ou à utiliser des traitements<br />
contre la dépendance. Cette trousse peut aussi vous aider à élaborer d’autres types de campagnes d’éducation du public,<br />
par exemple les campagnes traitant de réduction de l’exposition à la fumée secondaire ou de prévention du tabagisme<br />
chez les jeunes. Au nombre des composants importants de la trousse se trouvent des études de cas et des exemples de<br />
leçons tirées de l’élaboration de campagnes par des gestionnaires de partout dans le monde ainsi que des outils et du<br />
matériel faciles à utiliser.<br />
La trousse est divisée en 12 chapitres, énumérés ci-dessous. Dans chaque chapitre, vous trouverez une discussion sur<br />
le sujet, des explications détaillées des concepts et un aperçu de la façon d’élaborer et de mettre en application des<br />
processus clés. Des exemples et des études de cas provenant du monde entier sont fournis pour illustrer les points clés.<br />
Dans l’annexe de chacun des chapitres, vous trouverez des exemples plus internationaux, des études de cas ainsi que des<br />
modèles. Même si cette trousse présente une étude détaillée des étapes de l’élaboration d’une campagne de marketing<br />
sur la lutte antitabac, elle ne peut répondre à toutes vos questions. C’est pourquoi, vous y trouverez de l’in<strong>for</strong>mation relative<br />
à d’autres ressources susceptibles de vous aider.<br />
<strong>Chapitre</strong>s de la trousse<br />
<strong>Chapitre</strong> 1 : Aperçu des campagnes de marketing sur la lutte antitabac<br />
<strong>Chapitre</strong> 2 : Planification stratégique<br />
<strong>Chapitre</strong> 3 : Recherche sur l’auditoire cible<br />
<strong>Chapitre</strong> 4 : Populations spécifiques<br />
<strong>Chapitre</strong> 5 : Évaluation de la campagne<br />
<strong>Chapitre</strong> 6 : Gestion de la campagne<br />
<strong>Chapitre</strong> 7 : Publicité<br />
<strong>Chapitre</strong> 8 : Relations publiques<br />
<strong>Chapitre</strong> 9 : Pression par l’entremise des médias<br />
<strong>Chapitre</strong> 10 : Marketing orienté sur la communauté<br />
<strong>Chapitre</strong> 11 : Promotion des services de renoncement au tabac<br />
<strong>Chapitre</strong> 12 : Financement des campagnes<br />
1.5
Qu’est-ce qu’une campagne de marketing sur la lutte antitabac?<br />
Le succès remporté par les programmes en Australie, au Canada, au Royaume-Uni, en Irlande, en Norvège, en Nouvelle-<br />
Zélande et aux États-Unis au cours des deux dernières décennies démontre clairement que les programmes de lutte<br />
antitabac bien conçus sont un outil efficace et puissant pour réduire l’usage du tabac. Dans tous ces cas, la réduction<br />
du tabagisme a été attribuée à une combinaison d’éléments de lutte contre le tabagisme, y compris des campagnes<br />
de marketing agressives. Les activités de telles campagnes peuvent comprendre :<br />
• publicité commanditée à la télévision, à la radio, sur les panneaux d’affichage, sur Internet et publicité imprimée;<br />
• la pression par l’entremise des médias et d’autres ef<strong>for</strong>ts en matière de relations publiques, y compris des communiqués<br />
et des conférences de presse, des réunions de comités éditoriaux, ainsi que des événements et activités locaux;<br />
• la distribution de matériel parallèle, par exemple des t-shirts, boutons, affiches et autres cadeaux publicitaires.<br />
Une campagne de marketing sur la lutte antitabac peut aider à accroître le nombre de tentatives de renoncement au<br />
tabac et réduire l’exposition des non-fumeurs à la fumée secondaire. Les messages de lutte contre le tabagisme peuvent<br />
aussi influencer de façon substantielle le soutien du public aux interventions antitabac et augmenter l’appui aux ef<strong>for</strong>ts<br />
déployés dans les écoles et les communautés. Ces messages sont encore plus efficaces lorsqu’ils sont associés à des<br />
activités de programmes locaux 3 .<br />
Pourquoi avons-nous besoin des campagnes<br />
de marketing sur la lutte antitabac?<br />
L’utilisation de tactiques de marketing commercial pour réduire la prévalence du tabagisme est vitale pour contrer les<br />
activités promotionnelles provocatrices de l’industrie du tabac, qui dépense des milliards de dollars chaque année en<br />
publicité et promotions.* De plus, les campagnes médiatiques de masse sont toujours requises dans les pays où la<br />
publicité, le parrainage et les promotions sur le tabac sont interdits. La nature toxicomanogène du tabagisme et les<br />
ef<strong>for</strong>ts constants des compagnies de tabac pour trouver des moyens de commercialiser leurs produits en dépit des<br />
interdictions et restrictions indiquent que nous devrons continuer de nous battre contre le marketing de l’industrie<br />
du tabac par toutes sortes de moyens et pour plusieurs années encore.<br />
Aux États-Unis, la Cali<strong>for</strong>nia <strong>Tobacco</strong> Education Media <strong>Campaign</strong> mise en œuvre à la fin des années 80 est un bon<br />
exemple de campagne de marketing de lutte antitabac réussie 5 . Elle utilise la publicité-choc (placements de médias<br />
d’in<strong>for</strong>mation), le marketing orienté sur la communauté et la publicité payante (télévision, radio, panneaux d’affichage,<br />
publicité ambulante et imprimée) pour communiquer les dangers du tabagisme et de la fumée secondaire et pour<br />
contrer les messages protabac dans les communautés diversifiées. La campagne a été <strong>for</strong>tement associée à une<br />
réduction du taux de tabagisme, tout comme d’autres facteurs, par exemple l’augmentation de la taxe d’accise. Une<br />
étude a démontré qu’en Cali<strong>for</strong>nie, États-Unis, la campagne médiatique a entraîné une réduction des ventes de<br />
cigarettes de 232 millions de paquets entre le troisième trimestre de 1990 et le quatrième trimestre de 1992. Cette<br />
réduction a été évaluée indépendamment de la diminution de la consommation engendrée par l’augmentation de<br />
la taxe6. Un rapport de la University of Cali<strong>for</strong>nia, San Diego, couvrant la période de 1989 à 1993 a démontré que la<br />
proportion de Cali<strong>for</strong>niens qui ont tenté de cesser de fumer pour plus d’une journée a augmenté de façon significative<br />
pendant la tenue de la campagne médiatique 7 .<br />
Des campagnes réalisées en Australie et au Royaume-Uni ont aussi fait l’objet d’évaluations qui ont permis de conclure<br />
que lorsque soutenues, ces campagnes avaient été efficaces à long terme.<br />
* « La cigarette est probablement le produit le plus commercialisé au monde. Bien qu’il n’existe pas d’estimation fiable des dépenses globales en commercialisation de la cigarette,<br />
on peut affirmer qu’elles représentent des dizaines de milliards de dollars américains par année. […] La commercialisation de la cigarette est plus audacieuse et plus agressive dans<br />
les pays en développement qu’elle ne l’est dans les pays développés. » [traduction] Texte tiré de The <strong>Tobacco</strong> Atlas. Organisation mondiale de la santé. 2002.<br />
1.6 Trousse pour l’élaboration d’une campagne de Global Dialogue
1Aperçu<br />
Campagne de renoncement<br />
au tabac en Angleterre<br />
En 1998, le Royaume-Uni s’est fixé de nouveaux et<br />
ambitieux objectifs visant à réduire le tabagisme. Les<br />
fumeurs britanniques consommaient environ 25 pour cent<br />
plus de cigarettes que les fumeurs de l’Union européenne<br />
à un certain moment. Le tabagisme tuait un fumeur sur<br />
deux et coûtait 1,5 milliard £ (environ 3 milliards $ US) au<br />
National Health Service chaque année. L’objectif clé de la<br />
nouvelle initiative était d’aider les fumeurs à cesser de<br />
fumer. L’objectif suivant a donc été établi : Réduire l’usage<br />
du tabac chez les adultes de 28 à 26 pour cent d’ici 2005,<br />
puis à 24 pour cent d’ici 2010.<br />
Pour la première fois, le Department of Health en Angleterre<br />
a décidé d’aller de l’avant en procurant de l’in<strong>for</strong>mation sur<br />
la nécessité de renoncer au tabac et en offrant son aide aux<br />
fumeurs pour qu’ils cessent de fumer et poursuivent dans<br />
cette voie. Une gamme complète de produits et services<br />
du National Health Service était soutenue par du matériel<br />
de communications, dont un réseau local de services de<br />
renoncement au tabac du SNS ainsi qu’une ligne d’aide<br />
et un site Web sur le renoncement au tabac visant à<br />
augmenter le taux de réussite des fumeurs renonçant au<br />
tabac § . La tâche de la campagne de communication était de<br />
créer des éléments déclencheurs pour inciter les fumeurs à<br />
prendre des mesures pour cesser de fumer.<br />
Après avoir effectué des recherches approfondies, le<br />
Department of Health a décidé d’adopter une approche à<br />
trois volets. Ces recherches ont démontré que le premier<br />
élément déclencheur susceptible d’engendrer la plupart des<br />
tentatives de renoncement au tabac était la préoccupation<br />
en matière de santé. La stratégie était de se concentrer sur<br />
les problèmes de santé et leurs conséquences émotives et<br />
physiques pour encourager les fumeurs à cesser de fumer.<br />
Les messages publicitaires suivants étaient au nombre<br />
des incitatifs qui ont contribué à motiver les fumeurs à<br />
demander de l’aide pour arrêter de fumer.<br />
La campagne a été mise en œuvre en 2000. Le Department<br />
of Health a également pris part à des partenariats avec<br />
le Cancer Research U.K. et le British Heart Foundation à ce<br />
moment. Chaque organisme a élaboré et diffusé des<br />
publicités sur la lutte antitabac pertinentes pour ses missions<br />
et objectifs principaux et complémentaires à ceux des autres.<br />
Jusqu’en 2004, l’efficacité de la publicité sur la lutte contre<br />
le tabagisme a quadruplé; en effet, celle-ci est devenue le<br />
stimulant le plus puissant pour amener les fumeurs à tenter<br />
de cesser de fumer, encore plus puissant que la famille et les amis<br />
ou les conseils d’un médecin.<br />
La campagne a fait l’objet d’une évaluation détaillée qui a<br />
démontré que même si d’autres initiatives importantes soutenant<br />
la lutte antitabac étaient en place dans l’environnement<br />
(étiquettes d’avertissement de plus grande taille, disponibilité<br />
de la thérapie de remplacement de la nicotine, restrictions sur<br />
le tabagisme en milieu de travail et bannières publicitaires), la<br />
publicité constituait aux yeux des fumeurs le principal élément<br />
qui les avaient poussés à cesser de fumer. Trente-deux pour<br />
cent des fumeurs ont indiqué que la publicité les avait incités à<br />
tenter de cesser de fumer; une augmentation de 10 points de<br />
pourcentage par rapport au résultat de 22 pour cent de 2003.<br />
Ils ont de plus mentionné que la sensibilisation spontanée<br />
engendrée par la publicité antitabac était pour eux la plus<br />
efficace jamais vue, particulièrement auprès des fumeurs difficiles<br />
à atteindre.<br />
De façon plus importante, plus de fumeurs ont demandé de<br />
l’aide et le nombre de fumeurs a diminué. Par exemple, la ligne<br />
d’aide du SNS a reçu 54 % plus d’appels en 2003-04. La prévalence<br />
du tabagisme chez les adultes a chuté de 26 pour cent jusqu’à<br />
2002, ce qui signifie que le Royaume-Uni a atteint son objectif<br />
provisoire, qui visait à réduire la prévalence du tabagisme chez les<br />
adultes, deux ans plus tôt. Grâce à cette campagne et à d’autres<br />
facteurs, le nombre de fumeurs déclaré a diminué de 1,1 million et<br />
un nombre beaucoup moins élevé de cigarettes a été fumé 8 .<br />
1.<br />
2.<br />
3.<br />
Pourquoi arrêter—les conséquences physiques et<br />
émotionnelles de la cigarette<br />
Produits et emballages—associer les conséquences aux<br />
outils de l’industrie du tabac<br />
Fumée secondaire—sensibiliser les non-fumeurs aux<br />
dangers de la fumée secondaire<br />
§<br />
L’Angleterre est desservie par deux différents services de renoncement au tabac par<br />
téléphone. QUIT UK est un organisme non gouvernemental qui procure des services de<br />
consultation en renoncement au tabac par téléphone au Royaume-Uni. Ce service est<br />
appelé Quitline®. En Angleterre, le National Health Service possède un service téléphonique<br />
différent appelé la Smoking Helpline qui procure des services de consultation, d’in<strong>for</strong>mation<br />
et de références aux résidents de l’Angleterre. Dans cette trousse, UK Quitline est utilisé pour<br />
faire référence au service de consultation au renoncement au tabac par téléphone QUIT UK.<br />
La ligne d’aide de l’Angleterre et NHS Smoking Helpline sont utilisés pour faire référence au<br />
service de consultation, d’in<strong>for</strong>mation et de références par téléphone du National Health<br />
Service. Quitline est utilisé pour faire référence aux services de renoncement au tabac par<br />
téléphone d’autres pays et communautés.<br />
1.7
Campagne nationale pluriannuelle de l’Australie<br />
La campagne nationale de lutte contre le tabagisme<br />
australienne de longue durée (Australian National<br />
<strong>Tobacco</strong> <strong>Campaign</strong>) a été conçue pour faire progresser les<br />
fumeurs australiens vers le renoncement au tabac en les<br />
encourageant à inscrire « Cesser de fumer » à leur horaire<br />
personnel de la journée, plutôt que sur la liste des « Choses<br />
à faire dans l’avenir ». Lancée en 1996, la campagne a<br />
impliqué des intervenants clés intéressés à réduire l’usage<br />
du tabac, dont des gouvernements fédéraux, d’État et<br />
territoriaux, des organismes professionnels des domaines<br />
médical et paramédical ainsi que des organismes non<br />
gouvernementaux incluant la National Heart Foundation, la<br />
Australian Cancer Society et la National Asthma <strong>Campaign</strong>.<br />
La campagne ciblait les fumeurs âgés entre 18 et 40 ans au<br />
moyen de quatre messages clés mis en évidence dans tous<br />
les aspects de la campagne :<br />
• Chaque cigarette vous fait du tort.<br />
• Ce n’est pas seulement un risque, mais une certitude que la<br />
cigarette nuit à votre santé.<br />
• La cigarette endommage vos artères, vos poumons, vos yeux<br />
et d’autres parties de votre corps.<br />
• Un ef<strong>for</strong>t d’envergure national est déployé pour vous aider<br />
à arrêter de fumer.<br />
La stratégie publicitaire consistait à transposer la<br />
connaissance scientifique des problèmes liés au tabagisme<br />
en expériences « vécues » plutôt qu’en une compréhension<br />
cognitive des risques. La campagne reposait sur une<br />
campagne médiatique comprenant une série de messages<br />
publicitaires graphiques télévisuels soutenus par diverses<br />
activités organisées par les groupes de lutte antitabac des<br />
États et territoires. Dans une des publicités télévisuelles,<br />
on démontrait l’accumulation de dépôts gras dans les<br />
artères que cause le tabagisme. De tels dépôts entraînent<br />
une réduction de la circulation sanguine, qui contribue<br />
à une piètre circulation, une pression artérielle élevée<br />
et éventuellement, un risque plus élevé de maladies du<br />
cœur et d’accident vasculaire cérébral. Tous les messages<br />
et publicités avaient été soutenus par des recherches. Au<br />
nombre des autres ef<strong>for</strong>ts médiatiques utilisés pour cette<br />
campagne, la publicité imprimée et extérieure ainsi que des<br />
activités de relations publiques.<br />
Les services de<br />
renoncement au tabac<br />
coordonnés au moyen<br />
d’une ligne d’assistance<br />
nationale destinée à aider les fumeurs pendant le processus<br />
ont joué un rôle central dans la campagne. De 1997 à<br />
2004, 23,1 millions $ australiens (environ 19,4 millions $ US)<br />
ont été alloués à la campagne. Au nombre des autres<br />
programmes de la campagne se trouvaient un site Web<br />
(Australia Quitnow®) accessible à http://www.quitnow.<br />
info.au/internet/quitnow/publishing.nsf/Content/ home),<br />
une stratégie autre qu’anglaise destinée à des populations<br />
spécifiques et une stratégie pour les fournisseurs de<br />
services. Le site Web offrait des pages destinées aux<br />
fumeurs ainsi qu’aux professionnels des soins de santé.<br />
Afin de s’assurer que la campagne demeure à jour, du<br />
nouveau matériel et de nouveaux éléments étaient ajoutés<br />
constamment. En décembre 2006, la National <strong>Tobacco</strong><br />
Youth <strong>Campaign</strong> dont les messages visaient les jeunes a<br />
été lancée. Les messages clés encourageaient le principal<br />
auditoire cible (les jeunes de 12 à 24 ans) à ne pas fumer et<br />
le second auditoire cible (les parents fumeurs) a cessé de<br />
fumer pour ne pas inciter leurs enfants à fumer.<br />
La campagne de lutte antitabac nationale australienne a fait<br />
l’objet d’évaluations régulières. Au cours de la campagne,<br />
une diminution importante de la prévalence du tabagisme<br />
a été notée. Selon les estimations, la prévalence du<br />
tabagisme chez les adultes a chuté de 22,9 pour cent en<br />
1997 à 18,4 pour cent en 2005. De plus, la consommation<br />
moyenne de cigarettes a diminué au cours de la même<br />
période de 15,4 cigarettes par jour en 1997 à 13 cigarettes<br />
par jour en 2005. Cette diminution est attribuable aux<br />
ef<strong>for</strong>ts de la lutte antitabac en Australie, auxquels la<br />
campagne nationale a participé dans une large mesure.<br />
Les coûts de mise en œuvre de la campagne ont été plus<br />
que compensés par les économies pour le système de<br />
santé. Par exemple, au cours des six premiers mois de la<br />
campagne seulement, une économie de 24 millions $<br />
australiens (environ 20 millions $ US) en coûts de soins de<br />
santé a été réalisée.<br />
1.8 Trousse pour l’élaboration d’une campagne de Global Dialogue
1Aperçu<br />
Les statistiques relatives à divers ef<strong>for</strong>ts nationaux, provinciaux et locaux démontrent que les ef<strong>for</strong>ts déployés lors d’une<br />
campagne de marketing de lutte antitabac peuvent avoir un impact important, mais que le dur labeur et un engagement<br />
permanent sont nécessaires à la réussite. De plus, même si plusieurs parties de la campagne peuvent faire l’objet de mesures<br />
et d’essais, la création d’une campagne efficace relève plus de l’art que de la science. Il est souvent difficile de faire les bons<br />
choix; il faut avoir une perspective stratégique et beaucoup de flexibilité le moment venu. Cette trousse présente plusieurs<br />
« leçons », visions et expériences de personnes qui ont une connaissance pratique de la création d’une campagne efficace qui<br />
vise à changer les connaissances, attitudes et comportements en matière de tabagisme.<br />
Éléments d’une campagne de marketing<br />
sur la lutte antitabac efficace<br />
Les campagnes de marketing sur la lutte antitabac efficaces possèdent sept caractéristiques clés.<br />
1.<br />
La campagne doit démontrer un engagement à long terme à s’attaquer aux problèmes liés au tabagisme.<br />
Pour être efficace, une campagne doit avoir une présence solide et soutenue au fil du temps. S’il s’agit d’une<br />
campagne de marque, la marque doit pouvoir être « rajeunie » lorsque nécessaire.<br />
L’identité de la marque constitue son moyen d’expression visible, y compris son nom et son allure (logos,<br />
couleurs, designs et titres d’appel). L’identité de la marque permet à votre auditoire cible de reconnaître votre marque<br />
et de voir comment elle se démarque des autres marques ou compétiteurs. Son caractère ou ses attributs uniques<br />
devraient donner aux gens des raisons de vouloir y être associés.<br />
Parmi les exemples de campagnes de marque, notons la campagne truth® aux États-Unis et la campagne Quitnow®<br />
en Australie, qui ont toutes deux utilisé une variété de messages et ef<strong>for</strong>ts ayant tous une identité similaire. L’identité<br />
de la campagne truth® est choquante, rebelle et directe—des qualificatifs qui attirent les jeunes. Une évaluation de la<br />
campagne truth® a démontré une <strong>for</strong>te corrélation entre la sensibilisation confirmée de la publicité et la diminution<br />
vraisemblable de nouveaux fumeurs ainsi que l’augmentation potentielle de cas de renoncement au tabac. L’identité<br />
de Quitnow® repose sur la crédibilité, l’autorité et la confrontation, mais pas de façon protectrice ou coercitive et elle<br />
comprend de la publicité destinée aux jeunes et aux adultes en plus d’une ligne d’aide 10 .<br />
2. Une campagne bien conçue devrait être <strong>for</strong>mée de composants intégrés. L’utilisation d’une variété de<br />
techniques et composants à différents moments et combinés de diverses façons constitue la technique la plus<br />
efficace, puisque les composants se complètent et se soutiennent entre eux en plus d’attirer des auditoires diversifiés.<br />
3. La campagne doit faire partie d’un plus important programme de lutte antitabac. La campagne doit<br />
compléter d’autres éléments d’un programme de lutte antitabac, par exemple des ef<strong>for</strong>ts en matière d’éducation,<br />
des services de renoncement au tabac, des traitements contre la dépendance au tabac et des ef<strong>for</strong>ts politiques,<br />
y compris ceux qui sont associés à la fumée secondaire et l’augmentation des taxes sur les produits du tabac.<br />
1.9
4. La campagne est acceptable d’un point de vue culturel. Aucun programme unique ne sera efficace pour tous<br />
les segments de la population, puisque le tabagisme affecte des populations spécifiques de diverses façons. Chaque<br />
pays et les sous-populations de chaque pays ont des expériences variées et uniques en ce qui concerne le tabac. Ces<br />
expériences sont à la base de la perception des messages antitabac qu’aura chaque auditoire distinct. Les messages et<br />
stratégies devraient être personnalisés comme il se doit pour être plus efficaces auprès des différents auditoires cibles<br />
d’une campagne.<br />
Les expériences et pratiques culturelles varient selon les pays. En Chine, les cigarettes sont perçues comme un<br />
cadeau précieux que l’on donne aux participants lors d’événements tels que les mariages et les célébrations du Nouvel<br />
An. Les porte-parole de la lutte antitabac en Chine doivent prendre ce rituel en considération lorsqu’ils élaborent des<br />
campagnes de marketing sur la lutte antitabac § .<br />
Le tabac à chiquer est utilisé au Ghana pour traiter le mal de dents et les maladies de la gencive et pour surmonter<br />
l’ennui, particulièrement chez les personnes âgées. Le tabac à chiquer est également perçu comme « plus puissant » que<br />
la cigarette. Dans la majorité des cas, la popularité du tabac à chiquer est également engendrée par sa disponibilité et<br />
son coût peu élevé. Les porte-parole de la lutte antitabac doivent faire face à cette perception culturelle pour aborder la<br />
question de l’usage du tabac au Ghana*.<br />
5. La campagne doit être stratégique. La planification stratégique consiste à établir des priorités et faire des choix difficiles<br />
en ce qui concerne les initiatives à approfondir en fonction du financement et du personnel disponibles. Ces décisions<br />
devraient être basées sur les éléments de la campagne les plus susceptibles de contribuer aux objectifs globaux de<br />
la campagne.<br />
6. La campagne doit faire l’objet d’une évaluation. Le processus d’évaluation doit commencer par deux questions :<br />
« Quelle in<strong>for</strong>mation les autres intervenants clés ou vous-même devez-vous connaître en ce qui a trait à l’impact de la<br />
campagne? » et « Comment obtiendrez-vous et utiliserez-vous cette in<strong>for</strong>mation? ». Une évaluation permet d’obtenir un<br />
aperçu de ce qui fonctionne, de ce qui ne fonctionne pas et des changements susceptibles d’être apportés pour s’assurer<br />
que la campagne atteindra ses objectifs.<br />
7. La campagne doit faire l’objet d’un financement adéquat. Les activités de publicité et de promotion de l’industrie du<br />
tabac semblent accroître le tabagisme chez les adultes et l’initiation des jeunes au tabagisme†. À la lumière des messages<br />
déjà en place et permanents qui font la promotion de l’usage du tabac, des ef<strong>for</strong>ts antitabac d’une intensité comparable<br />
sont nécessaires. Le U.S. CDC recommande des dépenses d’au moins 1 à 3 $ (US) par personne chaque année pour la<br />
tenue d’une campagne de marketing aux États-Unis qui aborde tous les objectifs du programme sur tous les marchés<br />
médiatiques principaux 3 .<br />
Au cours des chapitres suivants, vous en apprendrez plus à propos des étapes et processus clés de l’élaboration des<br />
campagnes de lutte antitabac, particulièrement celles qui se concentrent sur le renoncement au tabac. Que votre campagne<br />
soit une campagne étendue sur une période de trois ans ou une initiative ciblée sur trois mois, cette trousse vous procurera<br />
de l’in<strong>for</strong>mation importante sur la façon de maximiser son impact. Chaque campagne est une partie importante d’un cassetête<br />
complexe nécessaire à la diminution du tabagisme dans le monde.<br />
§ Nan Yi, adjoint à la recherche, Centers <strong>for</strong> Disease Control and Prevention, Chine, communication personnelle.<br />
* Edith Wellington, agente principale de recherche en matière de santé, Ghana Health Service, Ghana, communication personnelle.<br />
† L’Américain moyen de 14 ans est aujourd’hui exposé à plus de 20 milliards $ en imagerie, publicité et promotions depuis l’âge de 6 ans, ce qui crée chez lui une<br />
familiarité aux produits du tabac et un environnement au sein duquel le tabagisme est perçu comme une habitude à la mode, sociale et normale (CDC 1999). Une<br />
étude publiée dans les Archives of Pediatrics and Adolescent Medicine (Wellman RJ et al. 2006) a démontré que l’exposition au marketing sur le tabac, qui comprend de<br />
la publicité, des promotions et des échantillons ainsi qu’aux représentations protabac dans les films, à la télévision et dans les vidéos double et plus les risques que les<br />
enfants de moins de 18 ans deviennent des utilisateurs du tabac. Les chercheurs ont aussi découvert que le marketing et les représentations média protabac incitent les<br />
jeunes qui fument déjà à fumer davantage, augmentant ainsi le risque de progression vers un usage important de 42 pour cent.<br />
1.10 Trousse pour l’élaboration d’une campagne de Global Dialogue
1Aperçu<br />
Bibliographie<br />
1. Organisation mondiale de la santé. Convention-cadre de l’OMS pour la lutte antitabac. Genève, Suisse :<br />
Organisation mondiale de la santé; 2003.<br />
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Disponible à : http://www.cancer.org/docroot/AA/content/AA_2_5_9x_<strong>Tobacco</strong>_Atlas.asp. Consulté le<br />
30 mars 2007.<br />
3. Centers <strong>for</strong> Disease Control and Prevention. Best Practices <strong>for</strong> Comprehensive <strong>Tobacco</strong> Control Programs<br />
– Août 1999. Atlanta, Ga.: U.S. Department of Health and Human Services, Centers <strong>for</strong> Disease Control and<br />
Prevention, National Center <strong>for</strong> Chronic Disease Prevention and Health Promotion, Office on Smoking and Health;<br />
août 1999. Une mise à jour de ce manuel est en cours; la réémission est prévue à la fin de 2007. Disponible à :<br />
http://www.cdc.gov/tobacco/tobacco_control_programs/stateandcommunity/best_practices/bestprac-dwnld.htm.<br />
Consulté le 30 mars 2007.<br />
4. Centers <strong>for</strong> Disease Control and Prevention. Designing and Implementing an Effective <strong>Tobacco</strong> Counter-Marketing<br />
<strong>Campaign</strong>. Atlanta, Ga.: U.S. Department of Health and Human Services, Centers <strong>for</strong> Disease Control and Prevention,<br />
National Center <strong>for</strong> Chronic Disease Prevention and Health Promotion, Office on Smoking and Health; 2003.<br />
Disponible à http://www.cdc.gov/tobacco/ mediacommunications/countermarketing /campaign/00_pd <strong>Tobacco</strong>_<br />
CM _Manual.pdf. Consulté le 30 mars 2007.<br />
5. Independent Evaluation Consortium of The Gallup Organization et al. Interim Report: Independent Evaluation of the<br />
Cali<strong>for</strong>nia <strong>Tobacco</strong> Control Prevention and Education Program: Wave 2 Data: Wave 1 & Wave 2 Data Comparisons,<br />
1996-98. Sacramento, Calif.: Cali<strong>for</strong>nia Department of Health Services, <strong>Tobacco</strong> Control Section; 2001.<br />
6. Hu T, et coll. Reducing cigarette consumption in Cali<strong>for</strong>nia: tobacco taxes vs. an anti-smoking media campaign.<br />
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8. Hutchinson C. et coll. <strong>Tobacco</strong> Control: WARNING: advertising can seriously improve your health: How the<br />
integration of advertisers made advertising more powerful than word of mouth. Institute of Advertising<br />
Practitioners, Gold IPA Effectiveness Award. 2004.<br />
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Government Department of Health and Ageing; 2004. Disponible à : http://www.quitnow.info.au/internet/quitnow/<br />
publishing.nsf/Content/evaluation-reports. Consulté le 30 mars 2007.<br />
10. Sly D, Heald GR, Ray S. The Florida “truth” anti-tobacco media evaluation: Design, first year results, and implications<br />
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<strong>Campaign</strong>. Evaluation Report, Volume One. National <strong>Tobacco</strong> <strong>Campaign</strong>, Australian Government Department of<br />
Health and Ageing; 2004. Disponible à : http://www.quitnow.info.au/internet/quitnow/publishing.nsf/ Content/<br />
evaluation-reports. Consulté le 30 mars 2007.<br />
1.11