Chapitre 1 - Campaign for Tobacco-Free Kids

4. La campagne est acceptable d’un point de vue culturel. Aucun programme unique ne sera efficace pour tous
les segments de la population, puisque le tabagisme affecte des populations spécifiques de diverses façons. Chaque
pays et les sous-populations de chaque pays ont des expériences variées et uniques en ce qui concerne le tabac. Ces
expériences sont à la base de la perception des messages antitabac qu’aura chaque auditoire distinct. Les messages et
stratégies devraient être personnalisés comme il se doit pour être plus efficaces auprès des différents auditoires cibles
d’une campagne.
Les expériences et pratiques culturelles varient selon les pays. En Chine, les cigarettes sont perçues comme un
cadeau précieux que l’on donne aux participants lors d’événements tels que les mariages et les célébrations du Nouvel
An. Les porte-parole de la lutte antitabac en Chine doivent prendre ce rituel en considération lorsqu’ils élaborent des
campagnes de marketing sur la lutte antitabac § .
Le tabac à chiquer est utilisé au Ghana pour traiter le mal de dents et les maladies de la gencive et pour surmonter
l’ennui, particulièrement chez les personnes âgées. Le tabac à chiquer est également perçu comme « plus puissant » que
la cigarette. Dans la majorité des cas, la popularité du tabac à chiquer est également engendrée par sa disponibilité et
son coût peu élevé. Les porte-parole de la lutte antitabac doivent faire face à cette perception culturelle pour aborder la
question de l’usage du tabac au Ghana*.
5. La campagne doit être stratégique. La planification stratégique consiste à établir des priorités et faire des choix difficiles
en ce qui concerne les initiatives à approfondir en fonction du financement et du personnel disponibles. Ces décisions
devraient être basées sur les éléments de la campagne les plus susceptibles de contribuer aux objectifs globaux de
la campagne.
6. La campagne doit faire l’objet d’une évaluation. Le processus d’évaluation doit commencer par deux questions :
« Quelle information les autres intervenants clés ou vous-même devez-vous connaître en ce qui a trait à l’impact de la
campagne? » et « Comment obtiendrez-vous et utiliserez-vous cette information? ». Une évaluation permet d’obtenir un
aperçu de ce qui fonctionne, de ce qui ne fonctionne pas et des changements susceptibles d’être apportés pour s’assurer
que la campagne atteindra ses objectifs.
7. La campagne doit faire l’objet d’un financement adéquat. Les activités de publicité et de promotion de l’industrie du
tabac semblent accroître le tabagisme chez les adultes et l’initiation des jeunes au tabagisme†. À la lumière des messages
déjà en place et permanents qui font la promotion de l’usage du tabac, des efforts antitabac d’une intensité comparable
sont nécessaires. Le U.S. CDC recommande des dépenses d’au moins 1 à 3 $ (US) par personne chaque année pour la
tenue d’une campagne de marketing aux États-Unis qui aborde tous les objectifs du programme sur tous les marchés
médiatiques principaux 3 .
Au cours des chapitres suivants, vous en apprendrez plus à propos des étapes et processus clés de l’élaboration des
campagnes de lutte antitabac, particulièrement celles qui se concentrent sur le renoncement au tabac. Que votre campagne
soit une campagne étendue sur une période de trois ans ou une initiative ciblée sur trois mois, cette trousse vous procurera
de l’information importante sur la façon de maximiser son impact. Chaque campagne est une partie importante d’un cassetête
complexe nécessaire à la diminution du tabagisme dans le monde.
§ Nan Yi, adjoint à la recherche, Centers for Disease Control and Prevention, Chine, communication personnelle.
* Edith Wellington, agente principale de recherche en matière de santé, Ghana Health Service, Ghana, communication personnelle.
† L’Américain moyen de 14 ans est aujourd’hui exposé à plus de 20 milliards $ en imagerie, publicité et promotions depuis l’âge de 6 ans, ce qui crée chez lui une
familiarité aux produits du tabac et un environnement au sein duquel le tabagisme est perçu comme une habitude à la mode, sociale et normale (CDC 1999). Une
étude publiée dans les Archives of Pediatrics and Adolescent Medicine (Wellman RJ et al. 2006) a démontré que l’exposition au marketing sur le tabac, qui comprend de
la publicité, des promotions et des échantillons ainsi qu’aux représentations protabac dans les films, à la télévision et dans les vidéos double et plus les risques que les
enfants de moins de 18 ans deviennent des utilisateurs du tabac. Les chercheurs ont aussi découvert que le marketing et les représentations média protabac incitent les
jeunes qui fument déjà à fumer davantage, augmentant ainsi le risque de progression vers un usage important de 42 pour cent.
1.10 Trousse pour l’élaboration d’une campagne de Global Dialogue