Chapitre 1 - Campaign for Tobacco-Free Kids

Qu’est-ce qu’une campagne de marketing sur la lutte antitabac?
Le succès remporté par les programmes en Australie, au Canada, au Royaume-Uni, en Irlande, en Norvège, en Nouvelle-
Zélande et aux États-Unis au cours des deux dernières décennies démontre clairement que les programmes de lutte
antitabac bien conçus sont un outil efficace et puissant pour réduire l’usage du tabac. Dans tous ces cas, la réduction
du tabagisme a été attribuée à une combinaison d’éléments de lutte contre le tabagisme, y compris des campagnes
de marketing agressives. Les activités de telles campagnes peuvent comprendre :
• publicité commanditée à la télévision, à la radio, sur les panneaux d’affichage, sur Internet et publicité imprimée;
• la pression par l’entremise des médias et d’autres efforts en matière de relations publiques, y compris des communiqués
et des conférences de presse, des réunions de comités éditoriaux, ainsi que des événements et activités locaux;
• la distribution de matériel parallèle, par exemple des t-shirts, boutons, affiches et autres cadeaux publicitaires.
Une campagne de marketing sur la lutte antitabac peut aider à accroître le nombre de tentatives de renoncement au
tabac et réduire l’exposition des non-fumeurs à la fumée secondaire. Les messages de lutte contre le tabagisme peuvent
aussi influencer de façon substantielle le soutien du public aux interventions antitabac et augmenter l’appui aux efforts
déployés dans les écoles et les communautés. Ces messages sont encore plus efficaces lorsqu’ils sont associés à des
activités de programmes locaux 3 .
Pourquoi avons-nous besoin des campagnes
de marketing sur la lutte antitabac?
L’utilisation de tactiques de marketing commercial pour réduire la prévalence du tabagisme est vitale pour contrer les
activités promotionnelles provocatrices de l’industrie du tabac, qui dépense des milliards de dollars chaque année en
publicité et promotions.* De plus, les campagnes médiatiques de masse sont toujours requises dans les pays où la
publicité, le parrainage et les promotions sur le tabac sont interdits. La nature toxicomanogène du tabagisme et les
efforts constants des compagnies de tabac pour trouver des moyens de commercialiser leurs produits en dépit des
interdictions et restrictions indiquent que nous devrons continuer de nous battre contre le marketing de l’industrie
du tabac par toutes sortes de moyens et pour plusieurs années encore.
Aux États-Unis, la California Tobacco Education Media Campaign mise en œuvre à la fin des années 80 est un bon
exemple de campagne de marketing de lutte antitabac réussie 5 . Elle utilise la publicité-choc (placements de médias
d’information), le marketing orienté sur la communauté et la publicité payante (télévision, radio, panneaux d’affichage,
publicité ambulante et imprimée) pour communiquer les dangers du tabagisme et de la fumée secondaire et pour
contrer les messages protabac dans les communautés diversifiées. La campagne a été fortement associée à une
réduction du taux de tabagisme, tout comme d’autres facteurs, par exemple l’augmentation de la taxe d’accise. Une
étude a démontré qu’en Californie, États-Unis, la campagne médiatique a entraîné une réduction des ventes de
cigarettes de 232 millions de paquets entre le troisième trimestre de 1990 et le quatrième trimestre de 1992. Cette
réduction a été évaluée indépendamment de la diminution de la consommation engendrée par l’augmentation de
la taxe6. Un rapport de la University of California, San Diego, couvrant la période de 1989 à 1993 a démontré que la
proportion de Californiens qui ont tenté de cesser de fumer pour plus d’une journée a augmenté de façon significative
pendant la tenue de la campagne médiatique 7 .
Des campagnes réalisées en Australie et au Royaume-Uni ont aussi fait l’objet d’évaluations qui ont permis de conclure
que lorsque soutenues, ces campagnes avaient été efficaces à long terme.
* « La cigarette est probablement le produit le plus commercialisé au monde. Bien qu’il n’existe pas d’estimation fiable des dépenses globales en commercialisation de la cigarette,
on peut affirmer qu’elles représentent des dizaines de milliards de dollars américains par année. […] La commercialisation de la cigarette est plus audacieuse et plus agressive dans
les pays en développement qu’elle ne l’est dans les pays développés. » [traduction] Texte tiré de The Tobacco Atlas. Organisation mondiale de la santé. 2002.
1.6 Trousse pour l’élaboration d’une campagne de Global Dialogue