Chapitre 1 - Campaign for Tobacco-Free Kids

1Aperçu
Les statistiques relatives à divers efforts nationaux, provinciaux et locaux démontrent que les efforts déployés lors d’une
campagne de marketing de lutte antitabac peuvent avoir un impact important, mais que le dur labeur et un engagement
permanent sont nécessaires à la réussite. De plus, même si plusieurs parties de la campagne peuvent faire l’objet de mesures
et d’essais, la création d’une campagne efficace relève plus de l’art que de la science. Il est souvent difficile de faire les bons
choix; il faut avoir une perspective stratégique et beaucoup de flexibilité le moment venu. Cette trousse présente plusieurs
« leçons », visions et expériences de personnes qui ont une connaissance pratique de la création d’une campagne efficace qui
vise à changer les connaissances, attitudes et comportements en matière de tabagisme.
Éléments d’une campagne de marketing
sur la lutte antitabac efficace
Les campagnes de marketing sur la lutte antitabac efficaces possèdent sept caractéristiques clés.
1.
La campagne doit démontrer un engagement à long terme à s’attaquer aux problèmes liés au tabagisme.
Pour être efficace, une campagne doit avoir une présence solide et soutenue au fil du temps. S’il s’agit d’une
campagne de marque, la marque doit pouvoir être « rajeunie » lorsque nécessaire.
L’identité de la marque constitue son moyen d’expression visible, y compris son nom et son allure (logos,
couleurs, designs et titres d’appel). L’identité de la marque permet à votre auditoire cible de reconnaître votre marque
et de voir comment elle se démarque des autres marques ou compétiteurs. Son caractère ou ses attributs uniques
devraient donner aux gens des raisons de vouloir y être associés.
Parmi les exemples de campagnes de marque, notons la campagne truth® aux États-Unis et la campagne Quitnow®
en Australie, qui ont toutes deux utilisé une variété de messages et efforts ayant tous une identité similaire. L’identité
de la campagne truth® est choquante, rebelle et directe—des qualificatifs qui attirent les jeunes. Une évaluation de la
campagne truth® a démontré une forte corrélation entre la sensibilisation confirmée de la publicité et la diminution
vraisemblable de nouveaux fumeurs ainsi que l’augmentation potentielle de cas de renoncement au tabac. L’identité
de Quitnow® repose sur la crédibilité, l’autorité et la confrontation, mais pas de façon protectrice ou coercitive et elle
comprend de la publicité destinée aux jeunes et aux adultes en plus d’une ligne d’aide 10 .
2. Une campagne bien conçue devrait être formée de composants intégrés. L’utilisation d’une variété de
techniques et composants à différents moments et combinés de diverses façons constitue la technique la plus
efficace, puisque les composants se complètent et se soutiennent entre eux en plus d’attirer des auditoires diversifiés.
3. La campagne doit faire partie d’un plus important programme de lutte antitabac. La campagne doit
compléter d’autres éléments d’un programme de lutte antitabac, par exemple des efforts en matière d’éducation,
des services de renoncement au tabac, des traitements contre la dépendance au tabac et des efforts politiques,
y compris ceux qui sont associés à la fumée secondaire et l’augmentation des taxes sur les produits du tabac.
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