Enjeux concurrentiels de la VoD et organisation des ... - Cerna

Enjeux concurrentiels de la VoD
CONTANGO2
Figure 1 : Matrice de distribution des contenus audiovisuels
Source : Cerna
Les ayants droit sont alors, par le choix de la chronologie des médias, qu’elle soit
discrétionnaire ou réglementée, en position d’arbitrage de l’utilité relative des versions en
fonction de leur anticipation des retours escomptables de chaque marché : ils ont intérêt à
contrarier le déploiement de la VoD tant qu’ils considèrent que celle-ci est moins rémunératrice
que les marchés de ses substituts.
Le problème posé est donc d’identifier et d’évaluer, en fonction de la nature des contenus et des
revenus des versionnages existants, l’intérêt pour les ayants droit de l’apparition de versions
VoD de leurs produits. Et, au cas où cet intérêt se concrétise, les stratégies optionnelles pour en
déployer les marchés.
2.5 Subvention des effets de réseau
Il s’agit d’abord d’identifier les facteurs, parfois techniques, mais surtout économiques,
susceptibles de créer ces nouveaux marchés, lesquels, pour se déployer, doivent atteindre des
masses critiques de consommateurs et de produits distribués. Car les marchés de VoD, comme,
avant eux, celui du film en salle, de la télévision ou du DVD, sont des marchés à effets de
réseau, autrement dit des marchés très sensibles aux effets de taille : plus le service est
consommé, plus le distributeur peut acheter de droits, plus le choix de produits s’élargit, et plus
il est utile à chaque consommateur. Les effets de réseau sont des dynamiques d’utilité croissante
qui s’enclenchent systématiquement une fois atteinte une masse critique de souscripteurs. Dès
lors, l’utilité de chaque consommateur s’accroît tandis que les coûts unitaires du service ont
tendance à décroître. Ce phénomène, caractéristique de l’économie numérique, fait présager de
fortes tendances à la concentration du marché, une fois celui-ci déployé. Il laisse néanmoins,
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