Enjeux concurrentiels de la VoD et organisation des ... - Cerna

Enjeux concurrentiels de la VoD
CONTANGO2
ailleurs, l’équipement d’accès à la télévision numérique (les décodeurs) valorisé par
leurs concurrents,
- des acteurs historiques de la distribution linéaire — télédiffuseurs en clair et payants —,
confrontés au déploiement de nouvelles infrastructures, et que la concurrence des
nouveaux entrants et l’évolution des modes de consommation vont contraindre à
« délinéariser ».
Cependant, cette compétition n’est pas symétrique car elle est arbitrée par les ayants droit dont
l’objectif est de minimiser la pollution du piratage et de maximiser la taille des marchés de
contenus. Ceux-ci vont utiliser le pouvoir d’exclusion de la propriété intellectuelle et les
multiples possibilités de versionnage de l’audiovisuel, pour encourager le mode de déploiement
le plus favorable. Et, contrairement aux accords passés dans la musique, éviter qu’un opérateur
déloyal ne déploie ses équipements en profitant du piratage pour s’établir en distributeur
puissant.
En effet, le principe des droits exclusifs confère aux ayants droit le pouvoir de piloter le
déploiement des marchés de versions. Toutefois, le rapport de force des ayants droit face aux
distributeurs diffère selon les trajectoires industrielles et réglementaires de chaque pays. Le jeu
économique par lequel les relations verticales influent sur le déploiement dépend de cette
configuration.
En situation de libre concurrence, les ayants droit ont intérêt à maximiser la valeur de leurs
produits tout en en minimisant les délais de retour. Ils vont donc chercher à insérer les versions
de VoD là où elles sont le plus rentables, quitte à resserrer les fenêtres d’exploitation. Ils
partageront le risque commercial avec les réseaux de distribution les plus rémunérateurs, et
inversement, proposeront aux réseaux les moins efficaces des conditions leur transférant tout le
risque. Les réseaux les plus vulnérables au piratage — les plus générateurs d’aléa moral —
obtiendront les moins bonnes conditions contractuelles. En outre, les distributeurs en clair
respectueux des droits auront intérêt à conserver la maîtrise de leurs recettes publicitaires et
donc, à faire de la VoD, un complément d’espace à offrir à leurs annonceurs.
En situation réglementée, le problème se complique de ce que les différents acteurs ont intérêt à
capturer — à instrumentaliser — la réglementation pour renforcer leur pouvoir de marché et
affaiblir leurs concurrents.
4.2 Le jeu américain
Le marché américain est caractérisé, d’une part, par la concentration des catalogues —
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