Enjeux concurrentiels de la VoD et organisation des ... - Cerna

Enjeux concurrentiels de la VoD
CONTANGO2
4 Dynamiques concurrentielles
4.1 Le jeu concurrentiel
Quelle est la nature de l’utilité offerte par les nouvelles versions Comment se structurent les
consentements-à-payer des consommateurs pour celles-ci La définition du service, soulignant
la multiplicité des offres délinéarisées, suggère une situation concurrentielle très complexe.
Néanmoins, du point de l’utilité, deux grandes configurations sont possibles :
1. Si le gain d’utilité de la nouvelle version est assez fort pour séduire une masse critique à
prix comparable à celui de son substitut, alors le déploiement peut s’enclencher avec
tout type de distributeurs, pour autant que les ayants droit y consentent. Ce qui semble
probable car ceux-ci n’ont rien à perdre à voir se développer un nouveau marché sans
perte de revenu. Ce cas de figure est donc favorable aux nouveaux entrants de la
distribution en ligne.
2. Sinon, il faut subventionner. C’est là, bien entendu, que vont jouer les relations
verticales entre ayants droit et distributeurs, afin que le nouveau marché vienne
opportunément compléter les marchés existants. C’est, on l’aura compris, l’intérêt
stratégique du catchup ou de la SVOD pour les télévisions payantes. Les distributeurs
historiques valorisant déjà fortement les contenus sont ici favorisés.
L’originalité de la situation est que le piratage propose à certains types de consommateurs,
manifestement avides de contenus, un service de VoD à l’utilité supérieure à toute offre légale
— car il est disponible dès la mise en marché de la première version — pour un prix quasi-nul
(celui de la recherche sur les forums de P2P et du téléchargement illégal). Cette utilité remet
non seulement en cause le partage des risques et des revenus dans la distribution, mais aussi la
chronologie des médias. Quoique illégale et pénalisante à court terme pour toute la chaîne des
contenus, elle joue un rôle primordial dans le déploiement de l’Internet à haut débit et bénéficie
de très forts soutiens industriels et politiques 31 . Cette situation occasionne un problème de
« poule et d’œuf » dans l’obtention de masses critiques : tant que le piratage n’est pas contenu,
les ayants droit privilégient les marchés sécurisés — notamment la salle, le DVD et la télévision
payante 32 — et refusent d’octroyer à la VoD une fenêtre d’exposition attractive, ce qui entretient
31 En assignant au piratage un tiers du consentement-à-payer pour le haut débit, on peut considérer qu’en
France, celui-ci subventionne à hauteur de 10 euros par abonné et par mois le déploiement de l’ADSL
Pour les 10 millions d’abonnés atteints en 2006, cette subvention représente 1,2 milliards d’euros par an,
soit près de quatre fois le marché de la VoD estimé pour 2011.
32 A noter qu’en France, la sécurisation du DVD est précaire et que la salle et la télévision payante sont
bien davantage concentrées que les ayants droit directs.
Cerna 26