Magazine Sémiologie : L'art plus fort que les mots

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L’art plus for qu Eminence, Une référence à Magritte qui frappe fort " Le conquérant - René Magritte (1926) Je veille, dans la mesure du possible, à ne faire que des peintures qui suscitent le mystère avec la précision et l’enchantement nécessaire à la vie des idées (René Magritte) " Magritte était un peintre au style non conventionnel. Ses peintures n’étaient jamais des représentations d’objets réels, mais l’action de sa pensée sur ces objet. Ses peintures sont des représentations de l’image mentale. Il ne peignait pas les choses telles que ses yeux les voyaient, mais comme il les imaginait et les ressentait. Dans cette œuvre, une planche de bois remplace la tête d’un personnage. Sur cette planche, on peut voir une image dessinée qui peut représenter un visage. On peut penser qu’il s’agit d’un visage figé, avec toujours la même expression, comme si l’homme gardait constamment le même sentiment et le même état d’esprit. En liant cette image avec le titre « Le conquérant », on peut penser que Magritte a donné sa propre représentation d’un conquérant à savoir, une personne imperturbable, qui n’a qu’une idée en tête et que rien ne peut faire fléchir. Cette planche de bois avec un visage ou une expression dessinée, fait partie de la personne, elle représente son état d’esprit : dur, droit, froid, qui ne change pas. L’image du personnage nous fait oublier les couleurs sombres, le fond lugubre, les éléments étranges qui forment le fond. Cependant, cela peut laisser supposer que l’image du conquérant dans l’esprit de Magritte n’est pas très positive mais plutôt sombre. 6
t e les mots Publicité « Eminence » (1975) Eminence et Magritte, une association « frappante » En 1975, la marque d’eau de toilette « Eminence » fait référence à la peinture de Magritte « Le conquérant » en remplaçant la tête d’un homme par le flacon de parfum « Eminence ». On constate que la publicité a voulu souligner le fait que Eminence « frappe fort », on le voit tout d’abord avec le slogan : « Eminence : l’eau de toilette qui frappe fort ». Puis, le flacon a la forme d’un marteau. Enfin, le flacon qui remplace la tête de l’homme surprend et « frappe » la personne qui regarde la publicité, d’une part car c’est une image que l’on n’est pas habitué à voir (une tête remplacée par un objet), d’autre part parce qu’elle fait écho à un célèbre peintre du 20ème siècle. L’objectif est probablement de montrer qu’Eminence est une eau de toilette qui ne laisse pas indifférent, qui interpelle les personnes qui la sentent. La référence à la peinture de Magritte cache un autre sens : le parfum qui remplace la tête de l’homme représente autre chose : Eminence n’est pas qu’une eau de toilette mais un état d’esprit. Eminence, ne fait pas que l’odeur, mais la personne tout entière. En mettant Eminence, c’est l’homme qui « frappera » les personnes autour de lui, qui les surprendra et ne les laissera pas indifférents. Enfin, la publicité veut surement faire appel à la notion de « conquérant » et faire comprendre que Eminence est pour les hommes « conquérants », courageux, forts… Une eau de toilette réservée aux hommes charismatiques Cela crée tout un univers autour de la marque et donne le sentiment que cette eau de toilette est réservée qu’à un cercle restreint d’hommes qui ont un état d’esprit bien particulier, qui sont différents des autres hommes, qui ont un charisme qui émane de leur personne et qui atteint ceux qui les entourent. La marque a été judicieuse car elle incite les hommes à vouloir rentrer dans ce cercle d’hommes « exceptionnels » et incite à l’achat. La référence à Magritte crée un univers autour du produit. Eminence vend une eau de toilette mais également une personnalité. 7
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