Edito Les derniers chiffres de la commercialisation ... - Vins d'Alsace

Vendanges 2011 et dynamiques commerciales descépages produits en AOC AlsaceLa petite récolte 2010 a eu pour effet d’alléger lesstocks globaux alsaciens, accentuant une tendanceau repli des volumes stockés par le vignoble quidure depuis 2004. L’Alsace ne souffre donc pas desurpoids préoccupant, ce qui la rend solide dans sastratégie de valorisation de l’image de l’appellationcollective Alsace, d’autant plus si elle est tirée parses grands crus hauts de gamme et que le Crémantd’Alsace compense le repli des vins tranquilles, quiconquièrent progressivement des positionnementsplus haut de gamme.en hectolitres2 000 0001 800 0001 600 0001 400 0001 200 0001 000 000800 000600 000400 000200 0000Récolte, expéditions et stocks alsaciens toutes AOC confondues1965 1967 1969 1971 1973(*)VendangesStock totalExpé annuelle constatée (dt crémant)1975 1977 1979 1981 1983 1985 1987 1989 1991 1993 1995 1997 1999 2001 2003 2005 2007 2009 2011L’évolution des stocks de Crémant est cohérentepar rapport aux sorties commerciales, ce quidevrait faciliter la mise en œuvre de stratégies devalorisation.en hectolitresCommercialisation du Crémant d'Alsace par campagne etpoids des stocks rapporté aux sorties360 000Volumes commercialisés par les producteurs330 000Ratio du stock (en nb années de commercialisation)Sources CIVA6,05,75,4300 0005,14,8270 0004,5240 0004,23,9210 0003,63,3180 0003,0150 0002,72,4120 0002,11,890 0001,560 0001,20,930 0000,60,300,01980 1985 1990 1995 2000 2005 2010Stock au 31/07/N+1 sur sortiesestimées N/N+1,Le fait que ce soit surtout le Pinot gris qui aitalimenté la progression en volume du Crémantd’Alsace depuis 2004 démontre la solidité de latendance : en termes de sorties commercialesnettes (hors approvisionnement du Crémant), lacommercialisation du Pinot gris tranquille n’est pasparticulièrement fragilisée. L’AOC Crémantd’Alsace est solide…La croissance du Crémant d’Alsace au cours desdernières années, bien que momentanémentinterrompue suite à la petite récolte 2010, a permisde compenser les replis en volume des appellationstranquilles.en hectolitres1 600 0001 400 0001 200 0001 000 000800 000600 000Récolte, expéditions et stocks alsaciens toutes AOC tranquillesVendanges hors CrémantSa progression s’appuie sur des fondements plutôtsains.400 000200 00001965 1967 1969 1971 1973(*)Stock hors crémantExpé annuelles hors Crémant1975 1977 1979 1981 1983 1985 1987 1989 1991 1993 1995 1997 1999 2001 2003 2005 2007 2009 2011en hl180 000160 000140 000120 000100 00080 00060 00040 00020 0000Les cépages qui alimentent le Crémant d'AlsacePinot blancPinot noirRieslingPinot grisAutres1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010Pour autant, la segmentation alsacienne, quis’appuie toujours sur ses cépages, est en traind’évoluer ce qui contribue à modifier l’imageAlsace perçue en aval par ses clientèles.L’assèchement progressif des tout débuts degamme dans les circuits de grande distributionaccroît la visibilité des cépages alsaciens moyens ethauts de gamme.3

Autrefois produit majeur de la gamme alsacienne,les ventes d’Edelzwicker ont été divisées par 10depuis les années 60. Ses sorties commerciales ne sesont restabilisées que depuis les années 2000.Pourtant, même s’il reste surtout un vin de fond derayon des supermarchés, il est de mieux en mieuxporté et diffusé par les hypermarchés depuis 2008et ses ventes restent solides, et ce notamment dansla région de production (qui représente plus de lamoitié des ventes hexagonales). Il bat même desrecords en termes d’efficacité promotionnelle (plusde 54% des ventes sous promotions n’auraient pas eulieu sans ces dispositifs).Commercialement, le principe de l’assemblagealsacien a encore du potentiel et permettrait plusfacilement de développer des images de Marques.Certains parient déjà sur son repositionnement enhaut de gamme. L’élévation des durées deconservation des stocks observée depuis une dizainede campagnes pourrait accompagnerqualitativement la valorisation de cet assemblage, leseul autorisé, avec le Gentil, par le cahier descharges de l’appellation.La situation du Pinot blanc commercialisé en vinstranquilles est plus délicate. Bien qu’il assurel’essentiel de l’approvisionnement du Crémantd’Alsace, la progression de ce dernier, alimentéstructurellement par du Pinot gris, n’a pasconcrètement résolu les problèmes de débouchés duPinot blanc.La petite récolte 2010 a contribué à améliorer l’étatdes équilibres structurels en amont, allégeant desstocks qui avaient énormément gonflé en 2003 et2004. Mais ces stocks élevés avaient eu le temps defragiliser énormément le cépage en aval, sur le plancommercial.L’excès d’offre a pénalisé la remontée des cours surles marchés du vrac (malgré la petite récolte 2010,en valeur constante, les cours restent inférieurs auxniveaux « normaux » des années 2000). Fauted’incitations suffisantes, toute stratégie derevalorisation est donc compromise. Le cépage estdéjà peu vendu hors des régions limitrophes.5en hectolitresCommercialisation du Pinot blanc AOC Alsace parcampagne et poids des stocks rapportés aux sorties325 000300 000Volumes commercialisés par les producteurs275 000 Poids du stock (en nb années de commercialisation)250 000225 000200 000175 000150 000125 000100 00075 00050 00025 0000-1965 1970 1975 1980 1985 1990 1995 2000 2005 2010Sources CIVA1,31,21,11,00,90,80,70,60,50,40,30,20,1Stock au 31/07/N+1 sur sortiesestimées N/N+1D’après les données de panels, lacommercialisation du cépage en France est floue,sa clientèle marginale et ses ventes en effetparticulièrement concentrées dans les régions deblancs (57% dans la seule grande région Est,Centre‐Est, Nord, région parisienne) ou à l’Export(en Belgique notamment). Les variations de sesventes annuelles dépendent étroitement desdynamiques promotionnelles, qui restentcependant efficaces. Positionné majoritairementen milieu de gamme, dans des tranches de prix surlesquelles sont également encore présents denombreux Riesling (eux‐mêmes rendus offensifspar la nécessité de résister aux vins blancs d’autresorigines), le Pinot blanc a peu de place pourexprimer sa spécificité.Même en Belgique où il est le principalreprésentant alsacien, le Pinot blanc est trèsmalmené par les autres blancs d’entrée de gamme.Le Riesling est à la croisée des chemins : aprèsdes années de fortes ventes, ses sortiescommerciales se stabilisent à des niveaux moindresdepuis 2005. Pourtant, le poids des stocks restaitlourd et la petite récolte de 2010, en assainissantla situation sur ce plan, aide à la revalorisation ducépage. Malgré une récolte plus faible, les sortiescommerciales sont en effet restées équivalentes en2010‐2011 aux années précédentes.Mais c’est la structure de ses débouchés et sansdoute le positionnement en général du cépage quidevaient être revus.La pléthore d’offres des années passées avait eneffet favorisé le recrutement de nouvellesclientèles, maximales en 2005.

en hectolitresCommercialisation du Riesling (AOC Alsace tranquilles)par campagne et poids des stocks rapportés aux sortiesvers les consommateurs480 0001,8450 0001,7420 000390 0001,5360 0001,4330 0001,2300 000270 0001,1240 0000,9210 0000,8180 000150 0000,6120 0000,590 000Volumes commercialisés par les producteurs0,360 00030 000Poids du stock (en nb années de commercialisation) 0,200,01965 1970 1975 1980 1985 1990 1995 2000 2005 2010Sources CIVAStock au 31/07/N+1sur sorties estimées N/N+1Mais elle a eu pour conséquence le développementde ventes dans les Hard Discounts. Le débouchéCrémant avait alors sans doute permis de temporiserles choses, mais en aval le cépage s’était installé àdes niveaux de prix insuffisants. La diversité desniveaux de prix de nos Riesling est probablement unhandicap pour leur image.Depuis 2006, les prix de vente moyens du Rieslingdans la GD française augmentent. Les cours du vracsont cependant restés en 2010 inférieurs, en valeurconstante, aux précédents pics de 2002 et surtout2003. Mais, alors que ces revalorisations auraient dûaccompagner la montée en image du cépage, ellesen fragilisent les ventes. Faute d’accompagnementsmarketing adaptés, ce cépage se retrouve ànouveau contraint de revoir ses ambitions entermes de positionnement.Pourtant, les dynamiques promotionnelles sontefficaces pour le cépage (y compris hors promotionsprix)ce qui devrait faciliter les efforts de conquêtedes segments de prix plus valorisants et par ailleursbien orientés. En plus, la qualité du millésime 2011pourrait contribuer à consolider une image de vin demilieu haut de gamme, rendant le cépage enappellation AOC Alsace à‐même de tirer vers le hautl’image régionale de l’AOC, comme les néozélandaisl’ont fait avec le Sauvignon ?Du fait de sa large étendue de gamme (le cépage estprésent de l’entrée de gamme jusqu’aux segments deprix supérieurs), le Riesling est présent en effet danstous les segments de marchés des vins d’AOCAlsace. Cette « anomalie », par rapport aux autrescépages, le rend finalement particulièrementreprésentatif de la gamme alsacienne. Mais ellebrouille aussi son image.6Si, en Belgique, ses ventes sont solides etdynamiques, elles sont, ailleurs, confrontées à laconcurrence de Riesling d’autres origines. L’imagede l’AOC Alsace n’est en effet, sur ces marchésexport, pas encore suffisante pour faire ladifférence.Le Gewurztraminer est commercialement bienorienté. Ses fondamentaux en amont sont sains(production cyclique oscillant autour d’unetendance générale stabilisée depuis les années1990, ratio stock assez faible, valorisation solidemais non encore excessive).Sa diffusion (DN) dans les magasins de grandedistribution est en hausse, l’usage des levierspromotionnels est performant. Pourtant, quelquesfragilités sont à surveiller : l’allègement des stocks,par à‐coups depuis une dizaine d’années, et la fortedemande en aval créent des tensions sur les coursdu cépage. Ces derniers augmentent modérémenten amont, bien que plus rapidement sur lesmarchés vrac que sur les marchés raisins.en hectolitresCommercialisation du Gewurztraminer (AOC Alsacetranquilles) par campagne et poids des stocks rapportés aux240 000sorties225 000210 000195 000180 000165 000150 000135 000120 000105 00090 00075 00060 00045 00030 00015 0000Volumes commercialisés par les producteursPoids du stock (en nb années de commercialisation)1965 1970 1975 1980 1985 1990 1995 2000 2005 2010Sources CIVA2,42,32,12,01,81,71,51,41,21,10,90,80,60,50,30,20,0Stock au 31/07/N+1sur sorties estimées N/N+1Des phénomènes de spéculation peuventdéstabiliser la bonne dynamique commerciale ducépage et ce alors que la quote‐part des achatsréalisés en magasins de hard discounts en Franceprogresse et que sa taille de clientèle plafonne.Dans la grande distribution française, les tropfortes revalorisations du prix du Gewurztramineravaient déjà limité les ventes en fin d’année 2010.L’envolée des prix constatée en 2011 fait courir lerisque de leur décrochage. C’est notamment àsurveiller dans les régions éloignées où les prixpratiqués sont traditionnellement inférieurs à ceux

de la région proche (la concurrence des autres blancsde qualité ailleurs est plus forte et la gammealsacienne contrainte de partager les rayons vinsavec ses concurrentes) mais où la hausse des prix aété encore plus rapide.A l’export, le Gewurztraminer est le cépage alsacienle moins attaqué par la concurrence étrangère, cequi est un atout pour l’Alsace sur des marchésd’amateurs comme la Grande‐Bretagne, où il en estle principal ambassadeur. Mais le fait qu’il soitpositionné en début des segments hauts de gamme,le rend très sensible à de trop fortes variations deprix.Les sorties commerciales du Pinot gris ontrégulièrement augmenté et plafonnent depuis 2005à des niveaux records.Le cépage contribue, en outre, et de plus en plus, àalimenter l’essor du Crémant d’Alsace (12,9% desvolumes en 2010 contre 5,1% en 2004) ; en valeurabsolue, les quantités destinées à l’assemblage ontdoublé dans le même temps.en hectolitresCommercialisation du Pinot gris (AOC Alsace tranquilles)par campagne et poids des stocks rapportés aux sorties180 000170 000160 000150 000140 000130 000120 000110 000100 00090 00080 00070 00060 00050 00040 00030 00020 00010 0000Volumes commercialisés par les producteursPoids du stock (en nb années de commercialisation)Sources CIVA0,01965 1970 1975 1980 1985 1990 1995 2000 2005 20101,81,61,41,21,00,80,60,40,2Stock au 31/07/N+1 sur sorties estimées N/N+1volumes ne pourront prétendre à une croissanceinfinie. Des leviers de croissance existent, ne seraitcequ’en matière de présence en magasin, àaccroître…ConclusionLa situation alsacienne est donc globalement sainepour ce qui concerne les équilibres en amont. Elles’appuie en effet sur des incontournablesperformants (Gewurztraminer, Crémant d’Alsace).Il reste cependant à gérer une entrée de gamme(Edelzwicker, Sylvaner, Pinot Blanc) en positionfragile et qui perd régulièrement des acheteurs.La faible récolte 2010 a contribué à renchérir lescépages d’entrée de gamme et à réduire les écartsde prix avec les cépages les mieux valorisés, ce quiest un élément favorable pour l’Alsace. Malgré unepériode de transition difficile, et une conjonctureparticulièrement délicate, l’Alsace peut répondreaux défis commerciaux à venir. Surtout si elle meten œuvre une stratégie collective decommunication et marketing qui lui permettra demieux valoriser encore le signal d’Origine Alsace, sielle clarifie encore mieux son offre et les types deses vins et si elle développe encore le potentiel deson oenotourisme !Si les sorties commerciales du cépage en tant que vintranquille ont légèrement reculé en 2010‐2011, c’estfaute de volume suffisant, suite à la petite récolte de2010. Sans doute des tensions sur les prix àanticiper… Mais l’authenticité actuelle du produit,encore majoritairement commercialisé dans larégion de production, le rend potentiellementcapable d’accompagner en haut de gamme leGewurztraminer. La hausse des prix de ce dernierl’expose à des franchissements de seuils de prixpsychologiques qui doivent être bien sécurisés pardes niveaux de qualité fiables. Par ailleurs, ses7

Forces et faiblesses des circuits de commercialisationspécialisés par rapport aux circuits généralistesD’après les panels de consommateurs, les achats devins évoluent de façon très différente entre lescircuits, selon qu’ils soient spécialisés ougénéralistes.Les spécialistes sont assurément les meilleursvecteurs d’image et restent importants pour leurcontribution au travail de conseil etd’accompagnement à la vente pour les vins. Ils sontprécieux, surtout pour les vins rares et qui ontbesoin d’être expliqués, comme le sont les vinsfrançais d’appellation. Mais ils dépendent d’unedémarche réfléchie de la part des ménages quidoivent décider de faire un détour ou de prendre dutemps spécialement pour leur achat de vins. Etl’époque est, rappelons‐le, non seulement à ladisparition de clientèles traditionnelles, à leur nonrenouvellement,mais aussi à l’espacement desoccasions de consommation et des actes d’achats.Défendre le modèle des appellations, c’est aussis’assurer de garder le contact direct avec leconsommateur afin de continuer à transmettre cequi fait leur richesse et leur diversité. C’est doncs’assurer qu’il y ait toujours moyen de diffuser uneimage artisanale, culturelle et valorisante auxconsommateurs.En France, même si leur effectif progressetoujours et les chiffres d’affaires restaient orientésà la hausse en 2010, les cavistes sont étranglés etles marges menacées. Ce n’est sans doute pas pourrien que ces commerçants ont réduit de 23% lataille de leurs équipes entre 2010 et 2011 et qu’ilsallègent progressivement leurs stocks. Pourtantune part fondamentale de leur professionnalismerepose sur cette aptitude à sélectionner et àvaloriser des vins vendus à pleine maturité et« prêts à boire » aux consommateurs.A contrario, les circuits généralistes bénéficient d’unvolant beaucoup plus large de clientèle qui profitedu lieu pour optimiser son temps et son budget, cequi facilite les achats d’impulsion. Grâce à leur forcecommerciale, les enseignes de grande distributionsont en plus capables de susciter ces achats etd’orienter le choix par des opérationspromotionnelles bien conçues.En outre, du fait de la conjoncture économique, lesdiscounts attirent de nouveaux clients et gagnentdes parts de marché… Et cela concerne le vin. Laquestion est de savoir quels modèles de productionpeuvent résister à ces pratiques commerciales ?Les producteurs traditionnels qui misent sur des vinsexprimant leurs terroirs auront assurément du mal àconcurrencer les modèles semi‐industriels proposéspar les pays du nouveau monde mais aussi par nospropres opérateurs français ou européens.8

En Belgique, où 93,4% des achats de vins envolume seraient effectués dans des circuits degrande consommation généralistes (chiffres sansdoute surestimés du fait de la méthodologie despanels consommateurs), les ménages auraientaugmenté leurs achats en volume en 2010‐2011dans tous les lieux d’achats alimentaires réguliers(hyper et supermarchés, discounters, …), y comprisdans les magasins de proximité, sur fond de prixrevus à la baisse, ce qui profite aux vins du NouveauMonde. Par contre, les déjà rares achats de vinsréalisés dans les autres circuits (2,6% des volumes)reculeraient de ‐15,2% sur 1 an (‐34,1% pour lesachats de blancs).Une étape supplémentaire est franchie auDanemark, où les magasins spécialisés (cavistes)ne représenteraient là encore que 2,6% des achatsde vins réalisés par les ménages, dont les volumesachetés seraient en forte augmentation. C’est le seulcircuit qui résiste à l’attractivité des hard discountset encore, leur situation est fragile : leursperformances correspondent aux surcroits d’achatsde consommateurs qui achetaient déjà beaucoup,peut être motivés aussi par un prix moyen en baisse.Les hard discounts attirent en effet et gagnentmassivement des parts de marché. En période decrise, les positionnements médians sont difficiles àtenir, ce qui explique le déficit de vente constatédans les circuits intermédiaires (notamment dans lessupermarchés, un circuit d’achat majeur dans cepays) entre le discount et les cavistes (supposés plushauts de gamme). Et encore, même ces dernierspeinent à se maintenir.La situation britannique montre que les chosessont tout aussi difficiles pour les magasinsspécialisés : les performances des enseignes degrande distribution, des différentes formes desupermarchés ou des petites épiceries généralistes,qui cherchent depuis quelques années à enrayer ladéconsommation « de crise » par des dispositifspromotionnels très offensifs, ont conduit à la failliteune bonne partie des grosses chaines de cavistes.Seules subsistent celles qui réorganisent leurgamme pour en réduire les prix. Par contre, lesmodèles discounts de détaillants Off Licence (quidisposent de la licence indispensable pour pouvoirvendre de l’alcool à emporter) vendeurs de vinsfleurissent. Conjoncture oblige, les gammes de vinsdans ces magasins sont simplifiées au maximumpour en réduire les coûts et simplifier la sélection.Dans ces magasins, on vend des vins auxcaractéristiques bien identifiées (cépages, goûtscalibrés) et aux positionnements‐prix très étudiés.Quelle place reste t‐il au vin d’appellation « à lafrançaise » si le produit perd totalement sadimension culturelle pour se réduire à uneproduction technologique, même si qualitative ?S’il était de bon ton, et à juste titre jusqu’ici,d’opposer les circuits de grande distribution auxautres magasins, du fait de la taille etconcentration logistique des centrales, celles‐ci ontsu s’adapter à l’évolution des comportements deleurs clientèles et elles réinvestissent les petitesstructures de proximité.Mais de ce fait, les rayons de vins des épiceries dequartier, et surtout leur capacité à répondre avecplus de souplesse aux rythmes de leurs clients,fragilisent ce qui restait de cavistes. Pour autant, cene sont pas les mêmes services qu’ils apportent, nile même accompagnement à la découverte dumonde du vin.La valorisation de la dimension culturelle du Terroiralsacien dépendra aussi de sa capacité àcommuniquer sur ses subtilités, sur ses pépites, surses grands crus et à justifier l’intérêt de leurcomplexité. Qui le fera si le vin est vendu entrewhisky, lessive et beurre ? Si l’on n’y prend pasgarde, le modèle anglais risque de n’avoir quequelques années d’avance…9

ConclusionCes fondamentaux en amont plutôt sains ont permisà l’Alsace d’assurer la revalorisation régulière de sonprix de vente moyen dans les circuits decommercialisation au cours des dernières années.Entre 2008 et 2011, le prix moyen des vinstranquilles d’Alsace dans la grande distribution enFrance a en effet augmenté de 12,5% alors que celuides vins en général n’a progressé que de 10,6%.Dans le même temps, la hausse des prix et surtoutcelui des AOP blancs atteignait 18% (Muscadetnotamment)... Or, la répercussion de ces hausses deprix sur les ventes n’a pas été identique et les ventesde vins d’Alsace ont démontré une bien meilleurerésistance à la hausse de leurs prix que la moyennedes autres vins blancs (sur la même période, lesvaleurs globales ont augmenté de 3,3% pourl’Alsace, de 10,8% pour les vins en général et deseulement 4,6% pour les AOP blancs en général).Mais quid des marges en amont alors que les circuitsde distribution sont de plus en plus contraints à desrestructurations qui réduisent le nombred’interlocuteurs ?Les vins d’Alsace résistent mieux que les autres AOPde blancs à la hausse de leurs prix grâce à l’évolutionde la gamme commercialisée. L’assèchementprogressif mais réel des tranches de prix les plusbasses dans la grande distribution française en estun indicateur très concret : les ventes d'Alsacevendues en dessous de 2 €/col ont disparu en 2010 ;les volumes vendus entre 2 et 2,50 €/col ont étédivisés par 2 entre 2008 et 2011 et la réduction deces segments de marché d’entrée de gamme sepoursuit jusqu’à 3,25 €/col, notamment en 2011,sans pour autant dynamiser particulièrement lesventes dans les tranches de prix de 3,25 à 4 €.La gamme alsacienne se recentre donc nettementvers des segments de marché moyens voiresupérieurs, ce qui modifie la donne en termesd’image et nécessite non seulement davantage demarketing mais aussi de sécuriser le rapportqualité‐prix en conséquence.Or, la gamme alsacienne se trouve fragilisée par sasegmentation par cépages. Dans son milieu degamme, les sept cépages de l'AOC Alsace tranquillese retrouvent même, parfois, tous directementconcurrents, ce qui brouille l’image collective.Les vins d’Alsace doivent poursuivre leurrepositionnement vers les segments de marchéplus valorisants. En se basant sur un signalidentitaire Alsace fort et séduisant, en tenant leurpromesse qualitative, et en clarifiant leur offre(hiérarchisation et clarté systématique sur le typedu vin…). Un vrai défi pour les années à venir.La gestion de l’information économique par le CIVA vaévoluer en 2012 sur la base de ses propres moyensinternes et d’une prestation externe restreinte avec M.Xavier JUNGMANN, Directeur de la société « XJAnalyses et Décisions » qui assurera la prochaineprésentation économique du printemps.Nous vous souhaitons une très bonne année 2012. Que lesdifficultés actuelles permettent à chacun de retrouverl’importance et la chaleur des relations humaines qui onttoujours animé le monde du vin.Vous pouvez nous retrouver dans lecadre de nos missions de conseilsstratégiques ou pour nos activitésauprès des cavistes via le sitewww.equonoxe.fr ou me contacterdirectementnathalie.viet@equonoxe.frA NE PAS MANQUERSUR LE SITE DU CIVA(espace professionnel www.VinsAlsace.com)Les tableaux de bord : données commerciales etanalyses des ventes et achats de vins sur lesdifférents marchés (panels de distributeurs et deconsommateurs). Les fiches cépages.10