Services au client et industrie automobile - CSC

directement sur leur site, de prestations d’entretiencomprenant la vidange, la filtration, les plaquettes defreins et les essuies glaces.• Les loueurs longue durée - dont l’essentiel de la margerepose sur les services au client - proposent quant à euxtoute une panoplie de services regroupés au sein d’offrespackagées : financement, assurance, assistance, véhiculesde remplacement/véhicules d’urgence, gestion dessinistres, gestion des pneumatiques, gestion du carburant,assistance à la restitution des véhicules, reporting…Avis Fleet Services a par exemple récemment lancé unesolution de tarification et de commande en ligne “E-FleetCotation”, accessible aux gestionnaires de parcs commeaux conducteurs, permettant entre autre pour les premiersd’affiner la “car policy” de leur entreprise.100%80%60%DES ENJEUX COMMERCIAUXLes enjeux commerciaux du développement des servicesau client dans l’industrie automobile sont triples :• Acquérir de nouveaux clients :Le développement de nouveaux services et de politiquesd’“offres globales” permet aux acteurs du secteurd’explorer de nouveaux segments de marché et de toucherde nouvelles catégories de clients particuliers commeprofessionnels. Ces services répondent notamment auxbesoins de personnalisation des offres, de simplicité et desolutions globales de mobilité recherchées par la clientèleparticulière ainsi qu’à la volonté affichée de la clientèleprofessionnelle de se recentrer sur son cœur métier etd’externaliser une partie de ses processus.La conquête de nouveaux clients passe notamment par lelancement d’offres innovantes. Renault a par exemplelancé en juin 2005 en Europe occidentale la berline lamoins chère du marché : la “Logan”. Proposée en France àpartir de 7500 euros et produite par Dacia, la filialeroumaine de Renault, la “Logan”, qui vise une clientèleachetant habituellement des véhicules d’occasion ousouhaitant détenir un deuxième véhicule était destinée àl’origine aux pays émergents. Elle constitue en fait unevéritable rupture de la stratégie commerciale habituelledes constructeurs consistant à augmenter le prix de leursmodèles en proposant des équipements sans cesse plusnombreux.40%20%0Maintenance Assistance Véhicule Pneumatiques Cartes Assurance Reporting CartesderemplacementsinistressurinternetcarburantServices souscrits avec la LDD en France en 2005(Source : Observatoire du Véhicule d'entreprise - Baromètre 2005)• Satisfaire et fidéliser le client :La fidélisation des clients représentera 40% des enjeuxmarketing du secteur automobile de demain. Par ailleurs,et d’après le Gartner Group, une augmentation de 1% dutaux de rétention client se traduit en moyenne par uneaugmentation de 8% des bénéfices. Dans un tel contexte,l’intérêt des services au client est évident : générer desopportunités de contact via les offres de services de façon76

LIVRE BLANCà favoriser le “repeat business”. Un service efficace etinnovant constitue donc une arme absolue de satisfactionet de fidélisation et permet d’opérer sur quatre leviers derentabilité :- l’amortissement des coûts d’acquisition client,- l’augmentation du chiffre d’affaires généré par le client,- la diminution des coûts de gestion,- les effets de recommandation (propension d’un client àrecommander l’entreprise).Chez les constructeurs par exemple, le financement etl’assurance (dans le cadre de produits packagéscomprenant des reprises) ont notamment pour but defavoriser le retour du client en concession pour le rendrecaptif de la marque.• Se différencier des concurrents :Alors que le secteur automobile est déjà hautementconcurrentiel, les acteurs traditionnels doivent à présentfaire face à de nouveaux entrants. Les constructeurs parexemple, disposent désormais de structures ad hoc leurpermettant de proposer des offres de LLD et de LOA(“Peugeot Perspectives”, “Idée Ford”, “Renault NewDeal”…) à leur clientèle professionnelle. Les loueurstraditionnels subissent donc de plein fouet la concurrencede ces acteurs à stratégie monomarque mais dont laprincipale force réside dans la densité de leur réseau(le maillage est en effet généralement plus complet quecelui des spécialistes de la LLD).Renault dispose par exemple en France d’un réseauprimaire de 730 points de vente auxquels s’ajoutent les5300 agents de la marque et les 180 centres dédiés à laclientèle professionnelle.Dans un tel contexte, la différenciation des offres se faitmoins par le prix que par l’originalité du produit et del’offre produit. Aon Warranty group, un des plusimportants fournisseurs mondiaux de garanties client, apar exemple lancé une garantie du contrôle technique(CT) en partenariat avec Volkswagen : l’opérateur couvreainsi les frais de réparation si le client est recalé au CT.DES ENJEUX TECHNOLOGIQUESOn peut distinguer deux grands enjeux technologiques audéveloppement des services au client dans l’industrieautomobile :• Développer les technologies embarquées :Estimé à quelque 5 milliards de dollars dans le monde,le marché de la télématique embarquée augmente de 30%par an en moyenne, et l’électronique embarquéereprésentera près de 40% du coût de production d’unvéhicule en 2020.50 %40 %30 %20 %10 %0* Prévisions40 %2000 2005 2010* 2015* 2020*Part de l’électronique embarquée dans l’équipement du véhicule(Source CSC)Le développement de ces technologies permet de recueillirdes données sur le comportement du consommateur,d’affiner la segmentation client et rend notammentpossible le positionnement du véhicule dans l’espace : onpeut donc tirer profit de ce que le consommateur mobileveut là où il est, quand il y est. Il est probable que l’impactde ces innovations soit fort. En effet, le passage à unedynamique de “consommateur au volant” initiera demultiples échanges entre le véhicule, son conducteur et leplateau de contact qui deviendra la plaque tournantedes échanges entre le client et ses fournisseurs.7

La technologie embarquée permettrait entre autred’améliorer la sécurité des passagers, de localiser levéhicule, de calculer le trajet parcouru, les temps deparcours, les temps d’arrêt, de conduite, le nombre dekilomètres effectués, la vitesse du véhicule…Les avantages de ces outils sont variés et trouvent uneapplication directe chez les assureurs ou dans la locationlongue durée par exemple dans la mesure où ilsconstituent des moyens de suivi très performants desvéhicules et de leurs conducteurs.• Relever les défis de la voiture “technologique” :Les évolutions technologiques liées au véhicule et à soninteraction avec le monde extérieur n’ont de cesse de sedévelopper. Le passage au monde du “tout électronique” etdu “copilotage assisté” aura de plus en plus deconséquences sur les services au client et leur organisationen particulier chez les acteurs de l’après-venteautomobile, qui seront amenés à repenser leur rôledans la chaîne de services automobile. Cette évolutionverra en outre l’apparition de nouveaux acteurs sur lemarché automobile et impactera le jeu des forces enprésence.L’électronisation et le multiplexage progressif desvéhicules changeront notamment la donne sur lemarché de l’entretien et de la réparation automobile.Chez le garagiste par exemple, la blouse blanche etl’ordinateur remplaceront progressivement le bleu et lacaisse à outils. Les réparateurs devront entre autre :- s’organiser pour obtenir l’accès aux informationstechniques,- faire face aux problèmes de pénurie de main d’œuvrequalifiée,- être d’avantage réactif, face à la baisse des entréesatelier dans la réparation collision, en développant parexemple les activités hors assurance.Enjeux du point de vue de l’offreTechnologiquesCommerciaux➲➲Technologies ne prenant pasen compte l’environnementextérieur du véhiculeConquête de nouveaux clients(peu d’efforts de fidélisationcar le client s’approprie plusfacilement le produit et lamarque dans la logique depropriété)➲➲Technologie envisagéepar le prisme prixAchat émotionnel ouraisonné➲➲➲➲➲Développement destechnologiescommunicantesDéveloppement ducopilotage assisté(électronique embarquée)Efforts de fidélisation carclient plus volatileInnovation en termesd’offres produit etservicesImportance de la créativitémarketing➲➲➲Technologie au service del’usage recherché par leclient (transport, aide aupilotage, communicationsavec le monde extérieur…)Achat émotionnelraisonné (quels bénéficesest-ce que je peux retirer demon achat ?)Meilleure connaissance deses besoinsFinanciers➲➲Marge produitCoût de revient duproduit➲➲Logique de propriétéPrix du véhiculeAchat d’un droit depropriété➲➲Marge services (finance lasurenchère des rabais surles prix des véhicules)Partenariats générateurs deprofits➲➲➲Logique d’usageAchat d’un droit deroulerPrix du package véhicule+ servicesPrix évalué en fonction desbénéfices d’usages estimésCritères du point de vue de l’offreCritères du point de vue du consommateurRapport du consommateur à l’automobileEvolution des enjeux des acteurs de l’industrie automobile croisée avec les attentes des consommateurs98

LIVRE BLANCLes enjeux des services au client par acteurTYPE D’ACTEURPRINCIPAUXACTEURSENJEUX FINANCIERSCONSTRUCTEURSGeneral Motors, Toyota,Volkswagen, Renault,Ford, PSA, Honda,Nissan, Hyundai, DaimlerChrysler (…)➲ Compenser la faible marge sur la vente de véhicules (~5%)par la vente de services, qui offre des marges plus élevées(de l’ordre de 35%)EQUIPEMENTIERSBosch, Delphi, Siemens,Visteon, Honeywell,Valeo, Faurecia, Autoliv,Plastic Omnium (…)➲ Les marges des équipementiers sont actuellementtrès faibles ~ 3%LOUEURSMARCHÉ DEL’APRÈS-VENTEDistibuteurs/stockistes de piècesdétachées, entretiens/réparateurs,spécialistes glaces,pneumatiques…Longue DuréeLeasePlan, Arval, INGCar Lease, ALDAutomotive, DiacRenault, Ucar (...)Courte DuréeAvis, Europcar, Rentacar,Budget, Sixt, Nationalciter, Renault rent, Fordrent (…)Feu Vert, Norauto,Eldorauto, Midas, Speedy,Carglass, Euromaster,Elephant Bleu,Autodistribution, FiveStar (...)➲ Les services constituent pour ces acteurs une desprincipales sources de profit9

du secteur automobileENJEUX COMMERCIAUXENJEUX TECHNOLOGIQUES➲ Conquête de nouveaux segments de marché par ledéveloppement d’offres de services innovantes(crédits à taux 0, garantie 3 ans…)➲ Fidélisation des clients par le service qui permet de générerdes opportunités de contact et d’avoir une meilleureconnaissance du client➲ Différenciation par l’innovation et par des stratégies demarque fortes : Ex : Renault “créateur d’automobile”Ford “Vous emmener plus loin”➲ Technologies embarquées : véritable manne financière quipermettra de répondre aux attentes sécuritaires desconducteurs. En outre, ces technologies permettront derecueillir un grand nombre d’informations sur le conducteuret ses passagers et créeront un lien entre le constructeur et lepropriétaire du véhicule.➲ Partager de façon contrôlée et sélective les informationstechniques des véhicules aux acteurs de l’après-vente➲ Passer de l’état de simples prestataires à celui de véritablespartenaires des constructeurs➲ Valoriser de façon plus importante l’innovation et le poidsde la R&D auprès des constructeurs➲ Passer d’une offre structurée en modules à une offre desolutions axées sur des fonctionnalités➲ Industrialiser la recherche et améliorer la rentabilité desinnovations➲ Améliorer la qualité des innovations produits en augmentantla fiabilité des tests➲ Faire face à la concurrence de nouveaux acteurs sur le marchéde la location (constructeurs principalement qui peuvents’appuyer sur la densité de leurs réseaux de concessionnaires)➲ Uniformiser les offres sur le plan international tout ens’adaptant pour proposer à chaque client des servicespersonnalisés (ex : outils de reporting personnalisables pourles gestionnaires de flotte)➲ Développer des offres LLD à destination des TPE et de laclientèle particulière, de manière à conquérir de nouveauxsegments de marché➲ Prendre en route le train de la technologie embarquée quioffre de nombreuses possibilités de suivi des flotteset d’affinement de la “car policy “ pour les “fleet managers”➲ Avec l’électronisation du véhicule, faire face à la pénurie demain d’oeuvre qualifiée➲ Trouver des parades à la baisse des entrées atelier dans laréparation collision en développant de nouvelles activités➲ Se doter de nouveaux équipements permettant la réparationdes véhicules à forte composante technologique10

LIVRE BLANCPerspectivesL’explosion des services au client dans l’industrieautomobile est une réalité qui va s'amplifier dans lesannées à venir pour déboucher sur une profondemutation du secteur et une remise en question du rôle etde la place de ses acteurs ; le véhicule se transformant enproduit d’appel et de mise en relation avec le client.Le monde automobile devra par ailleurs faire face à denouveaux entrants sur le marché et bon nombre d’acteursseront certainement amenés à revoir leur positionnementstratégique et à repenser l’ensemble de leur organisation.La logique de rentabilité financière qui pesait sur levéhicule dans ce secteur s’étendra progressivement, avecl’exacerbation de la concurrence, aux services au client etdonnera lieu à l’exploration ou au renforcement des axessuivants :• Rationalisation des coûts :Celle-ci s’appuiera sur l’optimisation de la chaînelogistique et des flux d’achat et passera nécessairement parle développement de processus collaboratifs et par unmeilleur partage de la valeur ajoutée entre les différentsacteurs (“Extended supply chain”, généralisation du“e-procurement”, portails collaboratifs…).PSA, qui a rapidement compris ces enjeux, a récemmentlancé un nouveau portail B2B le reliant à ses4500 fournisseurs, partenaires, constructeurs et industrielset lui permettant de passer ses appels d’offres. Ce nouveloutil collaboratif permet notamment de faire abstractiondes problèmes d’horaires ou de lieux et génèred’importantes économies gagnées sur les coûts dedéplacement par exemple.Enfin, constructeurs et équipementiers en particuliermettront en place des partenariats plus axés sur le modèle“win-win” et il est à prévoir que les équipementiersporteront dans un futur proche la quasi-totalitéde l’innovation automobile ; les constructeurs setransformant progressivement en prestataires de servicesde mobilité.• Intégration avale :Le passage à une logique de services donnera lieu, viale développement d’“offres globales”, à de nombreuxregroupements/rachats ainsi qu’à la généralisation du“cross marketing” (fusion de deux entreprises dont le butest d’ouvrir à chacune d’elle les marchés de l’autre) :les années à venir seront donc certainement marquées parun face à face décisif entre captives et indépendants quise mèneront une guerre de prix et de services pourobtenir des parts de marché.L’intégration verticale permettra notamment unemeilleure maîtrise des coûts et garantira de façon plusimportante la fiabilité des approvisionnements.Equipementier spécialiste des systèmes intérieurs,Johnson Controls a notamment mis en œuvre unestratégie de “cross marketing” en rachetant fin 2003l’activité électronique automobile de Sagem, ce qui lui apermis de renforcer ses compétences en électronique et luia ouvert de nouveaux marchés.• Internationalisation de l’industrie automobile :L’internationalisation des activités constitue la premièrevoie d’avenir pour l’automobile dans la mesure où elleoffre des opportunités tant en termes de marchés que deréduction des coûts de production. L’avantage coût et lepotentiel commercial que peuvent représenter certaineszones de marché telles que les PECO (Pays d’Europe11

Centrale et Orientale), l’Inde ou la Chine expliquent parexemple que les constructeurs s’y implantent etinvestissent, entraînant les équipementiers dans leursillage. Ne pouvant rivaliser avec ces pays sur le terrain descoûts salariaux, l’industrie automobile européenne devramettre en avant d’autres avantages comparatifs commela R&D par exemple.Dans ce contexte, le rôle des systèmes d’information seracrucial puisqu’il permettra de faciliter et d’accélérer ledéploiement de processus de production standardisés etdéjà modélisés.Taux de croissancedu marchéFORTConstructeursRéparationrapideBanques etorganismes decréditCompagniesd’asssistanceLoueursCompagniesd’assurance• “Customisation” de l’offre de services :Avec l’explosion des services au client, les acteurs dusecteur automobile passeront progressivement d’unelogique de différenciation par le prix à une logique dedifférenciation par l’innovation et l’image de marque.En terme d’offre de services, l’innovation s’appuieranotamment sur les concepts de personnalisation de masse,de marketing “one-to-one” ainsi que de “life-time value”(chiffre d’affaires qu’un client représente sur toute la duréede sa vie). Cette personnalisation de l’offre sera entre autrerendue possible par une plus grande modularisation desprocessus de production et permettra de développer et demémoriser les relations fondées sur l’information acquiseavec des clients individuels. Elle augmentera donc lasatisfaction et la fidélité des clients en nouant une relationd’apprentissage, tout en maximisant les profits.Smart, la marque du groupe Daimler-Chrysler, a parexemple pris de l’avance sur ses concurrents dans cedomaine dans la mesure où elle propose sur son siteInternet de choisir les coloris et les équipementsoptionnels de ses véhicules.FAIBLETaux de croissancedu marchéFORTFAIBLEEquipementiersPRODUITEquipementiersAUJOURD’HUIConstructeursRéparationrapideSERVICESTélécoms,Opérateurs detéléphoniemobileAutresacteurs…LoueursBanques etorganismes decréditCompagniesd’assuranceCompagniesd’asssistancePRODUITHORIZON 2015(prévisions)SERVICESSecteur automobile : évolution de la position des acteurs(Source CSC)12

LIVRE BLANCConclusionLes services au client sont et seront plus que jamais des leviers de compétitivité déterminants dans un secteur hautementconcurrentiel et en pleines mutations.En effet, de nouveaux changements majeurs susceptibles de provoquer des ruptures se profilent à long terme :• Evolutions technologiques• Nouveaux concepts de véhicule• Alourdissement des contraintes environnementales et sécuritaires• Modification des modes de consommation de l’automobile• Déplacement de la demande mondiale• (…)L’industrie automobile est en passe de devenir une industrie de services dont les maîtres mots sont :• Flexibilité de l’offre• Innovation technologique• Créativité marketing• Alliances/partenariats et décloisonnement du businessLes principaux acteurs du secteur automobile devront notamment s’adapter aux évolutions du rapport duconsommateur à son véhicule (passage d’une logique de propriété absolue à une logique d’usage) et se transformerontprogressivement en fournisseurs de services de mobilité.En 2010, les formules d’acquisition packagées accompagneront près de la moitié des ventes de véhicules neufsde l’hexagone.13

Computer Sciences CorporationPour toute information complémentaire sur cette publication ou sur l’offre de CSC,contactez la direction de la communication et du marketing : +33 1 55 70 50 99Région France-BeluxSiège RégionalImmeuble Balzac - 10, Place des Vosges92072 Paris La Défense Cedex+33 1 55 70 70 70FranceAxe Liberté - 14, Place de la Coupole94227 Charenton Cedex+33 1 43 53 57 57Le Monge - 22, Place des Vosges92479 Paris La Défense Cedex+33 1 55 70 73 00Immeuble Gorge de Loup BAT DPN524, Avenue Joannes Masset - 69009 Lyon+33 4 37 64 22 70Immeuble Les Diamants - 8, rue Jean Mermoz31770 Colomiers+33 5 34 61 89 00MondeAmérique2100 East Grand AvenueEl Segundo, California 90245United States+1 310 615 0311Europe, Moyen-Orient, AfriqueRoyal PavilionWellesley RoadAldershotHampshire GU11 1PZUnited Kingdom+44 1252 534000Australie/Nouvelle Zélande460 Pacific HighwaySt. Leonards NSW 2065Australia+61 2 9901 1111BelgiqueHippokrateslaan 14B-1932 Sint-Stevens-Woluwe+32 2 714 7111LuxembourgRue de la Chapelle 15L- 1325 Luxembourg+ 352 36 0890Asie139 Cecil Street#08-00 Cecil HouseSingapore 069539Republic of Singapore+65 221 9095A propos de CSCComputer Sciences Corporation accompagne ses clients dans l’utilisation des technologies de l’information et dans la réalisation de leurs objectifs,pour améliorer en permanence leurs résultats.Grâce à sa large gamme de compétences, CSC fournit à ses clients des solutions sur mesure pour gérer la complexité de leurs projets afin de leurpermettre de se concentrer sur leur cœur de métier, collaborer avec leurs partenaires et clients, et améliorer leurs performances opérationnelles.CSC met un point d’honneur à comprendre les problématiques de ses clients et mobilise ses experts, forts d’une longue expérience de leurs métierset de leurs secteurs d’activité, pour collaborer avec leurs équipes.Totalement indépendant à l’égard de tout fournisseur, CSC livre ainsi des solutionsqui répondent au mieux aux besoins spécifiques de chaque client.Depuis plus de 40 ans, des clients, tant privés que publics, confient à CSC l’externalisation de leurs processus de gestion et de leur informatique,ainsi que l’intégration de leurs systèmes. Partout dans le monde, ils témoignent également de leur confiance en sollicitant les collaborateurs de CSCpour des missions de conseil.La société est cotée à la Bourse de New York (NYSE) sous le symbole “CSC”.CSC - Direction de la Communication / Services au client et industrie automobile - septembre 2005