Stratégies

SOMMAIRE
REPLAY
L’ACTU VUE PAR… Anne Durupty (Arte) P.4
L’ÉVÉNEMENT
NICOLAS DE TAVERNOST ET DAVID LARRAMENDY :
« M6 VEND DE LA CRÉDIBILITÉ » P.6
BUSINESS
LE CLUB MED INVENTE
LA CONSIDÉRATION CLIENT P.10
VIE DES BUDGETS. La Fourmi relance la F1 en France P.12
HOW TO. Réussir sa retrée P.14
ENSEIGNES. Les agences « cousu main » P.18
AUDIOVISUEL. France Télévisions se voit
en « énorme plateforme » P.20
RADIO. Des figures d’Inter à Europe 1 P.22
MAGAZINE. Les Inrocks font leur festival P.23
TECHNOLOGIES. Erik-Marie Bion : « Oath regroupe
50 marques médias et technologiques » P.24
VIDÉO. Look, un œil partout P.25
DOSSIER
ENFANTS 4-12 ANS P.26
INSPIRATIONS
JEAN-LAURENT CASSELY :
« LES NÉO-ARTISANS ADORENT FAIRE
DU STORYTELLING » P.36
CRÉATIONS. Ça plane pour la marinière P.40
CARTE BLANCHE. Faustin Claverie :
« Avoir une famille développe l’imagination » P.42
INTERNATIONAL. Cerebos, la reine des neiges P.43
MANAGEMENT
MON AGENCE QUATRE ANS APRÈS P.44
MOUVEMENTS. Nominations et promotions P.45
PORTRAIT
LAURENT GUIMIER, le funambule P.47
OPINIONS
BRAND CONTENT Le Native Ad, copain de la pub
ou boulet du journalisme ? par Raïd Zaraket P.48
MOBILIS IN MOBILE. Vacances mouvementées,
par Stéphane Distinguin P.48
LE BILLET DE… Gilles Wybo P.50
© Thomas Gogny
Rentrée
bouillonnante
Fin de la digital detox. Il est l’heure de plonger
dans le grand bain ! Celui, bouillonnant, de cette
rentrée passionnante.
Dans le Landerneau audiovisuel, les
transferts inattendus sont à la hauteur des enjeux d’audience et de
repositionnement. À l’instar d’Europe 1 qui joue gros avec sa nouvelle grille.
Objectif : reconquête ! Après un million d’auditeurs perdus en 18 mois (soit
deux points d’audience), la stratégie de Frédéric Schlesinger, nouveau
vice-PDG de la station, est plus qu’offensive. Outre des recrutements
de première classe, l’ex-numéro 2 de Radio France n’a d’autre choix que
de partir à la chasse aux auditeurs. Avec pour objectif d’atteindre 9 points
d’audience dans les 3 ans. Pour ce faire, l’homme de radio s’attaque
au point faible d’Europe 1 : ses tunnels publicitaires. « La sensation
de publicité sera moindre. Quand on comparera le volume de publicité sur
RTL, RMC et Europe 1, on sera dans les mêmes normes », promet Frédéric
Schlesinger. Une annonce qui semble plutôt bien accueillie par les
annonceurs.
Côté télé aussi, les stratégies s’affinent et s’affrontent. La publicité
segmentée et le ciblage émotionnel investissent les grandes régies
des médias, M6 en tête comme l’explique, dans ce numéro de rentrée,
Nicolas de Tavernost et David Larramendy, les deux hommes forts du
rapprochement avec RTL. Plus que jamais, la cible TF1 est en ligne de mire.
Et pour vous aider à reprendre le chemin de l’école, ce numéro accueille
un dossier spécial « Enfants » consacré à la génération Alpha. Attention,
les 4-12 ans sont en rupture complète avec les générations précédentes.
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40
MARIE-JULIETTE LEVIN, rédactrice en chef
@m_jlevin
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STRATÉGIES N° 1914 3
31/08/2017

eplay
© éric garault
L’actu vue par Anne Durupty
directrice générale d’Arte France
et vice-présidente d’Arte GEIE
« la question de
la dépendance »
Arte ambitionne de diffuser ses programmes
sur Internet dans toute l’Europe.
Le numérique est une opportunité formidable.
Il nous permet de nous libérer
des frontières. À travers Arte + 7, les
deux tiers des programmes sont d’ores
et déjà disponibles à l’échelle du continent.
Cette proportion croît au fil des
droits. L’autre étape est de franchir la
barrière linguistique née de la diversité
de l’Union. On ne pense pas que proposer
des fictions en anglais à tout le
continent est une façon de développer la
culture européenne. Il faut respecter les
langues et les cultures. Nos programmes
sont européens à 85 %. Depuis fin 2016,
on a une offre qui bénéficie d’un soutien
financier de l’UE avec, outre le français
et l’allemand, des sous-titres en espagnol,
polonais et, dès 2018, italien.
Canal + démarre une nouvelle grille sans Le Petit
Journal.
Le big bang a plutôt eu lieu l’an dernier.
La substantifique moelle du Petit Journal
a été emmenée par Yann Barthès
sur TMC avec un succès remarquable.
Arte est très en dehors du mercato et
nous nous positionnons très peu par
rapport à la concurrence : nous avons
une ligne éditoriale très spécifique et
notre programmation est pensée pour
un public français et allemand.
© Sundance Channel Home entertainment
Walmart s’allie avec Google pour concurrencer
Amazon.
Le développement de ces gros distributeurs
qui échappent aux régulations
européennes, notamment sur le plan
fiscal, est un enjeu majeur. Cela pose
la question de la dépendance pour accéder
à nos publics. Nous cherchons,
de notre côté, à rassembler des partenaires
européens pour être plus pertinents
face à des acteurs de cette taillelà.
Cette dépendance se double d’une
autre, vis-à-vis des opérateurs télécoms,
qui rassemblent en France plus
de la moitié de la réception de la télévision.
La réglementation peut avoir prise
sur eux : l’obligation du must carry est,
pour l’heure, limitée à la télévision linéaire
et ne prend pas en compte les
offres de rattrapage.
La fuite sur le web de l’avant-dernier épisode
de la saison 7 de Game of Thrones.
Cela souligne la valeur considérable de
ces biens immatériels. C’est difficile de
les protéger. On devrait intensifier les
systèmes de lutte contre la piraterie,
qu’il s’agisse de crime organisé quand
des œuvres sont prises en otage avec
demande de rançon, ou qu’il s’agisse
de consommation individuelle illicite.
Il y a aussi les attaques informatiques,
comme celles qu’avait subies TV5. Dans
le budget 2017 d’Arte, plusieurs centaines
de milliers d’euros sont consacrées
au renforcement des mesures de
sécurité informatique.
Apple investira 1 milliard de dollars pour produire
ses propres séries, selon le Wall Street Journal.
Cela me paraît plutôt une bonne chose
qu’il y ait un concurrent à Netflix. Le
chiffre donne le vertige… Nous, c’est
35 millions d’euros pour la fiction, et on
parle de nos œuvres au niveau mondial.
Top of Lake [photo] de Jane Campion est
un exemple idéal de création qui parviendra
à émerger dans cet océan d’offres.
Mais il faut discuter avec ces géants que
StratégieS N° 1914 4
31/08/2017

© Visual Press agency
Et aussi sur stratégies.fr
NaissaNce d’altice studio. Alain Weill,
directeur général d’Altice Media, a présenté mardi
la nouvelle chaîne du groupe, promue comme
une offre alternative face à Canal + et OCS.
Elle disposera d’un « budget conséquent »
de 160 millions d’euros et investira 40 millions
par an dans ses propres contenus, dont la moitié
dans des films et séries francophones. L’offre
sur le cinéma et les séries d’Altice fait l’objet d’un
forfait avec SFR Play.
sont Netflix ou Amazon pour que ces circuits
financiers puissent aussi bénéficier
aux coproductions européennes.
le ministère de l’Éducation nationale a transmis
une directive disant qu’il n’y avait pas de
réserve sur l’utilisation de services de géants
du numérique.
Il y a un véritable danger chez les jeunes
du fait de ne pas suffisamment se protéger
de l’usage qui peut être fait de
leurs données personnelles. Mais il y
a un principe de réalité : on peut utiliser
Google à l’école. De toute façon,
c’est le cas. Ce qui n’empêche pas de se
protéger. Quand on vient sur nos sites,
ce n’est pas la peine de s’inscrire. Il y
a une éthique très forte. On ne collecte
pas de données à l’insu des gens et on
ne fait pas commerce de ces données.
Alain Le Diberder, notre directeur des
programmes, parle de « numérique
bio ». Les ambitions de diversité d’Arte
sont très contradictoires avec des algorithmes
de recommandation, basées
sur la répétition des actes, et qui font
que le succès va au succès.
Après roselyne Bachelot sur lcI, raffarin sur
France 2, Gantzer ou Filippetti sur rTl…
Ce sont des gens talentueux qui ont une
bonne notoriété. On peut comprendre,
de la part des médias, la volonté de s’adjoindre
ces « produits d’appel ». Mais
c’est un non-sujet pour Arte.
Propos recueillis par amaury de rocHeGonde
© Walmart
© Havas
Walmart
et GooGle
unis face
à amazon.
Le numéro
un mondial
de la distribution a décidé de s’associer au
géant d’internet pour vendre ses produits
en ligne. Cette alliance vient concurrencer
Amazon sur ses terres. Walmart promet «la plus
grande offre de distribution disponible sur
la plateforme » et va intégrer Google Express
qui permet de commander des produits dans
diverses enseignes (Costco, Walgreen’s...).
Havas afficHe des résultats en demi-teinte.
Le groupe Havas a publié des résultats en deçà
de ses prévisions, dus « au ralentissement qui
a affecté l’ensemble
de l’industrie », selon
un communiqué. Le
groupe a publié un
revenu en hausse de
1,9 % au 1 er semestre
2017, à 1108 millions
d’euros alors que la
croissance organique
ressort à -0,4%. La
marge opérationnelle
courante s’établit à
10 % (13,5% à périmètre
égal en 2016).
530 000
C’est le chiffre de ventes du
magazine Elle sorti le 18 août,
avec une interview exclusive
de la première dame, Brigitte
Macron, en couverture.
les Gafa bieNtôt taxés ? La France et l’Allemagne feront
mi-septembre une nouvelle proposition à l’Union européenne
de taxation des géants du net, pour qu’ils apportent une « juste
contribution » aux finances publiques des pays où ils tirent des
revenus, a annoncé
dimanche 27 août le
ministre des Finances
Bruno Le Maire.
NomiNatioN
AlexAndre
MAlsch
global digital
brand manager
pour les marques
Quiksilver et Roxy
l’ex-président fondateur de
meltygroup, alexandre malsch,
32 ans, a rejoint mi-août ses
nouvelles équipes en tant que
global digital brand manager pour
les marques Quiksilver et roxy.
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StratégieS N° 1914

L'événement
Entretien
« M6 VeNd
de LA CRédibiLiTé »
Télévision Nicolas de Tavernost, président du directoire du groupe M6, et David Larramendy, directeur général de M6
Publicité, dévoilent leurs grands chantiers de la rentrée : rapprochement avec RTL, publicité segmentée, ciblage émotionnel
et bien sûr nouveaux programmes. Objectif : combler le différentiel par rapport à TF1 en termes d'investissements publicitaires.
Marie-JulieTTe levin eT aMaury de rochegonde
@m_jlevin @derochegonde
Le rapprochement des groupes RTL et M6 a-t-il été validé par le CSA ?
N. de T. Oui, fin juillet. Après la télévision et le digital, la radio
devient le troisième pilier de M6 pour constituer un groupe
multimédia. C’est un projet de longue haleine qui devrait
aboutir dans les prochaines semaines. Le pôle radio, avec
RTL, RTL2 et Fun, nous apporte sa notoriété et sa couverture
avec un gain de 6 millions de Français. Ainsi, 56 % des
Français seront exposés chaque jour à un média du groupe
M6 et 96 % chaque mois. Toutes les équipes seront physiquement
réunies à la fin de l’année, avec une régie unique,
mais des forces commerciales dédiées. Elles vont s’intégrer
dans le groupe M6 en respectant la personnalisation des antennes.
Ainsi, nous disposerons d’une plate-forme unique
en France permettant de toucher les publics en prime time
sur les matinales et en access ou prime en soirée.
Une plate-forme de données commune est-elle à l’ordre du jour ? Comment
cela fera-t-il évoluer votre offre de ciblage déterminée par la
data ?
d. L. Le projet data est en construction dans la maison depuis
2015. De fait, le groupe est très en avance sur le sujet
à travers deux volets : l’aide à la programmation et à l’audience
et l’aide à la connaissance de nos utilisateurs. Côté
publicitaire, avec notre offre data baptisée Smart 6-TEM,
nous avons 18 mois d’avance sur la concurrence en termes
de collecte de data et de commercialisation. À ce jour, nous
avons vendu plus de 500 campagnes data qui utilisent les
données de nos 18 millions d’inscrits sur 6Play. Nous lançons
également des opérations de CRM onboarding et de
social targeting, ce qui donne un degré de finesse très important
dans le ciblage, comme dernièrement, pour toucher
des fans de bio…
Vous avez lancé en avril le studio Golden Network afin de vous adresser
aux Millennials. Le groupe a-t-il des difficultés à toucher cette cible ?
N. de T. Non, l’évolution de la télévision auprès des jeunes
nous a poussés à créer des formats et des plates-formes dédiées
à cette cible. C’est pourquoi nous avons lancé, à travers
Golden Moustache, de la production digitale. Cela nous
permet de nouer des partenariats avec des opérateurs télécom
mais aussi d’innerver des talents. Par ailleurs, au
« Nous entamons
des discussions
complexes avec
les opérateurs
de télécom. »
sein de la régie, nous proposons des offres
pour permettre de la publicité adressée
et concurrencer ainsi les grandes platesformes.
Mais n’oublions pas que les 15-
34 ans regardent la télévision 2 heures 10
chaque jour et principalement sur écran TV.
D’ailleurs, la majorité de la consommation
replay se fait sur téléviseur. C’est pourquoi
nous proposons un service très valorisant
aux opérateurs, incluant les programmes
live. Si les opérateurs souhaitent conserver
ce public, il faut que nous soyons en mesure
de développer des programmes et donc que
ceux-ci soient correctement rémunérés.
TF1 a pris une décision radicale cet été, consistant
à retirer le replay de son offre. etes-vous prêts à en
faire autant ?
N. de T. L’essentiel de nos contrats de distribution
de nos chaînes et services arrivent
à échéance fin 2017. Nous devrons, d’icilà,
trouver des accords. Nous avons entamé
des discussions complexes. Nous considérons
qu’à partir du moment où il y a un
paiement global du consommateur pour un
ensemble de services, dont les nôtres, il est
normal que nous soyons rémunérés pour
ces services. C’est notre intérêt commun,
d’autant que de nouveaux services arrivent.
Quand on voit les sommes que les opérateurs
sont prêts à mettre dans le sport et
dans les contenus, nous sommes confiants
sur la possibilité de trouver un accord satisfaisant.
N’oublions pas que c’est bien sur les
chaînes historiques que les téléspectateurs
passent le plus clair de leur temps.
Sentez-vous un redémarrage de l’activité économique
du pays dans vos plannings de réservation ?
d.L. Nous avons enregistré une croissance
de 4,2 % sur le 1 er semestre et nous
StratégieS N° 1914 6
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© Damien grenon pour Stratégies
gagnons des parts de marché [PDM], alors que le marché
est en baisse de 0,8 % au 1 er trimestre et en baisse de
0,5 % probablement au 1 er semestre. La reprise économique
ne se traduit pas aujourd’hui par une grosse augmentation
des volumes. En revanche, le groupe M6 enregistre
son 9 e trimestre consécutif de surperformance.
Cela étant dit, si l’on compare les parts de marché publicitaire
et les parts d’audience sur les cibles commerciales,
nous avons une réelle marge de progression en
termes de rééquilibrage. M6 réalise environ 70 % de
l’audience commerciale de TF1 (contre 50 % il y a dix
ans) et en PDM pub, nous sommes à 55 %. Cela signifie
qu’il y a encore un fort décalage entre l’argent que les
annonceurs mettent dans les écrans de TF1, et la répartition
juste des audiences entre les différentes chaînes.
Notre mission est de convaincre les annonceurs afin que
chaque euro dépensé se répartisse de manière identique
aux audiences.
david LarrameNdy eT
NicoLas de TaverNosT misent
sur de la publicité segmentée :
un vrai relais de croissance pour
la régie.
chacun pour éviter toute confusion, comme
on le voit sur Internet où l’on ne sait plus
si on est dans les programmes, ou dans le
cadre d’une opération publicitaire. D’où un
mouvement de défiance des grands annonceurs
vis-à-vis du programmatique sur le
web. Il faut faire attention avec le brand
content. On en voit les limites. Notre public
doit savoir où il en est et nos clients
veulent connaitre le contexte dans lequel
ils annoncent. Nous vendons de la crédibilité,
une audience qualifiée et un contexte
positif. Nous sommes attachés à ce patrimoine.
Et très attentifs à l’image du média
car c’est l’audience de demain. La crédibilité
et la puissance sont les deux atouts
de la télévision pour faire face aux platesformes
du web.
Êtes-vous favorable à l’hybridation entre régie et programmes ?
N. de T. Cela fait trente ans que nous avons un service
d’étude commun entre les programmes et la régie. Le
groupe est très moderne de ce point de vue. Mais nous
sommes favorables au maintien des responsabilités de
Un animateur qui fait de la publicité, ça reste possible
?
N. de T. Bien sûr. Mais on est très attentif.
Mac Lesggy fait Oral-B car il est dans son
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StratégieS N° 1914

l'événement / Entretien
rôle : il s’agit d’une mesure scientifique. Tel ou tel animateur
peut défendre tel ou tel produit, mais dans un élément
de contexte, c’est-à-dire ce pour quoi il a une valeur ajoutée.
Et il n’y a pas de journalistes ! Nous avons la chance d’avoir
des spécialistes de la cuisine, l’immobilier, la santé et nous
allons continuer.
D.L. Nous imposons que ce soit nous qui tournions les spots.
On ne veut pas le moindre décalage entre le film publicitaire et
l’image de marque que l’on crée au quotidien avec l’animateur.
Quels sont les futurs leviers de diversification de la régie ?
D.L. L’enjeu principal est la publicité segmentée à la TV.
C’est un formidable relais de croissance. La télévision va
continuer à être vendue majoritairement de façon classique,
car les annonceurs sont à la recherche de cette
combinaison unique, entre la puissance et un contexte
positif et maîtrisé. À côté, pour offrir une alternative digitale
forte aux annonceurs contre les Gafa, nous allons
associer la finesse de ciblage du digital à cette puissance.
Cela étant dit, il existe aujourd’hui trois freins à la publicité
segmentée. Ils sont d’ordre réglementaire, car c’est
encore interdit même si le sujet est à l’étude ; technologique,
dès lors que le signal doit diffuser des publicités
différentes suivant les box ; et sur l’écosystème lui-même.
Il nous faut créer un écosystème intégré « régie/éditeur »
pour garantir à nos clients une expérience réussie : maîtrise
des contextes de diffusion, fiabilité et indépendance
des outils de reporting, et réduction des intermédiaires
technologiques sans évaporation des marges. Ne refaisons
pas les erreurs du digital !
À quand votre première expérimentation ?
D.L. Nous avons déjà fait une première campagne display
en juin pour Procter avec Head & Shoulders sur 2 millions
de téléviseurs connectés. Cela s’est très bien passé.
On démarre la commercialisation de notre offre “M6
adressable” au 1 er septembre. En post test, entre les gens
soumis aux spots classiques et ceux qui ont reçu en plus
le message adressé dans le quart d’heure qui suit, on
constate 15 % de mémorisation en plus.
D’autres innovations ?
D.L. Nous allons faire du ciblage émotionnel. Nous nous
sommes associés avec une technologie d’intelligence artificielle
qui est capable d’analyser les programmes pour
y trouver six émotions positives (joie, surprise, rire, etc.).
Nous pourrons diffuser un spot dans le contexte émotionnel
du programme : une pub comique au moment de la
pause sur un moment drôle, par exemple, pour renforcer
l’émotion sachant que, plus celle-ci est grande, plus la mémorisation
est forte. Coca-Cola vient de nous donner son
accord pour tester ce nouveau format en avant-première.
Quelles sont les nouveautés de la rentrée en matière de programmes
?
N. De T. Nous allons nous renforcer sur l’access où M6 est
la première chaîne sur la cible commerciale, avec 16,9 %
chiffres CLÉS
13,8 %
Part d’audience
(M6, W9, 6Ter).
662,4
miLLionS d’euroS
cA de janvier à juin 2017
(+2,6%).
445,3
miLLionS d’euroS
recettes publicitaires
(+4,2%).
51 %
de téléspectateurs
de moins de 50 ans.
15
bureaux environ
en province de rTL qui
vendront également M6.
20
chaînes digitales
dans Golden Network
avec 13 millions d’abonnés
YouTube et 60 millions
de vidéos vues par mois.
de part d’audience sur la femme responsable
des achats au premier semestre entre
18h et 21h (contre 16,8 % pour TF1), grâce
aux Reines du shopping, Chasseurs d’appart
et Scènes de ménages. On va pérenniser
ce succès avec Les Rois du Gâteau,
qui a démarré le 21 août. Nous allons aussi
renforcer la fiction française de prime
time. On aura ainsi une série avec Demaison
de 8×52 minutes, Quadras. Il y aura
aussi Qu’est-ce qu’on attend pour être heureux
(6×52 minutes), Souviens-toi (6×52
minutes) ou La Faute (4×52 minutes). On
attend la Nouvelle Star à la fin de l’année
et des séries américaines comme MacGyver
ou Code Black. On reviendra aussi dans
le jeu d’aventures avec À l’Etat sauvage et
Wild, la course de survie. J’ajouterais que
dans une période de Mercato, toutes nos
stars sont restées et ce n’est pas faute de
sollicitations.
Couper les JT avec de la pub, c’est une bonne idée
selon vous ? TF1 a fait évoluer sa convention dans
ce sens…
N. De T. Je trouve cela curieux de demander
quelque chose, en s’empressant de dire
qu’on ne l’appliquera pas. Je constate aussi
qu’on nous a embêtés sur Paris Première
pour avoir une étude d’impact et savoir si
cette chaîne allait prendre de la publicité
à NRJ 12. Mais pour des coupures publicitaires
dans la première chaîne française,
il n’y a pas d’étude d’impact. Je suis pour
l’égalité de traitement.
Si vous aviez une mesure à demander à emmanuel
Macron, ce serait quoi ?
N. De T. Je ne demande rien. Juste qu’on nous
laisse travailler. On a par ailleurs un problème
de taxation de la télévision, sachant
que nous reversons à peu près 10 % de notre
chiffre d’affaires en taxes. Ces taxes ne sont
pas appliquées à nos grands concurrents
internationaux comme Netflix. L’effort de
soutien à l’industrie des programmes est
nécessaire, mais il devrait être réparti en
direction des plates-formes mondiales. Sur
22 chaînes privées, il n’y en a que quatre
qui gagnent de l’argent. C’est un sérieux
problème.
D.L. J’ajoute que ces plates-formes n’ont
pas les mêmes contraintes sur le plan publicitaire
: nous ne pouvons pas faire de
pub pour le cinéma ni de publicité locale.
Ceux qui en profitent sont peut-être la PQR
[presse quotidienne régionale], mais surtout
Google. ◊
StratégieS N° 1914 8
31/08/2017

usiness
Actualité
© Club Med
Le CLub Med invente
La Considération CLient
Tourisme Après dix ans consacrés à la montée en gamme de son offre et de ses sites, l’entreprise, créée en 1950, se
penche sur « la considération client » : un concept propriétaire qui entend offrir aux voyageurs une expérience au-delà
du sur-mesure. Rencontre avec Sylvain Rabuel, directeur général France Europe Afrique du Club Med.
Delphine le Goff
@DelphineLegoff1
Au Club Med, on l’appelle
l’«Open Codir ».
Un comité de direction
qui révèle le secret
de ses échanges
à des clients, invités à faire part
de leurs idées, de leurs observations,
voire de retoquer purement
et simplement certains projets…
En octobre prochain, dix élus
franchiront à nouveau les portes
de l’Open Codir, après une première
édition en décembre 2016.
L’échantillon, explique Sylvain
Rabuel, directeur général France
Europe Afrique, panache fidèles
du « Club » et voyageurs qui découvrent
ses « villages » pour la
première fois. «Nous entendons
associer les clients à la gouver-
nance du Club Med, les associer à
notre avenir. Une autre forme de
considération client. »
On connaissait la relation client,
le parcours client… La considération
client, elle, «est un concept
propriétaire du Club Med, révèle
Sylvain Rabuel. Alors que nous
nous adressons à une cible sursollicitée,
il s’agit non seulement de
soigner l’expérience client, mais
de donner le sentiment que nous
avons établi une relation particulière,
singulière avec notre clientèle.
Et pas une relation client industrielle.
»
Montée en gaMMe. Ce nouveau
« concept » vient couronner une
stratégie engagée il y a dix ans :
L’avis de
syLvain rabueL
Directeur général
France Europe Afrique
du Club Med
« Dans les années
à venir, c'est
le mobile qui sera
déterminant dans
les phases
de transaction
et d'achat »
celle de la montée en gamme
de l’entreprise créée en 1950
par le Belge Gérard Blitz. Un virage
qui avait, alors, été diversement
apprécié… «C’est vrai qu’on
a pu entendre des critiques selon
lesquelles le Club Med n’était
pas compatible avec le haut de
gamme, se souvient Sylvain Rabuel.
Mais à l’époque, nous n’avions
que deux possibilités : soit devenir
premium, soit résolument
low cost. Tout point intermédiaire
semblait risqué et aléatoire ». Une
décennie et un milliard d’euros
plus tard, investis pour améliorer
le confort et les prestations des
sites du « Club », on dénombre aujourd’hui
85 % de sites estampillés
quatre ou cinq tridents [le trident,
StratégieS N° 1914 10
31/08/2017

symbole historique du Club Med,
est l’équivalent des étoiles dans
l’hôtellerie], contre 25 % il y a dix
ans. «Cela nous a pris du temps,
mais nous avons inversé l’expérience
produit du Club Med », estime
Sylvain Rabuel.
Dans un univers concurrentiel
qui comprend des acteurs de l’ultra-haut
de gamme comme «les
chaînes hôtelières du type Beachcomber
sur l’île Maurice, ou Banyan
Tree et One & Only en Asie du
Sud-Est », précise Sylvain Rabuel,
le Club Med revendique son rapport
qualité-prix : 1 000 euros par
adulte sur le sable blanc de son «resort
» de Punta Cana, par exemple.
Pas à la portée de toutes les
bourses, mais «notre transformation
nous a permis de gagner des
parts de marché ». Et de revendiquer
un volume d’affaires en croissance
de 2 %, au-dessus, assure-ton
au Club Med, des moyennes du
marché [lire encadré].
L'aPPartement-boutique
situé avenue des Champs-
Élysées prévoit des
casques VR pour « un
parcours client augmenté ».
tie Neige », qui permet de se faire
rembourser en cas de météo capricieuse,
des initiations aux arts
du cirque en partenariat avec le
Cirque du Soleil dans certains
« resorts », ou encore, une myriade
d’activités à destination des
chères têtes blondes.
À contre-courant des autres professionnels
du voyage, qui ont
choisi la voie de la dématérialisation,
le Club Med croit encore aux
espaces physiques : il en compte 57
sur le territoire français, conçus
par Carré Noir non comme des
boutiques, mais comme des appartements,
et dont le « flagship »
est sis au 125, avenue des Champs-
Élysées. Pour préparer leurs vacances,
les voyageurs y trouvent
casques de VR et vidéos immersives.
La moitié des « resorts »
ont en effet été filmés en images
3D. «Nous nous situons dans la
construction d’un parcours client
augmenté, explique Sylvain Ra-
Belle saison pour le Club Med
en juin 2017, le Club Med annonçait des résultats records pour sa saison hiver sur
la zone France-Benelux-Suisse : un volume d’affaires en croissance de 2 %, supérieur à celui du marché,
mais surtout des recrutements en hausse. Dans ses villages, 15 % de nouveaux vacanciers se sont
pressés sur les destinations sport d’hiver et soleil. 62 % des ventes se font sur mobile. au niveau mondial,
en 2016, le Club Med compte 1,26 million de clients, en croissance de 1,2 %. Le volume d’affaires mondial
au premier semestre 2017 – de novembre 2016 à avril 2017 – s’élève à 875 millions d’euros en hausse
de + 6,5 %. La communication du Club Med est assurée par l’agence Fred & Farid, qui inaugurait en
janvier 2017 une nouvelle signature, « amazing you » ou « Vous étonner » en français dans le texte.
Petites attentions. Pour fidéliser
sa clientèle CSP +, il ne suffit
pas, comme le résume Sylvain
Rabuel, «de savoir si elle préfère
le jus d’orange ou le jus de pamplemousse
». La fameuse considération
client consiste aussi à
solliciter les vacanciers, notamment
via une plateforme collaborative,
Club Makers.fr : 250 idées
auraient déjà été retenues, qui
pourraient rejoindre les « Signatures
Club Med » – 70 services
émanant, certes, de suggestions
clients, mais aussi des remontées
des « gentils organisateurs » du
Club Med, les mythiques GO. Parmi
ces « Signatures », la « Garanbuel.
Les vacances ne sont pas une
commodité : les boutiques Club
Med, qui accueillent chaque année
un demi-million de personnes
en France, au Benelux et en Suisse,
doivent être des lieux de partage et
d’expérience, avec une notion d’exclusivité
et d’intimité. »
Mais plus forcément des espaces
de vente. «Dans les cinq ans à venir,
c’est le mobile qui sera déterminant
dans les phases de transaction
et d’achat, prévoit Sylvain
Rabuel. Entre le premier trimestre
2016 et le premier trimestre 2017,
la croissance des transactions exclusivement
sur mobile a bondi de
114 %. Et nous avons transformé
notre moteur de réservation ces
dernières semaines ». Rappelons
que sur son volet digital, le Club
Med a recruté en 2015 une « pointure
» : Anne Browaeys, ex-directrice
générale adjointe d’Amaury
Médias, et directrice générale
marketing et digital du « Club ».Les
clients du Club Med seront-ils touchés
par la considération que leur
porte le géant du voyage ? Le fleuron
français, racheté en 2015 par le
conglomérat chinois Fosun et présidé
par Henri Giscard d’Estaing,
vise, en tout cas, dans le cadre de
son plan stratégique Destination
2021, le milliard d’euros de chiffre
d’affaires – contre 800 millions
d’euros aujourd’hui. ◊
© Shérif Scouri-Club Med
31/08/2017 11
StratégieS N° 1914

BUSINESS / La vie des budgets
La Fourmi relance la F1 en France
SPORT La Formule 1 reviendra en France en 2018 après dix ans d’absence. L'agence La Fourmi
orchestrera la communication de l’événement pour tenter de séduire le public.
Au menu, Côte d'Azur, French Touch et modernité.
ThOmaS POnTiROLi
@TPonti
Exit le cheval cabré, c’est La
Fourmi qui a gagné cette
compétition-là. L’agence
de Boulogne-Billancourt a
remporté cet été le budget communication
du Grand Prix de France
Le Castellet – selon la (longue)
dénomination officielle. L’événement,
prévu le 24 juin 2018, signera
le retour de la F1 dans le pays
après dix ans d’absence.
Alignée face à de grosses écuries
du genre, Havas, Lagardère,
ou encore Comquest, l’agence a
pu s’imposer grâce à deux atouts.
D’abord, avoir su s’entourer d’un
pool d’agences complémentaires :
l’agence de design spécialisée
dans le sport Leroy Tremblot pour
le logo et l’identité visuelle, 2EG
Communications pour les relations
presse et la stratégie éditoriale et
Re-Mind PHD (Omnicom) pour le
conseil médias et achat d’espace.
Quant à La Fourmi, elle gère la
stratégie globale, la plateforme, la
création, l’écosystème digital et la
billetterie.
© Circuit Paul Ricard
SpécialiSte Sportif. « Comparé aux
grosses agences qui ont tout inhouse,
nous préférons appeler les
meilleurs experts de chaque métier
», souligne Céline Jobert, copilote
de La Fourmi. Deuxième
force : une expérience dense dans
le sport, avec cinq ans aux côtés du
PSG, ou six ans à rouler pour les
24 Heures du Mans.
Aux yeux de Gilles Dufeigneux, directeur
général du Grand Prix de
France, « le choix n’a pas été facile
mais ce groupement d’agences a
séduit par sa cohésion et la cohérence
de sa stratégie avec un certain
nombre de valeurs fortes ».
Pour valoriser cette course, « on
aurait pu céder à la facilité en surfant
sur les atouts du sud de la
France, ou jouer la carte du retour,
commente Céline Jobert, mais
nous avons préféré être vraiment
en rupture. » L’identité du Grand
Prix de France de F1, dévoilée le
6 septembre, est une synthèse de
trois caractéristiques principales :
le glamour de la Côte d’Azur, la
modernité de sa piste, et son identité
française, opportunément représentée
par ses bandes bleues et
rouges ; elles entourent le tracé et
ont remplacé les traditionnels bacs
à sable – pour ralentir les sorties
de route – lorsque le circuit a été
transformé, en 1999, en l’une des
pistes d’essai les plus modernes au
monde.
S’ouvrir aux jeuneS. Mais pour
écouler les 65 000 billets prévus,
la marge de manœuvre de l’organisateur
est assez mince. « Je
dois dire que les contrats avec la
FOG [Formula One Group, la société
de gestion des droits et de
le circuit du caStellet
dans le Var accueillera
en 2018 le Grand Prix
de France de F1.
65 000
nombre de billets
prévus pour le Grand
Prix de France.
la promotion de la F1] sont assez
durs », confie Gilles Dufeigneux,
qui déplore que « dès que l’on emploie
le terme F1, on passe sous
leurs fourches caudines ». Mais
depuis le rachat de la discipline
en janvier par Liberty Media, des
signes d’ouverture commencent
à poindre. « Les pilotes sont toujours
plus jeunes, note Gilles Dufeigneux,
ils sont donc un excellent
ressort d’activation auprès des
millenials. La FOG souhaite les exposer
davantage et les autoriser
à parler de F1 sur les réseaux sociaux
», explique le dirigeant, qui
se félicite que deux pilotes français
(Esteban Ocon et Romain Grosjean)
soient alignés.
Autre volonté : transformer la
course en événement complet, avec
concert populaire et animations sur
plusieurs jours. Le nouveau propriétaire,
Liberty Media, était d’ailleurs
présent en juin aux 24 Heures
du Mans. Sans doute pour y trouver
des pistes… de réflexion. ◊
STRaTégieS N° 1914 12
31/08/2017

BUSINESS / La vie des budgets
les consultAtions
Annonceur mission Agences consultées Agences sortAntes
Agence de l’environnement
Veille et panorama de presse Appel d’offres en cours –
et de la maîtrise de l’énergie (Ademe)
Agence pour l’emploi des cadres (Apec) Relations institutionnelles Appel d’offres en cours –
Agence Somme Tourisme Promotion de la Somme en Belgique Appel d’offres en cours –
Atout France Conseil médias et achat d’espace Appel d’offres en cours –
Banque publique d’investissement
Publicité, communication corporate, marketing
et achat média digital
24 agences consultées Agence 79, Equancy, Havas Paris
et Play App
Caisse d’allocations familiales
Documents de communication Appel d’offres en cours –
de la Guadeloupe
CCI de Lyon Métropole Organisation de l’événement Go Numérique Appel d’offres en cours –
Centre de congrès Nancy Lorraine Supports de communication Appel d’offres en cours –
Centre national de la recherche Refonte graphique Appel d’offres en cours –
scientifique (CNRS)
Communauté de communes du Massif Relations presse et d’influence Appel d’offres en cours –
du Vercors
Conseil régional de Guadeloupe Événementiel Appel d’offres en cours –
Conseil régional d’Occitanie Veille média Appel d’offres en cours –
Danone France Communication corporate Elan Edelman, Havas Paris et Protéines (VT Scan) Elan Edelman et Protéines
École polytechnique Relations presse Appel d’offres en cours –
Établissement français du sang (EFS) Relations presse et d’influence Appel d’offres en cours –
Feed Relations presse Dentsu Aegis Network, Protéines, Saywho et Sopexa –
Grand Annecy Communication territoriale Appel d’offres en cours –
Haute Autorité de santé Outils de communication numérique Appel d’offres en cours –
L’Oréal Conseil médias et achat d’espace Appel d’offres en cours Zenith
Michelin Conseil médias et achat d’espace monde Consultation en cours MEC/WPP
Monnaie de Paris Communication institutionnelle Appel d’offres en cours –
RATP Conseil médias et achat d’espace Consultation en cours Zenith
Secrétariat général pour la
Conseil stratégique en communication Appel d’offres en cours –
modernisation de l’action publique
Ville de Nîmes Journal municipal Appel d’offres en cours –
Walibi Rhône-Alpes Repositionnement de marque Comadequat, Hula Hoop, Insign, Free Lance’s l’Agence, Free Lance’s l’Agence
MKTG, Mute et Zebrand (Gibory)
En italique = Nouveaux budgets en consultation.
les trAnsferts
Annonceur mission nouvelles Agences Anciennes Agences
BMW Aftersales Communication mondiale Serviceplan Campaign –
Castorama Identité sonore Sixième Son –
Chambre syndicale Boci Identité de marque et site web Pigment Libre –
Coca-Cola Services France Conseil médias et achat d’espace Carat Starcom
Comité martiniquais du tourisme Relations presse Interface Tourism –
Comité régional du tourisme de La Réunion Communication numérique et de crise Burson-Marsteller I&E et Havas Media –
Fondation droit animal, éthique et sciences Territoire graphique, éditorial et digital Limite –
France Agrimer Communication pour le plan Ecophyto 2016-
2020 et conseil médias et achat d’espace
Dentsu Aegis Network France
GRAND PRIx DE FRANCE DE FORMuLE 1 Stratégie de communication 2EG Communications, La Fourmi, Leroy Tremblot
et Re-Mind PHD
L’atelier du câble Relations presse Victoire –
LCL Stratégie éditoriale du site institutionnel WNP –
Dentsu Aegis Network France
et Promopress Media
–
McDonald’s Outils numériques Capgemini et Publicis Sapient –
Pink Lady Promotion en Allemagne et au Vietnam Sopexa –
Sanofi Communication globale Havas, Publicis et GroupM/Mindshare/WPP Zenith/Publicis Groupe
Spotify Conseil médias et achat d’espace UM/IPG Mediabrands –
Viparis Communication extérieure numérique Little Corner –
retrouvez toutes les compétitions et tous les trAnsferts ActuAlisés Au jour le jour sur strAtegies.fr/competitions-trAnsferts
31/08/2017 13
StratégieS N° 1914

BUSINESS / How to
Réussir sa rentrée
EntREpRisEs Il reste un peu de sable dans vos chaussures et votre bronzage se voit encore un peu…
Les temps sont durs ? Stratégies vous donne quelques conseils pour ne pas rater votre rentrée.
EmmanuEl GavaRd
@Manugavard
© getty images/iStockphoto
1Cultiver sa Curiosité. Les
doigts de pieds en éventail ou
lors d’une balade dans une
ville inconnue, l’été, notre
cerveau s'évade. « Pendant les vacances,
on a une ouverture d’esprit
incroyable. Le cerveau a plus
d’imagination, il est plus curieux…
On observe différemment les gens
sur la plage, on sort du microcosme
parisien, c’est une période propice
aux bonnes idées. L’enjeu de la rentrée,
c’est de cultiver cet état pour
le faire durer le plus possible », affirme
Antoine David, « MF-CEO »
de l’agence Rosbeef. On conseillera
donc de soigner sa créativité en
investissant dans un bloc de papier
A3, par exemple, pour perfectionner
son mind mapping [carte des
idées]. Les lectures du type Erik
Kessels, avec moult inspirations
culturelles déjantées seront de bon
aloi. « L’objectif est de garder cette
énergie cérébrale, à la fois curieuse
et détendue », continue Antoine
David. C’est aussi le bon moment
pour planifier des participations
à des talks prospectifs, ou organiser
des séminaires sur des sujets
spécifiques. Enfin, on peut passer
en librairie chercher quelques romans
de la rentrée littéraire…
2
Planifier sePtembre et oCtobre.
À la rentrée, c’est
également le renouveau des
bonnes résolutions. Après
deux semaines, ou plus, passées
à briser ses habitudes, autant
choisir d’en adopter de nouvelles.
Alors, on remet à jour le Trello ou
tout autre outil de gestion de projet,
on contacte les personnes avec qui
l’on doit déjeuner depuis dix mois,
et on organise ses rendez-vous !
Inutile d’acheter 25 000 livres de
développement personnel ou de
concepts managériaux : l’application
Blinklist, avec des résumés de
sept pages fera très bien l’affaire,
pour 4,69 euros par mois.
« L’objectif
est de garder
l’énergie
cérébrale des
vacances, à la
fois curieuse
et détendue. »
3
biChonner ses équiPes. Les
employés aussi font leur
rentrée… Si le syndrome
nostalgique vous guette,
dites-vous que c’est pour tout le
monde pareil. On évitera de sauter
sur ses collègues pour savoir où
en sont les derniers pitchs ! En revanche,
on profitera de ce temps de
reprise, mi-détente, mi-pro, pour
discuter des sujets annexes : organisation
de l’espace, sorties culturelles,
ou soirées entre les services.
« Le but est de trouver des projets
galvanisants et de répondre à un
enjeu de perspectives. Se projeter
ailleurs que dans les objectifs purement
business, ça aide tout le
monde à se motiver ! », constate
Antoine David. Ne vous en faites
pas, le travail arrivera plus vite
que vous ne le pensez !
La rentrée peut être synonyme
de nouvelles arrivées dans les
équipes. Or, si l'on reprend sur
les chapeaux de roues, elles pourraient
se sentir mises de côté.
« Nous avons créé un Welcome
Pack, qui comprend pas mal de
choses (guide, goodies, etc.) et dont
le but est d’encadrer l’arrivée », raconte
Sandrine Plasseraud, fondatrice
de l’agence We Are Social.
Même si c'est vrai, il est interdit de
dire qu'on est trop occupé.
4
aimer ses Clients. S’ils ont
laissé un pitch surprise
avant vos vacances, ou
s'ils vous attendent de pied
ferme – la rentrée est une période
riche en activation : rien ne sert
de les haïr. Pour tempérer, « mieux
vaut retrouver ses clients en deux
temps, conseille Sandrine Plasseraud.
De notre côté, on organise
un barbecue à l’agence, informel,
histoire de reprendre contact
avant de se retrouver pour parler
des choses sérieuses. » ◊
StratégieS N° 1914 14
31/08/2017

1 ÈRE AUDIENCE DE FRANCE *
Chaque jour,
les
131 radios
indépendantes
réunies
au sein des
Indés
Radios
totalisent
ensemble
près de
8,3
millions
d’auditeurs*
Les Indés Radios sont composées des 131 stations suivante : 100%, 47 FM, Activ Radio, Africa N°1, Alouette, Alpes 1/Alpes 1 Rhône-Alpes, ARL, Bergerac 95, Beur
FM, Blackbox, Canal FM, Cannes Radio, Cerise FM, Champagne FM, Chante France, Collines La Radio, Contact FM, Décibel, Delta FM, Dici Radio, Direct FM,
Durance FM, Echo FM, ECN, Emotion, Est FM, Evasion, FC Radio l’Essentiel, FGL-Fréquence Grands Lacs, Flash FM, Flor FM, Forum, France Maghreb 2,
Fréquence Plus, Fusion FM, Galaxie Radio, Générations (Ile de France), Générations (Lyon Métropole), Gold FM, Grand Sud FM, Happy FM, Hit West, Horizon,
Hot Radio, Impact FM, Inside, Jaime Radio, Jazz Radio (B), Jazz Radio (D), Jordanne FM, K6 FM, Kiss FM, Kit FM, La Radio Plus, Latina, Latitude, Littoral FM, Lor’FM,
Lyon 1ère, Magnum La Radio, Maritima, MBS, Métropolys, Mistral FM, Mixx FM, Mona FM, Montagne FM, MTI, N’Radio, Nice Radio, Océane FM, ODS Radio,
OÜI FM, Oxygène Radio, Oxygène Hit & Dance, Plein Air, Plein Coeur, Radio 6, Radio 8, Radio Alfa, Radio Bonheur, Radio Camargue, Radio Caroline, RCA,
Radio Cristal, Radio Dreyeckland, Radio Espace, Radio FG, Radio Flash, Radio Intensité, Radio Isa, Radio Jérico, Radio Liberté, Radio Mélodie, Radio Ménergy,
Radio Mont-Blanc, Radio No1, Radio One, Radio Orient, Radio Rézo, Radio Scoop, Radio Star (PACA), Radio Star (Est), Radio Studio 1, Radio VFM, Radiocéan, RDL,
RMB, RMN, RTS FM, RVA, RVM, Sea FM, Sud Radio, Sweet FM, Swigg, Tendance Ouest, TFM, Tonic FM, Tonic Radio, Top Music, Totem, Toulouse FM,
Tropiques FM, Urban Hit, Vibration, Virage Radio, ViVradio, Voltage, Wit FM.
Bronx (Paris) - www.bronx.fr
(*) Médiamétrie, 126 000 Radio avril-juin 2017, lundi/vendredi, 5h-24h, 13 ans +. Les Indés Radios 1ère audience de France : les 131 radios locales, régionales et thématiques des
Indés Radios regroupent ensemble une audience cumulée (8 256 000) supérieure à celle de chaque radio nationale (Chérie Fm, Europe 1, France Bleu, France Culture, France Info,
France Inter, France Musique, Fun Radio, Mouv’, Mfm Radio, Nostalgie, NRJ, Radio Classique, Radio Nova, RFM, Rire et Chansons, RMC, RTL, RTL2, Skyrock, Virgin Radio).

EXPERTS EN BONNES IDÉES
INNOVATION
PARTAGE
THÉMATIQUES
MUSICALES
PROXIMITÉ
INDÉPENDANCE
TOUT EST
PARTI D’UNE
BONNE IDÉE :
SE RASSEMBLER
POUR ÊTRE PLUS
FORTS.
Aujourd’hui, partout
en France, 131 radios
expertes en proximité
et en thématiques
musicales innovent pour
faire des Indés Radios
la 1 ère audience de France*.
Bronx (Paris) - www.bronx.fr
lesindesradios.fr
(*) Médiamétrie, 126 000 Radio avril-juin 2017, lundi/vendredi, 5h-24h, 13 ans +. Les Indés Radios 1ère audience de France : les 131 radios locales, régionales et thématiques des Indés Radios regroupent ensemble une audience cumulée
(8 256 000) supérieure à celle de chaque radio nationale (Chérie Fm, Europe 1, France Bleu, France Culture, France Info, France Inter, France Musique, Fun Radio, Mouv’, Mfm Radio, Nostalgie, NRJ, Radio Classique, Radio Nova, RFM, Rire et
Chansons, RMC, RTL, RTL2, Skyrock, Virgin Radio).

BUSINESS / Actualité
Les agences « cousu main »
ENSEIGNES Cet été, BETC a lancé une structure ad hoc pour son nouveau client, Citroën : l'agence gérait déjà
Peugeot. Une pratique courante dans le secteur automobile, mais pas seulement.
DELPHINE LE GOFF @DelphineLeGoff 1
Elle fut la voiture de Pierrot
le Fou , des hommes
de la résistance, de René
Coty… Sa silhouette déliée,
ode à l’aérodynamisme, a
marqué l’inconscient collectif.
La Traction de Citroën donne
aujourd’hui son nom à une nouvelle
structure : le 11 juillet 2017,
au terme de mois de rumeurs, le
constructeur confiait son budget
publicitaire à BETC, et inaugurait,
à cette occasion, une enseigne
intégrée.
«Concrètement, Citroën avait décidé
de changer d'agence , raconte
Bertille Toledano, présidente de
BETC Paris et codirigeante de
la nouvelle structure aux côtés
de Stéphane Xiberras [coprésident
de BETC Paris]. Dans un
premier temps, les responsables
de la marque ont demandé à Havas
si le groupe avait une solution
pour eux. BETC travaillait
déjà pour Peugeot… Mais Citroën
voulait travailler avec nous. Les
équipes avaient en tête les campagnes
Canal Plus. Étant donné
que Stéphane Xiberras et moimême
ne travaillions pas pour
Peugeot, il était logique de créer
une structure ad hoc ». L'équipe
Citroën compte une trentaine de
personnes – la taille d'une petite
agence, en somme.
RATIONALISATION . Une obligation
lorsque, comme BETC, on œuvre
déjà pour une autre marque automobile,
en l’espèce, Peugeot, qui
fait travailler exclusivement une
équipe de 45 personnes. La pratique
est courante dans le secteur.
Publicis, agence historique
de Renault, a créé Publicis La
Maison pour son budget DS en
© DDB
PAUL DUCRÉ , directeur
général adjoint de DDB
et BERTILLE TOLEDANO ,
présidente de BETC Paris.
© BETC
2014, tandis que le réseau G1
de TBWA, issu d’une joint-venture
entre Hakuhodo et TBWA
Worldwide, veille aux destinées
de Nissan depuis 2000. Plus récemment,
DDB, qui compte
Volks wagen parmi ses clients
mythiques, lançait le réseau
C14 Torce consacré à Seat, dont
le lead international se trouve à
Barcelone.
«Une autre structure ad hoc s’occupait
déjà de Seat avant nous :
Lola, fondée par la sortante Mullen
Lowe, rappelle Paul Ducré,
directeur général adjoint de DDB
(Omnicom) et responsable de
l’antenne française de C14 Torce
(qui mobilise 17 personnes).
Pour les marques, cela permet
de rationaliser leur portefeuille
d’agences, d’avoir des interlocuteurs
uniques. Sur l’automobile,
plus particulièrement, une structure
ad hoc permet d’activer tous
les médias avec un seul et même
objectif, alors que le parcours
client comporte de plus en plus
de points de contacts. »
Si l’automobile, plus important
investisseur publicitaire
avec la distribution, se prête à
la création de structures intégrées,
on peut également citer
des exemples comme Marcel Le
Marché, qui gérait Intermarché
avant que le budget ne parte chez
Romance. En novembre 2016,
Omnicom lançait une enseigne
100 % McDonald’s, « We are unlimited
» [« Nous sommes sans limites
»]. Sans limites, comme sa
dévotion envers un gros annonceur…
◊
STRATÉGIES N° 1914 18
31/08/2017

LE GUIDE Design 2018
Exposez toutes vos nuances
DESIGN
PRODUIT
DESIGN
D’ENVIRON-
NEMENT
DESIGN
THINKING
DESIGN
DIGITAL
DESIGN
GRAPHIQUE
DESIGN
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SOCIÉTÉS DE
PRODUCTION
surdiffusé sur
#VotreAgenceNeSeResumePasEnUnMot
L’OUTIL RÉFÉRENT DE 7 000 MARKETEURS EN FRANCE
BOUCLAGE DÉFINITIF LE 11 SEPTEMBRE 2017
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BUSINESS / Actualité
France Télévisions se voit
en « énorme plate-forme »
AUDIOVISUEL Le groupe public fait face à une baisse de ses audiences, principalement sur France 2.
Il aborde la rentrée avec de gros enjeux sur ses programmes et ses développements technologiques.
AmAUry DE rOchEgOnDE
@derochegonde
Delphine Ernotte peut
remercier le Tour
de France. En juillet,
France 2 est en
hausse sur un mois, à 15,6 %
(+0,2 point). Un sursaut qui
tombe bien. Car, sur la saison
2016-2017, son groupe affiche
un piètre bilan. Selon Médiamétrie,
les chaînes de France Télévisions
totalisent 28,5 % de
part d’audience (PDA) entre septembre
2016 et juin 2017, contre
29,84 % sur la saison 2015-2016.
Véritable point noir, France 2, qui
perd près d’1,2 point sur un an,
avec 12,54 % de PDA en moyenne.
Si l’on y ajoute l’incompréhension
suscitée par le limogeage de David
Pujadas – malgré des audiences au
beau fixe –, la valse des dirigeants
(Vincent Meslet, Laetitia Recayte,
Michel Field…), les après-midi sinistrés
de France 2 après l’échec
d’Actuality, ou les difficultés de
Franceinfo à s’imposer sur le
hertzien, alors on comprend que
cette nouvelle saison n’aura rien
d’une sinécure.
Heureusement, le premier semestre
s’est traduit par une
hausse des recettes publicitaires
de « 1 à 2 % » grâce aux innovations
de la régie dirigée par Marianne
Siproudhis [lire encadré].
C’est toutefois inférieur à ce qui
avait été anticipé au budget. Or
il suffit d’un million d’euros en
moins pour compromettre l’équilibre
fixé dans le contrat d’objectifs
et de moyens 2016-2020
(1,1 million d’euros de résultat
net attendu en 2017). «On verra si
on atteint notre objectif à la fin de
L’avis de
Xavier couture
directeur général
délégué en charge
de la stratégie et des
programmes de France
Télévisions
« Nous ne
sommes pas
chargés de créer
de la disponibilité
du cerveau. Nous
avons un rôle
social à jouer ».
l’année, répond la directrice générale
de France Télévisions Publicité.
Je vois le deuxième semestre
dans une bonne dynamique. Pour
le premier, dans un contexte de
baisse du marché publicitaire TV
(– 0,8 %) et où la chaîne majeure du
groupe perd de l’audience, c’est
une performance. »
Sortir de la logique d’audience.
Côté audiences, France 2 fait figure
de lanterne rouge alors
que TF1 a perdu 1 point et Canal
+ 1,1 point. «On ne fait pas le
même métier », rétorque Xavier
Couture, le directeur général délégué
aux programmes. Delphine
Ernotte le plaide d’ailleurs haut
et fort : «Il faut sortir de cette logique
d’audience qui ne peut être
notre seul point d’horizon », a-telle
déclaré le 5 juillet. D’où l’idée
de réactiver le Qualimat, ce baromètre
qualitatif des programmes,
livré désormais quotidiennement
France.tv
participe
à cette volonté
de « plateformisation»
de l’offre.
par Harris Interactive pour les
émissions de plus d’un million de
téléspectateurs. «Nous cherchons
le meilleur moyen de communiquer
dessus sans transformer ce Qualimat
en machine d’autosatisfaction
», assure le numéro deux du
groupe.
En attendant, consigne a été donnée
de mettre l’accent non sur
les audiences – même si France 3
ne s’érode que légèrement et que
France 5 progresse de 0,2 point
sur la saison –, mais sur les programmes
et leurs valeurs. «Nous
ne sommes pas en charge de créer
de la disponibilité du cerveau, souligne
Xavier Couture, ancien dirigeant
de TF1 de l’époque Le Lay,
nous avons un rôle social, sociopolitique
à jouer, à nous de faire vivre
une société dans un espace commun
». En témoignent sur France
3 des soirées spéciales « fictiondébat
» trois fois plus nombreuses
(sur le viol, l’illettrisme…) ou des
StratégieS N° 1914
20
31/08/2017

BUSINESS / Actualité
matinales entièrement régionales
avec de l’info service « positive
» (la chaîne vise les 35 % de
programmes en régions en 2020).
Trois nouvelles séries sur France
2 (L’Art du crime, Le Chalet, On
va s’aimer) des documentaires en
prime time (les immigrations, les
enfants précoces…) ou la nouvelle
case 25 nuances de doc se chargent
de montrer que «ce sont nos différences
qui nous rassemblent »,
comme le dit Caroline Got, la directrice
de la chaîne. À la rentrée
2018, le feuilleton quotidien tourné
à Montpellier servira aussi de
miroir sociétal.
Cet espace commun passe également
par «la nécessité de concevoir
l’ensemble de France Télévisions
comme une énorme
plate-forme, ajoute Xavier Couture,
avec la mise à disposition de n’importe
quel programme, diffusé ou
non, à n’importe quel moment, et
l’entretien d’une meilleure identification
de l’expression linéaire de
cette plate-forme ».
Nouvel habillage. Le redimensionnement
en mai du service
de rattrapage Pluzz sous le label
« France.tv » et l’ajout d’un espace
SVOD en son sein, prévu cet automne
avec l’appui des télévisions
publiques francophones, participe
de cette volonté de « plateformisation
» de l’offre, tournée
vers le partage sur les réseaux sociaux.
Pour un peu, la diffusion
hertzienne serait presque secondaire.
Même si Xavier Couture annonce
«une évolution de l’expression
des marques » via l’habillage
et «une meilleure énonciation de
la grille ».
France.tv est ainsi devenue la
porte d’entrée unique. «Il y avait
17 marques quand je suis arrivé »,
rappelle Xavier Couture. «L’offre
délinéarisée à J+7 permet 15 à 20 %
de consommation supplémentaire
sur une fiction et de rajeunir le public
de dix ans. » Il faut, selon lui, à
la fois la «cohérence d’un tout » façon
BBC et la lisibilité des parties
avec des lignes éditoriales claires
sur chaque chaîne : un France 2
© Delphine ghosarossian-Studio Submarine-FtV
«familial, généraliste dont il faut
poser la question du rajeunissement,
avec l’info comme colonne
vertébrale », un France 3 «à hauteur
d’homme, plus intimiste, plus
proche » et un France 5 «de l’élévation,
de la connaissance, du savoir,
et qui peut accueillir des programmes
un peu plus pointus,
risqués ou ambitieux… »
Un France 2 à rajeunir ? Après
l’échec de ses après-midi, la chaîne
se cherche encore avant 20 heures.
Faustine Bollaert, Daphné Bürki et
Sophie Davant ont la lourde tâche
de redresser le cap des audiences.
Le dimanche, ce sont des valeurs
sûres – après un Drucker écourté –
qui bétonnent la fin d’après-midi :
Stéphane Bern pour Code promo et
Laurent Ruquier qui reprend Les
Enfants de la télé. Quant à Laurent
Delahousse, il va tenter à 19 heures
de tenir tête à Sept à huit avec un
avant-20 heures empathique et
«un peu décalé ».
rigueur et légèreté. Yannick Letranchant,
le nouveau directeur
de l’information, estime aussi
qu’Anne-Sophie Lapix, qui bénéficiera
d’un nouveau décor et d’une
nouvelle rédaction
en chef, devrait trouver
un 20 heures qui
s’adapte à sa personnalité,
avec toujours
de la rigueur sur le
fond, mais aussi de
la légèreté : «Sur la
forme, on peut détendre
les choses et
© Benjamin Decoin-FtV
FraNce 2 au cœur
des atteNtioNs.
Nouveau JT par Anne-
Sophie Lapix, tranche
élargie pour Laurent
Delahousse et après-midi
incarnés notamment par
Faustine Bollaert, doivent
permettre de redresser
l’audience.
© gilles Scarella-FtV
être davantage dans l’empathie et
le lien avec le public », note-t-il. Reportages
sur le terrain, sujets de
consommation ou sociétaux participent
aussi de cette volonté d’être
au plus près des préoccupations
des Français. « Pour ceux qui s’en
inquiètent, il y aura aussi de l’enquête
et de l’investigation », précise-t-il.
«Il faut laisser plus de place au télé-spectateur
à l’antenne et recréer
du lien avec lui », confirme Xavier
Couture. Mais comment faire exister
les interpellations du public ?
Mystère. Pourquoi pas un Quotidien
façon Yann Barthès ? Pas
question d’être «en décalage complet
avec l’actu », répond le dirigeant.
Qui note toutefois : «On peut
se poser la question de créer un
programme hybride qui mêle l’actualité
dans ce qu’elle a de plus sévère
et des formes divertissantes
susceptibles de rameuter le public
». Pour 2018, l’homme imagine
déjà une émission quotidienne de
magazine ou de divertissement
«qui permettrait d’aller à la rencontre
d’un public jeune », en appui
de l’offre numérique attendue sur
les 18-30 ans. ◊
France TV Publicité élargit sa clientèle
avec 630 nouveaux clients au premier semestre, France tV Publicité a réussi à élargir
l’assiette de ses annonceurs. La régie le doit en partie à ses innovations comme
adressable.tv qui permet d’adresser de la publicité sur 24 régions, via les stations
régionales de France 3, le digital et Météo France ou une croissance à deux chiffres
des opérations sur mesure, le real time advertising par rapport à un événement
ou la météo, l’évolution de la règlementation du parrainage (+20 %), le succès des
programmes courts ou une meilleure monétisation des événements sportifs.
31/08/2017 21 StratégieS N° 1914

BUSINESS / Veille médias
Des figures d’Inter à Europe 1
RADIO Avec 70 % de nouveaux programmes, Europe 1 opère un changement de fond. Recrutée à Radio France,
l’équipe de direction mise sur l’« ex-matinalier » le plus écouté de France, Patrick Cohen.
CAROLINE BONACOSSA
@CBonacossa
Ce sont deux détails.
Mais deux symboles.
Exit l’astrologie et le
jeu d’Europe 1. Place
à l’info. La nouvelle équipe
de direction d’Europe 1, débauchée
de Radio France par
Arnaud Lagardère, s’est fixé un
cap. « Recréer un collectif fort et
s’assurer de l’adhésion de tous en
interne », insiste le vice-PDG Frédéric
Schlesinger (ex-numéro 2 de
Radio France et ex-directeur de
France Inter). Avec l’envie de pacifier
les relations entre la rédaction
et les programmes, jusque-là
frères ennemis.
RECONQUÊTE . Ce hussard du
changement reçoit dans son
bureau, Che Guevara et de Gaulle
affichés sur le mur. Il refuse de
critiquer ses prédécesseurs, préférant
définir son objectif : « Faire
d’Europe 1 la radio qui dresse
le portrait de son époque. Une
radio conçue à la fois pour comprendre
l’actu, les grands phénomènes
politiques, économiques
et sociaux, mais aussi pour
apprendre, se divertir et mieux
se comprendre » . Il la veut « intelligente,
drôle, solidaire » . Son
plan stratégique s’inscrit sur
trois ans : regagner le million
d’auditeurs perdus en deux ans.
Un bilan d’audience est prévu en
juin 2018.
Naufragée à 7,1 % d’audience cumulée,
la station vise une vitesse
de croisière de 9 % d’ici 2020.
« Le plus gros risque aurait été
de ne rien changer »a f fi r m eF r é -
déric Schlesinger. Il avoue avoir
proposé, dès son arrivée à Europe
1, une grande tranche d’info
à Thomas Sotto, qui n’a pas démérité.
Trop tard… À l’antenne :
70 % de nouveauté.
© Marie Etchegoyen-Capa Pictures-Europe 1
PATRICK COHEN veut une
« matinale accueillante ».
L’avis de
FRÉDÉRIC
SCHLESINGER
vice-PDG d’Europe 1
« Le plus gros
risque aurait
été de ne rien
changer ».
L’équipe d’anciens de France Inter,
Patrick Cohen, Hélène Jouan,
Pascale Clark, et surtout, d’ex de
Canal + – Philippe Vandel, Daphné
Bürki, Ariel Wizman, Thomas
Thouroude – rejoignent les
perles d’Europe 1 : Julie, Maxime
Switek, Isabelle Quenin, Christophe
Hondelatte et Frédéric Taddéï.
« Cette grille ne coûte pas un
centime de plus que la saison
dernière » .
Preuve que la tête de proue, Patrick
Cohen, n’a pas commis de hold-up.
« J’essaie de bien faire mon métier.
» Ce dernier veut « une matinale
accueillante qui apprenne
des choses, génératrice d’intérêt,
de curiosité, avec des moments de
légèreté, et dont on ressorte heureux.
» Il assure rester le même
« avec d’autres partenaires de
jeu et une culture de l’actu différente
: beaucoup de réactivité sur
Europe 1, un peu plus de recul
sur France Inter. Je me sens très
proche de la façon dont les choses
sont faites ici » , rétorque-t-il à ceux
qui l’imaginent né sur le service
public où il a passé huit ans, contre
treize ans à RTL et deux ans sur
Europe 1 .
ÉCHOS. « Par l’animation, le rythme,
la durée des JT et de l’interview politique
et le peu de tunnels publicitaires,
on se croyait sur la matinale
de France Inter, reconnaît Philippe
Nouchi, directeur expertise média
chez Publicis Média . Seule la dernière
demi-heure culturelle copie
un peu RTL avec des choix plus exigeants.
» Les annon ceurs reviendront-ils
? Avec une grille ambitieuse
et cohérente, sûrement. En
deux ans, Europe 1 a perdu 28 %
en quart d’heure moyen sur les
responsables des achats de moins
de 60 ans et 29 % sur les CSP +. La
révolution s’imposait. ◊
STRATÉGIES N° 1914
22
31/08/2017

BUSINESS / Veille médias
Les Inrocks
font leur festival
MagazIne L’hebdo, propriété du banquier Matthieu Pigasse,
s’offre une nouvelle formule papier et digitale. Son credo ?
Réaffirmer sa force de prescription tout en allant vers son public.
Y compris à Rock en Seine.
CaroLIne BonaCossa
@CBonacossa
Télévision
CanaL+. Le groupe Canal+
(Vivendi) a annoncé le 24 août
un partenariat avec L’Équipe
qui permettra à ses abonnés
d’accéder aux contenus
rédactionnels du journal sportif. Le nouveau service
L’Équipe sera inclus sans surcoût dans l’offre intégrale de
Canal (la plus chère) et proposée en option aux nouveaux
abonnés du pack sport. Canal+ a par ailleurs annoncé le
21 août un partenariat de distribution avec Bouygues
Telecom, comme il en existe déjà avec Orange et Free.
© Zelienoreda
L
à où tout commence » pourrait
être la baseline de la
nouvelle formule des Inrockuptibles.
C’était quand
déjà, que « tout a commencé »? Le
magazine furieusement accro au
rock et à sa culture contestataire a
été lancé il y a 31 ans. Ce pourrait
être l’âge moyen de ses lecteurs.
Alors que les ventes ont retrouvé
leur volume d’il y a dix ans
(36 124 exemplaires en diffusion
France payée en 2016, +2,18 %),
le média culturel s’offre un toilettage
complet : magazine, site et appli
disponibles depuis le 30 août.
«On ne fait jamais mieux que ce
que l’on sait faire, affirme Pierre
Siankowski, directeur de la rédaction.
L’ADN du titre est d'être prescripteur,
en culture et en société. Et
de l’être avant tout le monde. Nous
n’avions pas fait de nouvelle formule
depuis sept ans. Il était temps
de s’y atteler. »
carte blanche à un écrivain. Sur la
forme, le journal a choisi une police
plus élégante et aérée. Sur le
fond, il laisse chaque semaine une
double page à un écrivain (Aurélien
Bellanger, Lola Lafon et Leïla
Slimani…), insère un cahier
style, mode, food, voyage et un
strip de Fabcaro. «Nous sommes
une marque forte qui fait des recommandations
et nous voulons
accentuer notre démarche servicielle.
Sur l’appli, chaque jour à
18h, un push proposera dix prescriptions
culturelles sur une formule
freemium » explique Élisabeth
Laborde, secrétaire générale
des Nouvelles éditions indépendantes
(LNEI) et directrice générale
des Inrockuptibles.
Et puisque le banquier Matthieu
Pigasse, propriétaire des LNEI (Les
Inrocks, Nova, Cheek Magazine) a
acquis le festival Rock en Seine,
c’est là que la nouvelle formule a
été lancée en avant-première, le
week-end du 26 août. «Sa volonté
est de réunir des médias ou des
marques, qui ont en commun la
prescription et l’indépendance, de
créer des passerelles éditoriales et
de développer des opérations communes
et événementielles commercialisables
par la régie et attractives
pour les annonceurs », ajoute
la dirigeante. L'indépendance,
certes, mais avec un peu d'interdépendance.
◊
© Jean-Philippe Baltel-arte
© Chevalin-tF1
© France inter
arTe. Véronique Cayla, présidente
d’Arte France, ambitionne d’avoir
« une chaîne européenne à part
entière » via Internet. Elle compte
pour cela sur Arte+7, l’offre TV de
rattrapage, les sous-titres et de
futures plates-formes thématiques « de niche », comme
le cinéma d’auteur européen et la musique classique. 15 %
des vidéos d’Arte sont vues ailleurs qu’en France et en
Allemagne. Un chatbot a en outre été installé sur l’appli.
LCI. David Pujadas prend la suite
d’Yves Calvi - parti sur Canal+ - sur
LCI à la rentrée. Il a commencé le lundi
28 août sa tranche 24h Pujadas : l’info
en questions, du lundi au vendredi
de 18h à 20h. Fabien Namias rejoint
également la chaîne comme éditorialiste politique aux
côtés de Natacha Polony, Roselyne Bachelot ou Pascale
de La Tour du Pin.
radio
FranCe InTer. La station a confié
sa matinale à Nicolas Demorand et
à Léa Salamé, qui menait déjà une
interview quotidienne. Fabienne
Sintès reprend la tranche 18h-20h
qu’il animait jusqu’ici. Parmi les autres
changements opérés par France Inter, Antoine de Caunes
présentera une émission quotidienne sur la culture pop
à 16h, et Ali Baddou récupère la case du dimanche midi
occupée depuis l’an dernier par Nicolas Demorand.
DIGITAL
The UpdaTe. CNN, partenaire de Snapchat Discover
depuis ses débuts, a dévoilé sa nouvelle émission
quotidienne conçue et adaptée au format Snapchat :
The Update. Tous les jours à minuit, la chaîne américaine
propose un résumé des actualités marquantes provenant
du monde entier. Chaque programme se compose
d’au moins cinq histoires issues des quatre coins
de la planète.
31/08/2017 23
StratégieS N° 1914

BUSINESS / Culture tech
« Oath regroupe 50 marques
médias et technologiques »
TECHNOLOGIES Erik-Marie Bion, ex-directeur général d’AOL France et aujourd’hui directeur général de Oath,
né de la fusion entre AOL et Yahoo, clarifie l’évolution de ses différentes marques.
PROPOS RECUEILLIS PaR CéCILIa DI QUINzIO
@CciliaDiQuinzio
Quelle est la définition de Oath ?
Erik-MariE BiOn. Oath est né de
l’acquisition par le groupe télécom-média
Verizon de Yahoo et
de la fusion de ce dernier avec
AOL, bouclée définitivement le
13 juin 2017. Il s’agit de la nouvelle
entité destinée à combiner
les marques AOL et Yahoo. C’est
une marque ombrelle au même
titre qu’Alphabet, maison mère
de Google.
Oath est un groupe internet qui
réunit en son sein 50 marques
médias et technologiques. C’està-dire
l’ensemble des marques
médias de Yahoo (Yahoo News,
Yahoo Finances, Tumblr,
Flickr…), mais également les
marques technologiques comme
Flurry (publicité et analytique
mobile), Gemini (publicité native)
ou encore Brightroll (offre
programmatique). Côté AOL, il
faut compter le HuffPost, Tech-
Crunch ou Engadget sur la partie
médias, et One Video, One TV,
sur la partie tech. Notre stratégie
est de créer des marques que
les gens aiment, avec comme
baseline « Build Brands People
Love ».
De quelles activités vous êtes-vous
séparés ?
E-M.B. Les activités de Yahoo qui
ne font pas partie de Oath sont la
participation dans le groupe d'ecommerce
Alibaba (15,5 %), qui
est restée dans une holding différente
nommée Altaba. Tout
comme une participation de
35,5 % dans Yahoo Japan (exploité
par SoftBank).
© thomas gogny pour Stratégies
Erik-MariE BiOn,
directeur général de Oath
France : « Notre stratégie :
créer des m arques que les
gens aiment ».
Vos missions ont-elles changé ?
E-M.B. Mes missions ne changent
pas. Mais pour les prochaines semaines,
je vais me focaliser davantage
sur l’interne, sur l’orchestration
et la synchronisation
des équipes, qui sont amenées à
travailler ensemble. Pour le moment,
en France, l’ancienne entité
AOL Advertising a été renommée
Oath France, mais Yahoo
France subsiste. Les deux entités
restent séparées, avec deux comités
d’entreprise différents. Nous
sommes en phase, classique, de
consultation. Mais sans doute les
deux équipes seront prochainement
réunifiées. Nos locaux sont
assez grands pour les accueillir.
C’est un gros chantier à la mesure
d’une des plus grosses fusions
que l’industrie ait connue.
Ce chantier est provisoire : dès
janvier prochain, je serai à nouveau
sur l’externe.
Quels sont les chantiers pour cette fin
d’année 2017 ?
E-M.B. Nos trois axes de développement
prioritaires sont la vidéo,
la data et le mobile. Il faut replacer
ces objectifs dans le cadre
de l’orientation très data de Verizon,
acteur télécom mondial.
Au niveau de nos médias, nous
sommes aujourd’hui à 1 milliard
d’utilisateurs par mois dans le
monde. Notre ambition pour 2020
est d’atteindre les 2 milliards.
J’ajoute que si notre audience est
très forte aux États-Unis, la croissance
viendra de l’international.
Dans cette optique, et afin de
mieux nous adapter au marché,
nous nous sommes organisés en
trois zones géographiques : les
Amériques, la zone EMEA et la
zone APAC.
Autre priorité : la qualité. Nous
voulons proposer aux annonceurs
un inventaire à la visibilité
et à la sécurité garantie (brand
safety), et aux utilisateurs, une
bonne expérience. Une offre que
l’on veut différente de ce que
propose le duopole Facebook et
Google. ◊
StratégieS N° 1914 24
31/08/2017

BUSINESS / Culture tech
Look a un œil partout
VIDÉO Moins d'un an après sa création, la start-up communautaire
de vidéos à la demande se concentre sur sa partie business.
EmmanuEL GaVarD
@Manugavard
Pas de vacances
Pour Facebook !
LE GÉant n’a pas chômÉ aVEc LE LancEmEnt D’unE
markEtpLacE pour concurrencer le Bon coin,
le lancement d’un service vidéo, Watch, qui permet
de regarder le sport, des émissions ou des séries,
et le rachat de la start-up de réalité augmentée Fayteq.
créée en allemagne, Fayteq permet de rajouter
des éléments virtuels sur des images, ou de supprimer
des éléments réels…
On dit souvent que
les meilleures idées
viennent pendant les vacances…
Donald Staar a
eu la sienne en été 2015. Ce designer
belge voulait se rendre dans
le centre de Londres, mais en raison
d’un festival, plusieurs rues
avaient été fermées. « Impossible
de savoir si on pouvait circuler, raconte
le jeune entrepreneur. Et je
me suis dit que cela aurait été pratique
d’avoir quelqu’un qui pouvait
filmer le centre pour vérifier que les
rues étaient rouvertes ! » Suite à
cette réflexion, il décide de monter
Look. Une plate-forme communautaire
de vidéos, mais filmées à la
demande. Une sorte de Facebook
Live sur requête.
Une fois inscrit, le « looker » peut
demander aux membres du réseau
de filmer un endroit, s’ils s’y
sont localisés. « Chacun s’approprie
le fonctionnement : vérifier les
bouchons, voir la plage et constater
s’il y a du vent ou du monde, jauger
l’intérieur d’un bar et sentir l’ambiance
avant de s’y rendre… Il y a
autant de cas d’usage que de personnes
», s’enthousiasme Donald
Staar. Mais surtout, le tourisme
en tire parti : vérifier la disposition
d’un hôtel, l’état d’une chambre,
sans se limiter aux images photoshoppées
des plaquettes ; ou admirer
la vie de l’autre côté de la planète,
en direct, sans bouger de son
canapé, par curiosité !
CITIZEN JOURNALISM. Dix mois après,
Look revendique 80 000 téléchargements
dont un tiers d’utilisateurs
mensuels. Quant au business plan,
le Belge a plus d’un tour dans son
sac. Quelles entreprises seraient à
même de s’intéresser à une telle
communauté ? Les médias. Toujours
à la recherche de « live », de
réactivité, ils pourraient tirer profit
d’un tel réseau… On se souvient de
BFM qui demandait à des témoins
d’envoyer leurs vidéos ; Look les
concentre dans un même outil, garantit
la localisation et la date auxquelles
elles ont été filmées. « C’est
très approprié au citizen journalism
ou au journalisme “on-site”»,
indique Donald Staar. Le groupe
Roularta est d’ailleurs rapidement
monté au capital de la start-up, et
une action avec eux sera prochainement
lancée. Après une levée
de fonds de 250 000 euros, auprès
de Viralety et Wing, un deuxième
tour de table est en cours pour,
justement, insister sur cette partie
business. ◊
Le mot de la semaine
self data
Ce terme caractérise toutes les pratiques ou processus
par lesquels le consommateur contrôle lui-même
la gestion de ses données personnelles. C’est lui
qui décide de ce qu’il transmet et à qui.
center Parcs
se met au
programmatique
cEntEr parcs insère des
pubs en programmatique
dans ses images,
directement intégrées
aux photos des articles.
La marque a travaillé pour
cela avec Vizeum (Dentsu
Aegis Network), Amnet
et la start-up Seedtag.
Linkedin intègre
la video native
LE rÉsEau sOcIaL
prOFEssIOnnEL a mis en
place la vidéo native au
sein de son écosystème.
Il est désormais possible
de partager des vidéos
en les filmant directement
depuis l’application.
Pinterest
améliore
sa recherche
visuelle
LE sItE WEB a avancé
sur deux nouvelles
fonctionnalités : le zoom
sur les épingles qui permet
de regarder les images
de plus près lorsqu’elles
apparaissent sur le mur,
et la recherche visuelle
qui a été mise à jour.
31/08/2017 25
StratégieS N° 1914

DOSSIER
ENFANTS 4-12 ANS
La génération
alpha au pouvoir
Les 7 millions d’enfants nés en France entre 2005 et 2013 constituent une génération plus agile,
plus autonome mais aussi plus versatile que les précédentes. Décryptage.
VINCENT-XAVIER MORVAN
@vincentxaviermo
Attention, rupture. La génération alpha, qui rassemble les enfants
nés après 2005, s’inscrit dans une rupture complète avec les
générations précédentes. La différence n’est pas seulement de
degré, mais aussi de nature. Corinne Abitbol, directrice générale
des études d’Omnicom Media Group, publie chaque année
« New Gen », une somme sur les tendances de consommation
médias chez les enfants. Selon elle, les jeunes sont désormais
« au-delà des écrans ». « Avec la réalité augmentée et la réalité virtuelle, tout l’écosystème
change, remarque-t-elle. Pour notre génération, les casques de réalité virtuelle,
c’était de la science-fiction, Pour eux, ce ne l’est plus. Il n’y a plus un jeu qui
soit vendu sans un casque. »
Dépassée, la génération X , les enfants nés entre 1975 et 1985 qui ont grandi avec les
premiers ordinateurs domestiques et assisté à l’émergence du téléphone mobile. Balayée,
la génération Y des années 85 à 95, celle des premiers réseaux sociaux, à commencer
par Facebook. Même les « Z », les enfants nés entre 1995 et 2005 chez lesquels
la technologie est totalement intégrée au quotidien, sont différents. Les « alpha », enfants
des premiers millenials, ces parents qui ont
eu 20 ans en l’an 2000, sont de vrais « screenagers
accros au smartphone et à la tablette » pour
lesquels « la technologie n’est plus un outil », mais
tout bonnement « une facette de leur vie ». New
Gen les voit « au cœur d’une nouvelle dynamique
technologique », avec la 3D, la réalité virtuelle, la
réalité augmentée, les vêtements connectés et les
bots, ces petits robots qui assurent une interface
automatisée entre un service et ses utilisateurs.
Biberonnée au digital, la génération alpha
se distingue d’abord par son agilité.
Avec une moyenne de 9,3 écrans par foyer
lorsque ce dernier comporte un enfant, contre
6,4 en moyenne, elle a appris à passer de
l’un à l’autre. Le petit écran reste roi, avec
3 heures de contenus regardés chaque jour en
moyenne, mais ce qui a changé, « c’est la manière
de regarder la télévision » , observe Caroline Cochaux,
la présidente de Gulli, l’une des chaînes
jeunesse de Lagardère. « Il y a toujours autant
de linéaire, cela ne bouge pas, mais désormais
un enfant qui regarde la télévision l’agrémente
avec autre chose, une tablette par exemple. » Si
l’écran de télévision reste n° 1, celui devant lequel
on passe le plus de temps, un tiers des enfants
de 4 ans ont déjà leur tablette.
STRATÉGIES N° 1914 26
31/08/2017

© Getty Images
Le phénomène est marqué aussi dans le domaine
des jeux et des jouets. « Aujourd’hui, les
enfants veulent bien continuer à jouer avec un
jouet physique, mais il faut une dose de réalité
augmentée, remarque Olivier Denéchère, président
de l’agence Ultimum Adversiting et ancien
responsable directeur de la communication de
Smoby. Ils sont par exemple attirés par un jeu de
construction, mais avec la tablette qui va avec
et qui permet de voir ce qui se construit en réalité
augmentée. » Pour lui, les enfants ont toujours
besoin du « rapport physique et charnel »
avec l’objet, mais le digital vient augmenter les
émotions liées à l’expérience. Et de remarquer
que la force du dernier phénomène des cours de
récréation, la toupie Hand Spinner, ne tient pas
tant à l’objet lui-même qu’aux défis que les gamins
se lancent via vidéos interposées sur les
réseaux sociaux.
Émetteurs
Shirley Curtat, qui a fondé il y a bientôt dix ans
l’agence spécialisée Com' des enfants, estime
elle aussi que la nouvelle génération a
de l’avance sur la précédente. « Avant, la tablette,
c’était vers 7-10 ans, maintenant 40 %
des moins de 2 ans en ont déjà utilisé une, remarque-t-elle.
Les 3-6 ans ont aujourd’hui les
mêmes modes de consommation multimédia
que les 7-12 ans. Ils ont de l’avance sur la manipulation
des outils. Désormais, 40 % des 3-6
ans regardent des vidéos tous les jours. Tous ces
chiffres sont probants, inquiétants peut-être, en
tout cas perturbants. »
Plus agiles, les alpha sont aussi bien plus autonomes
que leurs aînés. Shirley Curtat relève
qu’avant, « l’enfant était relativement
passif devant son poste de télévision » . Maintenant,
« il est demandeur » , c’est-à-dire qu’il ne
se contente plus de ce qu’on lui propose mais
utilise les outils à sa disposition pour aller luimême
composer ses programmes. « Chez les
4-6 ans, 62 % regardent la télévision en direct
mais le même pourcentage utilise aussi la télévision
en replay, après diffusion, pointe la publicitaire.
Cette tendance-là n’existait pas il y a encore
cinq ans. » Pour elle, cela change beaucoup
de choses : « Choisir quand, avec qui et comment
on regarde la télévision rend l’enfant plus autonome.
» Il y a peu, il était admis qu’avant 8 ans,
l’enfant n’avait que peu d’autonomie. C’est fini
aujourd’hui.
Un phénomène auquel « avec peu de moyens,
mais beaucoup de créativité, on s’est adaptés
» , reconnaît Caroline Cochaux, la patronne
de Gulli. Sur les chaînes TV destinées
à la jeunesse, ce sont ainsi parfois les programmes
plébiscités par les enfants sur le Net
qui s’imposent ensuite sur les petites lucarnes.
40%
des enfants âgés
de moins de 2 ans
ont déjà utilisé une
tablette.
31/08/2017 27
STRATÉGIES N° 1914

dossier
enfants 4-12 ans
Dr
Chez Gulli, le programme « Les tactiques d’Emma
», dans lequel une fillette filme ses petits
tracas du quotidien, est ainsi passé sur le petit
écran après avoir enregistré 9 millions de vues
sur le web. Plus autonomes, les petits ont ainsi
leurs propres réseaux sociaux, inconnus des
plus grands, comme Musical.ly, qui permet de
poster des vidéos de chorégraphies en play-back
des tubes du moment. Et comme dans le monde
des adultes, où chacun peut devenir un média
en créant un compte Twitter, les enfants deviennent
à leur tour des émetteurs. « Quand on
voit des gamins de 8 ans qui ont déjà leur propre
chaîne YouTube, ça change les écosystèmes »,
remarque Corinne Abitbol. L’enjeu pour les
marques, devant une telle fragmentation de l’audience,
consiste alors à identifier ces nouveaux
points de contact, ceux qui, à côté d’influenceurs
comme Norman ou Cyprien, ont un potentiel
d’avenir, même si leur audience n’atteint pas
encore les sommets de ces youtubeurs à succès.
© Jérome Prébois
Corinne Abitbol, directrice générale
des études d’Omnicom Media Group,
CAroline CoChAux, présidente de
Gulli, et Shirley CurtAt, fondatrice
de l’agence Com’ des enfants.
Cette génération
zapping représente
un vrai casse-tête
pour les marques qui
doivent anticiper très
vite les tendances.
Dr
un vrai casse-tête pour les marques qui doivent
compter avec une exigence toujours plus forte et
anticiper très vite les tendances. « Il y a une accélération,
note Corinne Abitbol chez Omnicom
Média Group. Il y a trois ans, les petits élastiques
Rainbow avaient duré trois mois. Cette année, les
Hand Spinner, un mois et demi seulement. Les
phénomènes sont de plus en plus éphémères, une
nouveauté en chasse une autre. »
Et avec internet, les phénomènes se propagent
dans le monde entier comme une traînée de
poudre chez des gamins hyper-connectés. Difficile
dans ces conditions pour les marques d’anticiper
ces phénomènes. Le temps de se positionner,
et les bambins sont déjà passés à autre
chose. Zappant de la télévision à son ordinateur
avec le smartphone jamais bien loin, l’enfant moderne
est devenu insaisissable. « Pour capter son
attention, cela devient trois fois plus dur, soupire
Shirley Curtat. Le marketing a encore de longues
années devant lui… » n
Insaisissables
Plus agile et plus autonome, la génération alpha
est enfin plus versatile. « Les enfants ont accès à
plus de découvertes qu’avant, ils ont plus de liberté
et peuvent expérimenter plus de choses, en
matière de loisirs ou de vacances notamment »,
note Perrine Boyer, la fondatrice de l’agence
Promo Agency qui a créé un département dédié
aux enfants. Conséquence : « Ils sont aussi sursollicités
et ont besoin en permanence de nouveautés.
» Cette génération zapping représente
Haro sur les mascottes
Les marques vont-elles devoir se passer
des mascottes et personnages de dessins
animés, l’une de leurs armes favorites
pour capter les enfants ? En juin, le Bureau
européen des unions de consommateurs
a lancé une campagne appelant fabricants
et distributeurs du secteur alimentaire à
les bannir des emballages et des publicités
des produits considérés comme trop gras,
trop sucrés ou trop salés. En France, l’association
de défense des consommateurs
CLCV demande que l’initiative prise en
2016 aux Pays-Bas, où certaines marques
ont accepté de restreindre l’utilisation
de personnages sur les packagings, soit
« étendue au sein de l’Europe ».
StratégieS N° 1914 28
31/08/2017

dossier
enfants 4-12 ans
Des familles
à reconnecter
études de cas
Dans un contexte de bouleversement de la cellule familiale, les marques
doivent jouer la carte de la reconnexion parents-enfants.
Illustration avec cinq campagnes récentes.
Vincent-XaVier MorVan @vincentxaviermo
C’est l’un des préalables à toute communication enfants, selon Yves Cognard, président
de l’institut d’études spécialisé Junior City : « Quand on s’intéresse aux enfants, on ne
peut pas faire abstraction d’un agent économique, la maman. Ils sont prescripteurs de
beaucoup de choses, mais l’acheteur, c’est elle. » Or, constate-t-il, la cellule familiale est
en plein chamboulement. « La nouvelle génération grandit dans une cellule familiale complètement
différente, note-t-il, où moins de la moitié des parents sont mariés, avec beaucoup de foyers
monoparentaux et de familles recomposées, et parfois davantage de grands-parents. »
L’évolution de ce cadre social ne modifie pas seulement les habitudes de mode de garde, les loisirs
ou l’achat de jouets. Elle agit sur les comportements. « Aujourd’hui, l’enfant a besoin de se reconnecter
avec ses parents et inversement, prévient Shirley Curtat, dirigeante de Com’des enfants.
Ceux-ci n’ont jamais été aussi demandeurs de moments de partage en famille. Les parents travaillent
trop et quand ils sont présents à la maison, eux aussi sont absorbés par leur smartphone.
Ils ont l’impression de ne plus avoir de patience avec leurs enfants. » Selon elle, la grande tendance
née l’an dernier, illustrée par les campagnes menées par Kinder, Playmobil ou Ferrero, c’est la
mise en scène de ces « moments en famille ».
Sophie Dahan, directrice marketing de l’agence Globe, liste plusieurs évolutions du cadre
familial : « Ce qui a changé, par rapport au schéma classique de la maman acheteuse en vigueur
il y a encore vingt ans, c’est que le père est lui aussi devenu acheteur, et que l’achat
est désormais une décision collégiale au sein du foyer. Les enfants ne sont plus seulement
prescripteurs, ils sont influenceurs. La notion de pouvoir a changé, il y a au sein du foyer une
notion de vivre ensemble, de transversalité, et c’est aussi ce qu’on recherche quand on vient
activer une marque, faire vivre un moment
ensemble. » Reste à s’adresser à la structure
familiale au moment où elle est la plus réceptive.
« Les départs en vacances, les gares,
les aires de service sur l’autoroute, les salons,
tout cela fonctionne très bien », indique
Sophie Dahan.
Perrine Boyer, la fondatrice de Promo Agency,
insiste sur la teneur du discours à tenir : « Aujourd’hui,
la maman est à la fois moins présente
et plus impliquée. Le discours doit être
plus rassurant. Avant, le côté fun d’un produit
suffisait, mais désormais, il doit aussi être bon
et sain. » Il faut rassurer, et aussi montrer que
la marque comprend la maman en lui donnant
la possibilité d’échanger avec ses enfants et de
transmettre son expérience. n
Milka Brownie
petits goodies, gros succès
Le lancement de Milka Brownie, début 2017, illustre la particularité
des produits destinés à la famille qui doivent toucher à la
fois parents et enfants. Le produit lui-même prend en compte
cette spécificité avec un format familial à partager et un autre,
individuel. La publicité intègre cette logique, avec un spot à deux
lectures dans lequel le décor (un open space dans un chalet à
Lilaberg, le village imaginaire de la marque suisse) peut parler
à tout le monde. L’agence Globe prend alors la main pour faire
vivre cette plate-forme de communication avec une activation
des ventes. Les familles sont ciblées via un pop-up store installé
dans le centre commercial de Vélizy, tandis que les acheteurs
sont touchés par un échantillonnage massif en entrée de
StratégieS N° 1914 30
31/08/2017

dossier
enfants 4-12 ans
dans le pop-up store
de milka installé a Vélizy,
les familles pouvaient
se prendre en photo et la
partager sur les réseaux.
magasins (450 points de vente pour 1,3 million
d’échantillons distribués). Le point notable, remarque
Sophie Dahan, directrice marketing de
Globe, c’est « le succès phénoménal » des goodies
offerts dans le chalet de Vélizy : une photo
de famille donnée en version imprimée puis
envoyée par mail pour partager sur les réseaux
sociaux. La générosité paye : Milka Brownie a
engrangé en trois mois ses objectifs annuels de
chiffre d’affaires, soit 4 millions d’euros, et pris
en deux mois 27 % de parts de marché en valeur
sur le segment du brownie. n
31/08/2017 31
StratégieS N° 1914

DOSSIER
ENFANTS 4-12 ANS
Oasis Pocket
à l’heure des Minions
Le partenariat entre les marques et le cinéma se
révèle en général payant, dans un co-branding
gagnant-gagnant où le film, privé de publicité
classique sur le petit écran, profite d’une forte
visibilité lors de sa sortie. La marque, en retour,
bénéficie de l’aura de la licence. Et quand un tel
accord est signé avec Moi, moche et méchant 3 ,
le blockbuster d’Universal, l’effet est décuplé.
L’agence Marcel a associé, au début de l’été, Oasis
Pocket, petite boisson nomade de 25 cl qui
cible les 4-12 ans, aux dernières aventures sur
grand écran des Minions. Elle a imaginé un
spot TV mariant les deux univers, avec des Minions
se transformant en petits fruits espiègles
après être passés au révélateur d’une machine,
le Kombinator. « Le spot, diffusé en télévision et
au cinéma, a été relayé par des opérations dans
les salles permettant de gagner un petit goodies
pour tout achat d’un Oasis » , indique Benjamin
Taïeb, directeur associé chez Marcel. En magasin,
l’univers du film est repris sur les blisters
et propose de gagner des goodies ou un voyage
au parc d’attractions Universal. Bilan : plus d’un
million de vues du spot sur Facebook et 30 000
participations au jeu en quelques semaines. ■
Mini Babybel
des mascottes incarnées
La dernière campagne promotionnelle de Mini
Babybel montre à la fois l’impact d’une prime
directe, l’obligation d’incarner des personnages
nés sur le web et la façon de s’adresser
à des enfants qui n’ont pas tous le même âge.
L’agence Promo Agency prend le relais en début
d’année de « La vie du filet ». Cette web-série de
Young & Rubicam, qui narre les aventures de petites
mascottes rigolotes, fait un tabac. « Notre
sujet , explique Perrine Boyer, fondatrice de Promo
Agency, était de faire entrer dans le foyer ces
personnages. » Première opération au printemps
avec une prime différée, un verre rouge en forme
de boule que l’enfant peut recevoir en échange
de preuves d’achat. Cet été, les petits filets de fromage
étaient enrichis d’une prime directe, un
porte-clés à l’effigie des personnages. Le procédé
permet de faire le buzz dans les cours de récré
et ancre la marque dans la générosité. Reste
qu’avec un cœur de cible de 7 ans, Mini Babybel
est tiraillé entre les 3-6 et les 6-12 ans. « C’est assez
récurrent sur ce type de produits, souligne
Perrine Boyer. Dans ce cas, le parti pris consiste
à s’adresser à la cible haute, à laquelle les plus
jeunes peuvent s’identifier, plutôt que l’inverse. »
L’agence évoque de bons taux de remontées des
preuves d’achat. Le client, Bel, vient de lui confier
Kiri ainsi que la Vache qui Rit, qui prévoit une
évolution importante en 2018. ■
STRATÉGIES N° 1914 32
31/08/2017

Super Wings
transformation réussie
DOSSIER
ENFANTS 4-12 ANS
Face aux géants Mattel ou Hasbro, le groupe chinois Auldey déploie
son business à la fois dans le secteur des jouets, le dessin animé, les
parcs à thèmes, les contenus éducatifs… Pour sa licence Super Wings,
des petits avions transformables en robots, il avance en même temps
ses pions. La série Super Wings a d’abord été diffusée sur la chaîne
Piwi + du groupe Canal +, avant d’arriver sur Gulli à l’été 2016. Pour
l’occasion, les Super Wings ont participé à la tournée des plages organisée
par la chaîne, au cours de laquelle, à l’occasion d’une vingtaine
de dates, les enfants pouvaient apprendre les chorégraphies des
petits avions Super Wings. Objectif : que les enfants s’approprient les
personnages de la série. Dans chaque épisode, Jett, l’aéronef vedette,
part en mission dans un endroit du monde pour aider un enfant. Pour
cette rentrée 2017, Super Wings devrait encore gagner en visibilité en
débarquant sur TF1. « Cette licence réunit tous les ingrédients pour
rééditer le succès d’une Dora l’exploratrice » , espère Olivier Denéchère,
dont l’agence Ultimum Advertising conçoit les spots produits
des jouets du fabricant. Les ventes seraient en progression et à la hauteur
des attentes du groupe. ■
Saforelle Miss
l’hygiène intime sans tabou
Pour installer ce produit d’hygiène intime destiné
aux petites filles de 4 à 10 ans, l’agence
Com’des enfants a imaginé une stratégie de
brand content qui doit permettre à cette marque
vendue en pharmacie de fournir aux parents
des outils pour nouer le dialogue avec leur progéniture.
Un petit livret, « La journée de Lisa »,
est d’abord encarté avec le produit. Il raconte
la journée d’une petite fille et sert de repère à
la fillette dans le choix des bons gestes, d’intermédiaire
entre les parents et l’enfant et d’aide
à la prescription médicale. « C’est un problème
classique dans la communication à destination
des enfants où il y a toujours plusieurs cibles
autour d’eux » , relève Shirley Curtat, directrice
de l’agence. D’autres actions sont engagées, notamment
la diffusion d’une vidéo, dans laquelle
Lisa raconte sa soirée pyjama, sur YouTube et
Facebook. Créée il y a deux ans, cette page Facebook
fédère aujourd’hui une communauté de
13 000 personnes. Une nouvelle vidéo, sous la
forme de témoignages de petites filles racontant
leur moment du bain, prend le relais à cette rentrée.
Les ventes et la notoriété de la marque, à la
suite de cette campagne, seraient en progression
sur les deux dernières années selon l’agence. ■
31/08/2017 33
STRATÉGIES N° 1914

DOSSIER
ENFANTS 4-12 ANS
La télé au tournant,
la presse en forme
MÉDIAS
L’arrêt de la publicité sur les chaînes publiques rebat les cartes en télévision.
Côté presse écrite, les titres jeunesse progressent.
VINCENT-XAVIER MORVAN
@vincentxaviermo
Coup de tonnerre dans le paysage audiovisuel.
Le 1 er janvier prochain,
la publicité sera bannie des programmes
jeunesse des chaînes du
groupe France Télévisions. Ainsi en
a décidé la loi du 8 décembre 2016, à l’initiative
du sénateur écologiste André Gattolin. Elle stipule
que « les programmes des services nationaux
de télévision destinés prioritairement aux
enfants de moins de 12 ans ne comportent pas
de messages publicitaires autres que des messages
génériques pour des biens ou services relatifs
à la santé et au développement des enfants ou
des campagnes d’intérêt général ». La restriction
s’applique durant la diffusion de ces programmes
et pendant 15 minutes avant et après cette diffusion.
Elle frappe aussi les messages diffusés sur
les sites internet de France Télévisions qui proposent
des programmes destinés aux enfants. Le
manque à gagner est estimé par le groupe audiovisuel
public entre 15 et 20 millions d’euros.
Les chaînes privées restent prudentes
Olivier Denéchère, le président de l’agence Ultimum
Advertising, juge que « cet argent ne va
pas disparaître, il va se transformer. Tous vont
en profiter, Gulli, TF1, M6, Canal +, Nickeolodeon,
Disney… et le digital également, avec You-
Tube et le replay ». Même avis de Corinne Abitbol,
directrice générale des études d’Omnicom
Media Group, qui anticipe « un changement des
forces en présence ». « Cela va donner plus de
poids aux chaînes privées qui vont vendre plus
cher les écrans pub, dit-elle. L’effet sera non négligeable.
Un manque à gagner de 10 à 20 millions
d’euros, c’est potentiellement ce que les
autres vont récupérer car la télévision reste incontournable
en termes de notoriété. »
Dans les groupes privés, on observe
toutefois la plus grande
prudence, à commencer par
Gulli, la chaîne de Lagardère.
« L’arrêt de la pub sur France 4
est difficilement une opportunité
pour nous parce que
nous allons nous retrouver
en concurrence frontale avec
une chaîne sans publicité, même
si l’effet repoussoir de la pub est moins
marqué que chez les adultes »
, note Marie Renoir,
directrice générale déléguée du pôle TV,
radio, culture de Lagardère Publicité, qui chapeaute
Gulli, Canal J et Tiji. Surtout, expliquet-elle,
« sur les deux mois d’octobre et novembre
qui correspondent à la grosse saison des annonceurs
jeux et jouets, nos plannings sont déjà complets
». Sur cette période où la demande excède
l’offre, avec quelque 450 campagnes en deux
mois, « l’arrêt de la pub sur France Télévisions
n’est pas une opportunité », estime Marie Renoir,
qui envisage en revanche « des transferts
possibles sur le reste de l’année ». Quant au renchérissement
des écrans, il a une limite. Pas
question d’assommer des annonceurs avec lesquels
on cherche à nouer un partenariat sur la
durée. « Et, relève enfin la dirigeante, France 4
ne s’était positionnée sur les enfants que depuis
peu, on va donc retrouver le marché qu’on avait
il n’y a pas si longtemps, ce n’est pas comme si un
concurrent installé depuis quinze ans disparaissait
soudain du paysage. »
Voilà en tout cas qui ne devrait pas entraver la
marche en avant des chaînes privées destinées
aux enfants, à commencer par Gulli, justement,
l’une des trois pépites (avec Elle et Europe 1)
du groupe Lagardère en termes de chiffre d’af-
GULLI, qui revendique
le statut de première chaîne
jeunesse en France, a écoulé
150 000 exemplaires
de sa tablette.
STRATÉGIES N° 1914 34
31/08/2017

dossier
enfants 4-12 ans
faires. La marque enfants de la TNT, qui revendique
le statut de première chaîne jeunesse en
France avec plus de 17 % de part d’audience au
premier semestre 2017 sur cette cible, multiplie
les initiatives. Elle lance une nouvelle version,
la sixième en cinq ans, a écoulé dans le même
temps 150 000 exemplaires de sa tablette, ouvre
un nouveau parc d’attractions à Aix-en-Provence,
le septième « Gulli Parc »… (les six précédents
revendiquant un million de visiteurs
en six ans). Et elle accélère son développement
international avec le lancement de Gulli Bil Arabi
(« en langue arabe ») sur 19 pays du Moyen-
Orient et d’Afrique du Nord, deux ans après Gulli
Africa sur 22 pays d’Afrique francophone. « Gulli
n’est plus seulement une chaîne TV sur la TNT,
mais un univers de marque », observe sa présidente
Caroline Cochaux, directrice déléguée du
pôle TV de Lagardère Active.
La vidéo au cœur du dispositif
Une politique de déclinaison de marque que
l’on retrouve chez Nickelodeon (Viacom) où
Bob L’éponge nourrit une « approche holistique
» à travers des contenus exclusifs en guise
de « primes digitales » ou des produits dérivés
comme un menu chez McDo. La vidéo est aujourd’hui
au cœur du dispositif. « Avec 18 millions
de streams par mois, Nickeleodeon est
devant Disney sur YouTube », observait en juin
son patron Thierry Cammas. Mais l’annonce
marquante de la rentrée est à mettre à l’actif
de C8. Depuis le 21 août, la chaîne du groupe
Canal + propose pour la première fois des programmes
enfants. Cette tranche, baptisée C8
Cartoon, est diffusée du lundi au vendredi de
6 h 30 à 8 h, le samedi de 6 h 30 à 7 h 30 et le dimanche
de 6 h 30 à 9 h. Les programmes puisent
Depuis le 21 août, C8
propose pour la première
fois des programmes
enfants. Côté presse
écrite, J’aime lire
et le Journal De mickey
dépassent les
100 000 exemplaires.
dans le stock des deux chaînes enfants payantes
du groupe, Piwi + et Teletoon +, et ciblent les
4-10 ans. « Des annonceurs sont déjà présents
au démarrage, et ça va monter crescendo dans
la perspective de 2018 », avance Arnaud Daubé,
directeur de publicité à Canal + Régie.
Côté presse écrite, moins de bouleversements
dans un contexte où la plupart des titres, à l’inverse
de la tendance générale, progressent. Ainsi
le leader J’aime lire, du groupe Bayard. Le mensuel
affiche une insolente progression de 4,4 %
de sa diffusion (France payée) en 2016, à plus
de 132 000 ex., avec une recette quasi inchangée
depuis son lancement il y a quarante ans.
Derrière, le Journal de Mickey (Disney Hachette
Presse) gagne 2,2 % et frise les 102 000 ex. hebdomadaires,
stoppant ainsi son érosion, de même
que son cousin Super Picsou Géant, un bimestriel
qui le talonne de près avec plus de 101 000
ex. (+1,7 %). Certains, comme le bimensuel Astrapi
(Bayard), bondissent même de 9,3 %, à 65 600
ex. Le Petit Quotidien (groupe Play Bac) dépasse
en 2016 les 51 000 ex., selon l’ACPM.
Le regain d’intérêt pour la presse écrite est indéniable
et donne des idées aux éditeurs. Ouest-
France a lancé en partenariat avec Press 4 Kids
un quotidien numérique à destination des
7-12 ans. Dimoitou News est disponible tous les
soirs de la semaine à 17 heures, sur abonnement
(4,99 euros par mois), en trois versions selon
l’âge. Bayard a lancé son appli Bayam en début
d’année, à 3,99 euros par mois. Elle donne accès
aux 3-11 ans à un catalogue de contenus. En
région, le quotidien leader du Sud-Est lance un
appel à ses lecteurs pour l’aider à « construire un
Nice-Matin pour les enfants » en leur demandant
de remplir un questionnaire pour mieux cerner
leurs attentes et celles de leur progéniture. n
31/08/2017 35
StratégieS N° 1914

INSPIRATIONS
Tendances
« LES NÉO-ARTISANS ADORENT
FAIRE DU STORYTELLING »
livre Prisonniers de « métiers à la con », les surdiplômés rêvent de métiers manuels ou artisanaux, d’ouvrir une microbrasserie,
un bar à soupe… Dans « La Révolte des premiers de la classe » (Arkhé), Jean-Laurent Cassely, journaliste à Slate,
décrypte la quête de sens de ces jeunes urbains, qui se muent en néo-artisans. Un phénomène parti pour durer.
ProPos recueillis Par DelPhine le Goff
@DelphineLegoff1
D’où vous est venue l’inspiration de
votre essai ?
Jean-Laurent CasseLy. L’idée est
venue d’un constat. Je voyais autour
de moi des gens qui avaient
fait des études supérieures, un
Master, Sciences Po, une école de
commerce, et qui bifurquaient de
manière assez radicale vers des
CAP, des métiers manuels ou artisanaux,
dont l’ambition était d’ouvrir
une boutique, un restaurant,
une brasserie… Ce qui me fascinait,
c’est le moment de bascule
et de renversement des critères
de prestige : aujourd’hui, il est
plus cool de faire un Instagram
de tartes que de travailler sur un
Powerpoint dans un cabinet de
conseil.
Les médias relaient depuis longtemps
la thématique de la reconversion…
J-L.C. Oui, dans la presse RH,
c’est un véritable marronnier.
Depuis qu’il existe une presse
de cadres, il y a toujours eu pléthore
d’articles sur le thème
« Changer de vie » – et autant de
lecteurs friands de ces papiers,
qui fantasment dessus. Citons
le phénomène de la « chambre
d’hôtes », ou encore celui des « libraires
IBM », ces gens qui partaient
de grosses boîtes dans les
années 1990 pour ouvrir des librairies…
Cette tentation a toujours existé
dans l’économie tertiaire, mais
elle concernait plutôt les cadres
en milieu de carrière, qui partaient
avec un gros chèque se reconvertir
dans une optique de
pré-retraite.
Quelle est la nouvelle population
concernée ?
J-L.C. En premier lieu, ceux qui
ont été diplômés du supérieur au
tournant du millénaire, une génération
née dans un univers de
banque d’images Getty avec des
© Hervé grazzini
cadres qui sautent de joie quand
ils remplissent des contrats à la
Défense. Tout cela s’incarne dans
feu le programme de Canal, « Le
Message à caractère informatif »,
qui a beaucoup marqué l’imaginaire
de vie de bureau de ma
génération. Pour les plus jeunes,
nés dans les années 1990 ou
2000, l’idée de s’épanouir dans
un open-space s’apparente carrément
à de la science-fiction.
StratégieS N° 1914 36
31/08/2017

© Diego aranega pour Stratégies
Quelqu’un qui a eu 18 ans en
2008, au moment de la crise financière,
n’a connu que l’économie
postindustrielle dématérialisée
et la division internationale
du travail, la fameuse mondialisation,
dans un contexte de fort sentiment
de déclassement.
Vers quels types de métiers ?
J-L.C. Il y a des vagues : en ce
moment, les CAP cuisine, hôtellerie,
pâtisserie sont pris d’assaut.
Ces filières correspondent
à des attentes profondes. Les métiers
manuels et de l’alimentaire
sont des valeurs refuge dans un
monde professionnel dématérialisé,
tout comme ceux du petit
commerce dans lesquels on interagit
avec ses clients finaux.
Quand on ouvre un commerce,
on est également ancré dans
un territoire local, fini, à l’inverse
des métiers du tertiaire
qui s’inscrivent dans l’économie
« globalisée ».
La crèmerie-fromagerie en particulier
semble déchaîner les passions…
J-L.C. Le fromager en tablier est un
parfait contre-modèle de réussite
sociale, en opposition au cadre
sup de l’économie immatérielle.
J’ai une théorie sur la raison pour
laquelle la fromagerie est une activité-refuge
: elle répond à toutes
les attentes des diplômés en quête
de sens. D’abord, le fromage est
un produit physique : tu peux le
manipuler, tu peux le prendre en
photo, tu peux l’instagramer. Ensuite
c’est quelque chose que tu
vends en face à face. On a donc
prise sur l’amont et l’aval de l’activité.
Encore plus important : c’est un
produit autour duquel on peut
développer un discours d’ordre
culturel et symbolique, faire du
storytelling. On peut évoquer
des terroirs, raconter le mode de
production, d’autant que tous les
produits ont des noms assez pittoresques…
C’est ce qu’adorent
« Le fromager
en tablier est
un parfait
contre-modèle
de réussite
sociale. »
les néo-artisans : vendre en parlant
du produit. Plus on en parle,
plus on fait oublier que c’est une
marchandise : c’est le paradoxe
du marketing de l’authenticité.
Vous constatez également une ruée sur
la street-food…
J-L.C. La street-food crée avant
tout un discours très intello et
culturel autour de produits populaires
bas de gamme qu’on va hisser
aux standards d’un public qui
les aurait délaissés s’ils avaient
été proposés au kebab du coin.
D’ailleurs, quand on a l’habitude,
on reconnaît tout de suite un logo
de néo-entrepreneur : ses codes
sont très caractéristiques.
Plus globalement, dans l’artisanat,
si tu as des ambitions raisonnables
(être bon sur ton territoire,
ton quartier, faire de bons
produits), ça marche. Si on fait
bien son travail, on est en général
récompensé de ses efforts :
31/08/2017 37
StratégieS N° 1914

INSPIRATIONS
Tendances
les gens font la queue devant le
magasin. Ce sont des modèles de
réussite avec des critères justes
et simples. L’inverse du monde
arbitraire de l’entreprise et du
bullshit qu’on manie dans les métiers
du tertiaire. Dans le monde
de la gastronomie on peut certes
« bullshiter », mais il faut que la
qualité soit au rendez-vous pour
que le client revienne. Si on vend
un concept hyper marketé avec
un produit dégueulasse et trop
cher, il y a tellement de concurrence
qu’on ne fait pas longtemps
illusion.
Vous citez Michel et Augustin comme figures
de proue marketing du phénomène.
J-L.C. Le mythe fondateur de cette
marque, c’est deux mecs qui ont
fait une école de commerce et qui
ont passé l’un un CAP de boulangerie,
l’autre de pâtisserie. Deux
gars qui s’ennuyaient dans des
jobs de l’économie immatérielle
et mettent en avant cette absence
d’épanouissement comme moteur
de leur envie d’entreprendre.
Ce sont des gens qui peuvent se
targuer d’un double cursus, qui
sont formatés par la méritocratie
à la française des grandes
écoles, et qui en même temps ont
MiCheL et Augustin,
multinationale du néoartisanant.
Le MessAge à CArACtère inforMAtif a marqué l’imaginaire
de vie de bureau de la génération post-millennial.
leur CAP, donc leur légitimité de
néo- artisan. Ils posent d’ailleurs
avec leur petit tablier et leur petite
toque sur leur logo. Leur slogan
? « Les trublions du goût » :
on est vraiment dans la disruption
de la pâtisserie… Ils sont
l’emblème, non pas du phénomène,
mais du phénomène arrivé
à son débouché commercial
ultime. Dans le phénomène de
révolte des premiers de la classe,
on trouve à une extrémité le pôle
rupturiste décroissant – je pars
en zone rurale ouvrir une épicerie
locavore – et à l’autre extrémité
du spectre on trouve Michel et
Augustin, la multinationale du
néo-artisanat.
L’hipstérisation de l’économie est-elle
vouée à se démoder ?
J-L.C. Le boucher hipster, c’est
une mode, c’est rigolo, ça va faire
un ou deux numéros de magazine
féminins… et ça va disparaître
aussi vite que c’est arrivé. Une
autre mode apparaîtra derrière,
avec un mec plus ou moins barbu…
Les métiers vers lesquels les
premiers de la classe se tournent
évoluent en permanence. Mais la
démarche individuelle, elle, est
robuste, parce qu’elle répond à
un malaise profond et à un besoin
d’expression tout aussi durable et
sincère.
La substance du phénomène,
c’est que le hipster capitaliste incarne
un nouveau mode de fonctionnement
de l’économie : des
entrepreneurs qui souhaitent non
seulement gagner leur vie mais
également exprimer quelque
chose de personnel et d’intime
dans leur production, qui devient
un prolongement de leur
personnalité, qu’il s’agisse de
vélos vintage, de cupcakes ou de
street food. Leur motivation première
– je veux faire un métier
qui me ressemble et dans lequel
je raconte quelque chose de moi –
constitue précisément la rhétorique
qui euphémise l’économie
de marché, ce qu’attendent les
consommateurs de plus en plus
méfiants, critiques et blasés. ◊
StratégieS N° 1914 38
31/08/2017

10 ème édition
GRAND PRIX STRATÉGIES
2017
>> Présentez vos actions
de communication autour du sport
les plus stratégiques et innovantes
Date limite de remise
des dossiers
le 6 octobre 2017
Contact : Sophie Magnillat
01 41 58 58 27
smagnillat@strategies.fr
Avec le soutien de :

INSPIRATIONS / Making of créations
Ça plane pour la marinière
habillement Pour son dernier film de marque, Petit Bateau, accompagné par BETC,
a suivi les mésaventures d’un pull sur le dos d’un garçonnet plutôt… agité !
ClémenCe Duranton
@clemkduranton
AGENCE : BetC
À
quoi ça sert d’imaginer
des vêtements si on ne
peut rien faire dedans ?»,
interroge Petit Bateau, qui, dans
son dernier film de marque, torture
un pull marinière à grands
coups de confiture, glace, boue,
herbe, bave de chien, vapeur de
fer à repasser, et autres feutres de
toutes les couleurs. « On a choisi
la marinière comme star du film
parce qu’elle permet d’identifier
la marque, explique Damien Bellon,
directeur de création sur le
film. On la voulait avec une capuche
pour qu’elle puisse s’accrocher
à la porte, et avec une fermeture
éclair pour qu’elle puisse
être malmenée. Le but était de
faire une sorte de crash test dans
plein de situations différentes. Le
challenge a été d’en mettre le plus
possible. »
EmpAthiE pour lE vêtEmENt.
78 plans ont ainsi été tournés, 76
ont été conservés, pour un film
de… 60 secondes ! « La préparation
a été au cordeau. On a fait un film
en animatic en noir et blanc avec le
timing de chaque scène. » Un essai
réalisé au départ sur la musique
« Oh ! Hé ! Hein ! Bon ! » de Nino
Ferrer, mais qui n’a pas convaincu
Rémi Babinet, directeur de la
création sur le film. C’est finalement
« Ça plane pour moi » de Plastic
Bertrand qui a été choisi, plus
« mainstream », concède Damien
Bellon, mais dont le rythme collait
plus à l’idée que client et agence
avaient du film. Le réalisateur, Luis
Cervero (Control), a ainsi dû tourner
avec la musique, ne laissant
aucune possibilité de changement
de dernière minute.
Quatre réalisateurs ont été interrogés
par BETC, avec dès le départ
l’idée de la caméra embarquée et
StratégieS N° 1914 40
31/08/2017

INSPIRATIONS / Best of créations
d’une forme d’empathie pour le
vêtement. Luis Cervero, dont la
note plus « riche » a permis d’être
sélectionnée, a travaillé avec de
nombreuses caméras : un rotoscope,
une Go Pro pour les plans
embarqués, un boroscope pour
les gros plans, une « slow motion »
et une « motion control » pour les
plans séquences, ce qui a rendu le
montage plus difficile. « L’étalonnage
a été compliqué notamment
sur les plans Go Pro parce que la
colorimétrie est particulière. Hormis
ça, il n’y avait presque pas de
postprod. »
SubterfugeS. Le tournage a duré
cinq jours, un en studio et quatre
en extérieur, en Slovénie, pour
des questions de coût et d’efficacité.
La partie studio a servi pour
les plans de la chambre où une
grosse marionnette velue joue de
la batterie. « On n’y pense pas mais
il faut bien mettre les marionnettistes
quelque part ! On a surélevé
la chambre de 2 mètres pour les
mettre en dessous. »
Le casting s’est déroulé en Slovénie,
avec la volonté de trouver
un enfant punk, « agité
mais pas insupportable ».
« On a tendance à prendre plutôt
des garçons parce qu’ils sont
plus agités que les filles. L’avantage
c’est qu’en Slovénie, on peut
tourner un peu plus longtemps
avec les enfants. Même si la prod
a trouvé une solution encore plus
efficace… Ce sont des jumeaux !
Donc quand le premier en avait
marre, on faisait venir le second.
Mais ils se sont plutôt amusés
dans l’ensemble. Sauter dans la
boue et se rouler dans l’herbe,
ça les amusait pas mal. » Pour
l’anecdote, il y avait aussi des
chiens jumeaux. Un joli pied de
nez au dicton anglo-saxon qui dit :
« Jamais de chien ni d’enfant sur
un tournage »… ◊
plus de créations
sur stratégies.fr
Lapin chasseur
agence : BBD0 PariS
il est des lapins féroces, redoutés de tous, qui descendent
des chasseurs à la pelle avec des fusils…
et il en est d’autres qui n’ont pas écouté chantal
goya, bien trop occupés à courir dans les champs
et à manger des pissenlits pour tuer qui que ce soit.
BBDO Paris s’est jouée de la chanson enfantine en
imaginant un soldat au front, un chef de clan prêt à
La Course-poursuite
De Go sport
agence : marcel
intrigant, ce rond de lumière qui se déplace
anarchiquement sur le sol. À perdre haleine,
un coureur tente de le poursuivre, dans
la nuit noire d’une grande ville. À force
d’efforts, le « runner » finira par atteindre
la fuyante poursuite… « Un seul objectif :
le vôtre ». la nouvelle campagne du
distributeur go Sport, signée par l’agence
marcel, entend rendre hommage aux
fanatiques de sport comme aux sportifs
plus modestes, du trail extrême à la course
de 10 kilomètres.
livrer bataille et un gang de braqueurs ultra violents,
qui ont choisi comme alliés de taille… des lapins ! Un
choix pas toujours payant qui les mettra dans des
situations délicates, prouvant que le rongeur n’est
pas forcément le meilleur allié. Une promotion originale
pour la sortie du jeu Mario + The Lapins Crétins :
Kingdom Battle dans lequel mario doit sauver son
royaume avec le concours des fameux lapins débiles.
ikea s’essaye au sLam
agence : BUzzmaN
après avoir valorisé la cuisine pendant deux ans, ikea
se concentre désormais sur le salon. Pour le mettre
en valeur, la marque et son agence Buzzman ont réalisé
un film classique à la marque – des plans de bonheur
dans le séjour – mais agrémenté d’une voix off en slam !
Si un puriste trouvera quelques rimes un peu faciles
et certaines rythmiques tarabiscotées, le tout est
très réussi, rajoute une touche de jeunesse et parlera
sensiblement à toutes les générations !
31/08/2017 41
StratégieS N° 1914

INSPIRATIONS / Carte blanche
« Avoir une famille développe
l’imagination »
FAustIn ClAverIe, codirecteur de la création de TBWA Paris, concède avoir peu de temps libre
hors de la chambre de ses enfants et puise son inspiration dans leur univers.
ProPos reCueIllIs PAr ClémenCe DurAnton
@clemkduranton
© Walt Disney
1 Pixar
Les histoires en avant. « J’aimerais remercier Pixar
parce qu’ils font des films pour enfants qui sont sympas
à regarder quand tu es adulte. Je pense notamment à Là-Haut
et à sa séquence introductive de 5 minutes sans aucun dialogue qui
décrit l’histoire d’amour des deux personnages et leur voyage qu’ils
n’ont jamais pu faire. Je pense aussi à Cars que mes enfants adorent
et voient au premier degré, alors que le film évoque le destin d’une
de ces villes des états-unis oubliée à cause de la mondialisation.
Pixar raconte des histoires populaires avec de belles qualités
narratives que devrait avoir la publicité. Parce que nous travaillons
d’abord pour que les gens passent un bon moment. »
© Channel 5
3Peppa Pig en VO
De l’anglais pur porc. « C’est important de bien
parler anglais aujourd’hui et peu de créatifs ont cette
capacité. Pour autant, tout le monde aime bosser avec des réalisateurs
anglo-saxons et nous utilisons une tonne de termes en anglais sur le
secteur. Avec mes enfants, j’ai découvert le dessin animé britannique
Peppa Pig en version originale et je pense honnêtement que c’est
le meilleur anglais qu’on puisse trouver. les termes sont simples, ils
parlent clairement avec un bel accent, ce qui implique que, quelque
soit le niveau du téléspectateur, c’est facilement compréhensible.
Je regarde avec mon fils et je progresse énormément !»
2Les illustrations
de livres d’enfants
Arrêt sur imagination. « Quand on a des
enfants, on ne peut pas échapper au rituel de l’histoire du soir. et en
le faisant, je me suis rendu compte que certaines images m’avaient
profondément marqué, comme la
couverture du livre Les Trois Brigands de
tomi ungerer. Je pense qu’il est vraiment
important pour les enfants de leur
montrer ces livres illustrés, ça développe
considérablement leur imagination,
ça ouvre leur esprit… et le mien ! Certains
sont de véritables concepts publicitaires.
la qualité de l’illustration, même quand
elle est conceptuelle, peut réellement
enrichir la curiosité de chacun. »
© Getty Images
4
Les
enfants
L’avis des tout-petits. « Ça va faire cliché, mais
mes enfants sont une de mes sources d’inspiration. Ils
ont cette capacité à raconter des bêtises en faisant des raccourcis
étranges. Ils n’ont pas de filtre et sont d’une naïveté incroyable. C’est
d’ailleurs très drôle de regarder des publicités avec eux pour avoir
leur avis et leur vision. Il y a ce stéréotype du créatif jeune dans sa
tête qui n’a pas d’enfants, rentre tard et a un mode de vie rock’n roll.
Passer du temps avec mes enfants m’a permis d’avoir une palette
plus large et d’apprécier de nouvelles écritures. Avoir une famille
développe l’imagination. »
Stratégies N° 1914 42
31/08/2017

INSPIRATIONS / International
ROYAUME-UNI
Automobile
VOLVO, CONSTRUCTEUR
CONTEUR . Cultiver du basilic sous
l’eau ou jouer d’un instrument à l’aide
d’un casque connecté à la pensée, voici
les histoires contées à travers les deux
nouveaux courts métrages créés par
Grey London pour Volvo. Le constructeur
automobile renforce son partenariat
avec le réseau de télévision Sky Atlantic,
à travers deux vidéos de six minutes
environ dans lesquelles il met en avant
des innovations créées par l’homme.
Une campagne institutionnelle qui
permet à la marque de dire qu’elle met
l’anthropocentrisme au cœur de ses
préoccupations. H.B.
AFRIQUE DU SUD Alimentation
CEREBOS, LA REINE DES NEIGES
Rien à voir avec le dessin animé à la musique entêtante, mais
la marque de sel Cerebos a joué avec la neige dans un film
d’animation tout en tendresse, avec son agence FCB South
Africa. Une petite fille s’ennuie de sa météo sèche et rêve de neige.
Des flocons en plastique la bercent. Le soir, elle porte une écharpe
en permanence, joue avec des ventilateurs et plonge régulièrement ses
yeux brillants dans des boules à neige. Jusqu’à ce que son père lui fasse
vivre un vrai rêve en lui montrant de la vraie neige à la fenêtre… Enfin,
quelques grains de sels qu’il agite malicieusement… Dans un univers
en 3D quasi merveilleux, Cerebos arrive à faire rêver avec un objet
de table des plus banals. E.G.
BRÉSIL Intérêt général
SILENCE COUPABLE . Une
image vaut mille mots.
C’est pourtant ce média qu’a choisi
Disque Denuncia, le centre d’appels
le plus populaire du Brésil. Pour se faire
entendre, la hotline invite les témoins
de crimes à prendre la parole au travers
d’une campagne d’affichage conçue par
l’agence Agencia 3. On y voit des visages
d’hommes et de femmes aux lèvres
désespérément closes et floutées.
Leur regard, lui, balance entre honte
et culpabilité . T.P.
CANADA
Intérêt général
NOYADE EN IMMERSION.
La Croix-Rouge canadienne matérialise
la peur de tous les parents dans un spot
publicitaire signé ICF Olson. Dans ce film
d’une minute environ, un enfant laissé
sans surveillance se noie dans une
piscine. Une scène que l’on vit à travers
les yeux du bambin et qui a vocation
à sensibiliser les parents à un danger qui
pourrait facilement se produire, notamment
en été. H.B.
LIBAN Musique
HACK THE HIDJAB
Le groupe de rock alternatif libanais Mashrou’Leila offre une
vision différente, libérée (souvent censurée) du Moyen-Orient.
Pour le clip de son titre rythmé « Roman », le groupe s’est offert
les services de McCann Beyrouth, proposant un voyage mystique
à travers ruines et déserts, montrant une femme qui danse avec passion
au milieu de ses compagnes de voyage, immobiles sous leurs hidjabs
colorés. Envoûtant ! C.D.
ÉTATS-UNIS
Habillement
LEVI’S TOURNE EN ROND .
Levi’s fait danser les communautés dans
son dernier film « circles », imaginé par
FCB West. La marque de jeans veut rassembler
les générations et les différentes
origines à travers la danse. On y voit petits
et grands, rabbins, musulmans… danser
en cercle sur la musique « Makeba »
de Jain (que l’on retrouve également dans
les pubs Sosh). Un film certes entraînant
mais pas très innovant pour la marque,
qui nous avait habitués jusque-là à des
campagnes plus subversives, comme
« Legacy », sortie il y a six ans. H.B.
31/08/2017 43
STRATÉGIES N° 1914

management
Actualité
Mon agence
quatre ans après
Start-Up Lancer une agence, très bien. Mais après ? Stratégies est revenu sur le parcours de deux entrepreneurs qui
ont sauté le pas en 2013. Quatre ans après, chacun fait le bilan d’un parcours réussi, instructif et ouvert sur l'avenir.
Gilmar SeqUeira martinS
@Strategies
Ils se sont lancés dans l’aventure
en 2013 en créant une
agence dans un contexte qui
poussait plutôt à la frilosité. Et
leur bagage était mince : 1000 euros
pour Christelle Delarue, un ordinateur
flambant neuf pour Loïc
Chauveau. Quatre ans plus tard,
ils ne regrettent pas leur audace.
L’agence de Christelle Delarue,
Mad & Woman, emploie 22 salariés
et travaille pour 11 clients tandis
que celle de Loïc Chauveau, Brand
Station, affiche une trentaine de salariés
pour une vingtaine de budgets.
Les chiffres sont tout aussi
parlants. En 2016, Brand Station
a réalisé un chiffre d’affaires de
2,4 millions d’euros, en progression
de 47 %, et dégagé une marge
brute de 1,6 million d’euros (+74 %).
Christelle Delarue se montre moins
loquace pour protéger son indépendance
: «Je ne communique pas
la marge brute de l’agence car cela
donne des infos à la concurrence,
qui a les moyens financiers pour
tenter de nous attaquer.»
bizutage. Grandir n’aura pas été de
tout repos pour autant. «Créer une
agence indépendante, c’est entrer
dans la catégorie “out of the box” et
être perçu comme “la petite agence”
nouvelle qui va être testée, encore et
encore », résume Christelle Delarue.
Confinant au bizutage, ce système
consiste à courir plusieurs lièvres,
mais remplit rarement la gibecière,
confirme Loïc Chauveau : «Jusqu’en
2017, nous sommes souvent arrivés
au terme final de nombreuses compétitions,
mais les clients se po-
« Nous avons
peu de refus
car nous
faisons un tri
efficace
en amont. »
saient alors la question de la taille.
Allaient-ils confier leur budget à une
agence de 30 personnes ou à une
grande structure, insérée dans un
réseau international ? Nous vivons
dans un pays frileux.»
L’apport de l’agence peut en être occulté,
selon Christelle Delarue : «Le
test à outrance est une mécanique
qui écarte le processus d’identification
du positionnement qui ferait
sens pour l’annonceur. C’est
comme s’il fallait démontrer qu’on
a le droit d’être dans la compétition.
Je me suis entendu dire plusieurs
fois que j’étais passée à deux
doigts du pitch…» Si ce passage du
gué peut s’avérer instructif pour les
postulants, les incitant à se perfectionner
et à découvrir leurs forces
et leurs faiblesses, son utilité reste
sujette à caution, estime Christelle
Delarue : «Plus globalement, cela
repose la question du périmètre de
compétition qui englobe l’offre, et
de son adéquation avec les attentes
des clients.»
Si la première année est celle de la
« liberté », c’est au cours de la troisième
année qu’il faut savoir utiliser
au mieux son temps, entre
prospection et gestion : «On a plus
de clients mais se pose la question
du rythme, pointe Christelle Delarue.
Il faut trouver un équilibre
entre les budgets en cours et les
compétitions pour ne pas essouffler
les équipes. Il faut savoir choisir
les compétitions.» Une question
au cœur de la démarche de Loïc
Chauveau. L’homme a en effet décidé
de fonder sa propre agence pour
ne plus subir les fameuses « charrettes
». Et il y est arrivé.
10h-19h. Les salariés de Brand Station
arrivent à 10h et partent à 19h.
La solution tient à une démarche
en deux volets. Le premier passe
par une sélection rigoureuse des
compétitions : «Nous les choisissons
avec deux critères. D’abord
la précision du brief. Si le client ne
sait pas quelle problématique il
cherche à régler, alors il ne sert à
rien de répondre au brief. Le second
critère est le nombre d’agences,
pondéré par le budget en jeu.» Depuis
avril, il a ajouté un codicille
dans la droite ligne du label « La
Belle Compétition ». Désormais,
Brand Station ne s’aligne qu’à
condition d’avoir l’assurance d’obtenir
un dédit de 5 000 euros si un
autre compétiteur était choisi. Et ça
marche : «Nous avons peu de refus
Les facteurs favorisant la pérennité
Les premières années d’existence d’une entreprise sont les plus dangereuses, mais l’époque
est bien plus favorable que le début du siècle. La crise de 2008 a eu des effets néfastes
sur les créations des années précédentes. Ainsi, pour les entreprises fondées en 2010, le risque
de cessation d’activité d’une année sur l’autre se stabilise autour de 12 %. Pour celles nées
en 2006, il atteignait déjà 14 % en deuxième année (2008) et 16 % en troisième année (2009).
Les facteurs favorisant la pérennité sont un fort investissement initial, un niveau de formation
élevé du créateur/trice et l’expérience accumulée dans le même secteur.
StrAtégieS N° 1914 44
31/08/2017

mouvements
Avec
editis. Pierre conte,
précédemment country
manager de WPP France,
devient directeur général
du groupe d’édition.
FFt. Pierre-Henry Brandet,
porte-parole du ministère
de l’Intérieur, ancien
présentateur de « Tout
le sport » sur France 3,
est nommé directeur
de la communication
de la Fédération française
de tennis.
© Thomas Braut
loïc chauveau, fondateur de Brand station.
car nous faisons un tri efficace en
amont », résume Loïc Chauveau.
Le second volet de la solution ? Une
organisation au cordeau basée sur
une « time line » pour chaque profil
de l’agence. Sitôt qu’un décalage
se profile, Loïc Chauveau intervient
pour régler le problème et lorsque
des heures supplémentaires sont
nécessaires, des récupérations sont
prévues. Bien que ce modèle attire
les jeunes recrues désireuses de
disposer de leurs soirées, il laisse
les annonceurs de marbre : «Ce
sont nos campagnes qui les intéressent,
pas notre organisation »,
constate Loïc Chauveau.
des difficultés à recruter. Chez
Mad & Woman, Christelle Delarue
avait aussi des opinions bien
arrêtées sur le management de
l’agence. Elle a, d’emblée, banni
les free-lances, CDD et stages. «Je
voulais défendre un positionnement
avec des gens à mes côtés.» Se positionner
a cependant pris du temps.
«J’avais des convictions déjà fortes
sur le féminisme, mais je n’osais pas
les revendiquer par peur du jugement.
C’était une erreur. Depuis que
j’ai affiché ces convictions avec un
© Alexandre Henry
slogan clair – une agence féministe
et indépendante –, les annonceurs
viennent spontanément nous voir
pour apprendre et comprendre ce
en quoi c’est important et unique.»
Christelle Delarue a aussi créé Mad
Squad, une structure de 22 entrepreneuses,
et lancé « Les Glorieuses
», une newsletter féministe
forte de 80 000 abonnés.
Décidés à poursuivre leur aventure,
ces deux créateurs d’agence
sont aux prises avec des défis différents.
Pour Loïc Chauveau, recruter
reste un processus délicat
tant la capacité opérationnelle des
diplômés lui semble faible : «Peu
d’écoles forment bien, de sorte que
les jeunes diplômés manquent de
vocabulaire technique et ne comprennent
pas l’empilement des différentes
compétences. Dans le domaine
du digital, je constate que
beaucoup de gens ne sont pas formés
à la publicité, ils n’ont pas la
christelle delarue, fondatrice de mad & woman.
culture “branding” et “marque”.»
Les candidats passés par les
grandes structures présentent
d’autres lacunes : «Ils ont du mal à
travailler de façon autonome. Cela
tient peut-être au modèle dominant
des agences, qui privilégie une organisation
très pyramidale où l’autonomie
de chacun reste faible.»
Christelle Delarue se trouve, de
son côté, confrontée à l’isolement :
«Piloter seule une agence n’est pas
chose évidente. J’ambitionne de
« Depuis que j’ai affiché mes convictions
féministes avec un slogan clair, les annonceurs
viennent spontanément pour apprendre
et comprendre en quoi c’est important ».
trouver des associé(e)s pour mieux
agiter le marché et poursuivre nos
innovations, faire vivre notre positionnement
dans tous les secteurs et
être plus tranquillisée sur les questions
de trésorerie.» Une préoccupation
similaire chez Brand Station
qui prévoit de recruter un directeur
général en 2018 pour affirmer
son «positionnement d’agence intégrée
». La cinquième année seraitelle
celle de la maturité ? ◊
FremAntlemediA
internAtionAl.
Katrina neylon est
nommée executive
vice-president global
content de la société
de production de RTL
Group.
HAvAs. matthieu de
lesseux, coprésident
de DDB Paris, prend
la présidence de Havas
Creative, regroupant
Havas Paris, Fullsix,
Les Gaulois et les activités
de production.
QwAnt. Jean-claude
Guinozzi (ex-Microsoft)
est nommé directeur
général adjoint du moteur
de recherche, en charge
du marketing
et du commercial.
siG. Xavier tamby, ancien
conseiller budgétaire
de Laurent Wauquiez
au ministère
de l’Enseignement
supérieur et de
la Recherche, devient
secrétaire général
du Service d’information
du gouvernement.
Pour diFFuser mA nominAtion :
cArnetstrAteGies@nominAtion.Fr
31/08/2017 45
STrATégieS N° 1914

prestataires
formation
&
CYCLE CERTIFIANT
Social Media
Management
■ De la stratégie au plan d’actions :
10 jours de formation
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■ Vos compétences digitales certifi ées
par l’Université Paris-Dauphine
10 jours • 7 modules de septembre à décembre 2017
Retrouvez le programme détaillé du cycle sur www.strategies.fr, rubrique Stratégies formations
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Appels d’Offres et prestataires : Patricia Demuynck au 01 78 16 31 25 ou emploi@strategies.fr
StratégieS N° 1914 46
31/08/2017

portrait
Laurent Guimier
le funambule
Radio L’homme qui a redonné des couleurs à France Info a été nommé numéro 2 de Radio France cet été.
Un challenge polymorphe qui sied à cet amateur de cirque, pas seulement médiatique.
CaRoline BonaCossa @CBonacossa
Ce qui saute aux
yeux, dans son bureau
situé au troisième
étage de la
Maison de la Radio,
c’est l’ordre qui y règne. Des
dossiers de couleurs différentes
sont ordonnés en piles millimétrées,
chacun orné dans le
coin supérieur gauche d’une étiquette
blanche dactylographiée
en noire. Lorsqu’on lui demande
avec quel instrument elles sont
fabriquées, il se lève d’un bond,
riant de lui-même et sort de son
tiroir sa petite machine magique.
L’anecdote trahit autant l’homme
que le professionnel : organisé,
doté d’un bon sens pratique et
sans chichis.
passion familiale. Le nouveau
numéro 2 de Radio France
(14,3 millions d’auditeurs et
25 % de part d’audience), nommé
suite au départ de Frédéric
Schlesinger pour Europe 1, aime
d’autant plus l’ordre qu’il laisse
la place à sa créativité débordante.
Il regorge d’idées, de projets,
tourné frénétiquement vers
l’innovation.
L’homme de 46 ans veut booster
France Bleu, déployer les antennes
du groupe en média global
et que chacun des 800 journalistes
se sente libre d’aller sur
d’autres antennes du groupe. Du
funambulisme pour ce fondu de
cirque. On y retrouve les mêmes
exigences que dans son métier :
cacher le labeur et la transpiration
pour ne montrer que la fluidité
et la richesse du programme.
Une passion pour la piste aux
© Éric Garault pour Stratégies
étoiles qu’il tient de son grandpère
et de son père, directeur de
l’office de tourisme de Lisieux.
C’est là qu’enfant, il côtoie des
journalistes.
lauRent GuimieR :
«Il fallait remettre de l’info chaude pour
respecter la promesse d’origine de
France Info».
les « baffes qu’il fallait ». À 16 ans,
il crée une radio libre avant de
remporter, lorsqu’il est élève au
Centre de formation des journalistes
(CFJ), la bourse Lauga
d’Europe 1. Formé par Alain
Delmas, responsable du service
police-justice d’Europe 1 dont la
photo trône dans son bureau, il
lui rend hommage pour lui avoir
«mis toutes les baffes qu’il fallait
quand, au bout de trois mois, je
me sentais déjà comme un poisson
dans l’eau alors que j’avais
des milliers de choses à apprendre
».
Difficile de hiérarchiser les
étapes de son parcours professionnel
: essor du Figaro.fr en
2006, lancement du Lab d’Europe
1 et de l’émission Des clics
et des claques, consacrée aux
réseaux sociaux dès 2011, création
d’une rubrique de fact-checking
« Le vrai faux de l’info »
sur Europe 1. Le PDG de Radio
France lui doit le redressement
de France Info, passée de la sixième
à la quatrième radio de
France, en trois ans. «Nous partagions
avec Mathieu Gallet la
même analyse : il fallait remettre
de l’info chaude pour respecter
la promesse d’origine », note-til.
Pas étonnant que ce dernier
l’ait choisi comme numéro 2. Et
tant qu’il est question de numéro
acrobatique, Laurent Guimier est
toujours partant. ◊
31/08/2017 47
StratÉGieS N° 1914

Tribunes
opinions
Le Native advertisiNg,
copaiN de La pub ou bouLet
du jourNaLisme ?
Brand Content Le Native Advertising apparaît comme une forme
de publicité séduisante, mais qui ne fait pas l’unanimité.
raïd Zaraket consultant directeur de projet en communication d’influence
et relation médias chez Comfluence
d’après une étude présentée par Yahoo
et Enders Analysis, les dépenses
en Native Advertising augmenteront
de 156 % au cours des cinq prochaines
années pour atteindre les 13,2 milliards
d’euros d’ici 2020. La publicité native
permet aux annonceurs d’établir un lien fort
avec les internautes sans perturber leur expérience
de navigation. Cela arrive à point nommé
puisque la publicité traditionnelle display
est de plus en plus critiquée car trop abondante,
intrusive et (trop) souvent mal ciblée.
L’inquiétante explosion des ad-bloqueurs monopolise
l’actualité sectorielle, car elle déstabilise
les acteurs de la publicité en ligne. Les
éditeurs sont donc priés de repenser leur modèle
économique… Et vite !
PuBliCité hyBride. Le Native Advertising est
un type de brand content qui fait ses preuves,
permettant aux annonceurs d’afficher directement
leur(s) publicité(s) sous forme de
contenu rédactionnel au sein d’autres articles
d’un site internet informationnel. Ce
format dit « premium » ne fait pas l’unanimité.
Pourtant, il pourrait convenir à différents
publics : d’une part, aux publishers à l’affût
d’espaces supplémentaires à commercialiser,
d’autre part, aux internautes, moins « agressés
» dans leur lecture grâce à un message publicitaire
mieux ciblé, et enfin, aux médias,
lesquels doivent faire face à une crise structurelle
sans précédent et sont en quête de
nouveaux revenus publicitaires.
SuJetS « aliBiS ». Oui, mais le sujet porte un
débat passionné. Certains plaident l’expertise
de marque sur un sujet donné quand
d’autres crient à la tromperie de l’internaute.
Et le journaliste dans tout ça ? Il craint
que la légitimité de ses articles ne soit menacée
par la présence de tels contenus. La
frontière entre le contenu journalistique
et le contenu publicitaire est subtile en apparence,
mais les objectifs de lecture ont
la nécessité d’être bien distingués, afin de
participer à la sincérité du contenu. La vendetta
du journaliste s’oriente sur ces sujets
« alibis » dont l’objectif est de valoriser la
marque, sans vraiment servir le lecteur.
Un bon exemple il y a quelques mois : le cas
de Buzzfeed UK. En publiant un contenu en
Native Advertising pour la marque Dylon,
Buzzfeed n’a pas respecté les règles émises
par l’Advertising Standards Authority. L’ASA
est l’équivalent de notre ARPP et a pour vocation
de réguler la publicité au Royaume-Uni.
L’ASA n’a pas attendu longtemps pour imposer
le retrait pur et simple de l’article, car
celui-ci ne mentionnait pas clairement qu’il
s’agissait d’un contenu promotionnel.
interdéPendanCeS. À vouloir faire de la publicité
au contenu premium, ciblé et équivalent à
un environnement éditorial existant, le danger
de la suspicion pèse sur ce qui est pourtant
l’avenir incontournable de la publicité comme
source de revenu pour le journalisme. Les
« liaisons dangereuses » du Native Advertising
plongent les protagonistes dans une guerre ouverte
éthique. Le journaliste n’est pas plus un
publicitaire qu’un publicitaire pourrait rivaliser
en journalisme. Le débat a pourtant trouvé
une issue aux États-Unis où les rédacteurs et
les marqueteurs réussissent à coexister, pour
sauver leur modèle économique, à l’exemple du
Washington Post ou du Wall Street Journal. En
France, on y travaille…
Les médias ont besoin des marques pour financer
leurs contenus, car le modèle 100 % payant
ne peut être appliqué partout. Les annonceurs
ont toujours besoin des médias, pour bénéficier
de leur crédibilité et de leur savoir-faire
éditorial. Aujourd’hui, l’objectif est clair, il faut
trouver des compromis acceptables sur le plan
aussi bien déontologique qu’économique, afin
de ne pas perdre de vue l’essentiel : le lecteurconsommateur
qui, avec le succès des ad-bloqueurs,
peut enrayer la machine salutaire du
Native Advertising. ◊
StratégieS N° 1914 48
31/08/2017

chroniques
mobilis in mobile
vacances mouvementées
l’été a fini de vous convaincre que vous
êtes incapables de vous séparer de
votre smartphone, vous ne cherchez
même plus à le nier. Notre sujet, celui
des « geeks », est devenu celui du grand public
et des magazines. Mieux, mon ami plagiste me
disait au revoir en m’avouant que la fréquentation
du bord de mer était aujourd’hui dépendante
de l’app météo bien plus que du ciel ou de
la connaissance intime du climat par les autochtones.
Comme Stratégies m’a fait bosser pendant
mes vacances, je vais partager : je retiens
trois événements majeurs depuis que nous nous
sommes quittés.
Tout a commencé avec Uber. De scandales en
scandales, la start-up s’est révélée comme la face
sombre d’une économie que tout le monde jugeait
comme on regarde les enfants, par essence
gentils, au pire polissons. En particulier, Uber
a échoué à donner aux femmes la place qu’elles
méritent : une codeuse avait publié en début
d’année un billet qui reprenait son histoire, du
harcèlement au placard. L’affaire avait tellement
ému que le conseil d’administration avait embauché
Eric Holder, l’ancien US Attorney General
(!!) pour mener une enquête interne. Les conclusions
étaient mauvaises et bien sûr, les femmes
n’étaient pas les seules à subir la violence… Isolé,
le fondateur Travis Kalanick doit démissionner.
Mais il ne pouvait pas être le seul coupable.
Il y avait quelque chose de pourri au royaume
du silicon. Les responsables ? Follow the money…
et vous trouverez les investisseurs, les VC.
Des femmes, entrepreneures, parlent, racontent
comment des investisseurs les draguent ouvertement,
voire les agressent.
disney contre-attaque. L’affaire rebondit. James
Damore, ingénieur chez Google, diffuse un
mémo pour bien expliquer, études scientifiques
à l’appui, que les femmes sont tout de même
plus douées pour faire des « trucs de filles » qui
exigent douceur et sociabilité et les gars des trucs
de gars, comme du code et d’autres choses sérieuses.
Google licencie le fâcheux, l’Alt-Right,
l’extrême droite, récupère le sujet et le monte en
épingle. Puis arrive Charlottesville et ses fachos
qui veulent empêcher le déboulonnage de statuts
de généraux confédérés, défilent armés et tuent
une manifestante de gauche. La Silicon Valley
a fini par répondre, pour la première fois, elle a
censuré, banni les sites, supprimé les commentaires.
Vice aussi s’est révélé comme LE média à
stéphane distinguin
(@fano)
fondateur de l’agence
Fabernovel
le texte complet
sur stratégies.fr
la hauteur du moment et de l’Histoire. Les lignes
de fractures sont là et je reprends à mon compte
le tweet de Benedict Evans : « Sometimes Silicon
Valley feels like it’s 10 years into the future. Other
times, 30 years into the past. »
Parce que la voilà, la deuxième tendance de l’été.
On me demande toujours les exemples de transformation
numérique réussie. J’avoue, elles sont peu
nombreuses et je m’en sors souvent en disant que
le fondement même de la start-up, c’est qu’il est
souvent plus facile de partir de zéro pour arriver
à un puis au succès et que transformer c’est plus
long que de créer. Mais ces temps-ci, entre Uber
englué, Snapchat qui déçoit, Netflix qui connaît un
succès d’usage financé par des pertes abyssales
ou même Tesla dont les immatriculations stagnent
en Asie maintenant que les constructeurs allemands
savent (vraiment) produire des véhicules
propres, peu de start-up émergent. C’est le bon
moment pour que l’empire contre-attaque. Et ce
n’est pas un hasard si, au milieu de l’été, Disney,
propriétaire de la franchise Star Wars, a annoncé
qu’elle débranchait son contenu de la plate-forme
Netflix pour créer la sienne…
disrupteurs disruptés. Dernier rattrapage pour
être bronzés sans être largués à la machine à
café. Le Game of Thrones du media planning a
entamé une nouvelle saison. Elle s’annonce décidément
compliquée pour les grandes agences,
malgré des mouvements remarqués chez Havas,
attendus chez Publicis. Le marché sera inéluctablement
plus transparent. Google et Facebook accentuent
le développement de leurs partenariats
stratégiques avec leurs grands clients : ils doivent
devenir leurs premiers partenaires d’innovation.
Les cabinets de conseil, Accenture et Deloitte en
tête, s’engouffrent dans les services à plus forte
marge – réponse du berger à la bergère alors que
les agences « remontent » de plus en plus sur des
activités de conseil, en stratégie, management ou
IT. Des acteurs plus petits profitent du moment
pour s’affirmer. Des générations différentes de
ces acteurs s’allient. Les disrupteurs disruptés,
beau match en perspective. Trois stratégies gagnantes
selon moi : l’innovation ou l’expertise, le
pari sur l’IT avec des budgets colossaux qui vont
être redéployés et l’extension du domaine de la
data et de la transparence à de nouveaux médias,
non numériques, télévision et communication extérieure
au premier chef. Mais je ne « spoilerai »
pas les prochains épisodes. Nous avons toute une
année devant nous. ◊
31/08/2017 49
StratégieS N° 1914

La rédac a
... halluciné en parcourant
l'enquête du Financial Times
intitulée « How Silicon Valley rediscovered
LSD »... On y apprend que le
diéthylamide de l’acide lysergique,
plus communément appelé le LSD, fait son grand retour sur la côte Ouest
des États-Unis, au cœur des entreprises high-tech de la Silicon Valley. Cette
puissante drogue, prise en microdoses, « optimiserait en fait la productivité,
la créativité et aiderait à se concentrer »... Pour le quotidien économique britannique,
il s'agit d'une conséquence de la course à l'efficacité, à l'ascension
sociale. Bientôt une salle de shoot à Station F?
© getty images
le billet de...
giLLeS wyBO @gillesWybo
opinions
… plongé dans le canular
de Charline Vanhoenacker et toute
sa bande, de l’émission Si tu écoutes
j’annule tout sur France Inter, pour
la rentrée. Après avoir annoncé la
fin de l’émission de manière très
sérieuse, sur Facebook, pour des
raisons de manque d’inspiration,
elle a fini par avouer qu’il ne
s’agissait que d’un changement de
nom. L’émission devient Par Jupiter !
pour se moquer du président
Macron. Un plan de com basé sur
la fake news – ou
la blague – qui
n’a duré que
quelques heures,
heureusement,
pour les
afficionados de
l’émission qui commençaient à
pleurer un peu partout…
…été étonnée
de voir avec quelle facilité les
médias avaient recruté comme
chroniqueurs des personnalités
politiques. Après Daniel Cohn-
Bendit (Europe 1) et Roselyne
Bachelot (D8 puis LCI), c’est au tour
de Jean-Louis Debré (Europe 1),
Jean-Pierre Raffarin (France 2),
Henri Guaino (Sud Radio), Gaspard
Gantzer et Aurélie Filippetti (RTL),
Axelle Lemaire (France Culture)
ou Raquel Garrido (C8). L’ancien
candidat FN aux Législatives de
2017 Jean Messiha, lui, ne rejoindra
finalement pas Europe 1.
… repéré la copie
à peine dissimulée du film très
récompensé « Kenzo World ». Repetto,
accompagné
par Marcel,
propose
un spot où une
jeune femme, perturbée par la pénurie
de Macchiato dans son café, se lance
dans une chorégraphie endiablée...
rappelant plus que vaguement les
mouvements saccadés de Margaret
Qualley, actrice hyper expressive
qui avait époustouflé le grand public
dans sa robe verte. Une copie loin
d’être à la hauteur de son modèle.
CHaqUe SameDi, à 8 H 20,
retrOUVez La CHrOniqUe mÉDiaS
D’amaUry De rOCHegOnDe
(89 FM à Paris)
UBERESILIENCE. Le scandale pour Uber, c’est
une marque de fabrique. Il y a eu les méthodes
musclées pour lancer et maintenir,
coûte que coûte, son service Uber Pop
de VTC entre particuliers. Les bras de fer
avec les gouvernements, avec les taxis, les
perquisitions au siège français... Ses techniques
commando pour lancer son service
dans de nouvelles villes, avec des
équipes très restreintes. Et puis la disruption,
comme doctrine et arme ultime pour
s’imposer sur un marché, en écrasant la
concurrence des -anciens modèles. Ensuite,
il y a eu les grèves de ses propres chauffeurs
pour protester de leur maigre rémunération.
La concurrence aux aguets, notamment
celle de Chauffeur Privé, gagne
chaque jour un peu plus de visibilité et de
notoriété. Comme si ça ne suffisait pas, le
fondateur Travis Kalanick a été contraint
de démissionner, fin juin, après des mois de
polémiques pour harcèlement, mauvais résultats...
Bien sûr, son service de VTC s’est
imposé dans notre quotidien, mais après
autant de scandales, n’importe quelle organisation
serait déjà morte. Pas Uber. ◊
CHAQUE DIMANCHE,
à 21 H 10 ET 22 H 40,
RETRoUVEz L’éMISSIoN SToRyTELLING SUR FRANCE INFo
(105,5 FM à PARIS), EN PARTENARIAT AVEC
23 bis, rue Barthélemy
Danjou – CS 40116
– 92517 Boulogne-Billancourt
Cedex. ÉdItRICE : Sandrine Matichard. RÉdACtION.
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À l’occasion du Stratégies Summit, qui s’est tenu ce 19 octobre,
preuve a été faite de la force de frappe de cette union sacrée ! Lire p.8
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SURDIFFUSION : LA NUIT DU MARKETING DE L’ADETEM
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