Stratégies

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Le phénomène est marqué aussi dans le domaine
des jeux et des jouets. « Aujourd’hui, les
enfants veulent bien continuer à jouer avec un
jouet physique, mais il faut une dose de réalité
augmentée, remarque Olivier Denéchère, président
de l’agence Ultimum Adversiting et ancien
responsable directeur de la communication de
Smoby. Ils sont par exemple attirés par un jeu de
construction, mais avec la tablette qui va avec
et qui permet de voir ce qui se construit en réalité
augmentée. » Pour lui, les enfants ont toujours
besoin du « rapport physique et charnel »
avec l’objet, mais le digital vient augmenter les
émotions liées à l’expérience. Et de remarquer
que la force du dernier phénomène des cours de
récréation, la toupie Hand Spinner, ne tient pas
tant à l’objet lui-même qu’aux défis que les gamins
se lancent via vidéos interposées sur les
réseaux sociaux.
Émetteurs
Shirley Curtat, qui a fondé il y a bientôt dix ans
l’agence spécialisée Com' des enfants, estime
elle aussi que la nouvelle génération a
de l’avance sur la précédente. « Avant, la tablette,
c’était vers 7-10 ans, maintenant 40 %
des moins de 2 ans en ont déjà utilisé une, remarque-t-elle.
Les 3-6 ans ont aujourd’hui les
mêmes modes de consommation multimédia
que les 7-12 ans. Ils ont de l’avance sur la manipulation
des outils. Désormais, 40 % des 3-6
ans regardent des vidéos tous les jours. Tous ces
chiffres sont probants, inquiétants peut-être, en
tout cas perturbants. »
Plus agiles, les alpha sont aussi bien plus autonomes
que leurs aînés. Shirley Curtat relève
qu’avant, « l’enfant était relativement
passif devant son poste de télévision » . Maintenant,
« il est demandeur » , c’est-à-dire qu’il ne
se contente plus de ce qu’on lui propose mais
utilise les outils à sa disposition pour aller luimême
composer ses programmes. « Chez les
4-6 ans, 62 % regardent la télévision en direct
mais le même pourcentage utilise aussi la télévision
en replay, après diffusion, pointe la publicitaire.
Cette tendance-là n’existait pas il y a encore
cinq ans. » Pour elle, cela change beaucoup
de choses : « Choisir quand, avec qui et comment
on regarde la télévision rend l’enfant plus autonome.
» Il y a peu, il était admis qu’avant 8 ans,
l’enfant n’avait que peu d’autonomie. C’est fini
aujourd’hui.
Un phénomène auquel « avec peu de moyens,
mais beaucoup de créativité, on s’est adaptés
» , reconnaît Caroline Cochaux, la patronne
de Gulli. Sur les chaînes TV destinées
à la jeunesse, ce sont ainsi parfois les programmes
plébiscités par les enfants sur le Net
qui s’imposent ensuite sur les petites lucarnes.
40%
des enfants âgés
de moins de 2 ans
ont déjà utilisé une
tablette.
31/08/2017 27
STRATÉGIES N° 1914