Stratégies

dossier
enfants 4-12 ans
Dr
Chez Gulli, le programme « Les tactiques d’Emma
», dans lequel une fillette filme ses petits
tracas du quotidien, est ainsi passé sur le petit
écran après avoir enregistré 9 millions de vues
sur le web. Plus autonomes, les petits ont ainsi
leurs propres réseaux sociaux, inconnus des
plus grands, comme Musical.ly, qui permet de
poster des vidéos de chorégraphies en play-back
des tubes du moment. Et comme dans le monde
des adultes, où chacun peut devenir un média
en créant un compte Twitter, les enfants deviennent
à leur tour des émetteurs. « Quand on
voit des gamins de 8 ans qui ont déjà leur propre
chaîne YouTube, ça change les écosystèmes »,
remarque Corinne Abitbol. L’enjeu pour les
marques, devant une telle fragmentation de l’audience,
consiste alors à identifier ces nouveaux
points de contact, ceux qui, à côté d’influenceurs
comme Norman ou Cyprien, ont un potentiel
d’avenir, même si leur audience n’atteint pas
encore les sommets de ces youtubeurs à succès.
© Jérome Prébois
Corinne Abitbol, directrice générale
des études d’Omnicom Media Group,
CAroline CoChAux, présidente de
Gulli, et Shirley CurtAt, fondatrice
de l’agence Com’ des enfants.
Cette génération
zapping représente
un vrai casse-tête
pour les marques qui
doivent anticiper très
vite les tendances.
Dr
un vrai casse-tête pour les marques qui doivent
compter avec une exigence toujours plus forte et
anticiper très vite les tendances. « Il y a une accélération,
note Corinne Abitbol chez Omnicom
Média Group. Il y a trois ans, les petits élastiques
Rainbow avaient duré trois mois. Cette année, les
Hand Spinner, un mois et demi seulement. Les
phénomènes sont de plus en plus éphémères, une
nouveauté en chasse une autre. »
Et avec internet, les phénomènes se propagent
dans le monde entier comme une traînée de
poudre chez des gamins hyper-connectés. Difficile
dans ces conditions pour les marques d’anticiper
ces phénomènes. Le temps de se positionner,
et les bambins sont déjà passés à autre
chose. Zappant de la télévision à son ordinateur
avec le smartphone jamais bien loin, l’enfant moderne
est devenu insaisissable. « Pour capter son
attention, cela devient trois fois plus dur, soupire
Shirley Curtat. Le marketing a encore de longues
années devant lui… » n
Insaisissables
Plus agile et plus autonome, la génération alpha
est enfin plus versatile. « Les enfants ont accès à
plus de découvertes qu’avant, ils ont plus de liberté
et peuvent expérimenter plus de choses, en
matière de loisirs ou de vacances notamment »,
note Perrine Boyer, la fondatrice de l’agence
Promo Agency qui a créé un département dédié
aux enfants. Conséquence : « Ils sont aussi sursollicités
et ont besoin en permanence de nouveautés.
» Cette génération zapping représente
Haro sur les mascottes
Les marques vont-elles devoir se passer
des mascottes et personnages de dessins
animés, l’une de leurs armes favorites
pour capter les enfants ? En juin, le Bureau
européen des unions de consommateurs
a lancé une campagne appelant fabricants
et distributeurs du secteur alimentaire à
les bannir des emballages et des publicités
des produits considérés comme trop gras,
trop sucrés ou trop salés. En France, l’association
de défense des consommateurs
CLCV demande que l’initiative prise en
2016 aux Pays-Bas, où certaines marques
ont accepté de restreindre l’utilisation
de personnages sur les packagings, soit
« étendue au sein de l’Europe ».
StratégieS N° 1914 28
31/08/2017