Stratégies

dossier
enfants 4-12 ans
Des familles
à reconnecter
études de cas
Dans un contexte de bouleversement de la cellule familiale, les marques
doivent jouer la carte de la reconnexion parents-enfants.
Illustration avec cinq campagnes récentes.
Vincent-XaVier MorVan @vincentxaviermo
C’est l’un des préalables à toute communication enfants, selon Yves Cognard, président
de l’institut d’études spécialisé Junior City : « Quand on s’intéresse aux enfants, on ne
peut pas faire abstraction d’un agent économique, la maman. Ils sont prescripteurs de
beaucoup de choses, mais l’acheteur, c’est elle. » Or, constate-t-il, la cellule familiale est
en plein chamboulement. « La nouvelle génération grandit dans une cellule familiale complètement
différente, note-t-il, où moins de la moitié des parents sont mariés, avec beaucoup de foyers
monoparentaux et de familles recomposées, et parfois davantage de grands-parents. »
L’évolution de ce cadre social ne modifie pas seulement les habitudes de mode de garde, les loisirs
ou l’achat de jouets. Elle agit sur les comportements. « Aujourd’hui, l’enfant a besoin de se reconnecter
avec ses parents et inversement, prévient Shirley Curtat, dirigeante de Com’des enfants.
Ceux-ci n’ont jamais été aussi demandeurs de moments de partage en famille. Les parents travaillent
trop et quand ils sont présents à la maison, eux aussi sont absorbés par leur smartphone.
Ils ont l’impression de ne plus avoir de patience avec leurs enfants. » Selon elle, la grande tendance
née l’an dernier, illustrée par les campagnes menées par Kinder, Playmobil ou Ferrero, c’est la
mise en scène de ces « moments en famille ».
Sophie Dahan, directrice marketing de l’agence Globe, liste plusieurs évolutions du cadre
familial : « Ce qui a changé, par rapport au schéma classique de la maman acheteuse en vigueur
il y a encore vingt ans, c’est que le père est lui aussi devenu acheteur, et que l’achat
est désormais une décision collégiale au sein du foyer. Les enfants ne sont plus seulement
prescripteurs, ils sont influenceurs. La notion de pouvoir a changé, il y a au sein du foyer une
notion de vivre ensemble, de transversalité, et c’est aussi ce qu’on recherche quand on vient
activer une marque, faire vivre un moment
ensemble. » Reste à s’adresser à la structure
familiale au moment où elle est la plus réceptive.
« Les départs en vacances, les gares,
les aires de service sur l’autoroute, les salons,
tout cela fonctionne très bien », indique
Sophie Dahan.
Perrine Boyer, la fondatrice de Promo Agency,
insiste sur la teneur du discours à tenir : « Aujourd’hui,
la maman est à la fois moins présente
et plus impliquée. Le discours doit être
plus rassurant. Avant, le côté fun d’un produit
suffisait, mais désormais, il doit aussi être bon
et sain. » Il faut rassurer, et aussi montrer que
la marque comprend la maman en lui donnant
la possibilité d’échanger avec ses enfants et de
transmettre son expérience. n
Milka Brownie
petits goodies, gros succès
Le lancement de Milka Brownie, début 2017, illustre la particularité
des produits destinés à la famille qui doivent toucher à la
fois parents et enfants. Le produit lui-même prend en compte
cette spécificité avec un format familial à partager et un autre,
individuel. La publicité intègre cette logique, avec un spot à deux
lectures dans lequel le décor (un open space dans un chalet à
Lilaberg, le village imaginaire de la marque suisse) peut parler
à tout le monde. L’agence Globe prend alors la main pour faire
vivre cette plate-forme de communication avec une activation
des ventes. Les familles sont ciblées via un pop-up store installé
dans le centre commercial de Vélizy, tandis que les acheteurs
sont touchés par un échantillonnage massif en entrée de
StratégieS N° 1914 30
31/08/2017