Sponsoring 22

le magazine officiel du marketing sportif
DOSSIER
Sport au
féminin
LE NOUVEAU
TERRITOIRE
DES MARQUES
CRYPTO
La vague déferle
NAMING
La tendance se confirme
MÉDIAS
Les audiences de l’année
SPONSORS
AG2R La Mondiale,
Caisse d’Epargne,
Oxbow, Point.P
HORS-SÉRIE
N°22
HIVER 2021-2022
© Josep LAGO / AFP

ÉDITO
Disruption, saison 2022
#SportPower #SportCrypto #SportVirtualSeries
#SportSorare #SportFéminin
Bienvenue en 2022 ! Merci de votre fidélité à Sponsoring.fr.
Vous découvrirez dans ce numéro les dernières tendances
du marché et les grandes perspectives de 2022.
Je partage avec vous l’idée d’un monde du sport business
en changement, disruptif, incroyablement fécond et propulsé
par les changements sociétaux. Embarquement immédiat.
#SportPower
Avant Paris 2024, il y aura le Mondial de rugby France 2023
et les Mondiaux de ski alpin Courchevel-Méribel 2023, qui
feront briller la France aux yeux du monde. Avec quelles
stratégies ?
#SportCrypto
C’est une déferlante. En 2021, les cryptomonnaies ont battu
des records, jouant avec les nerfs des investisseurs les plus
endurcis. Alors que la régulation tarde à arriver, les acteurs
du secteur investissent massivement le marché du sport.
Comment le secteur de la Crypto vient-il nourrir les besoins
financiers du sport business et sa croissance économique ?
#SportVirtualSeries
Plongée aux frontières du réel. À terme, Sport et eSport ne
feront-ils plus qu’un ? Le Comité international olympique
(CIO) avance ses pions dans l’univers des jeux électroniques.
Les Olympic Virtual Series se dérouleront désormais
de façon annuelle.
#SportSorare
Sorare, fondée en 2018, est désormais la première licorne
française. En septembre dernier, la start-up a annoncé une
levée de fonds record (680 M$/580 M¤) pour ses vignettes
numériques de joueurs de football. Sa valorisation explose
à plus de 4 milliards d’euros. Nicolas Julia, son CEO, revient
sur cette opération et ses ambitions dans un entretien exclusif
accordé à notre partenaire Bloch Consulting.
#SportFéminin
Ce n’est pas un hasard si pour la troisième fois dans l’histoire
de Sponsoring.fr, nous consacrons la une au sport féminin.
Selon une étude réalisée par l’agence Two Circles, en
partenariat avec Sporsora, l’intérêt pour le sport féminin est
au plus haut en France avec 12,3 millions de fans et 553 M¤
de revenus (+89%) attendus d’ici 2026.
Bruno Lalande
Président de Sponsoring.fr
sponsoring.fr - HORS SÉRIE [ N°22 ] - hiver 2021-2022
3© Icon Sport

HIVER 2021-2022
SOMMAIRE
16
40
70
le magazine officiel du marketing sportif HORS-SÉRIE NUMÉRO 22 / HIVER 2021 - 2022
DOSSIER
Sport au
féminin
LE NOUVEAU
TERRITOIRE
DES MARQUES
CRYPTO
La vague déferle
NAMING
La tendance se confirme
MÉDIAS
Les audiences de l’année
SPONSORS
AG2R La Mondiale,
Caisse d’Epargne,
Oxbow, Point.P
HORS-SÉRIE
N°22
© Josep LAGO / AFP
SOMMAIRE #22
Hors-série - Hiver 2021-2022
le magazine officiel du marketing sportif
MARCHÉ
06. naming, la tendance se confirme
14. Les Virtual Series
aux frontières du réel
16. Une année de sport devant le petit écran
marques
24. Oxbow, marque toutes saisons
27. Pourquoi Atland Foncière signe un Pacte de
performance auprès de Ninon Guillon-Romarin
28. Point.P construit un pont entre le football
masculin et féminin
30. Les albums Panini au cœur d’une guerre
du droit à l’image
dossier
34. Sport et cryptomonnaies :
mariage gagnant-gagnant ?
ÉTUDESi
40. sponsoring, le moment est venu d’invsetir
dans le sport féminin
4
sponsoring.fr - HORS SÉRIE [ N°22 ] - hiver 2021-2022

44. Les atouts du rugby
48. Comment France 23 a convaincu Facebook
de s’engager
49. Et à la fin, c’est toujours
Julian Alaphilippe qui gagne
50. Les athlètes les plus cités
dans la presse 2021
STRATÉGIEi
74. Lucien Boyer :
« La période est porteuse pour le sport dans toutes
ses dimensions »
77. Marion Rolland :
« Le Président du CREDIR utilisait mon histoire
pour ses conférences »
Temps additionnel
78. les articles les plus lus en 2021
sur sponsoring.fr
80. Livres
54. Courchevel-Méribel 2023 lance son
programme marketing
58. L’UTMB impose sa marque à l’international
61. AG2R-La Mondiale décrypte son association
avec Citroën
63. Comment la Caisse d’Épargne entend être
« utile » au sport français
66. OLarge veut devenir un référent sur le marché
de la voile
MAnagementi
70. Nicolas Julia :
« Pour devenir un champion mondial de
l’entertainment sportif il nous faut une équipe
de super talents »
73. Nominations Leaders 2 ème semestre 2021
34
le magazine officiel du marketing sportif
Publication fondée par
Bruno Lalande
David Tomaszek
Emmanuel Frattali
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Rédacteur en chef
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Ont collaboré à ce numéro : Emmanuel Frattali, Kévin Carriere, Philippe Leti, David Tomaszek, Thibault Lachacinski, Fabienne Fajgenbaum, Bruno Lalande et Bloch consulting.
L’Agence France Presse partenaire de Sponsoring.fr
Disposant d’un réseau international de journalistes spécialisés et d’un accès privilégié aux résultats et
classements multisports à l’échelle mondiale, l’AFP fournit ses contenus sport (dépêches, photos, vidéos,
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sponsoring.fr - HORS SÉRIE [ N°22 ] - hiver 2021-2022
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marché
Naming
La tendance se confirme
La capacité de résilience des annonceurs est étonnante. Malgré un contexte
économique compliqué pour le secteur du sport, le naming garde la cote auprès des
partenaires. Selon l’Observatoire du naming de Sporsora, en partenariat avec Sport
& Co (Groupe WeTeam), la saison 2020/21 s’est avérée prolifique avec 15 contrats
en France : 10 nouveaux naming, 2 contrats de renaming (Liqui Moly Starligue en
handball et Betclic Élite en basket) et 3 prolongations. Concernant les enceintes
sportives, le marché a été calme en France. Mais à l’international, des
accords significatifs ont été officialisés. Le plus spectaculaire :
la salle des Los Angeles Lakers rebaptisée Crypto.com Arena
moyennant un contrat estimé à pas moins de
700 millions de dollars sur 20 ans !
(voir notre dossier Sport et cryptomonnaies, page 34)
Par Emmanuel Frattali
6
sponsoring.fr - HORS SÉRIE [ N°22 ] - hiver 2021-2022

Le FDI Stadium,
c’est à Montpellier
© Icon Sport
© Icon Sport
Montpellier (Hérault), ville
du naming ? Les collectivités
territoriales poussent
très loin le concept. Bien
que les enceintes sportives
n’appartiennent pas aux clubs
professionnels, les collectivités
n’hésitent pas à signer des contrats
de naming. Après le GGL stadium
(rugby) et la piscine olympique
Angelotti (une première en France
pour un équipement de ce type), en
passant par l’ex-Park&Suites Arena
devenue la Sud de France Arena,
c’est au tour du palais des sports
René Bougnol de prendre le nom
d’un partenaire privé. Dans le cadre
d’un contrat signé avec FDI Groupe
(immobilier), l’antre du Montpellier
Handball, depuis plus de 20 ans, a
été rebaptisé « FDI Stadium ».
FDI Groupe est un promoteur immobilier
montpelliérain qui œuvre dans
les logements sociaux. Une carte
d’identité décisive pour la Métropole
de Montpellier. « Nous n’aurions
pas pu autoriser un naming avec un
sponsor qui fabrique des boissons
sucrées ou une enseigne de restauration
rapide », explique Christian Assaf,
vice-président de la Métropole,
chargé des Politiques Sportives.
« NOUS NOUS ADAPTONS
À L’ÉCONOMIE RÉELLE : LE
MHB DOIT DIVERSIFIER SES
REVENUS… »
« Le naming sur le palais des sports
René Bougnol est cohérent », estime
Julien Deljarry, président du MHB.
« Nous nous adaptons à l’économie
réelle : le MHB doit diversifier ses revenus…
La rénovation du palais des
sports va nous permettre de proposer
plus d’activités, comme des séminaires
d’entreprises, mais le naming
reste l’une des solutions les plus
efficaces qui s’offre au club pour
›
sponsoring.fr - HORS SÉRIE [ N°22 ] - hiver 2021-2022
7

marché
« C’est du gagnant-gagnant, avec
cet argent, précise Christian Assaf,
nous allons, entre autre, créer un
fonds d’aide pour les futurs grands
champions, les futurs médaillés olympiques
en hip-hop, en BMX, en trottinette,
en basket 3×3, judo, boxe et
autres sports pour être accompagnés
jusqu’aux JO de Paris en 2024. » L’élu
insiste sur les retombées du naming:
« Sur 1 M¤ attribué par FDI, 300.000 ¤
reviendront à la Métropole. Cela nous
permettra d’investir 150.000 ¤ par an
pour améliorer les équipements afin
de faciliter le développement des
jeunes espoirs locaux dans diverses
disciplines. »
De g. à d. : Mathieu Massot (Directeur Général FDI Groupe), Julien Deljarry (Président du
Montpellier Handball) et Christian Assaf (Vice-Président de la Métropole de
Montpellier en charge des sports).
© MHB
Afin de « perpétuer la mémoire » de
l’ancien escrimeur montpelliérain,
triple médaillé olympique, le parvis
du palais des sports sera rebaptisé
René-Bougnol. n
›
accroître ses revenus et continuer
d’être compétitif. »
« FDI est une entreprise locale reconnue
et respectée qui a fortement soutenu
le club en 2014 lorsque celui-ci
s’est retrouvé au bord du gouffre »,
rappelle le président du MHB. « Aujourd’hui,
l’un de nos partenaires historiques
souhaite s’engager encore
plus fortement à nos côtés grâce
au naming, et le MHB ne peut que
s’en réjouir. » FDI était en effet déjà
un partenaire du club et l’un des actionnaires
présents en 2014 quand il
avait fallu sauver le MHB du dépôt de
bilan.
« Actionnaire et partenaire du club
depuis plusieurs saisons, le naming
du stade confirme un peu plus notre
attachement à ce club historique
qu’est le Montpellier Handball »,
confirme Mathieu Massot, Directeur
Général FDI Groupe.
Le groupe immobilier versera 1 M¤
au club au cours des quatre années
de l’accord, soit une moyenne de
250.000 ¤ par saison.
Ce contrat permettra à la collectivité
de réduire de 80.000 ¤ par an son
aide financière au MHB pendant la
même période. Une économie qui
bénéficiera à d’autres sports. L’enveloppe
sera injectée dans un fonds
dédié aux sportifs espoirs qui pratiquent
dans l’une des disciplines
des Jeux olympiques de Paris 2024.
Montpellier cherche un namer
pour le stade la Mosson
LES MARQUES ET
GRANDS GROUPES
AXENT DE PLUS EN PLUS
LEURS STRATÉGIES
SPONSORING DU RETOUR
SUR INVESTISSEMENT
« MÉDIA ».
Un autre équipement sportif de la ville est candidat au naming. Montpellier
Méditerranée Métropole a lancé au printemps 2021 une procédure de sélection
préalable en vue de la conclusion d’une convention de naming pour son stade de football,
antre depuis 1974 du Montpellier Hérault Sport Club (MHSC).
L’objet de la convention est de conférer au bénéficiaire, en contrepartie d’une
redevance, « l’usage du patrimoine public immatériel aux fins de naming du Stade
de la Mosson » (32.900 places). Lequel stade répond au nom officiel de « Stade de
la Mosson – Mondial 98 ». Le partenaire bénéficiera de « 500 m² d’espaces » dans
l’enceinte et sur les façades du stade. Il sera demandé au bénéficiaire une redevance
annuelle supérieure à « 400.000 € H.T » pour trois saisons (le club de football a le
projet de faire construire son propre stade ailleurs, ndlr). Le dénouement de l’opération
se fait toujours attendre..
© Icon Sport
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sponsoring.fr - HORS - HORS SÉRIE SÉRIE [ N°22 [N°19] ] - hiver - ÉTÉ 2021-2022 2020

Elle s’appellera
LDLC Arena
© Populous / Intens-cité / Lotfi Dakhli
Comme à Montpellier, Lyon
(Rhône) cultive une certaine
appétence pour les accords
de naming : Matmut Atlantique,
Groupama Stadium, Groupama
Training Center, Tony Parker Adéquat
Academy. Mais à cette différence près
qu’une pluralité d’acteurs, privés et public,
interviennent dans la capitale des
Gaules. Un nouvel accord a été annoncé.
OL Groupe et le distributeur de
produits de haute technologie LDLC
s’entendent pour baptiser la future
salle multifonctions de l’OL en « LDLC
Arena ».
« ÊTRE LE PARTENAIRE
D’UN ÉQUIPEMENT DE CETTE
QUALITÉ EST UNE GRANDE
FIERTÉ POUR NOUS. »
L’accord, dont le montant n’a pas été
divulgué, porte sur une durée de huit
ans à compter de la mise en exploitation
de l’enceinte, envisagée à la
fin 2023. La construction doit démarrer
début 2022 sur une friche industrielle
proche du Groupama Stadium,
où l’Olympique Lyonnais évolue à Décines-Charpieu
dans l’est de l’agglomération
lyonnaise.
D’un coût estimé de 140 M¤, la future
salle pourra accueillir 12.000 à 16.000
personnes et 80 à 120 manifestations
par an : concerts et spectacles, salons
professionnels et séminaires
d’entreprise, matches d’Euroligue
du LDLC Asvel, dont OL Groupe est
actionnaire, et à qui le distributeur
donne son nom.
« Notre attachement à la région lyonnaise
est fort, rappelle Laurent de la
Clergerie, Président-Fondateur du
Groupe LDLC. Depuis de nombreuses
années, nous soutenons le bien-être
de chacun, la culture et le spectacle
sous toutes ses formes. Être le partenaire
d’un équipement de cette qualité
est une grande fierté pour nous. »
LDLC, partenaire de l’Asvel de longue
date, avait signé en 2018 le premier
partenariat de naming du basket français,
le club devenant alors « LDLC
ASVEL » pour une durée de 10 ans.
Ce partenariat s’est étendu à l’équipe
féminine l’année suivante. OL Groupe
a parallèlement pris des participations
minoritaires dans le club de
basket en 2019. Depuis 2020, Groupe
LDLC et OL Groupe sont également
associés dans le domaine de l’esport
au sein de la « Team LDLC OL ». La
LDLC Arena est un nouvel étage à la
collaboration de plus en plus étroite
entre les deux partenaires. n
© Populous
Groupama attaché
à son Groupama
Stadium
Le stade de l’Olympique Lyonnais (Groupama
Stadium) et le centre d’entraînement (Groupama
OL Training Center) continueront de porter le
nom de la filiale de Rhône-Alpes Auvergne de la
société d’assurance au moins jusqu’au 31 juillet
2025, après une prolongation de trois ans.
« La poursuite de notre collaboration avec
Groupama Rhône-Alpes Auvergne valide notre
projet d’entreprise, mais aussi l’union de
deux institutions au service de leur territoire,
commente Jean-Michel Aulas, Président de
l’Olympique Lyonnais. Ce naming qui va porter
sur une durée totale de huit années minimum,
crédibilise notre action et témoigne de la
qualité de nos relations avec Francis Thomine
et ses équipes et de la confiance mutuelle en
nos valeurs d’entreprise et nos engagements
communs. Aujourd’hui le Groupama Stadium et
le Groupama OL Training Center se sont imposés
comme deux infrastructures de référence en
France ».
Initiée en 2017, ce partenariat de marque
renforce durablement l’ancrage de Groupama
Rhône Alpes Auvergne sur le territoire de
la métropole de Lyon. « Groupama Rhône-
Alpes Auvergne, ses élus mutualistes, ses
collaborateurs, se félicitent de la poursuite de ce
partenariat ambitieux, à très fort rayonnement,
qui consolide son efficacité dans le temps,
témoigne Francis Thomine, Directeur Général
Groupama Rhône-Alpes Auvergne. Pour notre
entreprise mutualiste, il porte une très belle
dynamique sur le territoire régional, et une
fierté d’appartenance pour tous nos acteurs
internes. » Au moment de la signature du
premier contrat en 2017, l’ensemble des
partenariats de Groupama avec l’OL était évalué
à 7 M€ annuels.
sponsoring.fr - HORS SÉRIE [ N°22 ] - hiver 2021-2022
9

marché
« Intuit Dome», la future antre
des Los Angeles Clippers
Lors de l’ouverture de la saison
2024-2025, les Los Angeles
Clippers ne partageront plus la
salle du Staples Center avec les
Lakers à double titre. En premier
lieu, parce que l’antre des deux
franchises NBA a été rebaptisée cet
hiver « Crypto.com Arena » avec l’arrivée
surprise de la plateforme Crypto.com
comme partenaire-titre, mais
également parce que les Clippers
déménagent. La franchise a lancé la
construction d’une salle ultra-moderne.
Avant même la pose de la première
pierre, un contrat de naming a été
conclu avec Intuit, éditeur du logiciel
de comptabilité et de facturation pour
les petites et moyennes entreprises,
dont QuickBooks, utilisé par 7 millions
de clients. Coté au Nasdaq, l’entreprise
est valorisée plus de 155 milliards de
dollars.
Dans le cadre cet accord signé pour
23 ans, la future arena de la franchise
NBA sera baptisée « Intuit Dome ».
« Lorsque nous avons commencé à rechercher
un partenaire pour notre nouveau
dôme, nous en avons cherché
un qui partage notre passion pour la
technologie, l’innovation et notre engagement
envers les clients, les fans et la
communauté », précise Steve Ballmer,
propriétaire des Clippers, milliardaire
de son état grâce à son passé chez
Microsoft.
D.R.
« L’Intuit Dome reflétera l’accent mis
par Intuit sur l’innovation pour fournir
les meilleurs produits et services de
leur catégorie pour aider nos clients
à atteindre leurs objectifs financiers »,
indique Sasan Goodarzi, CEO d’Intuit.
Selon CNBC, le montant
du contrat sur la durée est
évalué à plus de 500 M$.
Un contrat « à l’américaine » pour
une salle hors norme. Construite
à Inglewood, elle pourra accueillir
18.000 spectateurs. La franchise de
NBA estime les retombées économiques
locales à 260 M$… par an,
ainsi que 7.000 emplois à la construction
et 1.500 pour le fonctionnement.
Steve Ballmer veut proposer la meilleure
expérience possible aux spectateurs
de l’Intuit Dome. À l’intérieur,
ils pourront découvrir un scoreboard
gigantesque, une section spéciale intitulée
« The Wall » avec 51 rangées
de sièges consécutives derrière l’un
des paniers… et 1.500 toilettes. Objectif
? S’assurer que les spectateurs
restent le moins de temps possible
loin de leur siège. « Je ne supporte
pas quand certains fans sont loin de
leur siège pendant trop longtemps »,
déclare notamment l’ancien PDG de
Microsoft. « Si vous êtes un fan absolu,
ce sera la meilleure des salles. On va
vous permettre d’être le plus proche
possible du match, plus que n’importe
quelle autre salle de la ligue, sauf Utah
peut-être », annonce-t-il. Pour les entreprises
et leurs invités, une soixantaine
de loges seront à disposition. À
l’extérieur, la franchise prévoit notamment
un parvis de 7.500 m² ainsi que
des espaces pour accueillir plusieurs
événements.
« On va pouvoir avoir notre propre
identité », se réjouit le propriétaire des
Clippers dans USA Today. « Et c’est
génial. Notre équipe va s’améliorer
encore et encore. Je pense qu’on est
déjà vu comme une bonne destination
pour des free agents, Kawhi Leonard
l’a montré, mais on a besoin de remporter
des titres et d’avoir notre salle
à nous. » Pour la salle, c’est presque
fait, pour remporter des titres en revanche…
n
D.R.
10
sponsoring.fr - HORS SÉRIE [ N°21 ] - ÉTÉ 2021

Le Barça s’attend à
une opération fructueuse
pour le Camp Nou
Comme son rival du Real Madrid, le FC Barcelone a lancé un
monumental projet immobilier. Pour la rénovation complète du
Camp Nou et de ses alentours, le club catalan table sur une
opération de naming de 48 millions d’euros annuels !
Le Real Madrid doit emprunter 225 M€ de plus que prévu pour
achever la rénovation de son stade Santiago Bernabeu. Lequel
devrait finalement coûter 800 M€ avec sa pelouse qui range
toute seule dans les entrailles du stade. En Catalogne, le FC
Barcelone table sur un projet immobilier tout aussi pharaonique à
1,5 milliards d’euros, dont 900 M€ destinés au seul Camp Nou,
remboursables sur 35 ans ! La construction d’un nouveau Palau
Blaugrana pour les équipes de basket-ball et de handball ainsi
que la construction d’autres infrastructures sont aussi prévues.
D.R.
Pour le financement d’« Espai Barça », le nom du projet
immobilier, l’objectif des dirigeants catalans est de dégager
200 M€ annuels supplémentaires. Ils estiment même être en
mesure d’empocher le double ! Comment ? Grâce aux nouvelles
offres d’hospitalités, aux opportunités sponsoring, à l’organisation
d’événements, les activités du campus, ou bien encore grâce aux
futurs contrats de naming du Camp Nou et de la nouvelle salle
omnisports. Dans ces projections, le FC Barcelone table ainsi sur
48 M€ chaque année au titre du naming !
Orange Vélodrome,
espace de démonstration du
savoir-faire technologique d’Orange
à Marseille, cela reste le nom historique
du stade. Quand nous sommes propriétaires
d’événements, sur des concerts par
exemple, la reprise du nom est plus facile.
Nous avons un showroom de plus de 600
m² pour développer du business en BtoB. »
Signé en 2016, pour dix ans, le naming
de l’Orange Vélodrome, estimé à
2,5 M¤ par an, est arrivé à mi-chemin.
À l’occasion du 4 e Observatoire du
naming de Sporsora, Claude-Henri
Duriez, Sponsorship and activation manager
Paris 2024, pour Orange, s’est exprimé
sur le naming de l’écrin de l’Olympique de
Marseille. « Nous avons été approchés par
beaucoup de stades et notre choix s’est
porté sur l’OM et le Vélodrome, a-t-il rappelé.
C’est un lien entre l’Afrique et l’Europe
qui a du sens pour nos enjeux de marché.
La reprise du naming est toujours compliquée
y compris avec la presse locale, le Vélodrome
a une identité extrêmement forte
© Icon Sport
Cet espace justement, aménagé à la manière
d’un appartement au 6 e étage du
stade, a été inauguré début décembre.
Orange l’a baptisé « 5G Lab ». Il est dédié
aux nouvelles technologies. Ce showroom
de démonstration permet aux start-up,
entreprises, et collectivités d’expérimenter
leurs innovations, rendues possibles
par la 5G.
Orange entend faire de l’Orange Vélodrome,
premier stade connecté en 5G
de France, un terrain d’expérimentation à
grande échelle des innovations technologiques
portées par le groupe et ses partenaires.
Le 5G Lab veut « faire émerger des prototypes,
explique Michaël Trabbia, directeur
exécutif technologies et innovation
›
sponsoring.fr - HORS SÉRIE [ N°22 ] - hiver 2021-2022
11

marché
D.R.
d’Orange. Par exemple avec Iadys, qui développe
un robot nettoyeur des mers. Aujourd’hui,
la 5G permet de piloter le robot
à distance quand la 4G nous obligeait à
rester à côté ».
La start-up Axyn Robotique a présenté
son robot de téléprésence. Ubbo, de son
petit nom, promet une révolution dans les
relations à distance, grâce à la 5G. Il a permis,
en novembre, à des enfants hospitalisés
de venir à la rencontre des joueurs
du « match des Légendes » organisé à
l’Orange Vélodrome, et d’entrer dans les
coulisses du stade, derrière leur écran,
pour vivre le match comme s’ils y étaient.
Ubbo aide également les élèves hospitalisés
à suivre des cours à distance, avec la
sensation d’être en classe avec leurs petits
camarades.
D.R.
Autre exemple présenté, l’application
Augmented match, qui permet selon ses
fondateurs « d’enrichir son expérience
pendant le match grâce à la réalité augmentée
». L’application disponible sur
smartphone ou via des lunettes de VR,
offre une nouvelle approche aux fans de
football. Concrètement, en tribunes ou
dans n’importe quel lieu disposant de
la 5G, ils ont avoir accès en temps réel
aux statistiques du match, et de chaque
joueur (passes, tirs, distance parcourue).
Avec cette inauguration à Marseille,
Orange lance son septième 5G Lab de
France, et ambitionne ainsi de devenir
pionnier dans la recherche de nouveaux
usages. Que ce soit dans le domaine
médical avec le suivi d’opérations chirurgicales
à distance ou industriel, avec la
réparation de machines avec un technicien
à l’autre bout du monde. Car aujourd’hui,
si la 5G est disponible dans 670
communes un an après son lancement
en France, elle annonce surtout « une révolution
dans le monde de l’entreprise ».
Selon une étude Orange menée avec
GlobalWebIndex, 72% des entreprises
déclarent attendre de leur opérateur un
accompagnement sur la 5G pour tester,
expérimenter et développer en avance
de phase.
« Nous menons aussi des actions solidaires
l’été avec une association, Synergies
Family, à qui nous prêtons le stade
pour des vacances apprenantes, rappelait
enfin Claude-Henri Duriez lors de
l’Observatoire du naming. Nous avons
également un lieu expérientiel avec La
Terrasse, organisé l’activation « Take a
Seat » ou encore le match des Héros avec
Unicef, qui a réuni plus de 30.000 spectateurs
dans le stade et qui a pris une
dimension sociétale avec le soutien des
fans de l’Olympique de Marseille. Notre
but est d’augmenter notre communauté
sur les réseaux sociaux et de faire rayonner
la marque Orange Vélodrome. Ce
mariage est une réussite car nous avons
réussi à diversifier les opportunités liées
au naming. » n
Le futur rime-t-il
avec naming pour
l’arena Porte de
la Chapelle ?
Elle a longtemps été baptisée Arena 2
parce que, dans le projet initial,
cette salle de 8 000 personnes
devait jouxter l’Accor Arena, dans le
XII e arrondissement de Paris. Avant
que des problèmes de faisabilité ne
contrarient les plans. Relocalisée
dans le 18 ème arrondissement de la
capitale, porte de la Chapelle, la future
enceinte doit accueillir en 2024 les
épreuves olympiques et paralympiques
de badminton et taekwondo. Après
les Jeux, l’équipement accueillera du
sport professionnel, puisque le Paris
Basketball (Betclic Élite) en sera le club
résident, et amateur. Mais quel nom
portera-t-il ?
Au conseil de Paris, des élus ont déposé
un vœu pour voir le futur équipement
répondre au nom de la cofondatrice,
en 1917, de la Fédération des sociétés
féminines sportives de France : Alice
Milliat.
Peu connue du grand public, Alice Milliat
a longuement milité en faveur du sport
féminin au cours de sa vie. Elle est par
ailleurs à l’origine de la participation
des femmes aux Jeux olympiques, alors
que la compétition imaginée par Pierre
de Coubertin excluait la moitié de la
population. L’introduction d’épreuves
féminines d’athlétisme aux Jeux de 1920
à Anvers (Belgique) est à son initiative.
L’« Arena Alice Milliat », ça sonne
plutôt bien. Mais ce n’est qu’un vœu.
Un naming commercial est bien prévu
pour le bâtiment dont l’exploitation
a été confiée à la Société anonyme
d’exploitation du Palais omnisports
de Paris-Bercy (SAE POPB), déjà en
charge de l’Accor Arena. Dans le cadre
de cet accord signé pour 10 ans,
trois missions principales attendent
© SCAU NP2F
l’exploitant : l’exploitation commerciale de
la nouvelle Arena, la gestion d’activités
de service public et l’organisation
d’activités annexes dans le Programme
de Locaux Complémentaires, un
espace expérientiel ouvert à tous
en permanence (sport et cultures
urbaines) qui proposera notamment une
restauration ouverte au public pendant
et en dehors des événements, retail,
programmation événementielle variée,
espace d’incubation et bar rooftop
avec son playground de basketball…
La commercialisation et la gestion du
naming font également partie de la
mission.
12
sponsoring.fr - HORS SÉRIE [ N°21 ] - ÉTÉ 2021

LE RENDEZ-VOUS DE L'ANNÉE
EST DE RETOUR
PRINTEMPS 2022 /
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marché
© CIO / Greg Martin
Les Virtual Series
aux frontières du réel
Le Comité international olympique (CIO) avance ses pions dans l’univers
des jeux électroniques. Les Olympic Virtual Series se dérouleront désormais
de façon annuelle. World Triathlon a compris le message. La fédération
internationale de triathlon s’associe à un organisateur privé pour lancer un
championnat du monde e-sport de triathlon. Par Philippe Leti
La première édition, organisée
l’été dernier avant les Jeux olympiques
de Tokyo 2020, avait été
présentée comme une sorte de
ballon d’essai, avec les sports
virtuels de cinq fédérations internationales
(Confédération mondiale de
baseball et softball ; Union Cycliste
Internationale ; World Rowing ; World
Sailing et la Fédération Internationale
de l’Automobile) associées à des éditeurs
de jeux vidéo (Konami Digital
Entertainment ; Zwift ; Virtual Regatta
et Polyphony Digital) pour produire
les Olympic Virtual Series, à savoir le
tout premier événement sous licence
olympique pour les sports virtuels physiques
et non physiques. À l’évidence,
elle a été un succès. Le Comité international
olympique (CIO) annonce
près de 250.000 participants et plus
de deux millions d’inscriptions. Les
Olympic Virtual Series se poursuivront
donc sur une base annuelle, « offrant
ainsi aux fédérations internationales
la possibilité de promouvoir leurs
sports et d’atteindre et mobiliser de
nouvelles communautés », explique
le CIO, soucieux de prendre le train
en marche d’un univers qui intéresse
particulièrement les marques. Le CIO
ambitionne de « cibler de nouveaux
publics olympiques, tout en encourageant
le développement de formes de
sport physiques et non physiques »,
conformément aux recommandations
de l’Agenda olympique 2020+5. « Les
Olympic Virtual Series sont une expérience
numérique olympique nouvelle
et unique qui a pour ambition de renforcer
l’engagement direct avec de
nouveaux publics dans le domaine des
sports virtuels, estime Thomas Bach,
président du CIO. Leur conception
s’inscrit dans le droit fil de l’Agenda
14
sponsoring.fr - HORS - HORS SÉRIE SÉRIE [ N°22 [N°19] ] - hiver - ÉTÉ 2021-2022 2020

© Pridex Media
Lors des Arena Games Triathlon powered by Zwift, les triathlètes, après 200 m de natation dans une piscine indoor, s’affrontent à
distance sur l’application Zwift.
olympique 2020+5 et de la stratégie
numérique du CIO. Les Olympic Virtual
Series encouragent la pratique du
sport et assurent la promotion des valeurs
olympiques, en mettant l’accent
sur la jeunesse. » Les détails de l’édition
2022 seront confirmés au cours du
premier semestre 2022, notamment le
calendrier et les sports à inclure. L’annonce
illustre la montée en puissance
de la pratique sportive virtuelle.
Plusieurs fédérations ont déjà fait un
premier pas vers l’esport ces dernières
années, un phénomène accentué avec
la pandémie de Covid-19. La FIFA organise
depuis 2019 sa Coupe du monde
virtuelle jouée sur la base du jeu vidéo
FIFA d’ES Sports. En cyclisme, l’UCI a
lancé en 2020 ses premiers Championnats
du monde de cyclisme virtuel,
sur la plateforme mondiale de fitness
en ligne Zwift.
World Triathlon lance le
1 er championnat du monde
e-sport de triathlon
La fédération internationale de triathlon
annonce un partenariat avec Super
League Triathlon pour le lancement
de la première série de compétitions
en mode virtuel, avec le soutien de
Zwift. Le partenariat se concrétisera
par la création de l’« Arena Games
Triathlon powered by Zwift », un circuit
d’événements devant conduire à
l’attribution en 2022 du premier titre
officiel de champion du monde de
triathlon en version électronique.
PLUSIEURS FÉDÉRATIONS ONT DÉJÀ FAIT UN PREMIER PAS
VERS L’ESPORT CES DERNIÈRES ANNÉES, UN PHÉNOMÈNE
ACCENTUÉ AVEC LA PANDÉMIE DE COVID-19.
« Les deux organisations ont travaillé
dur et investi des ressources importantes
pour faire évoluer notre sport,
accroître le public et donner aux athlètes
les meilleures scènes sur lesquelles
ils peuvent donner le meilleur
d’eux-mêmes », souligne Marisol Casado,
présidente de World Triathlon et
membre du CIO.
Déjà disputés ces deux dernières années
à Londres et Rotterdam, l’Arena
Games Triathlon powered by Zwift,
est un concept développé par Super
League. Il mélange le réel et le digital
en proposant un enchaînement natation
(dans une piscine indoor), home
trainer puis tapis de course.
Une fois sortis de l’eau, les triathlètes
s‘affrontent alors à distance, sur l’application
Zwift. Les athlètes se mesurent
sur trois rounds, composés de
trois mini triathlons constitués de 200
m de natation, 4 km de vélo et 1 km
à pied. « Cela incitera de nombreux
athlètes ainsi que des organisateurs à
déployer ce format dans de nombreux
pays et villes car il ne dépend pas
des restrictions météorologiques ou
des restrictions de sites, et le triathlon
en tant que sport se développera
beaucoup plus rapidement pour
les athlètes et les médias », estime le
co-fondateur et président de la Super
League Triathlon, Leonid Boguslavsky.
Ce concept a été récompensé par
un Sports Business Award comme la
« réponse commerciale la plus innovante
» au COVID-19. n
sponsoring.fr - HORS SÉRIE [ N°22 ] - hiver 2021-2022
15

marché
Une année
de sport
devant le petit écran
Par Kévin Carriere
© Hoch Zwei / Icon Sport
Max Verstappen a été sacré champion du monde 2021 devant Lewis
Hamilton au bout du suspense du Grand Prix d’Abou Dhabi, regardé par
1,9 million de téléspectateurs avec un pic à 2,41 millions durant
le dernier tour. La meilleure audience d’un Grand Prix de Formule 1 sur la
chaine cryptée. En regain de forme, les 22 Grands Prix 2021 ont en moyenne
été visionnés par 1,14 million de téléspectateurs :
+18 %
par rapport
à 2020
16
sponsoring.fr - HORS SÉRIE [ N°22 ] - hiver 2021-2022

© Icon Sport
6,3
millions de téléspectateurs sur France 2 ont regardé la performance du XV de
France face à la Nouvelle-Zélande (40-25) avec un pic à 7,6 millions. Pour trouver
mieux, il faut remonter au 26 mars avec le dernier match du Tournoi des 6 nations, France-
Ecosse (23-27), sur France 2 avec 7,65 millions de téléspectateurs.
1,1
© Icon Sport
Le Grand Prix MotoGP
d’Émilie-Romagne, celui
du premier sacre mondial
pour un pilote français
avec Fabio Quartararo, a
rassemblé 806.000
téléspectateurs
devant Canal+. La
meilleure audience de la
saison restera le Grand
Prix de France, le 16
mai, avec 1,1 million
d’abonnés et 735.000
téléspectateurs sur C8,
co-diffuseur en clair.
›
sponsoring.fr - HORS SÉRIE [ N°22 ] - hiver 2021-2022
17

marché
61,8 %
© Icon Sport
Le huitième de finale de l’Euro face à la Suisse,
une formalité pour l’équipe championne du
monde en titre ? La France sort par la
petite porte de la compétition, mais devant
la meilleure audience 2021 de la TV, tous
programmes confondus ! 16,3 millions de
téléspectateurs en moyenne ont suivi la chute
des Bleus sur TF1 (61,8% de part
d’audience). Les 22 affiches diffusées
en clair par TF1 et M6 avant la finale ont
fédéré en moyenne plus de 6,5 millions de
téléspectateurs. M6 a réalisé son record
d’audience de l’année avec 15,2 millions
de téléspectateurs pour France-Allemagne
(56,8% de part d’audience). Avec l’Euro et
les Jeux olympiques, plus la Ligue des nations,
le sport a retrouvé des couleurs cette année.
Trois matches de l’Euro de football occupent le
podium du Top 100 des audiences télévisées
2021. Au total, 18 rendez-vous
sportifs sont classés dans le Top 100.
En 2020, avec de nombreux événements
reportés en raison de la pandémie, ils
n’occupaient que 4 places.
2
Le 10 octobre, l’équipe de
France a sauvé son année
en remportant la Ligue des
Nations face à l’Espagne.
La finale, diffusée par M6,
a réuni 8,1 millions
de téléspectateurs avec
un pic à 10 millions.
Un excellent score,
mais 2 fois moins
important que le
huitième de finale de l’Euro
face à la Suisse.
© FRANCK FIFE AFP
18
sponsoring.fr - HORS SÉRIE [ N°22 ] - hiver 2021-2022

2,8
Le second titre de
champion du monde
Julian Alaphilippe, une
performance inédite
dans l’histoire du
cyclisme tricolore, le 26
septembre, a réuni en
moyenne 1,56 million de
téléspectateurs avec un
pic à l’arrivée à 3 millions
de téléspectateurs pour
27,8 % de Pda. Déplacée
au mois d’octobre, la
dantesque édition 2021
de Paris-Roubaix a fait jeu
égal avec 2,8 millions
de téléspectateurs
le dimanche 3 octobre sur
France 3 (21,8 % de part
d’audience), avec un pic
à 4,6 millions.
© Icon Sport
42,4
Valeur sûre de la télévision,
le Tour de France a cumulé
42,4 millions de
téléspectateurs (qui ont
regardé au moins une minute,
ndlr) en juillet sur les chaînes
du groupe France Télévisions.
Un « record historique »,
souligne France Télévisions.
L’étape phare du 14 juillet a
été la plus regardée depuis
2013 avec 5,9 millions
de téléspectateurs en
moyenne et un pic à près
de 8 millions.
© Icon Sport
›
sponsoring.fr - HORS SÉRIE [ N°22 ] - hiver 2021-2022
19

marché
1
Le 11 juin, la demi-finale de Roland-
Garros, disputée en session
nocturne pour la 1 ère fois de
l’histoire du Grand Chelem
parisien, entre Novak Djokovic et
Rafael Nadal a été remportée par
le Serbe (3-6, 6-3, 7-6, 6-2) devant
3,6 millions de téléspectateurs
sur France 3 avec un pic à 4,4
millions de téléspectateurs.
© Icon Sport
© Icon Sport
87 %
Avec son seuil d’au « moins une minute de visionnage », France Télévisions
est arrivée à cumuler plus de 50 millions de Français, soit 87 % des
téléspectateurs, durant les Jeux Olympiques de Tokyo. Le pic d’audience, plus
classique, est revenue à l’inattendue médaille d’or de l’équipe de France de volley-ball
devant 6,8 millions de téléspectateurs. La finale des handballeurs a
mobilisé 6,1 millions de téléspectateurs. En part d’audience, c’est la finale de basket
États-Unis – France (87-82), samedi de 4h20 à 6h25 du matin, qui a fait mieux
avec 51 % de PdA. La finale olympique des handballeuses françaises a captivé 4,2
millions de téléspectateurs. En basket, le match pour la 3 e place entre l’équipe de
France féminine et la Serbie a rassemblé plus de 3,5 millions de téléspectateurs
et 52 % de part d’audience sur France 2, le 7 août. La médaille d’or de l’équipe de
France de judo a réuni 5 millions de téléspectateurs le 31 juillet, celle de l’escrimeur
Romain Cannone en a rassemblé 4,3 millions le 25 juillet.
20
sponsoring.fr - HORS SÉRIE [ N°22 ] - hiver 2021-2022

© Thomas LOVELOCK AFP
800 000
Les Jeux Paralympiques de Tokyo ont été regardés par
24 millions de Français (toujours en audience cumulée avec un seuil
d’une minute de visionnage). Ce sont en moyenne 800.000
téléspectateurs (7,9 % de part d’audience) qui ont suivi les
Jeux Paralympiques sur France 3 l’après-midi, selon Médiamétrie.
En matinée, 410.000 téléspectateurs (5 % de part
d’audience), en moyenne, ont regardé l’événement sur France 4.
1,9
L’équipe de France
féminine de rugby a,
elle aussi, dominé la
Nouvelle-Zélande (29-7),
le 20 novembre. C’était
devant 1,9 million de
téléspectateurs
(19,8 % de part
d’audience) sur France
2 avec un pic à 2,5
millions. Un record
pour un test-match
féminin.
© Icon Sport
© Icon Sport
›
sponsoring.fr - HORS SÉRIE [ N°22 ] - hiver 2021-2022
21

marché
© Julien Poupart / Abaca / Icon Sport
873 000
L’équipe de France de football féminine a désormais son lot de
fidèles. Elle a réalisé sa meilleure audience de l’année pour le choc
en amical face aux États-Unis. Diffusée sur W9, la défaite des
Bleues (0-2) a réuni 873.000 téléspectateurs, le 13 avril.
Pourtant la concurrence était rude ce soir-là, avec le quart de finale
retour de Ligue des Champions entre le PSG et le Bayern Munich,
suivi par 977.000 abonnés sur RMC Sport.
4,3
© Icon Sport
Autre valeur sûre des sports
collectifs français, l’équipe de France
féminine de handball a continué de
briller après les Jeux. En décembre,
les Françaises ont été battues en
finale du championnat du monde
par la Norvège (22-29), mais elles
ont offert à TF1 une audience de
leader avec 4,3 millions de
téléspectateurs pour 26,2 %
de part d’audience. C’est-à-dire mieux
que la même affiche lors de la finale
de l’Euro 2020, remportée cette fois
par la France devant la Norvège (22-
20), suivie alors par 4,03 millions de
téléspectateurs pour 21,4% de part
d’audience, toujours sur TF1 un an
auparavant.
22
sponsoring.fr - HORS SÉRIE [ N°22 ] - hiver 2021-2022

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Sixième édition
Mercredi 30 Mars 2022
Au Golf National
En ouverture de la
Partenaires
Partenaires médias

marques
© Jérôme Tanon
Oxbow,
marque toutes saisons
Pendant vingt-cinq ans, Mathieu Crépel a porté les couleurs de Quiksilver. La
légende française du snowboard quitte le groupe américain pour rejoindre
Oxbow. Un joli coup pour la marque française. En attirant l’ancien champion
du monde de half-pipe dans son équipe d’ambassadeurs, Oxbow signale son
retour dans l’outdoor. Par Emmanuel Frattali
donc un tout nouveau
chapitre qui s’ouvre pour le
snowboardeur français et
pour Oxbow, marque phare
C’est
des années 1990, reconnue
pour son style coloré. Rachetée en
2020 par deux passionnés d’outdoor
et experts de ce secteur*, Emmanuel
Debruères et Jean-Christophe Chetail,
Oxbow poursuit sur sa lancée.
Le snowboarder français considéré
comme l’un des riders les plus polyvalents
au monde (4 titres de Champion
du monde de snowboard, deux participations
aux Jeux Olympiques de Turin
2006 et Vancouver 2010, une médaille
d’argent aux X-Games…), incarne désormais
le nouveau visage outdoor de
la marque française et son grand retour
dans les sports d’hiver.
REPÈRES
1985
D’origine normande, la marque Oxbow
a été fondée en 1985 en s’inspirant de
l’univers du surf par Fabrice Valéri et
Isabelle Cachot.
1987
Oxbow s’installe à Bordeaux, lui
permettant d’être proche des sommets
pyrénéens et de l’océan.
1988
Oxbow sponsorise le
« Oxbow Lacanau Pro ».
2005
La marque est acquise par Lafuma (groupe
suisse Calida, également propriétaire
d’Aubade).
2020
Oxbow est rachetée par Emmanuel
Debruères et Jean-Christophe Chetail.
À 37 ans, cela faisait 25 ans que Mathieu
Crépel était accompagné par
Quiksilver, la marque du groupe
Boardriders, soit son sponsor de toujours.
La fin de ce chapitre en ouvre un
nouveau avec Oxbow. Il y a quelques
mois, l’opportunité de rejoindre Oxbow
s’est présentée à lui et avec elle celle
de s’extirper de sa zone de confort.
« Lorsque j’ai débuté le snowboard,
la marque Oxbow était iconique ! Elle
me faisait rêver, notamment parce
qu’elle avait cette vision unique et
décalée des sports de glisse & outdoor
», rappelle-t-il. « C’est le début
d’une très belle aventure que nous allons
construire ensemble et de façon
durable, poursuit le snowboarder. La
marque possède un très bel héritage
et bénéficie d’un gros capital sympathie.
» Un nouveau challenge en accord
avec les valeurs qu’il défend. « Au-delà
de l’histoire de la marque et des messages
véhiculés par celle-ci, il y a aussi
les valeurs humaines, l’esprit familial
et la bienveillance entre les équipes
internes qui m’ont séduit, j’y accorde
beaucoup d’importance. (…) À travers
cette nouvelle collaboration, j’ai la
24
sponsoring.fr - HORS SÉRIE [ N°22 ] - hiver 2021-2022

4
Mathieu Crépel a remporté 4 titres
de champion du monde de snowboard.
chance de pouvoir être au coeur de la
relance d’une très belle marque française
et dont les capitaux sont français
et privés, d’être impliqué dans son développement
et de travailler main dans
la main avec des équipes internes pleinement
engagées pour la protection
de nos terrains de jeux. Aujourd’hui, j’ai
besoin d’évoluer sur des projets qui
ont un sens, notamment par rapport à
mon engagement auprès des jeunes
générations. La démarche écoresponsable
de la marque et qui en a fait sa
priorité, est pleinement alignée avec
ma pensée, mes engagements et les
valeurs que je défends. »
Entre le snowboardeur et la marque il
s’agit avant tout d’une dynamique commune,
d’une synergie, d’une rencontre
dans laquelle chacun met de soi pour
aller plus loin ensemble. « On se remet
en question, dixit Mathieu Crépel. On
réfléchit sur la manière de mieux transmette
notre métier et notre passion, on
veut le faire avec nos convictions et
nos envies. Ce qui n’est pas forcément
simple tous les jours pour une marque
comme pour les riders. Dans ce milieu,
on a tellement érigé le voyage et
la découverte comme quelque chose
d’absolument exceptionnel. Le fait d’aller
découvrir des vagues, d’aller rider
des montagnes, de faire du vélo. À un
moment donné c’était cool de prendre
© Jérôme Tanon
l’avion vingt-cinq fois par mois pour ça.
Mais maintenant ça ne l’est plus. Mais
ça ne veut pas dire que le voyage a
perdu toute sa valeur, au contraire.
Mais il faut le faire différemment. »
Depuis son rachat en 2020, la première
marque de glisse surfwear depuis 1985
s’est fixée des valeurs et des objectifs
nouveaux. Elle souhaite, entre autres,
remettre sur le devant de la scène la
culture de la glisse française en menant
des actions plus locales. Elle a
également entamé une transition écologique,
soucieuse d’agir de manière
éco-responsable et de participer à la
préservation de l’environnement. Ce
sont dans ces valeurs que Mathieu
Crépel se retrouve. Depuis de nombreuses
années il s’engage dans des
projets dont le but est de sensibiliser le
plus grand nombre à la préservation de
l’environnement. Qu’il s’agisse des expéditions
Odisea qu’il a mené au fil de
l’eau ou des actions qu’il mène auprès
de la Waterfamily dont il est un des
cofondateurs. Le snowboarder oeuvre
auprès des enfants pour les éduquer
quant à la préservation de l’eau. Récemment,
il a réalisé un autre défi de
taille : participer à la Transat Jacques
Vabre 2021 au côté du navigateur Stan
Thuret. Une grande première pour lui !
« LES VALEURS D’INTÉGRITÉ,
DE RESPECT, D’HONNÊTETÉ
DE MAT « MATCHENT »
NATURELLEMENT AVEC LES
VALEURS D’OXBOW. »
« Mathieu Crépel est un snowboarder
qui, à titre personnel, m’a toujours
inspiré par son style et son niveau de
performance, détaille Emmanuel Debruères,
PDG d’Oxbow. Il est une légende
vivante du snowboard français
et européen et fait partie du cercle très
restreint des snowboarders qui ont
marqué l’évolution du sport au niveau
mondial ! Il a ce talent qui lui a permis
et qui lui permet encore, d’être l’un des
plus grands riders de ces 20 dernières
années. Il allie style et glisse qui font
de lui l’un des meilleurs snowboarders
« all around » de la planète. Il a scoré
des vidéos parts magiques et une
victoire au Mount Baker bank slalom,
le graal pour tout snowboarder ! Sa
polyvalence sur la neige et dans les
vagues, en été comme en hiver, est
remarquable et correspond complètement
à l’ADN d’Oxbow qui a toujours
été le trait d’union entre tous les action
sports. Les valeurs d’intégrité, de respect,
d’honnêteté de Mat « matchent »
naturellement avec les valeurs
d’Oxbow. Au-delà du snowboarder, il
est un ambassadeur de la marque tant
sur les différents sports outdoor que
sur le sujet de l’écoresponsabilité dont
la marque a fait sa priorité ! La passion,
l’expérience et les connaissances
de Mat en tant que sportif ET entrepreneur
vont permettre à Oxbow de
se développer et de jouer un rôle très
important dans le business du « progressive
outdoor » ».
Au côté de son nouvel ambassadeur,
la marque travaille sur une gamme de
produits techniques dédiée à la pratique
du ski et du snowboard et qui
verra le jour en Automne-Hiver 2022. n
* Emmanuel Debruères et Jean-Christophe Chetail
ont longtemps travaillé ensemble, d’abord chez
Billabong au milieu des années 2000, puis chez
Dakine, quand la marque américaine a été cédée
par le groupe Billabong. En 2016, lorsqu’ils
quittent Dakine, le premier est directeur général,
le second directeur des ventes pour l’Europe du
Sud. Ils ont ensuite rejoint le groupe Idealp où
Emmanuel Desbruères était directeur général international
et Jean-Christophe Chetail directeur
des ventes jusque fin 2018.
Oxbow
en chiffres
28
Soit en M€ le chiffre d’affaires d’Oxbow.
5 %
Chaque année, la marque consacre
entre 5 et 10 % de son chiffre
d’affaires au marketing.
12,5 %
Oxbow a fait réaliser, par le cabinet
indépendant AirCoop, un bilan carbone
de son activité sur l’exercice 2019-
2020. La marque émet 25.000
Tonnes de CO 2
par an. Oxbow s’est
fixé pour objectif de réduire ses
émissions de gaz à effet de
serre de 12,5 % d’ici à 2026.
›
sponsoring.fr - HORS SÉRIE [ N°22 ] - hiver 2021-2022
25

marques
›
3 questions à
Emmanuel Debruères,
PDG d’Oxbow
Vous revendiquez un ADN de
marque outdoor. Où se situe
la place d’Oxbow aujourd’hui
sur le marché ?
Nous souhaitons reconnecter Oxbow
avec le monde de l’outdoor et des
sports de glisse, deux domaines essentiels
à l’ADN de la marque depuis
sa création en 1985. À l’époque, Oxbow
était une marque leader dans la glisse
aussi bien l’été que l’hiver, dans l’eau
comme sur la neige, le surf, le wind, le
kite, le ski, le snowboard, l’escalade et
le VTT. L’outdoor est plus que jamais
tendance, mais il faut tenir compte
de notre nouveau rapport à l’environnement.
On capitalise sur notre historique
et sur nos racines, tout en mettant
au centre de nos préoccupations
là partie écoresponsable afin de préserver
le plus beau terrain de jeu de
notre communauté : la nature. Oxbow
vise le pratiquant dans une tranche 35-
45 ans. Il a énormément pratiqué dans
le passé, en donnant la priorité sur la
quantité. Aujourd’hui, il a des responsabilités,
familiales professionnelles.
Il est plus dans la qualité que dans la
quantité. Oxbow l’accompagne dans
sa pratique sportive qui reste une passion
pour lui. Ce sera moins souvent,
mais lorsqu’il va skier où surfer, il va
le faire avec toujours autant de plaisir
et en partageant avec ses amis ou sa
famille.
Avoir Mathieu Crépel comme
ambassadeur, est-ce une
prise de guerre ?
Oxbow a, avant tout, la volonté de
mettre en avant la culture glisse européenne
et notamment française. En
France, nous avons la légitimité avec
des terrains de jeu magnifiques et des
athlètes parmi les meilleurs au monde.
Il faut des ambassadeurs pour ça. Sur
la partie snowboard, un des leaders,
voir le principal athlète français de
ces 15 dernières années, c’est Mathieu
Les repreneurs d’Oxbow : Emmanuel Debruères et Jean-Christophe Chetail.
« OXBOW A, AVANT TOUT,
LA VOLONTÉ DE METTRE EN
AVANT LA CULTURE GLISSE
EUROPÉENNE ET NOTAMMENT
FRANÇAISE. »
Crépel. Le snowboarder français le
plus connu dans le monde. Nous nous
sommes rapprochés de lui pour lui expliquer
qui nous étions, quelles étaient
nos préoccupations. Notre discours
l’a séduit. Il se projetait. Il est dans
le cœur de cible de notre clientèle à
nous. Au-delà du fait d’être snowboarder,
c’est l’un des plus grands sportifs
hiver français. Il a la capacité de
s’adresser à la fois à un public très
spécialisé et à un public beaucoup
plus large.
Quels sont les effets
attendus de cette
association ?
Avoir une pointure comme Mathieu
Crépel en tant qu’ambassadeur vient
crédibiliser le projet de la marque. La
collaboration avec Mathieu couvre
plusieurs domaines. Il représente la
marque, bien entendu, au quotidien et
dans la pratique de ses sports, aussi
bien le snowboard mais aussi le surf,
le parapente, la voile. Il aide à développer
ses produits parce qu’il est le
mieux placé en tant qu’utilisateur pour
nous guider dans le développement
de produits pertinents. C’est aussi un
ambassadeur du projet. Il a les mêmes
valeurs que les nôtres. Donc il est très
bien placé pour parler d’Oxbow et de
notre stratégie. On a signé pour cinq
ans avec lui. On se projette sur le long
terme. On recherche également de la
notoriété. Surtout sur un segment de
pratique, les sports d’hiver, qu’Oxbow a
quitté il y a quelques années. n
D.R.
D.R.
26
sponsoring.fr - HORS SÉRIE [ N°22 ] - hiver 2021-2022

Pourquoi Atland Foncière
signe un Pacte de performance
auprès de Ninon Guillon-Romarin
Acteur global de l’immobilier,
Foncière Atland a signé un Pacte de
Performance avec le ministère des
Sports. Foncière Atland s’engage
à soutenir financièrement et
professionnellement la perchiste
Ninon Guillon-Romarin, sextuple
championne de France de la discipline,
jusqu’aux Jeux Olympiques de Paris
2024. Ce dispositif permet à l’athlète
de marier carrière sportive et insertion
dans l’univers professionnel. Georges
Rocchietta, président-fondateur
de Foncière Atland revient sur ses
motivations. Par Kévin Carriere
D.R.
Comment avez-vous
connu le dispositif du
Pacte de performance ?
Je pense que nous avons été
l’un des premiers pactes de
performance à être signé il y
a quatre ans environ en lien
avec les JO. On se demandait
: comment contribuer aux
Jeux Olympiques de 2024 ?
Notre idée a été d’accompagner
des jeunes sportifs
dans des sports où il n’y a
pas beaucoup d’argent. J’ai
rencontré les services du ministère
des Sports qui était en
réflexion sur la mise en place
du pacte de performance,
puis tout simplement ils m’ont
proposé des CV et j’ai rencontré
Axel Chapelle (perchiste
français champion du monde
junior). Nous l’avons accompagné
pendant trois ans. Il a
décidé de mettre entre parenthèse
sa carrière sportive de
haut niveau pendant deux ans.
© Aude Alcover / Icon Sport
Il s’avère que son épouse est
Ninon Guillon-Romarin, perchiste
numéro une française.
Elle n’était pas accompagnée
donc naturellement, quand
Axel nous a annoncé qu’il souhaitait
faire cette pause, on a
proposé de soutenir Ninon.
Pourquoi ne pas
avoir retenu l’option
classique de parrainer
un athlète ?
Ce qui nous intéresse en premier
lieu, c’est l’accompagnement
d’un athlète. Ensuite,
on voulait un sport où il n’y
a pas beaucoup d’argent et
également un sportif évoluant
dans un club en Ile-de-France
parce que l’objectif n’était pas
uniquement de l’accompagner
financièrement mais aussi
professionnellement. Notre
volonté et de lui faire découvrir
le monde de l’entreprise
et nos activités. Faire en sorte
qu’il y ait des échanges entre
nos collaborateurs et l’athlète.
Axel Chapelle a participé à
nos séminaires. Ninon coche
également toutes les cases.
Elle peut en prime partager
son expérience de sportive de
haut niveau et de jeune maman
avec nos équipes.
Quels liens entretenezvous
avec l’athlète ?
Déjà on lui apporte un confort
financier. C’est très important
pour eux car ils ne sont
pas beaucoup aidés. En
France, l’accompagnement
des sportifs de haut niveau
est compliqué financièrement.
Si nous n’étions pas là
je ne suis pas certain qu’elle
puisse vraiment se consacrer
pleinement à la compétition.
Lorsque l’agenda le permet,
nous lui faisons découvrir la
vie d’entreprise et ses métiers.
C’est un plus pour leur
reconversion.
Avez-vous des
exigences de
performances
sportives ou sur les
retombées du pacte ?
Non, je ne fixe pas d’objectifs.
Ce n’est un engagement marketing
pour la notoriété, sinon
je serai allé voir Teddy Riner.
C’est avant tout une rencontre
entre l’athlète et l’entreprise. Il
faut partager les mêmes valeurs.
n
sponsoring.fr - HORS SÉRIE [ N°22 ] - hiver 2021-2022
27

marques
Point.P
construit un pont entre
le football masculin et féminin
Partenaire de la défunte Coupe de la Ligue entre 1999 et 2016, Point.P avait délaissé
le ballon rond pour se consacrer à son dispositif « Athlètes Point.P » lancé dans le
cadre du pacte de performance depuis 2018. L’enseigne de distribution de matériaux
de construction du groupe Saint-Gobain, récompensée par un trophée « Sentez-vous
Sport » décerné par le CNOSF dans la catégorie « Entreprise de plus de 250 salariés »,
revient à ses premiers amours. Point.P s’engage en tant que partenaire de la Ligue 1
Uber Eats ; de la Ligue 2 BKT et de la D1 Arkema pour trois saisons (2021-2024) suite
aux accords passés avec la Ligue de football professionnel (LFP) et la Fédération
française de football (FFF). L’enseigne maintient en parallèle son dispositif « Athlètes
Point.P ». Un triple positionnement original. Par Emmanuel Frattali
clientèles : les professionnels comme
les particuliers.
© Nolwenn Le Gouic / Icon Sport
une première. Jamais une
marque n’avait, hors équipes
de France, à la fois sponsorisé
C’est
le football masculin et féminin
en France. L’enseigne de Saint-Gobain
Distribution Bâtiment France renoue
avec le football après avoir accompagné
la Coupe de la Ligue durant 16 ans.
Point.P (560 M¤ de chiffre d’affaires
environ) a choisi de s’associer à la LFP
et ses deux championnats phares afin
de déployer plus largement sa nouvelle
plateforme de marque et sa signature
« Votre réussite commence ici ». Outre
la visibilité offerte, tout au long de l’année,
ces championnats, qui sont autant
de feuilletons, sont aussi l’opportunité
de renforcer « son relationnel de proximité
» et de « réaffirmer son dynamisme
et son attractivité dans les territoires ».
Un sponsor commun entre le
football masculin et féminin
Avec le football, à la fois populaire et
présent sur tout le territoire, Point.P
reprend le fil d’une histoire interrompue
afin de faire rayonner la marque
en ratissant large. Particularité de l’enseigne
: Point.P touche deux types de
Pour mettre en scène cette stratégie,
différentes activations sont prévues.
En interne, dans le but d’engager les
collaborateurs, en plus du coaching
opéré par les athlètes du team, des
rencontres sportives, principalement
de football, sont prévues. Les équipes
devront être mixtes. Pour les clients de
Point.P, des places sont à gagner pour
assister aux rencontres de L1, L2 et de
D1. Enfin, un dispositif affichages sur les
panneaux LED en bord de terrain ainsi
que des spots promotionnels à la télévision
et sur les réseaux sociaux sont
prévus.
« Avec ce retour dans le football, nous
pouvons nous appuyer sur la puissance
populaire et spectaculaire du football
pour faire rayonner notre marque, nous
explique Vincent Fièvre, Directeur de
la communication Point.P. Grâce à ce
partenariat global avec le football professionnel
français, Point.P dispose d’un
actif pour proposer un volet hospitalité
auprès de nos 11 directions régionales
et 1.000 points de vente associés. En parallèle,
ce partenariat va nous permettre
de retranscrire la philosophie RSE du
Groupe. En s’associant en même temps
à la Ligue 1 Uber Eats, à la Ligue 2 BKT et
28
sponsoring.fr - HORS SÉRIE [ N°22 ] - hiver 2021-2022

olympiques et paralympiques un double
projet sportif et professionnel. Ce team est
composé de trois athlètes : Anne-Laure
Florentin (karaté), Alexis Hanquinquant
(triathlon paralympique) et Jordan Broisin
(handiski). Ce dernier ayant la particularité
d’être également un salarié de Point.P.
Au travers de vidéos de coaching sportif
diffusées auprès des 11.500 salariés de
l’enseigne, ils participent à la promotion
de l’activité physique et sportive dans
l’entreprise en plus d’événements sportifs
organisés par Point.P tous les ans. Ils font
le lien entre les valeurs de la marque et
celles du sport. Dans l’une des vidéos, Anne-Laure
Florentin insiste sur une alimentation
saine et équilibrée « essentielle dans
(sa) vie de sportive de haut niveau, et cela
joue clairement sur (ses) performances ».
« Parmi les messages et les défis internes
que nous fixons dans notre politique d’entreprise,
nous voulons des équipes solidaires
ayant plaisir à travailler ensemble,
souligne Nicolas Godet, le DG de Point.P
et DG adjoint de Saint-Gobain Distribution
Bâtiment France. Après nos deux challenges
connectés, nous avons proposé à nos
collaborateurs un focus sur la qualité de
vie au travail ». Grâce au nouvel accord
conclu avec la FFF, l’effectif va être renforcer
par cinq footballeuses. Elles se verront
proposer une reconversion au sein
de Point.P après leur carrière sportive.
Une autre façon de travailler la marque
« employeur » cette fois.
à la D1 Arkema, nous voulons montrer à
quel point l’égalité femmes / hommes est
une valeur centrale de notre stratégie. »
En effet, dans le cadre de sa politique
RSE, le distributeur de matériaux promeut
l’égalité femmes / hommes. Soutenir à
la fois le football masculin et féminin se
traduit par la promotion de la mixité dans
le football et dans l’entreprise. Le monde
du bâtiment est historiquement masculin,
même si la part de salariées femmes
chez Point.P (25 %) est plus importante.
« Être sponsor à la fois du football masculin
et féminin fait sens avec nos valeurs, car
nous promouvons la mixité et l’équilibre
hommes-femmes dans notre entreprise »,
insiste, Nicolas Godet, directeur général
de Point.P et DG adjoint de Saint-Gobain
Distribution Bâtiment France.
Générer de la préférence pour
la marque employeur
Mais il n’y a pas que le football qui compte.
Depuis la fin du partenariat avec la Coupe
de la Ligue, un team « Athlètes Point.P » a été
créé. Depuis 2018, Point.P est membre du
« Pacte de Performance ». Ce programme
soutenu par le ministère chargé des
Sports vise à garantir aux athlètes français
D.R.
À l’occasion de la semaine de la Qualité de Vie au Travail (QVT) en juin 2021, avec l’envoi
d’un e-mail à tous les salariés présentant le programme, des conseils santé et bien-être
des trois athlètes ambassadeurs ont été partagés, pour donner envie de faire du sport.
Vincent Fièvre, Directeur de la
communication Point.P.
D.R.
Nicolas Godet, Directeur Général POINT.P,
Directeur Général Adjoint SGDB France.
© Jean-Marie Liot
« S’engager dans un programme de
« Sport en entreprise » est une démarche
exigeante, rappelle Vincent Fièvre. Au-delà
des intentions, celle-ci demande la mise en
place de dispositifs concrets pour donner
des occasions et des solutions aux collaborateurs
de bouger. Nous proposons des
challenges connectés internes, des cours
de sport en vidéo animés par une coach
sportive, sur notre chaîne YouTube ou encore
un programme dossard proposant
aux collaborateurs des courses à pied
dont nous finançons la participation sous
les couleurs de Point.P. » Concrètement,
un dispositif quotidien d’échauffement des
collaborateurs en agence avant la prise
de poste est déployé à l’échelon national.
Testé dans une série d’agences depuis
2019, cette « routine » doit mieux préparer
les collaborateurs, à leur journée de travail,
notamment pour les métiers nécessitant
des efforts physiques de manutentions.
« Des collaborateurs en meilleure forme,
ce sont des collaborateurs plus performants
et nous avons tous à y gagner,
souligne Nicolas Godet. Mais dans notre
esprit, cela va au-delà de la seule performance,
c’est un engagement sociétal, qui
vise à faire de l’entreprise un lieu plus humain,
un lieu plus agréable à vivre. » Les
challenges connectés internes consistent
à réaliser le plus d’activités physiques
en cinq semaines. Organisé du 14 septembre
au 18 octobre 2020 dernier, l’un
des défis avait été suivi par plus de 1.500
participants. Au total, ils avaient parcouru
106.609 km en courant et à vélo. En soutien
des clubs sportifs les plus impactés
par la crise sanitaire, Point.P avait également
reversé 6.868 ¤ au fonds de solidarité
« Soutiens ton Club » du CNOSF (Comité
national olympique et sportif français).
« Notre programme « Tous Athlètes
Point.P » structuré et pluriannuel vise
à installer la pratique sportive dans le
quotidien des collaborateurs, poursuit le
Directeur de la communication Point.P.
Nous voulons donner du plaisir à travailler
ensemble au sein de notre collectif. Les
actions utilisent l’activité physique et sportive
en tant que levier de bien-être à la fois
physique, mental et social pour améliorer
la Qualité de Vie au Travail (QVT). » Avec
les problèmes de recrutement rencontrés
par plusieurs secteurs depuis la sortie
du confinement, améliorer la QVT est
tout aussi bien bénéfique en interne, que
générateur de préférence pour les futurs
collaborateurs. n
sponsoring.fr - HORS SÉRIE [ N°22 ] - hiver 2021-2022
29

marques
Les albums Panini
au cœur d’une guerre du droit
à l’image
A qui appartient l’image des footballeurs professionnels de Ligue 1 et de
Ligue 2 ? De prime abord, la réponse pourrait sembler évidente. Elle est
pourtant au coeur d’un bras de fer qui oppose cinq anciens joueurs de
football (dont un international français) aux albums Panini et à l’Union
Nationale des Footballeurs Professionnels (UNPF), appelée en garantie
devant le Tribunal judiciaire de Paris. Depuis 1976, les supporteurs français ont
en effet pris l’habitude de collectionner les vignettes autocollantes à l’effigie
de leurs footballeurs préférés. Mais Panini s’est-elle faite valablement céder
les droits à l’image des joueurs professionnels du championnat français ?
Les demandeurs à l’action
contestent en tout cas avoir jamais
donné leur autorisation à une telle
exploitation de leur image. En vertu
de l’article 9 du Code civil, toute
personne – sportif compris – quelle que
soit sa notoriété, a sur son image un droit
exclusif et absolu au titre des droits de la
personnalité, lui permettant de s’opposer
à son exploitation non autorisée par
un tiers. A cet égard, la jurisprudence
rappelle que, si ces droits extrapatrimoniaux
peuvent faire l’objet d’une exploitation
commerciale, les conditions de la
cession doivent alors être définies d’un
point de vue géographique et temporel
et préciser l’existence d’une contrepartie.
Or, il semblerait qu’aucune cession
de ce type n’ait été directement consentie
par les joueurs du championnat français
au bénéfice de Panini.
L’UNPF rappelle pour sa part que, en
France, les conditions de travail des
footballeurs et entraîneurs professionnels
sont régies par la Charte du Football
Professionnel (Convention Collective
Nationale des Métiers du Football),
notamment cosignée par la Ligue de
Football Professionnel, la Fédération
Française de Football et l’UNFP à l’issue
d’un dialogue entre les partenaires
sociaux débuté en 1973. Or, il découle
de son article 280-D que « l’édition, la
reproduction ou l’utilisation de l’image
individuelle et collective de joueurs
professionnels évoluant en France et
regroupant simultanément plusieurs
joueurs de plusieurs clubs, ne pourront
être réalisées qu’avec l’accord et au profit
de l’UNFP ». L’UNFP aurait donc été
autorisée à céder, contre rémunération,
l’image collective des footballeurs français
en vue de la réalisation des albums
Panini (mais également aux sociétés de
jeux-vidéos EA Sports et Konami).
L’arrêt rendu par la Cour d’appel d’Aix
en Provence en janvier 2004 semble
d’ailleurs donner raison au syndicat
des joueurs. Dans cette affaire, l’Olympique
de Marseille avait conclu une licence
avec la société Le Moulin à Huile
pour exploiter l’image de ses joueurs
pour fabriquer et vendre des fèves en
boulangerie et pâtisserie. Le hic ? Une
licence exclusive avait déjà été octroyée
par l’UNFP sur ce même objet.
La Cour a alors jugé justifié l’appel en
garantie formé par Le Moulin à Huile à
l’encontre du club marseillais, au mo-
D.R.
30
sponsoring.fr - HORS SÉRIE [ N°22 ] - hiver 2021-2022

© Jack Guez / AFP
tif que nul ne peut transférer plus de
droits à autrui qu’il n’en a lui-même.
« IL SEMBLERAIT EN EFFET
QUE LES FAITS LITIGIEUX
SOIENT PRESCRITS DANS
LEUR MAJORITÉ. »
Reste à savoir si la Charte du Football
Professionnel, qui les dessaisit d’une
partie de leurs prérogatives, peut être
valablement opposée aux plaignants,
Ceux-ci font en effet valoir plusieurs
séries d’arguments ; tout d’abord, qu’ils
n’en seraient pas signataires et que
7% des footballeurs professionnels
n’auraient pas adhéré à l’UNFP ; ensuite,
que la charte ne préciserait pas
les conditions et contreparties de la
cession du droit à l’image des sportifs
au profit de l’UNFP ; enfin, que l’article
280-D ne requiert aucune cession expresse
des droits par les footballeurs
au bénéfice de l’UNFP alors que l’article
280-B dispose pour sa part que « par
la signature de son contrat de travail et
par voie d’avenant spécifique, le joueur
donne à son club l’autorisation d’utiliser
à son profit son image et/ou son nom
reproduits d’une manière collective et
individuelle sous réserve que 5 joueurs
au moins de l’effectif soient exploités
d’une manière rigoureusement identique
(…) ». Il est vrai que les clubs – qui
rémunèrent chèrement cette cession
lors de l’achat des joueurs – pourraient
voir d’un mauvais œil cette cession automatique
et gratuite de droits à l’image
concurrents au bénéfice de l’UNFP…
L’UNFP fait valoir à cet égard que le
mécanisme de centralisation des droits
mis en place par la Charte serait le
seul à permettre une gestion simple et
efficace de l’image globale des footballeurs
du championnat français ; en
effet, recueillir le consentement direct
de chacun des joueurs se révèlerait
en pratique impossible. Cette cession
globale permettrait par ailleurs de valoriser
l’intérêt collectif du championnat
français et, indirectement, bénéficierait
donc aux footballeurs en termes de visibilité
et de reconnaissance. En vertu de
ce mécanisme de solidarité, les joueurs
perçoivent d’ailleurs d’une rétribution
identique et égalitaire, sans considération
de leurs statuts, de leur poste ou
de leur renommée.
Pour finir, quand bien même leur action
serait couronnée de succès, resterait à
savoir si les montants conséquents sollicités
par les demandeurs – entre 50.000
et 500.000 euros – leur seraient octroyés.
Il semblerait en effet que les faits litigieux
soient prescrits dans leur majorité.
Par ailleurs, il ne saurait être exclu que
le Tribunal considère que les sommes
qui leur ont été versées par l’UNFP (de
l’ordre de 200 à 300 euros par joueur)
ont représenté une contrepartie raisonnable,
ce que confirmerait leur absence
de réaction pendant plusieurs années.
Sans compter que le prestige et la visibilité
tirés de leur présence au sein des
albums Panini apparaissent difficilement
contestables… n
Par Thibault Lachacinski
et Fabienne Fajgenbaum,
NFALAW,
Avocats à la Cour
D.R.
D.R.
sponsoring.fr - HORS SÉRIE [ N°22 ] - hiver 2021-2022
31

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dossier
Sport et cryptomonnaies :
mariage gagnant-gagnant ?
Ce ne sont que des lignes de code informatique, et pourtant elles dépassent
le cours du kilo de l’or. Fin octobre, le Bitcoin, la plus populaire des
cryptomonnaies (parmi plus de 5.000 devises différentes), a atteint un niveau
record, affichant une valeur de plus de 66.000 $ par unité. En deux ans, le
cours a explosé de 700 % ! Le cours des cryptomonnaies est imprévisible. Alors
que l’univers de la cryptomonnaie fait les yeux doux au monde du sport, les
partenariats peuvent se révéler lucratifs, mais aussi risqués pour les clubs ou
leurs supporters. Par Emmanuel Frattali
Christine Lagarde, présidente de
la Banque centrale européenne
(BCE), a annoncé une version
dématérialisée de l’euro. Cette
monnaie virtuelle sera « stable »,
car adossée à la BCE. Elle devrait voir
le jour à l’horizon 2025. D’ici là, le cours
des cryptomonnaies n’a pas fini de
faire couler de l’encre. Que ce soit pour
les arnaques qui pullulent sur Internet,
le risque de piratage informatique, ou
les politiques publiques qui peuvent,
comme en Chine, rendre les cryptomonnaies
illégales. Sans oublier le coût
environnemental. « Miner » (créer) des
cryptoactifs nécessite des ordinateurs
surpuissants, donc énergivores, et qui
fonctionnent surtout en permanence.
Ce qui vient d’amener l’Islande, en
proie à une pénurie d’électricité, à limiter
cette activité.
Toutes ces raisons ne font pas peur à
Nayib Bukele. Le 7 septembre 2021, le
président du Salvador a fait du Bitcoin
une monnaie officielle dans son pays,
au même titre que le dollar américain.
C’est le seul État au monde à avoir sauté
le pas. Des expatriés s’en serviraient
pour envoyer des fonds à leur famille
dans leur pays d’origine.
Les raisons derrière cette frénésie diffèrent
en fonction des marchés. Dans
des économies plus stables, l’adoption
aurait surtout été poussée par l’investissement
d’acteurs institutionnels. Un
jour, Elon Musk a dit que le Dogecoin
était « cool ». Avec son logo à tête de
chien Shiba Inu, le Dogecoin a de quoi
surprendre. Normal, à l’origine, il a été
imaginé comme une blague en réaction
à la prolifération du nombre de cryptomonnaies.
La communauté Dogecoin
compte 2,1 millions de membres sur le
site de discussions Reddit, la plaçant
entre Ethereum (1 million) et Bitcoin
(3 millions). Sous l’effet de la déclaration
du patron de Tesla, son cours est passé
de cinq centimes de dollars début avril
à plus de 70 centimes lors de son plus
© ActionPlus / Icon Sport
haut le 8 mai, avant de retomber à 18
centimes le 23 juin pour une valorisation
totale de 23,6 milliards de dollars !
Une fois le décor planté, genre Far-
West, quelle est la place du sport dans
cet univers ? L’arrivée de Lionel Messi
au Paris SG l’été dernier a mis en
lumière l’attrait des cryptomonnaies
pour le monde du sport, et en particulier
pour le football. Le club parisien a
payé une partie du bonus à la signature
du contrat de l’Argentin en « PSG
34
sponsoring.fr - HORS SÉRIE [ N°21 ] - ÉTÉ 2021

Le PSG a intégré des « Fan Tokens » dans la rémunération de Lionel Messi.
© Icon Sport
LA QUASI-TOTALITÉ DE
LA PREMIER LEAGUE A
PASSÉ DES ACCORDS AVEC
DES SOCIÉTÉS LIÉES AUX
CRYPTOMONNAIES.
fan tokens », sa cryptomonnaie. Une
première. « Leo Messi est très porté
sur l’innovation, on l’a vu récemment
avec son annonce de lancement de
ses propres NFT, confie Marc Armstrong,
directeur du sponsoring du PSG.
Il a été très réceptif à notre proposition.
Nous avons l’ambition d’embarquer nos
partenaires et de continuer à porter l’innovation
dans toutes nos activités commerciales.
» Outre le fait de positionner
le club comme l’un des plus avant-gardistes
de la planète, cette communication
autour des « tokens » (jetons) a
permis au PSG de mettre un coup de
projecteur sur son partenariat avec
l’entreprise Socios.com, qui lui offre de
nouvelles perspectives de revenus. Ce
« jeton », émis par Socios.com, permet
au supporteur qui l’achète de participer
à des consultations sur de futures décisions
du club. Pas comme les socios
des clubs espagnols, mais sur le plus
beau but de la saison, le slogan à inscrire
sur le brassard du capitaine, etc.
La valeur d’un PSG fan token dépend de
l’offre et de la demande. Vingt millions
de jetons ont été mis en circulation. Le
jeton est adossé à une cryptomonnaie
dénommée Chiliz, qui fonctionne sur le
même modèle que le Bitcoin. L’accord
entre le Paris Saint-Germain et le Socios.com
procurerait des revenus garantis
de 2,5 M¤ par an au club de la
capitale, selon le journal L’Équipe.
Même si l’outil est avant tout marketing
pour les clubs, ils sont de plus
en plus nombreux à étudier cet ovni
comme une nouvelle rentrée d’argent.
D’autant plus après plus d’une année
de vaches maigres pour cause de
crise sanitaire. Au Royaume-Uni, la
quasi-totalité de la Premier League
(17 clubs sur 20) a passé des accords
avec des sociétés liées aux cryptomonnaies.
Il peut s’agir de plateformes
d’échange, comme CoinJar
avec Brentford, de sociétés d’investissement
telles qu’eToro, qui a noué
des partenariats avec plusieurs clubs
(Arsenal, Newcastle, Aston Villa ou encore
Monaco en France), ou des sites
de jeux avec des cryptomonnaies à
l’instar de Yolo Group (créateur de Bitcoin
Casino) associé à Southampton.
Qui a inventé
le Bitcoin ?
C’est un mythe. Derrière
le pseudonyme de Satoshi
Nakamoto, se cacherait le
créateur du Bitcoin, monnaie
virtuelle lancée en 2009.
Craig Wright, un informaticien
australien, prétend être
Nakamoto. Un tribunal
américain a tranché en sa
faveur, mais le doute demeure…
›
sponsoring.fr - HORS SÉRIE [ N°22 ] - hiver 2021-2022
35

dossier
plateforme comme Socios.com justifie
ses accords avec les clubs de football.
Fondé par le serial-entrepreneur français
Alexandre Dreyfus (cofondateur
de Winamax), Socios.com s’est engagé
auprès du Paris SG, mais aussi de
Manchester City, Everton, Leeds United,
Aston Villa et Arsenal. Mais également le
FC Barcelone en Espagne et la Juventus
Turin en Italie. Une course à la taille
et au gain de part de marché sur la
concurrence. L’important, c’est d’être visible.
Et quoi de mieux que le football
pour toucher le plus grand nombre ?
›
Cette marque d’intérêt est d’autant
plus bienvenue pour les clubs anglais
qu’ils pourraient perdre prochainement
les revenus des sites de paris en ligne.
Sur les vingt clubs de l’élite, neuf ont
un maillot sponsorisé par des marques
de betting comme Betway (West Ham),
Betvictor (Fulham) ou W88 (Crystal Palace).
Ces accords rapportent environ
75 M¤ par saison aux clubs concernés,
mais le législateur britannique réfléchit
à interdire la promotion des paris en
ligne. Il y a donc tout lieu de penser que
la part des sociétés de cryptomonnaies
s’intensifient.
Watford payé en
cryptomonnaie par son
sponsor
Le retour en Premier League était déjà un
événement pour Watford. Le club de la
banlieue de Londres en a créé un autre
avec son sponsor maillot. Exit Sportsbet.
io, un site de paris sportifs et de casino
en ligne basé sur la cryptomonnaie, et
place à Stake… un site de paris sportifs
et de casino en ligne basé… sur la
cryptomonnaie. La plateforme de paris
prend en charge différentes cryptomonnaies,
dont le Bitcoin et l’Ethereum.
La vraie nouveauté vient du règlement
intégral du contrat de sponsoring avec
de la cryptomonnaie selon la BBC. Aucune
somme n’a filtré, mais le président
des Hornets, Scott Duxbury, parle d’un
« contrat record pour le club ». En cryptomonnaie
ou en en livres sterling ?
« IL NE S’AGIT PAS D’UN
PARI MAIS PLUTÔT DE
CULTIVER UN ESPRIT
ENTREPRENEURIAL. »
FRANS JANSSEN,
DIRECTEUR COMMERCIAL DU PSV EINDHOVEN
couvrira le prix de revient des droits
offerts à Anycoin », expliquait Frans
Janssen, directeur commercial du PSV.
« Il ne s’agit pas d’un pari mais plutôt de
cultiver un esprit entrepreneurial. »
Ces accords permettront aussi aux fans
« associés à la vie de leur club favori ».
C’est toujours de cette façon qu’une
D.R.
Le concept s’inspire des socios, ces
supporters du football espagnol qui
participent aux décisions de leur équipe
jusqu’à l’élection du président. Mais ici,
les droits sont encore anecdotiques.
Les supporters ne deviennent pas actionnaires.
Ils peuvent, à travers des
sondages réalisés en ligne, peser sur le
choix de la couleur de l’écharpe portée
tel jour par l’entraîneur, ou de la musique
à jouer dans le stade lorsqu’un
but est marqué. À condition d’avoir des
tokens pour avoir droit au chapitre.
Cette nouvelle obligation d’acheter
le droit de participer à des décisions
cosmétiques a été très mal vécue par
plusieurs groupes de supporters anglais.
Ceux de West Ham ont réussi, en
2019, à convaincre la direction du club
de mettre un terme au partenariat avec
Socios.com.
Cette course aux sponsors cryptos
a également conduit des clubs à se
prendre les pieds dans le tapis. Mi-novembre,
Manchester City a suspendu
son accord avec 3Key. L’encre était
Aux Pays-Bas, le PSV Eindhoven (Eredivisie)
a contracté de la même façon
avec Anycoin Direct, courtier de cryptomonnaies.
Le contrat a été signé en
Bitcoin. Malgré la fluctuation très importante
du cours, « un montant minimum
D.R.
36
sponsoring.fr - HORS SÉRIE [ N°22 ] - hiver 2021-2022

encore fraîche. Le deal avait été officialisé
une semaine auparavant seulement.
Une fois l’accord rendu public, de
sérieux doutes sur la légitimité de cette
entreprise, « spécialiste de la finance
décentralisée », avaient été soulevés
par des internautes ayant échoué à
trouver la moindre trace en ligne de personnes
réelles liées à la société, relate
The Guardian. Dans le même temps, le
FC Barcelone, pourtant en mal de financements,
rompait avec Ownix, une startup
liée à un homme d’affaires israélien
arrêté pour plusieurs fraudes sur les
cryptomonnaies.
Le PSG accélère
sur les cryptomonnaies
Des clubs parviennent néanmoins a réalisé
de très bonnes affaires. Au Mexique,
le Necaxa de Mexico a levé 1,5 M$ en
vendant 1 % de ses parts sous forme de
NFT (« Non Fungible Token », des jetons
numériques auxquels sont attachés des
droits de propriété).
Pour près plus de nous, c’est-à-dire en
France, le secteur est porté par Sorare.
La start-up a signé la plus importante
levée de fonds de l’histoire de la French
Tech avec 680 M$ (580 M¤). Ce jeu de
fantasy football, un Panini 2.0, propose
d’acquérir des cartes numériques représentant
un joueur de football sous
la forme de NFT». Chaque carte est
unique et authentifiée sur la blockchain
Ethereum et peut être négociée sur les
places de marché proposant des NFT.
« Nous nous rémunérons lors de la
vente de cartes sous forme de NFT.
Nous ne prélevons pas de commission
», précise Nicolas Julia, cofondateur
de Sorare avec Adrien Montfort. En
France, la licorne a signé onze partenariats
avec des clubs de football, dont le
PSG et l’Olympique de Marseille. Début
octobre, plus de 40.000 joueurs avaient
acheté au moins une carte enregistrée
dans la blockchain. Sorare, qui s’est fait
connaître avec le soutien apporté par
Antoine Griezmann et Gerard Piqué, est
allé plus loin en Espagne. La start-up a
contracté avec la ligue espagnole de
football. L’entreprise peut donc émettre
des cartes de tous les joueurs de La-
Liga Santander (première division) et
LaLiga Smartbank (deuxième division).
Les clubs récupéreront des royalties
compris entre 5% et 15% sur la première
vente d’une carte, puis une commission
sur chaque revente sur le marché secondaire.
En septembre, le PSG a noué un
partenariat avec Crypto.com, spécialisée
dans l’échange de cryptomonnaies.
Ce partenariat inédit
implique la mise en circulation de
non fongible tokens (jetons non
fongibles) sur la plateforme NFT
de Crypto.com, mais aussi que le
CRO, cryptomonnaie propre à cette
plateforme, soit utilisé pour régler
une partie des frais du contrat de
sponsoring.
« ce partenariat, le Paris Saint-Germain
démontre une fois de plus sa
vision et son leadership en tant que
pionnier dans des domaines tels
que le lifestyle, l’esport et le numérique
», estime Marc Armstrong, responsable
des partenariats du PSG.
Curieusement, le club s’est gardé
de communiquer en grand pompe
comme il le fait d’ordinaire. Alors
que le logo de Crypto.com s’affiche
au milieu des autres partenaires sur
son site internet, l’accord a été annoncé
exclusivement sur le compte
Twitter du club s’adressant aux anglophones.
Le communiqué, bien
caché, n’existe que dans la langue
de Shakespeare.
Pourquoi ? Peut-être parce que
l’entreprise n’est pas titulaire de
l’agrément nécessaire pour faire
de la publicité en France. Pour s’afficher
comme sponsor du PSG sur
le territoire national, Crypto.com
doit obtenir un agrément de Prestataire
de services sur actifs numériques
(PSAN) délivré par l’Autorité
des marchés financiers (AMF). À ce
jour, aucune entreprise ne l’a. Pour
contourner le problème, son logo
est invisible aux yeux des téléspectateurs
français lors des diffusions
du PSG. Néanmoins, grâce au système
Digital Overlay, qui permet
d’adapter le contenu des LED aux
diffuseurs selon les pays, des bandeaux
publicitaires aux couleurs de
la société sont visibles pour ceux
qui regardent le match via un diffuseur
étranger.
Fondée en 2016 par Kris Marszalek,
Crypto.com revendique 10 millions
d’utilisateurs dans le monde. La
plateforme, dont le siège social se
trouve à Singapour, multiplie les
partenariats sportifs : elle est liée
depuis cette saison aux Philadelphia
76ers (NBA), ou encore à l’Ultimate
Fighting Championship (UFC),
principale ligue professionnelle
d’arts martiaux mixtes (MMA), mais
aussi au Championnat du monde de
Formule 1, aux Canadiens de Montréal
en NHL, à la ligue italienne de
football jusqu’au naming de l’arena
des Los Angeles Lakers et des Los
Angeles Clippers, désormais baptisée
Crypto.com Arena.
À l’approche de la Coupe du monde
2023 en France, on peut parier - sans
spéculer - que le rugby va également
être monétiser ainsi. Pour l’heure, la stra- ›
D.R.
sponsoring.fr - HORS SÉRIE [ N°22 ] - hiver 2021-2022
37

dossier
›
tégie partenariale de Socios.com et de
Sorare est centrée sur les ayants droit,
mais elle pourrait s’étendre aux annonceurs.
Alors qu’une discipline comme le
football engage d’importantes communautés
de fans, les jetons numériques
permettent aux opérateurs de constituer
une volumineuse base de données
CRM. Reste à établir la stratégie pour en
déterminer la valeur d’usage et donc le
produit. Un bon de réduction associé à
l’achat d’une carte NFT par exemple ?
Pour sa première opération intégrant un
volet NFT, Uber Eats, partenaire-titre de
la Ligue 1, a lancé une collection avec
l’Olympique de Marseille, club parrainé
par l’application de livraison de repas.
Un artiste marseillais, Raphaël Bonan,
a créé des œuvres d’art numériques
uniques (numérotées de 1 à 10) et hébergées
dans la blockchain à l’effigie
de cinq joueurs du club (Boubacar Kamara,
Dimitri Payet, Valentin Rongier,
Pape Gueye, Arkadiusz Milik). Les cartes
NFT étaient associées à la commande
d’une pizza.
Pour les acteurs du secteur, l’association
avec des marques de sport, qui
drainent des millions de supporters,
est un bon moyen d’accroître leur notoriété
et d’améliorer la compréhension
de la cryptographie. Effet de mode
ou véritable monnaie d’avenir ? Si la
blockchain est médiatisée sous l’angle
de la spéculation, elle reste techniquement
un instrument fonctionnel pour
effectuer des transactions. Les consommateurs
s’en saisiront-ils pour régler
des achats ? En l’absence d’organes
centraux de contrôle, ce sont les utilisateurs
qui décident des usages, même
dans le monde des cryptomonnaies. n
Hello Crypto.com Arena
© Icon Sport
La salle emblématique de Los Angeles, qui accueille les rencontres
des Lakers et des Clippers (NBA), des Sparks (WNBA)
ainsi que des Kings (NHL), a changé de namer cet hiver. Elle a
été rebaptisée depuis le 25 décembre « Crypto.com Arena ».
La plateforme de cryptomonnaies éponyme et le propriétaire
des lieux, AEG (Anschutz Entertainment Group), ont conclu un
accord pour un montant record estimé à 700 M$ sur vingt ans !
Crypto.com, également lié au Paris Saint-Germain, mène une
offensive d’envergure sur les engagements sportifs. « Dans
quelques années, les gens repenseront à cette journée et se
diront que c’est à ce moment-là que les cryptomonnaies ont
traversé le cosmos et sont entrées dans le courant dominant »,
ose son directeur général, Kris Marszalek, dans les colonnes
du Financial Times.
La salle, d’une capacité de 20.000 places, accueille depuis
son ouverture, en 1999, toute une série d’événements
(comme les Grammy Awards) et de rendez-vous sportifs.
Mais c’est avant tout pour abriter les rencontres des Lakers
que l’ex-Staples Center est célèbre à travers la planète,
avec Jack Nicholson et Leonardo DiCaprio au premier
rang. Le déménagement programmé en 2024 des Clippers,
« l’autre » franchise NBA de Los Angeles, ne semble pas
avoir refroidi les ardeurs de Crypto.com.
La durée de l’engagement, comme le montant de la transaction
ou bien la date du changement de nom, tout est étonnant
dans cette opération. Mais comme tout ce qui touche aux
cryptomonnaies semble surréaliste depuis plusieurs mois, il n’y
aurait pas de quoi s’étonner de cette valorisation exceptionnelle.
Il y a 22 ans, la firme de bureautique Staples avait payé
120 M$ pour apposer son nom sur la façade de la salle. Même
si l’univers des cryptomonnaies est en ébullition, AEG n’a pas
tenté le diable. La transaction se fera en argent réel. n
38
sponsoring.fr - HORS SÉRIE [ N°22 ] - hiver 2021-2022

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ÉTUDES
© Icon Sport
L’équipe de France de handball est devenue une valeur sûre du sport féminin. La finale du Championnat du monde en décembre dernier,
France-Norvège (22-29), diffusée en clair sur TF1 dimanche en fin d’après-midi, a rassemblé 4,3 millions de téléspectateurs
pour 26,2 % de part d’audience.
Le moment est venu
d’investir dans le sport
féminin
Tout le monde regarde du sport féminin. En tout cas, de plus en plus.
Les chiffres le prouvent. Selon une étude réalisée par l’agence Two Circles,
en partenariat avec Sporsora, l’intérêt pour le sport féminin est au plus haut
en France avec 12,3 millions de fans en 2021, et 553 M€ de revenus (+89%)
attendus d’ici 2026. Par Emmanuel Frattali
Envie de casser les codes ?
L’étude, qui porte sur le développement
économique du
sport féminin de haut niveau
en France, est inédite. Outre
des données sur l’état du marché, elle
comprend des recommandations stratégiques
pour les acteurs de l’écosystème
du sport féminin de haut niveau
en France.
L’analyse révèle qu’il y a aujourd’hui
12,3 millions de fans de sport
féminin en France, soit plus de la
moitié des fans de sport (56%). Ce pourcentage
reste relativement bas par rapport
aux pays où la croissance du sport
féminin est plus avancée. Au Royaume-
Uni, la proportion de fans de sport
également fans de sport féminin
est de 67% selon Two Circles.
40
sponsoring.fr - HORS SÉRIE [ N°22 ] - hiver 2021-2022

Revenus commerciaux générés par le sport
féminin en France
2026 (projection)
235,7 222,7 89,3
552,7 M
Barclays
dit banco au
football féminin
2021
117,2 141,4 34,1
292,7 M
2016
100,2 125,6 60,5
286,4 M
Droits médias Sponsoring Eventday
Source : DÉVELOPPEMENT DU SPORT FÉMININ EN FRANCE - ANALYSE ET STRATÉGIE, Two Circles, Sporsora
Selon l’étude menée entre août et
décembre 2021 auprès d’un panel
représentatif de Français et sur des
entretiens avec des experts de l’industrie
(détenteurs de droits, médias,
sponsors, experts, athlètes et associations),
le sport féminin de haut niveau
générera en France 293 M€
en 2021, soit six fois moins que le
montant généré par le sport masculin
de haut niveau (1,96 milliard d’euros).
Mais l’agence de marketing sportif,
leader mondial dans l’analyse de la
data sur le comportement des fans
dans le sport, prévoit que les revenus
générés par le sport féminin
dans les cinq prochaines
années augmenteront de 89%
IL Y A AUJOURD’HUI
12,3 MILLIONS DE FANS DE
SPORT FÉMININ EN FRANCE,
SOIT PLUS DE LA MOITIÉ
DES FANS DE SPORT.
(contre 5% entre 2016 et 2021) ! Grâce
notamment à l’investissement des
détenteurs de droits sportifs français
dans le sport féminin ainsi qu’à de
nouvelles initiatives pour convertir l’intérêt
en opportunités commerciales.
Les droits de retransmission (117 M¤
en 2021) deviendront également une
source de revenus plus importante
que le sponsoring
(141 M€ cette année) pour
le sport féminin de haut niveau en
France d’après Two Circles.
« Aujourd’hui, toutes les données indiquent
que le sport féminin entre
dans son âge d’or en France avec
de plus en plus de nouveaux fans
qui le suivent et donc l’opportunité
de générer des nouveaux revenus,
commente Clément Barouillet Responsable
France de Two Circles.
À travers cette étude inédite, nous
espérons partager avec l’ensemble
de l’écosystème du sport français,
certains éléments de la data, et des
pistes, qui pourraient servir à concevoir
un plan pérenne de développement
pour le sport féminin en France.
Nous espérons également que notre
rapport puisse inspirer les acteurs du
sport féminin en France de continuer
à mener (ou de lancer) des actions, et
de trouver des moyens et des leviers
à activer, pour permettre aux actifs
sportifs féminins, et ainsi au sport féminin
dans son ensemble, de se développer
pleinement. »
Ainsi, l’agence est convaincue que
les prochaines années verront une
réduction de l’écart des recettes générées
par le sport féminin et le sport
masculin de haut niveau avec en
point de mire Paris 2024. Les JO 2024
seront les premiers Jeux Olympiques
paritaires de l’Histoire. Le Cojo a également
pris le pari de mettre le sport
féminin tout autant sur le devant de
la scène que le sport masculin. La
couverture télévisée (38%)
et les Jeux Olympiques (27%)
sont les principales portes
d’entrée pour devenir fans de
›
© Icon Sport
35
La banque Barclays
continuera d’être le sponsor
en titre de la WSL (The
Barclays FA Women’s Super
League) et deviendra le sponsor titre du
championnat de deuxième division de la
FA à partir de la saison 2022-2023, et
ce jusqu’à la fin de la saison 2024-2025. ›
L’accord avec la FA prévoit également un
soutien accru en faveur des écoles de
football pour filles.
Le football féminin anglais disposera de
moyens jamais vus encore.
La banque double son investissement à
30 millions de livres (35 M€).
Barclays estime que l’augmentation du
financement aidera la FA à élargir le
nombre de personnes travaillant sur le
football féminin et à atteindre l’objectif de
20.000 écoles de football d’ici 2024.
« Barclays a joué un rôle crucial dans la
croissance du football féminin, c’est donc
une excellente nouvelle qu’ils s’engagent
à un nouvel investissement record dans
la pyramide féminine jusqu’en 2025,
a réagi Kelly Simmons, directeur du
football professionnel féminin de la FA.
Le championnat anglais de football joue
un rôle central dans le développement
continu de la structure pyramidale. »
sponsoring.fr - HORS SÉRIE [ N°22 ] - hiver 2021-2022
41

ÉTUDES
›
sport féminin selon l’étude. Les
Jeux Olympiques, diffusés en clair
par France Télévisions, mettent en
avant des athlètes féminines pour un
large public et cela se ressent dans
les athlètes et sports les plus populaires,
constatent les auteurs de
l’étude. Le football est cité en premier,
devant le tennis, l’athlétisme, la
natation et le cyclisme. Un sport collectif
pour quatre sports individuels
dont deux (athlétisme et natation) bénéficient
de l’effet loupe des JO alors
que le tennis et le cyclisme sont tirés
par les deux locomotives que sont
Roland-Garros et le Tour de France.
Reste à trouver la figure de proue du
sport féminin. Une nouvelle fois, au
baromètre de la popularité les Français
regardent dans le rétro. La nageuse
Laure Manaudou est l’athlète
féminine la plus populaire en France,
bien qu’elle ne concoure plus en
LA NAGEUSE LAURE
MANAUDOU EST L’ATHLÈTE
FÉMININE LA PLUS
POPULAIRE EN FRANCE,
BIEN QU’ELLE NE CONCOURE
PLUS EN COMPÉTITION
DEPUIS… 2012.
compétition depuis… 2012. Nouvelle
directrice de Roland-Garros, Amélie
Mauresmo, numéro 1 mondiale de
tennis en 2004, est également citée
dans le Top 6 de l’étude.
Pas grave. Pour accompagner le
développement de sa notoriété en
France, la marque de fitness connecté
Echelon Fit mise sur une campagne
publicitaire mettant en scène
Laure Manaudou. « Laure a une histoire
unique avec les Français. Son
parcours de vie force le respect et a
inspiré nombre d’entre nous, athlètes
ou pas. Echelon partage les valeurs
qu’elle véhicule et c’est pour cette
raison que nous sommes heureux
qu’elle fasse partie de l’aventure ! »,
explique Stéphane Brissart, Directeur
Marketing, Echelon France. n
Méthodologie
L’étude est issue notamment d’une
enquête auprès d’un panel de plus de
1100 Français sur la période du 20
au 27 Septembre 2021, panel identifié
comme représentatif de la population
française en termes d’âge, de
sexe, de géographie et de catégorie
socio-professionnelle.
Visa premier
Partenaire
officiel de
la Coupe
du Monde
Féminine 2023
© Icon Sport
Visa, dont le début de la coopération
avec la FIFA remonte à 2007,
est le tout premier Partenaire FIFA
pour le football féminin au sein de
la nouvelle structure de partenariat
commercial qui entrera en vigueur
en 2023.
Le géant américain des paiements
déploiera ses solutions à l’occasion
de la Coupe du monde féminine
2023, coorganisée par l’Australie
et la Nouvelle-Zélande. Visa mettra
également en œuvre son programme
Team Visa, et activera le
prix de la Joueuse du match.
« À travers notre partenariat continu
avec la FIFA, nous sommes convaincus
que nous pouvons promouvoir l’égalité,
la diversité et l’inclusion auprès des
footballeuses, tant sur le terrain qu’en
dehors », estime Andrea Fairchild,
vice-présidente senior du Sponsoring
mondial chez Visa, sans s’étendre
sur le montant de l’engagement de la
marque. « Notre engagement en faveur
du football féminin n’est pas à
court terme. Nous sommes persuadés
que ces femmes changeront considérablement
la donne et nous nous
réjouissons de voir le football féminin
atteindre de nouveaux sommets. »
Le soutien de Visa s’étend également
en dehors du terrain, avec des
programmes conçus pour aider les
sportifs pendant et après leur carrière,
notamment son Team Visa qui
a soutenu plus de 500 sportifs, dont
22 footballeuses, depuis sa création
en 2000. n
42
sponsoring.fr - HORS SÉRIE [ N°22 ] - hiver 2021-2022

« Laure Manaudou cochait toutes les cases
pour devenir égérie d’Echelon »
Elle est Française, connue et
reconnue, retraitée du haut niveau,
mais toujours en forme, maman, et
son parcours avec son entraîneur
de presque toujours, Philippe Lucas,
n’a laissé personne indifférent. Ce
sont les cases cochées par Laure
Manaudou qui ont convaincu Echelon
de miser sur la première championne
olympique de l’histoire de la natation
française. Stéphane Brissart, le
directeur marketing de la marque
de fitness connecté en France,
revient pour Sponsoring.fr sur la
construction de cette association.
Propos recueillis par Kévin Carriere
Comment s’est noué le
partenariat entre Laure
Manaudou et Echelon ?
L’objectif était de donner une image française
à Echelon. Lorsque nous avons démarré
notre activité en France, la même
question revenait en boucle : avez-vous
des cours en français ? Notre première
campagne de communication était
« Made in USA ». La décision a été prise
de nous associer avec une personnalité
française pour éliminer ce frein.
D.R.
Pourquoi avez-vous choisi Laure
Manaudou comme égérie ?
Parce que Laure coche toutes les cases.
On voulait une ancienne athlète de haut
niveau toujours en forme et qui a une
autre vie aujourd’hui, celle de maman en
l’occurrence. Et le plus qui la rend parfaite,
c’est son histoire avec Philippe Lucas.
On s’appuie d’ailleurs dessus dans
notre publicité où Laure Manaudou dit :
« Un bon coach, c’est la clé pour réussir ».
Nous ce qu’on vend à nos clients ce sont
des appareils connectés, mais ce sont
surtout des cours à distance avec des entraîneurs
sur des vélos.
Saviez-vous qu’elle demeure
inlassablement l’une des
sportives françaises préférées
des Français ?
Non, on ne l’avait pas en tête, mais elle fait
partie de nos sportives préférées donc
cela nous suffisait (rire). Plus sérieusement,
Laure n’est pas surexposée, elle ne
travaille pas avec beaucoup de marques.
C’est un vrai plus pour nous. Nous voulions
vraiment qu’une maman soit l’égérie
de notre marque. Aux États-Unis, les
femmes sont les plus nombreuses et les
plus actives à utiliser nos services.
Quelle est la durée de votre
accord avec Laure Manaudou ?
Pour l’instant, on est parti sur un partenariat
de six mois. Après c’est comme une
histoire d’amour : si elle est contente et
que nous sommes contents, on continuera.
Le courant passe bien et c’est une
personne attachante. Elle attend aussi
beaucoup à titre personnel de nos appareils
parce qu’elle a prévu de secouer sa
moitié qui se laisse un peu trop aller à son
goût (rire). n
Aux États-Unis,
l’équipe féminine
fait la course en tête
© SUSA / Icon Sport
La fédération américaine de
football (US Soccer) et Nike renouvellent
leur association pour
dix ans. Le plus long engagement
d’US Soccer de son histoire
favorisé par l’organisation de la
Coupe du monde 2026 par les
États-Unis, avec le Mexique et le
Canada, et les performances de
l’équipe nationale féminine.
US Soccer est un cas particulier
sur la planète football. Quand
l’ensemble des fédérations nationales
mettent en avant leur
équipe masculine, aux États-
Unis, c’est la bande à Megan
Rapinoe et Alex Morgan qui
donne le tempo. « Nous voulons
que plus d’enfants, en particulier
de filles, tombent amoureux
du sport parce qu’ils ont eu des
premières expériences positives
avec le football en investissant
dans l’inclusivité », souligne
d’ailleurs Becca Kerr, vice-présidente
de Nike et directrice générale
de l’activité féminine en
Amérique du Nord chez Nike.
Nike, qui est déjà l’équipementier
des sélections américaines
depuis 1995, a signé un nouveau
partenariat couvrant l’ensemble
des équipes nationales, toutes
les équipes de jeunes, paralympiques,
de futsal et de beach
soccer incluses.
« Nike a été un partenaire très
positif pour l’U.S. Soccer pendant
longtemps et a joué un rôle majeur
dans la croissance de la Fédération
», estime la présidente
de l’US Soccer, Cindy Parlow
Cone. « La poursuite de ce partenariat
à un niveau aussi élevé,
la poursuite des objectifs d’importance
vitale que nous partageons
tous les deux et l’accès à
des ressources qui stimuleront
tous les secteurs de la Fédération
sont des éléments qui nous
rendent extrêmement positifs
quant à l’avenir du football aux
États-Unis. »
Le nouveau contrat porte donc
sur dix ans soit le plus long partenariat
commercial de l’histoire
d’US Soccer. Il couvrira évidemment
la Coupe du monde 2026,
partagée entre les États-Unis, le
Mexique et le Canada. Le précédent
accord, démarré en 2015,
touchait à sa fin en 2022. n
sponsoring.fr - HORS SÉRIE [ N°22 ] - hiver 2021-2022
43

ÉTUDES
D.R.
Les atouts du rugby
À moins de deux ans de l’organisation de la Coupe du Monde, les annonceurs
multiplient les partenariats avec l’univers du rugby sur l’ensemble de l’écosystème.
L’intérêt pour le ballon ovale est confirmé par une étude Nielsen Sports. Par E.F. avec K.C.
Avec les renouvellements (Peugeot
avec le Stade Toulousain
jusqu’en 2024, Natixis avec le
Racing 92 ou encore Apivia
au Stade Rochelais jusqu’en
2025) et nouveaux partenariats (comme
Randstad au Racing 92 ou Grindr au
Biarritz Olympique), les recettes liées au
sponsoring ont sensiblement augmenté,
constate Nielsen Sports. Lors de la saison
2019-2020, marquée par le début de
la crise du Covid-19 et l’arrêt de la saison
en mars 2020, elles s’élevaient déjà
à 211 M€ pour l’ensemble des 30
clubs de Top 14 et de Pro D2. En un peu
moins d’une décennie, ce montant total
correspond à une progression de 55%
entre les saisons 2011-2012 et 2019-2020.
32 %
Le Top 14 intéresse 32 % de la
population française et 45 % des
hommes selon l’étude Nielsen Sports
Sponsorlink (vague de septembre 2021).
Aujourd’hui, le sponsoring est la première
source de revenus pour les clubs de rugby,
respectivement à 48 % pour le Top
14 et 45 % pour la Pro D2 en moyenne
des produits d’exploitation, devant les versements
effectués par la Ligue nationale
de rugby (principalement liés aux revenus
issus des droits TV via le contrat avec Canal
Plus) et les recettes liées à l’organisation
des matchs.
Parrain officiel depuis près de 15 ans,
Natixis étend ainsi son association
auprès du Racing 92. Désormais, la
banque, filiale du Groupe BPCE, Partenaire
premium des Jeux Olympiques et
Paralympiques de Paris 2024, accompagne
l’équipe première, son équipe de
rugby à 7 « Racing 92 Natixis Sevens »,
sa nouvelle équipe féminine, son centre
de formation et ses écoles de rugby. Natixis
est le parrain exclusif de l’équipe de
rugby à 7, créée en 2019.
© Maurine Tric
De g. à d. : Jacky Lorenzetti (président du Racing 92), Nicolas Namias (directeur général de Natixis).
44
sponsoring.fr - HORS SÉRIE [ N°22 ] - hiver 2021-2022

Outre les clubs professionnels, mis en
avant par le diffuseur Canal Plus fâché
avec le football français, la LNR
tire également son épingle du jeu.
Ces derniers mois, la ligue a signé de
nouveaux contrats avec Intermarché,
Brico Dépôt, Schneider, Betclic ou encore
Smart Good Things. Le partenariat
avec Betclic « s’inscrit pleinement
dans le développement de la stratégie
digitale de la LNR », expliquait la ligue.
Celle-ci consiste à « engager fortement
ses communautés, de fidéliser
et valoriser les fans de rugby ». « Ce
partenariat stratégique va renforcer
encore plus la capacité de la LNR à
séduire et convertir un nouveau public,
celui des Millenials ».
Une pluie de nouveaux
entrants
L’organisation de la Coupe du Monde
de rugby 2023 en France profite de
l’intérêt pour la discipline. L’intégralité
du programme de sponsoring de l’événement
est bouclée, et devrait rapporter
environ 70 à 80 M€ de recettes.
Alors que plusieurs partenariats, déjà
signés, n’ont pas encore été révélés, le
comité d’organisation peut déjà compter
sur 24 sponsors, dont cinq majeurs
(Société Générale, Land Rover,
Mastercard, Capgemini, et Asahi, brasseur
nippon). Aux partenaires majeurs
et sponsors officiels, s’ajoute une série
de fournisseurs officiels notamment
les nouveaux entrants BKT, Facebook,
EF Education First, InVivo et Mitsubishi
Electric. Tous s’engagent dans le rugby
en France pour la première fois. C’est
même une première tout simplement
pour Facebook. Le réseau social a une
mission : aider France 2023 dans la
vente des billets notamment pour les
rencontres entre « petites nations » lors
des matchs de poules ou encore dans
la stratégie de contenu.
Évolution des partenariats dans le Top 14
7 636
2010-2011
Pour la première fois depuis plus de dix saisons, la dynamique de la première source de revenus
des clubs du Top 14 a été cassée. La baisse du niveau du partenariat de 9 % relevée entre les
saisons 2018-2019 et 2019-2020 découle directement de la crise sanitaire, avec des avoirs et
des remboursements consentis à certains partenaires. Source : DNACG
2 434
2010-2011
8 631
2011-2012
moyenne par club en milliers d’€
Évolution des partenariats en Pro D2
2 556
2011-2012
8 766
2012-2013
3 148
2012-2013
9 665
2013-2014
2014-2015
moyenne par club en milliers d’€
3 072
2013-2014
9 926
2 733
2014-2015
10 385
2015-2016
3 144
2015-2016
11 264
2016-2017
2 746
2016-2017
11 332
2017-2018
3 640
2017-2018
12 1476
2018-2019
3 982
2018-2019
2019-2020
2019-2020
En Pro D2, l’arrêt de la compétition avant son terme lors de la saison 2019-2020 a empêché les
clubs de percevoir la totalité des recettes issues des partenariats. Source : DNACG
11 070
3 520
En septembre 2021, 40% des Français
âgés de 16 à 69 ans se déclaraient
intéressés par le rugby (« très intéressé(e)
» + « assez intéressé(e) »), soit
le 3 ème sport derrière le football
(50%), le tennis (42%)
et à égalité avec l’athlétisme
(40%) ». Nielsen Sports constate
un intérêt pour le rugby relativement
stable depuis cinq ans, avec des
scores compris entre 38% et 44%
en fonction des périodes de l’année.
En février/mars, cet intérêt remonte
lors de l’organisation des rencontres
du Tournoi des Six nations.
Au-delà des équipes ou des compétitions,
les principaux joueurs de rugby
représentent des opportunités naturelles
pour les marques. Actuellement
parmi les joueurs du XV de France,
deux joueurs se détachent, à savoir
Romain Ntamack (43%) qui devance
Antoine Dupont (35%) en matière de
notoriété assistée auprès des non-réfractaires
rugby, c’est-à-dire les personnes
qui se déclarent au moins un
peu intéressées par ce sport selon
Nielsen Sports Sponsorlink (vague de
septembre 2021). Alors que Romain
Ntamack part avec un avantage certain
avec un nom déjà connu du grand
public à travers son père, joueur emblématique
du rugby français des années
90 et du début des années 2000,
Antoine Dupont, quant à lui, bénéficie
d’une nouvelle médiatisation pour ses
performances avec le Stade Toulousain
et le XV de France. Son récent
titre de « meilleur joueur au monde » de
l’année décerné par World Rugby lui
confère un nouvel atout alors qu’il joue
déjà les ambassadeurs pour Adidas,
Land Rover, Serge Blanco et Tissot. n ›
sponsoring.fr - HORS SÉRIE [ N°22 ] - hiver 2021-2022
45

ÉTUDES
Les ambitions RSE
de France 2023
La Coupe du Monde de
rugby 2023 en France a
dévoilé en fin d’année sa
politique en matière sociale
et environnementale. Elle
ressemble à la vision du
COJO Paris 2024. Objectif
annoncé : organiser une
compétition à impact positif,
et établir de nouveaux
standards pour un événement
sportif international
en termes de responsabilité
sociale, d’inclusion et de
développement durable.
Pour y parvenir, France 2023
annonce quatre engagements :
agir pour une économie durable
et circulaire ; s’engager
pour l’éducation, la formation
et l’emploi ; réduire l’impact sur
l’environnement ; soutenir l’inclusion
et l’accessibilité.
En parallèle, le comité d’organisation
a présenté quinze
projets innovants, déjà actifs
ou prochainement déployés,
qui apporteront les preuves
concrètes de son action. Des
exemples ? À l’image de Paris
2024, la Coupe du Monde
2023 s’appuie sur une politique
d’achats responsables,
basée sur une grille de critères
environnementaux, qui
réservera des marchés aux
entreprises de l’économie
sociale et solidaire (ESS).
Son programme Campus
2023 ambitionne de former
3.000 jeunes aux métiers
de l’événementiel sportif,
grâce à trois parcours (sport,
tourisme, sécurité).
Le comité d’organisation a
également annoncé qu’une
Coupe du Monde de rugby
en fauteuil se déroulerait en
marge du tournoi planétaire,
entre les quarts de finale et
les demi-finales. Elle se tiendra
dans une ville encore à
déterminer.
Parmi les autres initiatives,
une plateforme digitale de
mobilité verte où seront
recensées les solutions
éco-responsables (covoiturage,
taxis green, scooters et
bus électriques…), ou encore
l’utilisation pour la fabrication
des médailles de France
2023 de composants informatiques
recyclés. Enfin,
les 660 joueurs de la Coupe
du Monde seront mobilisés
pour s’engager dans des initiatives
à impact positif, sur
et en dehors des terrains. n
© Icon Sport
Altrad, sponsor majeur des
All Blacks, le coup du siècle ?
Le groupe Altrad, déjà sponsor
maillot du XV de France
jusqu’en 2023, deviendra
également celui des sélections
néo-zélandaises à partir
de 2022.
« Grâce au soutien et à la présence
d’Altrad à l’international,
nous allons continuer à
construire notre héritage mondial
dans le rugby », s’est félicité
le patron de la Fédération
néo-zélandaise (NZR) Mark Robinson.
Le spécialiste français des
services aux entreprises industrielles
et de matériel pour
le bâtiment (présent dans 100
pays) remplacera l’assureur
américain AIG sur le maillot des
All Blacks ainsi que sur ceux des
cinq autres sélections néo-zélandaises.
Le partenariat inclut
également la sélection féminine
de rugby à XV, les Black Ferns,
ainsi que quatre autres sélections
néo-zélandaises (rugby à
VII, Maoris, moins de 20 ans).
Un contrat de six ans
Le groupe Altrad se dit « fier de
débuter un partenariat de long
terme et de commencer à laisser
une trace marquante dans
le sport ». Mohed Altrad, son
président-fondateur, est aussi
le propriétaire du club de Montpellier
(Top 14). « Le rugby prône
des valeurs que j’ai toujours défendues
tout au long de ma vie,
explique-t-il. Le rugby néo-zélandais
est l’incarnation de ces
valeurs, sur le terrain comme
en dehors de celui-ci. Altrad et
les All Blacks ont connu des
parcours parallèles, depuis des
origines indigènes humbles
jusqu’à la réussite et le succès
au plus haut niveau international.
Ce nouveau partenariat
constitue une étape naturelle
dans nos parcours respectifs. »
Pour le match d’ouverture de
© Icon Sport
la Coupe du monde 2023 en
France, entre les Bleus et les All
Blacks, il n’y aura pas de trouble
de la vision avec deux sélections
arborant le même sponsor
maillot. En Coupe du monde,
seule la marque de l’équipementier
est tolérée. Mais pour
la suite ? Mohed Altrad se posait
la question de la poursuite
de son engagement auprès du
XV de France l’année dernière :
« On se pose la question de
notre contrat avec l’équipe de
France. Ce n’est pas “straightforward”
(rectiligne) car avoir le
même sponsor de deux nations
majeures du rugby, cela ne s’est
jamais vu. Est-ce que ça se justifie
de consentir des efforts sur
les deux équipes, faut-il en privilégier
une ? », s’interrogeait-il
alors sans apporter de réponse
concrète.
Une chose est sûre. Avec le
sponsoring des All Blacks, Altrad
(2,69 milliards d’euros de
chiffre d’affaires) s’offre une vitrine
à la visibilité mondiale. n
46
sponsoring.fr - HORS SÉRIE [ N°22 ] - hiver 2021-2022

InVivo, à fond sur le rugby
© Icon Sport
De g. à d. Thomas Lombard, Directeur Général du Stade Français Paris - Philippe Leveau, Directeur Général Délégué de Cordier by InVivo.
Inconnue du grand public, Cordier by
InVivo (ex-InVivo Wines) est une filiale
de l’union nationale de coopératives
agricoles françaises, InVivo (5,1 Md
de chiffre d’affaires). Depuis cette
saison, la coopérative a fait du rugby
son terrain d’expression.
Créé en juin 2015, Cordier by InVivo
œuvre à la construction de marques
internationales s’appuyant sur une
base viticole de 25.000 hectares,
9 caves coopératives partenaires
(3.600 viticulteurs), des sociétés
de distribution implantées dans les pays
à forte consommation et des sites d’embouteillage
en propre. Cordier by InVivo
(400 M€ de chiffre d’affaires) est à la
fois producteur, marketeur et distributeur.
En début de saison, l’entreprise s’est associée
au Stade Français. Son référencement
par le club du Top 14 lui a ouvert
un terrain de jeu idéal pour conquérir de
nouveaux consommateurs. Cet accord
n’est pas le fruit du hasard : « Le rugby,
c’est l’intégrité, la discipline, la passion, la
solidarité, le respect, mais aussi la convivialité
! Nous sommes fiers que nos produits
puissent être associés à ces valeurs
essentielles » selon Philippe Leveau, Directeur
Général Délégué de Cordier by
InVivo. Ainsi, dès le début de la saison
2021/2022 les espaces grand public et le
Bistrot Parisien du Stade Français Paris
proposent toute la gamme Café de Paris
: vins mousseux, vins tranquilles, mais
aussi Wine Seltzers. Une alternative aux
boissons consommées classiquement
qui ambitionne de se faire une bonne
place aux buvettes du stade.
« Les produits et initiatives qui seront développés
conjointement permettront de
franchir un nouveau palier en termes d’expérience
fan », estime Thomas Lombard,
Directeur Général du club parisien. Outre
des animations et expériences pour faire
découvrir les nouveautés aux supporters,
plusieurs évènements à destination du réseau
d’entreprises Business Club du Stade
Français Paris sont organisés au cours de
la saison. Côté sportif, un trophée InVivo
aura lieu pendant la pré-saison avec les
équipes partenaires du groupe.
L’offensive s’est poursuivie à l’automne
au travers d’un accord de fournisseur
officiel de France 2023. Cette fois, c’est
l’union nationale de coopératives agricoles
InVivo en propre qui s’est engagée
pour devenir « fournisseur officiel de produits
du terroir » pour la Coupe du monde
de rugby 2023.
« On a besoin de la coopérative InVivo
pour optimiser l’expérience culinaire
des spectateurs », a rappelé Claude
Atcher, directeur général de France
2023. La coopérative fournira ainsi les
200.000 repas et boissons
destinés aux invités des loges, mais
aussi la nourriture en vente dans les
stades pour le grand public.
« On souhaite proposer des sandwichs
avec du vrai pain, du jambon de pays et
pourquoi pas du foie gras, sourit Claude
Atcher. On va s’appuyer sur le groupe
pour aller chercher nos produits dans les
50 kilomètres autour des stades, comme
le précise notre cahier des charges. »
« La Coupe du monde sera l’occasion
de mettre en avant tous nos produits de
terroir », a expliqué Thierry Blandinières,
directeur général InVivo.
Le groupe sera un acteur clé de la mise
en place des « halles du rugby », sorte
de marchés où les spectateurs pourront
se restaurer avant et après les matchs,
près des enceintes. Le comité estime
entre 2 et 4 millions le nombre
d’amateurs qui fréquenteront les « rugby
village », préférés au terme de fan zone,
pendant l’événement. n
sponsoring.fr - HORS SÉRIE [ N°22 ] - hiver 2021-2022
47

ÉTUDES
Comment France 2023
a convaincu Facebook de s’engager
D.R.
De g. à d. Laurent Solly, vice-président Facebook Europe de Sud, et Claude Atcher, Directeur Général de France 2023.
Facebook s’est engagé auprès de la
Coupe du Monde de Rugby France
2023 comme «Fournisseur Officiel
des Réseaux Sociaux». Une nouveauté
pour le réseau social.
Facebook souhaite prendre part activement
à un événement sportif
d’ampleur. « Nous avons souhaité
nous associer à un événement sportif
de l’envergure de la Coupe du Monde
de Rugby France 2023 pour deux raisons
fondatrices, explique Laurent Solly,
vice-président Facebook Europe de Sud.
D’une part, l’envie de tout faire pour permettre
aux fans en France et dans le
monde entier de vibrer ensemble, et avec
leur équipe, pendant cette grande fête du
rugby, que ce soit sur Facebook ou sur
nos autres applications. Et, d’autre part,
parce que nous avons un rôle à jouer au
sein de la société et de l’économie françaises,
et à ce titre, nous sommes ainsi
ravis de pouvoir accompagner le formidable
programme de formation qu’est
Campus 2023 ».
Facebook formera les 3.000 apprentis du
programme Campus 2023 à l’utilisation
professionnelle des réseaux sociaux. Ce
programme d’apprentissage, conçu par
France 2023, vise à former la nouvelle
génération de professionnels du sport
français, avec comme ambition de laisser
en héritage aux clubs sportifs et aux
ligues régionales de nouvelles ressources
pour les professionnaliser davantage. La
communication digitale communautaire
est désormais un incontournable de l’organisation
d’évènements sportifs, et du
développement de structures sportives, il
est donc capital de former les utilisateurs
de demain. « Le sport pour Facebook, est
un vecteur de lien social, d’échanges »,
précise Laurent Solly dans un entretien
à L’Équipe. « Facebook est l’un des plus
grands stades du monde, où les gens se
réunissent pour partager leur passion du
sport, des athlètes… », ajoute le responsable
français, soulignant les résultats
de la précédente édition du Mondial :
« La Coupe du monde au Japon en 2019
a eu un très retentissement avec plus de
700 millions d’échanges et de
discussions sur Facebook. Les
Jeux olympiques de Rio ont généré plus
de 1,5 milliard d’interactions. »
« Une autre chose nous a beaucoup intéressés,
c’est que ce n’est pas uniquement
un projet sportif mais un événement de
toute la société française avec une dimension
économique, environnementale,
sociale, territoriale », poursuit Laurent Solly.
Avec 2,9 milliards d’utilisateurs actifs
par mois dans le monde et 40 millions
en France, l’application Facebook offrira à
France 2023 une audience considérable,
au-delà de l’écran de télévision. D’ailleurs,
le comité d’organisation compte sur Facebook
et sa galaxie (Instagram, WhatsApp
et Messenger) pour favoriser la billetterie
alors qu’un million de billets reste à écouler
sur les 2,5 millions mis en vente. « Il
faudra que l’on aille chercher ville par ville
les acheteurs de billets sur les matches
moins attractifs, confie Claude Atcher. L’enjeu
n’est pas le France-Nouvelle-Zélande
de l’ouverture mais l’Amérique 1 - Afrique 1
un mercredi après-midi (27 septembre) à
Lyon. On a 60.000 billets à vendre
sur ce match et Facebook va nous aider
car le réseau est capable d’identifier tous
les comptes rugby en France, près de
14.000 à notre connaissance. »
La billetterie est stratégique. France 2023
table sur 440 M€ de recettes grâce au
sponsoring (70 M€), et surtout la billetterie
(335 M€) et la restauration. n
Les partenaires de la Coupe
du monde de rugby 2023
Partenaires Majeurs : Société Générale /
Mastercard / Asahi / Capgemini / Land Rover
Sponsors officiels : GL events / GMF / Loxam /
Orange / Proman / SNCF / TotalEnergies / Vivendi
Fournisseurs Officiels : Andros / BKT / Eden Park /
EF Education First / Facebook / Gilbert / HP / Invivo /
Lipovitan D / Mitsubishi Electric / Tudor
48
sponsoring.fr - HORS SÉRIE [ N°22 ] - hiver 2021-2022

Et à la fin,
c’est toujours Julian Alaphilippe
qui gagne
© Belga / Icon Sport
Le double champion du
monde de cyclisme a été
élu champion des champions
tricolore de l’année
2021 par l’ensemble des
Français, selon un sondage
Odoxa pour RTL et
Kénéo.
Le double champion du
monde de cyclisme sur
route devance la double
championne olympique
de judo Clarisse Agbégnénou.
Une surprise. Lors des
années paires, donc olympiques,
le « champion des
champions » est souvent
un médaillé d’or. Chez les
hommes, avec 26 % des
suffrages (31 % chez les
amateurs de sport), Julian
Alaphilippe devance deux
autres champions du monde,
mais en sports mécaniques
avec celui des rallyes Sébastien
Ogier (16 %) et celui
des MotoGP Fabio Quartararo
(13 %). À noter que
chez les amateurs de sport,
le néo-champion du monde
de moto devance l’octuple
champion du monde des rallyes
(20 % contre 14 %).
Chez les dames, Clarisse Agbégnénou
recueille 23 %
des votes (30 % chez les
amateurs de sport) devant la
skieuse acrobatique Perrine
Laffont (19 %) et l’athlète
paralympique Marie-Amélie
Le Fur (12 %). L’institut de
sondage a mis les deux champions
en « finale » et même si
le score est serré, il tourne à
l’avantage du cycliste. Il l’emporte
de peu (15 %) face
à la judokate (13 %) aussi
bien parmi toute la population
française (15 % à 13 %)
que chez les amateurs de
sport (18 % à 14 %).
Dans le Top 10 du sport français,
il y a sept championnes.
L’équipe de France
féminine de handball
numéro 1 en sports co
Dans le même sondage, dans
les sports collectifs, le sport
féminin prend sa revanche.
Quand on demande aux Français
quelle est, en 2021, leur
équipe préférée, ils désignent
l’équipe de France de handball
féminin, sacrée championne
olympique à août à
Tokyo. Avec 37 % des choix,
les Bleues du hand devancent
l’équipe de France de rugby
(23 %). Une autre équipe de
handball se hisse sur le podium
: celle des champions
Le Top 10 individuel
pour l’ensemble des Français
B Julian Alaphilippe (cyclisme)
15 %
C Clarisse Agbégnénou (judo)
13 %
olympiques hommes (16 %)
devance les Bleus du basket
et du volley. La plus grosse
déception de l’année revient à
l’équipe de France de football
sortie en 8 e de finale de l’Euro
par la Suisse. Pour les Français,
cette déroute est plus importante
(34 %) que le fiasco
du tennis français (27 %),
le faible nombre de médaille
d’or aux JO de Tokyo ou encore
l’échec de Teddy Riner
en individuel au Japon. n
Méthodologie
L’enquête a été réalisée
par Internet les 1 er et 2
décembre 2021 sur un
échantillon de 1.005 personnes
représentatives
de la population française
âgée de 18 ans et plus
dont 531 amateurs de
sport.
D Perrine Laffont (ski acrobatique), Fabio Quartararo (moto)
9 %
E Sébastien Ogier (rallye)
7 %
F Marie-Amélie Le Fur (athlétisme paralympique), Justine Dupont (surf)
6 %
G Charline Picon (planche à voile)
4 %
H Cléopâtre Darleux (handball), Kadidiatou Diani (football)
3 %
Julian Alaphilippe © Belga/Icon Sport - Clarisse Agbégnénou © ABACAPRESS/Icon Sport - Perrine Laffont - Xinhua - Sipa USA
- Icon Sport - Fabio Quartararo © Icon sport - Sébastien Ogier © McKlein By Icon Sport - Marie-Amélie Le Fur © Kim Price/
CSM/Sipa USA/Icon Sport - Justine Dupont © Benjamin Bertaud - Icon Sport - Charline Picon © Abaca/Icon Sport - Cléopâtre
Darleux © Hugo Pfeiffer/Icon Sport - Kadidiatou Diani © Loic Baratoux/Icon Sport
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49

ÉTUDES
© Harry Langer - DeFodi
Images - Icon sport
Les athlètes
les plus cités
dans la presse 2021
Top 1O des personnalités les plus citées
Rang
Place dans
les 1000
B 6 ème Kylian Mbappé
66 638 citations
Personnalité Nationalité Évolution*
+ 3 places
En bref
6 %
de femmes
Identique à 2020
C 9 ème Lionel Messi
44 066 citations
D 10 ème Didier Deschamps
40 488 citations
E 12 ème Neymar
38 692 citations
F 19 ème Karim Benzema
34 037citations
+ 12 places
+ 13 places
- 2 places
+ 76 places
50 %
de personnalités
françaises
- 3 points
par rapport à 2020
G 25 ème Mauricio Pochettino
26 308 citations
H 26 ème Antoine Griezmann
25 941 citations
I 28 ème Cristiano Ronaldo
23 999 citations
J 31 ème Noval Djokovic
20 899 citations
K 34 ème Dimitri Payet
18 438 citations
+ 804 places
+ 15 places
- 4 places
+ 5 places
+ 5 places
+ forte hausse
/ chute*
▲
Jorge Sampaoli
46 ème
(+ 1 395 places)
Patrick Vieira
ex-172 ème
(- 794 places)
▲
© Philippe Lecoeur/FEP/Icon Sport - © PA Images / Icon Sport
Top 5
des sports
les plus
représentés
Football
49 %
Tennis
12 %
Sports
mécaniques
12 %
Cyclisme
11 % 8 Rugby
%
* En nombre de places gagnées ou perdues par rapport à 2020
9 ème édition du classement annuel Tagaday des 1000 personnalités les plus médiatisées dans la presse française, du 1 er janvier au 15 décembre 2021
50
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Courchevel-Méribel 2023
lance son programme
marketing
La Caisse d’Épargne Rhône-Alpes (CERA) s’associe aux Championnats du monde
de ski alpin Courchevel-Méribel 2023. La banque est le premier partenaire national
des Mondiaux (6-19 février 2023), le premier rendez-vous d’envergure dans un
calendrier qui verra la France enchaîner les grands événements jusqu’aux Jeux
olympiques et Paralympiques de Paris 2024. Céline Prévost, Directrice Marketing et
Commercial des Championnats du Monde de Ski Alpin Courchevel Méribel 2023,
nous présente l’offre marketing de l’événement. Par Emmanuel Frattali
Quelle est l’offre de
Courchevel-Méribel 2023
à destination des
partenaires ?
Nous allons accueillir sur Courchevel
et Méribel les plus belles épreuves
de ski après les Jeux Olympiques
d’hiver. Nous sommes le Comité d’organisation
des Championnats du
monde de ski alpin 2023, mais nous
organisons également dès cet hiver
2022 les finales de la Coupe du
« NOUS ALLONS EN PROFITER
POUR TESTER UN CERTAIN
NOMBRE DE CHOSES
SPORTIVEMENT SUR LES
PISTES, MAIS ÉGALEMENT
EN MATIÈRE D’EXPÉRIENCE
SPECTATEUR. »
monde en mars (16-20 mars). Sur un
format ramassé, elles serviront de répétition
aux Mondiaux. Nous allons
en profiter pour tester un certain
nombre de choses sportivement sur
les pistes, mais également en matière
d’expérience spectateur. Nous
souhaitons mettre en place des fans
zone d’altitude. Le public pourra ainsi
se rendre, à ski, sur un bord de piste
assister à la compétition, la suivre sur
un écran et avoir également à disposition
tout ce qu’ils peut trouver dans
54
sponsoring.fr - HORS SÉRIE [ N°22 ] - hiver 2021-2022

La Caisse d’Epargne Rhône-Alpes premier
partenaire national des Mondiaux 2023
D.R.
De g. à d. : Bernard Front, Président du Comité d’organisation
Courchevel Méribel 2023, Perrine Pelen, Directrice Générale
du Comité d’organisation Courchevel Méribel 2023, Alain
Denizot, Président du Directoire de la Caisse d’Épargne Rhône
Alpes et Michel Manent, Président du Conseil d’Orientation et
de Surveillance de la Caisse d’Épargne Rhône Alpes.
Le partenariat est la suite logique
du lien qui unit la Caisse
d’Épargne Rhône-Alpes
(CERA) et le ski français. La
banque est en effet partenaire
de la Fédération française
de ski (FFS) depuis
25 ans. « Il y avait une forme
d’évidence, qu’il fallait concrétiser,
confirme Alain Denizot,
président du directoire de la
CERA (1,5 million de clients,
plus de 480.000 sociétaires,
3.000 collaborateurs, 280
agences). On ne pouvait pas
ne pas être partenaires. La
montagne fait partie de notre
territoire, nous avons trois départements
montagnards (Savoie,
Haute-Savoie et Isère).
Nous travaillons avec les acteurs
dans les stations et nous
voulons poursuivre notre développement
en montagne. »
À travers ce partenariat, la
Caisse d’Épargne Rhône
Alpes et Courchevel Méribel
2023 s’engagent dans une
collaboration au « service de
la valorisation durable de la
montagne française, des acteurs
qui contribuent à son
rayonnement et de la pratique
du ski, élément moteur de
l’économie du territoire ».
Fortement implantée au
cœur de l’écosystème de la
montagne, la banque régionale
coopérative réaffirme
ainsi son positionnement de
« Banque de la Montagne »,
qui accompagne l’ensemble
des parties prenantes du territoire
alpin : habitants, artisans,
commerçants, entreprises
de toutes tailles, collectivités
locales, exploitants de domaines
skiables.
Sur un budget d’organisation
de 42,5 M¤, la Fédération internationale
de ski (FIS) apporte
30 M¤. Au travers des subventions,
l’État (3 M¤), la Région
Auvergne-Rhône-Alpes (2 M¤)
et le conseil départemental de
Savoie et de l’assemblée Savoie-Mont-Blanc
(2 M¤) contribuent
à hauteur de 7 M¤.
Le comité d’organisation de
Courchevel Méribel 2023 ambitionne
d’atteindre 5,5 M¤ de
ressources propres entre la
billetterie, le merchandising,
les hospitalités et le sponsoring.
Pour devenir partenaire
national, le ticket d’entrée a
été fixé à 450.000 ¤. Après la
CERA, trois autres partenaires
du même rang sont attendus.
25
La FFS et la Caisse d’Épargne
Rhône-Alpes célèbrent leurs
noces d’argent. Partenaire
historique depuis 25 ans,
la CERA a renouvelé son
soutien à la Fédération
Française de Ski pour quatre
ans supplémentaires
(2022-2026).
La CERA accompagne
également, outre le ski de
compétition, le ski loisirs, la
formation des encadrants
bénévoles des clubs de
ski (moniteurs fédéraux
ou dirigeants), et les
programmes sport santé.
Pour les partenaires officiels,
le ticket d’entrée démarre à
200.000¤.
Dès cet hiver, la CERA et
Courchevel Méribel 2023 auront
l’occasion d’activer ce
partenariat avec l’organisation
des Finales de Coupe du
monde du 14 au 20 mars. Une
répétition grandeur nature
des Championnats du monde
de 2023.
la raquette d’arrivée dont une zone
restauration. Pour les partenaires, depuis
le départ, l’idée est de construire
une histoire sur la durée afin qu’ils
puissent activer sur plusieurs mois,
plutôt que simplement sur les 15
jours des Championnats du monde.
Notamment via le digital. Si je prends
l’exemple de la Caisse d’Épargne,
qui est aussi partenaire des équipes
de France, nous allons proposer un
contenu digital autour de temps forts
de la préparation des équipes de
France, comme la découverte des
pistes créés pour les championnats
du monde. Au-delà des hospitalités,
qui n’ont rien de « classiques »
lorsque vous évoluer dans un milieu
naturel comme la montagne, nous
avons prévu des expériences exclusives
pour les partenaires. Ils auront
la possibilité de participer, avec un
groupe d’invités, à un slalom chronométré
dans des conditions réelles.
C’est-à-dire en étant filmé et avec
des dossards comme les athlètes.
Une autre expérience proposée a été
baptisée « first track ». C’est-à-dire
qu’on la possibilité d’ouvrir le domaine
skiable en amont des horaires
dédiés au grand public. Les sponsors
et leurs invités pourront découvrir en
avant-première la piste de l’Éclipse
(la piste des épreuves hommes à
Courchevel pour les Championnats
du monde) ou celle du Roc de Fer
(celle des épreuves dames côté Méribel).
Ils seront accompagnés par un
membre du comité d’organisation.
›
sponsoring.fr - HORS SÉRIE [ N°22 ] - hiver 2021-2022
55

stratégie
© Gepa/Icon Sport
Aperçu du village de Méribel, un des deux sites d’accueil des Championnats du monde 2023.
On a la chance d’avoir dans nos
équipes Marie Marchand-Arvier
(chargée de différents projets de
communication notamment digitaux
et de l’animation des réseaux
sociaux), médaillée d’argent en Super-G
à Val d’Isère en 2009.
Quel type de partenaire
démarchez-vous ?
Nous nous sommes fixés l’objectif
d’être à 50% du programme partenariat
pour les finales de mars prochain.
À l’origine, le Comité d’organisation
avait, en tout et pour tout,
une seule source de revenu avec la
billetterie. Même si, il faut le rappeler,
le ski opère sur un modèle relativement
favorable puisque plus de
50% des recettes est apporté par la
FIS avec les droits TV et les droits
marketing internationaux, nous
sommes allés rencontrer Infront
(l’agence officielle de la fédération
internationale) pour négocier des
droits supplémentaires. Il y a donc
eu un rachat de droits sur l’hospitalité
et sur le merchandising afin
d’avoir deux autres sources de revenus
à 100%. Le comité d’organisation
a également négocié un accord
de coopération sur les partenariats
« COURCHEVEL MÉRIBEL
2023 VA INITIER CE CYCLE
DE GRANDS ÉVÉNEMENTS
SPORTIFS INTERNATIONAUX
EN FRANCE. »
avec Infront. Nous sommes en capacité
de négocier avec un partenaire
international comme l’avait fait Cortina
(Italie) avec Telepass en 2021.
Nous avons également négocié un
autre accord de coopération. Il nous
autorise à démarcher des partenariaux
nationaux, mais sans exclusivité
de vente. Tout se fait en bonne
intelligence. C’est ce qui nous permis
d’aboutir à l’arrivée de la Caisse
d’Epargne pour le secteur bancaire.
Nous sommes en discussion avec
plusieurs acteurs de la distribution,
des eaux, du café, la bière, le champagne,
etc. Nous sommes également
en pourparlers avec des entreprises
dans la perspective des Jeux
olympiques d’hiver de Milan Cortina
2026. Elles veulent faire la démonstration
de leur expertise dans un
milieu comme la montagne. Nous
n’irons pas en revanche démarcher
des partenaires historiques au niveau
international. Longines est déjà
partenaire à la fois sur des Championnats
du monde et des coupes
du monde. L’équipementier polonais
4F habillera les bénévoles.
La France entre dans un
calendrier extrêmement
dense en rendez-vous
sportifs. Craignez-vous la
concurrence des autres
événements internationaux
à venir sur le territoire ?
On ne ressent pas de frein particulier
sur ce point, bien au contraire. Il
y a une fierté de la part du comité
d’organisation de faire partie de ces
événements prestigieux. On peut
même dire que Courchevel Méribel
2023 va initier ce cycle de grands
événements sportifs internationaux
en France. Nous serons les premiers
puisque les Mondiaux auront lieu
en hiver (6-19 février 2023), avant
d’être suivis six mois plus tard par la
Coupe du monde de rugby (8 septembre-23
octobre 2023) puis par
les Jeux Olympiques à l’été 2024 (26
juillet-11 août 2024). n
56
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La mascotte dévoilée
En marge de l’étape de la Coupe du monde féminine de ski
alpin à Courchevel, le Comité d’organisation des Mondiaux
Courchevel Méribel 2023 a dévoilé plusieurs nouveautés.
Pour incarner l’évènement, Courchevel Méribel 2023 a présenté
« Toya », un chamois, animal emblématique des montagnes
dont le nom signifie « victoire » en patois savoyard,
et qui représente « l’excellence, l’élégance, la sportivité,
l’engagement ».
Jusqu’aux Mondiaux, la mascotte jouera ainsi un rôle essentiel
pour la notoriété de l’événement. Elle sera au cœur
du dispositif d’animation en février 2023. Depuis les vacances
de Noël, elle sillonne les fronts de neige et pistes
de Méribel et Courchevel, des stations et villes alpines pour
aller à la rencontre du public et promouvoir l’événement.
Courchevel Méribel 2023 a également inauguré ses boutiques
officielles dans les stations qui recevront les compétitions
masculines et féminines. Elles proposent une première
collection « supporter ». La pièce clé de la collection
est un tee-shirt dont le graphisme représente les tracés
des pistes du Roc de Fer, théâtre des courses féminines en
2023, et de l’Eclipse, pensée et dessinée pour les épreuves
masculines. De nouveaux produits crées en collaboration
avec d’autres marques seront prochainement disponibles.
Le Comité d’organisation a enfin installé deux comptes à
rebours aux couleurs du sponsor de la FIS, et donc des
championnats du monde, l’horloger Longines. Ils sont intégrés
dans les façades des boutiques officielles.
© Agence Zoom
© Agence Zoom
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57

stratégie
© UTMB
20h45, c’est le temps qu’il aura fallu à François D’Haene pour gagner l’UTMB 2021. Également vainqueur en 2012, 2014 et 2017,
le Français devient le coureur le plus titré de l’épreuve avec quatre victoires.
L’UTMB impose sa marque
à l’international
L’UTMB est l’événement trail de tous les superlatifs ! Chaque année, l’élite du trail
mondial se retrouve à Chamonix (Haute-Savoie) pour participer à la course phare
de la discipline. S’élancer en courant autour du Mont Blanc, c’est avant tout vivre une
aventure intérieure, une expérience unique où chaque participant devra puiser dans ses
forces et repousser ses limites mentales et physiques pour atteindre la ligne d’arrivée.
Ses organisateurs franchissent une nouvelle étape avec le lancement en 2022 des
« UTMB World Series », en partenariat avec le groupe Ironman. Une révolution dans
l’univers du trail. Hoka devient le premier « Partenaire global » de ce nouveau circuit
international. Par Emmanuel Frattali
La marque dédiée à la performance
de Deckers Brands, s’engage
jusqu’en 2023 dans un premier
temps, avec « des options d’extension
jusqu’en 2024 et au-delà ».
« Hoka est né dans les montagnes et a
de nombreux liens significatifs avec Chamonix,
souligne Wendy Yang, Présidente
de Hoka. La passion que l’UTMB apporte
aux pratiquants de trail ne fera que
croître, et nous sommes ravis de grandir
avec elle en tant que première marque
à rejoindre le programme de partenariat
mondial de l’UTMB World Series. » En tant
que partenaire dans la catégorie Chaussures
et Textile, Hoka équipera les bénévoles
de tous les UTMB World Series
Events. Une nouvelle gamme de produits
estampillés « UTMB World Series » sera
également créée.
« En rectifiant notre système sportif, nous
avons également revu notre modèle
économique », nous explique Frédéric
58
sponsoring.fr - HORS SÉRIE [ N°22 ] - hiver 2021-2022

« EN RECTIFIANT NOTRE
SYSTÈME SPORTIF, NOUS
AVONS ÉGALEMENT
REVU NOTRE MODÈLE
ÉCONOMIQUE. »
Lénart, directeur général UTMB Group.
Les promoteurs de l’UTMB World Series
comptent convaincre trois autres partenaires
de rejoindre Hoka au même rang.
« L’engagement avec Hoka est tout à fait
exceptionnel dans l’univers du trail running.
On est sur un partenariat à sept
chiffres », nous précise l’ancien directeur
général de l’Automobile Club de l’Ouest
(ACO), l’organisateur des 24 Heures du
Mans. « Notre ambition est de toucher
des marques endémiques du sport, attirées
par la légitimité du nouveau circuit,
construit autour de l’UTMB et qui va
rassembler les plus grands évènements
de trail running de la planète. Mais nous
nous intéressons aussi aux marques éloignées
de cet univers. Le trail, ce n’est pas
seulement une approche sportive, c’est
également la communion avec la nature.
Un thème recherché en ce moment. »
Le nouveau circuit, qui fait ses premiers
pas en 2022, a l’ambition d’unifier la
communauté mondiale des amateurs
de trail avec des événements organisés
sur six continents et dont le point
d’orgue reste l’Ultra-Trail du Mont Blanc
à Chamonix. Un périple extraordinaire
au coeur du massif permettant aux
trailers de traverser vallées et cols au
contact des plus beaux sommets. Annoncé
en mai dernier, la nouvelle a fait
l’effet d’une bombe. Devenu au fil de
ses 18 éditions l’événement phare du
trail mondial, l’UTMB cherchait depuis
plusieurs années à unifier une série de
courses sous sa bannière. L’association
avec le groupe Ironman va accélérer le
processus.
« Ironman était déjà propriétaire de
certaines épreuves inscrites au calendrier
de l’Ultra Trail World Tour, souligne
Frédéric Lénart. On collabore avec eux
depuis longtemps. Ironman dispose
également d’une expertise sur le déploiement
d’un circuit à l’international
avec le triathlon. Notre association permet
à la fois de bénéficier de synergies
en matière d’organisation et de déployer
notre modèle à l’international. »
Créé en 2014, l’Ultra-trail World Tour
(UTWT), le circuit international de référence
jusqu’à présent en ultra-trail,
racheté par le groupe UTMB en 2019,
a vécu sa dernière saison l’année dernière.
L’UTMB World Series prendra sa
8
« Ancêtre » de l’UTMB World Series,
l’Ultra-Trail World Tour a vu le jour
en 2014. Le premier circuit était
composé de 10 courses, de la
Diagonale des Fous à l’UTMB, en
passant par la Western States
100-Mile Endurance Run. Au total,
plus de 62.000 coureurs ont
participé à 34 courses différentes
dans 23 pays différents lors de sa
huitième et dernière année.
1
Créé en 2012 par l’association
Grand Trail du Saint-Jacques et
Extra-Sports, le Trail Saint-Jacques
by UTMB (11 juin 2022), disputée
en Haute-Loire, sera la première
épreuve française de l’UTMB
World Series, permettant de
collecter des Running Stones pour
participer à la finale mondiale UTMB
à Chamonix en 2023.
Avec le Restonica Trail by UTMB (7-9
juillet 2022) en Corse et le Nice Côte
d’Azur by UTMB (22-25 septembre
2022) également au calendrier, trois
épreuves françaises permettent de
se qualifier pour les UTMB World
Series Finals en 2023.
L’équipementier Hoka devient le premier partenaire de l’UTMB World Series.
© Icon Sport
place. « C’est une évolution normale,
qui va dans le sens d’un sport qui se
structure et a besoin de montrer de la
clarté », confirme Marie Simmons, directrice
de l’UTWT. Chaque course de
ce circuit a la possibilité de rejoindre
ou non le projet UTMB. « Ce changement
va aider les courses à grandir car
elles seront les uniques courses qualificatives
pour l’UTMB Mont Blanc, c’est
énorme pour un organisateur, assure-telle.
Les courses qui ne sont pas « sold
out » (complètes) vont le devenir très
rapidement. »
Le groupe, qui organise la mythique
course de 160 km et plus de 10.000
mètres de dénivelé autour du Mont
›
sponsoring.fr - HORS SÉRIE [ N°22 ] - hiver 2021-2022
59

stratégie
© UTMB
Victime de son succès, les inscriptions à l’UTMB ont explosé alors que la participation
est limitée à 10.000 dossards.
Les « Running
Stones »,
comment ça
marche ?
Les coureurs devront avoir récolté au
minimum 1 Running Stone au cours
des deux dernières années pour
participer au tirage au sort de l’une
des 3 finales des UTMB World Series :
OCC (50 km), CCC (100 km) et UTMB
(100 miles). Ils devront aussi disposer
d’un « UTMB Index » valide sur la
distance de leur choix.
›
Blanc chaque été, mais aussi d’autres
épreuves en Chine, à Oman ou en Thaïlande,
s’offre un développement encore
plus fort à l’international.
« C’est une grosse marche, explique
Catherine Poletti, cofondatrice de l’UT-
MB. Le marché du trail running au niveau
international est de plus en plus
morcelé. Il y a 5 ou 6 Championnats
du monde de la même discipline… Les
grands acteurs du sport business ont
commencé à se pencher sur ce marché.
On avait à coeur à faire en sorte
que la discipline soit mieux structurée
et ne parte pas en 1.000 morceaux. ».
Catherine Poletti pointe également la
nécessité de trouver une réponse au
nombre « exponentiel » de demandes
d’inscriptions à l’UTMB : 21.000 en 2018
sur l’ensemble des courses de l’événement,
26.000 en 2019, 32.000 en
2020, pour « seulement » 10.000 places.
« Aujourd’hui, l’UTMB Mont Blanc est
considéré comme le pinacle, explique
la présidente du groupe. On veut donner
la même intensité aux UTMB World
Series (une trentaine d’événements
dans le monde en 2022). Si elles sont
au premier rang, ça nous convient. Mais
ce n’est pas le seul objectif, on veut
rester cohérent par rapport à notre
recherche de qualité de courses. » La
course autour du Mont Blanc sera alors
considérée comme « la grande finale »
du circuit. « Mais on souhaite faire vivre
l’expérience UTMB partout dans le
monde », ajoute Poletti.
Souhait exaucé pour Bruno Huggler,
Directeur de Crans-Montana Tourisme
& Congrès en Suisse : « Nous sommes
ravis de pouvoir nous associer à l’UTMB
World Series, mondialement connu et
réputé pour l’organisation des courses
de trail et disposant d’un réseau de
communication et de distribution extrêmement
large. Ceci nous permettra
de placer Wildstrubel by UTMB dès sa
première édition à un tout haut niveau.
L’attractivité et la beauté de ce trail seront
hors pair. »
« Le circuit UTMB World Series a vocation
à unir et à inspirer la communauté
mondiale des amateurs de trail de tous
niveaux et les plus grandes stars du
sport, donnant à tous les coureurs l’opportunité
de vivre l’expérience UTMB
plus près de chez eux, avec des événements
organisés sur l’ensemble des
continents », ajoute Frédéric Lénart.
Les chiffres clefs de
l’UTMB 2021
18 ème édition
10.000 coureurs
90 nationalités
2.500 bénévoles et membres de
l’organisation
100.000 spectateurs sur la semaine
Plus de 10 millions de vues sur UTMB Live
Plus de 50 diffuseurs TV
350 médias accrédités venant de 24 pays
560.000 fans sur les réseaux sociaux
officiels, 1,2 million d’engagement et 52
millions d’impressions
1 million d’utilisateurs et 8 millions de pages
vues sur le site web officiel
22.500 coureurs inscrits sur UTMB
Virtual Club de 110 nationalités
Les Running Stones sont cumulables,
non périssables et chaque
Running Stone donne une chance
supplémentaire d’être tiré au sort. Les
Running Stones sont exclusivement
délivrées sur les courses des UTMB
World Series Events et UTMB World
Series Majors de catégorie 20K, 50K,
100K ou 100M.
Les Running Stones ne peuvent être
utilisées que sur un seul tirage au
sort des UTMB World Series Finals
par année. Si l’athlète n’est pas tiré
au sort, il peut utiliser ses Running
Stones pour une édition suivante.
Pour participer à l’UTMB Mont Blanc,
il devient nécessaire de terminer au
moins une fois un « UTMB World Series
Events ». Un finisher obtiendra ainsi
des « Running stones » (des sortes de
crédits) nécessaires au tirage au sort
(le même principe qu’actuellement).
Plus un coureur participera à des
courses et récoltera ces « crédits »,
plus il aura des chances de s’aligner à
Chamonix à la fin du mois d’août.
Des épreuves, certaines déjà gérées
par le groupe UTMB (Val d’Aran en Espagne,
Panda Trail en Chine), d’autres
gérées par Ironman (ltramarathon en
Nouvelle-Zélande, Mozart 100 en Autriche),
seront organisées dans au
moins huit pays européens différents,
ainsi que huit en Asie et en Océanie
et au moins quatre événements sur le
continent américain. 24 événements
internationaux, sur les 30 prévus au
calendrier, avaient confirmés en fin
d’année. n
60
sponsoring.fr - HORS SÉRIE [ N°22 ] - hiver 2021-2022

AG2R-La Mondiale
décrypte son association
avec Citroën
En 2021, AG2R-
La Mondiale a fait
évoluer sa stratégie via
une opération de conaming
avec Citroën
dont les résultats étaient
dévoilés lors de l’édition
2021 de l’Observatoire
du naming de Sporsora,
en partenariat avec
Sport & Co.
Par Philippe Leti
Pour rester compétitive,
l’équipe cycliste AG2R-La
Mondiale a fait évoluer sa
stratégie. « 95% des revenus
d’une équipe viennent
du sponsor. Il y a un lien direct entre
les investissements et les performances
sportives, aussi, nous voulions
trouver un partenaire qui nous
ressemble et qui convienne à notre
statut d’assureur mutualiste », rappelle
Béatrice Willems, directrice
de la communication et du cabinet
du directeur général, à l’occasion
de l’Observatoire du naming de
Sporsora. Après avoir mis en place
un cahier des charges et vérifié les
capacités des entreprises candidates
à investir à ses côtés sur le
long terme, AG2R-La Mondiale s’est
tournée vers Citroën pour donner
naissance à AG2R-Citroën Team.
« Nous avons une longue expérience
de naming dans le groupe, poursuit
Béatrice Willems. Il faut comprendre
que le sponsoring permet d’incarner
les valeurs de notre Groupe. Grâce
au sport, au vélo, nous avons réussi
à passer du BtoB au BtoBtoC. Nous
avons réussi à rentrer chez les gens,
ce qui a porté notre stratégie. Il faut
un budget entre 20 et 25 M¤ pour
répondre aux objectifs de perfor-
© Vincent Curutchet
›
sponsoring.fr - HORS SÉRIE [ N°22 ] - hiver 2021-2022
61

stratégie
« Les impacts pour la marque, en
termes de ROI sont importants,
ajoute la responsable. Nous n’avons
que le sport dans notre stratégie de
communication, pas de média. Nous
mesurons les résultats au travers
des équivalents d’achat média, du
nombre de retombées, de leur tonalité,
de l’évolution de la notoriété de
la marque, des retombées commerciales
en se servant des hospitalités
et également de notre présence sur
le digital avec notre programme Vivons-Vélo.
»
›
D.R.
Béatrice Willems, directrice de la communication et du cabinet du directeur
général d’AG2R La Mondiale : « Nous n’avons que le sport dans notre stratégie de
communication, pas de média. »
mance. Pour cela il nous fallait être
soutenus par un autre partenaire
et nous sommes arrivés à conclure
un accord avec Citroën. Le potentiel
d’activations croisées est très
important. Nous avons réalisé des
tests de compatibilité d’image qui
se sont révélés positifs, et les stratégies
des deux marques sont complémentaires
: notre activité étant
centrée sur la France, Citroën peut
Six temps forts ont animé
cette première année
de collaboration
• Une campagne digitale « Be Cyclette
» à destination des jeunes urbains pour
illustrer la diversité des pratiques, des
bienfaits pour la santé et les encourager
à pédaler : 5 visuels avec 5 portraits
d’utilisateurs du vélo au quotidien ont fait
l’objet d’une campagne digitale avec plus
de 24 millions d’impressions.
• Une activation interne
#LeTourdAG2RLAMONDIALE pour
impliquer l’ensemble des 11.000
collaborateurs d’AG2R LA MONDIALE
au cœur de l’équipe AG2R CITROËN et
soutenir le cyclisme.
activer l’équipe pour rayonner à l’international.
Nous avons certes dû
faire quelques concessions, comme
ne garder que le nom AG2R. Mais en
réalité nous n’avons fait que capitaliser
sur la partie de notre nom qui est
la plus puissante. Et nous gardons
la première place, puisque, avec
18 M¤ par saison, nous fournissons
les deux tiers des financements de
l’équipe. »
• Des opérations de sponsoring
dédiées (Tour de France, Toutes à
vélo, etc.) partout en France pour
aller à la rencontre des Français et les
sensibiliser aux bienfaits de la pratique
du vélo pour la santé physique et
mentale.
• Une journée, le 3 juillet sur le Tour
de France afin de pédaler pour l’Institut
Pasteur. Les 1.200 kilomètres du team
ce jour-là ont compté double pour le
Pasteurdon.
• 110 Rassemblements Vivons Vélo
sur l’année ayant regroupés 2.680
personnes, en partenariat avec la
Fédération Française de Cyclisme et la
Fédération Française de Cyclotourisme
pour mettre en selle l’ensemble des
membres de la communauté.
Avec 12 victoires et 34 podiums en
2021, l’équipe a cumulé 4 milliards
de contacts ! Par ailleurs, alors
qu’elle anime la première communauté
française de cyclistes avec
son application « Vivons Vélo », le
spécialiste de la protection sociale
et patrimoniale, au travers d’AG2R
Citroën Team, peut se targuer d’être
associée à la première équipe française
de cyclisme sur les réseaux
sociaux, avec près de 200.000 fans
sur Facebook et Instagram et 116.000
abonnés sur Twitter. n
100.000 €
Tout au long de l’année 2021, AG2R
La Mondiale a été accompagnée dans
ses prises de parole sponsoring et sa
communauté vélo santé Vivons Vélo
par VMATCH, agence de conseil et
d’activation dédiée aux partenariats
collaboratifs dans et autour du sport.
« L’année 2021 est une année record
pour Vivons Vélo : la communauté a
pédalé plus de 2.125.000 kilomètres
et répondu présente à près de 110
rassemblements partout en France,
énumère Emmanuel Chazalet,
Directeur adjoint de la communication
d’AG2R La Mondiale. C’est inédit !
Nous sommes fiers des efforts de tous
qui ont permis à AG2R La Mondiale
de faire un don de 100.000 € à
l’Institut Pasteur qui pourra développer
ses recherches contre les maladies
neurodégénératives. VMATCH a
participé à ce succès et nous sommes
très heureux de cette collaboration
fructueuse. »
62
sponsoring.fr - HORS SÉRIE [ N°22 ] - hiver 2021-2022

D.R.
Comment la Caisse
d’Épargne entend être
« utile » au sport français
La Caisse d’Épargne, partenaire Premium de Paris 2024, a lancé courant 2021
son programme le « Pacte Utile », un engagement tourné vers l’avenir et
l’héritage. Par Emmanuel Frattali
Le « Pacte utile » regroupe les
investissements dans l’accompagnement
d’athlètes, la
restauration ou la création de
lieux sportifs ou encore dans
le soutien à des associations. La
Caisse d’Épargne souhaite ainsi tenir
trois promesses : « être utile aux
athlètes et aux supporters, être utile
à la société, être utile aux territoires ».
« C’est incroyable d’avoir un partenaire
aussi mobilisé autour du sport », s’est
félicité Tony Estanguet, président du
COJO Paris 2024, à l’occasion de la
présentation du programme. Il a rappelé
que le groupe BPCE (Banque
Populaire Caisse d’Épargne) avait
été le premier à rejoindre Paris 2024
comme partenaire premium en septembre
2018. Le Pacte Utile « permet
à la fois d’accompagner les acteurs
d’un secteur qui traverse une crise
sans précédent, et de répondre aux
attentes de tous ceux qui ont envie de
se mettre ou de se remettre au sport,
commente-t-il. C’est grâce à des engagements
comme ceux du Groupe
BPCE que Paris 2024 laissera un héritage
fort pour tous les Français. »
La banque s’engage à développer
d’ici 2024, plus de 50 projets de terrains
de sport partout en France en
›
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63

stratégie
« LA BANQUE S’ENGAGE À
DÉVELOPPER D’ICI 2024,
PLUS DE 50 PROJETS
DE TERRAINS DE SPORT
PARTOUT EN FRANCE EN
COLLABORATION AVEC LA
FÉDÉRATION FRANÇAISE DE
BASKET-BALL. »
›
D.R.
De g. à d. : Philippe Bana, président de la FFHB ; Jean-Pierre Siutat, président de la
FFBB ; Christine Fabresse, Directrice Générale en charge de la Banque de Proximité et
Assurance du Groupe BPCE ; Marie-Amélie Le Fur, présidente du Comité Paralympique
et Sportif Français (CPSF) ; Tony Estanguet, président du COJO Paris 2024, et Christine
Meyer-Forrler, Directrice du Développement Caisse d’Épargne.
collaboration avec la Fédération
française de Basket-Ball (FFBB), notamment
sur du basket 3X3 et avec
la FFHandball. Ces terrains devront
répondre à un cahier des charges
précis : ils devront être ouverts à tous
pour une pratique libre du sport et
accessibles aux personnes en situation
de handicap. Ils devront être « au
cœur de la vie et devenir des lieux
d’échanges ». Ils devront aussi être
des lieux de vie associés à des programmes
sportifs et des programmes
inclusifs. Enfin, ils seront « quand cela
est possible », designés par des artistes.
Un terrain restauré à Paris a
été inauguré sur ce principe (voir illustration).
Son design a été imaginé
par l’artiste français Jules Dedet Granel
dit l’Atlas. Dans la foulée de son
inauguration, ce lieu a accueilli un
programme éducatif sous la forme
de stages de basket-ball et d’initiation
à la programmation informatique
à destination d’enfants du 13ème arrondissement
de Paris ne pouvant
pas partir en vacances.
« Nous avons la chance de disposer
d’un musée à ciel ouvert qui réunit
quelques-uns des street-artistes les
plus connus au monde, se félicite
Jérôme Coumet, Maire du XIII e arrondissement
de Paris. Le terrain de 3x3
du boulevard Vincent Auriol est une
oeuvre artistique qui s’intègre parfaitement
à notre musée. Nous croyons
beaucoup que la dimension urbaine
et artistique permet de changer la
perception des lieux, de nourrir un
sentiment de fierté pour les habitants
et de contribuer à la renommée
du quartier. Ce terrain n’a donc pas
qu’une dimension sportive. »
3
Les Caisses d’Épargne sont aujourd’hui
partenaire majeur de trois
fédérations (Basket-Ball, Handball, et
Ski), soutiennent 37 équipes de France
masculines et féminines de toutes les
catégories d’âge, mais aussi 23 équipes
professionnelles et de nombreuses
associations dans 34 sports dont 10
paralympiques. Plus de 1.500 athlètes
portent les couleurs de la banque.
Vingt terrains sont déjà construits,
restaurés ou en cours de réalisation.
Un premier terrain a été construit près
de Nantes par la Caisse d’Épargne
Bretagne Pays de Loire avec le collectif
Katra. Quinze terrains sont en
cours de déploiement dans toute la
France dans le cadre du plan « Infra
FFBB ». Un terrain verra le jour au
cœur du centre national de vacances
et de formation de l’association Sport
dans la Ville qui accueille de nombreux
enfants venus de quartiers
prioritaires. Par ailleurs, deux terrains
mobiles – dont un réalisé par la
Caisse d’Épargne Grand Est Europe
– ont été fabriqués et sont destinés
à être utilisés dans le cadre d’événements
pour initier le plus grand
nombre.
La Caisse d’Épargne entend également
« soutenir et valoriser le sport
au féminin ». La banque, partenaire
depuis plusieurs années du Campus
Sports Féminins réservé aux jeunes
meneuses de jeu, agit déjà en faveur
du développement du sport au féminin
avec le programme « Femmes de
Talent » qui associe sport et entrepreneuriat.
Dans toutes les actions qu’elle mènera
dans le cadre de son Pacte Utile, la
Caisse d’Épargne veillera à promouvoir
le parasport en général. Les caisses
régionales soutiennent déjà 15 athlètes
handisport dans le cadre du Pacte de
Performance. « Il ne s’agit pas simplement
d’un soutien financier mais véritablement
humain et sur l’ensemble du
territoire et qui permet à nos sportifs
de haut niveau de se révéler sportivement
et professionnellement sur la
durée », précise Marie-Amélie Le Fur,
Présidente du Comité Paralympique et
Sportif Français (CPSF).
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sponsoring.fr - HORS SÉRIE [ N°22 ] - hiver 2021-2022

4 millions
de cartes bancaires Paris 2024
Lancement du 1 er
fonds thématique
dédié à l’économie
du sport
Les Banques Populaires et les
Caisses d’Epargne proposent en
exclusivité à leurs clients, DNCA
Global Sport Equity, le premier fonds
thématique dédié à l’économie du
sport lancé par un groupe bancaire
en France. Ce fonds cible des
entreprises à travers le monde dont
l’activité et la croissance future sont
liées à la filière sport. Celles-ci sont
sélectionnées notamment sur la
base de leur contribution positive aux
enjeux du développement durable.
Banque Populaire et Caisse d’Épargne ont lancé avec Visa, partenaire TOP du
CIO, des cartes bancaires avec les anneaux olympiques. Elles sont destinées
aux nouveaux clients et à ceux qui renouvellent leur carte Visa Premier,
Platinum et Infinite. D’ici juin 2022, près de 1,6 million de cartes aux couleurs
de Paris 2024 seront en circulation et plus de 4 millions d’ici 2024. Pour les
cartes classiques, c’est le logo de l’équipe de France olympique qui s’affichera.
LA CAISSE D’ÉPARGNE
ENTEND ÉGALEMENT
« SOUTENIR ET VALORISER
LE SPORT AU FÉMININ ».
Le programme se décline également
en contrats d’image signés avec
près de 100 athlètes olympiques et
paralympiques. Il comprend aussi le
sponsoring de plusieurs fédérations,
de clubs et associations pour inciter
chacun à faire du sport.
« La Caisse d’Épargne franchit une
nouvelle étape dans son implication
dans le sport en créant le Pacte Utile,
estime Christine Meyer-Forrler, Directrice
du Développement Caisse
d’Épargne. Avec ce programme, elle
souhaite contribuer à faire des Jeux
de Paris 2024 un projet utile, inclusif
et populaire partout en France et
pour tous les Français. Les différentes
actions du Pacte Utile ont vocation à
participer activement à la dynamique
insufflée par les Jeux Olympiques et
Paralympiques et contribuer à l’héritage
qu’ils laisseront à Paris et à l’ensemble
des territoires. »
En septembre dernier, mois synonyme
de rentrée scolaire, mais aussi de choix
pour les activités parascolaires des enfants,
la banque a continué de décliner
son programme avec le lancement
du « Pacte Sportif », une plateforme
digitale inédite (www.lePacteSportif.
fr) pour aider les Français à trouver le
sport le plus adapté à leurs envies, leur
situation et leur budget.
« La Caisse d’Epargne est la banque
de la famille : avec le lancement du
Pacte Sportif, nous proposons un
outil complet, efficace, intuitif et gratuit
pour aider et accompagner les
Français dans la reprise d’une activité
sportive, et ainsi contribuer à leur
D.R.
« Tout comme elles accompagnent
dans les territoires les entreprises
de l’économie du sport afin de
contribuer à l’émergence d’une filière
d’excellence, les Banques Populaires
et les Caisses d’Epargne souhaitent
proposer en exclusivité à leurs clients
épargnants d’investir dans ce secteur
d’activité en pleine croissance, dans
de belles entreprises innovantes,
performantes et ayant un impact
environnemental et social positif »,
commente Christine Fabresse,
directrice générale Banque de
proximité et Assurances du Groupe
BPCE.
Le portefeuille de DNCA Global Sport
Equity continent des franchises
et des marques fortes, telles que
Foot Locker ou Puma ainsi que des
entreprises proposant des solutions
innovantes comme Catapult,
spécialisée dans des technologies
portables destinées à améliorer la
performance des athlètes, ou encore
Electronic Arts, leader mondial des
jeux électroniques de sport et acteur
majeur du esport.
bien-être », commente Nicolas Balerna,
directeur de la banque de détail
Caisse d’Epargne. La plateforme
donne ainsi des conseils sur les différents
sports et des informations sur
les coûts et les aides possibles souvent
méconnues. n
sponsoring.fr - HORS SÉRIE [ N°22 ] - hiver 2021-2022
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stratégie
D.R.
© Beijaflore
D.R.
© Fortinet Best Western
© IV My Planet
D.R.
D.R.
Les sept skippers qui font déjà confiance à OLarge : de g. à d. et de bas en haut : Romain Attanasio (Fortinet Best-Western) en IMOCA,
Alexia Barrier (4myplanet) en IMOCA, Conrad Colman en IMOCA, Violette Dorange en IMOCA, Benjamin Ferré en IMOCA,
William Mathelin-Moreaux en Class 40, Armel Tripon en Ocean Fifty, avec un projet IMOCA.
« OLarge veut devenir
un référent sur le marché
de la voile »
Le groupe de communication Oconnection lance la régie commerciale « OLarge ».
Après avoir pris en charge les relations presse et influence du dernier Vendée Globe, il
entend devenir un acteur référent dans le sponsoring nautique. La nouvelle régie a déjà
la confiance de sept skippers : Romain Attanasio, Alexia Barrier, Armel Tripon, Benjamin
Ferré, Violette Dorange, William Mathelin-Moreaux et Conrad Colman. Arnaud Baudry
d’Asson, président d’Oconnection, nous détaille la proposition d’Olarge. Par Emmanuel Frattali
Avec OLarge, est-ce
réellement quelque chose de
nouveau ou simplement une
redistribution des rôles au
sein de l’agence ?
On défriche un nouveau territoire. Le
groupe Oconnection est arrivé dans
l’univers de la voile avec la fusion avec
les équipes de l’agence Liliane Fretté
il y a trois ans. Depuis, nous avons
développé Osport comme un département
de l’agence afin de proposer
une offre de marketing sportif depuis
les RP jusqu’au conseil. Avec OLarge,
nous allons plus loin. Il s’agit d’une
nouvelle activité sur laquelle, bien évidemment,
il y a des synergies avec ce
qu’on faisait auparavant, mais avec des
équipes ad-hoc dédiées à OLarge. Par
le passé, nous avons pu donner « des
coups de main », mais l’agence n’avait
pas d’offre à proposer. Le métier de régie
est totalement différent.
Pourquoi la voile plus
particulièrement ?
Nous répondons à une demande du marché.
Nous nous sommes rendus compte,
notamment avec le Vendée Globe, qu’il y
avait ce besoin de la part des skippers,
mais aussi des sponsors, pour interagir
avec un interlocuteur ayant des moyens
professionnels. Ce besoin est né du développement
des investissements et de
la croissance du nombre de projets dans
66
sponsoring.fr - HORS SÉRIE [ N°22 ] - hiver 2021-2022

Arnaud Baudry d’Asson, président
d’Oconnection
la voile. Racheter un bateau, en construire
un, demande un budget conséquent, impossible
à entreprendre sans l’aide des
sponsors. Mais cette recherche de partenaire
est chronophage pour le skipper
et reste une démarche complexe. La demande
évolue. Nous sommes sollicités
par des teams sur les relations publiques
pour leur fournir plus d’outils de suivi et
d’analyse des retombées. Notre ambition
est de devenir un référent sur le marché
de la voile, comme il existe des acteurs incontournables
sur les autres marchés du
sponsoring sportif. Pour faire un parallèle,
dans le football, Sportfive gère la majorité
des accords. Dans le handball, Infront est
incontournable, tout comme ASO pour les
courses cyclistes. Ces acteurs permettent
à des sponsors, qui ne connaissent pas
le secteur, de bénéficier d’une porte d’entrée
en discutant avec des professionnels.
Beaucoup de marques s’intéressent à la
voile, mais n’en possède pas les codes, et
finalement n’y vont pas. La création de la
régie vise à apporter une réponse à ses
sponsors attirés par cet univers et notamment
l’attractivité de la course au large.
Qu’entendez-vous par
« professionnaliser la
recherche de partenaires » ?
L’agence dispose d’études et outils pour
rassurer et convaincre les partenaires.
Nous avons également une capacité
d’analyse des retombées et sommes
en capacité de comparer la voile avec
d’autres disciplines sportives. Pourquoi tel
projet a-t-il fait parler plus qu’un autre ?
La voile dispose de beaucoup de données
« verticales », autour de grands
D.R.
événements comme le Vendée Globe, la
Jacques Vabre ou la Route du Rhum. Mais
personne ne connaît le niveau de notoriété
d’un skipper. Nous travaillons sur le
sujet afin d’avoir des données transversales
pour les partenaires. La voile, c’est
d’abord de l’humain, mais la discipline
manque de datas.
Ne craignez-vous pas des
tensions entre les skippers
selon l’allocation et le type de
partenaire ?
Cela n’est pas gênant car tous les projets
sont différents. Il y a quelques années,
la situation aurait été mal vécue par les
skippers en effet. Mais, par notre expérience
dans les RP, nous savons que gérer
plusieurs dossiers n’est plus un souci
aujourd’hui. Ce n’est plus vraiment une
question auprès des skippers et ça l’est
encore moins pour les nouveaux teams
ou sur les nouvelles générations de skippers.
Sur le Vendée Globe, nous étions
en charge des relations publiques de six
bateaux, sur la Jacques-Vabre, ils étaient
encore cinq. Ce sera la même chose
avec les dossiers de sponsoring. Chaque
projet raconte une histoire différente. Le
sponsor intéressé par Violette Dorange
(qui veut participer à son premier Vendée
Globe en 2024 à l’âge de 23 ans, ndlr) ne
le sera pas par Armel Tripon. Ce n’est pas
du tout le même projet.
Avec OLarge en intermédiaire,
les relations skipper-sponsor
vont changer. Ce ne sera plus
la rencontre d’un homme avec
un partenaire…
Non pas du tout. Nous ne sommes pas
une barrière. OLarge propose une alternative
au projet individuel. Au contraire, nous
allégeons l’emploi du temps des skippers
sur la recherche de partenaires. Cette
rencontre entre un sponsor et un homme,
plutôt en local aujourd’hui, va continuer.
Lorsqu’ils sont situés dans l’ouest de la
France, les partenaires connaissent déjà
cet univers. En revanche, des sponsors
prêts à s’investir dans la voile, mais qui
ne sont pas au fait du milieu maritime ont
besoin d’être rassuré sur ce que peut leur
apporter cet univers. Au lieu de prendre
leur bâton de pèlerin pour aller à la rencontre
des skippers sur les courses, ils
viennent nous voir pour évaluer ce qui relève
du mythe et de la réalité. On peut raconter
ce qu’on veut, aborder le marketing
sportif dans la voile n’est pas aussi simple
que ça. Il existe plusieurs catégories, différents
types de courses, des calendrier
À propos
d’Oconnection
L’agence compte aujourd’hui plus de
140 collaborateurs. Le département
Osport intervient sur cinq expertises
principales : le marketing sportif, les RP
Influence, l’organisation d’événements
sportifs, l’endorsement et le sponsoring.
Il accompagne notamment E.Leclerc,
Coca Cola, Mécénat Chirurgie
Cardiaque, Décathlon, le Vendée Globe,
Initiatives-Coeur ou encore l’UTMB.
En 2021, l’agence a notamment créé
l’enceinte éphémère du Trocadéro qui
a accueilli le Live des Jeux 2024 et a
produit la FIBA Europe Cup 3x3.
spécifiques… Avec OLarge, ils auront une
première entrée afin de cerner leurs besoins.
À nous d’expliquer ce qu’il est possible
de faire avec un voilier en activation
par exemple. Leur première lecture est de
dire « je vais avoir mon nom sur la voile,
je vais être proche d’un skipper, mais
concrètement il se passe quoi ? ». Il y a
tout un trail pédagogique à réaliser.
Aujourd’hui ils sont sept
skippers au sein d’OLarge. Allezvous
en accueillir d’autres ?
Nous sommes en discussion avec d’autres
skippers effectivement. C’est la mutualisation
des projets qui rendra la régie
viable. Mais on ne travaillera pas avec tout
le monde, parce que ce n’est pas notre
ambition. On ne travaille pas non plus sur
un dossier potentiellement concurrent
d’un projet déjà en portefeuille. Avant de
nous engager, nous échangeons avec le
skipper. Est-ce que le « feeling » est bon ?
Le relationnel est important. Dans un deuxième
temps, il faut comprendre son projet
: quelle est son histoire ? Que veut-il
raconter ? Quelles sont ses spécificités
par rapport à d’autres ? Ce travail nous
donnera les clefs pour échanger avec les
partenaires. OLarge s’inscrit dans la durée
avec des projets sur quatre ans. Ce
qui est non négociable, c’est l’exclusivité
auprès de l’agence. De même, il n’y a pas
de contrat différent entre les skippers.
Le même barème est appliqué à tous.
OLarge s’intéresse aussi aux événements
et ayants droit (la régie va notamment
s’occuper du programme marketing de la
classe des Ocean Fifty et de son circuit
de courses, le Pro Sailing Tour, ndlr). n
sponsoring.fr - HORS SÉRIE [ N°22 ] - hiver 2021-2022
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communiqué
D.R.
PEACE AND SPORT
AWARDS 2021
Rudy Gobert nommé « Champion de la paix
de l’année » et 4 initiatives exceptionnelles
de paix par le sport récompensées !
Du 7 au 11 décembre 2021, les Peace and Sport Awards ont permis de mettre en
lumière les meilleures pratiques de paix par le sport et de connecter les acteurs du
sport pour le développement et la paix. Des programmes de terrain spécifiques à des
initiatives globales, les projets en lice pour les Peace and Sport Awards ont souligné la
capacité unique du sport à rassembler et à favoriser le dialogue au-delà des différences
politiques, religieuses ou ethniques, en dépit du contexte sanitaire.
QUATRE ORGANISATIONS
RÉCOMPENSÉES POUR DES
INITIATIVES DE PAIX PAR LE
SPORT EXCEPTIONNELLES
• L’Institut portugais du sport
a remporté le prix « Institution de l’année
» pour son Plan national pour
l’éthique dans le sport (NPES) qui promeut
les valeurs éthiques dans la pratique
sportive et a bénéficié à plus de
350 000 enfants au Portugal.
• La Fédération internationale
des Sociétés de la Croix-Rouge
et du Croissant-Rouge a reçu le
prix de l’ « ONG de l’année » pour son
projet « Uniting through the power of
football » mis en œuvre en partenariat
avec Generation Amazing Qatar 2022 en
Argentine, au Myanmar, en Irak et en Ouganda.
• La World Rafting Federation
a remporté le plus grand nombre de
votes sur la plateforme de vote en ligne
pour le prix « April6 Initiative of the Year ».
68
sponsoring.fr - HORS SÉRIE [ N°22 ] - hiver 2021-2022

Ce Prix récompense sa campagne de
sensibilisation numérique « Be white water
» menée à l’occasion de la Journée
internationale du sport au service du développement
et de la paix.
• Les animateurs de paix de
l’ONG Cop Colombia International
ont été récompensés par le « Prix
Spécial du Jury » pour leur rôle essentiel
dans la promotion de la paix à travers la
pratique du football à Usme, au sud de
Bogota.
RUDY GOBERT, PIVOT DE
L’UTAH JAZZ ET DE L’ÉQUIPE
DE FRANCE, EST NOMMÉ
CHAMPION DE L’ANNÉE !
Avec ce prix, Rudy Gobert a été
reconnu et salué pour son engagement
social à travers sa
fondation Rudy’s Kids. Rudy’s
Kids promeut des programmes d’éducation,
de loisirs, de santé et de sensibilisation
communautaire et soutient des organismes
de bienfaisance qui ont un impact
direct sur la vie des jeunes. Par ailleurs, la
fondation Rudy’s Kids apporte également
son soutien au Peacemakers Project au
Rwanda, mis en œuvre par l’Association
Sportive des Femmes Kigali – AKWOS et
dirigé par Peace and Sport.
En tant que Champion de la Paix de l’année
2021, Rudy Gobert rejoint le Club
des Champions de la Paix. Ce Club est
composé d’athlètes de haut niveau, notamment
des précédents lauréats du prix
Champion de la Paix de l’année, Lionel
Messi, Siya Kolisi, Blaise Matuidi ou encore
Khalida Popal.
Joël Bouzou, Président-Fondateur de
Peace and Sport, a déclaré :
« Au nom de Peace and Sport, je tiens
à féliciter chaleureusement Rudy Gobert
pour son titre de Champion de la Paix
2021 ! C’est un grand honneur de l’accueillir
dans notre Club des Champions
de la Paix. Ce prix récompense son engagement
en faveur des droits des enfants
à travers le monde ainsi que le travail de
sa Fondation, Rudy’s Kids. Rudy Gobert
est un basketteur exceptionnel et un véritable
« role-model » En tant que tel, il
peut ouvrir la voie à un monde meilleur. »
Rudy Gobert, joueur de basketball de
l’Utah Jazz et de l’équipe de France, a
commenté :
« En tant qu’athlète professionnel, les enfants
vous admirent et s’inspirent de vos
actions. A travers ma fondation, j’ai souhaité
mener à bien des actions concrètes
pour les protéger et favoriser leur autonomie.
Je voulais veiller à l’amélioration de
la vie des enfants et des familles dans le
besoin et les aider à réaliser leurs rêves.
C’est un grand plaisir d’être reconnu pour
mon engagement social et je remercie
chaleureusement Peace and Sport
et S.A.S. Le Prince Albert II de Monaco
pour ce Prix. J’espère continuer à inspirer
et à soutenir les enfants défavorisés. »
DES PARTENAIRES ET DES
CHAMPIONS DE LA PAIX
ENGAGÉS
Pour mener à bien cette célébration,
Peace and Sport s’est appuyée sur des
partenaires privés et institutionnels qui
ont confirmé leur engagement dans la
D.R.
A propos de
Peace and Sport
Fondée par Joël Bouzou en 2007 et placée
sous le Haut Patronage de S.A.S. le Prince
Albert II de Monaco, Peace and Sport est
une organization neutre et indépendante
basée dans la Principauté de Monaco, qui
oeuvre à la promotion du sport comme outil
de paix.
Peace and Sport travaille sur 5 continents,
dans des régions du monde affectées par
la pauvreté ou l’instabilité. L’Organisation
développe des partenariats entre différents
types d’acteurs (monde de la paix, du sport,
monde politique, acteurs institutionnels et
académiques) dans le but de construire des
sociétés pacifiques, inclusives et équitables
et propose des solutions RSE clés en main
pour les entreprises.
En mai 2021, Peace and Sport a lancé
le Peacemakers Project, un programme
international mené en partenariat avec
10 organisations de terrain sur 3
continents. Dans le cadre de cette initiative
mondiale, les organisations partenaires
utilisent le sport comme outil de dialogue
et d’inclusion sociale, en appliquant la
Méthodologie Peace and Sport consacrée à
la construction de la paix.
création d’un monde plus sûr, plus juste
et plus inclusif grâce au sport, notamment
Arena Group Monaco, la Société
Monégasque de Transports (SMT), Synergie
Technologies, le Gouvernement
de Monaco, la Mairie de Monaco, My-
Coach, Kick Off Prod, Eleven Campaign,
Monaco Info, Women Sports Africa et
Monaco Tribune.
Plusieurs Champions de la Paix, athlètes
de haut niveau engagés socialement
auprès de Peace and Sport, faisaient
partie du Jury des Peace and
Sport Awards 2021 : le médaillé d’or et
d’argent d’athlétisme Mutaz Barshim ;
la première capitaine de l’équipe nationale
féminine de football palestinienne
Honey Thaljieh ; le champion d’Europe
de gymnastique Samir Aït Said ; la médaillée
d’argent en athlétisme Charmaine
Crooks ; la médaillée de bronze
en athlétisme Muriel Hurtis et la championne
du monde de karaté Laurence
Fischer. Sport comme outil de dialogue
et d’inclusion sociale, en appliquant la
Méthodologie Peace and Sport consacrée
à la construction de la paix. n
sponsoring.fr - HORS SÉRIE [ N°22 ] - hiver 2021-2022
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management
Leaders by
Nouvelle production dans le cadre de notre collaboration exclusive avec Bloch consulting, qui vous
propose régulièrement dans les colonnes de Sponsoring.fr des portraits de leaders du sport business.
Nicolas Julia :
« Pour devenir un champion
mondial de l’entertainment
sportif il nous faut une équipe
de super talents »
Impossible de passer à côté de l’information. En septembre dernier, la start-up
française Sorare annonce une levée de fonds record (680 M$/580 M€) pour ses
vignettes numériques de joueurs de football. Sa valorisation explose à plus de
4 milliards d’euros. Fondée en 2018, Sorare revendique désormais la première place
des « licornes » françaises (des sociétés non cotées en Bourse valant plus d’un
milliard d’euros). Cofondateur (avec Adrien Montfort) et CEO de Sorare, Nicolas
Julia revient sur cette opération et les ambitions affichées par la jeune licorne qui
vient de signer coup sur coup un partenariat avec la Liga et la Bundesliga.
Propos recueillis par l’équipe de Bloch Consulting
Votre levée de fonds
record a mis Sorare sous
les projecteurs. Étiez-vous
préparé à cela ?
Après notre Série A de 40 millions
d’euros en début d’année, nous ne
cherchions pas forcément à lever
plus d’argent. Cette somme nous
permettait de réaliser le plan de
développement que nous avions
à l’époque. Or, cette levée a mis un
coup de projecteur sur Sorare et
ses premiers résultats très positifs.
De nouveaux investisseurs nous ont
contacté et nous avons réalisé qu’il
était possible de déployer un plan
d’une ampleur bien plus grande, avec
de nouveaux appuis stratégiques tel
Marcelo Claure, CEO de Softbank
Group International et lui-même
passionné de football (il possède 3
clubs dans 3 pays différents), ainsi
que des experts du marché américain.
« J’AI LA CHANCE D’AVOIR
DES INVESTISSEURS
DE PREMIER PLAN SUR
LESQUELS JE PEUX
M’APPUYER. »
Nous avons donc décidé de saisir
cette opportunité et d’accélérer.
Quel a été votre parcours
personnel jusqu’à la
création de Sorare ?
Je suis diplômée de l’emlyon où j’ai
obtenu un master en management.
Après une première expérience
en tant que consultant pendant 4
ans chez Eurogroup Consulting, je
me suis lancé dans ma première
aventure entrepreneuriale en fondant
La Javaness, une start-up fournissant
des solutions commerciales basées
sur l’intelligence artificielle. Je suis
ensuite devenu le vice-président
des opérations pour Stratumn, une
plateforme qui permet de développer
des applications blockchain. J’ai
occupé ce poste pendant plus de 2
ans avant de fonder Sorare avec mon
associé Adrien (Montfort).
Votre statut de « Licorne »
entraîne un nouveau regard
sur votre activité. Êtes-vous
accompagné pour gérer
cette nouvelle attente ?
Nous sommes accompagnés par
des agences spécialisées au niveau
de la société. À mon niveau, je n’ai
pas de coach personnel mais j’ai la
chance d’avoir des investisseurs de
70
sponsoring.fr - HORS SÉRIE [ N°22 ] - hiver 2021-2022
70

Nicolas Julia, CEO de Sorare
D.R.
premier plan tel que Peter Fenton
de Benchmark, Emmanuel Seugé de
Cassius Family sur lesquels je peux
m’appuyer.
Croissance externe,
engagements sur de
nouveaux partenariats
avec des ayants
droit, recrutement…
Concrètement, à quoi va
servir cette levée de fonds ?
Notre vision est de construire un
champion mondial de l’entertainment
sportif. Les fonds levés vont
nous permettre d’accélérer notre
développement autour de quatre
axes. Tout d’abord, signer des
partenariats exclusifs avec les
principales ligues de football au
monde, et nous ouvrir à d’autres
sports. Ensuite, recruter les meilleurs
talents à travers le monde. Puis, dans
le même temps, améliorer le jeu,
notamment en créant une application
mobile ainsi que nos premières
campagnes marketing. Enfin, avoir
de l’impact via plusieurs leviers : en
investissant dans la communauté
qui s’est construite autour de Sorare
(les cartes étant des NFT, elles
peuvent être utilisées dans d’autres
jeux et d’autres écosystèmes) ;
en promouvant la pratique du
sport ; en aidant des entrepreneurs
issus de milieux défavorisés et en
›
sponsoring.fr - HORS SÉRIE [ N°22 ] - hiver 2021-2022
71

management
Leaders by
D.R.
© KENZO TRIBOUILLARD / AFP
›
« JE MANAGE
DE MANIÈRE À CE QUE
MES COLLABORATEURS
SOIENT AUSSI
PASSIONNÉS QUE MOI. »
encourageant la représentation des
femmes dans le sport et notamment
le football féminin.
Le modèle Sorare estil
déclinable à d’autres
sports que le football ?
Oui tout à fait ! Le jeu que nous avons
créé grâce à notre maîtrise technologique
des NFT et de la blockchain
peut être répliqué sur d’autres sports,
et notamment les sports US. De nombreuses
ligues nous ont contacté de
par le monde afin d’étudier la possibilité
d’un partenariat. Nous avons de
nombreuses discussions en cours,
l’idée est de lancer un nouveau sport
en 2022.
Quels objectifs poursuivezvous
dans votre pratique
managériale et qu’attendezvous
en premier lieu de vos
collaborateurs ?
Pour réaliser notre objectif de devenir
un champion mondial de l’entertainment
sportif il nous faut une équipe
de super talents créatifs, ambitieux et
passionnés. Je manage de manière
à ce que mes collaborateurs soient
aussi passionnés que moi par ce que
Sorare a à offrir aux amoureux du foot
! Je suis très à l’écoute de mon équipe
et je pense qu’on peut dire que mon
style de management est plutôt participatif.
J’espère parvenir à garder
ce mode de fonctionnement et cette
culture même avec une équipe qui
passera de 45 collaborateurs à 200
nouveaux talents recrutés dans les
douze mois à venir !
Comment gérez-vous
la pression liée à vos
responsabilités ? La
pratique du sport a-telle
une place dans votre
quotidien de dirigeant ?
Encore une fois, j’ai la chance d’être
entourée d’une formidable équipe
sur laquelle je peux m’appuyer au
quotidien. Et j’ai aussi la chance de
pouvoir me reposer sur ma famille. Ma
femme est également entrepreneur
et comprend la pression que cela
peut représenter. Bien sûr, le sport
reste essentiel pour garder l’équilibre.
J’essaie de pratiquer du sport tous
les jours, cela me fait un bien fou. Et
bien sûr je joue au football dès que
je le peux, nous avons notamment un
terrain futsal au bureau, ou l’on peut
jouer au tennis ballon. n
72
sponsoring.fr - HORS SÉRIE [ N°22 ] - hiver 2021-2022

Nominations
Leaders 2 ème semestre 2021
Panorama des principaux mouvements annoncés des acteurs du sport
français, réalisé en collaboration avec notre partenaire Bloch consulting.
MAGALI ANDRIER
DG et DTN de la Fédération de
Tennis de Table
Ex ASPTT Fédération Omnisports .
Fonctionnaire
DR
BERNARD FRONT
Président de Courchevel Méribel
2023
Méribel Station – Mairie des Allues
DR
DR
FABRICE FAVETTO BON
Senior VP Paris 2024 General
Manager chez On Location
Ex France Galop, Ex SCO Angers
BENOIT GAUSSERON
Directeur JOP Paris 2024 du
groupe BPCE
Natixis / BPCE
SARAH PITKOWSKI
Directrice Communication, Culture
et RP de la FF Tennis
Ex RMC Sport, ex 15Love
DR
DR
DR
DR
DOMINIQUE HERVIEU
Directrice de la Culture au COJO
Paris 2024
Ex Maison de la Danse et Biennale
de la Danse de Lyon
DR
MARIE-AMÉLIE LE FUR
Présidente du Comité Paralympique
et Sportif Français
CPSF
GUILLAUME LESAUVAGE
Country Manager France de
OneFootball
Ex Monsieur White, Ex Next Media
Solutions
DR
DR
DR
DR
DR
DR
DR
DR
DR
JEAN-BAPTISTE ALLIOT
Directeur Général du Tremplin –
Paris & Co
Ex UEFA
CHRISTOPHE CANCE
Directeur Général PUMA France
Ex Directeur Commercial PUMA
France
FABIEN CANU
Directeur de l’INSEP
Ex Ministère des Sports / Cour
des Comptes
LISE COSIMI-BRÉANT
Directrice Générale du CNOSF
Ex HBS Productions
DR
DELPHINE GOUDCHAUX
Directrice Exécutive de la Chaire ESSEC
Sport
Ex CMBD (consultante)
DR
KATY MENINI
Directrice de la Communication à la FF
Handball
Ex FF Equitation
EMILIE MONTANÉ
Directrice de la Stratégie et du
Développement de l’Equipe
Ex FFT
NATHALIE NENON-ZIMMERMANN
Directrice Générale Adjointe
Marketing & Revenus de l’Olympique
de Marseille
Ex Webedia / Only Sport & Passions
JOHANNA RÉMY POLLET
Director of Partnerships chez
Team Vitality Ex FFT,
ex Tennis Australia
DR
DR
DR
BRUNO MARTINI
Président de la Ligue Nationale de Handball
Ex Team Vitality
AMÉLIE MAURESMO
Directrice du Tournoi de Roland-Garros
pour la FFT
Ex consultante Prime Video
ERIC SALANOUBAT
Directeur Général de la FF Badminton
Ex Ville de Boulogne-Billancourt
NICOLAS SERRES
Deputy Director Communication
du PSG
Ex Paris 2024
ANTOINE SOPETTI
Délégué Général Adjoint de
Sporsora
sponsoring.fr - HORS SÉRIE [ N°22 ] - hiver 2021-2022
73

management
Lucien
Boyer :
« La période
est porteuse
pour le sport
dans toutes ses
dimensions »
Après Le Louvre en
2020 puis la Tour
Eiffel en février 2021,
c’est à l’Accor Arena
à Paris que la Global
Sports Week aura
lieu cette année pour
sa 3 e édition du 7 au
11 mars. L’occasion
d’interroger Lucien
Boyer, cofondateur
de la manifestation,
sur l’actualité de ce
forum international
d’informations et
d’échanges dédié au
sport, placé sous le haut
patronage du Président
de la République, et
de recueillir son avis
d’expert.
Propos recueillis par
Emmanuel Frattali
Après une première édition
de la Global Sports Week
en présentiel, la seconde
s’est déroulée en digitale.
Pour 2022, un format
hybride est mis en place.
Finalement, quel est le bon
format d’organisation ?
En 2021, ce n’était pas un format
totalement en distanciel. Nous
avions prévu des hubs dans différents
pays. Malgré la pandémie,
nous avons pu accueillir du public
à Dakar, à Tokyo et à Pékin. Nous
sommes toujours dans cette idée de
synchroniser des lieux entre eux et
de se connecter avec une audience
beaucoup plus large grâce à la mise
en ligne en temps réel des débats
et des contenus. Nous savons nous
adapter aux différentes situations.
Cette année nous allons marier le
meilleur des deux mondes. Le présentiel
nous manque et reste, surtout
dans la dynamique de l’accueil
de très grands évènements sportifs
dans une ville comme Paris, essentiel.
Nous sommes conscients qu’il
y aura encore des restrictions. Recevoir
autant de leaders d’opinions,
c’est une façon plus conviviale de
faire découvrir à nos interlocuteurs
du monde entier ce que la France
prépare pour les Jeux olympiques
et paralympiques de 2024. À partir
de 2022, nous entrons dans la séquence
post-Jeux de Tokyo, post-
Jeux de Pékin. Donc ce sera vraiment
la séquence de l’olympiade
des Jeux à Paris. D’où l’importance
74
sponsoring.fr - HORS SÉRIE [ N°22 ] - hiver 2021-2022

« LE SPORT EST
INTERCONNECTÉ ET
NE PEUT PAS
SE RÉSUMER AU HAUT
DE LA PYRAMIDE. »
de réussir à faire venir nos interlocuteurs
dans la mesure des possibilités.
On espère qu’à partir de 2023
il y aura une plus grande facilité de
voyage pour notre public.
Avec le recul, que retenezvous
de la dernière édition ?
On a appris de la Global Sports Week
2021, grâce à la force du digital, que
la période de contact et de communication
entre les intervenants pouvait
être étendue au-delà de la durée
effective de la manifestation. En réponse
à cela, nous avons créé avec
la Global Sports Week Factory une
D.R.
plateforme de partage de contenus
à l’année (elle inaugurée le 6 octobre
dernier par un débat en live sur le
thème de « l’impact des JO de Tokyo
sur la nouvelle génération – la génération
Z », ndlr). Nous avons ainsi la
possibilité grâce à notre expérience
digitale de prolonger l’événement.
Ce qui élargi son audience et rend
l’événement plus interactif avec plusieurs
communautés à travers la planète.
Cette année, vous
avez retenu comme
thématique « Comment
concilier croissance et
responsabilité ». Pourquoi
ce choix ?
La période est porteuse pour le sport
dans toutes ses dimensions. C’est à
la fois un désir de plus en plus marqué
dans la consommation et dans
les modes de vie. Il y a également une
prise de conscience des pouvoirs
publics de la prise en compte, dans
l’intérêt général, de la place du sport.
Cette prise de conscience, à la fois
d’un marché qui s’étend, parce qu’il
y a le besoin de faire du sport, et le
soutien des pouvoirs publics un peu
partout dans le monde dynamisent
le secteur. À l’inverse, il y a également
une prise de conscience de
l’impact que peut avoir toute industrie
sur une problématique comme le
réchauffement climatique ou sur les
équilibres sociétaux. On observe une
double tension : une croissance très
forte et à la fois une volonté, notamment
dans la conscience des plus
jeunes, la fameuse génération Z et
d’une façon générale les moins de
30 ans, des exigences sur une croissance
raisonnée. On le voit d’autant
plus chez eux qu’ils pensent à leur
avenir. La COP 26 à Glasgow a démontré
à quel point l’inquiétude est
réelle. Mais le sport n’est qu’un reflet
de la société, donc le sport ne
peut pas s’exempter de cet envi-
›
sponsoring.fr - HORS SÉRIE [ N°22 ] - hiver 2021-2022
75

management
›
ronnement. On ne pas simplement
dire « il y a une envie de sport, on va
surconsommer » en réclamant plus
de matériels, plus de moyens, plus
de services, plus d’équipements,
sans avoir à l’esprit l’impact négatif
qu’il peut générer. La recherche d’un
impact positif d’une responsabilité
dans la consommation de sport est
quelque chose d’essentiel si on veut
aligner « business » est « purpose ».
C’est le aussi le rôle de la Global
Sports Week. Nous sommes là pour
stimuler un écosystème et donner
au sport toute sa place dans l’agenda
des décideurs, mais également
pour reconnaître la responsabilité
de notre secteur en matière d’impact
et aussi d’influence. Je trouve
sur ce point significatif le positionnement
et les actions menées dans
la préparation des Jeux olympiques
et paralympiques de Paris 2024. La
démarche est extrêmement approfondie
en englobant toutes les dimensions
de l’organisation de l’événement.
Le comité d’organisation est
sur la ligne de crête en affichant sa
volonté de concevoir des Jeux plus
vertueux, donc plus responsables,
et en même temps des Jeux tout
aussi attractifs. Derrière les mots, il
y a des initiatives concrètes. Choisir
ce thème, c’est aussi mettre en valeur
des solutions au travers de cas
concrets et de projets présentés durant
la Global Sports Week.
Organiser une Coupe du
monde de football tous
les deux ans, est-ce
concilier croissance et
responsabilités ?
« CETTE SÉQUENCE DE
GRANDS ÉVÉNEMENTS
SPORTIFS DONNE
L’OPPORTUNITÉ À LA
FRANCE DE RAYONNER À
L’INTERNATIONAL. »
J’attendais la question. Personnellement,
je ne pense pas ce soit une
bonne idée. Le rythme actuel est
quelque chose d’établie. Il permet
à l’ensemble des parties prenantes
de s’étager. Je m’explique. Dans l’organisation
actuelle chacun trouve
sa place. Proposer cette accélération
du calendrier me paraît plutôt
céder à l’envie de croissance à
tout va et sans forcément respecter
cette responsabilité de l’ensemble
des parties prenantes. C’est aller
vers l’excès. Lorsque vous surexploiter
un filon, on l’épuise sans lui
laisser le temps de se regénérer. Un
champion du monde tous les deux
ans n’aura pas la même aura qu’il a
aujourd’hui. C’est aussi vouloir ignorer
qu’il y a l’Euro, qui est un pendant
extrêmement puissant, et que
chaque confédération a sa propre
compétition continentale dans laquelle
s’inscrive les équipes nationales.
La Global Sports Week pourrait
être éventuellement le lieu d’un
échange sur le sujet. Les tenants du
projet pourraient énoncer leurs objectifs
et répondre aux objections.
Je ne suis pas choqué qu’il y ait des
initiatives. Mais elles sont plus intéressantes
lorsqu’elles sont débattues
que lorsqu’il y a un passage en
force. On l’a vu avec l’idée de la Super
League. Elle a été rejetée parce
qu’il n’y pas eu de réflexion approfondie
et d’analyse de l’écosystème
en place. Le sport est interconnecté
et ne peut pas se résumer au haut
de la pyramide, sans tenir compte
de la base.
L’État a renouvelé son
soutien à la manifestation
pour plusieurs années.
Pourquoi est-ce important
pour vous ?
Il s’agit d’être en phase avec la dynamique
de la France. Nous vivons une
période tout à fait exceptionnelle. La
France n’a plus organisé les Jeux
olympiques d’été depuis 100 ans.
Avant Paris 2024, nous allons accueillir
la Coupe du monde de rugby
2023, mais aussi les Championnats
du monde de ski alpin à Courchevel
et Méribel la même année. Cette séquence
de grands événements sportifs
donne l’opportunité à la France
de rayonner à l’international. La Global
Sports Week s’inscrit dans ce
schéma. Son organisation à Paris est
tout à fait pertinente afin de valoriser
l’offre de service des savoir-faire
français auprès de notre communauté.
Être sous le haut patronage
du président de la République nous
donne à nous organisateurs une motivation
supplémentaire. n
Des programmes
de soutien à
l’innovation
En plus du Tremplin Invest
Finals, plus grand événement
européen mettant en lien les
investisseurs et les start-up
de la sport tech internationale,
organisé en partenariat avec
le ministère chargé des Sports
et la plateforme d’innovation
Le Tremplin by Paris&Co, la
Global Sports Week a mis en
place une deuxième programme
de soutien à l’innovation. Le
GSW Social Booster est mené
en partenariat avec 17 Sport
(première entreprise d’impact au
monde dans le domaine du sport)
et vise à identifier, promouvoir
et soutenir des projets à impact
sociétal par le sport à travers le
monde.
Le programme est ouvert aux
ONG et aux organisations de
social business qui utilisent le
sport pour atteindre des buts
spécifiques identifiés par les
Objectifs de Développement
Durable de l’ONU (Bonne santé et
bien-être ; Éducation de qualité ;
Égalité entre les sexes ; Mesures
relatives à la lutte contre les
changements climatiques).
Au total, six projets menés par
des ONG et des organisations
de social business seront
sélectionnés à travers le monde.
Ces derniers auront l’opportunité
de présenter leurs solutions
devant les investisseurs et
les leaders de l’industrie du
sport et de la société pendant
la Global Sports Week Paris
2022. Après la Global Sports
Week, les projets sélectionnés
bénéficieront d’un accès gratuit à
la plateforme digitale de la Global
Sports Week, la GSWFactory ;
d’un programme d’accélération
de trois mois, mené par 17
Sport, et notamment d’un soutien
stratégique et structurel pour
leur organisation.
76
sponsoring.fr - HORS SÉRIE [ N°22 ] - hiver 2021-2022

3 questions à
Marion Rolland
« Le Président du CREDIR
utilisait mon histoire pour
ses conférences »
Le CREDIR, créé en
2013 pour accueillir les
entrepreneurs en difficulté,
s’est depuis élargi au
soutien de tous les
professionnels traversant
ou souhaitant éviter un
épisode d’épuisement. Le
fameux burnout. L’ONG
se dote d’une branche
sport (CREDIR Sport) dont
Marion Rolland assure
désormais la présidence.
L’ancienne championne de
ski a subi une grave blessure
lors des Jeux Olympiques
de Vancouver en 2010.
Elle est mieux placée que
personne pour évoquer le
mal-être du sportif et la
meilleure méthode pour
rebondir. Rencontre.
Propos recueillis par Kévin Carriere
Championne du monde de
descente en 2013, le monde
entier vous connaît d’abord
pour votre accident lors des
Jeux olympiques de Vancouver
en 2010. Pouvez-vous retracer
votre parcours d’athlète ?
J’ai été membre de l’équipe de France de
ski pendant 17 ans. Ma carrière a été marquée
par de nombreuses blessures dont
deux ruptures des ligaments croisés à
chaque genou. Ma blessure lors des Jeux
Olympiques de Vancouver en 2010 a fait
le « buzz » sur les réseaux sociaux et dans
les médias. En fait mon genou a lâché à la
poussée, au départ, avant même que je ne
franchisse la première porte de la descente.
J’ai été parfaitement prise en charge par ma
fédération d’un point de vue médical, mais
c’est le côté psychologique qui manque. Ce
qui a été dur pour moi c’est l’aspect médiatique.
Je me suis retrouvée toute seule. Les
médias ont eu un traitement humoristique
de ma blessure, alors que c’était difficile à
vivre pour une sportive comme moi. Je me
suis entrainée toute sa vie pour atteindre le
haut niveau. J’avais entamé un travail avec
un préparateur mental en amont des JO.
Avec son soutien, j’ai commencé à surpasser
ce côté psychologique en rééducation
où j’étais avec d’autre sportifs blessés. Ils
n’avaient certes pas vécu la même chose
que moi, mais qui eux aussi se reconstruisaient
physiquement. Ensuite, je suis revenue
de cette blessure pour devenir championne
du monde de descente en 2013
avant de prendre ma retraite sportive en
2015.
Comment êtes-vous devenue
présidente de CREDIR Sport ?
En 2015, j’ai rencontré par hasard Jean-Denis
Dudin, président et fondateur du CRE-
DIR. J’ai appris qu’il utilisait mon histoire
pour ses actions et ses conférences pour
des dirigeants d’entreprise. Tout est parti
de là. Ensuite, j’ai moi-même fait des interventions
avec le CREDIR, que ce soit des
conférences, des ateliers. Mon histoire a eu
un peu de retentissement et je pense que
ça peut aider des personnes dans la difficulté
à trouver une source de motivation.
La création de CREDIR Sport a ensuite été
D.R.
accélérée par les témoignages récents de
grandes sportives comme Simone Biles et
Naomi Osaka qui ont avoué être épuisées
psychologiquement et même être en situation
de burnout.
Qu’est ce qui va être mis en
place par le CREDIR Sport ?
Notre objectif est de nous entourer d’une
équipe pluridisciplinaire d’anciens athlètes
et entraîneurs qui ont connu des moments
compliqués comme une blessure, une situation
d’épuisement avérée et qui ont trouvé
des solutions pour arriver à rebondir. Le but
étant comme au CREDIR que les sportifs
soient accompagnés par d’autres sportifs
qui ont déjà connu ce qu’ils sont en train
de vivre. Le tout à travers la création d’une
hotline mais aussi, comme au CREDIR, avec
des ateliers, des conférences et des stages.
Nous voulons également accompagner le
sportif dans le post-carrière parce que la
plupart sont livrés à eux-mêmes. n
sponsoring.fr - HORS SÉRIE [ N°22 ] - hiver 2021-2022
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LE MAGAZINE OFFICIEL DU MARKETING SPORTIF
78
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© FRANCK FIFE / AFP
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D.R.
80
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