Manipulatív érvelés írott reklámokban - MTA Nyelvtudományi Intézet

10 I. Alkalmazott Nyelvészeti Doktorandusz Konferencia
megrendelését vagy megvásárlását ajándéktárggyal próbálta motiválni. Példaképpen
említhető az ajándék pártedli vagy törülköző, amelyet egy biztosítással kombinált
babakötvény kötésekor küldenek. Az ajándékozást a szociálpszichológia nagyon
hatásos befolyásolási stratégiának tartja, de a racionális érvelés szempontrendszere
szerint hibásnak kellett minősítenünk.
Végül, irrelevánsnak minősítettük azokat az érveket, amelyek önmagukban
megállták a helyüket, de nem kapcsolódtak a reklámozott termékhez. Egy pelenkát
reklámozó reklámlevél például hosszú szöveget közölt a gyermekek
mozgásfejlődéséről, majd pedig minden átvezetés nélkül áttért a saját pelenkamárkája
népszerűsítésére. Ez esetben valószínű, hogy a kommunikátor azért alkalmazott
irreleváns érveket, mert a gyermekek fejlődését és igényeit alaposan ismerő
szakember szerepében akart feltűnni (vö. éthos fogalma).
Kiemelt figyelmet érdemel még a hibás oksági kapcsolat hibája (14 eset, 11,2%).
Amint azt fentebb említettem (ld. 3.2), a reklámok nagyon gyakran hamisan ígérnek,
megalapozatlan reményt ébresztenek. A reklámozó az adott terméket valamilyen
probléma megoldására ajánlja, vagy úgy tünteti fel, mintha a termék képes lenne
komoly változást előidézni, mint ahogy ez a következő reklámban olvasható: „…
leggyakrabban előforduló mellékhatások: megnövekedett önbizalom, nagyobb
önbecsülés és boldogabb családi élet”. Másodlagos érvelési hibaként a hibás oksági
kapcsolatnál is többször találtunk érzelemre apellálást, főként a divatos és hibátlan
megjelenést megcélzó termékek esetében: „A G. Skin Naturals garantálja, hogy
mindenki megtalálja a számára legmegfelelőbb készítményt, mely bőrét üdévé,
kicsattanóan egészségessé varázsolja”.
Összefoglalásképpen elmondható, hogy az elemzett hatvan reklámból
ötvenháromban találtunk hibás érvelést, és harmincegy esetben sérült a diskurzus
igazságtartalma. Az eredményekből az is látszik, hogy a reklámlevelek több hibát
tartalmaztak, mint a szórólapok vagy az újságban megjelent hirdetések, igaz a
reklámlevelek jóval hosszabbak is voltak. Mivel a reklámlevél alkorpusz kis számú
(n=20), nem általánosíthatuk arra nézve, hogy a reklám hossza és a hibák száma
között korreláció áll fenn, az eredmény viszont felhívja a figyelmet arra, hogy egy
következő vizsgálatnál fontos lehet a reklámleveleket külön vizsgálni. Jelen kutatás
arra törekedett, hogy a korpuszban a magyar viszonyok között előforduló mindhárom
írott reklámtípus szerepeljen, és nem volt cél az egyes reklámtípusok közötti
különbségek okainak kiderítése.
Ahhoz, hogy az itt ismertetett eredmények alapján általános következtetéseket
vonhassunk le az írott reklámokról, egy nagyobb minta elemzése szükséges. A
amerikai paralel korpusz tervezett vizsgálatának eredményei érdekes információkkal
szolgálhatnak az írott reklámok nyelvi és kulturális sajátosságainak feltérképezése
szempontjából is.
Irodalom
Árvay, A. 2003. A manipuláció és a meggyőzés pragmatikája a magyar reklámszövegekben.
Általános Nyelvészeti Tanulmányok Vol. 20. 11-35.
Árvay, A. 2004. Pragmatic Aspects of Persuasion and Manipulation in Written Advertisements.
Acta Linguistica Hungarica Vol. 51. 231-263.