Manipulatív érvelés írott reklámokban - MTA Nyelvtudományi Intézet

Árvay Anett: Manipulatív érvelés írott reklámokban 9
sürgetésre (pl. Még ma rendelje meg!), hiúságra apellálásra (pl. Az új Philishave
Sensotec borotvával Ön is James Bondnak érezheti magát.), szabadságvágyra
apellálásra (pl. Tiéd az egész világ!). Az érzelemre apelláló érvek nagy része a reklám
konklúziójának szempontjából irreleváns érvelési hibának is bizonyult. Ezekben az
esetekben, az érzelmi töltetű szavakkal leírt jelenetek és sok esetben az érzelmet
gerjesztő színes fotó nem volt szoros tartalmi összefüggésben a reklámozott
termékkel, azaz nem támasztotta alá a szöveg konklúzióját. Egy mosóport
népszerűsítő reklám például a baba-mama kapcsolat keltette jó érzést próbálja
rávetíteni a termékre, melyet érzelmi töltetű szavak használatával (pl. otthon melege,
mama hasában, biztonságos, a mamád megóv mindentől) igyekszik elérni, azonban
ezek az eszközök nem relevánsak a mosópor megvásárlása szempontjából.
A vizsgálat eredményei igazolni látszanak a szakirodalmi megállapításokat,
miszerint a reklámok nagyrészt a befogadó érzelmeit célozzák meg (Zentai 1989: 57).
A számok azt mutatják, hogy a vizsgált korpusz nagy része nem felel meg a racionális
érvelés szabályainak, tehát ezeknek a reklámoknak a többsége nem tekinthető
racionális diskurzustípusnak, holott első olvasásra gyakran annak tűnhetnek a
hosszuk, vagy megszerkesztettségük alapján.
A második leggyakoribb hibának, 18 esetben (14,4%), a preszuppozíció
tisztességtelen használatának hibája bizonyult. Ezekben az esetekben a kommunikátor
a preszuppozíciós eszközöket (Kiefer 1983) hamis előfeltevéssel használta, és ezáltal
manipulálta a befogadót. Nézzünk néhány érdekes példát erre a hibatípusra. A tud
faktív ige hogy kötőszós mellékmondata által kifejezett tényállást automatikusan
igaznak tételezzük fel (Ruháidat Ariellel mossa majd patyolattisztára, hiszen tudja és
érzi, hogy ez jó neked.). A következő reklámrészlet azért manipulál, mert először
előfeltevés formájában evidenciaként közli, hogy az olvasó jelenleg unatkozik a
buszon és a taxiban (Többé nem kell unatkoznod a buszon vagy a taxiban.), majd
pedig a reklámozott telefont, mint az unaloműző megoldást mutatja be. Egy másik
reklámban hasonlóképpen evidenciaként értelmezzük a mobilszámlánk
kiszámíthatóságát (… bárcsak minden ilyen kiszámítható lenne.), pedig az egész
reklámot többször, alaposan végigolvasva kiderül, hogy ez az előfeltevés hamis, mert
az ajánlott kedvezmény csak a számla egy részére vonatkozik.
Szintén sok esetben (18 eset, 14,4%) találtunk példát homályosságra. Ez azért is
fontos hibatípus a reklámok esetében, mert képes a valós információtartalmat elfedni,
elkenni, és ezáltal megnehezíteni a reklámozott termék objektív megítélését. Például
egy arckrém esetében fontos lenne tudni, hogy milyen hatóanyagokat tartalmaz, de az
elemzett reklámban a gyógynövények és az ásványi anyagok felsorolása helyett a
kommunikátor „a természetben fellelhető összes jó” homályos kifejezésével él. Több
helyen a homályosság abból fakadt, hogy a kommunikátor egyáltalán nem vagy csak
igen felszínesen magyarázta meg a szakszavakat (pl. intelligens borotválkozási
élmény, GMP előírások). Tartalmi homályosságra is több példát találtunk. Az egyik
banki termék reklámja például versformában, rímekbe szedve próbálja bemutatni az
új folyószámlahitelét. A választott forma kifejezetten megnehezíti a szöveg
megértését, és az erőltetett rímre törekvés tartalmi homályosságot eredményez, azaz a
kommunikátor itt egy rosszul megválasztott „antistratégiát” alkalmazott.
Az irreleváns érvelés (15 eset, 12%) többféleképpen jelent meg a reklámokban.
Elsőként a már említett, érzelemre ható érvekkel együtt. Másodsorban irrelevánsnak
tekintettük azokat az eseteket, amikor a kommunikátor a reklámozott termék