Manipulatív érvelés írott reklámokban - MTA Nyelvtudományi Intézet

4 I. Alkalmazott Nyelvészeti Doktorandusz Konferencia
(2006) az érvelési hibákat, mint diskurzív stratégiákat, alkalmasnak tartja a befogadó
manipulálására. A érvelési hibák azért tekinthetők a leggyengébb manipulációs
eszköznek, mert figyelmes olvasással, kritikai gondolkodással észrevehetők és ezáltal
hatástalaníthatók. Bár a hibás érvelés kiszűrésének megvan az elméleti lehetősége,
azért lehet mégis sok esetben sikeres a befogadók hibás érvekkel történő
manipulálása, mert a reklámokat nagyon gyakran nem figyelmesen olvassuk,
hallgatjuk, azaz nem központi hanem perifériás úton dolgozzuk fel (Petty & Cacioppo
1986).
Egy adott diskurzusban az érvelést akkor tekinthetjük hibásnak, ha 1.) a
diskurzusban érvelési hibát találunk; 2.) a diskurzus igazságtartalma sérül (vö.
Connors & Corbet 1999). Az érvelési hibát gyakran előforduló és megtévesztő, rossz
megnyilatkozásként definiálhatjuk (Margitay 2004: 117). Az érvelési hibákról tudni
kell, hogy racionálisan rendszerint nem meggyőzőek, de pszichológiai okokból mégis
meggyőzőnek tűnnek.
A diskurzus igazságtartalma többféleképpen sérülhet. Egyrészt, ha a diskurzus
hamis állítást tartalmaz vagy ha a kommunikátor a manipuláló beállítás stratégiájával
él, például félretájékoztat, vagy átcsoportosítja a tényeket (vö. Breton (2000)
dezinformáció fogalma). Ezt a kategóriát a jog is szankcionálja, a fogyasztók tudatos
megtévesztéséért büntetés róható ki 2 . Egy hamis állításról sokszor nem könnyen derül
ki, hogy hamis, hacsak a befogadó nem szakértője az adott területnek. Amennyiben
tehát a diskurzus igazságtartalma sérül, a befogadó hamis következtetésre jut. E
manipulációs stratégia feltüntetésére azért volt szükség, mert vannak olyan esetek,
amelyek nem férnek bele a retorikából ismert hibás oksági kapcsolatból fakadó
érvelési hiba kategóriájába, mert egyszerűen csak hamis állítások.
3 Az elemzés módszertana
3.1 A korpusz
A vizsgálatban 60 magyar nyelvű, írott reklámot elemeztem, melyeket kockadobással,
véletlenszerűen választottam ki a 250 darabos reklámgyűjteményemből. A reklámok
származásuk szerint háromfélék: szórólapok, képesújságban (Nők Lapja, Tina, Hamu
és Gyémánt) megjelent hirdetések és személyre szóló reklámlevelek (ún. direct mail).
A reklámok témája sokféle: banki, kozmetikai termékek, élelmiszerek, technikai
cikkek. A szövegek közös jellemzője, hogy hosszuk legalább 60 szó, amely azért
fontos, mert az ennél rövidebb szövegek nagyon gyakran csak egy nagyméretű kép
köré írt szlogenek. Ahhoz, hogy egy reklám érvelését is meg tudjuk vizsgálni,
összefüggő, koherens szövegre van szükségünk.
A reklámok létrehozása hosszabb folyamat, melynek során a szerzők (copywriter)
tudatosan tervezik, javítják és tesztelik a szöveget, mielőtt az nyilvánosságra kerül.
Ezért a reklámokat a stratégiai diskurzusokhoz sorolhatjuk (Habermas 1984).