Manipulatív érvelés írott reklámokban - MTA Nyelvtudományi Intézet

6 I. Alkalmazott Nyelvészeti Doktorandusz Konferencia
nem mondhatjuk a szövegről, hogy egyáltalán nem alátámasztott a konklúzió, hiszen
néhány érv jelen van, ezért a „kibújás a bizonyítás kényszere alól” hiba nem áll fenn 3 .
2. A tartalmi ellentmondások problémája
Néhány esetben a reklám állításai között tartalmi ellentmondást fedeztünk fel. Az
olvasó számára így nem egyértelmű a szöveg jelentése. A tartalmi ellentmondások
oka egyrészt lehet pontatlan fogalmazás (ez szakmai hiba egy több százezer
példányban megjelenő reklám esetében), másrészt viszont a manipuláció egyértelmű
bizonyítéka, ugyanis kiderülhet, hogy a reklámozott termék valójában nem is
alkalmas egy adott probléma megoldására. Ezt illusztrálja az alábbi reklámrészlet:
Az élet első 2-3 hónapjában a legtöbb baba hasfájással, puffadással küszködik,
mert…
A tea használatát a baba négyhónapos korától javasoljuk.
A tartalmi ellentmondásokat a homályosság hibájába soroltuk.
3. A hamis ígéretek problémája
A hamis ígéret, vagy más néven „megalapozatlan remény ébresztése” nagyon gyakran
előforduló jelenség a reklámokban. Mivel ilyen kategória az Eemeren-féle
hibalistában nem szerepel, a jelenséget hibás oksági viszonyként kategorizáltuk.
Amikor egy reklám a hamis ígéret eszközével él, természetesen a diskurzus
igazságtartalma is sérül. Az alábbi reklámrészletben a bankkártya mint a szabadság
megvalósulásának eszköze jelenik meg:
A VISA szabaddá tesz, hogy az év 365 napján azt tedd, amit csak akarsz!
4. Egy propozíció két kategóriába is tartozhat
Elemzés során több esetben tapasztaltuk, hogy egy adott érv kétféle hibaként is
értékelhető. Ilyenkor az erősebbnek érzett hibába soroltuk az érvet. Néhány esetben,
amikor nem lehetett erősségi sorrendet felállítani, megegyeztünk a besorolásban. A
következő idézetben az irreleváns érvelés keveredik az olvasó érzelmeire való
apellálással:
Mindig különleges élmény a szépen terített reggelizőasztal ropogós zsömlével,
gőzölgő teával, és legfőképp az, ahogy a kapkodó és magányos falatozás nyugodt
családi szertartássá gazdagodik. (…) Flóra. A szíved szerint.
A hangulatos reggelizés képe irreleváns arra nézve, hogy melyik vajkészítményt
vegyük meg.
5. Az érzelmekre apellálás esetei
A pragma-dialektikus hibalista tartalmaz egy ún. érzelmekre apellálás kategóriát
(fallacy of playing on the sentiments of the audience/pathetic fallacy), de a retorikai
hagyományt követve emellett külön szerepel az Ad baculum (fenyegetésre apellálás),
Ad misericordiam (szánalomkeltésre apellálás) és az Ad populum (a többiekre
hivatkozás) hiba. Az elemzés során tehát a kiemelt érzelmeket külön kategóriába
soroltuk, míg az egyéb érzelmekre ható érveket egy csoportban hagytuk.