3ntini - Festa di San Nicola e del Vischio

di nobili e ben saldi principi
morali. La sua effige era utilizzata
soprattutto per pubblicizzare
prodotti per l’infanzia
o dolci natalizi.
Questa dimensione continua
a sopravvivere ancora
oggi. Ma al Babbo Natale del
“luogo comune” si è gradualmente
affiancato un
Santa Claus ad uso e consumo
del pubblico adulto. La
nuova dimensione comincia
ad affermarsi nel dopoguerra,
in concomitanza con i
boom economici e la crescente
importanza di radio,
tv e riviste illustrate. In questo
clima, Santa Claus si
emancipa definitivamente
dal mondo dei bambini per
trasformarsi in simbolo
adattabile anche a prodotti
insoliti, se non “vietati ai
minori”: superalcolici, sigarette,
macchine di lusso...
Babbo Natale
in posa
Dagli anni Cinquanta,
diventano più saltuari i Papà
Natale disegnati e si moltiplicano
quelli “in carne e
ossa”. I Santa Claus fotografati
non si limitano al prototipo
del luogo comune, pingue
e barbuto. Molti pubblicitari
giocano a sottolineare
il paradosso, infilando il
copricapo rosso alle tipologie
umane più disparate. A
beneficiare di questa adattabilità
del personaggio sono
stati soprattutto i divi anni
‘50/60: è davvero sterminato
l’elenco di testimonial prestigiosi
che si sono trasformati
in Santa Claus. Fra
anni ’70 e ’80, fanno capolino
tante ammiccanti fanciulle
“vestite” col cappello
di Babbo Natale.
L’assenza-presenza
Dagli anni Ottanta, il linguaggio
pubblicitario ha
effettuato un enorme passo
in avanti. Le fotografie si
sono fatte più allusive. Il
dettaglio è diventato più
importante dell’insieme.
Quel che si cerca di veicolare
è innanzitutto il messaggio
subliminale. Ed è in questa
fase che si assiste alla
“spersonalizzazione” di
Santa Claus. Non c’è più
bisogno di rappresentarlo
come essere umano: è sufficiente
alludere a un dettaglio
del suo vestito per evocarlo.
Un classico esempio
di assenza-presenza.
Troviamo così bottiglie di
liquore con il copricapo
rosso; scatole di cioccolatini
e orologi appoggiati su un
tessuto rosso bordato di pellicciotto;
cellulari sotto il
cinturone…
Pubblicitari
iconoclasti
Negli ultimi anni, Babbo
Natale è tornato a essere un
personaggio in carne e ossa.
Ma a questa ritrovata “fisicità”
corrisponde con una
sostanziale revisione del personaggio.
Rappresentativo è
lo spot televisivo di una nota
marca di surgelati: nottetempo,
un bambino scopre
Babbo Natale intento a rovistare
nel freezer. “Che ci fai
tu qui?”, chiede il piccolo,
con lo sguardo indispettito.
“Non posso mica aspettare
Natale per assaggiare questa
specialità”, ribatte sarcastico
il pingue nonnone, già alle
prese con i fornelli.
“Insomma a me niente?”,
chiede il bambino, pronto a
pregustare la specialità
gastronomica. Il nonnetto
annuisce e chiede: “Allora tu
cosa vuoi, petto o coscia?”. Il
bimbo risponde: “Coscia!”. Al
che, Babbo Natale gli risponde
con tono canzonatorio:
“Peccato... tutto petto”. E lo
spot si conclude così, con
Santa Claus davanti a un bel
piatto fumante e il bambino
rimasto con un palmo di
naso.
Questo spot – andato in
onda in primavera - è emblematico
di un’altra curiosa
tendenza: la figura di Santa
Claus sembra essersi emancipata
dai limiti stagionali.
Non riguarda più solo ed
esclusivamente le festività di
fine anno. Qualche esempio?
“E chi sono io? Babbo
Natale?”, recitava lo spot di
una nota marca di biscotti
italiana. Altri creativi gli
hanno tolto il giaccone per
immergerlo in piscina. Il
caso limite di approccio iconoclasta
è probabilmente
rappresentato dalla pubblicità
di un tour operator, che ha
puntato su un Babbo Natale
in mutandoni, mollemente
adagiato su un’amaca, alle
prese con la tintarella.
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