il Destination marketing - Lettere e Filosofia

“Marketing delle destinazioni turistiche”
il Destination marketing
fonti Mariangela Franch, Umberto Martini, Harald Pechlaner
Stefan Marchioro
Economia applicata al turismo a.a. 2012 -2013

Il Destination marketing:
5.1 IL DESTINATION MARKETING:
DEFINIZIONI ED EVOLUZIONE

Il marketing per le destinazioni turistiche
Stante l’ accesa competizione sui mercati, dove si fronteggiano non
solo le offerte dei diversi territori, ma anche le organizzazioni
corporate internazionali, le destinazioni hanno più che mai la
necessità di interessare la domanda potenziale con proposte
allettanti e di fidelizzare la domanda acquisita mostrando capacità
di innovazione e di soddisfazione degli ospiti.
Nella competizione globale del turismo per affermarsi all’interno delle
regioni di generazione non basta più disporre di attrazioni,offrire
servizi di base e avere un certo grado di notorietà.
E’ indispensabile avere la capacità di interagire con il mercato dal
punto di vista comunicativo (immagine, valore simbolico ed
emozionale della destinazione), commerciale (politiche di prezzo,
presenza nei canali motivazionali, garanzia di qualità, grado di
innovazione dell’offerta) e del prodotto.
Responsabile di tutte queste azioni è il Destination marketing….

Il Destination marketing (1)
La letteratura in materia offre diverse interpretazioni per quanto
riguarda il concetto di Destination Marketing: dalle interpretazioni
più estreme secondo le quali le destinazioni dovrebbero essere
gestite come imprese o gruppi aziendali, a quelle che riguardano la
necessaria limitazione della libertà di azione delle singole imprese e
fino alla cooperazione in determinati ambiti (per esempio ricerche
di mercato) preservando l’autonomia decisionale della singola
impresa. E’ necessario però tener conto del fatto che il successo di
una qualunque azienda turistica non si può considerare isolato ma
bensì legato alla competitività della destinazione in cui si trova.
Il Destination Marketing si propone, tra l’altro, di ideare ed attuare le
giuste politiche di marketing che contribuiscano all’aumento
dell’attrattività e della competitività della destinazione o del
prodotto turistico.

La
Il Destination marketing (2)
competitività della
destinazione è la
somma
dei
fattori
che
permettono un posizionamento strategico ed operativo nei confronti
dei competitor ed è un concetto di gestione interna, mentre
l’ attrattività di una destinazione è l’insieme dei modi in cui viene
percepita e valutata dal mercato, quindi un parametro che dall’esterno
si dirige all’interno.
Secondo la World Tourism Organization (WTO, 2004), “il Destination
Marketing si occupa di tutte le attività e dei processi per mettere in
contatto compratori e venditori, focalizzandosi nel rispondere alle
domande dei consumatori in modo da ottenere un posizionamento
competitivo. Il Destination marketing è un insieme di attività
continue e coordinate che si associano ad una efficiente distribuzione
dei prodotti nei mercati ad alto potenziale di crescita.
Il Destination
Marketing comprende decisioni ed azioni relative ai prodotti, bisogni,
prezzi, segmentazione dei mercati, promozione e distribuzione”.

Riassumendo …. il Destination Mktg
E’ la disciplina che si occupa del collegamento
destinazione e il mercato.
Sotto il profilo organizzativo l’azione di destination marketing
ricade nelle responsabilità della DMO.
L’attività di destination marketing è indirizzata ai turisti (attuali e
potenziali), alle organizzazioni di outgoing (tour operator,
compagnie di trasporto, reti di agenzie, gestori di siti Web,
circoli, gruppi e associazioni di turisti), ai media.
L’area di competenza del Destination marketing si sostanzia nella
gestione delle attività dirette a diffondere l’immagine e la
notorietà della destinazione sui mercati-obiettivo,
a facilitare i
processi di commercializzazione, a migliorare l’attrattività
dell’offerta lavorando sui suoi contenuti rispetto ai bisogni e ai
desideri della clientela.
fra
la

La suddivisione fra macro e micro
marketing
La possibilità di applicare il metodo del marketing dipende dall’esistenza all’interno
della destinazione di un modello di coordinamento che consenta di gestire le
diverse azioni secondo una logica unitaria, ovvero alla possibilità di esercitare un
certo grado di indirizzo e di controllo sulle variabili del marketing mix, le decisioni
relative alle quali sono tipicamente assunte dagli attori locali proprietari delle
imprese che gestiscono i servizi e le attrazioni turistiche.
Ciò presuppone da parte del soggetto coordinatore (DMO o altra struttura
organizzativa) di disporre di specifiche competenze professionali, ma soprattutto di
essere legittimato ad agire sul coordinamento dell’offerta delle imprese locali,
operando secondo la logica del meta-management
management.
Tradizionalmente, le organizzazioni
turistiche
territoriali si
sono
occupate
esclusivamente di promozione e/o di accoglienza turistica, ovvero di attività di
completamento dell’offerta dei servizi della destinazione che non richiedevano un
elevato grado di integrazione fra gli enti territoriali e gli attori locali nell’assunzione
delle decisioni operative e nella definizione delle politiche di offerta.
In questo modo permaneva una separazione logica e operativa fra l’azione di macro-
marketing (marketing turistico pubblico) condotta a livello di destinazione e
l’azione di micro-marketing
marketing condotta individualmente dai singoli attori.

L’evoluzione del Destination marketing (1)
Nella prospettiva del Destination management la separazione tra macro e micro
marketing turistico è ampiamente insoddisfacente in quanto espone la
destinazione al rischio della frammentazione dell’offerta, all’incoerenza fra i
target serviti e all’impossibilità di identificare motivi di vacanza distintivi e
riconoscibili.
Con la separazione di macro e micro marketing è quindi improprio parlare di
Destination marketing in quanto:
• Non esiste una vera e propria strategia di mercato, poiché nella destinazione
convive un insieme (disordinato) di mercati di riferimento;
• Non esiste un “prodotto della destinazione”, in quanto l’offerta si frammenta
in tante offerte parcellizzate, frutto delle scelte dei singoli operatori;
• Non può esistere, di conseguenza, una politica di prezzo per la destinazione;
• Non è possibile commercializzare la destinazione in modo integrato e prevale
un modello basato sull’ospite fidelizzato o sul turista individuale che non
consente di fare riferimento ad altri tipi di mercato;
• La comunicazione è di tipo istituzionale, spesso centrata sulle bellezze
paesaggistiche o sulle risorse culturali del territorio e non legata a specifiche
famiglie motivazionali.

L’evoluzione del Destination marketing (2)
E’ necessario che l’azione di Destination marketing superi la tradizionale
distinzione fra macro e micro marketing turistico conferendo alla DMO o
al soggetto coordinatore le funzioni relative all’offerta, al sostegno alla
commercializzazione, alla definizione di politiche di prezzo condivise e
alla comunicazione della destinazione come brand.
Lavorare nella logica del Destination marketing significa trasformare le
competenze e le risorse presenti nel territorio in prodotti turistici
vendibili sul mercato a categorie di clienti definite sotto il profilo
motivazionale
superando la
logica
spontaneismo imprenditoriale.
ormai
obsoleta
dello
L’azione di Destination marketing va quindi concepita come un processo di
trasformazione delle risorse, delle attrazioni, delle offerte imprenditoriali
e delle capacità di governance del territorio in prodotti turistici
tematizzati, rivolti a mercati specifici sotto il profilo geografico (regioni di
generazione) e delle preferenze manifestate (famiglie motivazionali)
attraverso politiche
di
comunicazione e di commercializzazione
integrata.

L’evoluzione del Destination marketing (3)
Si tratta di un processo caratterizzato da elevata complessità essendo basato su
meccanismi di coordinamento legati all’azione di meta-managementmanagement della DMO
(il Destination marketing è parte del più ampio processo di Destination
management).
La capacità di trasformare gli imput della destinazione in output collocabili sul
mercato nella forma di prodotti tematizzati su target specifici costituisce la
principale sfida manageriale per le destinazioni di tipo community.
E’ un percorso diverso per ciascuna destinazione – ognuna delle quali deve
sperimentare la propria soluzione organizzativa e gestionale alla ricerca della
massimizzazione dell’attrattività della propria offerta – perché diverse sono le
caratteristiche di ciascuna destinazione in termini di risorse, competenze,
attitudine alla cooperazione, strutture imprenditoriali e amministrative presenti sul
territorio, ma anche rispetto allo sviluppo turistico seguito nel corso del proprio
ciclo di vita.
Non è possibile identificare una soluzione ottimale applicabile trasversalmente quale
“modello ideale “ di Destination marketing: ogni territorio deve mettere a punto
un sistema di DMktg compatibile con la propria storia e la propria struttura
imprenditoriale e sociale, adottando un approccio progressivo negli obiettivi e
negli strumenti, e lasciando alla misurazione dei feedback la valutazione dei
risultati conseguiti nel medio/lungo periodo.

L’evoluzione del Destination marketing (4)
La strategia di Destination marketing, portata al massimo livello di applicazione,
riproduce nelle destinazioni di tipo community la struttura del processo di offerta
tipico delle aziende e delle destinazioni di tipo corporate, seppur operando con un
diverso modello di coordinamento (non quello gerarchico ma quello tipico del
Destination management):permette infatti di definire prodotti specifici,
promuoverli sul mercato e commercializzarli attraverso canali adeguati.
L’azione di Destination marketing non può raggiungere questo livello sin dall’inizio in
territori che non abbiano sperimentato nel tempo le difficoltà insite nei processi
decisionali collettivi e sedimentato adeguate capacità di mettere a sistema
approcci e metodi di lavoro individuali.
La resistenza all’adesione alle politiche di Destination marketing è inevitabile; si
tratta di gestire la dialettica fra cooperazione e competizione, fra l’individualismo
degli attori e la loro disponibilità a partecipare a iniziative congiunte.
L’azione di Destination marketing deve essere promossa accettando che non tutti gli
attori partecipino e siano coinvolti, affidando al buon esempio e ai buoni risultati
degli innovatori lo stimolo fondamentale all’adesione ai progetti da parte degli
imprenditori. L’adesione a tutti i costi non produce risultati.
E’ quindi opportuno individuare le tappe significative del processo organizzativo e
relazionale nel territorio che conduce, lungo un continuum evolutivo, alla capacità
di definire e perseguire strategie compiute di Destination marketing.

Il Destination marketing:
5.2 I LIVELLI E LE ATTIVITA’ DEL
DESTINATION MARKETING

I livelli del destination marketing
• Informazione,
turistica
animazione e accoglienza
• Promozione e comunicazione turistica
• Azione sull’offerta turistica
• Promo-commercializzazione
Questi sono i quattro
livelli
evolutivi
del
Destination marketing al procedere dei quali
aumentano la complessità e il grado di
integrazione necessaria fra gli attori e quindi la
difficoltà di realizzazione della strategia.

Le attività di marketing delle destinazioni
Alla base dell’azione di Destination Marketing si pongono tre
attività imprescindibili in un territorio a vocazione turistica:
l’informazione turistica,
l’accoglienza
degli
ospiti
e
l’animazione locale. Gli strumenti di informazione e di
accoglienza del turista sono molteplici dai tradizionali
cataloghi, brochure, dèpliant, ai siti internet
di ultima
generazione in ottica web 2.0, ai social network, alla
gestione degli uffici di informazione, accoglienza e assistenza
turistica.
La moderna animazione turistica invece è intesa come
animazione di relazione o di contatto (accoglienza all’arrivo,
welcome drink, welcome dinner, etc.), animazione di
intrattenimento (spettacoli, giochi, appuntamenti sportivi) e
animazione di servizio (escursioni, corsi di discipline sportive,
animazione per i più piccoli).

Informazione, accoglienza e animazione
turistica del territorio
Queste funzioni, pur collocandosi in continuità con il marketing turistico
pubblico, rappresentano importanti settori di attività per le DMO sono
oggetto di continui processi di innovazione e di possibile miglioramento
negli strumenti, nelle logiche e negli approccio organizzativi
• L’informazione è la materia prima della vacanza, la condizione per
l’accessibilità alle risorse e alle attrazioni
• L’accoglienza riguarda la relazione col turista dalle prime fasi di accesso
alla destinazione, alla gestione di tutti i momenti di contatto che lo
accompagnano fino al momento della partenza
• L’animazione turistica è da sempre alla base dell’ospitalità: fa riferimento
all’insieme delle attività di carattere ludico, sportivo e ricreativo che
vengono organizzate nel territorio per rendere piacevole il soggiorno
dell’ospite, creando uno scenario di festa, allegria e socializzazione

La promozione e la comunicazione turistica (1)
Il secondo livello di attività del Destination Marketing consiste nella gestione degli
strumenti che consentono di comunicare all’esterno la destinazione e di
commercializzarne i prodotti. Infatti se il marketing tradizionale si basava
soprattutto sulla costruzione dell’immagine e del brand, il mercato turistico
attuale necessità invece di innovazione, dinamismo ed interattività.
Inoltre il prodotto o servizio turistico deve essere personalizzato, creato su misura per
il cliente, differenziato. Ascoltare il consumatore diventa fondamentale, tutte le
informazioni ed i segnali che esso lancia sono importanti per la creazione di un
prodotto
Dal punto di vista operativo vengono identificati diversi aspetti da seguire da parte
delle DMO nella pianificazione della attività di marketing della destinazione. Prima
di tutto è necessario definire l’obiettivo che si intende raggiungere. E’ necessario
altresì che le DMO individuino e valorizzino i benefici distintivi della propria
destinazione nei confronti del potenziale cliente rispetto alle destinazioni
concorrenti. Sulla base dei benefici e dei vantaggi competitivi bisogna scegliere il
target di riferimento, che potrebbe essere anche differenziato. In seguito è
necessario selezionare gli strumenti da utilizzare, scelta che dipende dal budget a
disposizione, dalle capacità dell’organizzazione ma anche dal target individuato.

La promozione e la comunicazione turistica (2)
E’ importante che la destinazione definisca anche una propria identità, che implica
anche una precisa collocazione e le conseguenti azioni di marketing mix da
intraprendere. E’ molto importante pertanto che vi sia coerenza tra identità,
posizionamento e tutti i materiali e tutte le comunicazioni prodotte dalla DMO.
Risulta quindi fondamentale costruire un’immagine veritiera e coinvolgente della
destinazione ed in questo senso il rapporto con la stampa ed i media in generale è
molto importante. Vengono quindi incoraggiati per esempio gli educational tour
per giornalisti che possono dare origine ad articoli molto più coinvolgenti ed
apprezzati dal pubblico rispetto alla pubblicità tabellare. Le campagna pubblicitarie
devono in ogni caso essere integrate da un’attività di relazioni pubbliche (RP)
significativa in modo da garantire una buona conoscenza e reputazione della
destinazione.
Il web marketing nel mondo del turismo è diventato imprescindibile: internet è lo
strumento fondamentale per accedere alle informazioni da parte del pubblico,
pertanto le DMO devono dotarsi di portali web in grado di fornire al potenziale
visitatore tutte le informazioni richieste e che permettano anche di trasformare,
nel tempo più breve possibile, le richieste in prenotazioni.

La promozione e la comunicazione turistica (3)
In sintesi, la promozione e la comunicazione turistica
consistono
nella
gestione
degli
strumenti
che
consentono
di
comunicare
all’esterno la
destinazione, fornendo alle regioni di generazione
(attuali e potenziali) stimoli e suggestioni di vacanza.
A differenza dell’informazione turistica si tratta di una
comunicazione di tipo persuasivo, finalizzata ad
alimentare la forza di attrazione della destinazione, a
esaltarne le caratteristiche e le offerte disponibili
(risorse, attrazioni, servizi), a sottolineare la capacità
di rispondere a specifiche motivazioni di vacanza

Il processo di selezione delle destinazioni
Awareness set: luoghi che il turista conosce e ricorda;
Avalaible set: destinazioni che considera adatte al
soddisfacimento dei propri bisogni;
Early consideration set: primo gruppo di destinazioni da
prendere in considerazione (dopo aver escluso quelle
inadatte, inept set o non sufficientemente attraenti
inert set);
Late consideration set: numero ristretto di alternative
fra le quali scegliere;
DECISIONE FINALE

Destination branding
L’ottimizzazione dell’attività di comunicazione
richiede l’elaborazione di un piano dettagliato
che ponga al centro un’idea precisa, non
sfocata, della destinazione e del suo
posizionamento sul mercato (destination
branding).
A partire
da
questo
elemento è possibile
identificare gli strumenti operativi utilizzabili
per la
promozione
turistica
nei
mercati-
obiettivo.

L’azione sull’offerta turistica della
destinazione
Lo stadio successivo alla promozione nell’azione di
Destination marketing consiste nella realizzazione di una
vera e propria politica di prodotto.
L’organizzazione turistica
territoriale
non
si
limita
a
promuovere l’offerta esistente, ma si spinge fino a
determinarla, individuando prodotti, servizi, attrazioni e
iniziative coerenti con le richieste del mercato e idonee a
garantire lo sviluppo turistico della destinazione.
Intervenire sull’offerta della destinazione implica non solo
l’offerta di servizi, strutture ed infrastrutture da parte
della DMO o degli enti territoriali, ma anche la
partecipazione diretta delle imprese e degli attori locali.

Le azioni di destination marketing
sull’offerta
• La tematizzazione della vacanza
• La creazione di club di prodotto
• L’organizzazione di eventi
• Le azioni a garanzia della qualità
dell’offerta

La promo-commercializzazione (1)
Uno degli aspetti che contraddistingue l’azione di marketing
delle DMO da quella delle organizzazioni turistiche che le
hanno precedute è il chiaro orientamento verso la promo-
commercializzazione, ovvero l’attività di comunicazione
della destinazione, e la commercializzazione ossia la
presentazione dei prodotti, delle offerte e dei servizi
esistenti in una destinazione. La
promo-
commercializzazione
si
basa sull’integrazione
delle
politiche promozionali e commerciali dei soggetti pubblici
e privati che operano nel settore turistico locale, riunendo
in capo ad una sola fonte funzioni che in passato erano
svolte da soggetti diversi: la promozione normalmente
svolta
da
soggetti di
emanazione
pubblica e la
commercializzazione, solitamente di competenza dei privati

La
La promo-commercializzazione (2)
promo-commercializzazione
determina quindi
una
variazione per quanto riguarda i compiti e le funzioni di
gestione.
Il Modello di struttura DMO risulta essere molto più complesso
rispetto a quello delle organizzazioni turistiche precedenti
ed orientato non solo al carattere informativo dell’attività
della struttura ma improntato soprattutto alla funzione
promo commerciale.
Grazie alla promo-commercializzazione
il turista può completare
il processo di acquisto all’interno del medesimo canale di
contatto con la destinazione.
In questo modo il turista riproduce l’acquisto di un pacchetto di
viaggio attraverso il tour operating, mantenendo le
caratteristiche di offerta delle destinazioni community .

Le fasi del destination marketing nella relazione col turista
Fase 1: azione di destination marketing prima della vacanza,
mirata a influenzare la scelta della destinazione,
raggiungendo i turisti nelle regioni di generazione dei
flussi, catturandone l’attenzione con proposte
competitive idonee al soddisfacimento dei loro bisogni.
Fase 2: azione di destination marketing durante la vacanza,
attraverso la quale ottimizzare le attività di accoglienza,
di informazione e di fruizione delle attrazioni disponibili
nella località.
Fase 3: azione di destination marketing dopo la vacanza,
attraverso le quali mirare alla fidelizzazione della
clientela attraverso opportune politiche di customer
relationship management (CRM).

Stefan Marchioro
Grazie per l’attenzione
stefano.marchioro@unipd.it
www.turismopadova.it