Marketing Gastbeitrag
Marketing Gastbeitrag von Prof. Dr. Dario Müller Was zeichnet ein gutes Kundenbindungsprogramm aus? Im Marketing ist allgemein bekannt, dass es günstiger ist, Bestandskunden zu halten, als Neukunden zu gewinnen, dass langfristige Kundenbeziehungen einen Wettbewerbsvorteil bedeuten und dass nach der Pareto-Regel etwa 20 % der Kunden 80 % des Umsatzes generieren. All dies spricht für Kundenbindungsprogramme, und wenn auch die Konkurrenten welche haben, ist es schwierig, keines anzubieten. Doch häufig werden Kundenbindungsprogramme schlichtweg falsch umgesetzt und bieten einen zu geringen Mehrwert für das Unternehmen. Schon seit längerem gibt es qualitativ gute Forschung zu dem Thema, auf die sich die folgenden Ausführungen weitgehend stützen 1 . Was nun zeichnet gute Kundenbindungsprogramme aus? Sie belohnen die richtigen Kunden. Betrachten Sie zunächst Ihre eigenen Konsumgewohnheiten: Sind Sie nur einer einzigen Marke treu, z. B. beim Kleidungskauf? Wenn überhaupt Markentreue besteht, dann selten als absolute, sondern eher als relative, also multiple Loyalität zu mehreren Marken. Und manche Kunden entwickeln gar keine Markentreue. Deshalb sollte das Kundenbindungsprogramm nicht auf ausschließliche Treue der Kunden abzielen, sondern darauf, die Kauffrequenz bei Kunden mit einem Potenzial für relative Markentreue zu erhöhen. Das sind weder die Gelegenheitskäufer, die Anreize vielleicht nutzen, aber durch sie zu selten zu regelmäßigen Kunden werden. Genauso verpuffen Loyalitätsanreize bei den Kunden mit einem bereits hohen Grad an Loyalität. Sie sind bereits von der Marke überzeugt und bedürfen keiner Anreize. Beide Kundengruppen sollten aus dem Kundenbindungsprogramm zwar nicht ausgeschlossen werden, aber der Reward sollte eng begrenzt bleiben. Denn am effizientesten werden die Mittel für diejenigen Kunden eingesetzt, die bereits Wiederkäufer sind. Dies sind die Kunden mit multipler Loyalität, die Ihnen eine Gelegenheit bieten, den Marktanteil zu erhöhen. Für Sie kann für jeden weiteren ausgegebenen Euro der Reward dynamisch steigen. Ein praktisches Beispiel dafür kennt man aus der Airline- Branche, z. B. bei Economy-Class Tickets 1 Punkt, bei Business-Class Tickets 1,5 und bei First-Class Tickets 2 Punkte auf zurückgelegte 100 Meilen gesammelt werden. Sie unterstreichen oder erhöhen den Kundennutzen. Die Anreize des Kundenbindungsprogramms müssen in direkter Beziehung zu dem Produkt oder der Dienstleistung stehen. So gewinnt die Marke an Wert für den Kunden. Dabei muss auch das Look & Feel der Marke auf das Rewardsprogramm übertragen werden. Zum Beispiel könnte ein Werkstatt-Kundenbindungsprogramm Motoröl als Prämie anbieten, das spezifisch nur für das Fahrzeugmodell des Kunden entwickelt wurde und dessen Verpackung die Designelemente der Marke aufgreift. Zudem lassen sich so geschickt vorhande- ne Werbemittel platzieren und neue für das Rewardsprogramm entwickeln. Sie generieren aussagekräftige, wertvolle Daten. Zunächst ist entscheidend, dass ein Kundenbindungsprogramm als effizientes Kundenidentifikationstool fungiert. Darüber hinaus erzeugen die meisten Kundenbindungsprogramme ein hohes Volumen an Daten – bspw. zu Demographie, Lebensstil und Kaufzeitpunkten –, die aber zu häufig relativ nutzlos sind. Nur sehr wenige Kundenbindungsprogramme erheben wertvolle Daten, bspw. über die gesamthafte Kundenerfahrung und die anderen vom Kunden gekauften Marken. Wichtig ist zu erfahren, was den Kunden tatsächlich zum Kauf bewegt hat. Dies bleibt im Dunkeln, wenn ein zu praxisorientierter Ansatz gewählt wird, der ausschließlich die leicht abzufragenden Daten fokussiert. Eine genaue Analyse kann dagegen die Indikatoren ermitteln, mit denen die Tiefenstruktur des Kaufverhaltens erschlossen werden kann. Diese Daten sind dann für das Marketing von hohem Wert. Beispiele aus meiner unternehmerischen Praxis wären die Abfrage der Kauffrequenz, des ersten Kontaktpunkts mit der Marke oder der Lieblingsmarken aus einem gewissen Produktbereich. Auch können andere Marketingmaßnahmen unterstützt werden, indem beispielsweise die genutzten Social-Media-Kanäle abgefragt werden. Sie sind kunden- und prozessorientiert organisiert. Der Kunde soll den gesamten Bestellprozess für seine Prämie als möglichst unkompliziert erleben und die Markenkultur erfahren. Aus diesem, aber auch anderen Gründen sollte ein volldigitales Kundenbindungskonzept implementiert werden, in dem insbesondere E-Commerce eine tragende Rolle spielt. Dies erleichtert auch das Controlling des Kundenbindungsprogramms, denn als Entscheidungsträger müssen Sie eine relativ komplexe Kosten-Nutzen-Rechnung durchführen, um festzustellen, welche Entwicklungs-, Marketing- und laufenden Kosten solch ein Programm verursacht. Schließlich stehen Kundenbindungsprogramme in Konkurrenz zu anderen Maßnahmen der Umsatzförderung, wie Preisnachlässen oder Werbeaktivitäten. Ist ein Kundenbindungsprogramm effizient aufgesetzt, braucht es einen Kosten-Nutzen- Vergleich nicht zu scheuen. Wichtig zu beachten ist jedoch, dass solche Programme erst längerfristig ihre volle Wirkung entfalten. Auch sollte der positive Effekt der Kundendatenakquise nicht kleingerechnet werden, er steht für ein enormes Einsparpotential in allen anderen Marketingaktivitäten und dies allein kann ein Kundenbindungsprogramm bereits zu einem Gewinn machen. 1)Uncles, M.D., Dowling, G.R., Hammond, K. (2003), „Customer loyalty and customer loyalty programs“, Journal of Consumer Marketing 20(4), S. 294-316. https://doi.org/10.1108/07363760310483676; Dowling, G., Uncles, M. (1997), „Do Customer Loyalty Programs Really Work?,“ Research Brief, Sloan Management Review 38(4), S. 71-82. Prof. Dr. Dario Müller ist Geschäftsführender Gesellschafter der im Jahre 2006 gegründeten DARIO'S GmbH (www.darios.de) und hat eine Professur für Modemanagement an der IU Internationalen Hochschule in Stuttgart. Sein Forschungsschwerpunkt ist Konsumentenverhalten im hochwertigen Produktsegment, auch berät er Unternehmen zum Thema Kundenbindung. Sein Unternehmen ist auf Kundenbindungsprogramme für mittelständische Unternehmen und Großkonzerne spezialisiert. Im Werbemittelsegment konzipiert es hochwertige und nachhaltige Feinkostprodukte. Zudem führt es über 200 Luxus- und Designermarken, die häufig als Prämien eingesetzt werden. 34 dedica 3 2022
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