Nedac Sorbo - Captain of the Category

Sorbo-artikelen in modieuze kleuren van vandaag, zoals blauw en ‘taupe’. Een trendwatcher adviseert
Nedac Sorbo over het gebruik van kleuren en van prints of effen stoffen.
ruim, dus breed en diep, moet mijn aanbod zijn?
Hoe duidelijk wil ik me profileren met het huismerk,
met A-merk Sorbo of met een discountdefensief
merk als Ibex? En: hoeveel aandacht geef
ik deze categorie: is het om de winkelwagen of
het mandje voller te krijgen, of dient het aanbod
alleen de eventuele afvloei naar andere ketens
tegen te gaan?”
Stoffentrends volgen
Maar wat zijn dan in deze categorie van afwasborstels,
sponsjes, poets- en schoonmaakdoekjes
onderscheidend en ‘toegevoegde waarde’? Voorbeelden
te over. Nedac Sorbo zoekt stad en land
af op zoek naar bijzondere vernieuwingen, zoals
een afwasborstel die geen steel heeft maar een
handgreep met een reservoirtje waar afwasmiddel
in kan en waarmee je via een pompmechanisme
afwasmiddel in de borstel doseert, al naar gelang
het hardnekkige vuil in gebruikte pannen. Of we
hebben het over een set schoonmaakhulpmiddelen
in dezelfde kleurstelling. Tuinstra: “Neem
bijvoorbeeld deze afwasborstel in de kleur taupe,
een van de meest gekozen kleuren die je sinds
een tijd in interieurbladen ziet. Kwaliteitskopers
willen de sfeer en uitstraling van hun keuken versterken
met schoonmaakhulpmiddelen die net zo
modieus of trendy zijn. En dit viscosedoekje hier,
in een frisse print, is toch weer wat anders dan
het bekende gele viscosedoekje. Of deze zeem, die
met de vaat in de vaatwasser mee kan en dan is
hij weer schoon.”
Om die toegevoegde waarde te leveren wordt
Nedac Sorbo door een trendwatcher geadviseerd,
die nauwgezet design, prints, kleuren en vormen
uit de interieurwereld en ook de modewereld
bijhoudt. Tuinstra: “Zij volgt seizoen na seizoen
welke stoffen de mode-ontwerpers en de modieuze
kledingmerken kiezen.”
En aan de andere kant van dit keuzespectrum
is er het laaggeprijsde viscosedoekje dat met die
lage prijs wel eerder slijt dan een ander doekje.
En: een sponzensetje, niet drie-in-één, maar
zes-in-één. Schaapman: “In overleg met wat de
retailer wil, bieden we dit als value for money.
Maar dan wel in voordeel- of volumeverpakking,
zodat de retailer bij lager geprijsde producten wel
zijn kassa-aanslag op peil kan houden.”
Van hoofdkantoor tot supermarkt
En áls zo’n formule dan een beleidskeuze voor
schoonmaak heeft gemaakt? Dan is het een
kwestie van overleg en implementatie. Schaapman:
“De formule-uitgangspunten bepalen de
assortimentsvisie. Wij overleggen dan met de
retailer om het assortiment op details te bepalen,
Sorbo, huismerk, discount, hoe breed, hoe diep.
Dat is fase 1. Fase 2 houdt in dat we bij alle vestigingspunten
nagaan hoe dat assortiment er lokaal
uit komt te zien. Zeker bij een ondernemersformule
is het van belang wat die ondernemer wil
in zijn specifieke marktgebied. Bijvoorbeeld: de
samenstelling van de consumenten, huishoudens,
leeftijd, inkomen et cetera en de aanwezigheid
van concurrenten bepalen de lokale invulling
van de categorie. Ook filiaalmanagers hebben
Beoordeling Nedac Sorbo vs concurrenten
61
FoodPersonality juni 2010
daar afhankelijk van de formule enige inbreng
in. En in fase 3 zorgt onze buitendienst voor de
optimale samenstelling per vestigingspunt, modulair
opgebouwd en rekening houdend met die
formulekeuzes en met alle lokale variëteiten.”
Welke samenwerkingsvorm een formule dan ook
met Nedac Sorbo aangaat, assortimentswisselingen
zijn het initiatief van Nedac Sorbo. Tuinstra:
“Wíj wijzen op de innovaties en bieden die aan.
Wíj onderbouwen met de nodige marktgegevens
waarom er een product verwisseld zou moeten
worden. Eigenlijk zegt een retailer bijna altijd ja
tegen onze voorstellen. We willen altijd opnieuw
laten zien dat we een partner zijn waarbij de
categorie in goede handen is, ons track record
moeten we natuurlijk altijd weer bewijzen en
verbeteren.”
Promoties
En hoe moet de retailer dan met acties en promoties
omgaan? “Ze moeten in elk geval plaatsvinden”,
aldus Schaapman. “Een afwasmiddel komt
op het boodschappenlijstje als het op is, een
afwasborstel vaak niet. Alleen al daarom is een
gecombineerde presentatie van belang, maar dat
lukt niet altijd, want elke formule moet zich met
de beschikbare meters behelpen. Maar ook dan:
in het ideale geval biedt de formule een vaste plek
en een redelijk breed assortiment. Schoonmaakhulpmiddelen
zijn vergeleken met veel andere
categorieën uiteraard langzaamlopers, maar ze
maken de winkelwagen van de shopper voller. En
bovendien is de promotiedruk in deze categorie
vrij groot, 11% wordt met promotie verkocht.
Daarom alleen al moet naar onze mening elke
formule mee in deze trend naar actiematig aanbieden.
En als het kan, wat ons betreft vooraan
in de winkel. Want: vergelijk het met de Franse
hypermarkten, de consument pakt eerst non-food
en slaat daarna zijn boodschappen in, andersom
is dat minder het geval.”
Oordeel Nedac Sorbo: Oordeel andere gemeten aanbieders
uit deze categorie, gemiddeld
marge/omloopsnelheid 6,2 5,9
promoties 6,3 6,0
innovatie 6,4 6,0
regelmatige productvernieuwing/ 6,0 6,5
introducties
ondersteuning media/‘instore’ 6,3 5,8
verpakking/uitstraling 6,7 6,2
info voeding en mvo 6,1 6,4