Unilever (Conimex) - Captain of the Category

Captain Unilever (Conimex)
‘veilig avontuur’-schap
overtuigt
Stond bij Conimex vorig jaar in het teken van het thema wokken, dit jaar keert het merk
terug naar de basis: focus op nasi en bami, relaunches en de implementatie van een
nieuwe visie op het oosterse schap.
Het merk Conimex kent eigenlijk twee takken
van sport: alles voor de nasi- en bamimaaltijd én
modern Aziatisch koken. Vorig jaar lag de focus
op laatst genoemde tak van sport door alle aandacht
voor het thema wokken. Maar dit jaar is er
vooral aandacht voor het traditionele Conimexassortiment
voor de nasi- en bamimaaltijd. En:
de implementatie van een nieuwe schapvisie.
“Wokken was hét Conimex-thema van 2008”,
vertelt brand manager Annelies Bloem. “We
hebben wokrijst geïntroduceerd, maar ook vier
nieuwe woksauzen in sachets. Daarnaast hebben
we heel veel aan ondersteuning gedaan. Een
echte 360°-campagne die ook stevig aanhaakte
bij onze betrokkenheid bij de Olympische Spelen.
Ik denk dat maar heel weinig mensen zich in
het tweede en derde kwartaal van vorig jaar
aan Conimex hebben kunnen onttrekken.” Die
ondersteuning leverde volgens Bloem dan ook
navenante bekendheid op, voor het merk en in
bredere zin voor het wokken. Maar 2009, het jaar
waarin iedereen op de een of andere manier met
de economische crisis te maken heeft gekregen,
vraagt om een andere benadering. Trade category
manager Roland Mooijman: “De consument is
voorzichtiger bij het boodschappen doen en de
retail voelt de druk op het rendement als gevolg
van prijsdalingen. Daar moet je als leverancier
ook iets mee, zeker als je category leader bent,
zoals Conimex.”
Relaunches
De markt van oosterse producten in de supermarkt
is zo’n € 300 miljoen groot, groeit nog
altijd met 10% (in geld, in volume met circa
6%) en kent een relatief hoge marge. Mooijman:
“De oosterse productgroep is belangrijk voor
het rendement, maar gezien het economische
34
FoodPersonality september 2009
Captain: Unilever (Conimex)
Categorie: Smaakmakers en
maaltijdversierders
klimaat heeft het niet zoveel zin alleen je heil te
zoeken in premium introducties . We zijn daarom
opnieuw naar onze basis gaan kijken; de nasi- en
bamimaaltijd, dat is nog altijd de ruggengraat
van het Conimex-merk. Uit onderzoek weten
we dat daar nog groeimogelijkheden liggen. Zo
blijkt dat vrijwel iedereen wel eens oosters eet,
maar dat de frequentie relatief laag is, zo eens per
maand. Daar komt bij dat er dan gemiddeld maar
twee maaltijdverrijkers op tafel komen. Met dat
gegeven zijn we aan de slag gegaan.”
Het leidde tot een vernieuwde visie op het oosterse
schap en tot verschillende relaunches:
• droge mixen (reductie van e-nummers),
in week 34 2008
• kroepoek (met 70% minder verzadigde vetten
door bereiding met zonnebloemolie), in week
45 2008
• droge marinades en sauzen (reductie van
e-nummers en), in week 7 2009.
Bloem: “Verbeterde recepturen door het meer
verantwoord maken van producten wordt door
consumenten belangrijk gevonden. En ook op
die manier kun je waarde aan basisproducten
toevoegen.”
1.000+ schapombouwen
Maar de focus op het basisassortiment van
Conimex leidde ook tot een nieuwe schapvisie.
Mooijman: “Het assortiment bestaat uit twee
grote segmenten - de nasi- en bamimaaltijd en
‘modern Aziatisch koken’ - maar het kent daarnaast
ook twee grote kopersgroepen: traditionele
en experimentele shoppers. De ene groep gaat
34_Captain Unilever 34 16-09-2009 12:50:42

Hoog Kennis Laag
voor vertrouwd en veilig, de andere voor experimenteren
en avontuur. Op basis van die inzichten
hebben we een nieuwe schapvisie ontwikkeld die
cross selling bevordert en de navigatie verbetert.”
Bij de ontwikkeling van die visie putte Unilever
uitgebreid uit de eigen shopperkennisdatabase die
de leverancier in staat stelt shoppers te koppelen
aan categorieën en klanten. Dat wil zeggen dat,
uitgaande van één centrale visie, de klantspecifieke
schapnuance gemaakt kan worden. “De visie
vertaal je vervolgens in samenwerking met de
klant door naar een concreet schappenplan dat
we kwantificeren en daar komt dan een bepaalde
omzet- en rendementsverwachting uit”, aldus
Mooijman.
De nieuwe visie en het bijbehorende schapplan
overtuigen handelspartners, want intussen hebben
onder meer Albert Heijn, Jumbo, Plus en CoopCodis
de nieuwe visie geïmplementeerd. “Inderdaad,
we hebben de afgelopen vijf maanden meer dan
1.000 schapombouwen gerealiseerd”, aldus Mooijman.
Eén van de grote voordelen van de nieuwe
schapvisie is dat de space managers van Unilever
erin geslaagd zijn een schapmeter extra ruimte
binnen de bestaande metrages te vinden, iets dat
het schaprendement uiteraard ten goede komt.
Mooijman: “We hebben hele hoge verwachtingen
van dit schap, want het houdt rekening met de
Laag
Nasi Bahmi & smaakmakers Modern koken
Indo/Chin
Oosterse Variatie Masterchef
Kunde Hoog
Focus op de basis leidde tot de introductie van Conimex kant en klare Satesaus.
oosterse shopper bij de klant, de positie van het
eigen merk van de retailer, met andere merken,
met de rol en positie van de segmenten, maar ook
met zaken als rotatie, marge en beleving.”
Vitaliteit = onderscheid
Conimex gaat als merk volop mee in Unilevers
streven producten meer verantwoord te maken.
Minder verzadigde vetten, zoutreductie, het
achterwege laten van het gebruik van e-nummers,
het zijn ontwikkelingen waar Unilever inmiddels
de nodige ervaring mee heeft. En door de schaal
waarop het bedrijf opereert zetten de initiatieven
Indiaas
Patak
Thais
Thai kitchen
Japans
Bleu dragon
Overige
Authentiek
De nieuwe schapvisie
voor het oosterse
assortiment. “Bevordert
cross selling en
verbetert de navigatie”,
aldus Mooijman.
35
FoodPersonality september 2009
Trade category manager
Roland Mooijman
en brand manager
Annelies Bloem. (Foto:
Guido Benschop)
ook echt zoden aan de dijk. Tegelijkertijd zijn er
ook grenzen aan wat mogelijk is, weet Bloem.
“Een merk als Conimex is in bepaalde opzichten
extra uitdagend, omdat je voor die typisch
aziatische smaken vaak niet zonder smaakversterkers
kunt.”
Het Conimex-jaarprogramma loopt intussen
nog volop. Het bestond dit jaar behalve
uit relaunches ook uit een aantal introducties
waarvan de kant-en-klare satésaus de meest succesvolle
was. Maar er werden ook mealkits geïntroduceerd
en woknoedels. Bloem: “Momenteel
loopt de nasi- en bamicampagne op tv, gekoppeld
aan een winkelvloeractie met schaaltjes - 2
schaaltjes bij 4 Conimex-producten - om de
consument te stimuleren de maaltijd wat extra
aan te kleden. Later volgt nog een refundactie
rondom kroepoek; bij twee zakken kroepoek
twee doosjes Nasi- of Bahmi Speciaal gratis. Met
die actie gaan we op de radio en in de dagbladen.
Kortom, een vol programma waarin we tv,
afprijzingen en activatie combineren.”
Met de nieuwe schapvisie gaat Unilever nu de
evaluatieperiode in. “En zoals gezegd, we hebben
er hoge verwachtingen van.” zegt Mooijman.
■
34_Captain Unilever 35 16-09-2009 12:50:53