Kraft Foods (Milka) - Captain of the Category

KRAFT FOODS (MILKA)
Verleiden met ‘het lekkerste wat er is’
Kraft Foods is ‘captain’ van de categorie chocolade en suikerwerk, bekend van de grote
merken Milka, Côte d’Or en het onderscheidende Toblerone. En hoe groot is de invloed
van Kraft Foods dan? Een gesprek met trade marketing manager Jeroen Frederix en
sales manager Martin Drayer.
Kraft Foods opereerde oorspronkelijk met onder
andere de merken Milka, Côte d’Or en Toblerone.
Maar: Kraft Foods nam in 2007 het bedrijf Lu,
General Biscuits over van Danone en heeft daarmee
ook de merken Lu, Liga, Time Out, Prince,
Oreo, Cracottes en Tuc in handen. Kraft Foods
was voorheen in Hoofddorp gevestigd en Lu,
General Biscuits in Breda. De integratie is afgerond
en dit nieuwe ‘Kraft Foods Nederland’ opereert
sinds deze zomer vanuit een nieuw kantoor
in Oosterhout.
Trade marketing manager Jeroen Frederix legt uit
dat het niet alleen maar bij een verhuizing blijft.
“Het is mooi dat de ondernemers en bedrijfslei-
Martin Drayer (l.) en Jeroen Frederix
(Foto: Ingrid Bertens).
ders uit het Captain of the Category-onderzoek
ons als captain hebben aangewezen in chocolade
en suikerwerk. Maar in feite werken wij hier aan
een nieuwe ambitie: een stap verder. We willen
een bepalende rol spelen, op basis van een zo
groot mogelijke expertise, in alles wat ‘impuls’
is. Feitelijk willen we ‘overall’ ‘impuls-captain’
worden.”
Drayer: “Onze nieuwe missie is ‘die glimlach, iedere
dag weer’. We willen bijdragen aan de kleine
momenten van geluk voor de consument. Onze
ambitie om ‘impuls-captain’ te worden, past bij
die missie.”
Over de erkenning van de branche, zoals onder
andere uit het Captain of the Category-onderzoek
blijkt, zegt Drayer: “We willen toegevoegde
waarde bieden aan de markt, dus aan de afnemers,
de supermarkten waar onze producten liggen. Dat
doen we allereerst met onze merken en producten,
die een substantiële bijdrage leveren aan de
omzet en marge van de categorie. Maar uiteraard
leveren we ook inzichten en adviezen om de categorie
in z’n geheel te ontwikkelen. Retailers waarderen
onze schapvisie en onze voorstellen voor de
presentatie van het chocoladeschap. Die worden
niet klakkeloos overgenomen hoor, er vindt
genoeg discussie plaats. Bij zo’n traject nemen we
kennis van de uitgangspunten en doelstellingen
die een retailorganisatie of een formule wil hanteren.
Daar zetten wij onze visie en uitgangspunten
naast en dan bekijken we wat overeenkomt en
waar deze in elkaar passen. Dat levert voor de
retailorganisatie of formule een zo goed mogelijk
voorstel op. Zonder namen te noemen: in de
praktijk zijn de belangrijkste elementen van onze
visie zichtbaar bij het merendeel van de formules.
Dat illustreert onze invloed en autoriteit.”
Introducties
De oorsprong van Kraft Foods in Nederland ligt
niet in alle zoetwaren, maar vooral: chocola van
Milka, Côte d’Or en Toblerone. Het zoetwarenseg-
Captain: Kraft Foods (Milka)
Categorie: Zoetwaren (chocolade en
suikerwerk)
ment chocolade bestaat uit: repen en tabletten,
candybars, bitesizes, gifting/sharing (cadeau/uitdeel)
en seizoensartikelen. Van die vijf segmenten
vormt het segment repen en tabletten bij uitstek
het segment waarin Kraft Foods sterk staat, en
daarnaast in gifting/sharing en in seizoensartikelen.
Drayer: “Maar we voeren onderzoek en analyses
altijd uit voor de hele categorie en we opereren
ook in de andere segmenten, zodoende zijn we
een volwaardige gesprekspartner voor de handel
in alle onderdelen van category management.”
Frederix vult aan: “We hebben over de afgelopen
jaren ook bewezen het segment repen en tabletten
sterk te ontwikkelen, en daarmee de categorie.
Het segment had doorgaans traditionelere merken
en producten en wij hebben daar meer dynamiek
in aangebracht. Daardoor is het segment belangrijker
geworden. Bovendien is de consument weer
meer op zoek naar authentieke chocolade. En het
segment waar hij of zij die ‘echte chocola’ vindt,
is repen en tabletten. Die kwaliteitsbehoefte heeft
het segment goed gedaan.”
Tegelijkertijd: Kraft Foods heeft ook veel aan het
aanbod veranderd, dus die behoefte is wel degelijk
losgemaakt. Frederix: “Je zou voor de aardigheid
eens een gesprek met consumenten moeten voeren
over chocolade: zó’n enorme betrokkenheid,
zó’n groot belang heeft chocolade, het is voor
velen gewoon het lekkerste wat er is.”
De laatste twee jaar heeft Kraft Foods flink geïntroduceerd.
Vooral onder het merk Milka, met
bijvoorbeeld Milka & Caramel, Milka & Daim en
Milka Amavel. Maar ook onder het Côte d’Ormerk.
Zo ging Côte d’Or Bonbonbloc naar 200
gram, kreeg de range een betere prijs-waardeverhouding
en de nieuwe, succesvolle Truffel-variant
34
FoodPersonality september 2010

kwam erbij. Onder Côte d’Or introduceerde Kraft
Foods nieuwe varianten die de markt verrasten,
zoals ‘gezouten amandelen’, ‘86% cacao’, en ‘70%
cacao met framboos’. Drayer: “Vooral door de introductie
van Milka Amavel en door de veranderingen
in het Bonbonbloc-aanbod hebben we het
segment ‘gevulde chocola’ in repen en tabletten
flink laten groeien.”
Waardetoevoeging KraftFoods/Milka in Nl. supermarkten
Activatie
En: dat ging altijd met de nodige activatie gepaard.
Frederix wijst op de ‘lila lente fietsactie’:
met Milka sparen voor een lila fiets. Frederix: “De
consument moest naast de aankoop van zeven
producten nog altijd € 135,- bijbetalen. Dat is
toch een behoorlijke drempel, maar het resultaat
overtrof alles. En dan hebben we ook nog de tienduizenden
consumenten die op de site meegedaan
hebben om een fiets te winnen.”
Ander voorbeeld, de winteractie van Milka: Kraft
Foods koppelt Milka in de winterperiode waar
mogelijk aan alpine-sport, niet zo vreemd gezien
de oorsprong van Milka: in de Alpen. Indoor
snowboarden, met Milka, in Snowworld in Zoetermeer,
waarbij de consument Olympische snowboarders
kon ontmoeten. Frederix: “Voor Côte
d’Or geldt juist weer meer dat we consumenten
willen laten proeven, dus voor dat merk kiezen we
veel voor demo’s.”
Deze voorbeelden illustreren hoezeer Kraft Foods
de merken Milka en Côte d’Or van elkaar onderscheidt.
Milka is hét gezinsmerk, met een chocoladesmaak
die door de alpenmelk mild, zacht en
romig is. Frederix: “Voor het gezin, voor zowel de
ouders als de kinderen: de toegankelijkheid van
de chocoladesmaak staat voorop.”
Côte d’Or is daarentegen bijna een tegenstelling:
intense chocoladesmaak, een klassieker onder de
chocolademerken en voor het grote publiek dé
standaard voor kwaliteitschocolade. Drayer:
“Milka en Côte d’Or zijn complementair. We waken
ervoor dat de twee merken in elkaars vaarwater
komen. Niettemin, Côte d’Or en Milka kunnen
beide worden aangetroffen in één huishouden.
Juist door de verscheidenheid van onze portfolio
is er in elk huishouden voor iedereen wat wils, en
voor ieder moment. En we blijven vernieuwen,
zowel in de segmenten waarin we onze sporen
verdiend hebben als in de andere segmenten, om
bij nog meer consumenten die glimlach van onze
missie op hun gezicht te toveren.”
Verleiding
Impuls en verleiding, daar draait het uiteraard
om in de winkel als die consument weer eens op
zoek is naar iets lekkers – en dat is vaak, want de
categorieën snacks en zoetwaren hebben samen
een penetratie van 100%.
Maar zelfs bij alle inspanningen die Kraft Foods
De waardetoevoeging van Kraft Foods voor het merk Milka in de Nederlandse supermarktsector
over de periode 2005 tot 2010. Balk 1 is de Milka-omzet in 2005, blokje 2 de teruggang als gevolg van
saneringen, blokje 3 de groei uit innovatie, blokje 4 de ontwikkeling van het bestaande aanbod. Die
vier bij elkaar leidt tot de omzet van Milka in dit lopende jaar (MAT), in balk 5.
Frederix: “Groei komt voort uit twee elementen: innovatie, en de ontwikkeling van het basisassortiment,
uit distributie, rotatie en/of prijs. De rationalisaties die we hebben doorgevoerd maken deze
groei deels ongedaan, maar onze introducties en onze focus op het bestaande aanbod compenseren
die saneringen ruimschoots. De afgelopen vijf jaar is het grootste gedeelte van de groei – index 153!
– afkomstig uit innovatie, met name de succesvolle introductie van Milka 100 gram Caramel en Milka
Amavel. Maar ook het basisassortiment heeft een forse waardegroei doorgemaakt, vanuit een sterke
ondersteuning, zowel in de media als op de winkelvloer.”
levert voor dat chocoladeschap, zijn Frederix
en Drayer over die verleidingskracht nog niet
helemaal tevreden. Frederix: “Ik wees er al op
hoe gepassioneerd consumenten over chocolade
kunnen praten. De Nederlandse supermarkt wijst
best wel wat meters toe aan chocolade, maar de
invulling ervan is zoals bij veel andere categorieën:
planken met daarop producten. Terwijl de
shopper openstaat voor verleiding. Dat zien we
niet terug in de presentatie.”
Drayer: “Als je eventjes over de grens rijdt en in
België een Cora bezoekt, tref je daar een presentatie
die écht verleidt en laat zien wat chocolade
te bieden heeft. In landen als België en Engeland
staan de formules meer open voor de rol die de
categorie chocolade zou kunnen vervullen, met
meer fantasie, creativiteit, beleving en verleiding.
Met meer aandacht voor impuls zou je de consument
voller kunnen maken. We beschikken over
de nodige internationale kennis en kunde en met
die bagage wisselen wij geregeld van gedachten
met de retail over deze mogelijkheden. En uiteraard
blijven wij samen met de retailers bezig om
deze uitdagingen op een creatieve manier, passend
bij de uitgangspunten van de formule, vorm
te geven. We zijn verheugd dat onze inspanningen
geleid hebben tot deze titel van ‘category captain’,
en wat ons betreft, volgt er nog veel meer. We beschikken
over de kennis van klanten, categorieën,
shoppers en consumenten, die we nog sterker
kunnen en zullen inzetten om onze ambitie van
‘impuls-captain’ waar te maken.”
Cijfers Kraft Foods in categorie chocolade/suikerwerk
Kraft Foods Categoriegemiddelde Gemiddelde alle categorieën
Marge/omloop 7,5 6,7 6,4
Promoties 8,0 6,7 6,8
Vernieuwing/innovatie 8,0 6,8 6,8
Geregeld succesvolle intro’s 7,5 7,0 6,8
Ondersteuning in media 7,5 7,0 6,8
Aansprekende verpakking/schapuitstraling 7,5 7,3 7,1
Goede info 6,5 6,4 6,8
Gemiddeld alle factoren 7,5 6,8 6,7
35
FoodPersonality september 2010