Nedac Sorbo - Captain of the Category

CAPTAIN NEDAC SORBO
‘We kunnen alle categoriewensen
en -rollen vervullen’
Nedac Sorbo is tot ‘captain’ gekozen in de categorie huishoudelijke artikelen. Dat hoeft
niet te verbazen, gezien het aanbod van Nedac Sorbo en de uiteenlopende mogelijkheden
die het bedrijf de verschillende handelspartners biedt.
Je zou kunnen denken dat de distributie van
Nedac Sorbo niet optimaal is. Bij AH bijvoorbeeld
is het vooral het AH-merk wat de klok staat
in de non-foodschappen. Niettemin, Nedac Sorbo-artikelen
zijn eigenlijk overal te vinden. Van
AH tot Jumbo, van C1000 tot Superunie-leden,
van… ja, zelfs bij een hard discounter als Aldi
(maar dan wel onder een andere merknaam).
Om de category management-aanpak en de
marktbenadering van Nedac Sorbo het beste
uit de doeken te doen, richten we ons op een
onderdeel van huishoudelijke artikelen, namelijk
schoonmaakhulpmiddelen. In een gesprek met
category unit manager Jean Schaapman en category
manager schoonmaak Bernard Tuinstra.
Keuzemogelijkheden
De tijd dat Nedac Sorbo vooral als service
merchandising-aanbieder door het leven ging, is
allang voorbij. De handel heeft nieuwe wensen
ontwikkeld en Nedac Sorbo heeft daarmee
uiteraard meegedacht. Het resultaat is dat Nedac
Sorbo allang niet meer als enige activiteit met
eigen buitendienstmensen de rekken non-food
in de supermarkt op orde houdt, al kan dat
natuurlijk nog wel. “We kunnen veel betekenen
voor elke supermarkt of supermarktketen”, vertelt
Schaapman. “En dat is afhankelijk van wat die
supermarkt of supermarktketen wil. Het is als een
matrix.”
Schaapman legt die matrix uit:
* ofwel assortimentsconcepten, ofwel losse producten
als het om de assortimentssamenstelling
gaat
* ofwel het Sorbo-merk, ofwel het huismerk of
ander private label als het om de merkvertegenwoordiging
in het assortiment gaat
* en ofwel service merchandising, ofwel dc-lering
Category unit manager Jean Schaapman (l.) en category manager ‘schoonmaak’ Bernard Tuinstra bij de
proefopstelling van Nedac Sorbo. (Foto: Peter Lous)
60
FoodPersonality juni 2010
Captain: Nedac Sorbo
Categorie: huishoudelijke
artikelen
of crossdock als het om de toelevering gaat.
Schaapman: “Elke supermarktketen kan daaruit
kiezen. We zijn bij de ene service merchandiser,
bij de andere leveren we op dc. De formule
bepaalt dat zelf, op basis van het financiële raamwerk:
wat kost het me om service merchandising
aan te houden en wat kost het me om op dc een
voorraad aan te houden? Zo ook de keuze in
assortimentssamenstelling. De ene supermarktketen
wil een grote vertegenwoordiging private
label, de ander kiest voor meer innovatievere
schoonmaakhulpmiddelen van het Sorbo-merk.”
Sorbo, huismerk, Ibex
Want binnen die assortimentssamenstelling valt
er ook nog het een ander te kiezen. Tuinstra
maakt een onderverdeling in drie groepen:
* toegevoegde-waardeproducten, vooral onder
het merk Sorbo
* het basisassortiment, eveneens Sorbo, maar ook
het huismerk of een ander private label
* een ‘prijspakkersassortiment’ voor de formule
die bij deze categorie een discountaanpak
wenst, met het merk Ibex
Tuinstra: “Elke formule bepaalt z’n uitgangspunten
en bepaalt de rol en het belang van de
verschillende categorieën. Zo ook bij non-food,
met als uitersten: of je wilt als formule dat je een
antwoord hebt op het aanbod van de discounters,
of je wilt meer waarde, meer kwaliteit en meer
onderscheid bieden door bijvoorbeeld onze meest
recente artikelen op te nemen.”
Schaapman: “Die keuze komt voort uit het consumentenprofiel
van de formule. Wat voor soort
consument heb ik vooral over de vloer, prijskopers
of kwaliteitskopers, of een mix daarvan? Hoe

Sorbo-artikelen in modieuze kleuren van vandaag, zoals blauw en ‘taupe’. Een trendwatcher adviseert
Nedac Sorbo over het gebruik van kleuren en van prints of effen stoffen.
ruim, dus breed en diep, moet mijn aanbod zijn?
Hoe duidelijk wil ik me profileren met het huismerk,
met A-merk Sorbo of met een discountdefensief
merk als Ibex? En: hoeveel aandacht geef
ik deze categorie: is het om de winkelwagen of
het mandje voller te krijgen, of dient het aanbod
alleen de eventuele afvloei naar andere ketens
tegen te gaan?”
Stoffentrends volgen
Maar wat zijn dan in deze categorie van afwasborstels,
sponsjes, poets- en schoonmaakdoekjes
onderscheidend en ‘toegevoegde waarde’? Voorbeelden
te over. Nedac Sorbo zoekt stad en land
af op zoek naar bijzondere vernieuwingen, zoals
een afwasborstel die geen steel heeft maar een
handgreep met een reservoirtje waar afwasmiddel
in kan en waarmee je via een pompmechanisme
afwasmiddel in de borstel doseert, al naar gelang
het hardnekkige vuil in gebruikte pannen. Of we
hebben het over een set schoonmaakhulpmiddelen
in dezelfde kleurstelling. Tuinstra: “Neem
bijvoorbeeld deze afwasborstel in de kleur taupe,
een van de meest gekozen kleuren die je sinds
een tijd in interieurbladen ziet. Kwaliteitskopers
willen de sfeer en uitstraling van hun keuken versterken
met schoonmaakhulpmiddelen die net zo
modieus of trendy zijn. En dit viscosedoekje hier,
in een frisse print, is toch weer wat anders dan
het bekende gele viscosedoekje. Of deze zeem, die
met de vaat in de vaatwasser mee kan en dan is
hij weer schoon.”
Om die toegevoegde waarde te leveren wordt
Nedac Sorbo door een trendwatcher geadviseerd,
die nauwgezet design, prints, kleuren en vormen
uit de interieurwereld en ook de modewereld
bijhoudt. Tuinstra: “Zij volgt seizoen na seizoen
welke stoffen de mode-ontwerpers en de modieuze
kledingmerken kiezen.”
En aan de andere kant van dit keuzespectrum
is er het laaggeprijsde viscosedoekje dat met die
lage prijs wel eerder slijt dan een ander doekje.
En: een sponzensetje, niet drie-in-één, maar
zes-in-één. Schaapman: “In overleg met wat de
retailer wil, bieden we dit als value for money.
Maar dan wel in voordeel- of volumeverpakking,
zodat de retailer bij lager geprijsde producten wel
zijn kassa-aanslag op peil kan houden.”
Van hoofdkantoor tot supermarkt
En áls zo’n formule dan een beleidskeuze voor
schoonmaak heeft gemaakt? Dan is het een
kwestie van overleg en implementatie. Schaapman:
“De formule-uitgangspunten bepalen de
assortimentsvisie. Wij overleggen dan met de
retailer om het assortiment op details te bepalen,
Sorbo, huismerk, discount, hoe breed, hoe diep.
Dat is fase 1. Fase 2 houdt in dat we bij alle vestigingspunten
nagaan hoe dat assortiment er lokaal
uit komt te zien. Zeker bij een ondernemersformule
is het van belang wat die ondernemer wil
in zijn specifieke marktgebied. Bijvoorbeeld: de
samenstelling van de consumenten, huishoudens,
leeftijd, inkomen et cetera en de aanwezigheid
van concurrenten bepalen de lokale invulling
van de categorie. Ook filiaalmanagers hebben
Beoordeling Nedac Sorbo vs concurrenten
61
FoodPersonality juni 2010
daar afhankelijk van de formule enige inbreng
in. En in fase 3 zorgt onze buitendienst voor de
optimale samenstelling per vestigingspunt, modulair
opgebouwd en rekening houdend met die
formulekeuzes en met alle lokale variëteiten.”
Welke samenwerkingsvorm een formule dan ook
met Nedac Sorbo aangaat, assortimentswisselingen
zijn het initiatief van Nedac Sorbo. Tuinstra:
“Wíj wijzen op de innovaties en bieden die aan.
Wíj onderbouwen met de nodige marktgegevens
waarom er een product verwisseld zou moeten
worden. Eigenlijk zegt een retailer bijna altijd ja
tegen onze voorstellen. We willen altijd opnieuw
laten zien dat we een partner zijn waarbij de
categorie in goede handen is, ons track record
moeten we natuurlijk altijd weer bewijzen en
verbeteren.”
Promoties
En hoe moet de retailer dan met acties en promoties
omgaan? “Ze moeten in elk geval plaatsvinden”,
aldus Schaapman. “Een afwasmiddel komt
op het boodschappenlijstje als het op is, een
afwasborstel vaak niet. Alleen al daarom is een
gecombineerde presentatie van belang, maar dat
lukt niet altijd, want elke formule moet zich met
de beschikbare meters behelpen. Maar ook dan:
in het ideale geval biedt de formule een vaste plek
en een redelijk breed assortiment. Schoonmaakhulpmiddelen
zijn vergeleken met veel andere
categorieën uiteraard langzaamlopers, maar ze
maken de winkelwagen van de shopper voller. En
bovendien is de promotiedruk in deze categorie
vrij groot, 11% wordt met promotie verkocht.
Daarom alleen al moet naar onze mening elke
formule mee in deze trend naar actiematig aanbieden.
En als het kan, wat ons betreft vooraan
in de winkel. Want: vergelijk het met de Franse
hypermarkten, de consument pakt eerst non-food
en slaat daarna zijn boodschappen in, andersom
is dat minder het geval.”
Oordeel Nedac Sorbo: Oordeel andere gemeten aanbieders
uit deze categorie, gemiddeld
marge/omloopsnelheid 6,2 5,9
promoties 6,3 6,0
innovatie 6,4 6,0
regelmatige productvernieuwing/ 6,0 6,5
introducties
ondersteuning media/‘instore’ 6,3 5,8
verpakking/uitstraling 6,7 6,2
info voeding en mvo 6,1 6,4