FrieslandCampina - Captain of the Category

CAPTAIN FRIESLANDCAMPINA
‘Klaar om de zuivelcategorie
weer te laten groeien’
FrieslandCampina is opnieuw verkozen tot captain in de categorie zuivel. Stilzitten
is er echter allerminst bij. Sterker, nu begint het pas. “De organisatie is er klaar voor,
samen met de retailer gaan we aan de slag om de categorie weer te laten groeien.”
Lang was FrieslandCampina Nederland onderverdeeld
in zes verschillende werkmaatschappijen.
Maar begin dit jaar zijn alle merken onder
één dak samengebracht. Om de retailer centraal
te stellen en om meer vanuit de categorie in plaats
van het merk te denken, aldus Bas Roelofs, directeur
shopper marketing bij FrieslandCampina.
“De organisatie staat, we hebben veel nieuwe
mensen binnengehaald, we zijn in de basis klaar
voor de toekomst.” Bij die toekomst hoort ook de
prolongatie van de captain-titel, die Friesland-
Campina dit jaar opnieuw binnensleepte. Roelofs:
“Nu is het de kunst om die titel vast te houden.
Dat kan alleen als we erin slagen de totale categorie
weer te laten groeien.”
Breed merkenportfolio
De categorie zuivel is goed voor € 2 miljard consumentenomzet
in het supermarktkanaal. 99%
van de Nederlandse huishoudens koopt verse zuivel,
en: vaak. Desondanks staat de categorie licht
onder druk, al zijn er uitzonderingen. “Kwark,
room en pappen doen het goed, verder zien we
over alle geledingen het volume en de omzet
licht dalen. Dat is gezien het grote belang van de
categorie doodzonde,” aldus Roger Loo, category
development manager zuivel. “Daar willen we
dan ook nadrukkelijk mee aan de slag.”
FrieslandCampina opereert met veel merken in
de categorie: Campina, Campina Boerenland,
Chocomel, Optimel, Vifit, Fristi, Friesche Vlag
Houdbaar en Mona (de drinks, de ‘toetjes’ vallen
in het captain-onderzoek in de categorie
Friesche Vlag Zacht & Subtiel
desserts). Binnen die merkenportefeuille geldt
Campina nog altijd als ‘hét moedermerk’, met een
brede range aan producten. In 2009 werd Campina
Boerenland aangescherpt en geherintroduceerd:
ambachtelijke, authentieke producten, met
een pure smaak, gemaakt van biologische melk.
Roelofs: “Campina Boerenland doet het goed en
laat zien dat consumenten een paar centen extra
willen betalen voor een product dat hen ook
daadwerkelijk iets extra’s biedt.” Campina Boerenland
werd afgelopen jaar verder uitgebreid,
met onder meer Boerenland Vanille Yoghurt.
Optimel- en Chocomel-nieuws
Ook met de andere merken zat FrieslandCampina
het afgelopen jaar niet stil. Chocomel werd
aangevuld met Chocomel Dark, dat de smaak
heeft van pure chocolade en minder zoet is dan
gewone Chocomel. Met Chocomel Dark wist
FrieslandCampina eind 2011 de gebruikersgroep
van Chocomel te vergroten. Loo: “Waar Chocomel
zich van oudsher richt op gezinnen met
kinderen, voldoet Chocomel Dark vooral aan de
smaak van de volwassen chocoladeliefhebber.”
Onder Optimel, gericht op de consument die
smaak én gewichtsbeheersing wenst, is doorgebouwd
aan het concept ‘Variaties’, om de
consument te verrassen met nieuwe smaken. Loo:
“Optimel Variaties zijn premiumvarianten die
een paar keer per jaar van smaak wisselen. Zuivel
wordt heel routinematig gekocht, zo stimuleren
we de consument om ook eens wat anders te
proberen. Daarnaast hebben we onze Optimel-
FrieslandCampina bracht in mei onder Friesche Vlag-koffieverrijkers een nieuwe propositie op de
markt: Friesche Vlag Zacht & Subtiel. Roger Loo: “Waar consumenten vroeger massaal filterkoffie
dronken, zijn nu speciale koffies als cappuccino steeds meer de trend. Koffiemelk is in die ontwikkeling
wat stil blijven staan, al hebben we eerder wel Friesche Vlag Voor Melkschuim en Voor Cappuccino
op de markt gebracht. Maar gebleken is dat een deel van de koffiegebruikers de koffie zwart
drinkt, om de pure koffiesmaak te bewaren. Met Friesche Vlag Zacht & Subtiel willen we die koffiegebruikers
aansporen om vaker koffiemelk te gebruiken. Zacht & Subtiel bewaart de pure smaak en
het karakter van de koffie. Daarnaast is Zacht & Subtiel een propositie die ook jongeren aanspreekt.
Het is een premiumproduct, dat ook op die manier extra waarde in de categorie brengt.”
34
FoodPersonality september 2012
Captain: FrieslandCampina
Categorie: Zuivel, eieren en eiproducten,
(houdbare) room en koffiemelk
Bas Roelofs (l.), directeur shopper marketing, en
Roger Loo, category development manager zuivel.
range verder uitgebreid met 1,5-literpakken, om
gezinnen beter te bedienen.”
Campina Boerderijdagen
Innovaties zijn belangrijk, maar gaan verder dan
alleen productintrinsieke innovaties, vinden
Roelofs en Loo. Loo: “Innoveren betekent ook: de
consument op andere, vernieuwende manieren
bij een product, merk of winkelformule betrekken.
Goed voorbeeld vormen de Boerderijdagen,
waarbij melkveehouders uit het hele land hun
bedrijf openstellen voor bezoekers, die zo kunnen
zien waar de Campina-melk vandaan komt.”
Roelofs: “Met de Boerderijdagen brengen we de
boer dichter bij de shopper. Afgelopen jaar hebben
we de Boerderijdagen samen gebouwd met
retailers, aan de hand van verschillende thema’s.”
De Boerderijdagen trokken ook dit jaar weer
volop publiek. Loo: “Meer dan 140.000 bezoekers.
Dat bewijst dat het een goede manier is om shoppers
te verrassen en op een andere manier aan
een formule te binden.”
34-35 CoC FrieslandCampina 34 10-09-2012 12:14:25

‘Gezondheid zuivel’
De Boerderijdagen blijken ook een goed middel
om de voordelen van zuivel over het voetlicht te
brengen. Roelofs: “De perceptie van de gezondheid
en het belang van zuivel is tanende. De tijd
van Joris Driepinter, waarin iedereen wist dat je
dagelijks drie glazen melk moet drinken, is voorbij.
Daar moeten we iets aan doen. Dat kost tijd,
want iets wat in 25 jaar langzaam is afgekalfd,
draai je niet in zes maanden terug. Wij voelen
wel de verantwoordelijkheid om die handschoen
samen met onze retailers op te pakken.”
Loo: “Melk bevat veel essentiële voedingsstoff en.
Onze kinderen voeden we op met melk, maar
naarmate we ouder worden, drinken we het
steeds minder. Dat is best vreemd. De kunst is om
mensen, in een tijd van veranderende eetpatronen,
weer vaker melk te laten drinken. Maar met
alleen maar op de functionele eigenschappen van
melk wijzen zijn we er niet, het moet creatiever.
De Boerderijdagen zijn daarvoor een goed middel.
We laten zien dat Campina-melk niet zomaar
melk is, maar dat deze afk omstig is van koeien
die gemiddeld 120 dagen, zes uur per dag, in de
wei staan en dat het gaat om Nederlandse koeien.
We moeten melk weer meer zien te ‘laden’.”
‘Campina dichtbij’
Om melk dichterbij de mensen te brengen, trok
FrieslandCampina onlangs onder het motto
‘Campina dichtbij’ met 1.000 medewerkers en
5.000 boeren het land in om gratis pakken melk
uit te delen in 135 steden en dorpen, bij meer
dan 350.000 huishoudens. Roelofs: “Voor de actie
hebben we speciale pakken ontwikkeld, met een
rode strik erom. Net als op de reguliere Campina-
en Campina Boerenland-pakken. stond op de actiepakken
een van onze boeren afgebeeld. Elk pak
bevat een specifi eke code, die verwijst naar de
Rapportcijfers
FrieslandCampina
Friesland Categorie-
Campina gemiddelde
Marge/omloopsnelheid 6,2 6,4
Promoties 8,2 7,6
Vernieuwing/innovatie 7,7 7,3
Geregeld succesvolle intro’s 7,3 7,1
Ondersteuning in media 7,8 7,3
Aansprekende verpakking/
schapuitstraling
8,0 7,6
Goede info 7,7 7,4
Gemiddelde alle factoren 7,5 7,2
De Boerderijdagen, die FrieslandCampina dit jaar
samen bouwde met een aantal retailers, trokken
meer dan 140.000 bezoekers.
boeren waar de betreff ende melk vandaan komt.
Campina en Campina Boerenland zijn authentieke
Nederlandse merken. Dat vinden mensen
belangrijk, dat laten we in campagnes dus zien.”
Shopper en retailer
Waarde creëren ‘in plaats van met z’n allen op die
p van prijs te gaan zitten’, staat voor Friesland-
Campina bij dat alles centraal. Maar daadwerkelijk
waarde toevoegen, kan alleen door de shopper
als leidraad te nemen. Loo: “Niet zomaar een
vijft iende variant Mona-toetje of Optimel Drink
introduceren, maar goed kijken naar: waar heeft
de shopper behoeft e aan, hoe maak je het voor de
hem makkelijker het juiste product te kiezen en
hoe verleid je hem/haar om ook eens iets anders
te proberen? In plaats van vanuit de fabriek naar
voren te bewegen, gaan we eerst op de winkelvloer
kijken. Soms betekent dat misschien dat we iets in
de fabriek zullen moeten veranderen.”
FrieslandCampina zoekt daarbij de samenwerking
met de retailer. Op technisch en strategisch
niveau. Roelofs: “We hebben niet de illusie dat wij
hier vanuit onze ‘ivoren’ toren in Amersfoort anderen
wel even op kunnen leggen wat die shopper
allemaal wil, laat staan wat die van een specifi eke
retailer wil. Door gericht te kijken welke shopper
bij welke supermarkt komt en wat diens specifi eke
wensen en behoeft en zijn, help je én de retailer én
de shopper verder.”
Productdiff erentiatie – speciale merken, smaken,
andere formaten – is daarbij een mogelijkheid,
maar geen doel op zich. Roelofs: “We kiezen er
voor als het aansluit bij de behoeft e van de shopper
van een formule. We willen de consument
verder helpen, anders heeft het weinig zin.”
Waardering verpakkingen
De consument verder helpen, dat kan ook met
verpakkingen. Met verpakkingen heeft FrieslandCampina
afgelopen jaar belangrijke slagen
gemaakt. Succesvolle slagen, getuige de 8,0 die
FrieslandCampina voor dit onderdeel in het
Captain-onderzoek kreeg . Loo: “We hebben
Campina-melk in cans geïntroduceerd. Vooral
bedoeld voor ‘grootgebruikers’, en de can schenkt
makkelijker.” Verder staan bij onder andere
Albert Heijn sinds eind 2011 gezinspakken (1,5
liter) Optimel in het schap. Loo: “We willen meer
Optimel-varianten in een grootverpakking op de
markt brengen en ook bij meer retailers.”
Grootste verpakkingsaanpassing betreft echter
Fristi en Chocomel. “De Fristi- en Chocomelpakken
hebben sinds week 20 een nieuwe vorm en
een draaidop. Daarmee bedienen we de consument
– schenken is nu eenvoudiger – maar ook de
35
FoodPersonality september 2012
‘Meer beleving in zuivelschap’
Hoewel zuivel in de supermarkt € 2 miljard omzet omvat,
is de ruimte voor de categorie relatief klein en oogt het
schap vaak wat ‘steriel’. Bas Roelofs: “Door meer ‘beleving’
in het schap te brengen kunnen consumenten makkelijker
een keuze maken en komrn zij eerder in de verleiding
wat nieuws te proberen.” Roelofs refereert aan de
wijnstraat in supermarkten. “Wijn heeft een veel kleinere
doelgroep dan zuivel en de aankoopfrequentie is lager,
maar het wijnschap straalt vaak aandacht en passie uit.
Als wij met supermarkten die passie en aandacht ook in
het zuivelschap brengen, is er nog veel winst te behalen.”
ondernemer en het milieu. De nieuwe pakken zijn
compacter, makkelijker stapelbaar, beter te transporteren
en daardoor minder milieubelastend.”
2013: groots starten
Voor de komende tijd heeft FrieslandCampina nog
nieuwe zaken op stapel staan, al kunnen Roelofs
en Loo daar nog niet veel over zeggen. “We richten
ons eerst vooral op de verbreding van onze basis,
de uitbreiding van eerdere introducties en een paar
nieuwe introducties. Bij toetjes zien we bijvoorbeeld
een individuele trend, aanleiding om in het
vierde kwartaal single-porties Mona-toetjes op
de markt te brengen. Daarnaast gaan we verder
met het naar binnen halen van consumenten- en
shopperinsights en de uitbouw van de strategische
samenwerking met retailers. 2013 wordt dan het
jaar waarin we met een aantal echt grote, nieuwe
dingen gaan komen. We staan in de startblokken.”■
FrieslandCampina voerde bij verschillende merken
afgelopen jaar vernieuwingen door. Zo werd
Chocomel uitgebreid met Chocomel Dark, werd
onder Optimel het 1,5-literpak geïntroduceerd en
is Campina-melk voortaan ook verkrijgbaar in
(makkelijker schenkbare) ‘cans’.
34-35 CoC FrieslandCampina 35 10-09-2012 12:14:31