Heineken - Captain of the Category

CAPTAIN HEINEKEN
‘Bierpresentatie met meer overzicht’
Beeldbepalend in de biercategorie: Heineken. En dat niet alleen: Heineken Nederland
is dezer dagen druk doende om het bierschap te verbeteren. Albert Heijn,
C1000, Jumbo, Plus, Poiesz, Vomar, Deen, Emté, Hoogvliet, Boni etc. hebben sinds
kort of krijgen binnenkort een bierschap zoals zij dat samen met Heineken hebben
ontwikkeld. “De bierkoper krijgt een schapindeling die op zijn of haar keuzegedrag
aansluit. Het schap is veel overzichtelijker, out-of-stocks worden voorkomen en het
assortiment sluit aan op lokale behoeften.”
Heineken als ‘kapitein’ in de categorie; zo op
het eerste gezicht niks om verbaasd over te zijn.
Maar die titel is niet zo vanzelfsprekend als het
lijkt, want Heineken, Grolsch en Bavaria wisselen
elkaar door de jaren heen af in dit onderzoek.
Ditmaal dus weer Heineken. En als je ziet waar
Heineken dezer dagen mee bezig is, dan past dat
nog meer in het beeld van een category captain.
Over de cijfers die ondernemers en bedrijfsleiders
Heineken hebben gegeven, zegt channel
development manager Jeannette Kapteijn dit:
“Uiteraard zijn we hen erkentelijk voor onze
uitverkiezing tot captain. We hebben eruit afgelezen
dat de waardering vooral een pluim is voor
de buitendienst, die met name bij zelfstandige
supermarktondernemers het schapadvies geven,
de winkelmedewerkers begeleiden en lokale promoties
plaatsen. Aan de andere kant: onze cijfers
zijn niet significant hoger dan het gemiddelde in
de categorie, terwijl wij wel degelijk de ambitie
hebben om aan het roer te staan en het verschil
te maken. De cijfers laten zien dat ondernemers
en bedrijfsleiders Heineken niet echt innoverend
vinden, terwijl we afgelopen jaren toch zeker veel
succesvolle producten hebben geïntroduceerd.
Denk aan Jillz, de cider voor vrouwen, die we
binnen de biercategorie hebben gebracht om
een volstrekt nieuwe markt aan te boren. Denk
aan Tapje van Heineken en Amstel, die toch als
een van de meest innovatieve introducties van
afgelopen jaar zijn beschouwd en ook echt een
verkoopsucces zijn. We zien eigenlijk aan deze
Het Heineken-team (v.l.n.r.): Arnaud Wynia, Martijn van Keulen, Sabina Godri, Jeannette Kapteijn, Sydney
van der Zwart, Suzanne Giele, Perry Dekkers en Bud van Loon (Foto: Rob Keeris).
30
FoodPersonality september 2012
Captain: Heineken Nederland
Categorie: bieren
cijfers dat ondernemers en bedrijfsleiders onze
inspanningen niet zo op het netvlies hebben,
dus we vatten het op als een aansporing om onze
inspanningen bekender te maken. Dat nemen we
mee als huiswerk.”
Rommelig, aanpakken
De afgelopen maanden kan een nieuw initiatief
van Heineken veel ondernemers en bedrijfsleiders
nauwelijks zijn ontgaan. Kapteijn: “Onlangs
heeft Albert Heijn het bierschap in alle vestigingen
ingrijpend veranderd, na een intensieve
samenwerking met Heineken. Hierin wordt pils
op merk gepresenteerd. Dat is ook het geval
bij C1000, waar we nu met de hulp van onze
buitendienst winkels ombouwen. Met Jumbo en
Superunie-leden werken we samen om de schappresentatie
te verbeteren en op de formule-uitgangspunten
en de lokale markt af te stemmen.”
Een bierschap veranderen, waarom moet dat
eigenlijk? Omdat het beter kan, aldus Kapteijn.
“Bier is een grote categorie voor de supermarktsector,
zeker als je dat binnen alle dkw-groepen
bekijkt. Het is een categorie die veel last van
out-of-stocks heeft. De ruimte die de categorie in
de winkels toegewezen krijgt, is relatief beperkt.
Daarnaast krijgen hardlopers op het schap te
weinig ruimte toegewezen, met ook out-of-stocks
tot gevolg. De grootste ergernis voor een shopper.
Daar is de shopper niet mee gediend, de retailer
zelf ook niet en wij evenmin. Verder nodigt het
bierschap niet echt uit.”
Wat bedoelt Kapteijn daarmee? “Bierkopers vinden
het schap vaak verwarrend en rommelig. De
bierkoper pakt een sixpack, maar dan blijkt een
klant vóór hem een blikje uit dat sixpack te hebben
gescheurd. Je ziet steeds meer dat een ondernemer
of bedrijfsleider één medewerker speciaal
30-31 CoC Heineken 30 10-09-2012 13:53:30

De nieuwe schapvisie van Heineken Nederland. Jeannette Kapteijn: “Deze schapvisie is gebaseerd op de
consumentenbeslisboom. Consumenten maken de keuze in bier eerst op: pils, speciaalbier en alcoholvrij
bier. Door de hoge merktrouw in pils kiest de shopper in pils op merk, en in speciaalbier op smaak. Uit
onderzoek blijkt dat shoppers de nieuwe schapindeling waarderen, omdat het overzichtelijker is en bijdraagt
aan een betere productbeschikbaarheid op het schap. Bovendien worden shoppers verleid andere
en margerijkere verpakkingsformaten te kopen.”
aanstelt om de hardlopers in bier tussentijds bij
te vullen. Onderzoek met behulp van een camera
heeft ons geleerd dat tussentijds bijvullen ertoe
leidt dat shoppers de bierstraat bewust voorbijlopen.
Dat leidt tot gemiste omzet en ergernis.”
Om die ergernis van de shopper en out-of-stocks
te voorkomen, heeft Heineken een schapvisie
ontwikkeld die – als het goed is – aan de volgende
behoeft en moet voldoen:
1 - Het schap is duidelijk en overzichtelijk
ingedeeld, op basis van de consumentenbeslisboom;
de bierkoper kan makkelijk zijn weg
vinden en zijn aankoop bepalen.
2 - De productbeschikbaarheid op het schap is
hoog, omdat de hardlopers voldoende ruimte
krijgen.
3 - Het schap nodigt uit om ook andere producten
en verpakkingen van het pilsmerk te
kiezen.
4 - Het schap voorziet in de (verschillende) shopperbehoeft
en in de lokale markten.
Pils, speciaal, alcoholvrij
Op het eerste gezicht lijkt het erop dat Heineken
zichzelf met de neus vooraan heeft gezet. Zou ik
ook doen als ik Heineken was, denk je dan. Maar
Kapteijn weerspreekt dat: “Het is natuurlijk een
aardig idee om een bierschap vol verrassingen te
presenteren, met de meest ‘bijzondere speciaalbieren’,
maar je moet rekening houden met de
vraag ‘hoe bedien je de bierkoper het beste?’. Het
belangrijkste segment is pils, met meer dan 90%
aandeel. Deze verhouding is niet in het schap-
Rapportcijfers Heineken
Heineken Categoriegemiddelde
Marge/omloopsnelheid 6,9 6,6
Promoties 7,7 7,5
Vernieuwing/innovatie 7,4 7-6
Geregeld succesvolle intro’s 6,7 7,4
Ondersteuning in media
Verpakkingen/
7,7 7,8
schapuitstraling 7,9 7,9
Goede info 7,3 7,4
Totaal (gemiddeld) 7,4 7,4
aandeel terug te vinden, met veel out-of-stocks
in pils tot gevolg. Het nieuwe schap lijkt op merk
te zijn ingedeeld, maar er gaat een indeling aan
vooraf die nog bepalender is: de drie hoofdsegmenten,
eerst pils, dan alcoholvrij en dan speciaalbier,
in de looprichting. Dat houdt het meeste
rekening met de aankooppatronen en de rotatie.”
Binnen het pilssegment is het volgende indelingscriterium
het merk. Zodoende komt het grootste
pilsmerk vooraan, dan het tweede en zo verder.
Kapteijn: “Maar liefst 80% van de kopers van
pils maakt een uitdrukkelijke merkkeuze. Dus
wordt ‘merk’ hét criterium binnen pils en daarom
plaatsen we voortaan alle varianten van de pilsmerken
bij elkaar. Neem bijvoorbeeld ons merk
Heineken, je ziet meteen de kratten, maar je ziet
ook de sixpacks van dat merk, in fl esjes en blikjes,
de monofl esjes, de fridgepacks, de thuistapjes.
Door de verschillende verpakkingen bij elkaar te
presenteren verleid je de shoppers om margerijkere
verpakkingen te kopen.”
De speciaalbieren zijn daarentegen weer gerangschikt
op basis van smaak; van frissere - Kapteijn
noemt als voorbeeld de Heineken-merken Desperados
en Wieckse Witte en Rosé - naar zwaardere
biersoorten. Bovendien adviseert Heineken alle
alcoholvrije bieren, zowel in blik als in fl es, bij
elkaar te plaatsen.
Ook formule-uitgangspunten komen in deze
schapvisie tot uitdrukking. Zoals: hoe groot,
breed en diep is het aanbod van de formule en
hoe wil de formule de verkoop van bepaalde verpakkingsvarianten
regisseren en wat voor soort
shopper wil de formule vooral bedienen?
Verder wijst Kapteijn er nadrukkelijk op dat de
presentatie zoals die hier is weergegeven, er maar
één is. “We hebben niet één standaardpresentatie,
we hebben er eigenlijk vele, want het bierschap
moest meer op maat. Rekening houdend met ten
eerste regionale merkvoorkeuren, ten tweede de
mate van stedelijkheid en uiteraard die formuleuitgangspunten.”
Wat houdt dat ‘op maat’ dan in? Kapteijn: “Ten
eerste verschilt de merkvoorkeur voor pils per
regio zeer sterk. De bekendste voorbeelden;
Amstel wordt veel in het noorden gedronken,
Bavaria en Brand meer in het zuiden. En wat die
stedelijkheid betreft : bierkopers die in een grote
stad wonen, kopen doorgaans minder kratten,
maar veeleer blikjes of fl esjes. Een C1000 midden
31
FoodPersonality september 2012
in de stad Groningen heeft dus een totaal andere
bierpresentatie dan een C1000 in een dorpje in
Zuid-Limburg.”
Rotatie, logistiek
Maar helpt dat dan ook tegen die ‘rommelmakende
vorige bierkoper’? Want een bierkoper kan
nu nog steeds tegen een uitgescheurd sixpackkartonnetje
aanlopen. Dat kan inderdaad nog altijd
voorkomen volgens Kapteijn, maar: “De kans is
een stuk kleiner als er voor de hardlopers zoals
bijvoorbeeld losse Heineken 33cl-blikjes en Amstel
50cl-blikjes voldoende ruimte in het schap
is. Bovendien, om out-of-stocks te voorkomen is
het schap op basis van rotatie toegewezen. Hierin
houden we dus rekening met de verschillen in
pils op basis van regionale merkvoorkeuren en de
verschillen in krat- versus blikverkoop op basis
van de mate van stedelijkheid.”
Promotie
Komen we op een ander punt: informatie en
inspiratie. Eerder al hebben Heineken-mensen
her en der in de supermarktbladen geopperd dat
het schap zo prozaïsch is. Kapteijn wijst erop dat
Heineken in het schap uitleg geeft over waar bier
van gemaakt is en wat de verschillen in ingredienten
zijn tussen bijvoorbeeld pils, weizenbier,
etc., etc. “Maar: op dat punt maken we momenteel
de eerste stappen. We willen eerst en vooral
dat schappresentatie, afgestemd op de formuleuitgangspunten
en de lokale shopperbehoeft en,
overal zo goed mogelijk neerzetten. Dat feestje
op het schap, daar beginnen we eigenlijk later pas
aan en dat zullen we eerst nog met de handelspartners
bespreken.”
Nog een punt: promoties en impuls. Nou zijn er
nogal wat bieracties de laatste jaren… Kapteijn:
“De nieuwe schappresentatie moet juist zoveel
mogelijk recht doen aan de ‘gewone’ omzet, de
base-omzet van week tot week per winkel. Daarom
moet er een gezonde balans komen tussen die
base-omzet en de actie-omzet. Dat is niet iets wat
wij zelf alleen willen. En het is zeker niet zo dat
wij als bierbrouwer promoties willen vermijden.
Integendeel, het gaat om een gezonde balans.
Daarnaast zorgen wij op de momenten dat bier
heel relevant is, bijvoorbeeld tijdens een EK of
WK voetbal, voor zeer succesvolle promoties met
toegevoegde waarde. Zo kijken wij met een heel
goed gevoel terug op onze EK-actie, met ‘Als één
team achter oranje’-T-shirts. We willen dus een
balans tussen base- en actie-omzet en wisselen
graag prijsacties af met toegevoegdewaardeacties.”
■
30-31 CoC Heineken 31 10-09-2012 13:53:35