Leaf Holland - Captain of the Category

Captain leaf holland
Suikerwerk biedt
nog volop kansen
leaf holland, eigenaar van merken als RedBand, Venco, Sportlife en Xylifresh, werd door
supermarktondernemers uitgeroepen tot ‘captain’ in de categorie zoetwaren. de fabri-
kant is ‘ontzettend trots’ op de titel, toch valt er nog meer winst te behalen. door een
juiste schappresentatie én door ruimte te maken voor de groeiende (sub)segmenten
kauwgom en drop.
Eerlijk is eerlijk: de categorie zoetwaren is,
mede gezien alle maatschappelijke aandacht
voor ‘gezond’, niet bij uitstek de categorie die het
moet hebben van haar enorme volumegroei. De
categorie is in afzet al een aantal jaren stabiel,
consumenten zijn niet méér gaan snoepen.
Dat betekent echter allerminst dat de categorie
stil staat. Integendeel: in waarde maakte de
groep het afgelopen jaar een groei door van 6%
(Nielsen). Die groei kan voor een belangrijk
deel worden toegeschreven aan Leaf, met haar
omvangrijke en succesvolle merkenportefeuille
in suikerwerken grote kartrekker van de totale
categorie.
Niet zo verwonderlijk dat het door supermarktondernemers
werd uitgeroepen tot ‘captain’: Leaf
heeft de nodige inspanningen verricht. Op het gebied
van category management, maar ook op het
gebied van productontwikkeling, introductie-, en
promotiebeleid.
Zo was daar bijvoorbeeld de verpakkingsrelaunch
van Venco. “Het nieuwe design is aantrekkelijker
voor de consument. ‘Het ziet er nog lekkerder uit’,
zo geeft deze terug in consumentenonderzoek”,
vertelt sales director Matthijs Kortlevers. “De
consument ziet bovendien in één oogopslag wat
hij moet hebben.”
Door de nieuwe verpakking én de duidelijke
blokpresentatie, vervult Venco een belangrijke
signaalfunctie in het schap: consumenten weten
drop meteen te vinden. Niet onbelangrijk, want
drop is – met kauwgom – de grote aanjager voor
groei van de groep suikerwerken, weet category
development manager Sandra Vingerling. “De
prijs per kilo ligt bij drop en kauwgom hoger dan
bij snoep. Bovendien zijn juist in deze twee segmenten
meer margerijke en premiumvarianten
op de markt gekomen.”
Dropmeesters & Real Fruit
Een voorbeeld hiervan is Venco Dropmeesters:
een dropje met een intense dropsmaak,
voor de ‘echte liefhebber’, verkrijgbaar in de
varianten Pittig-Zout en Kruidig-Zoet. Een
recente premiumintroductie binnen kauwgom
was Sportlife Real Fruit. Kortlevers: “Hiermee
hebben we een stap gemaakt buiten het
reguliere refreshmentsegment. Sportlife Real
Fruit bestaat in drie varianten, die een brede
distributie hebben. Belangrijkste kenmerk is de
vloeibare kern.”
Die ‘vloeibare kern’ wordt later dit jaar doorgetrokken
naar het refreshmentsegment: in
week 48 introduceert Leaf Sportlife RealFresh,
in twee mintvarianten. Kortlevers “Binnen
kauwgom zijn veel technologische ontwikkelingen
gaande. Met de vloeibare kern willen
we mensen verrassen, extra smaak en beleving
geven, zodat ze ook binnen het segment kunnen
shoppen.”
Xylifresh: tegen gaatjes
Daarmee haakt Leaf in op de stijgende populariteit
van kauwgom. Het gebruiksmoment
strekt zich uit over de hele dag, kauwgom is
een onderdeel van de standaarduitrusting van
mensen geworden. Komt bij dat consumenten
kauwgom al lang niet meer alleen gebruiken
voor het krijgen (en houden) van een frisse
adem of een lekkere smaak, ook voor het
onderhoud van hun gebit weten ze het kauwgomschap
vaker te vinden. Dit vooral dankzij
Xylifresh, de eerste en enige kauwgom in Nederland
die mag claimen dat het helpt gaatjes
te voorkomen. Kortlevers: “Xylifresh is gezoet
met 100% Xylitol. De Europese Unie heeft de
positieve werking van Xilfresh officieel erkend.”
42
FoodPersonality september 2009
Captain: leaf holland
Categorie: Zoetwaren
Keuzes maken
Binnen de (sub)segmenten drop en kauwgom valt
voor supermarkten desondanks nog meer winst
te behalen. Niet alleen door de snelle opname van
innovatieve (premium)producten, vooral door
juist deze twee segmenten de ruimte te geven in
het schap. “Als je het aantal sku’s voor snoep afzet
tegen het aantal sku’s voor drop en kauwgom, dan
valt er nog een behoorlijke slag te maken”, zegt
Vingerling. “Het gemiddelde suikerwerkenschap
is vijf meter. Daarvan bestaat 60% uit snoep, 20%
uit drop, 15% uit kauwgom en een kleine 15% is
ingeruimd voor mint/keel. Wij pleiten voor een
andere verdeling: meer ruimte voor de segmenten
die sterk groeien, ook als dat ten koste gaat van
de ruimte voor snoep.”
Kortlevers: “De variatie in het snoepschap is
groot. Vanuit de gedachte: variatie zorgt voor
groei. Maar dat is niet per se het geval. Wij adviseren:
reduceer het aantal snoepitems, focus op
de hardlopers en durf te saneren in de staart.”
Blok- en merkpresentatie
Door de categorie de juiste focus te geven, profiteren
ondernemers van een betere margemix.
De ‘juiste focus’ betekent in dit geval ook een iets
andere schappresentatie. “Binnen drop is met
de verpakkingsrelaunch van Venco al een goede
aanzet gemaakt. Bij kauwgom zit de navigatie,
dankzij de onderscheidende verpakking en
kleuren, ook vrij goed. Maar zeker het snoepschap
zorgt nog te vaak voor verwarring. Uit
42_Captain Leaf 42 15-09-2009 13:04:25

Sandra Vingerling en Matthijs Kortlevers: “Suikerwerken is een relatief kleine, maar margerijke groep. Door de categorie de juiste focus te geven, profiteren
ondernemers van een betere margemix.” (Foto: Jan Willem Houweling)
onderzoeken blijkt dat mensen in drie tot zeven
seconden een keuze maken. In die tijd moeten ze
wel hun favoriete product kunnen vinden”, aldus
Kortlevers.
Leaf adviseert supermarkten een duidelijke (blok)
presentatie op merk én een indeling volgens de
gebruiksmomenten van de consument. Vingerling:
“Helderheid is de crux binnen een impulsrijk
schap. Ons devies: staar je niet blind op de
single items, houd de merken zoveel mogelijk bij
elkaar. Presenteer de producten daarnaast volgens
de gebruiksmomenten van de consumenten; zet
dus bijvoorbeeld alle uitdeelverpakkingen bij
elkaar.”
Kortlevers: “Ondernemers zijn geneigd zich te
focussen op de versgroepen. Maar suikerwerken
is een relatief kleine, maar wél margerijke
groep. We willen supermarkten en ondernemers
uitgebreid faciliteren, zodat zij deze margerijke
groep toch de aandacht geven die het verdient en
daardoor de groep zo optimaal mogelijk kunnen
benutten.”
Nieuwe schapvisie: 4% omzetplus
Leaf ontwikkelde begin vorig jaar haar nieuwe
schap- en categorievisie, vanuit data op aankoop-
én consumentenniveau. Met die visie bezoekt
het actief de hoofdkantoren, een buitendienst
bezoekt de ondernemers. “Soms huren we externen
in. Zo kunnen we snel de juiste mutaties
doorvoeren en een schapoptimalisatie tot stand
brengen die rendeert voor de hele categorie.”
Leaf heeft haar schapvisie inmiddels getest bij
Plus. Vingerling: “We hebben gekeken wat het
voor de groep suikerwerk opleverde als je snoep
optimaliseert en meer ruimte inlast voor drop
en kauwgom. Het resultaat was een omzetplus
van 4% voor de totale categorie. Ook snoep is
in omzet gegroeid. Onze visie is dus in lijn met
dat wat de consument in het schap verwacht.”
De komende tijd rolt Leaf de visie uit binnen
Plus. “Maar de visie wordt door meer retailers
omarmd.”
Kortlevers: “We werken fact based en gebruiken
dan ook meerdere bronnen, zoals Nielsen, GfK,
consumenten- en shopperonderzoek, om de impulskracht
van de categorie verder te vergroten.
Daarbij houden we rekening met de specifieke
shopper van een formule. We faciliteren retailers
de juiste assortimentskeuze te maken voor hún
shoppers, waar mogelijk bieden we een tailor
made assortiment aan.”
Goed gewaardeerde promoties
In het captainsonderzoek scoorde Leaf onder
meer bovengemiddeld op het onderdeel “goed
uitgevoerde promoties”. Hoe verklaren Vingerling
en Kortlevers die hoge waardering? Kortlevers:
“In ons promotiebeleid hanteren we als uitgangspunt:
één specifieke promotie in een bepaald
tijdvak bij één bepaalde retailer. We geven actief
promotieadvies en elke promotie analyseren we
uitvoerig: wat gaat goed, wat niet? Daar trekken
we onze learnings uit. De toppers herhalen we,
de staart zie je niet meer terug. We geven veel
aandacht aan de vraag: hoe promoties te imple-
43
FoodPersonality september 2009
menteren op de winkelvloer? Ook hier doen we
desgewenst tailor made aanpassingen.”
Verantwoord consumeren
Leaf kent én neemt als captain haar verantwoordelijkheid.
Richting handel, maar ook richting de
consument. “We adverteren niet op kinderen en
houden ons aan de gedragscode. Daarbij zeggen
we heel duidelijk: snoep wordt nooit een appel,
laat staan een maaltijdvervanger, wél kijken we
hoe we snoepen meer verantwoord kunnen maken”,
aldus Kortlevers.
Dat resulteerde twee jaar geleden in de introductie
van RedBand Truly, waarin minder suikers,
meer fruitsappen en uitsluitend natuurlijke
grondstoffen zijn verwerkt. Vingerling: “Truly
heeft de snoepcategorie weer in ontwikkeling
gebracht. Wat we kúnnen doen om snoepen meer
verantwoord te maken, willen we doen. Truly is
daar een voorbeeld van.”
Daarnaast blijft Leaf de consument verrassen met
nieuwe snoepsmaken en -texturen. Zo introduceerde
het dit jaar de RedBand Duo Winegums,
in de smaken Fruitig-Zoet, Zoet-Zuur en
Mix&Match. Vingerling: ‘De grootste uitdaging
als captain is om de juiste balans te bewaren.
Enerzijds moet je niet doorslaan in het introduceren
van nieuwe producten, keuzes durven
maken en geen producten in het schap laten
staan die niet roteren. Dat doen we dus ook niet.
Anderzijds moet je de categorie doorontwikkelen
en de consument variatie bieden. Dat zullen we
altijd blijven doen.” ■
42_Captain Leaf 43 15-09-2009 13:04:37