Leaf Holland - Captain of the Category

Sandra Vingerling en Matthijs Kortlevers: “Suikerwerken is een relatief kleine, maar margerijke groep. Door de categorie de juiste focus te geven, profiteren
ondernemers van een betere margemix.” (Foto: Jan Willem Houweling)
onderzoeken blijkt dat mensen in drie tot zeven
seconden een keuze maken. In die tijd moeten ze
wel hun favoriete product kunnen vinden”, aldus
Kortlevers.
Leaf adviseert supermarkten een duidelijke (blok)
presentatie op merk én een indeling volgens de
gebruiksmomenten van de consument. Vingerling:
“Helderheid is de crux binnen een impulsrijk
schap. Ons devies: staar je niet blind op de
single items, houd de merken zoveel mogelijk bij
elkaar. Presenteer de producten daarnaast volgens
de gebruiksmomenten van de consumenten; zet
dus bijvoorbeeld alle uitdeelverpakkingen bij
elkaar.”
Kortlevers: “Ondernemers zijn geneigd zich te
focussen op de versgroepen. Maar suikerwerken
is een relatief kleine, maar wél margerijke
groep. We willen supermarkten en ondernemers
uitgebreid faciliteren, zodat zij deze margerijke
groep toch de aandacht geven die het verdient en
daardoor de groep zo optimaal mogelijk kunnen
benutten.”
Nieuwe schapvisie: 4% omzetplus
Leaf ontwikkelde begin vorig jaar haar nieuwe
schap- en categorievisie, vanuit data op aankoop-
én consumentenniveau. Met die visie bezoekt
het actief de hoofdkantoren, een buitendienst
bezoekt de ondernemers. “Soms huren we externen
in. Zo kunnen we snel de juiste mutaties
doorvoeren en een schapoptimalisatie tot stand
brengen die rendeert voor de hele categorie.”
Leaf heeft haar schapvisie inmiddels getest bij
Plus. Vingerling: “We hebben gekeken wat het
voor de groep suikerwerk opleverde als je snoep
optimaliseert en meer ruimte inlast voor drop
en kauwgom. Het resultaat was een omzetplus
van 4% voor de totale categorie. Ook snoep is
in omzet gegroeid. Onze visie is dus in lijn met
dat wat de consument in het schap verwacht.”
De komende tijd rolt Leaf de visie uit binnen
Plus. “Maar de visie wordt door meer retailers
omarmd.”
Kortlevers: “We werken fact based en gebruiken
dan ook meerdere bronnen, zoals Nielsen, GfK,
consumenten- en shopperonderzoek, om de impulskracht
van de categorie verder te vergroten.
Daarbij houden we rekening met de specifieke
shopper van een formule. We faciliteren retailers
de juiste assortimentskeuze te maken voor hún
shoppers, waar mogelijk bieden we een tailor
made assortiment aan.”
Goed gewaardeerde promoties
In het captainsonderzoek scoorde Leaf onder
meer bovengemiddeld op het onderdeel “goed
uitgevoerde promoties”. Hoe verklaren Vingerling
en Kortlevers die hoge waardering? Kortlevers:
“In ons promotiebeleid hanteren we als uitgangspunt:
één specifieke promotie in een bepaald
tijdvak bij één bepaalde retailer. We geven actief
promotieadvies en elke promotie analyseren we
uitvoerig: wat gaat goed, wat niet? Daar trekken
we onze learnings uit. De toppers herhalen we,
de staart zie je niet meer terug. We geven veel
aandacht aan de vraag: hoe promoties te imple-
43
FoodPersonality september 2009
menteren op de winkelvloer? Ook hier doen we
desgewenst tailor made aanpassingen.”
Verantwoord consumeren
Leaf kent én neemt als captain haar verantwoordelijkheid.
Richting handel, maar ook richting de
consument. “We adverteren niet op kinderen en
houden ons aan de gedragscode. Daarbij zeggen
we heel duidelijk: snoep wordt nooit een appel,
laat staan een maaltijdvervanger, wél kijken we
hoe we snoepen meer verantwoord kunnen maken”,
aldus Kortlevers.
Dat resulteerde twee jaar geleden in de introductie
van RedBand Truly, waarin minder suikers,
meer fruitsappen en uitsluitend natuurlijke
grondstoffen zijn verwerkt. Vingerling: “Truly
heeft de snoepcategorie weer in ontwikkeling
gebracht. Wat we kúnnen doen om snoepen meer
verantwoord te maken, willen we doen. Truly is
daar een voorbeeld van.”
Daarnaast blijft Leaf de consument verrassen met
nieuwe snoepsmaken en -texturen. Zo introduceerde
het dit jaar de RedBand Duo Winegums,
in de smaken Fruitig-Zoet, Zoet-Zuur en
Mix&Match. Vingerling: ‘De grootste uitdaging
als captain is om de juiste balans te bewaren.
Enerzijds moet je niet doorslaan in het introduceren
van nieuwe producten, keuzes durven
maken en geen producten in het schap laten
staan die niet roteren. Dat doen we dus ook niet.
Anderzijds moet je de categorie doorontwikkelen
en de consument variatie bieden. Dat zullen we
altijd blijven doen.” ■
42_Captain Leaf 43 15-09-2009 13:04:37