Uitrusten in Frankrijk - Logeion

magazine voor communicatieprofessionals #6 juli 2009
wijde
De
wereld
lonkt
Uitrusten in Frankrijk
of thuis hip de zomer door?
Jeroen Maters: ‘Het papieren medium is het meest
gewaardeerde communicatiemiddel in de mediamix.’

2
Inhoud
Integer
en
accountable
Inhoud
18
04 De lonkende horizon wat Nederlandse bureaus in het buitenland doen
08 Vakgenoot Jeroen Maters blikt terug op vakgroep bedrijfsjournalistiek
12 How to de gemeenschappelijke eigen verantwoordelijkheid van
Weisbord en Janoff
Zoeken
naar
buitenlandse
bureaus
16 Zo doe je dat hoe overleef ik mijn zomervakantie?
18 Dikke deur Eliane Schoonman verlaat het bestuur
22 Stelling buurmans gras is altijd groener
De zomer door
met C
15 Fris
21 Gespot
24 Boeken
25 301
26 Portfolio
04
16
30 Samen in het vak
33 Logeion congres
38 Verenigingsnieuws
EEn de
magazine voor communicatieprofessionals #6 juli 2009
De wijde
wereld
lonkt
Uitrusten in Frankrijk
of thuis hip de zomer door?
Coverfoto:
Jeroen Maters: ‘Het papieren medium is het meest
gewaardeerde communicatiemiddel in de mediamix.’
Liselotte Schuppers
thuisblijvers
genieten van
die ene mooie
zomerweek
in eigen land.
Colofon
We gaan er weer opuit
Het zit de mens in het bloed. Onze eerste voorouders trokken al uit Afrika
om de wijde wereld te verkennen. Polynesiërs voeren naar de einder in de
vage hoop dat ze ooit nog land tegen zouden komen. De ontdekkingsreizigers
gingen hen eeuwen later achterna en in hun kielzog trokken bewoners
van de oude wereld naar de nieuwe wereld om dat volledig leeg te roven
van alle schatten die het bezat. De NS leven van het feit dat we allemaal
liever ergens anders werken dan waar we wonen. En nu de zomer aanbreekt,
zwermen we weer met tientallen miljoenen tegelijk uit over de aarde.
Waarom we het doen?
Om in de verzengende hitte van Frankrijks zwarte zaterdagfile te gaan staan.
Om je urenlang te ergeren aan de mensen voor en achter je in de rij bij de
balies op Schiphol.
Om zeven dagen weg te regenen in Kroatië terwijl thuisblijvers genieten van
die ene mooie zomerweek in eigen land.
En toch doet verandering van spijs eten. Zo verlaten Jeroen
Maters en Eliane Schoonman hun functies bij Logeion om
zich weer eens ergens anders op te richten. Zo werken bureaus
uit eigen land samen met bureaus uit het buitenland.
En zo forens ik er ook op los en zal ik me dit jaar wederom
in de feestvreugde van het op-vakantie-gaan storten. De
wijde wereld lonkt. Altijd.
Sander Grip, hoofdredacteur
C is een uitgave van Logeion, de vereniging voor communicatie die
is voortgekomen uit het samengaan van de Beroepsvereniging voor
Communicatie (BvC) en de Vereniging voor Overheidscommunicatie
(VVO). Het blad verschijnt tien keer per jaar.
Hoofdredacteur en bladmanagement Sander Grip
Redactie Natanja de Bruin, Wieneke de Bruin, Wim Datema,
Sabine Funneman, Denise van Marwijk, Bas de Rue
Concept en vormgeving Kris Kras Design, Utrecht
Druk Giethoorn Ten Brink, Meppel
Redactieadres
Logeion
Koninginnegracht 22
2514 AB Den Haag
Tel. (070) 346 70 49
Fax (070) 361 58 96
Info@Logeion.nl
Abonnementen
Een jaarabonnement voor niet-leden van Logeion bedraagt € 85. Abonnees
buiten Nederland maar binnen Europa betalen € 100. Een abonnement kan op
elk moment ingaan en heeft een looptijd tot het einde van het kalenderjaar. Het
abonnement wordt automatisch verlengd, tenzij twee maanden voor afloop
van de abonnementsperiode schriftelijk wordt opgezegd bij de redactie. Losse
nummers zijn verkrijgbaar voor € 15 inclusief verzendkosten en exclusief BTW.
Advertenties
Recent (Adri Munier)
Postbus 17229
1001 JE Amsterdam
T (020) 330 89 98
F (020) 420 40 05
M info@recent.nl
Column 3
Aan de totstandkoming van deze uitgave is de uiterste zorg besteed. Voor
informatie die desondanks onvolledig of onjuist is opgenomen, aanvaarden
auteur(s), redactie en uitgever geen aansprakelijkheid.
© Auteursrecht voorbehouden. Behoudens door de wet gestelde uitzonderingen
mag niets uit deze uitgave worden vermenigvuldigd of openbaar gemaakt
zonder schirftelijke toestemming van de uitgever, die daartoe door de auteur(s)
is gemachtigd.
De sluitingsdatum advertenties voor nummer 7 is 21 augustus 2009

4
De lonkende horizon Tekst: Bas de Rue
De lonkende horizon 5
lonkende
De
horizon
Wat hebben Nederlandse bureaus in het buitenland te zoeken?
Internationale samenwerking; het klinkt lekker
en het staat goed op het cv. Veel adviesbureaus doen eraan. Maar
waarom eigenlijk? Wat levert het op? C sprak met
bureaudirecteuren Willem Woudenberg, Ben Pauw en
Ike de Rooij. Alle drie waagden ze de sprong. Zij vertellen over hun
redenen om de internationale arena te betreden; over kansen,
uitdagingen en mislukkingen.
In een tijd van globalisering en vergaande
Europese samenwerking lijkt het vanzelfsprekend
dat de advieswereld meelift.
Adviseurs groeien mee met hun klanten.
Of ze binden nieuwe, buitenlandse
klanten aan zich door hen te helpen de
‘Duitsers vinden
Nederlands design
interessant maar
soms te gewaagd’
Naam: Willem Woudenberg
Bureau: Edenspiekermann
Gaat internationaal sinds: januari 2009
Met: Spiekermann Partners, Berlijn
‘Voor ons was het een logische stap om
een internationale partner te zoeken, in dit
geval een Duits bureau. De Nederlandse
designmarkt is verzadigd, de concurrentie
groot. Hier is geen bedrijf meer zonder
huisstijl. Duitsland is daarentegen nog
relatief onontgonnen gebied. Niet dat ze
daar nooit van design gehoord hebben,
integendeel. Maar Duitse bedrijven
zijn meer productgericht; dat zit diep
in de cultuur verankerd. Duitsland blijft
in zijn hart een industriële natie waar
vakmanschap hoog in het vaandel staat.’
Nederlandse markt te betreden. In veel
landen is de bureauwereld bovendien een
stuk minder ontwikkeld dan in Nederland,
waar voor elk adviesbureau tien andere
klaarstaan. Kansen genoeg, zou je zeggen.
Toch blijven lonkende internationale ver-
‘Daarnaast willen we met onze klanten
meegroeien. Wij mikken op grote klanten,
hoog in de markt, zoals de Rabobank,
Ahrend kantoorboekhandel, Abn Amro.
Zij begeven zich op de internationale
markt. Wij kunnen niet achterblijven.’
‘Uiteindelijk hebben we gekozen voor
een volwaardige fusie met Spiekermann
Partners uit Berlijn. We kenden Erik
Spiekermann al. Bovendien is hij
internationaal een grootheid. En je
hebt gewoon een Duitse partner nodig
om je Duitse klanten te bedienen.
Als Nederlands bedrijf is dat vrijwel
onmogelijk; je mist het gevoel voor de
wensen van de klant. Duitsers vinden
Nederlands design heel interessant maar
soms ook een brug te ver.’
‘Op dit moment werken wij en Spiekermann
nog vooral aan onze eigen
opdrachten. We doen nog niet zoveel
samen. Dat komt een beetje door de
economie, maar zo’n fusie is natuurlijk ook
wennen. Onder onze medewerkers is de
fusie in elk geval enthousiast ontvangen.
We hebben al verschillende wederzijdse
bezoeken afgelegd en iedereen doet mee
aan taalcursussen.’
‘Voor ons is deze fusie een eerste stap
op weg naar een groter internationaal
avontuur. Kijk naar de markten van de
toekomst. India wordt heel belangrijk.
We zijn met vier internationale bureaus
in gesprek om een groter verband op te
zetten: bureaus uit Londen, Washington,
Stockholm en Mumbai. Het design van
Edenspiekermann heeft een duidelijk
Noord-Europese signatuur. En daarmee
willen we de wereld in.’
gezichten in de praktijk maar al te vaak wat
ze zijn; vergezichten. Want tegen de trend
van globalisering en internationale samenwerking
in blijft pr- en communicatieadvies
vaak maatwerk, geworteld in de culturele
tradities van een land, regio of doelgroep.
‘Samen in staat
Brussels beleid te
beïnvloeden’
Naam: Ben Pauw Bureau: Pauw
Sanders Zeilstra Van Spaendonck
Gaat internationaal sinds: minstens 15 jaar
Met: ICODA, Brussel
‘Voor een bureau dat gespecialiseerd is in
public relations en public affairs - lobbyen
bij de overheid – is samenwerking met
een Brussels bureau onontbeerlijk. ICODA
doet in Brussel precies hetzelfde als wij
in Den Haag. Voor onze cliënten houden
we alle relevante wet- en regelgeving in
de gaten, alle voorstellen en brieven die
naar de Tweede Kamer gaan, alle plannen
die in een hoekje van een ministerie
worden uitgedokterd. En dan proberen
we beslissingen zo te beïnvloeden dat ze
voor onze cliënten zo gunstig mogelijk
uitpakken. Het is dan belangrijk om dicht

6 De lonkende horizon
(advertentie)
bij het vuur te zitten.’
‘ICODA doet onder onze regie voor onze
cliënten vergelijkbaar werk in Brussel. Het
bedrijf is opgericht door de Nederlander
Lodewijk Buschkens die wij kennen uit
de advieswereld. Zijn bedrijf heeft het
Brusselse netwerk waar wij niet over
beschikken, maar dat onze cliënten echt
nodig hebben. ICODA kan ontmoetingen
regelen met Europarlementariërs,
Brusselse ambtenaren of de permanente
Nederlandse vertegenwoordigers.
Voortgangsgesprekken met onze cliënten
over belangrijke dossiers doen we vaak
samen met mensen van ICODA. We zijn
samen soms in staat Brussels beleid te
verzachten, of ervoor te zorgen dat de
EU in elk geval rekening houdt met de
Nederlandse omstandigheden.’
‘Ik zie de samenwerking de komende
jaren alleen maar toenemen. De Europese
regelgeving is ingewikkeld, met name de
wisselwerking met Nederlandse wet- en
regelgeving is voor veel cliënten moeilijk
te doorgronden. Vergeet ook niet de
Europese subsidies. Die zijn voor veel
instellingen interessant, maar moeilijk
binnen te halen.’
‘Onze samenwerking met ICODA is
natuurlijk ook goed voor het profiel van
ons bureau. We laten nieuwe cliënten ook
altijd onze Europese mogelijkheden zien.
Maar ik betwijfel of onze communicatietak
internationaal gaat. Daarvoor zijn we
teveel een Nederlands bureau. Bovendien
missen we de mankracht om mee te
doen aan tijd- en geldverslindende
internationale aanbestedingen.’
Wat hebben Nederlandse
bureaus in het buitenland te zoeken?
‘In Spanje werken
de dingen heel
anders dan bij ons’
Naam: Ike de Rooij Bureau: Keesie
Gaat internationaal sinds: 2005,
maar mee gestopt Met: BizcoB, Barcelona
‘Ons internationale avontuur begon bij een
medewerker die de droom had in Spanje te
wonen en daar iets op te zetten. Eigenlijk
paste dat niet in onze groeistrategie,
maar we hebben de mogelijkheid serieus
onderzocht. En wat bleek? Voor ons werk
– communicatie gericht op kinderen en
jongeren – bestaan geen gespecialiseerde
bureaus in Spanje. In Nederland is het
concurrentieniveau hoog; in Spanje zouden
we in onze niche de enige zijn. Daar heb je
een klein aantal grote reclamebureaus die
van oudsher de markt beheersen.’
‘We hebben de stoute schoenen
aangetrokken en een vestiging opgezet
in Barcelona. Die bestond uit onze
medewerker en twee Spaanstalige krachten.
Daar kwam nog onze creatief directeur uit
Nederland bij, die is met zijn gezin verhuisd.
Het was voor hen pionieren. Zij liepen tegen
van alles aan. In Spanje werken veel dingen
heel anders dan bij ons. Heb je hier vooral
te maken met communicatieafdelingen, in
Spanje moet je als bureau binnenkomen op
directieniveau om succesvol te zijn.’
‘De taal was ook een issue. We hebben
cursussen gedaan in Vught en in Barcelona
aan de universiteit. Een belangrijk deel
van hun tijd functioneerden onze Spaanse
medewerkers als tolken. Concepten werden
door het hele bedrijf bedacht, maar de
uitwerking deden we lokaal met Spaanse
freelancers.’
‘Het was een opwindende tijd, maar
uiteindelijk hebben we het niet gered. Het
duurde te lang voor de Spaanse vestiging
iets opleverde. Om in het buitenland naam
te maken heb je tijd en diepe zakken nodig.
Het bleek moeilijk als kleine, buitenlandse
nieuwkomer de macht van de grote,
gevestigde bureaus te doorbreken.’
‘Je kunt zeggen dat ons experiment mislukt
is, maar niet alles is weg. We zijn nu officieel
losgekoppeld van onze Spaanse vestiging;
zij timmeren nog steeds hard aan de weg.
We doen nog veel dingen samen dus wie
weet. Als zich een mooie kans voordoet,
is een nieuw buitenlands avontuur niet
uitgesloten.’
Bas de Rue is redacteur bij Tappan
Communicatie en bij C.
Horticulture
MADE IN HOLLAND
Working magic with four seasons // Total solutions for greenhouse farming // The challenge
behind the food shortage // Green trade hub // Dutch flowers in China
How do Dutch
greenhouses answer
the global
energy issue?
Materials
MADE IN HOLLAND
Size doesn’t matter // A tradition of innovation // New materials for new energy //
Polymers in your body // Dutch Olympic gold
What can the Dutch do
with polymers ?
SuSTAiNABlE ENERGy
MADE IN HOLLAND
A new type of light // Greenhouses as sources of energy // Spanish sun, Dutch technology //
Benefit from the sea // New promise for data centres
How is the Netherlands
turning the sea into the saviour
of the climate?
Kris Kras communicatie en design • www.kriskras.nl • Utrecht • 030 2391700
Bel voor een bureaupresentatie met Johan Siebelink
De verrassende kant van Holland
Nederland heeft nogal wat iconen: de tulp, de molen, de kaas en de koningin, Nijntje en
Neeltje Jans. Dat maakt Holland branding, het neerzetten van Nederland als merk in het
buitenland, niet gemakkelijker. Hoe beantwoord je aan verwachtingen, maar ga je tegelijkertijd
een stapje verder? Hoe laat je zien dat het ook goed zakendoen is in dat bloembollenland
aan zee? De EVD, een agentschap van het ministerie van Economische Zaken,
lost die vragen in samenwerking met Kris Kras op. Zo ontstaan elkaar versterkende communicatiemiddelen
die informeren en verrassen maar vooral ook uitnodigen, ook digitaal.
De Holland Toolkit is een dvd stampvol uniek beeldmateriaal plus een set sjablonen
waarmee op elke ambasssade gemakkelijk presentaties kunnen worden gemaakt.
HOLLAND TOOLKIT
MADE IN HOLLAND
MADE IN HOLLAND
copyright EVD 2009
HOLLAND HOLLAND TOOLKIT TOOLKIT 2009 2009
7

8 Vakgenoot Tekst: Sander Grip * Foto: Kees Hummel
Vakgenoot 9
Ontdekkingsreizigers
in de bedrijfsjournalistiek
Steeds meer mensen beseffen dat het een vak is. Sterker
nog; het is het grootste vakgebied binnen de journalistieke
sector. En toch werkte de bedrijfsjournalist tot vijf jaar
geleden min of meer in de veronderstelling dat hij de enige
was. Sindsdien is veel veranderd; vooral dankzij Logeions
vakgroep bedrijfsjournalistiek. Jeroen Maters was vanaf het
eerste uur betrokken bij de vakgroep. Nu hij is teruggetreden
als hoofdcoördinator blikt hij tevreden terug. Maar of we op
de goede weg zijn? Of de trein voort dendert? ‘Dooddoeners.
Er zijn mooie resultaten geboekt. En er is nog veel te
winnen.’
Sinds 1998 schrijven Maters en zakenpartner Fred Hermsen zich steevast in voor de Grand Prix
Bedrijfsbladen. Natuurlijk om te winnen, maar ook om te leren van anderen: ‘Doorgrond waarom
het ene blad wel wint en het andere niet. Daar worden je eigen bladen beter van.’ Maar in de
eerste jaren van deze eeuw heerste ook onvrede over de prijsvraag: ‘De jury zag op tegen het
onderbouwen van haar oordeel - het kostte veel tijd. Daardoor waren de rapporten te beknopt.
Deelnemers hadden er geen houvast aan om duidelijk te krijgen wat goed was aan hun bladen en
waar ze zichzelf konden verbeteren.’ In 2003 culmineerde deze ontevredenheid in het annuleren
van de prijsvraag.
Maters leunt achterover en denkt terug aan dat jaar. Het ontbreken van de Grand Prix voelde als
een gemis: ‘Ontevredenheid of niet; deze competitie is een geweldig middel om jouw werk te
vergelijken met dat van anderen.’
Dat mechanisme mocht niet verloren gaan en dus deed hij met gelijkgestemden mee aan een
brainstorm. ‘We wilden twee richtingen inslaan. De prijsvraag moest een echte prijs worden. Het
educatieve element dat tegen wil en dank in de juryrapporten verweven zat, wilden we een eigen
plek geven. En daarmee was de vakgroep geboren.’
Enthousiast
In een middag is de doelstelling van de vakgroep bedrijfsjournalistiek uitgedacht. Ze richt zich op
educatie via workshops, lezingen, symposia en congressen. ‘Het moest een plek zijn waar je tips
krijgt, de kneepjes van het vak leert en collega’s ontmoet.’ Ook de eerste acties zijn snel verzonnen.
Er komt een jaarlijks congres en de vakgroep gaat onderzoeken hoe het eigen werkterrein
in elkaar steekt. Het is een gouden zet, zo blijkt al bij de eerste activiteit; het congres in 2004. Er
komen drie keer zoveel deelnemers als de vakgroep vooraf hoopt en de reacties zijn enthousiast.
Ook Maters koestert de herinnering aan het eerste congres als de meest dierbare in vijf jaar
vakgroep. ‘Gaandeweg die dag bekroop me het gevoel dat we elkaar van onze eenzame eilandjes
hadden gehaald en we voor het eerst in de beschaafde wereld terechtkwamen. We zagen allemaal
dat er veel bedrijfsjournalisten zijn en dat we nog nooit met elkaar in contact waren gekomen. Een
waanzinnig maf gevoel.’
Grootste vakgebied
Dat er weinig bekend was over bedrijfsjournalistiek verbaast Maters achteraf niet. ‘De media
besteedden er geen aandacht aan, binnen Logeion leefde het voor geen meter en voor het
journaille was het een besmet woord. Op dat congres werden onze ogen geopend en daarna
was geen zee te hoog.’ Er kwamen lezingen, speeddates, intervisiebijeenkomsten en er werd een
onderzoek opgezet.
Uit het onderzoek kwam naar voren dat bedrijfsjournalistiek het grootste vakgebied van de journalistieke
sector is. Maters gaat op het puntje van zijn stoel zitten en strooit met indrukwekkende
cijfers: ‘Er zijn 8.000 bedrijfsjournalisten op een totaal van 14.000 journalisten. Er zijn dus meer
bedrijfsjournalisten dan gewone journalisten. Bedrijfsbladen worden beter gelezen dan commerciële
bladen. Op elk commercieel blad verschijnen tien bedrijfsbladen. In deze markt gaan jaarlijks
Met de vakgroep
bedrijfsjournalistiek
hebben we onszelf
van onze eenzame
eilandjes
afgehaald.

10
Vakgenoot
Jeroen Maters
Geboren in 1969 Opleiding
Academie voor Journalistiek
Tilburg, Rechten Universiteit
Leiden Werk richt in 1993
bureau Maters & Hermsen op
met zakenpartner Fred Hermsen
Doet concepten ontwikkelen,
adviseren en doceren. Is één
van de initiatiefnemers van
Leiden Communicatiestad en
het Huis van de Communicatie
in Leiden Trots op de net
afgestudeerde sollicitante die
in mei 2009 tegenover hem zat
en zich voorstelde als: ‘Ik ben
bedrijfsjournalist. Dat voelde
waanzinnig goed want vijf jaar
geleden was er nog niet eens
een opleiding voor.’
Stoort zich aan het idee dat
mensen geen bladen of kranten
meer zouden lezen. Steeds meer
mensen lezen, alleen betalen ze
niet meer voor informatie.
miljoenen om.’
Als hij die cijfers noemt, verbaast hij zich weer. Hoe het kan dat zo’n groot, oud vak – in 1882
verschijnt het allereerste personeelsblad; de Fabrieksbode van de Nederlandse Gist- en Spiritusfabriek
– zo onontgonnen is. ‘Alsof je als goudzoeker op je eerste mijn stuit. En dat je blijft hakken
en bikken en steeds maar meer ontdekt. We voelden ons ontdekkingsreizigers in ons eigen vak.’
Een vak in opkomst
Het nadeel van een niet ontwikkeld vakgebied is het gebrek aan grootheden en hoogleraren. Het
opzetten van opleidingen aan hogescholen en universiteiten is dan ook een belangrijke doelstelling.
‘Na drie congressen waren we door onze goeroes heen’, grapt Maters. ‘Er was meer theoretische
kennis nodig. Vooral omdat er een specifiek aspect is verbonden aan bedrijfsjournalistiek;
verhalen moeten in hun organisatorische context geplaatst worden. Dat is anders dan bij de krant.’
Inmiddels zijn de eerste stappen gezet. Zo zijn er minors op hogescholen en op universiteiten
wordt het vak bedrijfsjournalistiek gedoceerd. Er zijn inmiddels zeven cahiers gepubliceerd en
topbureaus en uiterst professionele interne redacties maken bladen die als voorbeeld dienen voor
collega’s. Er zijn beroepsniveauprofielen en er wordt gewerkt aan een ethische code.
Het gaat, kortom, goed met bedrijfsjournalistiek. Het natuurlijk verloop (400 bedrijfsjournalisten
per jaar) wordt thans voor een kwart opgevangen door mensen die voor dit werkterrein gestudeerd
Jhonderden
hebben. Zij zijn op grond van hun opleiding in staat een goed verhaal te maken (de journalistieke
kant van het werk) en een blad te maken dat de organisatiedoelen onder de aandacht
brengt (de communicatieve kant van het werk). ‘De rest leert het vak gaandeweg’, stelt Maters.
‘Via zelfstudie en deelname aan activiteiten van onze vakgroep. Die instroom moeten we houden,
maar we moeten blijven werken aan de basis: goede opleidingen voor jonge mensen.’
Nu hogerop
Steeds meer collega’s zijn doordrongen van het belang van een professioneel vakgebied. Maar er
is nu een tweede groep mensen die bereikt moet worden: ‘Communicatiebazen hebben nog te
weinig in de gaten welk geweldig krachtig instrument zij met bedrijfsjournalistiek in handen hebben,
mits professioneel aangepakt. Bedrijfsjournalisten geven aan dat ze vaak worden geconfronteerd
met onbegrijpelijke beslissingen die voortkomen uit een gebrek aan kennis over of interesse
voor het vak.'
Wat kan er dan beter? 'We moeten méér duidelijk maken dat een blad hogere doelen kan dienen
dan dat onbestemde “wij-gevoel”. We hebben nu methodes waarmee je keiharde communicatiedoelen
kunt inbrengen in je media én waarmee je kunt meten in welke mate die bereikt worden.
We moeten beter vertellen waar het nu precies om gaat bij een crossmediale inzet van media:
dat het méér kan zijn dan hip meedoen met de rest. Je hoort te veel non-argumenten, terwijl het
belangrijkste argument -uit de media richness theory- over het hoofd gezien wordt. We moeten
beter over het voetlicht brengen dat binnen die mediamix het good old papieren medium nog
steeds veruit het best gelezen en gewaardeerde medium is. Sterker nog: het meest gewaardeerde
communicatiemedium uit de complete communicatiemiddelenmix. En misschien wel voor alles:
we moeten onze communicatiebazen mee krijgen in de gedachte dat open, op dialoog gerichte
bedrijfsjournalistiek weliswaar de lastigste, maar ook de enige juiste weg is. Het zou geen kwaad
kunnen om op een Logeion-congres eens een inspirerend verhaal over bedrijfsjournalistiek anno
2009 te vertellen.'
Het bereiken van de bazen is geen taak meer voor Maters. Hij is sinds juni hoofdcoördinator af.
‘Ik ben iemand die start en opbouwt. De boel verder uitbouwen, daarin zijn anderen beter dan ik.
Ik werk nu aan de ontwikkeling van Leiden als creatieve communicatiestad. Opnieuw pionieren;
leuk.’
Sander Grip is freelance bedrijfsjournalist en hoofdredacteur van C.
Effectief communiceren
via het web?
U wilt effectief communiceren via internet? En zoekt een bureau dat daarbij ondersteunt? Neem contact
op met Sabel Communicatie. Want wij weten als geen ander hoe het werkt op het web.
Sabel Communicatie
Onderzoekt het internetgedrag van uw doelgroep en de effectiviteit van uw website.
Adviseert u op strategisch én uitvoerend niveau.
Zorgt voor webredactie, schrijft en beheert content.
Neemt projectmanagement uit handen.
Traint u en uw medewerkers.
Meer weten? Neem contact op met Sabel Communicatie en vraag naar Boudewijn Bugter, Christiaan
Lustig of Floor van Riet.
www.sabelcommunicatie.nl/internetadvies
Sabel Communicatie realiseert effectieve webcommunicatie. We werken onder meer voor: AEGON, de Raad van State,
Buma/Stemra, Oxxio, Achmea, verschillende gemeenten en de ministeries van VROM, OCW en BZK.
Sabel Communicatie bv
Rembrandtlaan 24 3723 B J Bilthoven
Parkstraat 20 2514 J K Den Haag
De Ruijterkade 6g 1013 AA Amsterdam
T +31 (0)30 299 30 73
T +31 (0)70 304 29 10
T +31 (0)20 531 51 38
F +31 (0)30 299 36 81
F +31 (0)70 381 76 27

12 How to Tekst: Wieneke de Bruin
How to 13
Laten werken,
niet onderwijzen
‘Onze aanpak is succesvol omdat
deelnemers het gevoel hebben
dat er echt naar hen wordt
geluisterd’, stelt de Amerikaanse
wetenschapper Marvin Weisbord.
Hij heeft het over Future Search.
Dat is een methode die hij met
collega Sandra Janoff ontwikkelde
om stroef verlopende verandertrajecten
vlot te trekken. In
oktober bezoeken ze ons
land voor een serie masterclasses.
Wie kent er niet een verandertraject dat op een dood spoor zit? Het
kan liggen aan interne tegenstrijdigheden, dubbele agenda’s, mensen
die actiepunten negeren of aan het feit dat de verkeerde mensen
om tafel zitten. Met Future Search stellen Weisbord en Janoff die
valkuilen te omzeilen. Centraal daarbij staan gemeenschappelijkheid
en eigen verantwoordelijkheid. De methode komt uit de wereld van
het organisatieadvies maar ook communicatieadviseurs kunnen er
handig gebruik van maken. Weisbord: ‘De uitkomst van een Future
Search-sessie is een gezamenlijk resultaat. Dat merken mensen, dat
vergroot de betrokkenheid bij de uitvoering.’ En daarop kun je dus
ook je communicatie baseren.
Future Search wordt vooral gebruikt bij grote
organisatieontwikkelings vraagstukken met veel betrokkenen. Een
sessie is als een snelkookpan waarin groepen van zestig tot honderd
deelnemers drie dagen lang zestien tot twintig uur per dag bij elkaar
komen. ‘Onze filosofie gaat ervan uit mensen te laten werken
in plaats van hen iets te onderwijzen. Ze leren van elkaar en niet
van iemand die voor de groep staat en aangeeft hoe het moet’,
legt Janoff uit. Het enige dat de twee Amerikanen daarvoor nodig
hebben, zijn naar eigen zeggen een flip-over, een paar stiften en een
goed geventileerde ruimte.
Principes
Zelfwerkzaamheid is kenmerkend voor Future Search. Weisbord
en Janoff zijn ervan overtuigd dat de uitkomsten per definitie
breder worden gedragen als je mensen in een groep zelfstandig
tot een conclusie laat komen. Ook vergroot het in hun ogen de
betrokkenheid van de deelnemers. De actiepunten die voortvloeien
uit een bijeenkomst zullen ook makkelijker worden gerealiseerd,
omdat alle deelnemers afzonderlijk hun commitment en plein public
hebben uitgesproken.
‘Wij houden vast aan vier principes’, legt Weisbord uit. ‘Ten eerste
is het belangrijk dat bij de sessie – vaak de aftrap voor het project
– de juiste mensen aanwezig zijn. Dit betekent niet alleen de
hoogste baas en de mensen met beslissingsbevoegdheid, maar ook
de experts en de uitvoerders. Dus iedereen van hoog tot laag in
de organisatie. Ten tweede is het belangrijk eerst te inventariseren
wat ieders idee is bij het vraagstuk. Elke deelnemer afzonderlijk
brengt z’n eigen expertise mee, en daarmee ook z’n eigen visie en
werkelijkheid. Het gaat niet om het vinden van de waarheid, maar
om met z’n allen tot een goed resultaat te komen. Doordat ideeën
en interpretaties worden uitgewisseld ontstaat er inzicht in het
complete vraagstuk.’
Janoff vervolgt met het derde principe: ‘Een valkuil van de
klassieke verandertheorieën is de focus op onderlinge verschillen en
tegengestelde belangen. Future Search ontkent die belangen niet,
integendeel, in onze sessies spreken we de verschillende opvattingen
duidelijk uit. Maar daarna gaan we op zoek naar overeenkomsten.
Want die zijn er altijd. Meer dan de deelnemers vaak zelf in de
gaten hebben. Tot slot is het van belang dat de deelnemers aan
het eind van de sessie hun verantwoordelijkheid voor de realisatie
uitspreken tegenover de hele groep. Elke deelnemer afzonderlijk
is verantwoordelijk voor z’n eigen actieplan en als hij dat hardop
uitspreekt tegenover de groep, vergroot dat de betrokkenheid bij het
project. En dat vergroot de kans op succes.’
De juiste mensen
De meeste tijd van het organiseren van een Future Search-sessie
zit in het bijeenbrengen van de juiste personen. Weisbord: ‘Voor
de deelnemers is de sessie meestal het begin van het project. Maar
voor ons gaat de meeste tijd in de voorbereiding en het plannen
van een sessie zitten. De uiteindelijke uitkomsten moeten tenslotte
door de deelnemers zelf worden uitgevoerd. Daarvoor dragen zij
verantwoordelijkheid. Niet wij. Als je niet de juiste mensen bij elkaar
hebt, dan kom je ook niet tot een bevredigend resultaat.’
Maar met alleen een sessie van drie dagen ben je er natuurlijk niet.
Sterker nog, dan begint het echte werk pas. Als de uitgangspunten
zijn geformuleerd en iedereen zijn commitment heeft uitgesproken,
gaan de deelnemers uit elkaar en op de werkvloer aan de slag.
Regelmatig komen zij in kleine of grote groepen bijeen om te
bespreken wat de voortgang van het project is. Zo houden ze elkaar
scherp.
Wieneke de Bruin is woordvoerder/redacteur van de gemeente
Amersfoort en redacteur van C.
Future Search in Noordwijk
Ontmoet Marvin Weisbord en Sandra Janoff, de pioniers van
Future Search in september in Noordwijk bij twee workshops:
10-12 september 2009: Don’t Just Do Something: Stand There!
14-16 september 2009: Managing a Future Search
Maar kennis met hun filosofie en methode voor een succesvolle
en duurzame aanpak van moderne maatschappelijke en organisatorische
vraagstukken. Voor registratie en een beschrijving van
beide workshops kun je kijken op de website www.futuresearch.nl
(advertentie)
communiceren
=
bewegen
www.movement.nl

14 How to
Future Search in Nederland
Eric Spaans en Gemma van der Ploeg zijn twee Nederlandse
organisatieadviseurs die werken volgens de
filosofie van Weisbord en Janoff. Ze maakten in 2002
kennis met Future Search toen ze op studiereis waren
in Amerika. Wat hen in deze methode aansprak, was
het feit dat het de verantwoordelijkheid teruggeeft
aan de mensen die de verandering uiteindelijk ook
realiseren. ‘Het gaat er niet om dat je ze vertelt wat
ze moeten gaan doen, maar dat je ze de gelegenheid
geeft te doen wat zij vinden dat nodig is en effectief.
Het is kennis die in overdaad aanwezig is in de organisatie
zelf’, legt Spaans uit. Van der Ploeg vult aan:
‘Je werkt met de werkelijkheid die er is. Dat klinkt
misschien logisch, maar meestal gaan we daaraan
voorbij. Negeren van tegengestelde belangen heeft
geen zin. We laten mensen zien welke belangen er
zijn, door ze in één zaal bijeen te brengen. Bovendien:
er is vaak veel meer overlap dan de deelnemers in
eerste instantie denken.’
Efficiënter
Niet alleen voor organisatieadviseurs kan Future
Search een bruikbare methode zijn. Ook communicatieadviseurs
kunnen er in hun dagelijks werk gebruik
van maken. Bijvoorbeeld in participatietrajecten,
waarbij de overheid burgers in haar plannen wil betrekken.
Volgens Spaans en Van der Ploeg zou dat een
stuk efficiënter kunnen dan nu veelal gebeurt. Spaans:
‘Voor de inrichting van een nieuwbouwgebied betekent
dit bijvoorbeeld dat de gemeente het plan maakt samen
met makelaars, projectontwikkelaars, welzijns- en
onderwijsinstellingen en potentiële bewoners en winkeliers.
Uiteindelijk heeft iedereen namelijk hetzelfde
doel: Een leefbare wijk. Hoe je zo’n wijk vormgeeft, dat
bepaal je dan samen.’
Loslaten
Eén van de meest uitdagende dingen van de aanpak
vinden Spaans en Van der Ploeg dat zij als procesbegeleider
geen inhoudelijke rol spelen tijdens het proces.
Van der Ploeg: ‘Je moet durven loslaten. Iedereen heeft
de neiging van te voren te bedenken wat de uitkomsten
moeten zijn. Het is juist de kunst echt te luisteren naar
de deelnemers, zonder daar een eigen oordeel aan
vast te knopen. Het enige dat wij als begeleiders doen,
is het proces op gang brengen en ervoor zorgen dat
er een veilige omgeving is waarin de deelnemers hun
ideeën naar voren kunnen brengen.’
Tekst: Wieneke de Bruin * Foto: Jaap Spieker
‘Het was wel een moeilijke opdracht’, vervolgt Marcia. ‘Het
lastigste is dat je geen geld tot je beschikking hebt.’ De
tweedejaars studentes konden voor het schrijven hun PR-plan
veel inspiratie putten uit een college van hun docent Marcellus
de Graaf. Liese: ‘Voor een klant van zijn reclamebureau
ontwikkelde hij een campagne die mensen moest stimuleren
hun troep niet op straat maar in de prullenbak te gooien.
Zijn aanpak was grappig en simpel. Op de prullenbak werd
een sticker geplakt met de tekst: This is a trash can. Andere
voorwerpen kregen een sticker met: This is not a trash can.’
‘Dat bracht ons op het idee onze boodschap simpel en grappig
te houden. Daarnaast wilden we vooral de overeenkomsten en
niet de verschillen benadrukken’, vult Lieke haar teamgenotes
aan. ‘Zo bedachten we Boomerang-kaarten met twee identieke
poppetjes, een Vlaming en een Nederlander, met daaronder de
Elk jaar strijden jonge, veelbelovende
studenten om de Van Hulzen PR
tekst: Zoek de zeven verschillen.’
Bij het opstellen van hun plan maakten de studentes gebruik van
de multi-step-flow theorie, die ervan uit gaat dat het effectiever
is een kleine groep goed te bereiken dan een grote groep maar
half. Daarom kozen zij voor de subdoelgroep festivalgangers.
Marcia: ‘Bezoekers van muziekfestivals zijn vaak maatschappelijk
betrokken en tolerant en staan daardoor open voor de
boodschap van onze campagne.’ Lieke geeft een voorbeeld: ‘Zo
wilden we op festivals discussies organiseren die geleid zouden
worden door cabaretiers; om dat stukje humor erin te brengen.’
Dat niet alleen Lieke, Marcia en Liese ervan overtuigd waren
dat muziek verbroedert, bleek uit de reactie van de jury. De
studentes gingen naar huis met de eerste prijs, een geldbedrag
van € 1500,00. ‘Ik heb inmiddels mijn vakantie geboekt’, grapt
Lieke tot slot.
Fris
Talentenprijs. In de veertiende editie
van deze competitie mochten de deelnemers
hun communicatietalent loslaten op een
fictieve case: samenvoeging van Nederland
en Vlaanderen. Lieke Kreuzberg, Marcia
Hauptmeijer en Liese Sanders van de
Noordelijke Hogeschool Leeuwarden wisten
daar wel raad mee. Na weken hard werken
en een paar nachten doorhalen, sleepten
zij de eerste prijs in de wacht. ‘We wilden
gewoon winnen’, vat Lieke hun motivatie
nuchter samen.
‘We wilden gewoon winnen’
15

16 Zo doe je dat
Foto: xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx * Tekst: xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx Foto: Tekst: xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx Sanne van de Grift
* Tekst: xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx
Zo doe je dat 17
‘Helemaal anno
2009: mid-calf
en sling back’
Carla van den Puttelaar is hoofdredacteur
van het vakblad Kleur & Stijl. Haar algemene
advies is je zakelijke garderobe altijd
af te stemmen op je persoonlijkheid, uiterlijk
en doel. Zij ziet komend seizoen voor
C-lezers de volgende do’s en don’ts:
Nummertje
overslaan?
In de zomermaanden lopen traditiegetrouw
de aanbestedingen door direct mail terug.
Ook personeelsbladen slaan vaak een
nummer over. Iedereen lijkt ervan uit te
gaan dat de ontvangers op de camping in
Frankrijk zitten. Niets is minder waar. Uit het
MailMonitor-onderzoek van TNT Post blijkt
dat zomermailings vijf procent beter worden
gelezen en negen procent hoger gewaardeerd
dan in andere seizoenen. Marc Francken
(marktmanager bij TNT Post): ‘Je moet onderscheid
maken tussen mensen die niet op
hun werk zijn en mensen die niet thuis zijn.
Die laatste groep is veel kleiner. Volgens de
ANVR was zelfs in de drukste vakantieweken
van 2008 84 procent van de Nederlanders
gewoon thuis. Door de kredietcrisis zullen dat
er dit jaar zelfs nog meer zijn. Tel daarbij op
dat een consument tijdens de maanden juli en
augustus 25 procent minder reclame-impulsen
te verwerken heeft. Kansen te over dus om
consumenten prima te bereiken deze zomer!’
Overhemd met contrasterende
boord, zakelijk én creatief.
Blote tenen (zelfs gelakte!) zijn not
done, neem een gesloten neus en open
hak met bandje (sling back).
Mid-calf sokken tot halverwege de kuit
voorkomen problemen met witte blote
enkels tijdens het zitten. Sokken van
pure (mohair) wol zweten het minst,
evenals leren schoenen.
Broek met hoge taille, waarop je een
pittig kort colbertje aan doet. Niet geschikt
voor een peervormig lijf.
Colbertje met structuurstof in lichte
kleur, zomers en toch zakelijk. Maar let
op! Lichte kleur = minder autoriteit.
Grote kans op een zweetwolkbreuk?
Gebruik okselpads, een soort inlegkruisjes
voor onder je armen.
Geen zin in het doorploegen
van een volle
mailbox bij terugkomst?
Kies dan voor een rigoureuze oplossing: ‘Vanaf
10 juli tot en met 18 augustus is deze mailbox
gesloten. Alle e-mail in die periode wordt
automatisch vernietigd. Indien uw e-mail nog
relevant is voor de periode na 18 augustus
verzoek ik u deze na 18 augustus nogmaals te
versturen.’ Tip! Meld je wel even af voor alle
mailinglists. Niets zo irritant voor je groepsleden
als tien keer per dag lezen dat jij met een cocktail
in je hangmat ligt.
Een zomerse radiostilte inlassen? Nee joh, niet doen.
Colbertje aanhouden in de auto =
kreukels en zweetplekken.
Juist nú contact zoeken met je klant. Juist nú extra aandacht
besteden aan je zakelijke kleding. En volg het advies op
van zanger Mungo Jerry: ‘Have a drink, have a drive. Go out
and see what you can find.’
In the summertime
Frisse wind door
de bovenkamer
Wijde linnen broek. Ook de
hippe harembroek draag je
niet naar je werk.
Neus- en oorharen laten groeien. Ook
aan borstelige wenkbrauwen moet je
iets doen.
Een staartje is te makkelijk, dat draag
je maar op het strand of de boot. Ga
voor een mooi verzorgd kapsel.
Gympen onder een pak, vooral niet
als je richting mid-life leeftijd gaat.
Kettingen en armbanden, ze rinkelen
en leiden af.
Roodverbrande neus op maandag, of
erger: een roze, vervellende neus.
De beste locaties voor een middagje brainstormen:
• Op een zeilboot op het IJsselmeer > www.zuiderzeezeiltochten.nl
• In een groene oase aan de rand van Utrecht > www.fortaandeklop.com
• In een strandtent in Scheveningen, iets buiten de drukte > www.ganaarbuiten.nl
• Tijdens het appels en peren plukken (september) > www.olmenhorst.nl
• In culturele en culinaire speeltuin De Parade > www.deparade.nl
‘Sorry, ik ben er
even niet’
Hoe jouw out-of-office reply er precies
uitziet is een kwestie van persoonlijke
smaak. Je kunt het zo doen: ‘Thank you for
your message, which has been added to a
queuing system. You are currently in 352nd
place, and can expect to receive a reply in
approximately 19 weeks.’ Maar het kan
ook netter.
when the weather is high
In de koffer
Niet vergeten
Op vakantie vakboeken lezen?
Alleen als je er energie van krijgt. Dus laat dat naslagwerk van vijf kilo
thuis en neem een of twee van deze boeken mee:
• Het Lingeriedenken – Rob van Vuure. Vol succesvolle recepten van
Neerlands bekendste bladendokter. 333 blz.
• Zen to done – Leo Babauta. Van To-do naar Tádá met lifehacking!
Voor wie systematischer en met meer focus en rust wil werken. 95 blz.
• Creativiteit Hoe?ZO! – Igor Byttebier. Je wordt niet creatiever door
erover te lezen. Dit boek geeft je inzicht, maar spoort je ook aan te
oefenen. 280 blz.
Vergeet in elk geval het volgende niet:
• Wanneer je weer terug bent.
• Of de e-mail door collega’s wordt
gelezen.
• Zo niet, bij wie (mét telefoonnummer
en e-mailadres) de mailer terecht kan
met vragen.
Sanne van
de Grift is
tekstschrijver
bij JCM
Context.
• De Plakfactor – Dan Heath & Chip Heath. Waarom sommige ideeën
aanslaan en andere niet. 256 blz.
• Hoera, het is weer maandag! – Pim Elfferich. Hoe verbeterde interne
communicatie leidt tot grotere medewerkertevredenheid. 156 blz.
• Samoerai communicatie – Lars Faber & Ton van Halderen. Oude
Oosterse gevechtsprincipes combineren met moderne Westerse communicatievaardigheden
levert een stijl van communiceren op die moed,
mededogen en sportiviteit van de samoerai weerspiegelt. 112 blz.

18 Dikke deur Tekst: Dorothée Forma * Foto: Hetty van Oordt
Logeion sprankelt en er wordt veel gelachen! Heerlijke
woorden die rechtstreeks uit het Logeion beleidsstuk komen. Eliane Schoonman,
scheidend bestuurslid van Logeion, moet even nadenken: ‘Bij Logeion wordt vooral veel
gezoend. Communicatiemensen zijn aardig en zorgzaam voor elkaar, heel anders dan in
de wereld van journalisten en marketeers.’
ANa vergaderingen wordt er dus gezoend. Dusdanig dat toen Schoonman
steeds maar weer met bronchitis bij de arts kwam, hij opmerkte: ‘U
wordt teveel gezoend!’ Maar dat is niet de reden waarom zij na bijna
zes jaar bestuurswerk vertrekt, nee ‘het is mooi geweest.’ Sinds de fusie
van de Beroepsvereniging voor Communicatie (BvC) en de Vereniging
voor Overheidscommunicatie (VVO) begin 2006 zit Schoonman in het
Logeion bestuur en er is veel bereikt. Daarvóór zat ze al in het bestuur
van de BvC.
In het beleidsstuk van Logeion herken je de onmiskenbare Schoonmanidealen:
professionals in de communicatiewereld moeten aan een
beroepsstandaard voldoen en accountable zijn. Verder dienen zij zich
voortdurend te blijven scholen: permanente educatie!
Morele eisen
Schoonman zal de eerste zijn om de norm op zichzelf toe te passen.
Zij werkt voor het door haar in 1987 opgerichte Issues Management
Institute, doceert aan de Erasmus Universiteit (Media Impact on
Reputation) en is mentor Communicatie Management bij Van der Hilst.
Bijscholing is een geïntegreerd proces in haar activiteiten; zij leest alle
stof die voor de universitaire- en de beroepsopleiding voorgeschreven is
en als lid van de redactie van Merk&Reputatie leest Schoonman jaarlijks
200 artikelen. Dan is er nog de research voor haar Issues Management
praktijk. Zo hoog als zij de lat voor anderen legt, zo hoog legt zij hem
ook voor zichzelf. Die drijfveer om excellent te presteren moet iets te
maken hebben met het academische CPN-PSP nest waaruit zij komt.
Het beste uit jezelf halen, hoge morele eisen aan jezelf stellen en het
Alles draait
resultaat inzetten voor de samenleving, dat was de mentaliteit in haar
ouderlijk huis. Die hoge eisen kunnen ook vermoeiend zijn. De intensieve
vergaderingen van Logeion hebben veel resultaat gehad, maar het
ging haar soms nog niet snel genoeg. ‘Gedefinieerde kwaliteitsnormen
voor communicatieprofessionals zijn een vereiste. Maar je moet er ook
op afgerekend kunnen worden. Anders kan iedere dilettant een bord
met "PR&Communicatie" in de tuin zetten. Terwijl het hier om een
beroepsgroep gaat die werkt met vertrouwen. Vertrouwen is het cement
van onze maatschappij. Communicatieprofessionals overtuigen mensen
van de betrouwbaarheid van belangrijke organisaties als bijvoorbeeld de
overheid. Zij zijn dus een belangrijke schakel. Ons werk draagt bij aan de
fundamenten van de democratie. En dan niet accountable zijn? Absurd!'
Beroepsprofielen houden je scherp
Dikke deur
om integriteit
en accountability
Logeion heeft sinds de oprichting de gildegedachte omarmd en er is
hard gewerkt aan beroepsprofielen. Deze zomer zullen die klaar zijn. De
volgende stap is certificering na een tweetrapstoetsing. Eerst bekijkt een
toetsingscommissie het cv van een kandidaat en vervolgens komt er, als
die toets geslaagd is, een assessment van competenties.
Dat kan gewoon via de computer, zegt Schoonman, er rolt een
loopbaanadvies uit. Welke competenties zijn zwak? Wat moet nog
bijgeleerd worden? De kandidaat kan zelf aan de slag om de Logeionstandaard
te bereiken. Als de twee toetsen gehaald zijn, volgt het
certificaat en weet een opdrachtgever precies met wie hij in zee gaat.
Een dergelijke beroepstoets is conform de Europese richtlijnen en komt er
vrijwel zeker.
19

20
Dikke deur
Onze
beroepsgroep
draagt bij aan
de fundamenten
van de
democratie.
Het belang van certificering voor communicatiemensen is iets waar
Schoonman jarenlang op heeft gehamerd. Toen in 1998 de gedragscode
van de NPGR werd opgeheven, protesteerde zij al luid.
‘Wat wel en niet mag in ons vak moet continu ter discussie staan. Anders
kan het doel de middelen gaan heiligen. De totale waarheid vertellen
kan bijvoorbeeld catastrofale gevolgen hebben voor een politicus en
wordt dus niet altijd op prijs gesteld. En misschien is die totale waarheid
ook niet altijd gewenst. Reden temeer het debat te blijven voeren over
de vraag wáár de grenzen van eerlijkheid liggen.’
Eliane Schoonman schreef voor de Hogeschool van Utrecht een
Cahier over spindoctoring. Zij voorspelt een explosieve groei nu ook
in Nederland de politicus als persoon steeds belangrijker wordt - in
plaats van zijn/haar politieke partij - en een goede mediaperformance
onmisbaar is. Schoonman beschouwt spindoctoring als een competentie
om de groepssentimenten te activeren en niet als een echt beroep. Ook
hier is een ethische code dringend gewenst.
Manage je issues
‘Wij dénken dat wij onze meningen op feiten baseren maar in feite
weten wij niets. We krijgen maar een kleine selectie van de feiten
gecommuniceerd. Daarmee dragen communicatiemensen een grote
verantwoordelijkheid in de vorming van die publieke opinie.’ Als issues
manager heeft Schoonman organisaties helpen sturen aan percepties
die onder meer het milieu, de verpakkingsindustrie en de thuiszorg
betroffen.
‘Te vaak wordt nog gedacht dat een folder in de bus of een persbericht
naar de krant tot gedragsverandering leidt. Informeren is noodzakelijk,
maar onvoldoende. Issues moeten gemanaged worden. Kijk naar het
fiasco van de inenting tegen baarmoederhalskanker, of wat langer
geleden, het referendum voor de Europese grondwet. De overheid
dacht er met wat drukwerk af te zijn en had niet geanalyseerd hoe
de bevolking over deze issues dacht. Hoe het er tijdens verhitte
bijeenkomsten in buurthuizen toeging.’
Over de issues die zie op dit moment managet en voor wie, laat ze zich
niet uit. ‘Ik moet in een vroegtijdig stadium bij het beleid betrokken
worden. Dan kan ik nog wat betekenen, anders is het te laat. In
feite leer ik organisaties hoe ze het zelf moeten doen. Ik neem de
communicatietaak niet over.’
A-moreel
Logeion heeft een bijzonder leerstoel Strategische Communicatie aan
de UvA opgericht. Schoonman was als doorgewinterde vakvrouw een
voor de hand liggende kandidaat geweest. ‘Een afgeronde dissertatie is
geen vereiste voor een bijzonder hoogleraarschap, maar daar is wel voor
gekozen.’ Haar eigen promoveren heeft ze op een laag pitje gezet. ‘Al
dat geploeter heeft me niet gelukkiger gemaakt.’
Er komt wel een nieuw boek. ENRON, de Amerikaanse energiegigant
die in 2001 ten gronde ging, is daarin een belangrijke casus. Ruim
twintigduizend werknemers verloren hun baan en hun pensioen.
Toen het ENRON bestuur zag aankomen dat haar beleggingsfraude
aan het licht kwam, verkochten de leden stilletjes hun aandelen. De
communicatieafdeling werd echter gevraagd een campagne te starten
die werknemers juist stimuleerde hun pensioengelden in ENRON
aandelen te steken.
‘Kijk’, zegt Schoonman: ‘Of de communicatiemensen kenden de
situatie niet en waren dus niet professioneel, óf ze kenden de situatie
wél en in dat geval handelden ze a-moreel.’ Waarmee zij nog maar
eens onderstreept: integriteit en accountability zijn onlosmakelijk met
communicatie verbonden.
Dorothée Forma is freelance journalist en documentairemaker.
Tekst: Denise van Marwijk Gespot
Een Goed Gesprek
in Barre Tijden...
De geluiden over de crisis lijken langzaamaan
wat positiever te worden. Desondanks
kent Nederland, net als vele andere landen,
een oplopende werkloosheid met daarbij
onzekerheid over baanbehoud en (financiële)
toekomst.
In organisaties is interne communicatie
dan steeds belangrijker. Verbinding, betrokkenheid
en draagvlak zijn cruciaal. Er
wordt veel verwacht van het middenkader.
Managers moeten ondanks de onzekerheid
hun mensen gemotiveerd houden,
de gestelde doelen halen én ingewikkelde
veranderingen realiseren. Geen gemakkelijke
job! Reijnders Advies & Ontwikkeling
organiseert op 3 september een Interactieatelier
over de communicatieve rol van het
middenkader in crisistijd.
Wat betekent die onzekerheid voor managers
en medewerkers, als er ‘nog weinig te
melden valt’? Wat kunnen HRM en Communicatie
betekenen voor deze groepen?
Hoe help je het middenkader bij het leren
omgaan met onzekerheid bij henzelf én bij
hun teamleden? Dit zijn enkele vragen die
aan de orde komen. Het Interactie-atelier
is een plaats waar ‘betrokken bouwers’ ervaringen
uitwisselen en samenwerken aan
het beantwoorden van prangende vragen,
die moeten leiden tot meer interactie in
communicatie.
Maximaal 30 professionals uit de domeinen
(Interne) Communicatie en HRM kunnen
die dag onderzoeken hoe de communicatieve
kracht van leidinggevenden kan
worden versterkt.
Interesse in deelname of meer informatie?
www.samenveranderen.nl
Gespot!
Goodbye visitekaartje, welkom poken!
Als het ligt aan de bedenkers van Poken lijken de gebruikers van visitekaartjes binnenkort tot een
uitstervend ras te behoren. In de vorm van een sleutelhanger, met daarin een usb stick, gebeurt
het uitwisselen van gegevens voortaan digitaal. Waar je ook bent, op het
werk, in de kroeg of op vakantie, een poken met bijvoorbeeld de naam
panda, geisha, of monkey wisselt in een handomdraai jouw gegevens
uit door je Poken een paar seconden tegen die van een ander aan te
houden. Aansluiten op de usb port van de computer en je hebt alle
gegevens overzichtelijk op een persoonlijke netwerkpagina. Gebruikers
kunnen hun poken bovendien linken aan hun profiel op sociale
netwerkwebsites als Facebook, LinkedIn of twitter. Een poken kost rond
de 15 euro. Meer informatie www.pokenonline.nl
Iedereen aan de tweets
Twitteren houdt de gemoederen bezig. Het aantal Twittergebruikers groeide volgens
onderzoeksbureau Nielsen in 2008 met maar liefst 1382 procent. Gaan we nu echt
alles real time van elkaar weten via maximaal 140 karakters? Is het leuk en handig
om te weten dat een vergadering uitloopt, vrienden aan het koken zijn, op het terras
zitten of in de file staan? Of is het de verveling die maakt dat we aan het twitteren
slaan? Oordeel zelf … www.twitter.com
Begin van het einde van spam? Goed nieuws voor die personen waarvan
de mailbox dagelijks volloopt met spam. En dat zijn er nogal wat want volgens schattingen
bestaat 80 tot 85 procent van het wereldwijde e-mailverkeer uit spam. De Nederlandse overheid
heeft besloten om naast het versturen van spam aan particulieren nu ook per oktober a.s. het
versturen van spam aan rechtspersonen te verbieden. Nederlandse bedrijven die toch spam
blijven versturen, kunnen een boete tot maximaal 450.000 euro verwachten. Op het versturen
van spam vanuit buitenlandse bedrijven heeft de overheid geen invloed. Zaak blijft dus om je
e-mailgegevens niet op iedere willekeurige internetsite achter te laten. Ook het niet reageren op
ongevraagde mail en het niet doorsturen van kettingbrieven draagt bij aan het verminderen van
spam. Meer informatie www.spamklacht.nl
Denise van Marwijk is zelfstandig communicatieadviseur en lid van de redactie van C.
21

22 Stelling
Stelling 23
Arjen Klinkenberg, creatief manager Def
‘Ja, dat lijkt wel zo, hè? Dat komt doordat de buren
de mooiste bloemetjes vooraan zetten, die berg
dooie bladeren ligt achter het huis. Boefjes. Bij ons
ook, een enorme stapel. En zo zie je alleen maar
groen, als je de hond 's middags uitlaat. Maar als
je even staat te kletsen aan de heg zie je de kale
plekken en het onkruid zitten. Dat is bij iedereen zo,
daar helpt geen bloemenperkje tegen, zeker niet in
een droge zomer.’
Suzanne de Bakker, freelance media-adviseur en
–trainer ‘Zelf kijk ik niet alleen naar buurmans
gras. Veel belangrijker vind ik hoe het huis bij dat
grasveld is en wat hij met het gras doet. Z’n gras
kan wel heel mooi zijn, maar misschien ligt het
wel op een slechte locatie of heeft hij geen geld
meer voor tuinmeubelen. Wat ik wil zeggen is dat
je wel jaloers kan zijn op iemand, maar dat er ook
altijd dingen zijn waarop die persoon bij jou jaloers
is. Wees blij met wat je hebt en durf daarvan te
genieten.’
Margreet Arendsen, eigenaar Arendsoog Communicatie ‘De laatste
keer dat ik aan gras dacht was toen ik op TV de grasgroene weiden
rondom een buitenlands conferentieoord zag. Angela Merkel stond breed
lachend midden op de rode loper haar gasten voor een top-topontmoeting
van de NAVO welkom te heten. Die gaan er wat van maken, dat zag je
zo! Totdat er een meterslange limo stopte onderaan de weg en een druk
bellende, om zijn as draaiende Berlusconi uitstapte. Eindeloos lang liet hij
Angela wachten op de loper, midden tussen al dat groene gras, en voor het
oog van alle internationale camera’s. De boodschap was duidelijk: Sergio
had Belangrijkere Dingen te doen! Zo zie je maar, sta je eindelijk op dat
groene gras van de buren, krijg je er zo’n ‘hork’ bij!’
Laila Jetten, communicatieconsultant gemeente
Den Haag ‘Door mijn ervaring met interim-werk
ben ik tot de conclusie gekomen dat buurmans gras
vaak alleen maar groener lijkt. Wanneer je dichterbij
bent en over het hek heen stapt blijkt de tuin vaak
uit meerdere tinten bruin te bestaan.’
Jeroen van den Nieuwenhuizen, freelance
tekstschrijver ‘Een waarheid als een koe, maar laat
je niet verblinden door de kleur van het gras aan
de andere kant van de schutting. Buurman, een
half jaar geleden juichend van baan veranderd, zit
namelijk vanaf volgende week thuis: crisis. Ineens is
werken óók gewoon broodwinning. Dat is wennen
voor mijn generatie. Even je zegeningen tellen: die
horizon verleg je later wel weer.'
Christian Scheres, eigenaar communicatiebureau Scheres & Inzicht
‘Hoe groen is eigenlijk ons eigen gras? “Toevallig” keek ik net naar het
programma Nova College Tour met Twan Huys in gesprek met Irene
van Lippe-Biesterfeld. Irene sprak hierin de prachtige woorden: “Wij
veronachtzamen onze innerlijke natuur.” Hiermee bedoelde zij dat wij te
ver van de natuur zijn komen te staan en niet meer weten wat we echt
nodig hebben. Dan is het gras bij de buren al snel pijnlijk groen. Irene
liet zich “per ongeluk” ontvallen dat ze niet meer in het huidige politieke
systeem gelooft. Ik zie op de een of andere manier meteen Geert Wilders
voor me die niet eens meer naar de tuin van onze Europese buren wil
kijken! Te pijnlijk, Geert?’
Stelling: Buurmans gras is
altijd groener
Gérald Rensink, directeur/eigenaar Rensink
communicatie ‘Altijd jezelf met een ander
vergelijken, altijd meer, meer, meer. Je wordt er niet
gelukkig van. Wees blij met wat je hebt en wie je
bent. Wees blij met een goede gezondheid en help
een ander als je kunt. Daar wordt het gras bij de
buurman groener van en bij jezelf blijft het groeien
en bloeien.’ (foto Elri van Dijk)
Juliëtte Smink, hoofdredacteur Afdeling
Communicatie Dienst Persoons- en Geoinformatie,
gemeente Amsterdam ‘Het gras bij
de buurman is niet per definitie groener. Iets
kan er ergens anders wel aantrekkelijker uitzien,
maar dat hoeft uiteindelijk niet zo te zijn. Je moet
ergens een grens trekken. Koester wat je hebt en
streef niet altijd meer na.’
S

24 Boeken
Het Groot Werkvormenboek
Sasja Dirkse-Hulscher en Angela Talen, Sdu 2007
978-90-5261-613-1,
300 pagina’s, € 49,95
Het Groot Werkvormenboek
is met recht een werkboek.
Een ‘must have’ voor
communicatieprofessionals.
Zoals de auteurs het zelf
ook aangeven, is het een
boek om te gebruiken. Een
inspiratiebron wanneer
nieuwe ideeën nodig
zijn om bijeenkomsten,
vergaderingen en
interactieve sessies
op een andere manier vorm
te geven, zodat het resultaat beter is. Wat heb je tenslotte
aan een discussie, waarin de meningen alle kanten opvliegen,
maar niemand inhoudelijk reageert op de ander? De werkvorm
‘verplicht samenvatten’ is dan een handig hulpmiddel. Voor alle
deelnemers aan de discussie geldt de spelregel dat eerst kort
wordt samengevat wat de ander heeft gezegd. Dit dwingt tot
luisteren, stimuleert de dialoog en voorkomt monologen.
Het boek bevat twaalf clusters. Per cluster worden tien
werkvormen geboden. Dus 120 in meer of mindere mate
verschillende aanpakken. Per werkvorm wordt met sterren van
één tot vier een indicatie gegeven over de moeilijkheidsgraad
van de desbetreffende werkvorm. Want een goede werkvorm
kiezen is één ding, maar je moet wel in staat zijn een dergelijke
werkvorm te begeleiden.
Het boek is overzichtelijk en praktisch ingedeeld. Je hoeft het
niet van A tot Z te lezen. Het moet gewoon in je kast staan
en op het moment dat het nodig is, pak je het en ga je aan de
slag. Met de juiste werkvorm en goede begeleiding zou het
niet langer zo moeten zijn dat mensen tijdens bijeenkomsten
wegdromen of nog erger: in slaap vallen.
Karin Tuinman
Starterskit voor zelfcoaching –
Zeven strategieën voor het oplossen van
praktische problemen
Mark Vlemmings, Thema 2008
978-90-5871-4619, 127 pagina’s, € 21,95
Ik wil zo graag een coach! Telkens loop ik tegen bepaalde
vraagstukken aan en het lukt me maar niet dat patroon te
doorbreken. Maar in de drukte van alledag komt het er maar niet
van actief op zoek te gaan naar zo iemand. Of misschien is er een
klein inwendig stemmetje dat mij ervan weerhoudt. Hoe het ook
zij, coaching heeft mijn interesse. Maar daarbij is het vooralsnog
gebleven.
Herkenbaar? Probeer het dan eens met de Starterskit voor
zelfcoaching – Zeven strategieën voor het oplossen van praktische
problemen van Mark Vlemmings. Het boek is gericht op ‘iedereen
met werk- en levensvragen.’
Het eerste hoofdstuk leidt tot een analyse van het probleem. Om
je te helpen bij het vinden van antwoorden op de analysevragen
is de bijgevoegde waaier een handig instrument. Nadat je de ins
en outs van je probleem onder woorden hebt gebracht, is het tijd
aan de oplossing te werken. Daartoe beschrijft Vlemmings zeven
oplossingsstrategieën. Daaruit kies je de strategie die het beste
aansluit bij jouw probleem of die je het meeste aanspreekt. Het
veranderplan uit het laatste hoofdstuk helpt je de oplossingen ook
echt uit te voeren.
Mark Vlemmings informeert,
instrueert en motiveert de lezer.
Zijn boek is helder geschreven en
heel goed toepasbaar. Je kunt er
een heel eind mee komen als je
tegen ‘kleine’, overzichtelijke
vraagstukken aanloopt.
Uiteraard mist het de impact
van een coach van vlees en
bloed, maar voor iedereen
die op een laagdrempelige
manier meer zelfinzicht wil
krijgen en aan zichzelf wil
werken, is de Starterskit
voor zelfcoaching een
aanrader.
Andrea Willemse
Culturele waarden en communicatie in
internationaal perspectief
Marie-Thérèse Claes en Marinel Gerritsen, Coutinho 2007
Het blijft een intrigerend thema:
interculturele communicatie.
In het boek van de Vlaamse
Marie-Thérèse Claes en de
Nederlandse hoogleraar
Marinel Gerritsen komen vele
interessante voorbeelden
van geslaagde interculturele
communicatie en
vermakelijke misverstanden
aan de orde. De auteurs
maken gebruik van
hun eigen onderlinge
verschillen, zo klein als
die mogen lijken tussen
Vlaanderen en Nederland.
978-90-469-00819, 294 pagina’s, € 27,50
Het boek levert weinig nieuwe gezichtspunten op, maar
geeft een toegankelijk en handig overzicht van wat er op intercultureel
communicatiegebied aan onderzoek is verricht. Er staan – gezien het
beoogde gebruik door studenten – talrijke oefeningen in, zonder dat
het boek het karakter krijgt van een leerboek. Het enige dat irriteert, is
de veelvuldig terugkerende opdracht: ‘en bespreek de resultaten met
je medestudenten’. Zouden ze daar zelf niet op komen?
Er komen immers genoeg situaties aan de orde die tot de
verbeelding spreken, zelfs als je als student niet verder hebt gereisd
dan de Spaanse costa’s. Bijvoorbeeld over de omgang met tijd. In
monochrone culturen wordt een strikte tijdsindeling aangehouden,
met als prettige bijwerking dat afspraken worden nagekomen.
In meer polychrone culturen doen mensen dingen tegelijk, net
zoals het uitkomt. Informele communicatie in dergelijke culturen
is heel gebruikelijk, privé en werk lopen door elkaar. De verschillen
tussen beide culturen worden goed samengevat in een Afrikaans
spreekwoord: ‘God gaf de Afrikaan de tijd en de Europeaan de klok.’
Elk hoofdstuk eindigt met enkele relativeringen die het boek
aangenaam doen lezen. Alleen het laatste hoofdstuk, over
intercultureel management, lijkt wat los te staan van de andere
hoofdstukken. En er staan wel erg veel oefeningen in…
Len Middelbeek
301
Column Boeken
We zitten met zijn zevenen op
de hoekbank, inclusief het schattige,
drie weken oude baby'tje
met haar pikzwarte krulletjes.
Vier dochters van F. en eentje
van mij, het is oneerlijk verdeeld
in de wereld. De meisjes en
moeder dragen hoofddoekjes
en ik vraag me als altijd af, hoe
ze tegen mijn naakte hoofd
aankijken. Voelt het voor hen alsof ik met blote borsten op
hun bank zit? Het baby'tje heeft onze diepe belangstelling,
de Marokkaanse muntthee smaakt heerlijk en de verse, zoete
amandelkoekjes gaan rond. De kleine Kaoutar gaat van arm
naar arm. Kaoutar is een rivier in het paradijs, vertelt haar
moeder me met glanzende ogen. Ze reikt me het baby'tje
gul aan. Het warme kindje landt zacht in mijn armen. Ik weet
nog heel goed hoe dat voelt. Kaoutar kijkt me ernstig aan.
Haar ogen onderzoeken scherp het vreemde gezicht. De
rimpels trekken diep tussen het neusje. De wenkbrauwen
krommen zich om de oogjes. De wangetjes blazen bol en het
gezichtje wordt rood en roder. Ik voel een warm gepruttel
in mijn armen. Sputterend en spuitend poept Kauotar haar
broek helemaal vol. We lachen verheugd naar elkaar. Zo
hoort het te gaan, zo zit de wereld in elkaar. Een van de
meisjes vertelt dat Kaoutar als ze klaar is, zal gaan huilen.
We kunnen het rustig afwachten. F. praat onbekommerd
tegen me over de bevalling: de stuit waarin het kindje lag,
de vliezen die 'kapot gingen', de weeën die maar niet wilden
vlotten, de navelstreng die om het kindje gewikkeld bleek,
de vacuümtang die het weerstrevige kindje bevrijdde, de
bevallingsuren die wel dagen leken en het voorbijvliegen van
de zonnige kraamtijd. Intussen komen vader en zoon binnen.
Vriendelijk worden ze welkom geheten en stilletjes gaan ze in
een hoekje zitten. In dit vrouwendomein spelen ze geen rol
van betekenis.
Sabine Funneman is lid van Logeion. Na jaren
advieswerk in organisaties is zij haar eigen
communicatiebureau begonnen. Ze zit in de
redactie van C en schrijft maandelijks een
column van 301 woorden.
25

26 Portfolio
Lekker weg in de meest fundamentele zin van
het woord. En met een historische inslag. Een
statige heer, gefotografeerd als een baron op
zijn troon. Een nazaat van de eerste Hollandse
kolonisten in Nieuw Amsterdam. Het rode
pluche achter hem hangt ergens in een studio;
of wellicht bij hem thuis in Manhattan. Het is
400 jaar geleden dat ons land de grond onder
de huidige Big Apple claimde. De familie van
deze heer van stand is sinds die dag nooit
meer weggegaan. Emigreren. Is een grotere
trek denkbaar?
De zomer staat voor de deur. Komkommer tijd in
medialand. Tijd voor dubbele edities en de zomercolumns
van NOS­correspondenten in het ochtendjournaal. Volgens
de mediawetten wordt dit jaarge tijde ook uitgebuit
in bladen en op websites. Maar hoe pak je dat aan? Het
zoveelste vakantiekiekje van de hoofdredacteur is nogal
afge zaagd en allemaal een gekke foto aanleveren
doen ze al elke maand bij de Rails.
Vakantie en lekker weg zijn op meer creatieve
manieren in te vullen. Enkele suggesties.
Grote trek
Ome Cor bewijst het. Niet in afstand
misschien, maar toch zeker wel in levenswijze.
Hij is een zogenaamde nieuwe nomade – altijd
onderweg in een zelfgebouwd huis op wielen.
Over zee zal hij nooit komen maar hij trekt
erop uit. Altijd. Naar overal en nergens. De
grote trek als eindeloze, doelloze tocht. (Is dat
zo, of zijn dat de preoccupaties van mensen
die het echt nomadische bestaan nooit zullen
bevatten?). Met vakantie heeft het niets te
maken. Ome Cor leeft zo. Uit overtuiging. Of
omdat hij niet anders kan. Maakt het uit?
Toch vakantiebeelden? Uit Azië, de streek die
wellicht samen met het palmstrand het meest
duidelijke gevoel van reizen opwekt. Op
het eerste gezicht lijken het vakantiekiekjes,
maar het zijn foto’s voor op verpakkingen.
Producten die je doen watertanden (en
onbewust toch ook doen snakken naar je
eigen vakantie). En dan is het thema ineens
voorzien van een fraaie kwinkslag. De kijker
net even op het verkeerde been gezet. Erop
uit als de grote trek. Humor werkt altijd, zeker
als het subtiel is.
Tekst: Sander Grip
Van The Holland Society mag je alleen lid worden als je man bent en rechtstreeks afstamt van de Nederlanders
die Manhattan stichtten. In het kader van het Henry Hudson 400-jaar portretteert Geert Snoeijer de leden van
de Society: ‘Is er in hun gelaatstrekken nog iets te zien van hun afkomst? Die vraag boeide me. Neem Donald
Westerveld. Hij is afkomstig uit het boerendorp Westerveld en dat zie je. Hij heeft een boerengezicht met
Indiaanse gelaatstrekken. Ergens in zijn voorouderlijn zit een Indiaanse sqaw.’ Snoeijer probeert de ziel van de
societyleden terug te laten komen in zijn beelden. ‘Dat vind ik het mooiste aspect van het vak; foto’s als de
spiegel van de ziel.’ De serie is van 6 november tot 21 december te zien in de Stopera Amsterdam. Geert Snoeijer
(40) volgt tussen 2001 en 2003 cursussen aan het Amsterdams Centrum voor Fotografie. Sindsdien werkt hij als
freelance fotojournalist en in opdracht voor verschillende tijdschriften. Ook maakt hij vrij werk en serieportretten.
Geert Snoeijer, 06 4181 5693, www.geert-snoeijer.com, www.newyork400stories.com,
geertsnoeijer@zonnet.nl
Portfolio
27

28 Portfolio
Portfolio
29
‘Met ome Cor de wijde wereld in’, vertelt fotograaf Pet van de Luijtgaarden. ‘Ome Cor reist overal heen met zijn
zelfgemaakte woonwagen. Alles bij de hand, geen verplichtingen, gaan en staan waar je wilt. Die optimale mobiliteit
van nieuwe nomaden als Ome Cor sprak me direct aan toen ik hem zag.’ Het beeld is karakteriserend voor de
fotograaf; een rijke omgeving, waarin mensen honderd procent zichzelf zijn. ‘Puur natuur, ontspannen en genietend.
Als dat uit de foto spreekt, ben ik pas tevreden.’ Pet van de Luijtgaarden (32) zat op de Koninklijke Academie van
Beeldende Kunsten in Den Haag. Hij fotografeert en maakt animaties. Sinds vier jaar werkt hij in opdracht voor onder
meer de Universiteit Utrecht, Rabobank en Vrij Nederland. Ook maakt hij vrij werk.
Pet van de Luijtgaarden, 06 4305 3636, pet@hotstar.nl, www.fotopet.nl of www.videopet.nl
Via een communicatiebureau krijgt Vincent Boon de vraag het beeld te verzorgen voor een herkenbare verpakkings lijn
van Aziatische producten. Fotografie moest centraal staan op alle producten. Boon: ‘Authenticiteit was het kernwoord. In
drie weken tijd reisde ik door vier landen om materiaal te schieten voor 63 producten. Heel hectisch maar een droomklus
die weinig voorkomt.’ Naast de uitvoering is deze klus technisch-inhoudelijk niet veel anders dan Boon gewend is. Ook in
het beeld herkent de fotograaf zichzelf: ‘De menselijke kant als rode draad. Dat is de algemene deler in mijn werk. Alles is
goed voorbereid maar het roept een gevoel op alsof ik toevallig langsliep en snel even een foto maakte. Die spontaniteit
probeer ik altijd te vangen.’ Vincent Boon (36) volgde de Koninklijke Academie van Beeldende Kunsten in Den Haag.
Tegenwoordig is bijna al zijn werk in opdracht voor sponsored magazines, uitgeverijen en bureauredacties.
Vincent Boon Photography, 06 5139 0766, info@vincentboon.nl, www.vincentboon.nl

30 Samen in het vak
Tekst: Edward Ernst
Samen in het vak 31
Het vak speelt altijd een rol bij ons
Als je allebei werkt in het communicatievak. Hoe is dat? In
een serie interviewt C ‘communicatiekoppels’; van partners
of vrienden tot familie leden en buren.
Annelies: ‘Humor
is de verbindende
schakel. Bij Michel
gaat het vaak helemaal
nergens over.’
Annelies van Rosmalen en Michel Kok delen een
verleden met elkaar. Samen werkten zij bij de TU Delft.
Hoewel zij beiden bij een andere organisatie werken,
is het contact gebleven en vormt het vak voor hen een
inspirerende gemene deler. Zij delen dat trouwens ook
nog steeds met een andere oud-collega: Maarten van
de Sande. Hoewel niet lijfelijk bij het gesprek aanwezig
is hij toch ook vaak onderwerp van gesprek. Annelies
is directeur Communicatie & Marketing bij de Haagse
Hogeschool en Michel is adviseur bij EURO RSCG Bikker.
We treffen elkaar op de Haagse Hogeschool.
Annelies: ‘Ik ben in november 1997 op de centrale
communicatieafdeling van de TU Delft komen werken.
We hadden daar een heel leuke club en we hebben ook
wel iets neergezet. Ik kreeg de ruimte om een corporate
campagne op te zetten. Duidelijk te maken wat de
maatschappelijke relevantie van de TU Delft was. We
kozen voor een thematische aanpak met advertenties
in de Elsevier en de Volkskrant. De bekendste was de
babyfoto met daarbij de tekst “Achter een goede chirurg
staat steeds vaker een goede ingenieur”.’
Michel: ‘Annelies was een beetje de informele leider van
ons groepje. Ik ben nu al twee jaar weg bij de TU maar
we hebben nog steeds contact. Het vak speelt altijd een
rol in onze contacten. Het is erg leuk om te theoretiseren
en je verder te ontwikkelen. Ik werkte vanaf november
1997 bij de TU en kwam in juni 1998 bij de centrale
communicatieafdeling. Er werd heel veel over het vak
gepraat op de afdeling.’
Kennis delen
Annelies: ‘We richtten een leesclubje op en kwamen
op de vrijdagavond bij elkaar. We bereidden het goed
voor en stelden dan ook theoretische vragen met volop
discussie. Het tekent onze samenwerking wel om op
vrijdagavond een enorme pil van Henk-Jan Rebel te
bespreken.’ Michel: ‘Maar eten en drinken hadden ook
een belangrijke plaats tijdens de leesavonden hoor.’
‘Het delen van kennis hebben we ook verder in de
organisatie ingevoerd. De TU Delft was sterk decentraal
georganiseerd met verschillende faculteiten. Natuurlijk
maakt dat het managen van het merk niet gemakkelijk.
Daarom richtten we een netwerk op om al die
vakmensen met elkaar te verbinden, zodat ze elkaar
leerden kennen. Dat was een eerste stap. De rest volgde
later wel.’
Dezelfde visie
Michel: ‘Ik heb in mijn periode bij de TU Delft veel
geleerd. Zo delen Annelies en ik op het gebied van
reputatiemanagement, merkenmanagement dezelfde
visie. Ik denk veel na over het vak en dan helpt het mij
om mijn gedachten op papier te zetten. Samen met
Maarten heb ik een artikel geschreven. Het is goed om
over het vak mee te praten en te helpen het verder te
ontwikkelen. Ik geef ook les aan de masteropleiding
van de TU Delft. Het vak corporate communicatiebeleid
en strategie. Het vormt een brug tussen techniek en de
maatschappij.’
Annelies: ‘Ik had veel meer behoefte om de
managementkant te ontdekken. Mijn functie bij de
Haagse Hogeschool is mijn eerste leidinggevende
functie. Ook hier ben ik aan de slag gegaan met
het merk. Het was wel moeilijk om vanuit mijn
managementfunctie te brainstormen over het vak met
medewerkers. De medewerkers waren het niet gewend.
Het gaat nu beter. We hebben regelmatig een soort
kenniscafé. Hier bespreken we onderwerpen en delen
kennis met collega's.’
Ongedwongen
Hoewel ons tegenwoordig veel manieren ter beschikking
staan om kennis met elkaar te delen of contact te
houden vinden ze mailen en persoonlijk contact de
belangrijkste middelen. ‘Je wilt elkaar toch zien’, zegt
Michel. ‘Het gaat er altijd erg ongedwongen aan toe en
het vindt in een erg ontspannen sfeer plaats.’ Annelies:
‘Humor is bij ons de verbindende schakel. Het gaat vaak
nergens over bij Michel. Hij en Maarten kunnen een
aardig eind in de ruimte zwetsen en dan denk je waar
gaat dit over?’
Ook in de toekomst zal het contact ongetwijfeld in
M
stand blijven. Het vak blijft boeiend en er zijn plannen
Michel: ‘Annelies
was een beetje de
informele leider van
ons groepje.’
zat. Michel: ‘Ja, ik blijf het interessant vinden. Ik ben
een idee over samenwerken met studenten aan het
uitwerken. De verbinding tussen TU Delft, Haagse
Hogeschool en Bikker is al gelegd. Verder werk ik aan
een boek en blijf artikelen publiceren.’ Annelies: ‘Ik
heb mij voorgenomen wat op papier te zetten over de
organisatie van de communicatie. Ik mis nog een beetje
de stok achter de deur, maar wil graag de inhoudelijke
kant van het vak weer oppakken.’
Edward Ernst is zelfstandig communicatieadviseur

32 Sumatrakade 1537
1019 RS Amsterdam Sumatrakade 1537
t 020 616 34 531019
RS Amsterdam
t 020 616 34 53
move-
ervaren in overheidscommunicatie
bladenmakers & tekstschrijvers ment@movement.nl & jaarverslaggevers
adviseurs & woordvoerders & eindredacteuren (ook interim)
www.movement.nl
C
M
Y
CM
MY
CY
CMY
K
OH106x130_C02.pdf 1 25-05-09 10:55
CFoto: Jantien Oving * Tekst: Sander Grip
Logeion congres
Congres Logeion
gaat schuitje varen
Een communicatieprofessional die naadloos in uw
in Deventer
Maaike Vissink, OnlyHuman
organisatie past. In vaste dienst, op basis van detachering
‘Ik kom bijpraten met zowel bekenden
of als interim manager, in een medior-, senior-, of
Crisis?
als onbekenden. Dit congres betekent
managementfunctie. U vindt het bij OnlyHuman, specialist
in recruiting en consulting. Onze aanpak is zeer persoonlijk
dan ook vooral veel gezichten zien en
en gedreven, met kwaliteit op de eerste plaats. Daardoor
de sfeer proeven. Heerlijk. Je doet ook
kunt u rekenen op een communicatieprofessional die
weer nieuwe kennis op. Mijn eyeopener
helemaal op z’n plek is.
van vandaag was dat durf en lef niet
Netwerken!
mogen ontbreken in je werk. Vooral niet
Gun uzelf
bij een crisissituatie. Meest bijzondere
gesprek van de donderdag was met Erica
Nassauplein 23 | 2585 EC Den Haag | T 070 302 20 20 | www.onlyhuman.nl
Hoekstra van de gemeente Emmen.
Interessant om te horen wat zich afspeelt
binnen die gemeente.’
Menig deelnemer zal de melodie van televisieserie
Goede Tijden, Slechte Tijden nog
14%
dagen zachtjes voor zich uit neuriën. De
van de deelnemers
tune was dan ook meermaals te horen op
zoekt een baan
het traditionele tweedaags congres, dat dit
jaar als titel had: Goede tijden en slechte
33
tijden, altijd hens aan dek voor communi­
catie. Crisis­ en risicocommunicatie waren
de twee centrale thema’s en de sprekers
bleken alle over een gezonde dosis crisiser­
varing te beschikken. Maar naast interes­
sante presentaties en workshops was het
natuurlijk ook vooral contacten leggen op
ophalen in Deventer.
Eric Seugling, regionale
brandweer Hollands Midden,
en Paul Q. Van der Burg, Bijl,
partners in public relations
Eric: ‘Ik kom inspiratie opdoen. Zo heeft
het verhaal van Hans Siepel mij erg geïnspireerd.
Het gaat hem om authenticiteit;

34 Logeion congres Logeion congres
Opmerkelijk
Marco Swart, demissionair wethouder van Deventer en wethouder in Enschede ten tijde van
de vuurwerkramp: ‘Vertel wat je zeker weet en geef niet toe aan speculaties. Durf te zeggen:
“Ik weet het niet.” Vertel dat je er alles aan doet om een oplossing te vinden en duidelijkheid
te verschaffen. En zorg ervoor dat jij de bron bent van informatie; je moet in the lead blijven.’
Hij sluit af met de woorden van Abraham Lincoln: ‘Sommige mensen kun je altijd bedonderen,
sommige mensen kun je soms bedonderen. Maar alle mensen altijd bedonderen lukt je nooit.’
Tjibbe Joustra, voormalig Nationaal Coördinator Terrorismebestrijding: ‘Communicatie
moet van begin af aan betrokken zijn bij een crisis. Bedenk hoe te reageren als de pers zich
meldt om te vragen wat er aan de hand is. Je kunt het onderwerp dan niet omzeilen of
vertellen dat je “het wel even zal gaan uitzoeken.” Dat leidt alleen maar tot uitvergroten van
wat er aan de hand is.’
‘Besef daarbij dat het eerste uur na de gebeurtenis het allerbelangrijkste is. In die tijd bepaal je
de beeldvorming. Gaat het daar goed, dan heb je een positieve houding tegenover de rest van
je handelen. Kijk naar de aanslagen in de ondergrondse van Londen. Men onderkende na 25
minuten dat er sprake was van terroristisch handelen. Een uur na de eerste aanslag trad premier
Tony Blair naar buiten met een statement van vijf minuten. Hij vertelde niet wat er aan de
hand was, maar hij sprak zijn medeleven en afschuw uit. En hij zei vertrouwen te hebben in de
mensen die verantwoordelijk zijn voor de afhandeling. Zijn uitspraken waren bepalend voor de
manier waarop naar de hulpverlening gekeken werd.’
Joustra: ‘In crisiscommunicatie is het belangrijk rust en eenheid uit te stralen. Zorg
ervoor dat steeds dezelfde persoon het woord voert. En doe dat op vaste tijden; houd
persconferenties elke dag op dezelfde tijden. Dat geeft structuur in een chaotische tijd. Verder
gaat het om een combinatie van snelheid en betrouwbaarheid. In Nederland is het traditie
alles zeker te weten voor je naar buiten treedt. Maar dat verhoudt zich slecht tot moderne
communicatiemiddelen. Kijk naar Pieter van Vollenhoven bij de poldercrash; hij opereerde
heel vrijmoedig en gaf een opvatting. De burger waardeert dat, ook al moet je alles tot in
detail uitzoeken voor je het kunt bevestigen. Maar als je stil bent tot je alles zeker weet, zoekt
de burger zelf we uit wat er is gebeurd. De overheid heeft geen monopolie meer op nieuws.’
WIlco van Rooijen, avonturier, bereikte als enige Nederlander tot nu toe zowel de noorden
de zuidpool als de top van de Mount Everest. Vorig jaar beklom hij de K2 in Pakistan. Op
de terugweg ging het ongelooflijk mis; elf klimmers uit verschillende teams kwamen om het
leven bij de afdaling. Uit Van Rooijens sportieve werkelijkheid zijn belangrijke lessen te leren
voor de communicatieprofessional:
1. Wees concreet in het gezamenlijke doel en visie.
2. Werk onafhankelijk en toch samen.
3. Zet de koers uit en houdt die vast.
4. Vrienden zijn is niet noodzakelijk.
5. Zorg voor commitment in het team.
6. Wees integer en blijf communiceren.
7. Calculeer risico’s in en neem daarop actie.
8. Buig negatieve spiralen om naar positieve.
9. Duf harde en essentiële besluiten te nemen.
10. En vergeet nooit de successen te vieren.
20%
van de deelnemers
heeft een baan in de
aanbieding
kijk waarom je communiceert en met
wie. En vergeet wie je bent als bestuurder.
Mijn meest inspirerende gesprek
vandaag was met Paul Q. Van der Burg.
Het ging om het wezen van het vak.’
Paul: ‘Eric en ik zijn een beetje oude
rotten uit het vak. Het Logeion-congres
is het jaarlijkse contact met mensen die
je toch voor een deel uit het oog verliest
omdat je allemaal je eigen richting
uitgaat maar lijntjes ook weer bij elkaar
komen. Zo is Eric net naar de brandweer
gegaan en ik heb tien jaar bij de vrijwillige
brandweer gezeten.’
José Groothuis, gemeente
Hilversum ‘Ik kwam om geprikkeld
te worden. Nieuwe ideeën opdoen en
mensen uit het vakgebied tegenkomen.
Dat is zeker gelukt. Leuke workshops
– scenarioplanning en filosoferen over
crisiscommunicatie. De eerste was vooral
praktisch vooruitkijken en eens verder
denken dan je normaal doet. De tweede
workshop was interessant vanuit het idee
geprikkeld te worden. We probeerden
een nieuw beeld te creëren over hoe je
het woord voert in crisissituaties. Het
gaat om authenticiteit en niet om je vakmatige
rol. Dat spreekt me zeer aan.’
Pieter Schaffels, bestuurslid
Logeion ‘Het is mijn eerste congres
en ik ben hier vooral om de sfeer te proeven
en te praten met onze leden. Dit is
daarvoor echt het juiste platform. Je kunt
op efficiënte manier met heel veel leden
van gedachten wisselen over wat er leeft.
Dat hebben we als bestuur nodig omdat
we soms toch het gevaar lopen te ver
van de leden af te raken. Hier kunnen we
toetsen wat er leeft en of we nog op de
goede weg zijn als bestuur.’
Ruth Gorissen, eigenaar Ruth
Gorissen communicatie ‘Ik ben
gekomen om me te laven aan de energie
van heel veel vakgenoten. Hier kan ik
veel kennis en inspiratie opdoen. Eigenlijk
vooral dat laatste. Ik ben zelfstandig
ondernemer en ik vind het noodzakelijk
jezelf af en toe geestelijk op te laden.
Alleen werken, betekent dat je dat soms
mist. En het is gewoon een heerlijke
reünie. Dit congres is voor mij ook meer
dan het thema alleen.’
22 deel sessies
verspreid over 2 dagen
Marielle Vis en Valérie Cremers,
directeuren-eigenaar 7talents
‘Wij komen hier om communicatieprofessionals
te ontmoeten. Dit is voor ons the
place to be, want hier loopt heel veel communicatietalent
rond. Daar zijn wij sowieso
altijd naar op zoek, want wij bemiddelen
op alle niveaus en specialismen voor deze
professionals. Inspirerende gesprekken met
talenten hebben we ook nu zeker weer
gehad. En je weet; op het feest worden de
meest waardevolle contacten gelegd. Ook
de keuze van de stad is goed. Deventer is
een leuke stad en als locatie erg origineel.
We hopen dat we morgen minstens zo’n
leuke dag hebben als vandaag.’
321
deelnemers
Carla van de Witte, gemeente
Utrecht ‘Sinds kort zit ik in de pool
van het crisisteam communicatie van de
gemeente. Ik kom hier informatie halen
met mijn zeven collega’s. Dat vind ik hier
als combinatie tussen theorie en praktijk.
Dat juist is heel leuk. Wel mag er nog wat
meer diepgang zitten in de materie zelf; de
44 sprekers
praktijksituatie spiegelen aan wat we echt
moeten doen. En wat valt er te leren van
concrete situaties. Dat mag nadrukkelijker
aanwezig zijn. Heel leuk vind ik de sport
als metafoor om als team een crisis aan te
pakken.’
Math Wijnands, Joep Delsing,
Charlotte Urlings en Sigrid
Haenen, gemeente Maastricht
‘Crisiscommunicatie is voor ons echt een
issue. In het verleden hebben we zaken
gehad als een balkon dat instortte met
dodelijke slachtoffers tot gevolg. Ook
hebben wij de altijd terugkerende dreiging
van een overstroming van de Maas.
Wij zijn hierheen gekomen om kennis
op te doen. Belangrijk is natuurlijk ook
te netwerken en daarvoor is het congres
de perfecte gelegenheid. We kunnen
hier de contacten ophalen en Deventer
is daarvoor een goede locatie; pittoresk
met een hoog Anton Pieck-gehalte.
27kilo zee baars
is geserveerd tijdens
het diner
Maastricht is natuurlijk de leukste stad
van Nederland, maar we hebben in Deventer
een geduchte concurrent ontdekt.
Elke mooie stad in de wereld heeft een
rivier; Deventer ook.’
35

36 Logeion congres Logeion congres 37
Pas vooral op voor
zijn tweede vrouw
Jeroen Smit, auteur van het boek De Prooi, heeft de sterkste openingszin van het
congres: ‘Zowel bij Ahold als ABN AMRO hebben de communicatieafdelingen
hopeloos gefaald.’ Zo zet hij bijna 300 toehoorders direct op het puntje van hun
stoelen. Gedurende een uur weet hij zijn openingsstelling te staven door te wijzen op
ontluisterende staaltjes menselijk conflict die de communicatieprofessionals in beide
organisaties hadden moeten zien maar misten of niet durfden aan te pakken. ‘In een
gezonde organisatie zijn er checks and balances die pure hoogmoed voorkomen. In
beide bedrijven was dit mechanisme ver te zoeken. Zo dacht Kees van der Hoeven
van Ahold op het laatst echt dat hij over water kon lopen, zo bejubeld en met prijzen
behangen was hij.’
‘En ABN AMRO? Typisch geval van koester je trots maar waak voor blinde trots. Hoe
haal je het in je hoofd te denken dat je een global bank kunt zijn als het bestuur bestaat
uit zes witte Nederlandse mannen? De enige diversiteit in de raad van bestuur zat in
hun studententijd. Van de zes leden hadden er twee bij het Utrechtse corps gezeten,
twee bij dat van Leiden en twee bij het corps Rotterdam. Waar zijn dan je checks and
balances? In dergelijke gevallen is er een haast bovenmenselijke kracht nodig om
een andere persoonlijkheid in het bestuur toe te laten dan je zelf bent. Want die zou
eens vragen kunnen stellen. Maar daarmee mis je de controles die nodig zijn om als
organisatie succesvol te blijven.’
De communicatie in beide bedrijven was feitelijk spiegelbeeldig. Bij Ahold stond een
chique mannetjesmaker aan het hoofd van de afdeling. Hij voerde een actief beleid
om de positieve kanten van topman Van der Hoeven optimaal te benutten. ‘Van der
Hoeven kon rekenen en had humor. Een zeldzame combinatie’, merkt Smit op. Hij
werd neergezet als humorist en de dingen werden steeds leuker en meer glossy. ‘Zo
veranderde het jaarverslag op het laatst in een soort Quote; de ELLE Ahold.’
‘ABN AMRO kenmerkte zich door een totaal gebrek aan respect voor communicatie.
Dit was een professionele organisatie waar professionals werkten. En dat zijn mensen
van het gelijk hebben. De top zag niet dat er een verschil is tussen gelijk hebben en
gelijk krijgen. Rijkman Groenink heeft letterlijk een keer gevraagd waarom de bank nog
persconferenties hield. Die vond hij vervelend en journalisten schreven het toch altijd
verkeerd op.’
Ik of wij
Smit: ‘Mensen die succesvol zijn, gaan geloven dat zij gelijk hebben. Communicatiemensen
moet die neiging terugduwen, al was het maar als hofnar. Een goede manier
om erachter te komen of de baas afglijdt, is hem scoren op het woord “ik”. In het begin
spreekt de baas nog van wij. Maar als hij geroemd wordt om zijn aanpak veranderen
gesprekken langzaam van wij naar ik. Hij gaat geloven werkelijk in zijn eentje
verantwoordelijk te zijn voor het succes.’
‘Staat je baas vier keer in een jaar in de societyrubriek van de Telegraaf? Knip het uit en
Roland Jurriëns, hoofd communicatie
gemeente Utrecht ‘Ik
ben gekomen om informatie en kennis
uit te wisselen. Dit congres is één van
de gelegenheden die ik daarvoor bezoek.
Ik vind het prettig te spreken met
vakgenoten met verschillende achtergronden.
Het aantrekkelijke daaraan is
dat je verschillende inzichten kunt delen
en dat kan heel verfrissend werken.
Ook kun je ervaringen uitwisselen en
met name je netwerk onderhouden. In
de informele contacten voldoet dit congres
aan mijn verwachtingen. Ik vind
95 hotelkamers
echter de aansluiting tussen sprekers
en deelnemers niet altijd optimaal. Bij
de sprekers waar ik geweest ben, lijkt
het soms op acquisitie, waardoor het
element risico- en crisiscommunicatie
net teveel op de achtergrond raakte.’
Ivar Nijhuis, hoofd concerncommunicatie
gemeente
Rotterdam ‘Dit is het jaarcongres
van ons vakgenootschap. Daar hoor je
800
kleine hapjes telde
het voorgerecht, het
nagerecht bestond
uit in totaal 526
hapjes
te zijn. Niet alleen vanwege de uitwisseling
van kennis en informatie maar
ook om bij te praten en de vakbroeders
weer eens te zien. Een mooi moment in
het jaar om elkaar te ontmoeten. Dat
lukt tot nu toe erg goed. Ik spreek heel
veel collega’s weer eens echt en dat
gaat in een leuke afwisseling van inhoud
en ontspanning. Het programma
zelf vond ik sterk beginnen met Tjibbe
Joustra; iemand met veel praktijkvoorbeelden.
Daarna vond ik het een beetje
inzakken; dat bleef voor mij teveel aan
de oppervlakte. Ik vond dat meer voor
mensen die minder goed in de materie
zitten dan je hier mag verwachten.
De workshops vond ik wel weer sterk.
Zo vond ik het mooi om te zien hoe
gestructureerd Akzo Nobel de zaken
regelt.’
leg het voor. Hier met een wijntje, daar met een haring, hier dansend en hier met een
vrouw die je niet kent. Op dat moment denkt de lezer: die man loopt alle recepties in
het land af. En dat wil de lezer niet; die wil dat jij je bedrijf runt.’
Zonnekoning
Tot slot wijst Smit op zogenaamd Zonnekoninggedrag: ‘Als het huis van de baas groter
wordt dan 900 vierkante meter of zijn landgoed groter wordt dan vier hectare; verkoop
onmiddellijk al je aandelen. Een Amerikaans onderzoek heeft uitgezocht dat de baas
tegen die tijd lijdt aan het geloof dat hij een soort halfgod is. En daaraan gaat het bedrijf
uiteindelijk altijd naar de knoppen.’
Maar hoe onderken je het Zonnekoninggedrag van je eigen baas? Dat is voor Smit
simpel: ‘De echte checks and balances zitten thuis. Op je werk mag je tot halfgodniveau
opstijgen, zolang je thuis wordt aangesproken op het feit dat je het vuilnis niet hebt
buitengezet en je niet hebt gestofzuigd. Dat maakt je weer mens. Dit mechanisme blijft
werken tot de tweede vrouw om de hoek komt kijken’, zegt Smit. Hij krijgt de lachers
op zijn hand maar de uitleg is zowel ontluisterend als waar. ‘Je eerste vrouw is verliefd
geworden op de persoon die je bent en zij straft hautain gedrag af. De tweede vrouw
is verliefd op alles om je heen. En dan vallen de checks and balances weg. Zoals de
Engelsen zeggen: your first wive stays with you for better and for worse, your second
wife for better and your purse.’
U piekert. Of piekt u?
www.brain-box.nl ||
Het tweedaags congres van Logeion werd dit jaar mogelijk gemaakt door:
en door Actorion
Communicatie,
Projactive BV en
Sallcom Werktalent.
(advertentie)
Communicatiecoaching
950-68 Brainbox adv 216x65.indd 1 29-06-2009 09:41:17
2
2
2
2
2

38 Verenigingsnieuws Verenigingsnieuws 39
Snel de vinger op
de zere plek
De Themagroep Interactief Beleid organiseerde
op 11 december 2008 de masterclass
‘Hoe vergroot ik mijn effectiviteit in
interactieve beleidsprocessen?’ Wegens
enorme belangstelling is de masterclass op
19 mei dit jaar herhaald. Vier facilitators
verleidden vijftig deelnemers tot meer inzicht
in de effectiviteit van hun handelingsrepertoire.
‘Een levendige en verrassende
bijeenkomst die smaakt naar meer’, stelt
een deelnemer.
Wat werkt?
Welke interventies kan de communicatieadviseur plegen om
een projectleider of bestuurder goed van dienst te zijn? In de als
theaterstuk opgevoerde casus van de gemeente Maasbos die
prestigeproject Megacity ontwikkelt, bleek de projectleider de
communicatieadviseur veel te laat in te schakelen. De beelden die
hij had over communicatie bleken totaal niet te stroken met wat de
communicatieprofessional wil en kan bieden.
Elke deelnemer herkent in deze casus pijnpunten uit de praktijk.
De facilitators De Masterclass werd begeleid door vier
facili tators, alle ervaren communicatieprofessionals: Marjan
Engelen, Paul Pardon, Erik Reijnders en Christian Scheres. Zij
vinden elkaar (informeel) in kennis en ervaring. En in de ambitie
om het grensvlak van drie gebieden te verkennen: de overheid
(rijk, provincie en gemeente), het communicatievak (intern en
extern) en faciliteren (het begeleiden van bijeenkomsten). Een
combinatie die ze De Gouden Driehoek hebben gedoopt.
De spelers in het theater kregen regieaanwijzingen uit de zaal. De
aanwezigen zagen het gesprek voor hun ogen aan effectiviteit
winnen door het plegen van steeds betere interventies.
Evaluerend werd duidelijk dat de vraag wat werkt, enerzijds draait
om basale communicatieve en adviesvaardigheden: open vragen
stellen, empathie tonen, feilen inventariseren, het probleem achter
de het probleem zoeken (de projectleider die bang blijkt te zijn voor
zijn eigen positie). Anderzijds bleek weer hoe belangrijk het is in een
vroeg stadium expliciet te kijken naar de rol die iedere actor speelt.
Het speelveld
Interactieve processen spelen zich altijd af in een speelveld met
actoren. Interactiespecialist Erik Reijnders bood hiervoor een
theoretisch kader. Hij schetste een driehoek – in de ideale situatie
met drie gelijke zijden – met bestuurder, communicatieadviseur en
projectleider aan de drie punten. Daartussen bevinden zich allerlei
andere spelers. Idealiter is de ruimte in het speelveld van alle actoren
samen.
‘Maar elke speler heeft zo zijn eigen belang’, houdt Reijnders de
zaal voor. ‘Wat kies je dan als communicatieadviseur? Ben je vriend
van de burger of eigenaar van het proces? Ben je bewaker van het
doelgericht inzetten van communicatiemiddelen of geeft jouw stem
de doorslag als het gaat om het kiezen van de te kiezen tree op
de participatieladder? Welke rol je kiest, is feitelijk niet belangrijk.
Zolang je die keuze maar samen met de andere actoren maakt en
het in een vroeg stadium in het proces doet. En ja, dat vergt vooraf
interactie en samenspraak.’
En als je een keuze gemaakt hebt, wat levert interactief beleid
maken dan op?:
1. Beter rekening houden met belangen die leven.
2. Hoe meer je investeert in het begin, des te meer win je
aan resultaat.
3. Eigenaarschap bij actoren vergroot (en daarmee het
draagvlak).
4. Rijkere oplossingen.
5. Betere besluitvorming met minder vertraging en meer
vertrouwen in de uitkomst.
6. Minder bezwaarschriften (aangetoond! onder andere
bij Roombeek, Enschede).
7. Betrokkenheid als succesfactor voor verandering (blijkt
uit onderzoek).
8. Aansluiten bij behoefte bestuurders (Galjaardlezing
Wim Kuijken).
9. Commissie Elverding: brede start en dan trechteren
met transparant proces.
Gouden tips
Waar mensen werken, spelen gevoel en intuïtie een grote rol.
Tijdens de masterclass werd dat aangetoond in een miniorganisatieopstelling.
Dat is een live verkenning van een casus. De persoon
die de casus inbrengt, vraagt mensen in de zaal op het podium om
een persoon in de casus te verbeelden. Ook zijn of haar eigen rol
wordt door iemand uit de zaal verbeeld. Tijdens de opstelling wordt
nauwelijks gesproken. De representanten antwoorden alleen op de
vragen van de procesbegeleider en zij geven met hun lichaamstaal
aan hoe zij zich in het proces voelen. De deelnemers waren zeer
enthousiast over de opstelling: ‘het legt snel de vinger op de zere
plek’, vertelt een deelnemer. ‘Ook geeft het aanwijzingen voor de
richting van veranderingen’, stelt een ander. Enkele gouden tips op
een rij:
• Kies vaker de rol van coach.
• Wees blij met weerstand en gebruik de energie die erin zit.
• Verschuif van expert naar partner.
• Koester je intuïtie en bespreek die ook.
• Kom uit je eigen denkwereld; vraag, vraag, vraag door.
• Blijf je bij elke kwestie afvragen of die gebaat is bij interactief beleid.
Marjan Engelen & Lorraine de Ploeg
Voor meer informatie over Themagroep Interactief Beleid:
Anja Klaver, hoofdcoördinator info@companya.nl 06 2293 7324
Mocht je interesse zijn gewekt om eens een overleg van de
themagroep bij te wonen, bel of mail gerust. Leden van Logeion
zijn van harte welkom aan te haken.
Bureauversterking
Sinds enkele maanden werken twee nieuwe krachten
op het verenigingsbureau van Logeion. Lia Detering
trad op 1 oktober vorig jaar in dienst als ondersteunend
medewerker, Marylse Toxopeus werkt sinds 1 mei dit
jaar als coördinator verenigingsactiviteiten op het
Haagse bureau.
Lia Detering (53 en trotse moeder en oma) heeft
zich door middel van werkervaring en
interne opleidingen opgewerkt tot
MBO-niveau. Voordat zij naar
Logeion kwam, werkte ze
jarenlang bij de Abvakabo.
Een reorganisatie noopte
haar te vertrekken. ‘Ik
voel me hier als een vis
in het water’, vertelt
Detering desgevraagd.
‘Mijn werk bij Logeion
bevat een aantal
overeenkomsten met wat
ik hiervoor bij de Abvakabo
deed. Verder zijn er ook veel nieuwe uitdagingen en
dat is leuk. Ook heel prettig vind ik dat we op een
klein kantoor werken met vijf vrolijke en vriendelijke
medewerksters. Ik geniet elke dag.’
Marylse Toxopeus (33) heeft Communicatie
gestudeerd aan de Haagse Hogeschool.
Voor ze bij de vereniging
aan de slag ging, was zij communicatieadviseur
bij het
ministerie van Financiën.
Zij werkte in het communicatieteam
voor de renovatie
van het ministeriegebouw
(een pps-project).
‘Hectisch en druk’,
typeert Toxopeus haar vorige
betrekking. ‘Maar met
een sterk team hebben we
een mooi, geslaagd resultaat
neergezet; een vernieuwd gebouw
waarin de medewerkers van het ministerie
jarenlang met plezier kunnen werken.’
Over haar komst naar Logeion: ‘Het is wel even wennen
om van een ministerie met 1700 ambtenaren over te
gaan naar een verenigingsbureau waar zes mensen werken.
Maar ik zie het als een mooie stap; ik zit nu midden
in het vak. Ik heb veel contact met de actieve leden en ik
doe zo interessante contacten op. Ook leer ik uit eerste
hand wat de ontwikkelingen en trends in de communicatie
zijn.’
Win de Galjaardprijs!
Heb je het al in je agenda genoteerd? Donderdag 15
oktober 2009 is het weer Galjaarddag. Wie wint dit jaar de
Galjaardprijs? Schrijf je nu in met een effectief, innovatief en
inspirerend project op het vlak van overheidscommunicatie.
Aanmelden kan t/m vrijdag 15 september. Houd de site in
de gaten voor informatie over de lezing en het programma.
Meer weten? Ga naar http://www.logeion.nl
of neem contact op met Nicole Planjer van het
verenigingsbureau: 070 - 346 70 49 of nicole@logeion.nl.

VERKIEZING
Communicatieman/vrouw
VAN HET JAAR 2009
Meld kandidaten aan
Op 1 december 2009 vindt de verkiezing plaats van de communicatieman/
vrouw van het jaar. De prijs wordt uitgereikt aan een communicatieprofessional
die in het jaar 2009 een aantoonbare, innovatieve, originele en
efficiënte prestatie op het gebied van communicatie heeft geleverd.
Ken je iemand of heb je zelf een prestatie geleverd? Meld je dan aan voor
communicatieman/vrouw van het jaar 2009. Een kandidaat kan worden
voorgedragen door een collega maar kan ook zichzelf aanmelden. De winnaars
ontvangen een trofee en worden een jaar lang geroemd voor hun inzet voor
het communicatievak.
Van Speijk Innovatie Prijs
Dit jaar maken voorgedragen kandidaten voor de communicatieman/vrouw
van het jaar ook kans genomineerd te worden voor de Van Speijk Innovatie
Prijs. Deze prijs wordt uitgereikt door de Stichting Auspiciën, sponsor van
Logeion. De Stichting Auspiciën stelt zich ten doel om onder nemers en
organisaties in de communicatiesector te inspireren en te stimuleren om
het vakgebied verder te ontwikkelen, te vernieuwen en te professionaliseren.
De Van Speijk Innovatie Prijs is in 2007 voor het eerst uitgereikt als prijs voor
grensverleggende innovaties en/of ideeën waarmee communicatiebedrijven
hun dienstverlening kunnen verbeteren of de spelregels kunnen veranderen.
Meer informatie vind je op www.vanspeijkprijs.nl.
Win een VIP-Arrangement
Meld iemand aan voor communicatieman/vrouw van het jaar en maak kans
op een vip-arran gement. Je wordt gastvrij ontvangen met een glas champagne,
tijdens het diner neem je plaats aan de tafel van de selectiecommissie en bij
de uitreiking zit je op de eerste rij. De avond wordt aangeboden
door Logeion.
Kijk op www.communicatiemanvrouw.logeion.nl voor het aanmeldingsformulier
en meer informatie over de prijs.