HOOFDSTUK 13: MERKEN OP TERMIJN BEHEREN - Pearson

HOOFDSTUK 13:
MERKEN OP TERMIJN BEHEREN
strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
1

INTRODUCTIE H:13/1
‣ Effectief merkenmanagement vraagt om
proactieve strategieën die zijn ontworpen om,
wanneer geconfronteerd veranderingen in de
marketingomgeving, de klantgerichte
merkmeerwaarde minimaal te handhaven, zo
niet te verbeteren.
‣ Merkenmanagement vereist dat met een
langetermijnvisie naar marketingbeslissingen
wordt gekeken en dat men inziet dat elke
marketingactiviteit die een bedrijf onderneemt,
de merkbekendheid of het merkimago bij de
klant kan veranderen.
‣ Managers moeten ook kijken naar de rol van
verschillende merken in het portfolio en hun
onderlinge relaties op termijn.
‣ De belangrijkste overweging bij het
versterken van merken is de consistentie van
de marketingsteun die het merk ontvangt.
strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
2

MERKEN VERSTERKEN
Over het algemeen kunnen we merkmeerwaarde
versterken door marketingacties die op
een consistente manier de betekenis van het
merk duidelijk maken aan consumenten op het
punt van merkbekendheid en merkimago.
Marketeers moeten de volgende vragen
stellen:
‣ Welke producten vertegenwoordigt het merk,
welke voordelen biedt het en welke behoeften vervult
het?
‣ Hoe maakt het merk die producten superieur?
Welke sterke, gunstige en unieke merkassociaties
bestaan er bij klanten?
‣ Beide kwesties (merkbetekenis op het punt van
producten, voordelen en behoeften, maar ook op het
punt van productdifferentiatie) zijn afhankelijk van de
algemene benadering van productontwikkeling,
brandingstrategieën en andere strategische
overwegingen van de onderneming.
strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
3

MERKCONSISTENTIE
HANDHAVEN
Merkconsistentie is essentieel voor het
handhaven van de kracht en gunstigheid
van merkassociaties.
strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
4

MARKETINGAFSTEMMING
Merken moeten blijven zoeken naar
krachtige nieuwe bronnen van
merkmeerwaarde. Productinnovatie
en -relevantie zijn van het grootste
belang bij het handhaven van
continuïteit en uitbreiden van de
betekenis van het merk.
strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
5

MERKEN REVITALISEREN
Soms moeten merken terugkeren naar
hun roots om de verloren bronnen van
meerwaarde te heroveren en soms moet
de betekenis van het merk aanzienlijk
worden veranderd.
strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
6

MERKBEKENDHEID
VERGROTEN
Een krachtige manier om
merkmeerwaarde op te bouwen, is de
breedte van merkbekendheid
vergroten, zodat consumenten het
merk niet over het hoofd zien.
strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
7

MERK HERPOSITIONEREN
Indien het werken aan merkbekendheid
ontoereikend is moet als onderdeel van
een herpositionering (of hercommitment
aan de bestaande positionering) de
positieve associaties die zijn vervaagd
oppoetsen, negatieve associaties die zijn
ontstaan neutraliseren, en aanvullende
positieve associaties creëren.
strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
8

NIEUWE MARKTEN BETREDEN
Segmenteren op basis van demografische
of andere variabelen en het identificeren
van genegeerde segmenten is ook een
optie om een merk te revitaliseren.
‣Een strategische optie om een merk te
revitaliseren kan het aanboren van een
compleet nieuw marksegment inhouden.
strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
9

MERKPORTFOLIO
AANPASSEN
Alle bedrijven hebben te kampen met
wisselwerkingen in hun
marketinginspanningen tussen het
aantrekken van nieuwe klanten en het
behouden van bestaande klanten.
strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
10

PROFIELEN VAN
AMERIKAANSE
GENERATIES
strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
11

MERKEN VAN DE MARKT
HALEN
Door dramatische of nadelige
veranderingen in de
marketingomgeving is het soms niet
de moeite waard om een merk te
redden. Er kan op verschillende
manieren worden omgesprongen met
een wegkwijnend merk.
strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
12

strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
13

strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
14