GIS-Magazine 01-2012. - StrateGis

G I S
Insights Geo-marketing
Van locatie naar gebied
Als het gaat over geo-marketing komen er altijd leuke voorbeelden voorbij. Achtergronden rondom
een nieuwe McDonald’s of een Giant Bike Store, een ballonwedstrijd op windenergie van Eneco, of de
vaststelling dat de Primark in Rotterdam de grootste winkel is van Nederland.
Door Remco Takken
Pitney Bowes Software, leverancier van
onder andere MapInfo, heeft in de
Benelux de beste kaarten op tafel als
het gaat om geomarketing. Met grote, aansprekende
klanten als Scania en Ahold en
terzake kundige partners als Gfk, Geodan
en Locatus is het niet zo heel moeilijk om
een informatieve dag te organiseren rondom
dit thema. In het Rosarium te Amsterdam
kwamen de belangstellenden bijeen.
McDonald’s
De gedoodverfde keynote speaker was Aart
Labee, verantwoordelijk voor ‘business
insight’ en vestigingsplaatsonderzoek bij
McDonald’s. Hilariteit alom bij de professioneel
uitgevoerde Burger King-themakaart:
waar zit de concurrent? Ook gaat Labee
dieper in op de kennis rondom het type klant
dat iedere McDonald’s-vestiging bezoekt.
Enkele categorieën: Lokale bevolking,
Werkgerelateerd, School, Recreatie, Pas -
serend. Na enige theoretische uitleg omtrent
het verkrijgen van ‘business insight’ middels
gestandaardiseerd informatiemanagement,
komt hij al snel op een praktijkvoorbeeld.
Ongeveer veertien jaar geleden kreeg
Labee de tip van McDonald’s vastgoedafdeling
dat er een toplocatie langs de snelweg
Linda Kallen van Geodan en Aart Labee van McDonald’s over geomarketing.
te koop zou staan in de buurt van
Amersfoort. Labee: “Bij aankomst stond er
enkel een mast. Toegegeven, het perceel lag
aan de snelweg, nabij enkele andere aanvalswegen.
We hebben toch toegehapt, en
inmiddels staan er twee grote woonwijken
en een Ikea. Dus: plan altijd ver vooruit.”
Geodan
Ook Linda Kallen, business consultant
Geomarketing bij Geodan, geeft uitleg over
de uitgangspunten van geo-marketing. Zij
beschrijft hoe het vakgebied door de aanwezigheid
van meer en betere data tegenwoordig
werkelijk klantgedrag bestudeert in
plaats van een ‘look-a-like strategie’, waarbij
hele groepen over een kam worden
geschoren. Niet alleen wordt gekeken naar
de locatie voor een nieuwe vestiging, maar
naar het hele verzorgingsgebied. Kallen
werpt een nieuw licht op de marketingcampagne
Hollandse Wind van Eneco. Op de
website is een ballonwedstrijd georganiseerd
waaraan iedereen kan meedoen.
Wanneer het in Nederland harder waait, is
dit merkbaar aan de gevlogen afstanden
van de deelnemers. Waar zit hier de geomarketing?
Eneco kent de opgegeven adressen
van alle deelnemers en kan in een oog-
16
opslag zien in welke gebieden minder klanten
zitten. Daar is meer aandacht nodig.
Locatus
Peter Nieland van Locatus beschikt niet
alleen over een enorme databank met winkelgegevens,
hij is ook een aangenaam verteller,
die de bij Locatus aanwezige informatie
losjes betitelt als ‘een soort
winkel-kadaster’. Hij vertelt over de specifieke
afwegingen van ‘brand stores’, zoals die
van fietsenfabrikant Giant, en hij gaat in op
de opdracht van winkelketen Primark, die
met de vraag kwam: “Waar in Nederland
kan onze winkel van 5000 vierkante meter
het beste komen te staan?”. Voor niet-ingewijden:
de gemiddelde winkelgrootte in
Nederland is 263 vierkante meter, met uitschieters
naar boven voor supermarkten
(876 vierkante meter). Het antwoord is
inmiddels bekend: Rotterdam.
Ook leegstandsgegevens zijn bekend.
14.000 van de 222.000 winkels staan
momenteel leeg. Samen met teruglopende
‘passantencijfers’ kunnen deze cijfers het
gevoel geven dat Locatus in crisistijd ‘brenger
is van het slechte nieuws’, aldus
Nieland. Nieland geeft aan met instemming
te hebben gekeken naar de professionele
Januari/Februari 2012-1