Deel B. semiotiek van visuele tekens en codes - ComCom

Umberto Eco; Einführung in die Semiotik
5.II.2 (269) Stijl der reclame kent 6 functies; naast de emotionele functie zijn dominant
aanwezig; de referentiële (glas uit afval), de phatische (draagt sociaal gevoelen over), de
metatalige (Persil blijft Persil), de æsthetische (dit is de man, dit is zijn bier) en de
imperatieve (koop Hollands fabrikaat). De echte informatieve waarde kan men het beste
inschatten als men let op de dominante functie; een zwak referentiële functie kan
informatief zijn vanuit phatisch gezichtspunt, etc.
5.II.3 (270) Met de emotionele, staat de æsthetische functie voorop. De retorische figuur,
voortaan trope genoemd, dient æsthetische doelen. In de reclame heerst het barokke
gebod; "De dichter streeft naar verwondering." De æsthetische waarde van het retorische
beeld maakt een mededeling overtuigend. Vaak staan de tropen geheel los van het
eigenlijke argument en zijn ze er alleen om de aandacht te trekken.
5.III Register und Ebenen der Reklamecodes (271)
5.III.1 Reclamecodes functioneren dankzij twee registers; het verbale en het visuele.
Normaliter wordt het verbale kanaal gebruikt om een boodschap te verankeren. Het
visuele kan meerduidig zijn en ook meer doelen dienen. Doch varianten zijn er legio. Doel
van retorisch onderzoek is vaststellen hoe de relatie tussen de registers wordt bespeeld;
harmonieus vs. tegendraads, æsthetisch vs. emotioneel, etc.
5.III.2 (271) Onderzoek van codes der verbale overreding zal weinig opzienbarend zijn,
want dat is al eeuwen onderzoeksobject der retorica. Daarom richten we ons hier eerst op
de visuele codes en de niveau's van visuele codificatie;
a) iconisch niveau; hoort niet tot retorisch onderzoek van de reclame. Men kan als
gegeven aanvaarden dat een icon verwijst naar een object. Valt hoogstens te wijzen op
een bepaald type met hoge gevoelswaarde; gastronomisch icon, dat via sterke
representativiteit direct stimuleert;
b) iconografisch niveau; hier twee typen van codificatie; historisch type dat naar
gestandaardiseerde clichées verwijst als aureool naar heiligheid, zwarte oogdoek naar
piraat, etc.; publicitaire type dat gebruik maakt van de geconventionaliseerde
iconogrammen van de reclame;
c) tropologisch niveau; de visuele æquivalenten der verbale tropen. Kunnen ongebruikelijk
zijn, æsthetische waarden aannemen of een visuele vertaling zijn van versleten
metaforen, die nauwelijks meer worden opgemerkt. Volgen vele voorbeelden;
d) topisch niveau; omvat zowel het gebied der zg. premissen, als dat dat der loci of topoi,
algemene rubrieken waaronder groepen van mogelijke argumenten ondergebracht
worden. Volgen uitwerkingen en voorbeelden;
e) enthymemisch niveau (enthymeme = syllogisme waarin één premisse niet geëxpliciteerd wordt);
omvat polyvalente, niet autonome, visuele argumenten, die sterk afhankelijk zijn van of
verweven zijn met de begeleidende tekst. Enthymemische velden.
5.IV Lektüre von fünf publizitären Botschaften (275)
Samenvatting hier niet zinvol, illustraties onontbeerlijk.
5.V Schlußbemerkungen (290)
1) Tropen en topoi zijn streng gecodificeerd en de reclameboodschap doet niets anders
dan zeggen wat de ontvanger verwacht en bekend is.
2) Het is de bedoeling dat premissen zonder meer geaccepteerd worden. Ook wanneer
ze onjuist zijn. In tegenstelling tot vruchtbare retorische communicatie die iets toevoegt,
wordt niets heroverwogen of herformuleerd.
3) De geëvoceerde ideologie is die van de consumptie. Men wordt uitgenodigd onkritisch
te kopen en te consumeren, want het is toch normaal dat mensen consumeren.
4) Enthymematische velden zijn voor de ontvanger te complex. Ze worden als emblemen
aanvaard. Men reageert op basis van conventie.
Vraag; begeert men een zaak, omdat men daartoe overreed is, of accepteert men
overreding, omdat men het eigenlijk al langer begeert? Omdat het publiek elk argument
allang kent, mogen we het tweede veronderstellen.
Kennis van de retoriek van de reclame kan nuttig zijn bij het vaststellen van de mate
waarin de reclameman, die zich inbeeldt dat hij voor the-man-in-the-street nieuwe
expressiemiddelen ontwikkelt, door zijn eigen taal wordt gesproken.