Presentatie Pieter de Rooij - theaters - Promotie Podiumkunsten

CRM in de podiumkunsten
Pieter de Rooij
pieter@customerbonding.nl
i.o.v. Bureau Promotie Podiumkunsten
2012
• Introductie CRM
Agenda
• De gast:
– Consumentengedrag
– Data-analyse & klantgroepen
• De organisatie:
– CRM als bedrijfsstrategie
– De huidige inzet van CRM bij theaters
– Stappen bij de implementatie van CRM
4-11-2012
1

Persoonlijke achtergrond
• Focus op CRM / klantgericht ondernemen in
vrijetijdsorganisaties, m.n. podiumkunsten
– Onderzoek (proefschrift Universiteit van Tilburg)
– Onderwijs (NHTV Internationale Hogeschool Breda, Academy
for Leisure)
– Advies (Customer Bonding Company)
– Publicaties (boeken / artikelen)
– Workshops en presentaties
Wat is CRM?
• Géén ICT-systeem
• CRM in enge zin:
– vorm van direct marketing
– marketingafdeling
– ‘bereiken’
• CRM in brede zin:
– vorm van klantgericht ondernemen
– bedrijfsstrategie
– ‘(be)raken’
CRM is een bedrijfsstrategie die gebaseerd is op klantinzicht
en zich richt op het realiseren van duurzame relaties met
klanten door middel van waardecreatie
Onderscheid: waarde van de klant & waarde voor de klant
4-11-2012
2

Consumentengedrag
Consumptiepatronen podiumkunsten
Bezoeken podiumkunsten
21%
23%
34%
22%
0%
Bezoekers podiumkunsten
(Ned. bevolking = 100%)
2%
7%
20%
33%
11>
38% niet bezoekers
6-10 keer
3-5 keer
1-2 keer
Bron: NIPO 2007
4-11-2012
3

Consumptiepatronen podiumkunsten
Bezoeken podiumkunsten
21%
23%
34%
22%
Bezoekers podiumkunsten (= 100%)
4%
11%
32%
11>
6-10 keer
3-5 keer
53% 1-2 keer
kernpubliek
Bezoekmotieven en verklaring loyaliteit
participanten
passanten
Bron: NIPO 2007
4-11-2012
4

Bezoekmotieven op basis van
diepte-interviews gasten Theaters Tilburg
Culturele recreatie
Culturele
stimulatie
Culturele transmissie
Cultureel genot
Sociale binding
Sociale
verplichting
Sociale attractie
Sociale distinctie
Bezoekmotieven op basis van
diepte-interviews gasten Theaters Tilburg
‘Ja, ik vind het ook gewoon een
leuk uitje. Het is niet te lang en ook
niet te kort. Het is even iets anders.
Gewoon lekker geëntertaind
worden.’
‘En ook wel de
scherpzinnigheid van
de cabaretier. Hoe die
zijn kijk op de
samenleving heeft.
Toch wel die spiegel
die er ook in zit'.
Culturele recreatie
Culturele
stimulatie
‘Voor de kinderen vond ik
dat wel belangrijk. Ik vond Culturele transmissie
wel dat ik ze iets cultureels
mee moest geven. Daarom
koos ik dus een paar keer
per jaar een
familievoorstelling uit.’
Cultureel genot
‘Dus dat je echt met jouw
vrienden, kennissen en familie
ook echt iets onderneemt. Ze
Sociale binding
komen ook wel op de koffie en
zo, maar ‘Ja, echt dat gebeurt het samenzijn.’ eigenlijk
altijd automatisch omdat je
naar dezelfde voorstelling
Sociale attractie
gaat. En automatisch komen
daar mensen op af die
dezelfde interesses hebben.’
Sociale distinctie 'Iets moois zien is logisch,
‘Overigens denk ik best
anders ga je niet. Dat moet
dat het vaak gebeurt. Dat
‘Een vriendin sowieso.' van mij zingt ook
Sociale
mensen denken: ik wil
in een kerk en zij hebben wel
verplichting
mee met dat gezelschap,
eens van die optredens. En
dan kan ik erover
een nichtje, dat speelt bij
meepraten en dan kan ik
Factorium.’
ook op feestjes zeggen
dat ik ergens geweest
ben.’
4-11-2012
5

Model klantloyaliteit podiumkunsten
Wie is eigenaar van de klantrelatie &
leidend in keuzeproces?
4-11-2012
6

Voorlopige conclusie proefschrift
• Beperkte invloed marketinginstrumenten:
‘customer in drivers’ seat’
• Routines versus toeval
‘Met name vanaf mijn twintigste is dat
altijd pakweg zo’n drie voorstellingen
per jaar geweest.’
• Verklaring routines:
– involvement
– sociale identiteit en binding
– hoge tevredenheid
'Dat ligt er een beetje aan. Dat zijn
van die impulsen, he. (...) Ja, waar je
tijd voor hebt en waar je zin in hebt.’
Klantdata:
Dataverzameling, -beheer en -analyse
4-11-2012
7

Jr
3
Jr
2
Jr
1
nu
Dataverzameling, -beheer, en -analyse
• Doel: vergroten klantkennis en effectieve differentiatie in
communicatie en aanbod
• Relevante vragen:
– Welke data heb ik?
– Welke data wil ik hebben? Onderscheid: nice-to-have & must-have
– Hoe wil ik de relatie met de klant vormgeven? Grootte afdeling?
Budget?
– Hoe ga je de relatie stapsgewijs uitbouwen?
• Verzameling:
– Basisgegevens (NAW, e-mail, telefoon, IP-adres, gastnummer)
– Gedragsgegevens (aantal tickets, websitebezoek, klikgedrag, respons)
– Profielgegevens (interesses, geboortedatum, communicatievoorkeur)
Dataverzameling: voorbeeld opbouw in
stappen d.m.v. plateaumanagement
100%
100%
100%
90%
Basis:
Identificatie
NAW ET
integratie
integratie
100%
75%
Transactie-
Historie
Off-line
3 jaar
100%
75%
Transactie-
Historie
On-line
3 jaar
Klantprofiel
vergroten Groeiproces waarbij
Klantvoorkeur
afwezig
afwezig
Klantprofiel
het einddoel
voor ogen staat
i.v.m. ICTmogelijkheden
4-11-2012
8

Oude situatie
Groeiproces data / ict-systeem
Chassé Theater Breda
Analyse:
Traag systeem, data alleen laatste
2,5 jaar
Marketingcommunicatie:
Ongevraagd toesturen aan klant
Reserveren:
- dominant reserveringssyteem en
beperkingen internet
- Plaatstoewijzing best beschikbare
plaatsen
Nieuwe situatie
Analyse:
Alle data snel te verkrijgen
Marketingcommunicatie:
Klant geeft voorkeur hoe & wat
Reserveren:
- internet heeft geen beperkingen
- Klant kiest zelf
Databeheer en –analyse
• Beheer:
– Garbage in = garbage out
– Accu: Accuraat, Compleet, Correct, Uniek
• Analyse:
– Segmentatie: Klantwaarde, geografisch
– Retentie
– Relatie-ontwikkeling (migratiepatronen, cross-sell)
– Effectiviteit campagnes
4-11-2012
9

Data-analyse vliegtuigmaatschappij (B-to-C)
Frequente klant: 4 boekingen of meer vorig jaar (excl. nieuw)
Basis klant: 2 – 3 boekingen vorig jaar (excl. nieuw)
Incidentele klant: 1 boeking vorig jaar (excl. nieuw)
Nieuwe klant: laatste 3 maanden, 1 boeking of meer
Prospect: e-mail inschrijving, geen boekingen
Inactieve klant: boeking in laatste 12 – 24 maanden
Passieve klant: boekingen > 24 maanden geleden
Combinatie van ‘frequency’ en ‘recency’
Waarde klanten vliegtuigmaatschappij
Klantsegment Waarde van 1 boeking Totale waarde
(gemiddeld)
Frequent 309 2483
Basis 328 752
Incidenteel 409 409
Nieuw 370 458
11% klanten
4-11-2012
10

Klantgroepen theaters:
een indicatie o.b.v. data-analyse
(op basis verkochte tickets in 1 seizoen)
kernpubliek
participanten
passanten
7% - 12%
10% - 15%
70% - 85%
6>
3-5 keer
1-2 keer
Indeling klantgroepen DAPZ/LDT Den Haag
(op basis van alle adressen in database)
Klantgroep Criteria Aantal gasten
in database
(afgerond)
A laatste seizoen 5 of meer
voorstellingen/concerten, waarvan
minimaal 1 keer niet van een
huisgezelschap.
B laatste seizoen 2 tot 4
voorstellingen/concerten, waarvan
minimaal 1 keer niet van een
huisgezelschap.
C laatste seizoen 1 voorstelling/concert,
maar niet bij een huisgezelschap.
Percentage
1290 3%
3650 8,5%
12900 29,8%
D laatste seizoen niet te gast, maar kocht
wel 1 of 2 seizoenen daarvoor kaarten,
waarvan minimaal 1 keer niet van een
huisgezelschap.
25400 58,7%
Totaal 43240 100%
4-11-2012
11

Ontwikkeling kernpubliek
in aantallen (gasten)
Klantretentie en migratiepatronen
(fictief voorbeeld kernpubliek)
Ontwikkeling kernpubliek 2010/2011 naar segment
Seizoen
2010/2011
Kern 400
Seizoen
2011/2012
Kern
Participant
Passant
Inactief
350
25
0
25
2010/2011 2011/2012
400 450
klantretentie
87,5%
Oorsprong kernpubliek 2011/2012
Seizoen
2011/2012
Kern 450
Seizoen Kern
350
2010/2011 Participant 50
Passant
10
Nieuw
35
Inactief
5
Gebruik klantgroepen door theaters
• Rotterdamse Schouwburg
– Heavy users (5.000 personen): brochure + maandladder
– Light users (10.000 personen): 4 ansichtkaartenladders
• Parktheater Eindhoven: drie persona’s
– Passant (Isa): 1 bezoek, boekt tijdens seizoen
– Cultuurliefhebber (Daphne):2 – 5 bezoeken, boekt soms vooraf
– Fan (Willem):6 keer of vaker, boekt vooraf, co-creatief
4-11-2012
12

Discussie
• Beschikken medewerkers over de juiste competenties
benodigd voor database-analyse?
• Welke stappen zijn hierin gezet?
CRM als bedrijfsstrategie
De huidige inzet van CRM bij theaters
Stappen bij de implementatie van CRM
4-11-2012
13

programmering
ict
facilitair
Bedrijfsstrategie
marketing
techniek
Bedrijfsstrategie
service & verkoop
administratie
horeca
educatie
• Waarde voor de klant
• Waardecreatie = creatie van ‘voorkeurservaringen’ van gasten
• Het gaat niet om het programmeren van voorstellingen, maar om het
programmeren van ervaringen (interne en externe samenwerking)
• Welke keuzes maak je in het bloemblad? Waar leg je de nadruk op?
4-11-2012
14

Communicatie van waarde:
differentiatie naar klantgroep
Leveren van waarde
• Gericht op de differentiatie tussen klantgroepen:
– Welke klantgroepen biedt je welk voordeel? Koppeling met
voorkeurservaringen
– Loyaliteitsprogramma:
• ‘verwenmomenten’ (bv. presentatie programma, ontvangst
achter de schermen, meet & greet, eenmalig gratis ticket)
• mogelijkheid om vooraf te boeken
• Hoe ga je ‘verwenmomenten’ gestructureerd (jaarplan) en
gedifferentieerd (naar klantgroep) aanbieden? Van losse
flodders naar relatieplan
• Sterkere verticale samenwerking in de bedrijfskolom
tussen theaterproducent / artiest en het theater
4-11-2012
15

In hoeverre wordt CRM nu door theater
toegepast?
Onderzoek Van der Fange (NHTV):
• 28 CRM quick scans ingevuld door marketing medewerkers
• 10 diepte-interviews met marketing medewerkers
In hoeverre wordt CRM nu door theater
toegepast?
‘CRM staat in onze organisatie nog in de kinderschoenen’
versus ‘Waardecreatie en CRM zitten verankerd in onze
kernwaarden’.
‘Ik denk voornamelijk aan CRM als tool. Puur
marketing in eerste instantie.
Verschillende visies van directie:
(I) ‘iets van marketingafdeling’
(II) ‘veel steun geven, maar het initiatief ligt
daar niet’,
(III) ‘gewerkt aan een visie en een missie’
(I) Meestal: klanttevredenheidsonderzoek
(II) ‘We hebben alle gegevens wel en we
kunnen er ook bij, maar dat moet
handmatig en dat kost tijd.’ Data-analyse
is soms ‘een zomerprojectje’
4-11-2012
16

In hoeverre wordt CRM nu door theater
toegepast?
(I) Meerderheid: sfeer is goed
(II) Verbeterpunten: foyer, te weinig zitplaatsen, pro-actiever
front-office personeel
Complexiteit van toepassing
(I) Distributie seizoensbrochure: differentiatie
o.b.v. ‘recency’ en ‘frequency’.
(II) Slechts een kwart besteedt het grootste deel
budget marketingcommunicatie aan directe
communicatie + meet effectiviteit.
(I) Grote verschillen in beoordeling
(II) Minderheid theaters heeft eerst nagedacht
over klantkennis, -relatie en –groepen en
daarbij ICT uitgezocht.
Conclusie (I)
CRM-stadia: toepassing op verschillende niveau’s
CRM behoort bij marketingafdeling.
Hier ligt het initiatief.
Gedifferentieerde
communicatie. Geen
draagvlak andere afdelingen.
Databasebezitters
Direct
marketing
gedreven
Geen CRM-initiatief. CRM =
ICT-tool. Data in systeem,
maar door gebrek aan tijd en
competenties: geen analyse.
Dus geen gedifferentieerde
aanpak klantgroepen.
tijd
Klantgedreven
CRM verankerd in
kernwaarden organisatie:
klant centraal. Bedrijfsbrede
aanpak. Initiatief bij directie.
Goed klantinzicht.
Strategische visie op
differentiatie klantrelaties
(communicatie en
klantwaardebeleving). Benut
volledig de klantreis.
4-11-2012
17

Conclusie (II)
• Meerderheid theaters past CRM niet toe als
bedrijfsstrategie. CRM wordt door sommigen gezien als
marketinginstrument (direct marketing) of als ICT-systeem
• Oorzaken:
– Dynamiek in organisatie (drukke werkzaamheden = geen tijd voor
lange termijn; CRM-traject is arbeidsintensief; verloop marketing
managers)
– ICT: beperkte kennis medewerkers en beperkte infrastructuur
– Tijd / prioriteit: voor sommigen tijdrovende bezigheid om data uit
systeem te halen
– Visie op CRM: systeem i.p.v. strategie / filosofie
– Geen draagvlak directie
– Gebrek aan financiën (systeem, medewerkers)
Uit interviews blijkt ook omslag in denken
• Door ‘het dichtdraaien van de geldkraan is voor theaters de noodzaak
nu wel gekomen.’
• ‘Over een aantal jaar denk ik dat we één afdeling programmering
hebben en één afdeling marketing voor een paar theaters samen in
dichtbevolkte gebieden.’
Dus idee: horizontale samenwerking in bedrijfskolom, passend bij:
– beperkte ‘share of wallet’ van individueel theater
– de voorstellingsgerichtheid in het keuzeproces van de meeste
gasten
• ‘…en zullen we als marketingafdeling actief mee gaan programmeren.’
Dus idee: interne samenwerking
4-11-2012
18

Stappen implementatie:
Case ANWB en
dr. Anton Philipszaal / Lucent Danstheater
Case implementatie ANWB
• Member Relationship Management
• Bedrijfsvisie: Helpen+ (van productgericht naar
ledengericht)
• Leden begrijpen: behoeften, communicatie- en koopgedrag
• Klantinzicht: leden tot leven brengen d.m.v. persona’s
– Complexiteit reduceren
– Basis voor organisatieverandering
– Gerelateerd aan waarden en leefstijl
– Marketing-, verkoop- en servicekanalen
• Resultaten:
– Stijging verkoop en tevredenheid leden in retail en contact center
– Vermindering kosten marketingcommunicatie
4-11-2012
19

Case implementatie CRM / klantgericht ondernemen:
dr. Anton Philipszaal / Lucent Danstheater
– Introductie / kennismaking met CRM
– Wat is de mate van klantgerichtheid? Invullen CRM Quick Scan door elk
MT-lid
– Vaststellen visie in verschillende gespreksrondes MT
– Vergroten klantkennis: uitvoeren database-analyses en interviews
gasten
– ‘Gast in eigen theater’: eigen medewerkers doorlopen de klantreis
– 6 ‘banksessies’: commitment medewerkers & 50 aandachtspunten
– vertaalslag in interdisciplinaire werkgroepen:
• Marketing, communicatie en verkoop (o.a. social media, on-line
bestelproces, gebruiksvriendelijkheid website)
• Serviceverlening (o.a. ontvangst bespelers, pro-actievere frontoffice)
• Fysieke ruimte (toegankelijkheid, gebruiksgemak, uitstraling)
Inrichting marketingafdeling
• Wat is het vertrekpunt?
– Genre
– Marketingspecialisme (website, social media, pers etc.)
– Klantgroepgericht
• Vaak genre en / of marketingspecialisme
• Rotterdamse Schouwburg:
– Basis: Klantgroepen en marketingspecialisme (dus van productgericht
naar klantgericht)
– Specialismes medewerkers sluiten aan op klantgroep
4-11-2012
20

Resultaten implementatie CRM / klantgericht
ondernemen?
Wat moet het opleveren?
• Hogere klanttevredenheid en –retentie
• Reductie kosten marketingcommunicatie:
effectievere inzet
middelen
• In geval van externe samenwerking:
grotere culturele ‘share of wallet’
(t.o.v. andere vrijetijdsaanbieders)
Eindconclusie
Wat gebeurt er al je niet inzet op
de klant? Trend:
- daling belang gemeenten
- stijging publieksinkomsten
Bron: VSCD, 2011
• CRM = bedrijfsstrategie = klantgericht ondernemen
• Gereedschap voor implementatie:
– Investeringen in competenties van medewerkers (database-analyse,
ict) en mogelijk in systemen
– In gesprek met de gast en de niet-bezoeker
– Duidelijke missie waarin de klant centraal staat
– Laat eigen medewerkers de klantreis maken
– Richt de taken van de marketingafdeling klantgroepgericht in
– Interne samenwerking: ontschotting
– Externe samenwerking: horizontaal en verticaal in de bedrijfskolom
4-11-2012
21

Meer weten over CRM?
• ‘CRM als klantgerichte marketingaanpak’
– Organisatie: Academie voor Podiumkunsten
– Dinsdag 27 november, 9.30 – 17.00 uur
– Marleen van Amerongen, Willem Wijgers, Pieter de Rooij
• Leertraject ‘Get Connected’
– Organisatie: Bureau Promotie Podiumkunsten
– Januari – december 2013: 6 cursusdagen bestaande uit presentaties,
workshops, kennisdeling en gastpresentaties
– Pieter de Rooij i.s.m. diverse gastsprekers
– Financiële bijdrage VSB-fonds
Opmerkingen en vragen?
Pieter de Rooij
www.customerbonding.nl
pieter@customerbonding.nl
4-11-2012
22