pdf-versjon (1.4mb) - Høgskulen i Volda

ERLING SIVERTSEN 

MEDIERTE ARGUMENTER 

AVISINNLEGG OG KRONIKKER FRA OG MED 1992 TIL OG MED 2001 

AVDELING FOR MEDIEFAG 

HØGSKULEN I VOLDA 

2002

erling © sivertsen

INNHOLD 

INDEKSER, INGEN KUNST .................................................................................... 1 

TORDENSKIOLDS OFFISERER............................................................................. 3 

PRESSEFOTOGRAFENE FEIRER......................................................................... 6 

KJØRUPS MANIPULERTE BILDE......................................................................... 9 

DADAISMEN I REKLAMEN.................................................................................. 12 

TILTRO ELLER SKEPSIS?.................................................................................... 15 

BLIKK PÅ GRO ....................................................................................................... 18 

HYPERFOTO - ET FARVEL TIL INDEKSIKALITETEN? .................................. 21 

20-TENESTER......................................................................................................... 29 

PAPARAZZOENES STIKK..................................................................................... 34 

DATABASER OG GÅRSDAGENS AVIS................................................................ 37 

ORIGINALITET I NYHETSBILDET ..................................................................... 40 

SENTRUM, PERIFERI OG NYHETSBILDET...................................................... 44 

FUNGERER PRESSESTØTTEN?.......................................................................... 48 

HYPERFOTOS - I GREVENS TID....................................................................... 51 

AVISENE PÅ NYE VEIER...................................................................................... 54 

AIDS, BLÅBÆR & MEDIA..................................................................................... 57 

WWW - VERDEN SOM EN VID VEV .................................................................... 61 

KAMPEN OM FINANSNYHETSBILDET ............................................................. 64 

EU-KAMPEN OG MEDIENES MAKT................................................................... 68 

NYHETSMEDIENES PROFESJONELLE KILDER ............................................. 71 

TIDSSKRIFTET HYPERFOTO.............................................................................. 77 

REFLEKSIVE PRESSEFOTOGRAFER................................................................ 82

PRESSEFOTOGRAFIER OG TOLKNING ............................................................ 85 

BT OG GÅRSDAGENS NYHETSBILDE ............................................................... 87 

RIVALISERING BLANT AVISENE....................................................................... 91 

NORSKE ELEKTRONISKE TIDSSKRIFTER PÅ INTERNET............................. 94 

TANKER OM PRESSEFOTOGRAFI ..................................................................... 97 

AUTO VAN GOGH .............................................................................................. 101 

MENINGSMÅLINGER TIL GLEDE OG ERGRELSE ........................................ 106 

TIDSSKRIFTER I NY BUNAD............................................................................. 110 

POLITIKERE SOM TAR SEG UT ........................................................................ 114 

DOBLE BESKJEDER ........................................................................................... 118 

MINDRE ROM FOR HEMMELIGHETER.......................................................... 126 

NYHETER, NÆRINGSLIVSJOURNALISTER OG ............................................. 132 

NÅR BILDER MANIPULERES............................................................................ 137 

MULIGE OG UMULIGE POSISJONER.............................................................. 141 

RISIKO................................................................................................................... 143 

BERGENSBANKENE IMPONERER BERGENS TIDENDE.............................. 146 

NYHETSLOBBYING............................................................................................. 150 

GRISKE GRÅDGIDE GUTTER OG MEDIENE.................................................. 153 

PÅ NETTET........................................................................................................... 158 

MAKTENS SYMBOLKSE ANSIKT ...................................................................... 161 

POPULÆRE MEDISINSKE NYHETER.............................................................. 165 

RADIOEN HAR ENDRET SEG............................................................................ 169 

OPPFØRSEL OG SJØLBEDRAG ........................................................................ 172 

NETTRADIO - EN REMEDIERING AV RADIO.............................................. 176 

FOTOGRAFIETS FØRSTE HUNDRE ÅR I NORGE.......................................... 181

ARENASKIFTET .................................................................................................. 187 

NYE LESERE PÅ NETTET ................................................................................. 190 

YRKER, TILTRO OG SKEPSIS ........................................................................... 194

Forord 

Sortimentet som er samlet her, er bygd opp av ulike artikler, kronikker, 

bokanmeldelser skrevet i løpet av 10 år. De er som regel skrevet av glede, 

men stundom også av forargelse. De er skrevet til dagsorden og de henter 

impulser fra dagsorden. En ting har de til felles, de har alle en forbindelsen 

til den medierte offentligheten. Brorparten er publisert, de som ikke kom så 

langt, er også tatt med. 

Brorparten er beslaglagt av problemer knyttet til fotografiets sammensatte 

karakter. Artiklene legger særlig vekt på pressefotografiet. At pressefotografiet 

er et resultat av grunnleggende produksjonsbetingelser som dels er 

institusjonelt, dels teknisk og dels sosialt bestemt, løper som rød tråd 

gjennom de fleste. Hva er det som skiller pressefotografier fra hverandre, er 

trekk ved avisene, teknikken eller individuelle og sosiale forhold som 

skaper forskjeller? 

En annen part griper fatt i nyhetsbildet, det nasjonale, og hvem som skaper 

dette. Hvilke nyhetsmedier dominerer, er det opplaget som bestemmer, eller 

er det andre forhold som virker inn. Hvilke saker dominerer nyhetsbildet, 

blir nyhetsbildet definert av de toneangivende nyhetsmediene, i hvilken 

grad greier mindre nyhetsmedier å definere nyhetsbildet, slik at de store må 

forholde seg til dette. 

En tredje part retter blikket mot teknologien og drøfter å beskriver dens 

innvirkning på og betydning for nyhetsmediene. 

Sjangeren denne boken er tuftet på er vanskelig, fordi den ikke gir kronikkene 

den rettferdighet de fortjener. Mange kronikker har sin verdi fordi 

de er en del av en dagsorden og tidspuls. Etter bare noen måneder kan en 

kronikk ha mistet noe av sin opprinnelige verdi ettersom den referanserammen 

jeg hadde felles med leserne er gått tapt. Kronikker kan imidlertid ha 

en historisk verdi som ikke nyhetsartikler har. Denne kan kompensere for 

tapet av tidspulsen. 

Volda 

Erling Sivertsen

INDEKSER, INGEN KUNST 1 

I en artikkel nylig understreket Fredrik Wandrup at en indeks er nyttig å 

ha. Ja visst. En fagbok uten indeks er en uferdig bok. Etter en rask 

gjennomgang av kjente biografier fant han mange uten indeks. Det er for 

dyrt i følge norske forlag å lage indekser i Norge. For mye arbeid og 

papir går med. Men ikke i Sverige, Danmark eller England, for der 

bruker de PC-en som en datamaskin og ikke som en avansert 

skrivemaskin. 

Klart det blir kostbart å lage indekser hvis en skal sitte å søke manuelt i 

et manus etter det som skal indekseres med et eller annet tekstbehandlingsprogram. 

Klart det blir arbeidsomt hvis Kølsov skulle søke i 

sin Skram-biografi etter stedet Ask eller kaptein Müller, for så å notere 

sidene disse forekommer, til beste for leserne, så blir det arbeidsomt. 

Sannsynligvis var det slik Wandrup arbeidet da han på eget initiativ fikk 

laget den uunnværlige indeksen til Bjørneboe-biografien. Hvis det er slik 

skribenter fremdeles skal gå fram, ja så er det slett ikke rart at mange 

skribenter kvier seg. Poenget er: det må ikke gjøres så tungvint. 

Det er for så vidt naturlig at skribentene bestemmer hva indeksen skal 

inneholde. Men de trenger ikke nødvendigvis lage den selv. Hvis 

skribentene på grunnlag av sitt ferdige manus først utarbeider en liste 

over relevante begreper, begivenheter, steder, personer. Dernest skriver 

disse fortløpende inn på en fil, så er det banal kompetanse å ta neste 

skrittet. Det å lage en indeks maskinelt. 

1 Bergen 5. august 1992, trykt i Dagbladet 

1

I Word Perfect kalles den nevnte filen for en konkordans-fil. Og med 

utgangspunkt i denne gjør PC-en indeksen ferdig i løpet av et kvarters 

tid! Noen timer kan riktignok gå med til å lære hvordan en genererer en 

indeks med Word Perfect, eller for den saks skyld med Word eller Notis. 

I ti år har denne muligheten eksistert. Denne kompetansen burde enhver 

skribent ha, etter min mening, siden forlagene nå krever levert 

trykkeferdige manus. Men om ikke skribentene har denne kompetansen, 

burde i alle fall forlagene som sitter med dyre PC-er og like dyre 

programmer ha denne kompetansen, og kunne formidle til skribentene 

hva som skal til og hvordan det gjøres. Eventuelt generere indeksen for 

skribenten på grunnlag av konkordans-filen. Tiden for indekser a la 

Wandrup må da være forbi. Det koster så lite å innfri det viktige kravet 

Wandrup stiller. PC-en må brukes som det den er, en avansert 

datamaskin, som gjerne forsyner bøkene leserne skal glede seg over med 

gode og relevante henvisninger. 

2

TORDENSKIOLDS OFFISERER 2 

Den viktigste årsaken til UNI Storebrands krise var at Jan Erik 

Langangen ikke lyktes med sin strategi for å bli enda større. Akkurat 

som den vesentligste årsaken til bankkrisen var at Tor Moursunds bank 

og andre banker ville bli enda større ved å gi lån uten sikkerhet. UNI 

Storebrands fallitt og spillet omkring foretaket i sommer aktualiserer i 

høy grad det som blir betegnet som nettverk innen næringslivet, det vil si 

overlappende styreverv. Langangens posisjon som konsernsjef i 

kombinasjon med rollen som styreformann i Statoil er slik variant. 

Skjønt han benektet at han kjente til lånet fra Statoil på 370 millioner, 

fordi det var ordnet på et plan under sjefs- og formannsnivå, ifølge 

Statoil, hadde han i denne posisjonen anledning til å informere, påvirke, 

lufte planer og samle sympati fra representantene i Statoil-styret. For 

disse sitter jo også i andre styrer. 

Thorleif Borge, tidligere styreformann i UNI-Storebrand, skal ha uttalt 

på siste generalforsamling at det var av stor strategisk betydning at Jan 

Erik Langangen satt som styreformann i Statoil. Hans disposisjon av tid 

og krefter var vel anvendt, var svaret til kritikerne. Dette åpnet for tette 

forbindelser til den politiske ledelse i landet, men det åpnet også for forbindelser 

til andre foretak som hadde sine representanter i Statoil-styret. 

På flere tidspunkt i forbindelse med raidet mot Skandia synes 

Langangens posisjon å være av stor betydning. 

Dette er ikke et uvanlig mønster. Derfor fortjener det større oppmerksomhet. 

Det fins flere nettverksrelasjoner etter samme mønster, der 

det ikke har gått ad undas, hvor det er vel anvendte ressurser og en 

legitim strategi for toppledere å bekle posisjoner i andre foretak for slik å 

sikre egne interesser. Fra Bankforeningen er det blitt argumentert for å 

2 September 1992 

3

avskaffe reguleringene som setter grenser for det antall styreverv en 

person kan besitte. Dette utspillet viser hvor viktig nettverksrelasjoner i 

form av overlappende styreverv er for banknæringen. Mens enkelte 

politiske parti har tatt til orde for en sterkere håndheving av 

habilitetsregler. Fondsavdelingen i Statoil burde hatt rutiner som 

regulerte adgangen til kjøp av sertifikater i UNI Storebrand når styret var 

ledet av Langangen - toppsjefen i selskapet som var ute etter et kortsiktig 

lån. 

Det vi kort vil utdype og presentere i denne sammenheng er en sosiologisk 

nettverksteori som fanger opp og gir struktur til det strategiske 

spillet, der noen møtes, noen snakker sammen, noen spiser sammen, og 

ikke minst har overlappende styreposisjoner. Nettverksteori fanger ikke 

opp innholdet i aktivitetene som skjer rundt i styrerommene til foretak 

og finansinstitusjoner, i stedet fanger den opp koplingene mellom styrerommene. 

Her er det ikke bare koplingene mellom de viktige styrerommene 

som teller, de mindre viktige foretak kan spille nøkkelroller i 

relasjonene mellom de viktige og tunge foretak som danner maktsentra i 

norsk økonomi. Ikke minst er koplingene mellom industri og finansinstitusjoner 

viktig, noe internasjonale undersøkelser har påvist. De har også 

påvist at finansinstitusjonene har en nøkkelrolle. Gjennom styrerommene 

opprettes det relasjoner mellom foretak, mellom foretak og finansinstitusjoner; 

bank, forsikring og finans, og mellom foretak og politiske 

myndigheter. Det blir derfor viktig å gripe fatt i de enkelte styrerepresentanter. 

En forbindelse mellom to viktige foretak kan ligge i en felles 

styrerepresentant i et tredje styre. En annen forbindelse mellom 

tilsynelatende atskilte nettverkskomponenter kan gå gjennom flere 

mellomliggende styrer. 

Bak denne sosiologiske tilnærmingen ligger det viktige grunnlagsarbeidet 

til amerikaneren Mark Granovetter. Tidlig i 70-årene viste han 

betydningen av sterke og svake koplinger innen nettverk. I sterke 

koplinger deler aktørene informasjon og har jevnlig formaliserte 

forbindelser seg i mellom. Ved å etablere svake koplinger deler aktørene 

også informasjon. Gjennom svake koplinger kan en ta ut den 

informasjon en trenger og påvirke med informasjon den en vil påvirke 

uten at det koster for mye i form av tid og ressurser. Granovetters poeng 

er at disse svake koplingene mellom foretak spiller en like viktig rolle 

4

som de sterke formelle koplingene mellom foretak. Disse bidrar i 

betydelig grad til å integrere ulike foretak, og kan kanalisere informasjon 

og påvirkning med like stor betydning som den som løper gjennom 

relasjonene som de sterke båndene konstituerer. 

Problemstillingene vi reiser berøres jevnlig av nyhetsmediene, og de har 

lenge stått på dagsorden i norsk økonomisk sosiologi. For eksempel la 

Maktutredningen opp til en analyse av nettverkskoplinger i norsk økonomi. 

Det ble innsamlet informasjon om overlappende styreverv mellom 

blant annet finansinstitusjoner og industri. Men denne ble aldri analysert. 

Viktigste forklaring på dette var at samfunnsviterne bak Maktutredningen 

hadde mangelfulle teoretiske redskaper for nettverksanalyse, og 

ikke minst hadde de en mangelfull metode. Etter at Maktutredningen var 

levert ble sosiologisk nettverksteori videreutviklet. Likedan har det 

metodiske og EDB-messige arbeidet blitt forsert i amerikanske engelske 

og nederlandske miljøer, og et program med en klar forankring i genuint 

sosiologiske problemstillinger har sett dagens lys. 

Vi har nå arbeidet en tid med nettverksperspektivet hvor norske banker 

har dannet kjernen i analysen. Programmet har for det første gitt muligheter 

til en bredt anlagt analyse av strukturelle trekk ved det norske 

finansnettverket. For det andre har det gitt muligheter til å analysere det 

totale antall styrer og styreverv. Vi er nå i gang med å gjøre en 

kartlegging som viser finansnettverkets utvikling over tid, og med basis i 

denne kan vi analysere ulike nettverkskomponenter og relasjonene 

mellom dem. Dermed åpner vi for en beskrivelse av samkvem mellom 

finansinstitusjoner og andre foretak som griper utover krisen i UNI 

Storebrand og Langangens framskutte nettverksposisjoner. 

Dette er ikke rette anledning til en uttømmende presentasjon av våre 

funn. Imidlertid kan vi røpe at foreløpige analyser viser at nettopp Statoil 

er et viktig koplingspunkt i nettverket mellom finansinstitusjoner. 

5

PRESSEFOTOGRAFENE FEIRER 3 

- Pressefotografiet skal fortelle noe viktig i den reportasjesammenheng 

det brukes. Det skal formidle informasjon, nyheter. Noen ganger skal det 

sette en sak på spissen, andre ganger skal det dokumentere fakta. Eller 

formidle følelser. Et godt bilde skal gripe fatt i deg umiddelbart. Dernest 

skal det formidle sitt budskap på en enkel og grei måte. Så bør det få deg 

til å tenke videre selv, uttalte pressefotografen Dag Bæverfjord i 

forbindelse med en utstilling for noen år siden. 

Pressefotografiet spiller en langt viktigere rolle i norske aviser i dag enn 

da Pressefotografenes Klubb ble grunnlagt for 60 år siden. 1. februar 

1933 ble noen pressefotografer fra Oslo, stort sett de som var i bransjen, 

enige om å lage sin egen klubb - Oslo Pressefotografers Klubb. En av 

stifterne var Ingvald Møllerstad fra Aftenposten, ble en pioner innen 

norsk pressefotografi. De andre var Viktor Uppmann i Tidens Tegn, 

Aage Kihle fra NTB, og Dagbladets Roald Haraldsen. Første registrerte 

medlem var likevel en kvinne; Rigmor Delphin. Svenske 

pressefotografer hadde gjort det samme tre år tidligere, dansken tyve år 

før. 

Flere mener det ikke skjede så mye i de harde trettiårene, men det er feil. 

For det første kom NTB i gang med sin viktige bildeservice, og gikk 

ikke bildene fra Trotskij`s ankomst til Oslo i midten av trettiårene verden 

rundt? For det andre kom avisene i gang for alvor med fyldige 

helgebilag - som for eksempel Arbeiderbladets Lørdagskvelden - der 

pressefotografene fikk et annet spillerom enn ellers. For det tredje var det 

en gullalder for små bildebyråer som Myres Pressebyrå og Norsk 

Billedreportasje. De forsynte flittig avisene med bilder og etter hvert 

3 1. februar 1993 

6

med pressefotografer. Sverre Heiberg begynte der og fortsatte i 

Dagbladet. 

Under krigen var det vanskeligheter og begrensninger for pressefotografer 

i Norge, men noen drog i eksil til London, slik Per Bratland 

gjorde. Herfra kom han hjem igjen med bagen full av inntrykk og ideer 

hentet fra bilde- og reportasjeblad som Picture Post. Resultatet ble 

Aktuell, og ut i femtiårene kom NÅ. Disse bladene hadde mange gode 

reportasjefotografer i staben. I Aktuell virket Sverre Børretzen, Timmy 

Skaatam og Aage Storløkken, og Ragge Strand og Bjørn Fjørtoft i NÅ. 

Det ble dreis på pressefotografiet da papirrasjoneringen ble opphevet i 

1952, flere fotografer markerte seg i de større aviser og i NTB. Mer papir 

ga flere bilder. Avisene frigjorde seg fra klisjéanstaltene, de laget 

bildeklisjeer selv, noe som gjorde at de ble dyktigere i å bruke bilder. 

Avisene ble flinkere til å ansette fotografer: Arne Svendsen i 

Morgenposten, Knut Skaarland i VG, Johan Brun i Dagbladet, Johs 

Stage og Randolf Kure i Aftenposten. Og for regionsaviser som Bergens 

Tidende og Adresseavisen var fotofirmaer som Omdahl & Birkhaug og 

Schröder viktige.. 

Medlemstallet i klubben vokste. Utstillinger som Hverdags-Oslo i regi 

av klubben så dagens lys. OL i Cortina ble først og fremst 

pressefotografenes, før fjernsynet begynt å dominere bildeformidlingen. 

Sekstiårene brakte en større forståelse for pressebildet, dels på grunn av 

konkurransen fra fjernsynet, og dels på grunn av en mer aktiv profilering 

fra Pressefotografenes Klubb, som den ble omdøpt til. Den famnet nå 

fotografer fra hele landet. Det dukket opp stadig flere Snille Gutter og 

Piker etter Rolf Stranger, den første. Årets Bilde ble kåret årlig fra 1964, 

da Arild Hordnes erobret førsteplassen med et bilde knyttet til Kings 

Bay-saken fra Stortinget. Tevlingen har betydd mye for pressebildets 

renommé. Fotografer fikk eksponere seg og mange av vinnerbildene 

vitner om et høyt teknisk og journalistisk nivå. Fotoloven resulterte i at 

fotografer ble kreditert for sine bilder. Det ga fotografene større tyngde, 

selv om det skulle gå mange år før de ble betraktet som noe mer enn 

haleheng for journalistene. 

7

Mot slutten av sekstiårene og i syttiårene kom gjennombruddet for 

pressebildet. En ny generasjon pressefotografer med en annen 

bildejournalistisk teft, gjorde sin entrè, og folk som Enok Skau, Jan 

Greve, Jan A. Martinsen, Øystein Kleiven og Tom Martinsen brakte et 

nytt bildesyn inn i spaltene. Flere aviser opererte nå med bildesjefer. 

Åttiårene ble tiåret da pressefotografene tok opp konkurransen med 

utenlandske fotografer, både på godt og vondt. I samband med mange 

hendelser viste de at de ikke lå under eller etter utenlandske 

pressefotografer. De ble for eksempel verdens mestere i å regissere 

bilder, ingen andre kunne matche deres mange påhitt. I kjølvannet av 

konkurransen med utenlandske forbilder, kom det bilder med klare 

etiske overtramp. For ingenting skulle lenger overlates til ordene. 

Etter et mangeårig svangerskap ble Norsk Pressefotografskole etablert i 

1983. Fredrikstad ble tilholdsstedet. Norge ble her først i Norden med en 

slik utdanning, og resten av Nordens fotografer kastet misunnelige blikk. 

Nå i 1993 med Pressefotografenes Klubb sin 60 årsdag og skolens 10 

årsdag, ser det ut til at dens nåværende organisering er truet. 

Utdanningsministeren kutter i statsstøtten, og signaliserer at en flytting 

til Journalisthøgskolen er aktuell, for å trekke veksler på kompetansen 

der. Hvor om all ting er så har skolen bidratt til at i overkant av 400 er 

medlemmer i Pressefotografenes Klubb. 

Store utfordringer er allerede innenfor avisporten. En helt ny og 

annerledes teknologi for å skape bilder - den digitale - skal læres og 

beherskes. Denne teknologien berører ikke bare pressefotografene, for 

den vil ganske sikkert bringe dem tettere sammen med de andre som står 

bak den daglige avis. Og selv om konkurransen med de bevegelige 

bildene er hardere enn noen gang før, vil fotografene bak de ubevegelige 

bildene, vise at nettopp deres bidrag er liv laga. 

8

KJØRUPS MANIPULERTE BILDE 1 

I en kronikk i "de tre store" viser Søren Kjørup et urovekkende syn på 

manipulerte pressebilder. Kjørup ser ingen grunn til å merke manipulerte 

bilder med en M (for montasje) når de brukes i aviser og blader. 

Utgangspunktet for Kjørup er de famøse motebildene av kronprinsesse 

Märtha i Norsk Ukeblad. Disse bildene er skapt ved digitalt å klippe 

hodet av Märtha på bilder og sette dem på bilder av fotomodeller som 

viser frem siste klesmote. Disse bildene skiller seg ikke vesentlig fra 

andre pressebilder, hevder Kjørup, da alle bilder er "manipulerte" 

gjennom vinkling, beskjæring osv. 

I forbindelse med bildene av Märtha finner Kjørup grunn til å raljere 

over Ivar Granaasen som i Aftenposten klager over at disse bildene 

"manipulerer virkeligheten". 

Kjørup kan gjerne sukke over en slik uttalelse. Kjørup har utvilsomt rett i 

at virkeligheten og et bilde av virkeligheten ikke er det samme. Det er 

ikke Märtha og en fotomodell som er klippet i to og montert sammen, 

men selvsagt bilder av de to. (Ikke tror vi heller at Ivar Granaasen 

forveksler et bilde av Märtha og Märtha (eller fotomodellen) i kjøtt og 

blod.) 

På tross av disse påvisningene fra Kjørup finner vi det oppsiktsvekkende 

at han ikke vil merke manipulert bilder i pressen. Dette er særlig underlig 

etter som Kjørup så sterkt betoner at et bildes betydning er avhengig av 

dets bruk. 

4 BT, 22. februar 1993 med Terje Hillesund som medforfatter. 

9

Pressefotoet er nettopp brukt for å vise hvordan objekter og personer ser 

ut. Når en avis trykker et pressebilde sier den samtidig at "slik ser 

personen (eller ulykkesstedet) ut og personen (eller ulykkesstedet) 

eksisterer i virkeligheten." 

Dette kan en gjøre med et pressebilde fordi der er et direkte forhold 

mellom fotografiet og de objektene fotografiet viser. Gjennom 

reflekterte lysstråler fra objektet på en filmrull er det mulig gjennom 

diverse prosesser å vise et bilde av objektet. I motsetning til ved tegning 

(og manipulerte bilder) må altså fotografen og objektet være i nærheten 

av hverandre for at bilde skal kunne tas. 

Det at fotografen kan bearbeide bildet, rokker ikke ved det faktum at der 

er en direkte forbindelse mellom objektet (personen eller ulykkesstedet) 

og bildet og at pressebildet brukes til å vise hvordan personen eller 

ulykkesstedet ser ut. (På fagspråket sier en at fotoets grunnleggende 

tegnrelasjon er indeksikal og at pressefotoet brukes til å utføre 

illukosjonærhandlingen assertiv eller påstand). 

La oss ta et eksempel. Foran Søren Kjørups artikkel er det et bilde av en 

smilende mann med briller. Bildet påstår at Søren Kjørup eksisterer, og 

det viser (riktignok ufullstendig og gjennom et bearbeidet foto) hvordan 

Kjørup ser ut. Dette vet vi fordi det er slik pressebilder brukes. 

La oss si at avisen ikke hadde hatt et bilde av Søren Kjørup og derfor 

hadde trykke et bilde av en annen person i stedet og hevdet at dette er 

Søren Kjørup. Da hadde avisen løyet for leserne. Og dette er 

selvfølgelig fullt mulig. Det er riktig som Kjørup sier at fotoet i seg selv 

ikke er noen garanti for sin sannhet, sannheten til et foto (eller i videre 

forstand dets betydningen) kommer an på fotografiets bruk. 

Og her er vi ved selve poenget. I pressen bruker man fotografier for å 

vise hvordan noe (f.eks S. Kjørup) ser ut. Bildet brukes for å illustrere, 

rapportere eller dokumentere. Ved å bytte ut bilde av Kjørup med et 

bilde av en annen mann misbruker avisen lesernes tillit. Men med den 

nåværende bruk av bilder i pressen kan leseren i det minste være sikker 

på at mannen på bildet har eksistert. 

10

Med manipulerte bilder blir alt dette snudd på hodet. Ved manipulerte 

bilder er der mindre forbindelse mellom bildet og det objektet som bildet 

viser. Vi kan ved manipulerte bilder ikke vite om objektet bildet viser 

overhodet eksisterer (og langt mindre hvordan det ser ut). 

La oss fortsette vårt eksempel. Sett at avisen har et foto av Kjørup, men 

manipulerer bildet. I det nye bildet fjerner de Kjørups briller og utstyrer 

personen på bildet med buskete øyebryn, større ører, litt mer hår og 

øynene til Jack Nicholson. Bildet blir plassert foran Kjørups artikkel. Da 

har avisen løyet i dobbelt forstand. For det første ser ikke Kjørup ut slik 

bildet påstår og for det andre eksistere det ingen personer som ser slik ut. 

Ved å hevde at det er liten forskjell på vanlig bearbeiding av fotografier 

og manipulasjon av pressefoto er Kjørup på ville veier. Vi er mer 

bekymret over en medieprofessor som ikke vil merke manipulerte 

pressebilder, enn en journalist som er redd for å tukle med virkeligheten. 

11

DADAISMEN I REKLAMEN 5 

Morten Løberg & Morten Brun rettet i en kronikk forleden oppmerksomheten 

mot en ny bruk av fotografi i reklame. De viser til at 

enkelte reklamemakere har funnet en vei ut av rundkjøringen som 

reklamefotografiet har befunnet seg i. Veien ut har vært å bringe 

autentiske nyhetsbilder inn i reklamen, hevder de. To reklamekampanjer 

blir framhevet, og så sporer de en trend. Reklamemakerne bak 

kampanjene har imponert dem og de berømmer dem for nærmest å 

trekke raskere enn sin egen skygge. Underforstått at reklamemakere 

værer tendenser i samfunnet nærmest før de har skjedd. Reklamemakere 

er raske og observante, men det får da være måte på. Nå har de været en 

aggressiv tidsånd som straks blir reflektert i reklamekampanjer. 

I front for den nye trenden i reklamen står Benettons bruk av fotografier, 

beslektet med nyhetsfotos, som blant annet viser et døende AIDS-offer, 

mafiamord og en soldat med et menneskelår i hendene for å selge 

genserne. Likedan er Levi`s bruk av røffe scener fra et stoffbelastet 

storbymiljø for å stimulere buksesalget koblet sammen med denne 

trenden. Egentlig er det mer som skiller enn som forener Benettons og 

Levi`s kampanjer. 

Det å bruke autentiske nyhetsbilder i reklamekampanjer er velkjent. Det 

nye er at først og fremst Benetton bryter fullstendig med reklamegenren, 

og unnlater å gi bildene den "vanlige" forankring i en tekst. Benetton 

bryter med innarbeidede forventninger folk har til reklame. Bilder 

generelt og bildene i Benettons kampanje er mangetydige. Eneste 

forankring av Benettons bilder er firmalogoen: United Colour of 

Benetton. Den skal vi huske. Noen andre føringer på folks tolkninger 

synes ikke Benetton å ville legge. For det andre bryter Benetton- 

5 Dagbladet, kronikk 4. april 1993 

12

kampanjens bilder fullstendig forholdet mellom det bildene refererer til 

og det vi forventer at bildene skal referere til utfra reklamegenren. 

Levi`s bildene gir i det minste en mer solid forankring dels ved at fotomodellene 

bærer merkebukser, og dels ved at disse bildene forankres i 

den ledsagende teksten. Forholdet mellom det bildene refererer til og det 

vi forventer at reklamebilder skal referere til oppfyller de krav genren 

stiller. At mange får assosiasjoner til narkotikamiljø har nok 

reklamemakerne kalkulert med. 

Det er bare de første som bryter med en genre som kan vente å høste 

gevinst. For eksempel ved å hente grep fra en kontekst over i en annen 

kontekst. Dermed stiller de rasjonaliteten - mål, normer og verdier - i den 

ene konteksten i relieff til rasjonaliteten i den andre. Det er nemlig 

konteksten som bestemmer hva som er rasjonelt, og ved brutalt å føre 

noe fra en kontekst til en annen, så blir en ny sjokkerende effekt 

oppnådd. 

Nettopp dette var det sjokkerende nye ved dadaistene for sytti år siden. 

De hentet objekter fra hverdagslivets rasjonalitetskontekst inn i 

kunstlivets kontekst. Du verden for en effekt de oppnådde hos eliten 

blant publikum, hvilke opplevelser fikk ikke de som erkjente denne 

mekanismen, og hvilke diskusjoner kom ikke i gang. 

Bak fenomenet som Løberg & Brun beskriver ligger mekanismen 

dadaistene oppdaget og utforsket. De er svært opptatt av innflytelsen nå 

løper fra pressefotografene til reklamefotografene, men de gjør ikke noe 

poeng ut av at innflytelsen for noen år siden gikk motsatt vei, fra 

reklamefotografer til pressefotografer. Debatten og sjokket var langt fra 

så kraftig den gang som nå. Det kan skyldes at nomenene knyttet til 

nyhetsbilde-genren ikke blir sanksjonert i like stor grad som normene for 

relamebilde-genren. 

Samme underliggende mekanismen gjorde seg gjeldende da nyhetsbilder 

ble bygd opp med tydelig innflytelse fra reklamebilder. Etter mange år 

med entusiasme og nyformulerte pressefotos - var pressefotografene inne 

i en rundkjøring med portrettene, og veien noen viktige pressefotografer 

valgte ut av denne gikk i retning av reklamefotografiet. Regisserte 

13

spissformulerte pressefotos kom for fullt - de fanget blikket, fotografene 

kunne skille seg fra horden, de fikk solgt sine bilder til desken og desken 

fikk solgt flere aviser. Vel og merke så lenge et par pressefotografer 

brukte grepet. Når alle pressefotografer etter hvert var ute i samme 

ærend med samme grep ble det mer og mer reformulerte pressefotos - de 

ankom til en ny rundkjøring. 

Samme forløp vil vi oppleve når stadig flere reklamefotografer - i sin 

rundkjøring - velger eller presses til å ta av i retning av pressefotografenes 

og Oliviero Toscanis grep. Monn tro om ikke han har gjort seg 

sine tanker om norske pressefotografers adoptering av 

reklamefotografenes regigrep under sine besøk i Norge. Men 

nyformuleringene og genrebruddene fanger blikket til folk og gir 

millioner i gratisreklame, en stakket stund inntil horden begynner å følge 

etter ut av rundkjøringen. 

Siden det er et samspill og en gjensidig påvirkning mellom fotografer 

innenfor ulike genrer, vil det på sikt igjen komme impulser fra reklamefotografer 

til pressefotografer. En slik mulig impuls er hyperfotografiet 

som reklamefotografer har utforsket noen år ved hjelp av datamaskiner. 

Dette er et fotografi som ikke krever nærhet verken i tid eller tom 

mellom fotograf og motiv. Her er Benettons reklamemakere i løypa, jfr 

Dagbladets omtale av bildene som gir Dronning Elizabeth og Arnold 

Schwarzenegger et fargesjokk ( 27.3.93). Bare vent til hyperfotografiet 

tas i bruk på avisenes lødige sider. Selvsagt bør de utstyres med den 

nødvendige forbrukerveiledning. Men også på nyhetssidene kan fakta og 

fiksjon bli kombinert, med god hjelp av ny digital bildeteknikk, hvis 

målet er å formidle nyheter bedre illustrert og mer forståelige til leserne. 

Og det er det vel? 

14

TILTRO ELLER SKEPSIS? 6 

Bare tre av ti har svært eller ganske stor tiltro til Dagbladet eller VG, 

mens ni av ti har tiltro til NRK TV, kunne fagbladet Journalisten slå fast 

nylig. I mellom disse ytterpunktene plasserte utvalget seg sånn; 85% har 

tiltro til NRK Radio, 76% til andre aviser, 70% til TV2, 48% til 

nærradioer, 40% til andre TV-kanaler. 

Jan Otto Hauge, redaktør i Journalisten påstod at disse resultatene bør 

være et tankekors for flere enn redaksjonsledelsen i VG og Dagbladet. 

Det er riktig. Men min begrunnelse går i en annen retning enn den 

gjengse som ble presentert i kommentaren. 

For det første er det et tankekors at tillitsundersøkelser blir for generelle. 

Tillit må undersøkes i forhold til en spesiell sak eller hendelse som 

mediene har presentert. For det andre er det et tankekors at 

tillitsundersøkelser er tvetydige, fordi de kan fange opp andre ting enn 

tiltro. Det som fanges opp av undersøkelsen kan være like mye ulike 

nyhetskanalers status eller autoritet. For det tredje er det et tankekors at 

fra en posisjon vil det vekke bekymring at tilliten til en nyhetskanal er 

lav eller er fallende over tid. Det er gjerne denne vinklingen som blir 

framhevet i forbindelse med undersøkelser av tillit til våre større 

nyhetsmedier. 

Utfra undersøkelsen kan det sluttes at NRK TV kan slappe av, det er 

knapt rom for forbedringer. Mens Dagbladet og VG bør skjerpe seg, og 

forsøke å vinne noe av den tapte tilliten tilbake. Denne slutningen 

forutsetter at høy tillit er et sunnhetstegn og er verdifull på alle nivå, 

enten det er tillit til institusjoner eller til enkeltpersoner. At en kan ha 

6 Dagbladet, 20. mai 1993 

15

tillit til enkeltpersoner har alltid vært en forutsetning som samfunnet som 

samfunn må bygge på. Men kan og bør vi ha den samme tillit til 

medieinstitusjoner? 

Dersom vi vender om på resonnementet, blir det mer interessant. Da er 

det naturligvis et helt annet bilde som skapes med utgangspunkt i 

undersøkelsen. Lav tillit til nyhetsmediene er et sunnhetstegn, og skepsis 

til nyhetsmediene er en positiv verdi. At så få stoler fullt og helt på 

løssalgsavisene er sunnhetstegn som vi må framheve - en fjær i hatten 

for løssalgsavisenes lesere. Når så mange stoler på NRK TV og andre 

medier, er det et alvorlig faresignal. 

I forbindelse med innføring av ny teknikk for bildebehandling i avisene 

er det mange som har argumentert og advart mot at denne kan svekke 

lesernes høye tillit til pressefotoet. Dette er bare et problem hvis en inntar 

en tradisjonelle posisjon som baserer seg på at bilder taler for seg selv. 

Fra en alternativ posisjon vil en tvil og mistro til bildene måtte 

framheves som positivt både i forhold til tradisjonelle bilder, og ikke 

minst i lys av ny teknikk som åpner skjult manipulasjon med bilder. 

For bilder må ikke forveksles med virkeligheten, hvor lett det enn kan 

være. Bilder er kun en representasjon av virkeligheten. De taler ikke helt 

og holdent for seg selv. De blir farget av de som bruker dem til å 

formidle noe, og av konteksten de blir presentert i. Jo lavere tillit til tvbildene, 

til pressebildene og til bildekommunikasjon generelt, desto 

bedre. Eller jo større skepsis, desto bedre. For det trenger vi ikke 

oppfatte som en katastrofe, men som et sunnhetstegn. Om det viser at 

pedagoger kan ha nådd fram med kjernen i sitt budskap, om det er 

pressen selv ved sin bruk av bilder, eller det utbredelsen av kunnskap 

om tekniske muligheter som bidrar til å så tvil om bildenes autentisitet, 

vet vi ikke. 

Vanligvis blir det gjort et skille mellom fakta og vurderinger i nyhetene, 

der tillit til fakta er positivt og der skepsis til vurderinger er positivt, og 

vice versa. Om dette skillet er treffende lenger er tvilsomt. Det har 

forvitret. All kommunikasjon bør møtes med skepsis. 

Likevel er det lite trolig at Journalisten ved neste korsvei kjøper et 

16

spørsmål fra MMI der personer frittes ut slik : Er du svært skeptisk, 

ganske skeptisk, lite skeptisk eller ikke skeptisk til at nyhetsmedier 

presenterer nyhetene på en sannferdig måte? Men burde ikke 

redaksjonen gjøre det? 

17

BLIKK PÅ GRO 7 

Det er ikke få som har kastet et blikk på Gro i løpet av valgkampen. På 

plakaten som har gått igjen på utallige lokale, regionale og nasjonale 

valgmøter og stands. Vi har sett Gro med en baby på fanget, med ett av 

sine barnebarn. Reklamebyrået har forankret den gjenkjennelige scenen i 

APs partilogo og påstanden: Den viktigste velgeren har ikke stemmerett. 

Trygghet for framtida. Plakaten forteller at AP har villet sette barna i 

sentrum. Kvinner går også igjen på valgplakatene til Høyre og 

Senterpartiet, der Kaci og Anne poserer, men det er først og fremst AP 

som knytter det feminine til barn. 

Under valgkampen har nok noen bare sett dem og ikke tenkt noe mer på 

dem, andre har gjort seg sine tanker og refleksjoner, mens andre har 

kanskje delt sine tanker med andre. La oss nå på tampen av valgkampen 

kaste et siste blikk, eller rettere sagt noen siste blikk på valgplakaten med 

Gro. 

Valgplakaten minnet meg på at vi ikke nødvendigvis leser den på samme 

måte. Lesningen varierer naturligvis fra leser til leser, fra ung til gammel, 

den avhenger av hva slags parti vi identifiserer oss med osv. Den kan 

svinge mellom forskjellige verdisystemer, vurdering og kvalitet er ikke 

kun en ting men mange for den enkelte leser. Ikke minst for egen del, så 

varierer måten jeg ser og de assosiasjoner jeg får fra gang til gang. 

Den danske medieforskeren Bruno Ingemann, som jeg møtte på en 

konferanse i sommer, gjorde meg oppmerksom på at vi gjerne veksler 

mellom ulike blikk når vi ser på bilder av forskjellig slag, enten det er 

7 Morgenbladet, kronikk 21. september 1993 og Bergens Tidende, kronikk 12. oktober 

1993 med tittelen: Barnet på fanget - Gro på plakat 

18

malerier, reklamebilder, pressefotos eller fotos på politiske valgplakater. 

En gang kan vi betrakte Gro med et ukritisk blikk. Da leser vi fotografiet 

på plakaten i sin kontekst slik som avsenderen ønsker at vi lesere skal se 

det. Fotoet blir oppfattet som et bevis på at Gro har sittet med sitt 

barnebarn på fanget. Vi tar for gitt at det er riktige personer, på rette sted, 

og på rette tidspunkt. Vi ser på bildet som et vindu til verden og til Gro 

med barnebarnet. En avspeiling av noe som skjedde der og da. 

Autentisiteten i bildet er avgjørende og vi forventer at bildet er en 

troverdig og sann referanse. Bildet skal oppfattes som et bilde av 

bestemoren Gro med sitt barnebarn på fanget, underforstått at Gro som 

representerer Arbeiderpartiet som representerer barna og tenker på 

framtiden. 

Neste blikk, det pragmatiske blikk, fokuserer på hva vi kan lære fra 

bildet og hvordan vi kan bruke informasjonen. Det krever at fotografiets 

emne berører ditt og mitt hverdagsliv på en personlig måte. Dette blikket 

på Gro er forankret i våre individuelle liv, og her spiller vår alder, kjønn, 

livssituasjon, utdanning inn som viktige faktorer. Disse bestemmer hva 

som er viktige verdier for oss. Blikket inneholder også et innslag av 

identifikasjon med emner som er samstemt med våre personlige 

interesser. Vi ser på fotoet som troverdig i forhold til vårt syn på verden. 

Autentisiteten er mindre viktig, så lenge fotoet kan formidle følelser og 

viten som berører ditt og mitt liv. 

Det utopiske blikk vektlegger at fotografiet av Gro med barnet, et kan 

brukes som et speil, ikke av virkeligheten, men av oss selv. Vi kan ønske 

å speile oss selv i bildet og skjerpe vår egen identitet gjennom identifikasjon 

med våre personlige interesser. Utopiske blikk kaller gjerne på 

personlige erindringer fra den gang vi satt på mors eller bestemors fang. 

Bildet skal stimulere våre personlige erfaringer. Svaret på de spørsmål vi 

sitter med gis ikke av fotografen, men av oss selv som leser. Det 

autentiske er mindre vesentlig for dette blikket, langt mer vesentlig er at 

fotografiet formidler noe ekspressivt og personlig, og lokker fram en 

kreativ bearbeidelse av erindringer. 

Det siste blikk på valgplakaten kan betegnes som det atspredte blikk. Her 

19

etrakter vi fotoet på plakaten som en atspredelse, kanskje med 

fornøyelse. Det kan stimulere leseprosessen og være appellerende, 

morsomt, sjokkerende, men denne tilstanden er ikke vedvarende. Fotoets 

informasjon er etterhvert uvesentlig. At det har et sterkt følelsesmessig 

uttrykk, gjerne med en fascinerende estetikk, blir det vesentlige. Vi 

forventer heller ikke at bildet skal fortelle sannheten, eller at det refererer 

til virkeligheten. For nå står bildet først og fremst i forhold til andre 

bilder der det skaper en konstruert virkelighet. 

Dermed blir de metaspråklige henvisninger til andre bilder en viktig del 

av gleden ved den visuelle gåten som fotografiet kan romme. En vei kan 

gå i denne retningen: Gro med barnebarnet. Gro med barnet. Maria med 

jesubarnet. Madonna. I bakhodet leker de utallige maleriene fra ulike 

historiske epoker med skildringer av Maria med Jesubarnet på fanget. 

Hvorfor holder Gro det slik? Slik holdt ikke Maria Jesubarnet. Mellom 

dem var det som regel øyekontakt. De var opptatt av hverandre, men 

ikke alltid. For det fins også malerier der Maria holder Jesus på samme 

måte som Gro. En annen vei kan gå til parafraser over Maria med barnetmotivet, 

som vi finner i den svenske maleren Lena Cronquists malerier. I 

disse bildene er det hus som datter som holder mor på fanget 

Med det siste blikk ser jeg at mellom Gro og barnet er det ingen 

øyekontakt, kontakten og kommunikasjonen er kroppslig. Øyekontakten 

og kommunikasjonen er der mellom oss og Gro, hun ser over barnets 

hode på oss, enten vi stemmer AP, stemmer på andre parti eller sitter på 

gjerdet. Med barnet har vi ingen øyekontakt. Sannsynligvis ser det på sitt 

opphav, på det trygge, på mor. 

Dette bruddet i koplingen med Madonna-figuren som jeg antyder er 

nødvendig og viktig, fordi det skjerper bildets særegne kraft. Ikke minst 

understreker bruddet at det er velgerne med stemmerett som er 

interessant for Gro. Til syvende og siste blir den gamle sannhet 

understreket: De som stemmer, bestemmer! Men plutselig kan vårt blikk 

skifte igjen, og det har vært mitt poeng. For det er ikke med fastlåste 

blikk vi leser fotografier. Vårt blikk kan vendes til det ukritiske blikk, til 

det pragmatiske blikk eller til det utopiske blikk. 

20

HYPERFOTO - ET FARVEL TIL INDEKSIKALITETEN? 1 

Manipulering med fotos har alltid vært mulig. Fotografene har hatt 

monopol på dette. Men de siste årene har vi sett hvordan andre med 

stadig større enkelhet kan bryte monopolet og manipulere med fotos, 

hvis de sitter med den rette datamaskinene og det rette dataprogrammet. 

Foto- og datablad har beskrevet hva som skjer teknisk både i kameraer 

og seinere når fotoet blir digitalisert, markedsføringsblad har fortalt hvor 

spennende reklamebildene vil bli, bildekunstnere nærmer seg teknikken 

med en følelse av pleasing horror, mens avisene gleder seg over 

mulighetene teknikken har for alle andre enn dem selv. 

Implikasjonene som ligger i den nye teknikken innen en rekke genrer 

synes nå klar. For første gang kan det rektangulære fotoet - dets substans 

- lett bli modifisert. Faktisk kan denne teknikken føre til en 

undergravning av fotoets status som en sannferdig formidling av 

informasjon i journalistiske sammenhenger. Datastøttet endring av fotos 

involverer en oversetting av fotoet til digital informasjon, en numerisk 

kode som kan leses av datamaskinen med en scanner. Da kan et bilde 

dukke opp på skjermen, det rommer en sum av mange små ruter, kalt 

pixels, som gir informasjon om lys og farge i det aktuelle elementet i 

bildet. Straks det er digitalisert kan fotoet bli modifisert pixel for pixel. 

Det kan bli endret på ulike måter: farger kan bli endret, fokus kan bli 

skjerpet, elementer kan bli fjernet, elementer kan bli klonet. Prosessen 

åpner for en kombinering av ett foto med ett eller flere andre. Når det 

digitaliserte fotoet er bearbeidet er det igjen et analogt fotografi som 

leserne kan betrakte. For det digitaliserte fotografi er for datamaskiner, 

det analoge er fortsatt for mennesker. 

Det jeg har savnet er forsøk på å gå i dybden og som for det første prøver 

å besvare hva et fotografi er, og for det andre hva et manipulert fotografi 

8 Morgenbladet, artikkel, 1-7. oktober 1993 

21

er for noe. Kall det gjerne forsøk på å bestemme fotoets og det 

datamanipulerte fotoets ontologi. Fotoet nyttes som kjent innenfor en 

rekke diskursive rom, med verdier og tolkningsstrategier. I flere av disse 

rommene som jeg kun kaster ett blikk inn i, som kunst, reklame, underground 

og rock, vil referanseproblematikken ofte synes meningsløs, 

fordi fotos ikke refererer til virkeligheten, kun til andre bilder eller en 

virtuell virkelighet. I det diskursive rom jeg beveger meg innenfor, og 

som jeg ser ut fra, det journalistiske, er referanseproblematikken 

meningsfull. 

Da Norsk Ukeblad (5/93) publiserte flere manipulerte fotos av 

kronprinsesse Märtha Louise i vinter for å vise vårens moter, dukket det 

opp en rekke beskrivelser i pressen av hva ukebladet hadde gjort teknisk. 

Bladet hadde endret virkeligheten hevdet noen. Få påpekte at det var 

bildet - representasjonen av virkeligheten som var blitt endret. Selvsagt 

hadde ingen klippet hodet av kronprinsessen. Utspillene ble fulgt opp av 

en presse-etisk diskusjon, og Pressens Faglige Utvalg ble koplet inn. 

Men disse bildene startet også en debatt om hva som kjennetegner fotos, 

hva som kjennetegner digitalt manipulerte fotos og hva som kjennetegner 

tegningen og maleriet. Et godt utgangspunkt for å nærme seg en 

avklaring, i det minste gjøre opp en status, er å kaste et blikk på hva 

fotosemiotikere har vunnet av innsikt. 

Ikon, indeks, symbol 

Det som skiller pressefotoet fra andre former for bildekommunikasjon er 

først og fremst nærhet. For å få et bedre grep om dette resonnementet 

som dreier seg om konstruksjonsprinsipper for fotoet og gi det en 

begrunnelse, må jeg ty til amerikaneren Charles S. Peirces skille mellom 

ikon, indeks og symbol. Peirce distanserte seg fra hverdagsoppfatningen 

hvor bilde er et bilde. Bilde ble oppfattet som tegn. Dermed kan vi 

belyse at det er flere måter å forklare hvordan objekter kan bli knyttet til 

tegn. Peirce skilte mellom tre måter som objektet kan være knyttet til 

tegn på. Ikonet er et motivert tegn, der det er en klar likhet mellom uttrykket 

og objektet. Indeksen er også et motivert tegn der uttrykket henviser 

til objektet, mens symbolet er et umotivert og et vilkårlig tegn hvor 

det ikke er noen klar relasjon mellom tegn og objekt. Relasjonen er 

etablert som en overenskomst - som en konvensjon. 

22

Fotoet synes å romme i større eller mindre grad noe ikonisk, fordi det 

inneholder en likhet med det som fotografen har hatt foran linsen. Det 

synes å romme noe gjenkjennelig, noe en har sett før, og det impliserer 

taus kunnskap. Fotoet har også indeksikalske trekk som har med 

årsak/virkning, en nærhet, å gjøre. Fotoet kan for det tredje romme noe 

symbolsk - noe annet enn det vi gjenkjenner. Med andre ord kan 

innslaget av de ikoniske, de indeksikalske og de konvensjonelle aspekter 

variere fra fotografi til fotografi. Det blir mer komplisert når en 

rendyrker disse aspektene, og blir ikoniske, indeksikalske eller konvensjonelle 

determinister. Forøvrig betraktet Peirces fotoet som en indeks og 

et ikon. 

Fotosemiotikk 

En rekke andre har grunnet på fotoets grunnleggende tegnrelasjon. Dette 

spørsmålet har satt sitt preg på fotosemiotikkens tretti årige historie: Er 

den ikonisk, grunnlagt på likhet, slik Roland Barthes forutsatte, konvensjonell, 

kulturelt bestemt, slik Umberto Eco hevder, eller indeksikalsk - 

grunnlagt på nærhet - som er Philippe Dubois påstand. 

Fotosemiotikken kan deles inn i tre faser, hvor det er blitt forsøkt å 

redusere fotoet nettopp til ikon, siden til konvensjon (symbol), og 

endelig til indeks. I første fase tidlig i 60-årene, ble en hverdagsoppfatning 

representert av franskmannen Roland Barthes som mente at 

fotoet mer enn andre tegn likner på hva det forestiller; et budskap fri for 

koder. 

Andre fase innledes med en radikal kulturkritikk på 70-tallet, anført av 

Nelson Goodman, Umberto Eco og René Lindekens, der det skulle vises 

at bilder, inklusiv foto, og uansett diskursivt rom, er et konvensjonelt 

tegn, som bare kan tolkes gjennom å kjenne til koder; et budskap bundet 

av koder. Når denne posisjonen blir inntatt, er konsekvensen at fotoets 

ikoniske og indeksikalske aspekter blir avvist. Søren Kjørup satte fotoet 

inn i et talehandlingsperspektiv og understreker fortsatt at brukerne 

tilfører fotoet mening gjennom ulike typer forankring. 

På 80-tallet, tredje fase relanserte Henri Vanlier, Philippe Dubois og 

23

Jean-Marie Schaeffer ideen om at fotoet kan reduseres til en indeks som 

et avtrykk, filmen har på et tidspunkt befunnet seg i nærheten av det som 

blir avbildet og bevarer et avtrykk av det det forestiller; et budskap 

bundet av avtrykket. Dubois argumentasjon ender i indeksikalsk 

reduksjonisme, mens Schaeffer er mer nyansert og hevder at fotoet har 

både indeksikalske og ikoniske trekk, hvor det ene eller det andre kan 

dominere. Alle indekser må ha et ikonisk aspekt. Ikke minst i pressefotoet, 

er indeksikaliteten underordnet ikonisiteten. Dets fremste mål er 

å avbilde for eksempel Kaci Kullmann Five, først i neste omgang blir det 

interessant å fastslå hvor hun var. Det er ved det indeksikalske at fotoet 

blir knyttet til virkeligheten gjennom en representasjon. 

Schaeffer understreker at fotoet ikke et intendert avgitt tegn, fordi det 

skapes uten menneskelig innvirkning, rent mekanisk, såfremt et kamera 

er tilstede. Intensjonen og konvensjonen ligger i plassering av kamera, i 

innstilling og i interessen for å ta et foto. 

Kameleon 

Søren Kjørup tilhører de som betrakter fotoet som et konvensjonelt tegn, 

om den introduserte typologien legges til grunn. Ikke uventet avviser han 

fortsatt fotoets ikoniske karakter, liksom dets indeksikalske karakter, og 

fastholder at fotoet som tegn i likhet med verbalspråket og med andre 

visuelle uttrykk har en konvensjonell relasjon til det handler om. Den 

overskygger andre relasjoner. Det refererer kun til andre konvensjonelle 

tegn. Betydningen er helt og holden kulturelt bestemt. Denne argumentasjonen 

og slutningen kan være rimelig dersom fotoene som danner utgangspunktet 

er skapt i kreative kontekster; som bildekunst eller 

reklame. Hvis utgangspunktet for denne slutning er fotoet plassert i et 

journalistisk diskursivt rom, kort sagt underlagt en journalistisk 

produksjonsmåte, verdier og normer, så er ikke slutningen så rimelig. 

Pressefotoet kan vinkles, bearbeides, beskjæres og skifte farge som en 

kameleon alt etter hvilken forankring det gis. Like fullt yter kameleonen 

motstand. Han er der fortsatt. 

Schaeffers argumentasjon og vektlegging er interessant, fordi hans 

posisjon for det første synes bedre å ta høyde for aspekter ved hvordan 

fotoet oppfattes og brukes i det diskursive rom pressen danner, uten å 

24

avvise fotoet som tegn. For det andre tar han høyde for referanseproblematikken, 

der forhold i verden setter grenser for versjoner, teorier 

og fotos. Schaeffer kommer faktisk Kjørup i møte, uten å avvise det 

ikoniske aspektet, ved å vektlegge intensjonen, og ved å understreke at 

valget av hva som skal bli karakterisert, ligger hos fotografen og hos 

brukerne av fotoet. 

Vi må altså ikke med nødvendighet avvise det ikoniske, at ingen mening 

stammer fra pressefotoet, at det ikke setter grenser, for å se at mening 

også tilføres utenfra. Dette er et samspill mellom pressefoto og kontekst 

som ofte er blitt understreket. Uten å gå nærmere inn på dette aspektet så 

hevdet Stuart Hall at mottakerne blir tilført en ideologisk fortolkning. 

For i pressefotoet vil henvisning- og nærhetsaspektene, og dermed også 

det ikoniske overskygge det konvensjonelle når aktualitet vektlegges. 

Men på sikt vil pressefotoet, løsrevet fra den opprinnelige kontekst, 

kunne bli omdannet til et symbol, og oppfattet som et historisk holdepunkt. 

Her og nå 

Fotografi kan ikke brukes i himmel og helvete, skal Edvard Munch ha 

uttalt, for å begrunne sitt valg av maleri som uttrykksform. Dette 

utsagnet griper og oppsummerer det vesentligste aspekt ved fotoet. Det 

er umulig å fotografere fortid eller framtid, og bare mulig å fotografere 

noe som skjer her og nå. Slik trer fotoets indeksikalitet fram, det peker 

uttrykt med Christian Metz på det som var, men ikke lenger er, og viser 

den prinsipielle forskjell mellom foto og andre bildeuttrykk. Ikke minst 

gjelder dette pressefoto. 

På fotojournalistikkens område er det journalistikkens prinsipper og ikke 

fotosemiotisk grunnforskning som råder. Pressefotoet har en har-vært-inærheten 

karakter, en referanselikhet som pressefotografene ikke kan gi 

slipp på, gjør de det, kommer de i konflikt med grunnleggende og dypt 

forankrete journalistiske normer knyttet til det diskursive rom pressefotoene 

fungerer innenfor. Hvis denne nærheten forvitrer, er det ikke 

et pressefotografi, ei eller et fotografi, men et hyperfotografi. Som tegn 

er et foto ubundet av tid og rom på uttrykksnivået, mens det er bundet av 

tid og rom på innholdsnivået. Et hyperfotografi er ubundet av tid og rom 

25

åde på uttrykksnivået og innholdsnivået, akkurat som det språklige 

tegn. Mens språk i bruk er bundet av tid og rom på uttrykksnivået og ubundet 

av tid og rom på innholdsnivået. 

Hyperfoto 

Det er som hyperfotos jeg ser kronprinsesse Märtha-montasjene. I stedet 

for å betegne disse som manipulerte eller digitale bilder har jeg valgt å 

introdusere hyperfotografi som et mer dekkende begrep. Først og fremst 

fordi stadig flere fotos blir digitalisert som en del av veien fram til det 

ferdige trykte produkt der de inngår. Disse hyperfotografiene 

demonstrerer hvor skillet mellom foto og hyperfoto går, og enda klarere 

mellom pressefotografi og hyperfotografi. For om Märtha hadde vært 

fotografert med moteklær måtte hun ha vært tilstede foran et kamera og 

en fotograf, hun måtte vært i nærheten. Men det var hun ikke slett ikke 

da hyperfotoene ble skapt. Denne distinksjonen argumenterer andre mot, 

for eksempel Søren Kjørup, og han argumenterer for at det er umulig å 

skille mellom tegning, foto og hyperfoto. De er alle manipulerte. Det er 

riktig. Dette skyldes at han beveger seg innenfor et annet diskursivt rom 

enn jeg gjør. Samme manipulasjon er det likevel ikke. Hva er så 

forskjellen? Svært kortfattet kan vi si at i fotoet er det lyset som preger 

platen, globalt, det er en nærhet i tid og rom, og uten utelatelser blir 

avtrykket Märtha. I tegningen er det tegneren som lokalt preger 

tegningen med mange utelatelser og forenklinger, enten hun er i 

nærheten eller ikke. Nærheten i tid og rom i hyperfotoet som var der i 

fotoene det er satt sammen av, er utvisket og opphevet. Deler av det kan 

ha vært skapt virtuelt og er fullstendig uten referensiell forankring. 

Hyperfotoet vil ubønnhørlig virke tilbake på fotoet og pressefotoet, og 

det vil forandre vår måte å erfare på, fordi en rekke distinksjoner 

forvitrer. Allerede Walter Benjamin argumenterte for at det auratiske ved 

malerier forvitret da fotoet kunne formidle kopier. Skillet mellom 

original og kopi ble opphevet. Hyperfotoet er ikke en gang en kopi, men 

et simulakre eller en representasjon av et stykke virtuell virkelighet. 

Referansen er kokt bort, indeksen er gått opp i røyk. 

26

Digitale pensler og lerret 

Mens industrisamfunnet førte til at pensel og lerret ble erstattet av 

fotoapparatet på stadig flere områder, så kan dette i informasjonssamfunnet 

bli erstattet av digitale pensler og lerret. Dermed fikk 

kirografiske bilder (tegning, maleri, grafikk, skapt med hånden) 

konkurranse fra mekanografiske bilder (foto, video, datagrafikk, skapt 

mekanisk). Mitt poeng her blir derfor at paintboxer visker ut skillet 

mellom mekanografiske og kirografiske bilder. Avansert software som 

Hyperpaint og ImagePaint har bidratt til å viske ut skillet mellom foto og 

maleri, de viser hvordan et foto kan omformes til en akvarell à la Turner 

eller et maleri à la Van Gogh eller Seurat. Nettopp dette demonstrerte 

Leo Burnett der Morten Sæter skapte flere hyperfotos og ga dem malerieffekter. 

De spesielle og nyskapende visualiseringene har alle kunnet 

stifte bekjentskap med i aviser og ved å ta toget, fordi de var laget på 

oppdrag for NSB. 

Skillet mellom fotos og hyperfotos er vanskelig å trekke i praksis, 

teoretisk noe enklere. Med hyperfoto utbredelse forvitrer en rekke 

etablerte skiller, og denne forvitringen skjer på samme tid. For det første 

forvitrer skillet mellom kirografiske og mekanografiske bilder, skillet 

mellom original og kopi forvitrer, skillet mellom verbalspråk og 

bildespråk forvitrer, fordi med hyperfoto kan produsenten endre teksten 

som om den var skrevet, slik journalisten alltid har kunnet. Skillet 

mellom sannhet og falskhet forvitrer, fordi det bli klart at det ikke er en 

sann versjon, men flere som konkurrerer. Og ikke minst vil måten folk 

leser fotos forvitre. Inntil nå har det gjerne vært slik at folk har lest fotos 

som sanne og autentiske representasjoner. På sikt vil folk lese alle bilder, 

enten det er fotos, reklamefotos, pressefotos eller hyperfotos med skepsis 

fordi de ikke stoler på dem lenger, eller de vil glede seg like mye over 

det visuelle uttrykket, uten å feste seg ved det autentiske. 

Hyperfotoet er ikke nødvendigvis en trussel og en konkurrent for pressefotoet. 

Det kan brukes for å lage gode visuelle tolkninger og 

kommentarer, slik for eksempel A-magasinet gjorde for noen år siden, 

der politimester Willy Haugli ble utstyrt med punkersveis og lærjakke. 

Dermed hadde magasinet et bilde som kommenterte en aktuell hendelse. 

Ved bevisst å overdrive, så leserne lett identifiserte hyperfotoet, kunne 

27

magasinet illustrere Hauglis ambivalente forhold til Blitz-miljøet i Oslo. 

Hvis det fremmer det viktigste målet for journalistikken - å formidle forståelige 

nyheter, fremmer nyhetsjournalistikkens kritiske rolle og skaper 

mer lettleste og mer illustrerende bilder, har hyperfotos en plass i 

avisene. Takket være elektronikken er ikke lenger nyhetsbildet like 

avhengig av bare en manifestasjon av virkeligheten, et tidspunkt eller en 

plass. Fotoets selektive og analytiske vektlegging kan bli erstattet av en 

mer syntetisk vektlegging, slik at den synlige virkeligheten og gjengivelsen 

av den, blir en mindre viktig oppgave. 

28

20-TENESTER - UNDERHALDNING ELLER INFORMASJON? 9 

- Søte deg, eg elskar, eg elskar deg, sa James Gilbey. 

- Du er den søtaste personen i heile verda, svarte Diana. 

Denne pikante sekvensen frå ein privat samtale mellom Lady Di og 

James Gilbey kunne The Sun tilby i fjor gjennom eit teletorgnummer 

(NTB). Avisa tente raske pund på 100000 nysgjerrige lesarar som gjerne 

ville lytte. Arvid Engen sin famøse telefonsamtaler, der kjende 

politikarar fekk sine pass påskrivne, kunne utvilsamt blitt ein 

publikumssuksess. Dersom ei avis kunne gått inn i ei rolle som regissør 

og annonsør, i spann med Televerket som formidlar og pengeinnkrevjar. 

Men på det norske teletorget er det ikkje rom for slike dialogar, snarare 

er det dominert av tale-maskinene sine kostbare monologar. 

Dagbladet har til no markert seg på teletorget, minst som regissør av 

teletorgtenester og mest som eit annonse organ. I agurktida i 1992 gjekk 

Dagbladet i gang med sin reise-telefon. Kjende feriemål blei dagleg 

presentert med tekst og bilete, samt to spørsmål om likt og ulikt. Om 

innringaren svarte riktig til 020-nummeret, var han med på trekninga av 

ein reise til det omtalte feriemål. Svarte ho gale var det berre å ringe 

igjen. Med ein million oppringingar blei dette ein god attåtnæring, derfor 

fortsette avisa langt inn i haustmørket. Nå er desse mogelegheitene der 

kvar helg. 

I adventstida følgde Dagbladet opp med ein julenisse-konkurranse der 

tre kjendisar dekka til med julenisse-attributta skulle avsløre kven som 

skjulte seg bak maskene. Så var det berre å ringe 020-nummera, og du 

var med i trekninga av gevinstar. Sikkert god forretning dette også. Dette 

konseptet som Dagbladet har henta frå utlandet er kopiert av lokale 

epigonar som Bergensavisen, der lesarane av søndagsutgåva kan vinne 

9 18. januar 1993 

29

feriereiser om de svarer riktig på spørsmål. Dette konseptet har også 

andre lokalaviser og lokalradioar satsa på. 

Dagbladet legger liten vekt på å lage teletorgtenester med seriøs 

informasjon basert på eigen journalistikk. Annonsar presenterer desse 

tilboda: Noen-som-passar-for-meg telefon, Arne Scheie sin sportskonkurranse, 

Reisetelefon (eksotiske feriemål kvar helg) og Kryssordtelefonen. 

Hovudvekta i denne avisa er lagt på underhaldning bygget på 

konkurransar og lotteri. 

Annonsar er annonsar for Dagbladet, enten det blir avertert for andakttelefonar 

eller spekulative sex-tenester. Som andre aviser har Dagbladet 

først teletorgsannonsar på vanlege tekstsider. Det er først på 

annonsesidene under rubrikken Tele at den samen med den lugubre 

Søndag Søndag er blitt annonse-organ for sex og atter sex. Under 

Diverse finn vi vel et dusin sex-telefonar under ordinære lokalnummer. 

Deretter følgjer Utlandet med annonsar for heile 29 ulike nummer, 

lokalisert i Hong Kong og De Nederlandske Antiller, det eine "heitare" 

enn det andre. Dristige og bydande tekster og vågale illustrasjonar. 

Samtlege er så heite at Televerket viser dei bort frå det norske teletorget. 

Storbritannia har til og med avskore abonnentane frå å ringe utanlandske 

sex-teletorg. Men det er lovleg å drive reklame for tenestene frå utlandet 

i norske aviser, dersom dei ikkje bryt Markedsføringslova. Endeleg 

følgjer rubrikken Teletorg med tenester som Televerket har godkjent, her 

dominerer partnersjekk, stjernetreff, modelltreff osv. med 19 ulike 

telefonnummer. 

Under arbeidet med denne artikkelen kom nyheiten om at ubehaget knytt 

til utviklinga av telesex-annonsar i Dagbladet har nådd avisa si leiing. 

Den har bestemt seg for å kutte bruken av illustrasjonar i telesexannonsar 

frå 4. februar, og avisa vil dessutan halde på retten til språklege 

justeringar i annonsetekstene i tråd med avisa si redigeringsprinsipp. - 

Kvar dag har Dagbladet annonsar kor det blir bydd fram produkt og 

meiningar som Dagbladet ikkje går god for. Vår hovudregel er at så sant 

innhaldet ikkje er i strid med norsk lov, bransjeføresegner eller etter vårt 

skjønn er direkte villeiande, så trykkjer vi annonsen, sa redaktør Bjørn 

Simensen (Dagbladet 15.1.1993). Han framheldt vidare: Ytringsfridomen 

gjelder også ytringar i form av annonsar. Likevel har vi ikkje 

30

trykkjeplikt. Men kva slags ytringsfridom er dette? Jo det er ein 

ytringsfridom som føreset økonomi og makt. Det er ikkje den generelle 

ytringsfridom - uavhengig av økonomi og makt - Dagbladet forsvarer. 

Da resultata for Dagbladet i 1992 blei lagt fram i mars 1993 (Aftenposten 

13.3.1993), viste disse ein negativ resultatutvikling. Men resultata 

hadde vore verre utan telesex. Avisa kunne bokføre 10 millionar kroner i 

inntekt på teletorg-annonsar. Likevel hadde anisen samla sett ein 

nedgang på to millionar i annonseinntektene. 

Aftenposten sin linje er ganske ulik linja til Dagbladet, fordi avisa sin 

annonsepolitikk hindrar den frå å bli eit tungt annonseorgan for andre 

sine frilynde teletorg-tenester. Anisen har ein eigenarta profil som 

leverandør av informasjonstenester gjennom teletorget, der disse utfyller 

to daglege avisutgåver. Det er tenester forankra i eigen journalistikk, i 

andres annonsar, i forventa feedback, samt i Børsen: Telefonavisa, 

Dagens Vær/Austlandet, Underhaldningstelefonen (kino, teater, 

utstillingar i Oslo), Sportstelefonen, Tips om menneske, Sei meininga di, 

Siste nytt frå Børsen, Talande Børs-ticker (aksjekursar), Mobil-Børs (for 

mobiltelefon), Superbørs (kursutvikling for eigne aksjar), Børsfax 

(aksjekursane til eigen fax), Børshistorikk (noteringar bakover i tid. 

Prisane varierer frå kr. 3.49 til 25.00 pr minutt. 

VG har valt same linje som Aftenposten og andre regionaviser overfor 

spekulative sex-annonsar, derfor finn vi ingen slike annonsar. Ei 

søndagsutgåve av VG, seint i desember, inneheldt 8 annonsar for 

teletorgtenester: Teletreffen, Homofonen, Ditt liv, Starlife Horoskop etc. 

Men VG har også teletenester i eigen regi, for eksempel Søndagsbørsen, 

der lesarane kan få dei siste sportsresultata for kr. 3.50 pr minutt. Slik har 

VG gått inn i ei seriøs rolle som informasjonsleverandør via telefon. Her 

gir den ein teneste som er lik dei Aftenposten gir, samt ein del 

lokalaviser, som både avisene og lesarane har nytte av. Redaksjonen 

slepper å svara på telefonar frå ivrige lesarar i tide og utide søndagskveld, 

mens lesarane får ein betre service. 

Hittil er det den lette og lødige underhaldning, samt sex og samliv som 

har dominert det offentlege bilete av teletorgtenester, sidan Televerket 1. 

september 1990 begynte å formidle ulike tenester via sitt Teletorg. 

Framleis er det ei prøveordning. Televerket har rett nok i ei årrekkje 

31

levert liknande tenester i eigen regi; vermeldingar, nyheiter, andakter etc. 

NTB`s Telefonavis er formidla av Televerket gjennom 25 år. Nå er den 

lagt til teletorget. Med 020-tenestene satsa Televerket på å bli ein 

formidlar av verdiaukande tenester (VØT) som er blitt utvikla og tilrettelagt 

i andres regi. Trass i avskalingar er spekteret av tenester er blitt 

breiare og breiare i løpet av vel tre års drift. Om lag 650 telefon linjer er 

nå tilgjengeleg i følgje siste telefonkatalog. Månadleg bruker vi 10 

millionar på teletorgtenester. Flest linjer inngår i den store samlesekken; 

andre. Så følgjer underhaldning, lokalradioar og aviser, kontaktformidling, 

samlivsopplysning og datastøtte som den sjette største gruppe. De 

tjue andre gruppene med færre enn 30 linjer, som spenner frå arbeidsliv 

til livssyn, viser at tilbodet frå informasjonsleverandørar er atskillig 

breiare enn kva vi får inntrykk av frå pressa. 

Er de seriøse tenestene frå teletorget i ferd med å slå igjennom, slik 

erfaringar frå tilsvarande tilbod i utlandet viser, eller vil underhaldningstenestene 

framleis dominere? Det vil tida vise. Telefon er utan tvil eit 

glimrande medium for å skaffe seg kjapp informasjon. Den eignar seg 

bra til punkt-informasjon, og kan konkurrere med enkle data-tenester. Til 

lengre bolkar med informasjon kjem den til kort i konkurransen med 

databasar og nyheitsmedia. Dessutan er det ein kostbar informasjon for 

den enkelte forbruker. 

Noe uventa er de nye 020-tenestene frå Teletorget blitt ein ny 

attåtnæring for stadig fleire aviser, lokalradioar og vekeblad. Vel et dusin 

lokalaviser har nå teletorgnummer frå Agderposten i sør til Finnmark 

Dagblad i nord. Stort sett dominerer konkurransetelefonar, fleire har 

sportsresultat-teneste, noen få har tipstelefon. 22 nærradioar har etablert 

seg med teletorgnummer for konkurransar og tips. Vekeblada er inne 

med sine konkurransetelefonar, Norsk Ukeblad har også sin Stumpatelefon, 

og Se og Hør sin vitsetelefon. 

Som i alle nyhetsmedia går det eit vannskille mellom informasjon og 

underhaldning. Vanlegvis prøver aviser å forsyne lesarane sine med både 

informasjon og underhaldning. Slik er det ikkje med omsyn til teletorgstenester. 

Inntil vidare er det berre ei avis - Aftenposten - som satsar tungt 

på seriøse informasjonstilbod, andre aviser satsar utelukkande på underhaldningstilbod. 

32

Televerket forventar at nyhetsmedia, større organisasjonar og offentlege 

etatar skal auke sin informasjon gjennom Teletorget. Om meir 

omfattande informasjon skal bli formidla har vi betre eigna media enn 

telefon. Når vi har konsumert nyhetsmedia sine tilbod er vi metta med 

informasjon om døgnet sine hendingar. Sett i forhold til det vi får igjen 

av informasjon frå våre nyhetsmedia, blir det ein kostbar affære å hente 

frå nyheiter frå Teletorgets telefonar. Då gir NRK sitt tekst-tv et langt 

betre tilbod, stadig oppdatert, og langt rimelegare enn Teletorget. 

Informasjon frå avisene, drøvtygd gjennom telefon, vekkjer ikkje 

appetitten. På sikt vil avisnyheiter gjennom telefon bli overflødig i 

konkurransen med andre massemedia som gir billigare tilbod. Derimot 

kan organisasjonar, bankar, forsikringsselskap, industriføretak og det 

offentlege, som omtrent er fråverande på Teletorget, kan hente store 

gevinstar. Publikum fortener betre service frå nettopp disse gjennom 

Teletorget. 

Aviser, radio og fjernsyn derimot, bør satse ytterlegare på udekka underhaldningstrong 

hos forbrukarane. Det er på dette området pressa kan 

servere ny vin i nye flasker, og ikkje berre den gamle ein gang til. Kan 

det vere at Dagbladet med sine tenester serverer ein vin marknaden 

ønskjer, mens Aftenposten med sine seriøse informasjonstilbod berre 

serverer gammal vin? Dagbladet har fortalt om god respons frå sitt 

publikum. Ennå kjenner berre Aftenposten responsen frå sitt publikum. 

NTB si Telefonavis har jo vore etterspurd i eit kvart hundre år. Men 

engasjement på teletorget kan føre pressa inn på nye marknader. Kanskje 

kan de som i liten grad les aviser, og i større grad bruker telefon, nettopp 

på Teletorget, få tilgang til nyheiter de elles ikkje ville fått. 

33

PAPARAZZIENES STIKK 1 

Paparrazzo kaller italienerne en pågående, plagsom og summende mygg. 

Det var summingen Frederico Fellini hadde i tankene, da han i filmen La 

Dolce Vita fra slutten av 50-årene, sammenlignet frilansfotografene som 

fotfulgte filmstjerner og andre kjendiser med paparazzo-myggen. Siden 

har denne formen for fotografering blitt kalt for paparazzo, om ikke i 

norsk så i internasjonal sammenheng. Disse frekke fotografene skulle 

fylle aviser og blader med fotos som brøt med glimmeren. 

Norske politikere har i mange år hatt et tett forhold til fotografene. De 

har lært hva fotografer med hastverk vil ha. Politikerne har lært å legge 

vekt på når, hvor og hvordan politiske budskap framføres, og ikke minst 

har de lært å tenke bilder. Regien bak utspill og innspill er profesjonell 

og raffinert. Å være fotogene og telegene, ha et godt håndlag med 

symboler, være "mediefuter" som gjerne og ofte gjør det i og med media, 

er ferdigheter som har gitt uttellingen de higer etter. Med tilpassete 

spissformulerte uttrykk, tilpasning til knapp tekst og store bilder i 

avisene, tilpasning til rappe kommentarer og gester i fjernsynet, får de 

vist at de er med. Og selvfølgelig har fotografene lært et og annet av 

politikerne. 

Slik jeg ser det er paparazzo-fotoet det regisserte inntrykksstyrende 

fotoets motsetning. Fellinis metafor gir meg anledning til å stille det 

kontrollerte opp mot det ukontrollerte. En paparazzo kan mer enn å 

summe, den kan også stikke. 

Alt for mange pressefotos bærer nettopp preg av at politikerne foran 

kameralinsene vet å te seg. De kontrollerer inntrykket av seg selv, etter 

10 24. mars 1994 

34

este evne, fordi de har lært å leve med summingen. Alt for mange 

pressefotografer har alt for lenge latt ivrige og rutinerte dramaturger ta 

føringen. For de regisserer daglig visuelle inntrykk av seg selv, på 

tilrettelagte scener, etter klare script. Kort sagt er de blitt kløppere i det 

Erving Goffman har beskrevet som inntrykksstyring. 

Det gjelder ikke bare politikere, også ledere i organisasjoner, bedrifter, 

banker og finansinstitusjoner har gjerne en informasjons- og bilderegi i 

bakhånd. De har lært at informasjonsstillinger og -rådgivere trengs for å 

kunne kontrollere inntrykkene de helst ser når fram til andre konkurrenter 

og til publikum som er eller kan bli en målgruppe. Mangler 

kompetansen, ja så er den til salgs fra en rekke tilbydere i markedet. 

Gjennom regien sørges det for at det beste inntrykk kommer fram, 

mindre flatterende inntrykk dekkes til. Dermed blir politikernes korte 

visitter på sykehus, gamlehjem og bedrifter på oppfordring fra tilretteleggerne 

mer forståelig. Likedan at fotografene følger etter som 

summende haleheng. Kort sagt er ledere og politikere blitt så bevisste og 

flinke at pressefotografene må bli tøffere. Tilløp til en tøffere tone, er 

sett. 

Å fange politikken med fotos er ingen lett oppgave. Derfor avbildes 

oftest politikerne slik de framstår i partienes åpne soner. Langt vanskeligere 

er det å trenge inn i skjulte soner. Riktignok er det et mål å kaste lys 

over sider politikere helst vil holde skjult for velgerne. Men å vise for 

publikum og velgere at de fleste partier i handling stort sett er enig i 

realpolitiske saker, er ikke lett. Da er den symbolpolitiske strid som 

daglig foregår i mediene, spillet for galleriet, lettere å skape et foto av. 

Skrivende journalister er blitt flinkere med metareportasjer om 

hopehavet mellom medier og politikk. Når partiene blir likere og likere 

hverandre i innhold, få nyheter bringes til torgs, og regien og kontrollen 

blir for tydelig, må journalistene forsøke å karakterisere politikere ut fra 

formen budskapet får - og deres mediehåndtering. Metafotografier fra 

fotografene - fotos som viser hvordan politikere og ledere håndterer 

andre fotografers arbeid, dukker stadig oftere opp. 

35

Et eksempel som viser vei, var William Mikkelsens fotos fra Stortinget 

av Erik Solheim og Carl I Hagen med to eldre pleietrengende i 

rullestoler. De to politikerne trodde tydeligvis at de hadde full kontroll, 

tilvendt summing, et foto som de forventet var blitt skapt. Men i samme 

oppslag kom fotos som viste de to eldre sin hverdag på et belastet pleiehjem. 

Solheim og Hagen, kjente nok de uventede sviende stikkene til 

langt etter valgkampen. En form for paparazzo-foto jeg gjerne ser flere 

av. 

Et annet eksempel på en motstrategi bygger på et tettere samarbeid 

mellom fotografene og desk innad i avisene. Denne er mer problematisk. 

VG var dristig og trykket et tett skåret foto av Kaci Kullmann Five på 

selveste valgdagen. Det var ikke noe usømmelig foto. Det var et foto av 

Five med hudfolder, porer, rynker og skygger. Fotoet viste mer enn det 

polerte ytre inntrykk, det polert balanserte, vi har vent oss til gjennom 

mange år. Dette var uforutsigelig. Det brøt med det tilvante, vi så sider vi 

ikke kjente. Konvensjonene ble røsket. Problemet var at VG gjorde 

Høyres valgnederlag til et personlig nederlag for Five. Politikk skal 

overskride det private, og har en offentlig dimensjon, vi må hegne om. 

På sikt er politikken tjent med at konvensjoner holdes i hevd. 

Fotografene trenger tid, tid til tanke, slik at de kan vise andre sider ved 

politikerne enn de innøvde. De må stikke mer og summe mindre. 

Plassere stikkene med omhu. Men det betyr ikke at de skal ligge som en 

sky i buskene utenfor hjemmene til politikere og ledere, tvert i mot så 

betyr det at vi higer etter uforutsigelige fotos, fotos som stikker hull på 

ledernes fargerike medieballonger, og som det ligger refleksjon avleiret 

i. Fotografene må kort sagt gjenerobre styringen over hvilket inntrykk av 

lederne som skal formidles, og de må få mer tid til rådighet fra arbeidsgiverne. 

Som vi ser er det en mer krevende fotografrolle som fordres hvis det skal 

styres unna de ferdigsnekrete oppleggene til strategene. De må få mer 

tid. Paparazzoenes summing kan lett forutsis, likedan at de vil stikke, 

men når, hvor og hvordan stikker er uforutsigelig. 

36

DATABASER OG GÅRSDAGENS AVIS 11 

Et munnhell sier at ingenting er så gammelt som gårsdagens avis. Monn 

det? Monn det! Vi bergensere er fortrolig med ressursen Bergens 

Tidende, dens form er velkjent, og gjør det lett å finne fram til det vi 

ønsker å lese hverdager året rundt. 

Bergens Tidende, Stavanger Aftenblad, Adresseavisen og flere andre 

aviser er en ressurs på en annen måte også. I flere år har avisene lagret 

alt det redaksjonelle stoffet, og det er ikke lite, i datamaskinbaserte arkiv 

- såkalte elektroniske klipparkiv. Men de er bare ikke tilgjengelig for 

andre enn de ansatte, så også i BT. Hvis studenter og elever vil ha stoff 

fra arkivet må de plage arkivarene. 

Aftenposten har innsett at det redaksjonelle stoffet den daglig produserer 

kan bli lest på nytt av leserne. Først og fremst er det andre aviser, 

fagblad, bedrifter og finansinstitusjoner og organisasjoner som kjøper 

informasjon fra klipparkivet Atekst. Avisen tar seg godt betalt for 

tjenesten som blir tilbudt det interesserte marked gjennom Atekst. 

Mellom 15 og 20 kroner koster det for hvert minutt en befinner seg i 

basen. Så får en da også tilgang til det redaksjonelle stoffet til Dagens 

Næringsliv og Kapital, samt en rekke andre sentrale utenlandske aviser 

og fagblad. 

Stadig flere studenter og elever er blitt fortrolig med Norsk Telegrambyrå 

(NTB) sin informasjonsbase NTBtekst. Her er alle 

nyhetstelegrammene som er blitt formidlet siden juni 1985 blitt arkivert i 

elektronisk form. På samme måte som Atekst er arkivet åpent for 

gjenbruk av store mengder av informasjon om Norges og verdens gang. 

Imidlertid har NTB mye mer differensierte priser enn Atekst. For 

11 Bergens Tidende, kronikk 30. november 1993 

37

edrifter og organisasjoner er det markedspris, for videregående skoler, 

høyskoler og universiteter en helt annen og lavere pris. Når 

utdanningsinstitusjonene betaler 5-600 kroner måneden kan elever og 

studenter, men også forskere få tilgang og boltre seg i informasjonen så 

lenge de vil. Det eneste som setter grenser er teleutgiftene. 

En abonnent knytter seg til databasen med et modem eller via Uninett 

ved hjelp av et kommunikasjonsprogram i datamaskinen. Tilknytningene 

forutsetter en avtale med den som opererer databasen og som gir 

brukeren en konto med tilhørende passord. Det er Statens Datasentral 

som er vert for NTBtekst. Oppringningen kan skje via det offentlige 

telekommunikasjonsnettet eller for høyskole og universitetstilknyttede 

via Uninett. Dette nettet knytter norske høyskoler og universitet sammen 

til et nasjonalt nettverk - Norgesnettet. Gjennom nettet kan også 

internasjonale databaser og bibliotek nås i en fei. 

Når en er koblet opp mot et tekstarkiv, for eksempel NTBtekst, kan en 

søke på ulike stikkord eller hva det måtte falle en inn å være på jakt etter. 

Hele tekstmassen er tilgjengelig døgnet rundt. Det står en fritt til å lese 

det som måtte komme fram på skjermen med en gang, eller en kan la 

kommunikasjonsprogrammet skrive alt som ruller over skjermen til en 

fil, som en i ro og mak kan lese og systematisere seinere. 

Hvis en er interessert i hva Bergens Tidende skrev i 80-årene om 

bankene i vår del av landet, kunne en søke etter dette emnet I NTBtekst. 

Resultatet ville vært en slags antologi om de norske bankenes opptur og 

nedtur. Men slik situasjonen er nå, kan ikke studenter og andre gjøre 

dette i BTs klipparkiv. Jeg tror ikke det beror på uvilje fra BTs side. BT 

nøler. Kanskje det skyldes mindre heldige erfaringer med satsing på nye 

formidlingsmedier tidlig på 80-tallet. Disse ble ikke så populære og 

regningssvarende som optimistene hadde ventet. 

Et søk i NTBtekst viste at stadig færre av nyhetene som BT bringer blir 

formidlet videre av NTB. Fra 1987 og til og med 1992 har BTs andel 

stupt nedover. Samme tendens, om ikke så dramatisk som BT sin, fant 

jeg for Stavanger Aftenblad og Adresseavisen. Derfor bør BT ta denne 

utfordringen alvorlig. 

38

En kort utredning sikkerhetsrutiner og noen velvalgte beslutninger kunne 

åpnet gullgruven BT for studentene som nå sitter vegg i vegg med BTs 

journalister, men også for de studentene som daglig sitter foran skjermen 

på universitetene i Tromsø, Trondheim, Bergen og Oslo. De mange 

høyskolene utgjør et stort marked, og ikke minst alle videregående 

skoler rundt i norske kommuner. 

Hvis alle disse utdanningsinstitusjonene kunne fått samme avtale med 

BT som de har forhandlet seg fram til med NTB, kunne BT slik gitt et 

viktig bidrag til det store antall kunnskapstørste studenter som strømmer 

til for å få høyere utdanning. Til gjengjeld ville BT fått et ekstra bein å 

stå på. 

Dermed kunne BT, og de andre store regionsavisene gjort skam på 

munnhellet jeg innledet med. Da blir ikke avisene lenger det mest 

forgjengelige medium vi har, men et av de mest tilgjengelige. 

39

ORIGINALITET I NYHETSBILDET 12 

Nyhetsbildet skapes hver dag. Vi ser konturene av det hver dag ved å 

lese aviser og følge med på nyhetssendingene fra radio- og fjernsynsstasjonene. 

I likhet med de andre bildene som skapes på forskjellige 

områder kommer spørsmålet om originalitet inn. Originalitet er en høyt 

skattet verdi, spesielt blant journalister. Den har en aura som ikke 

reproduksjonene har. Nyhetsbildet skapes sjelden bare av et nyhetsmedium. 

Konkurransen mellom avisene om å prege nyhetsbildet er hard. 

Noen vil derfor tegne større deler av det enn andre. Likevel blir 

nyhetsbildet et fellesprosjekt. 

Nyhetsbildet er først og fremst beregnet på publikum, som lesere, lyttere 

eller seere. Like fullt påvirker det også prioriteringene til aviser, radio og 

fjernsyn. Uvilkårlig konvergerer deler av nyhetsbildet, og fører til at alle 

bringer noe om en viktig redegjørelse i Stortinget fra finansministeren, 

om krigen i Bosnia, om presidentvalget i Finland, sentralbanksjefens 

årstale eller om gulløpene til Johann Olav Koss. Dermed blir lag på lag 

lagt i deler av nyhetsbildet, uten originalitet. Men vel så interessant er de 

originale penselstrøkene som bidrar til at nyhetsbildet divergerer ved at 

Aftenposten kan fortelle at krybbedødsraten endelig er på vei ned, at 

Dagens Næringsliv kan fortelle at Norske Skog hadde en 

gjenkjøpsavtale for sin investering i K/S Airbus, eller at Klassekampen 

forteller at det ikke er ekstra mye kvinnemishandling i ferier. 

Om vi nå skuer ut over det dagsaktuelle nyhetsbildet, og forsøker å 

danne et inntrykk av nyansene i nyhetsbildet et helt år, trenger vi et stort 

lerret. Det er en overkommelig oppgave å peke på hvilke nyhetsmedier 

som har vært med på å tegne bildet med original penselføring. Takket 

være det elektroniske klipparkivet NTBtekst som favner samtlige 

12 Dagspressen, kronikk nr 5. 1994 

40

nyhetsmeldinger som NTB har laget og formidlet siden I. juni 1985, kan 

vi fange opp hvem som er de flittigste med å tilføre nyhetsbildet 

originale penselstrøk, og vi har også muligheter til å danne oss et 

inntrykk av hva de tilfører det. 

Siden NTB nøye siterer hvem de videreformidler nyhetsoppslag fra, får 

vi et inntak til hvilke nyhetsmedier som bringer originale saker og hvilke 

saker dette er. Det tas derfor for gitt at det stort sett er originale nyheter 

som videreformidles. Nå må det legges til at NTB favoriserer noe 

nyhetstyper framfor andre. NTB er også et nyhetsmedium som med sitt 

utvalg skaper et nyhetsbilde der noen genrer får dominere. NTBs utvalg 

er vridd mot oppslag om økonomi, politikk og samfunn, og vridd bort fra 

oppslag om krim, livsstil, forbruk og kultur. 

Her skal jeg begrense meg til kun å se på hvilke aktører som oftest 

bringer originale nyheter og som dermed preger det norske nyhetsbildet, 

og presentere en nyhetstype. Med systematiske søk i årsfilene til 

NTBtekst fra 1986 til 1992 trer profilen til Oslo-avisene fram. La meg 

trekke fram tre forhold. For det første hvilke aviser som mest hyppig 

tilfører noe originalt til nyhetsbildet. For det andre hvilke aviser som har 

flest originale nyheter i forhold til opplaget. Og for det tredje hvilke 

hovedstadsaviser som har de mest produktive journalistene. 

Det er neppe en stor overraskelse at Aftenposten med to utgaver er den 

avisen som tyngst bidrar til nyhetsbildet med originale oppslag som blir 

videreformidlet av NTB. Avisen bidrar i hele perioden med flest 

originale oppslag. I snitt ble i underkant av seks hundre originale oppslag 

fanget opp av NTB. Ingen andre i Oslo kan måle seg med Aftenposten. 

Eneste avis utenfor hovedstaden, som i en periode kunne by på 

konkurranse, var Bergens Tidende i årene 1987-88. Men siden har BTs 

bidrag til NTB falt. De andre avisene ligger i snitt mellom to og tre 

hundre oppslag pr år. Tendensen til å lage originale oppslag steg sterkt i 

perioden for Dagens Næringsliv, VG og Dagbladet, tendens var 

stigende, men svakere for Aftenposten og Klassekampen. Tendensen var 

imidlertid fallende for Arbeiderbladet og Nationen. 

Når vi kontrollerte for opplagstørrelsen, var det andre hovedstadsaviser 

41

som dominerte. Både i 1986 og 1992 var det Klassekampen som hadde 

flest originale oppslag i forhold til opplaget og den høyeste raten (NTBoppslag/opplag 

x 1000). I 1986 var den 9, mens den var steget til 11 i 

1992. Aftenposten hadde en rate på henholdsvis 2.2 og 2.4, høyere enn 

Dagbladet og VG, likevel langt lavere enn Nationen, Vårt Land, Dagens 

Næringsliv og Arbeiderbladet. Naturligvis er det opplagstørrelsen som 

slår ut til fordel for de minste avisene, men vi får demonstrert at de farger 

nyhetsbildet. 

Da jeg kontrollerte for produktiviteten til journalistene i Oslo-avisene, 

det vil si hvor mange medlemmer av Norsk Journalistlag avisene hadde, 

og som stod bak hvert oppslag, så skulle en forventet at de største 

avisene gjorde seg gjeldende med sine store redaksjoner. Men igjen var 

det de minste avisenes redaksjoner som dominerte. Vårt Lands 

journalister pekte seg ut i 1986, med i snitt 10.3 originale oppslag i 1986, 

i 1992 var det sunket til 4.1, pr. NJ-medlem. Dette skyldes nok en høyere 

organiseringsgrad, flere er blitt med Norsk Journalistlag i 1992. Foruten 

Vårt Lands journalister kom journalistene i Dagens Næringsliv, 

Arbeiderbladet, Nationen, Klassekampen godt ut begge de to undersøkte 

årene. Aftenpostens store journaliststab pekte seg ikke ut med 

tilsvarende høy produktivitet. VG og Dagbladet kom også dårlig ut som 

følge at det nyhetsbildet de mange journalistene skaper, i liten grad 

reflekteres av NTB, selv om mange leserne verdsetter det. 

Går vi inn på hva avisene tilfører nyhetsbildet, og begrenser oss til et felt 

- finansnyheter - der Aftenposten alltid har satset sterkt og med tyngde, 

trer et interessant bilde fram. Her har konkurransen med andre aviser 

tiltatt fra 80- til 90-tallet. Aftenposten dominerer også på dette feltet. 

Dens originale finansoppslag øker, men utfordringen fra Dagens 

Næringsliv mot slutten av 80-tallet, blir merkbar. Aftenposten blir 

passert hva originalitet angår. De siste årene har Dagens Næringsliv hatt 

flere slike oppslag enn noen annen norsk avis, og det er denne avisen 

som både fører penselen og som preger nyhetsbildet som dreier seg om 

finans. 

NTBtekst er ikke bare er viktig som et klipparkiv, arkivet blir stadig 

42

viktigere i innholdsanalyser. Diffuse inntrykk kan underbygges. 

Endringer kan spores, slik jeg demonstrerer her. Mens analyser av 

nyhetsbyråene på 50- og 60-tallet fokuserte på hvilke nyhetsmeldinger 

som strømmet til avisene, så har jeg gjort det motsatte ved å fokusere på 

strømmene til NTB. Avisene blir sitert fordi de tilfører nyhetsbildet noe 

med en original penselføring. De store Oslo-avisenes penselføring 

bestemmer hvordan nyhetsbildet blir, men også de mindre avisene teller 

med. Skjønt sine beskjedne opplag, har de produktive journalister. De 

mindre avisene som er avhengig av pressestøtte, kvitterer med å påføre 

nyhetsbildet flere originale penselstrøk enn ressursene tilsier. 

43

SENTRUM, PERIFERI OG NYHETSBILDET 1 

Skillet mellom sentrum og periferi har vært et av de mest markerte i det 

norske samfunn. Samfunnsgoder har hatt en tendens til å hope seg opp i 

sentrum, og forsvinne fra periferien. For å kompensere for disse 

tendensene fins det en rekke politiske løsninger. Sentrum har alltid 

preget bildet av nasjonen i sterkere grad enn distriktene. Her fins de 

nasjonale institusjonene samlet. Sentrum setter dagsorden, definerer 

situasjonen og bestemmer hva mange skal være opptatt av. Det bestemmer 

også det vi kaller nyhetsbildet. 

Nyhetsbildet blir skapt hver dag året rundt. Deler av det vil pressen ha 

felles, noen deler er reproduksjoner, mens noen deler er original i den 

forstand at en avis er alene om et nyhetsoppslag. Konkurransen mellom 

avisene om å prege nyhetsbildet fra dag til dag er hard. Originalitet er en 

høyt skattet verdi. Den løper slett ikke alltid sammen med høyt salg. En 

strategi for å undersøke om skillet mellom sentrum og periferi i 

nyhetsbildet og i pressen er blitt mindre eller større de seinere årene er å 

gå til Norsk Telegrambyrå (NTB). 

NTB reflekterer det dagsaktuelle nyhetsbildet, men kan også gi et 

inntrykk av nyansene i nyhetsbildet som favner et helt år. Takket være 

det elektroniske klipparkivet NTBtekst med samtlige nyhetsmeldinger 

laget og formidlet av NTB siden 1. juni 1985, kan vi fange opp hvem 

som er de flittigste med å tilføre nyhetsbildet originale penselstrøk, og vi 

har også muligheter til å danne oss et inntrykk av hva de tilfører det, selv 

13 Bergens Tidende, kronikk 16. mai 1994 

44

om ikke det følges opp her. 

Siden NTB nøye siterer hvem det videreformidler nyhetsoppslag fra, får 

vi et inntak til hvilke aviser som bringer originale saker og hvilke saker 

dette er. Det tas derfor for gitt at det stort sett er originale nyheter som 

videreformidles. Nå må det legges til at NTB favoriserer noe nyhetstyper 

framfor andre. NTB er også et nyhetsmedium som med sitt utvalg skaper 

et nyhetsbilde der noen genrer får dominere. NTBs utvalg er vridd mot 

oppslag om økonomi, politikk og samfunn, og vridd bort fra oppslag om 

krim, livsstil, forbruk og kultur. 

Det vi fanger opp med denne angrepsmåten er altså de nyhetsoppslagene 

henholdsvis sentrumspressen og regionspressen er alene om i løpet av et 

år. Vi får ikke med de nyhetsoppslagene flere har, eller de som blir for 

regionale, enten de stammer fra sentrum eller region. Når disse 

forutsetningene er presentert kan vi så sammenligne regionspressen 

(Fædrelandsvennen, Stavanger Aftenblad, Bergens Tidende, Adresseavisen 

og Nordlys) med sentrumspressen (Aftenposten, Arbeiderbladet, 

Dagbladet, Dagens Næringsliv, Klassekampen, Nationen, VG 

og Vårt Land), for å undersøke forskjeller i de to gruppenes innflytelse 

over det nasjonale nyhetsbildet. 

For det første viste innholdsanalysen at Bergens Tidendes innflytelse på 

nyhetsbildet var høy i 1987 og 1988, da overgikk den faktisk 

Aftenposten med originale nyhetsoppslag. Foruten Bergens Tidende ble 

både Stavanger Aftenblad og Fædrelandsvennen lagt merke til i det 

nasjonale nyhetsbildet de samme to årene. På den annen side hadde de 

andre to store regionsavisene, Adresseavisen og Nordlys en atskillig 

mindre innflytelse. Regionspressens samlede innflytelse på det nasjonale 

nyhetsbildet ble betydelig redusert fra slutten av 80-årene til første del av 

90-årene. Andelen av originale oppslag sank fra fire til to av ti. 

Imidlertid øker innflytelsen til regionspressen igjen i 1993, unntatt for 

Fædrelandsvennen. 

Forholdet regionsavisene i mellom har endret seg fra 80- til 90-årene. I 

1986-89 hadde Bergens Tidende 44.6% av alle originale nyhetsoppslag 

som NTB videreformidlet fra regionspressen. Så fulgte Stavanger 

Aftenblad med 18.3%, med Fædrelandsvennen hakk i hæl med 18.2%, 

45

Adresseavisen med 12% og Nordlys med 6.9%. 90-årene viser et endret 

bilde i det Bergens Tidendes andel er blitt redusert til 32.7%, likedan ble 

Fædrelandvennens andel redusert til 10%. Mens Stavanger Aftenblad, 

Adresseavisen og Nordlys har økt sin andel til henholdsvis 25, 19 og 

13%. Tallene forteller at Bergens Tidende fortsatt er dominerende blant 

regionsavisene, men har problemer med å nå fram til det nasjonale 

nyhetsbildet i 90-årene med samme tyngde som i 80-årene. Det samme 

er tilfellet for Fædrelandsvennen. De andre avisene har styrket sin 

journalistiske innflytelse, og preger nyhetsbildet. 

For det andre viste undersøkelsen at sett samlet har Oslo-pressen i hele 

perioden en større innflytelse på det nasjonale nyhetsbildet enn 

regionspressen, den viser en svak økning. Det er selvsagt klare 

forskjeller mellom avisene i Oslo både i 80- og 90-årene. I Oslo var og er 

det Aftenposten som dominerer. I perioden 1986-89 hadde denne avisen 

30,4% av alle originale oppslag, fulgt av Arbeiderbladet med 12.8%, 

Dagbladet med 12%, Vårt Land med 11.4%, VG med 10%, Dagens 

Næringsliv med 9.7, Nationen med 7.8% og Klassekampen med 5.7%. I 

90-årene er Aftenpostens innflytelse noe redusert, andelen er sunket til 

27.6%. Det samme gjelder Arbeiderbladet, hvis andel er sunket til 

11.2%, Nationens til 6.1%, Vårt Lands til 8.6%, Klassekampens til 

5.1%. VG har økt sin andel til 12.5%, mens Dagbladet har økt 15.5% og 

Dagens Næringsliv har økt til 13.2%. Innholdsanalysen avdekker med 

andre ord en styrket innflytelse på nyhetsbildet for disse tre sistnevnte, 

og noe svekket innflytelse for de andre. 

Sammenligningen avdekket at NTB i 90-årene i betydelig mindre grad 

enn i 80-årene lar nyhetsbildet bli påvirket av nyheter fra regionspressen, 

at NTB har tonet noe opp videreformidlingen av Oslo-pressens nyheter, 

og at NTB ikke minst stoler på egne krefter. NTB kjører i økende grad 

fram egne saker, uten at det er mulig å sjekke originaliteten på samme 

måte som for avisene del. 

Det fins mange forklaringer på denne utviklingen, her skal jeg nevne tre. 

NTB har endret sin redaksjonelle policy med hensyn til å videreformidle 

nyheter med klart sitat fra de store regionsavisene, fordi dette stoffet ikke 

har gitt den økonomisk avkastning. Det kan også skyldes at de regionale 

nyhetsbildene kort og godt er blitt mindre interessant for NTB i 

46

overgangen fra 80- til 90-årene. Det kan for det tredje skyldes at 

regionalpressen er blitt mer regional i denne perioden, rendyrket sin 

egenart, slik at nyhetene som daglig fyller avisene fra Kristiansand i sør 

til Tromsø i nord speiler denne utviklingen. Sannsynligvis har dette vært 

et mål i alle de undersøkte avisene. De har villet bli bedre der de er best, 

og har nedtonet konkurransen med Oslo-pressen om det nasjonale 

nyhetsbildet. 

På den ene side har vi konstatert at skillet mellom sentrum og periferi er 

der fortsatt, også i nyhetsbildet. Det er til og med blitt større fra 80 til 90årene. 

Det er sentrumspressen som preger nyhetsbildet. Men på den 

annen side kan vi spørre om det er et mål for regionspressen å prege det 

nasjonale nyhetsbildet. Riktignok avdekker undersøkelsen at stadig flere 

av de nyheter avisene i periferien bringer til sine mange lesere går 

sentrum hus fordi. Men avdekker ikke den også at regionspressen er blitt 

mer regionale i sine nyhetsbilder, og dermed bedre tilpasset behovene til 

sine kjernelesere? 

47

FUNGERER PRESSESTØTTEN? 14 

Om pressestøtten har den ønskete virkning på den norske pressestrukturen 

blir jevnlig diskutert. Denne unike ordningen vi har hatt i 

Norge i 25 år nå, skulle og har demmet opp for de virkninger markedsmekanismene 

uvilkårlig ville påført pressestrukturen. For hvis 

markedsmekanismene skulle få bestemme ville en rekke aviser ha 

bukket under, ganske enkelt fordi etterspørselen etter disse er for liten. 

Derfor ble spørsmålet om en statlig finansiert pressestøtteordning utredet 

på 60-tallet og innført i 1969. Målet var å opprettholde en differensiert 

pressestruktur, fremme demokratiet og slippe ulike og konkurrerende 

syn på samfunnet fram. Pressestøtten skulle også forhindre at 

nyhetsbildet i for stor grad konvergerte, og ikke minst sørge for å skape 

rom for og sikre at et divergerende nyhetsbilde blir tilbudt et av de 

ivrigste avislesende folk i verden. 

I revurderinger av pressestøtten er det pressestrukturen som blir 

analysert, aldri journalistikken avisene som inngår i den har skapt. 

Forklaringen er ganske enkelt at det først og fremst er strukturen en har 

data om. Det har ikke foreligget data som har kunnet dannet grunnlag for 

å vurdere om avisene med pressestøtte bidrar til å skape et divergerende 

nyhetsbilde gjennom de journalistiske prioriteringer avisene gjør. 

Hvis det er slik at avisene som mottar pressestøtte ikke gir et vesentlig 

bidrag til å skape et divergerende nyhetsbilde, bør pressestøtteordningen 

reorganiseres. Enkelte har gjort seg til talsmenn i den offentlige debatt 

for å avskaffe den, og la disse avisene gå inn eller gå sammen. Men hvis 

de likevel er slik at disse avisene bidrar til et divergerende nyhetsbilde, 

har pressestøtten virket etter intensjonene. 

14 Klassekampen kronikk 24.8. 1995 

48

I begrepet divergens legger jeg at avisene bidrar med nyheter som de er 

alene om, og i begrepet konvergens legger jeg at avisene formidler 

nyheter som mange av avisene har. Om dette er slik, kan vi få et inntrykk 

av ved å gå til NTBtekst, fordi denne ressursen som avisene eier i 

fellesskap, reflekterer det norske nyhetsbildet. I stedet for å analysere 

strømmene fra nyhetsbyråer til avisene, slik flere gjorde i undersøkelser 

av internasjonale nyhetsbyråer, så har jeg i snudd tvert om, og fokusert 

på strømmen og resultatene av denne, slik vi kan finne den i NTBtekst - 

NTBs elektroniske klipparkivet. For det er slik at NTB-journalistene 

viderereformidler og tilbyr andre aviser stoffet, hvis en avis har et 

originalt oppslag som ikke de andre avisene har. NTB er nøye med 

siteringen, slik at dette lar seg etterspore. Siteres Nationen, 

Arbeiderbladet, Vårt Land eller Klassekampen, som alle har mottatt 

pressestøtte, og siteres Aftenposten, VG, Dagbladet og Dagens 

Næringsliv, som ikke har mottatt pressestøtte, ja så kan en ta for gitt at 

oppslaget representerer noe som de andre avisene ikke har. 

Følgelig er NTBtekst som har vært tilgjengelig siden I. juni 1985, en 

unik kilde som nettopp kan brukes til å undersøke om pressestøtten har 

fungert etter intensjonene i gjennom siste del av 80-årene og inn i 90årene. 

Undersøkelsen viser at de avisene som mottar støtte blant Osloavisene, 

bidrar til et divergerende nyhetsbilde, til tross for et beskjedent 

opplag sammenlignet med de avisene som klarer seg uten pressetøtteordningen. 

I underkant av fire av ti nyheter som NTB fanget opp og 

videreformidlet stammet fra avisene med pressestøtte i 1986. Det var 

sunket til tre av ti i 1993. Dette er et uttrykk for at de taper terreng, at 

pressestøtten må reorganiseres, og om mulig øremerkes for 

journalistikken. 

Om vi ser nærmere på oppslag i forhold til opplaget produserer disse 

avisene flere originale nyhetsoppslag enn de avisene som ikke er 

berettiget støtte av noen art. For ved en veiing av oppslagene mot 

opplaget etter denne formelen: antall NTB-oppslag/opplag X 1000, kom 

det fram at avisene med pressestøtte sin rate var seks pr år i 1986, mens 

avisene uten pressestøtte sin rate var i underkant av fire. For både de fire 

avisene med pressestøtte, og de fire uten, var denne raten sunket til 

henholdsvis fire og tre i 1992. Denne raten forteller for det første om 

hvor mange originale oppslag de to gruppene aviser har i forhold til 

49

opplaget, og for det andre at konvergering i nyhetsbildet har tiltatt. 

Journalistene som arbeider i aviser med pressestøtte og som er 

medlemmer av Norsk Journalistlag, produserer langt flere originale 

oppslag enn journalister i aviser som ikke får pressestøtte. Originale i 

den forstand at de tilfører nyhetsbildet noe som skaper den ønskete 

divergensen. Både i 1986 og i 1992 var journalistene i avisene med 

pressestøtte langt mer produktive enn sine yrkesbrødre i avisene uten 

pressestøtte. For pr år stod de bak sju originale oppslag, faktisk over 

dobbelt så mange som journalistene i avisene uten pressestøtte. 

Med den enkle, men uvanlige bruken av informasjonen som fins lagret i 

NTBtekst, har jeg presentert et nytt argument for at 

pressestøtteordningen fungerer i den forstand at den bidrar til at vi 

oppnår et nyhetsbilde som er rikere enn det vi ellers ville hatt. De fire 

pressestøttede avisene og journalistene som er knyttet til disse, forsvarer 

sin stilling i det norske pressebildet, fordi de med atskillig mindre 

ressurser enn de fire uten pressestøtte, klarer å lage nyheter de andre må 

forholde seg til. Sannsynligvis vil journalistene nikke gjenkjennende til 

de påviste forskjellene. Avisene med pressestøtte produserer mer 

originalt stoff og avisene uten pressestøtte mindre enn forventet. 

50

HYPERFOTOS - I GREVENS TID 15 

-Fotografiet har aldri vært troverdig, sa Ole John Aandal, student ved 

Institutt for fotografi ved Statens høyskole for kunsthåndverk og design, 

da BTs, Tid og Sted, for noen uker siden brakte hans humoristiske 

hyperfotos der han gir personene en hjelpende hånd i grevens tid (BT 

19.5.94). Forøvrig er han også bilderedaktør i det nye tidsskriftet 

Hyperfoto. BTs magasin og tidsskiftet er begge flotte satsninger på hvert 

sitt område. 

Aandals påstand er troverdig nok. Men det er en påstand på linje med 

andre påstander. For menneskene har nå engang valgt å stole på fotoene 

til fotografene. Det er nå en gang en standard som duger for å representere 

verden, liksom meterstokken duger bedre enn øyemålet. Vi er 

blitt enige om det. Det er en konvensjon, velforankret kulturelt sett. På 

den annen side vet vi at fotoet av for eksempel en kameleon kan vinkles, 

bearbeides og beskjæres, og det kan skifte farge som en kameleon alt 

etter hvilken forankring det blir til del. Like fullt yter selve kameleonen 

motstand, den er nå der uansett forankring, fordi den var der der-og-da 

da fotoet ble tatt. Med andre ord er det brukerne som bestemmer om 

fotoet blir oppfattet som troverdig eller utroverdig. 

De siste årene har vi sett hvordan andre enkelt kan bryte fotografenes 

monopol på manipulering med fotos, hvis de sitter med rette 

dataprogrammer. Foto- og datablad har fortalt om teknikken bak det 

digitaliserte fotoet, markedsføringsblad har fortalt hvor spennende 

reklamebildene vil bli, bildekunstnere har fortalt om en følelse av 

pleasing horror i møte med teknikken, mens avisene gleder seg over 

mulighetene teknikken har for andre. 

15 Bergens Tidende, kronikk 5 juli 1994 

51

Implikasjonene som ligger i den nye teknikken innen en rekke genrer er 

nå klare. Det rektangulære fotoet - dets substans - kan lettere enn noen 

gang bli modifisert. Faktisk kan fotoets status som en sannferdig 

formidling av informasjon i journalistikken blir undergravet. Datastøttet 

endring av fotos involverer en oversetting av fotoet med en scanner til 

digital informasjon, en numerisk kode som kan leses av datamaskinen. 

Det kan også gjøres på grunnlag av et enkeltstående bilde, en såkalt 

stillvideo. Bildet som dukker fram på skjermen, rommer en sum av 

mange små ruter, kalt pixels, med informasjon om lys og farge i den 

aktuelle ruten. Straks det er digitalisert kan fotoet bli modifisert rute for 

rute. Det kan endres på ulike måter: farger kan bli endret, fokus kan bli 

skjerpet, elementer kan bli fjernet og elementer kan bli klonet eller 

forstørret. Prosessen åpner for en kombinering av ett foto med ett eller 

flere andre. Når det digitaliserte fotoet er endret er det igjen et analogt 

foto leserne ser. For det digitaliserte fotoet er for datamaskiner, det 

analoge er fortsatt for mennesker. Det likner et foto, men er blitt det vi 

kaller hyperfoto. Hva er det som skiller? 

Forsøk å fotografere noe som har skjedd eller skal skje, og du erkjenner 

at bare det som skjer her og nå kan fotograferes. I fotoet er det derfor en 

indeksikalitet som forteller at noe der og da ble fotografert. Dessuten 

likner det som regel på noe. At det likner gjør det ikke til et foto, først og 

fremst er det nærheten mellom noe og kamera som gjør det til et foto. 

Hvis denne nærheten forvitrer er det ikke et foto, men et hyperfoto, fordi 

det er noe mer enn et foto. Det er mer i slekt med håndlagde tegninger og 

med mekanisk framstilte fotos. Forsøk på å skape et hyperfoto som viser 

fortid eller framtid lykkes. Med bilderedigeringsprogrammer er det uproblematisk, 

noe hyperfotoene i Tid og Sted demonstrerte. 

Hyperfotoene er forankret i en annen genre enn fotoene som vanligvis 

rår grunnen i dagspressen. Det er nettopp forankringen som i andre 

omgang gjør dem forskjellig. Som lesere har vi klare forventninger til 

pressefotoet som er mer eller mindre bevisste. Forventningene har 

utviklet seg over lang tid. For det første forventer vi at de er autentiske, 

det blir tatt for gitt at fotografen var der da hendelsen utspant seg. For det 

andre forventer vi at de er etterrettelig. Hendelsen de bringer fotos av 

faktisk har skjedd, hvis det kommer bilder. For det tredje at 

52

pressefotoene skal være aktuelle, og referere til noe som har skjedd 

nylig. Pressefotografene innfrir disse i situasjoner der tid er en knapphet. 

Aandals bilder er skapt i en annen kontekst der de motsatte forventninger 

gjør seg gjeldende. 

Hyperfotoet vil ubønnhørlig innvirke på pressefotoet, fordi det er 

vanskelig å trekke skille mellom dem som duger i møtene med bildene. 

Med hyperfoto forvitrer en rekke etablerte skiller. Først, skillet mellom 

håndlagde og mekanisk lagde bilder, dernest skillet mellom original og 

kopi, skillet mellom verbalspråk og bildespråk og skillet mellom fakta 

og fiksjon. 

En følge av dette er at leserne blir tvunget til å se på alle fotos, enten det 

er innen kunst, reklame eller presse med et blikk preget av skepsis. Selv 

fotojournalistikken vil få problemer med å forsvare opparbeidet 

troverdighet. Dette skeptiske blikket er til syvende og sist en verdifull 

egenskap også i andre sammenhenger. For pressefotos som ikke er skapt 

ved hjelp av avansert datateknikk, vil fra tid til annen være 

manipulerende gjennom avisenes bruk av dem. Formidlingen av denne 

siden ved bildebruk har de tatt for lett på i spaltene. Ingen bilder, verken 

fotos eller hyperfotos, kan lenger ses med et ukritisk blikk. Når alt 

kommer til alt er vi prisgitt, nå som før, at pressen fortsatt holder seg til 

det vi er blitt enige om, til kontrakten så og si, om at fotoene som brukes 

i hovedsak er autentiske, etterrettelige og gjengir noe som faktisk har 

skjedd. 

53

AVISENE PÅ NYE VEIER 1 

Avisene i Norge er varierte med en rekke tilbud fra den minste notis til 

den dyptpløyende artikkel. Noen aviser dyrker nisjer for spesielle 

grupper i samfunnet. Andre dyrker personfokusert journalistikk med 

underholdningsvri. Små og store aviser lager et broket bilde på papir. I 

løpet av de siste årene har de begynt å levere nyheter, så vel som 

annonser, på andre måter enn ved hjelp av papir. Slik omstiller de seg i 

omgivelser i endring. De har lenge konkurrert med ulike telemedier, der 

det fremste er fjernsynet. Nå kommer stadig nye produkter fra avisene 

som samspiller med disse. 

Aftenposten leverer nyheter av ulikt slag via televerkets teletorg. Noen 

av tilbudene er typiske nisjetilbud, andre er rettet mot det brede 

publikum. En rekke aviser bruker også teletorget for å gi leserne et 

underholdningstilbud, men også service og ikke minst for å få 

tilbakemeldinger, gjerne i form av konkurranser. I juli 1994 begynte 

Aftenposten å samarbeide med TV3 Tekst, og mot et lite tillegg kan en 

få vist innrykket annonse på tekst-tv. Dette gir annonsene en større effekt 

til beste for annonsørene. 

Dagens Næringsliv er med DNX ganske alene i satsingen på elektronisk 

nyhetsformidling med vekt på økonomiske nyheter. Mens både 

Aftenposten og Dagens Næringsliv selger sine nyheter en gang til 

gjennom Atekst. Atekst tilbyr også adgang til en rekke større utenlandske 

aviser og fagblad. 

NTB tilbyr sine nyhetsmeldinger til et stadig voksende marked der 

leserne har pc, og har i likhet med Aftenposten en database - NTBtekst - 

der meldinger fra i går og i fjor er lagret. Disse blir tilbydd en rekke 

16 Dagspressen, kronikk, oktober nr 10 1994 

54

kunder gjennom Statens Datasentral sitt infotorg. 

Både Stavanger Aftenblad og Hamar Arbeiderblad har startet med 

elektroniske aviser for blinde, der begge baserer seg på spredning av 

avisene ved hjelp av disketter. Stavanger Aftenblad får støtte fra 

Handlingsplan for funksjonshemmede, og ordningen vil løpe fra i år til 

1997. 

Nå planlegges en elektronisk utgivelse av Aftenposten til blinde PCbrukere 

via tekst-tv teknikk og satellitt. For å motta avisen trengs et 

tekst-tv-kort i PCen. Avisa skal komme ut som tale eller tas ut som 

blindeskrift. En del annonsemateriale skal bli tilgjengelig, først og fremst 

det Aftenposten lager selv. Men Aftenposten har ikke planer om å lage 

elektronisk avis for seende. 

Som eneste norske avis er Dagbladet nå tilgjengelig i hele Europa på 

CNNTEXT med fem sider som gjengir dagens viktigste nyhetene under 

logoen Today in Europe: What the European Papers Say. Dagbladet 

begynte med dette tilbudet i slutten av april 1994, og averterer daglig på 

tv-siden for tilbudet. Den er representert sammen med sju større 

europeiske aviser: NCR Handels blad (Nederland) Helsingin Sanomat 

(Finland), Morgenavisen Jyllandsposten (Danmark), Berlinske Tidende 

og Berlinske Erverv (Danmark), Kronen Zeitung (Tyskland) Dagens 

Nyheter (Sverige) og The Guardian (England). 

Slik beveger Dagbladet seg inn på en ny vei for nyhetsformidling. Først 

og fremst er det en service fra avisen til lesere på ferie eller reiser. For 

tekst-tv generelt er blitt et populært og uunnværlig tilbud for stadig flere 

seere, og dette har Dagbladet tatt konsekvensen av. Dette kunne nok 

vært tilbydd til leserne via NRKs og TV2s tekst-tv også, men da blir 

konkurransen for stor med selve Dagbladet som er til salgs overalt. En 

av grunnene til at Dagbladet ikke byr Aftenposten og NTB konkurranse 

på gjenbruksmarkedet er at avisen mangler et elektronisk arkiv, og har 

ikke noe å tilby. 

Foreløpig er satsingsområdene til avisene der det trekkes veksler på 

teknologiske nyvinninger sterkere preget av servicetankegang enn 

pengetankegang. Ennå er det lite å tjene på disse tjenestene fra avisenes 

55

side. Men likevel er det en lur strategi. Avisene har på sikt mye å hente 

på å bli tilgjengelig på andre måter enn på papir. Satsingen må imidlertid 

ikke gå utover det genuine avisproduktet. Tilbudene må hele tiden 

forankres her. Dette er nok bare begynnelsen på en diversifisering av 

produktet fra avisenes side. 

Avisene er ganske enkelt tvunget til å tenke på nye veier fram til 

publikum hvis de skal møte konkurransen som vil bli skjerpet med det 

nye århundret. Vi har her sett at avisene leverer informasjon og annonser 

dels gjennom data, telefon, og tekst-tv. Men dette er også teknologi som 

har stor betydning når informasjon innhentes avisene. 

Det verdensomspennende nettverket for kommunikasjon - Internettt - 

som kopler datamaskin og telefon gir nå uante muligheter. Nettet er nå 

meget godt utbygd i Norge. Inntil nå har det først og fremst vært utdanningsinstitusjonenes 

domene, men det private næringsliv har fått 

øynene opp for potensialet i nettverket. Derfor venter jeg med spenning 

på dagen da avisene gjør sin entre på Internettt. Nettet vil uten tvil gi 

pressen nye muligheter, både til å samle og spre informasjon. 

56

AIDS, BLÅBÆR & MEDIA 

Bare blåbær, er et uttrykk vi alle kjenner, og da blåbær kunne spille en 

nøkkelrolle i aids-forskningen, måtte det bli et godt nyhetsoppslag i 

Bergens Tidende (BT). For AIDS som berører mange individer, grupper 

og organisasjoner, nasjonalt og internasjonalt, kunne kombineres med 

vår opplevelse av blåfargete fingre etter en tur i blåbærtua. Påvisningen 

av sammenhengen førte til en enorm medieoppmerksomhet mot 

bergensforskerne, andre medier kastet seg over scoopet til journalist Liv 

Grimsbø. For hva kunne hun ikke fortelle: - Fargestoffer i blåbær kan 

bli revolusjonerende i hiv-medisin i fremtiden. Og det er forskere ved 

Universitetet i Bergen som står bak oppdagelsen. - Vi har funnet 

enestående forbindelser som har et enormt potensial innen aidsmedisinen. 

Kjemiske tester viser at fargestoffene ikke er giftige for de 

friske cellene, men at det hindre de hiv-infiserte cellene i å formere seg, 

sier professor Dag E. Helland, leder for prosjektet ved Felleslaboratoriet 

for bioteknologi (BT 17.3.1994). 

BT bestemte dagsorden i NRK Vestlandsrevyen, NRK-Dagsrevyen, 

NRK-dagsnytt, TV2 Nyhetene, Radio Nettverk fanget opp nyheten og 

brakte den videre til sine seere og lyttere. Oslo-aviser som Dagbladet og 

VG dukket opp og ville ha sine egne vinklinger. Dagene ble travle for 

Dag Helland. Alle skulle ha kommentarer og mer utfyllende informasjon 

om sammenhengen mellom blåbærene farge og aids. Snart dukket det 

opp reportasjeteam fra BBC, CNN og svensk TV, og dermed gikk 

nyheten fra Bergen verden over. 

Forskning er godt stoff i mediene. Et meget godt stoff som lenge har 

vært undervurdert. Gjennom utdanning og kurs er journalistene blitt 

bedre forskningsformidlere. For dette interesserer leserne. Riktignok er 

det ikke så ofte at kombinasjonen AIDS og blåbær dukker opp. 

57

Journalister skriver for publikum og vil nå flest mulig, mens forskernes 

publikum er andre forskere. Noen forskere når et interessert publikum 

med sine ideer og funn direkte. De fleste når et større publikum indirekte 

gjennom journalister som formidler forskning. 

Forskning begynner som regel med at noen ideer luftes, drøftes og 

vurderes. Og som deltaker på et program der en gruppe fra meget 

forskjellige instituttet ved Universitetet i Bergen samles for å bli bedre 

lærere, kunne jeg i fjor følge de første utvekslingene av synspunkter om 

plantefargestoffer fra kjemikeren Øyvind Andersen, og på den annen 

side biologen Dag Hellands synspunkter om bioteknologiske 

problemstillinger knyttet til AIDS. Og ikke minst hvordan disse to kunne 

forene sine to spesialkunnskaper og skissere et forskningsopplegg over 

lunsjbordet på Alver Hotell. 

Nyhetsoppslaget kan nå virke gunstig for Felleslaboratoriet for 

bioteknologi og Kjemisk institutt når søknader om forskningsmidler 

sendes til Norges Forskningsråd og til Kreftregisteret utpå høsten. I 

begge søknader vil fokus være på blåbærfargestoffer. Når forskningsprosjekt 

får så stor medieoppmerksomhet skapes goodwill når penger til 

videre forskning skal bevilges. Private industriforetak vil også se med 

velvilje på utviklingsprosjekt. At oppslaget vill ha en høy pr-effekt viste 

man nok på forhånd, men har ikke så lett for å innrømme det i ettertid. 

Men det vil bli vanskelig å prioritere andre søknader. - Vi har alle 

forutsetninger for å gjøre arbeidet her i Bergen, både når det gjelder 

utstyr og kompetanse, men vi mangler penger til drift og personale. 

Budsjettene våre må dobles hvis vi skal kunne utføre et slikt arbeid, sa 

Helland til BT. I klartekst gis det beskjed om behov for penger ellers 

skaper de foreløpige resultatene, som snart vil bli publisert, 

arbeidsplasser i utlandet. 

Negative reaksjoner kom naturligvis også. Forskerutvalget ved 

universitetet reagerte med at et så tidlig utspill kunne tenne falske 

forhåpninger. Informasjonen kom alt for tidlig. Likedan var homøopatene 

var negative, fordi de med sine blandinger argumenterer for 

tynning og ikke konsentrat. 

58

Noe uventet kom det også negative reaksjoner fra andre beslektede 

forskningsmiljøer ved UiB. For Helland tok for mye av æren i mediene 

for et prosjekt som hadde trukket veksler på kunnskap fra nettopp 

Øyvind Andersen ved Kjemisk institutt. Han er den eneste i verden som 

kan lage det aktuelle blåbærfarge-ekstrakten som Felleslaboratoriet for 

bioteknologi kunne bruke i sine foreløpige eksperimenter. Riktignok vil 

han få den kreditering han fortjener når forskningsresultatene publiseres 

etter vitenskapelige normer. Men det er klart at han burde vært tilstede 

når bildet ble tatt og i intervjuet fått fortalt at takket være hans isolering 

og strukturbestemming av fargestoffene kunne laboratoriet teste 

konkrete virkninger på hiv-infiserte celler. 

Helland forteller at det var uintendert fra hans side at det skulle få så stor 

oppmerksomhet. Nyhetsoppslaget til BT satte ikke bare dagsorden til 

andre aviser, fjernsyn og radio. Det viste seg at responsen fra andre 

forskere også ble stor. En rekke telefoner og henvendelser kom fra 

forskere innenfor det samme området verden over. Det viser at forskere 

reagerer på nyhetsoppslag i media i enda større grad enn i vitenskapelig 

tidsskrifter. Også dette var en respons som Helland ikke hadde regnet 

med. Nyhetsoppslaget ga også Universitetet i Bergen god publisitet 

nasjonalt, nordisk og internasjonalt. Det er vanskelig å vurdere hvilke 

effekter det har, men pr som dette kan vanskelig måles i kroner. 

Felleslaboratoriet for bioteknologi vil ha en fordel når søknadsbunkene 

skal vendes og legemiddelindustrien foretar sine cost-benefit analyser. 

Mediene har sørget for at nøkkelordene aids, blåbær og Helland har 

festnet seg hos enkeltindivider i organisasjoner og foretak med 

innflytelse på ressursbruken på dette området. 

Men det som kan gi belønning etter mediearenaens spilleregler, kan gi 

straff etter forskningsarenaens spilleregler. Imidlertid oppleves ikke 

denne konflikten like sterkt på alle forskningsfelt. Har man et arbeid 

som det kan bli laget gode oppslag på, er man sikret publisitet. Man har 

en makt som kan brukes strategisk både overfor mediene og sine egne. 

Inge Lønning kom med følgende pauliord i forbindelse med en annen 

forskningsformidlingsak for å minne om konvensjonene en 

forskningsprosess følger: - Å kortslutte denne prosessen ved å dumpe 

59

uferdige og uprøvede brikker av kunnskap i mediemarkedet er et like 

hasardiøst foretakende som det i sin alminnelighet er å påføre 

forbrukerne produkter som ikke har gjennomgått noe form for intern 

kvalitetskontroll før de frambys for salg. (Dagbladet 14.8.92) 

Denne artikkelen som kort peker på de mange positive sidene ved 

medieoppslaget og som tegner et bilde av noen enkle mekanismer, vil 

neppe føre til at virkningene hos viktige beslutningstakere ikke blir som 

forventet. De må nøkternt vurdere de foreløpige forskningsresultatene i 

lys av normene for spillet på forskningsarenaen. Men det som har skjedd 

på mediearenaen får ofte betydning får det som skjer på andre arenaer i 

samfunnet. Om den enorme fokusering vi var vitne til å vår, får en 

virkning ved høstens tildelinger av forskningsmidler, vil vi nok aldri få 

vite. 

Med andre ord kan det synes som om forskerne har rokket ved uttrykket, 

bare blåbær, og har en nøkkel til AIDS - et av de mange alvorlige syndromene 

som plager menneskene. Men før vi vet sikkert om blåbær 

virkelig har en ukjent kvalitet, og at det hele ikke bare var en god historie 

som tilfredsstiller nyhetsmedienes normer, gjenstår det mye forskning i 

tråd med andre normer. 

60

WWW - VERDEN SOM EN VID VEV 17 

Stadig flere stifter nå bekjentskap med World Wide Web. WWW eller 

trippel W som det også kalles er det mest spennende informasjonsutvekslingsprogram 

som fins på Internettt for tiden. Internettt er en 

samling lokale nett, her i Norge kalt Uninett, som er bundet sammen 

med et verdensomspennende nettverk av datamaskiner. Et utall av 

tjenester blir tilbydd brukerne. WWW ble utviklet i 1989 av CERN - et 

fysikklaboratorium i Genève, med Tim Berners-Lee som en hovedarkitekt, 

målet var å lette kommunikasjon og informasjonsutvekslingen blant 

verdens fysikere. Nå er nettopp dette en mulighet for langt flere enn 

fysikerne, for omkring tretti millioner mennesker bruker Internettt flittig, 

og mange har adgang til WWW. 

Alle universitetene har i dag sine egne WWW-sider, samfunnsviternes 

og humanistene datatjenester har sine, flere høyskoler er med, likedan er 

kommersielle datalevandører som Statens Datasentral og Telepost representert. 

En av de grunnleggende ideene bak systemet var at informasjon som 

allerede foreligger, skulle bli tilgjengelig for flere ved hjelp av et enkelt 

brukergrensesnitt på alle slags datamaskiner knyttet til et nettverk. Straks 

WWW ble offentlig tilgjengelig i 1991, ble det en uvurderlig ressurs på 

Internettt. Spredningen og veksten til WWW har vært enorm i løpet av 

det siste året, noe som skyldes lansering av Mosaic, et grafisk 

brukergrensesnitt fra National Center for Supercomputing Applications i 

1993. 

WWW er bygd opp som et hypertekst-mønster, der dokumentene inneholder 

et eller flere forbindelsesledd til nær beslektet informasjon. Med 

17 Trykt i Tidens Tegn nr 8. 1994 og noe endret i Norsk Medieforskning nr 1 1995 

61

enkle klikk med pekeutstyret, musen, eller piltastene blir nye forbindelser 

knyttet. Dokumentene en beveger seg i mellom kan være grafikk og 

bilder, lyd, video, og ikke minst tekster av ulikt slag. Forbindelsesleddet 

kan peke mot en fil som befinner seg på en server i neste kvartal eller på 

andre siden av jorden. Avstand betyr mindre og mindre i våre dager. 

De såkalte WWW-klientene og serverne kan snakke flere språk og andre 

informasjonssøkingsprogrammer som WAIS, Gopher og ftp, åpner for 

en formidabel mengde informasjonsbaser som ikke er tilrettelagt for 

hypertekst-språket hypertext markup language (HTML). Nå fins det 

også en rekke konverteringsfiltre som alle fritt kan skaffes seg, hvis en 

vil lage HTML-dokumenter med utgangspunkt i en rekke 

tekstbehandlingsprogram. 

Når en står overfor informasjon i så store mengder som det her er snak 

om, kan det å finne fram til vesentlige dokumenter være en prøvelse. 

Men WWW gir muligheter til å søke etter et nøkkelord som skaper et 

knippe av hyperforbindelser til hvert av de dokumentene som stemmer 

overens med nøkkelordet. 

En av de beste illustrasjonene av hypertekst-prinsippet er Bibelen der et 

vers som regel har en forbindelse knyttet til andre vers. Hypertekst er 

derfor en gammel ide-konstruksjon realisert i et nytt medium der tanker, 

språk og uttrykk er blitt samlet og klassifisert, slik at gjennomsyn eller 

dekonstruksjon blir mulig, utvikling av ny tekst blir enklere. Som enkeltpersoner 

blir vi i stand til å bevege oss utover informasjonssøking, slik vi 

har gjort det i bibliotek og leksika, til deltakelse og fellesskap. Dette 

store hypertekst-systemet er vanskelig å ødelegge når det en gang er 

bygd opp, fordi det er desentralisert og ikke sentralisert. Ødelegges en 

server i Jerusalem, finnes det ved Nygaardsparken i Bergen eller i 

Groningen. 

Om du skulle få lyst til å ta del, fins det flere mulige WWW-klienter som 

er tilpasset brukere av Macintosh, MS-Windows og X-Windows. En 

TCP/IP kreves også, for det er den som gir Internettt-tilknytning. Dette 

kan høres kryptisk ut for mange, men sannsynligvis er det blitt kjente 

uttrykk for flere enn system- og nettverksansvarlige rundt om på arbeidsplasser 

i offentlig og privat sektor. At programmene er tilgjengelig og 

62

kan hentes uten kostnader fra maskiner med adresser som aun.uninett.no 

eller sunsite.unc.edu., bidrar til en eksplosiv vekst i antall brukere. 

Verden er blitt en vid vev gjennom Internett og WWW som skaper et 

nytt rom for et fredelig samkvem. 

63

KAMPEN OM FINANSNYHETSBILDET 18 

I likhet med andre bilder, skapt i ulike sammenhenger i samfunnet, blir 

originalitet tilstrebet også i nyhetsbildet. Konkurransen er hard mellom 

avisene om å prege nyhetsbildet med egne originale felt. Det å kunne 

drive fram saker, sette dagsorden med originale oppslag blir høyt 

verdsatt og gir status blant journalistene. Nyhetsbildet rommer med 

andre ord felt som bidrar til så vel konvergens som divergens. De 

konvergerende feltene kan leseren få med fra en avis, for å få med flest 

av de divergerende feltene må leseren være en storforbruker av aviser. 

I slutten av 80-årene ble det i de fleste større aviser satset på å fornye og 

oppruste økonomisk journalistikk. Tanken var å drive fram saker ved å 

satse på undersøkende, analytisk og kritisk journalistikk. Den skulle ikke 

bare vise mer til vesentlige økonomiske aktører, leserne skulle også få se 

mer av dem. 

Aftenposten og Dagens Næringsliv med tradisjonell fokus på slike 

nyheter, trimmet sine motorer, for å konkurrere med hverandre, og la 

inn et ekstra gir som et svar på tiltakende konkurranse fra de andre. Her 

skal jeg fokusere på to spørsmål som springer ut av en undersøkelse av 

det norske nyhetsbildet. Det første spørsmålet mitt berører konkurransen 

mellom Aftenposten og Dagens Næringsliv om å prege finansnyhetsbildet. 

At den har vært til stede både i 80- og 90-årene er få i tvil om. 

Men Aftenpostens journalister vil nok hevde at de har forsvart seg mot 

angrepene fra Dagens Næringsliv, og sistnevnte vil hevde at dennes 

oppslag i økende grad har dominert nyhetsbildet. Hvem har hatt størst 

nyhetstyngde, Aftenposten eller Dagens Næringsliv? Det andre 

spørsmålet tar opp om andre aviser, de store regionsavisene og de andre 

18 Dagspressen nr 9 1995. 

64

avisene i Oslo, virkelig satset mer ressurser på økonomisk journalistikk 

eller om dette bare er en myte som ikke kan spores i nyhetsbildet. 

Det fins flere måter å undersøke denne utviklingen, og svare på 

spørsmålene, her skal en få råde grunnen. Vi bruker ofte teoretiske 

begreper som vi ikke kan iaktta direkte. Empiriske indikatorer må derfor 

konstrueres, og vi antar at de kan måle de underliggende variablene. 

Nyhetsbildet er et eksempel på et teoretisk begrep som vi ønsker å iaktta, 

og NTBs nyhetsbilde kan fungere som en empirisk indikator på det 

norske nyhetsbildet. Siden NTB nøye siterer hvilke aviser det formidler 

nyhetsoppslag fra, kan vi få et inntak til hvem som førte an i den 

økonomiske journalistikken i slutten av 80-årene og i begynnelsen av 

90-årene. Stort sett er det nemlig de originale nyhetsoppslagene som 

videreformidles av NTB. Takket være det elektroniske klipparkivet 

NTBtekst som favner samtlige nyhetsmeldinger som har passert NTB 

siden 1. juni 1985, kan vi fange opp om det er Aftenposten eller Dagens 

Næringsliv som tilfører det økonomiske nyhetsbildet flest originale 

penselstrøk år for år. Denne strategien gir også muligheter til å se på 

konkurransen med de andre avisene, resten av Oslo-pressen og de største 

regionsavisene. 

Med to daglige utgaver er Aftenposten dominerende i nyhetsbildet 

generelt, samme dominerende stilling hadde den når det gjaldt 

finansnyheter i midten av 80-årene. Dens originale finansoppslag økte, 

men utfordringen ble merkbar fra Dagens Næringsliv mot slutten av 80tallet, 

og Aftenposten ble passert. De siste årene har Dagens Næringsliv 

hatt flere slike oppslag enn noen annen norsk avis, og avisen fører 

penselen og preger nyhetsbildet når det dreier seg om finansnyheter. 

Dagens Næringslivs nyhetstyngde blir bekreftet av en undersøkelse fra 

1992 i regi av Dagens Næringsliv utført av et meningsmålingsbyrå blant 

næringslivsledere. Den er gjengitt i en fersk hovedoppgave av Geir Olav 

Håland, fra Institutt for medievitenskap som gir forklaringer av Dagens 

Næringslivs opplagsvekst i 80-årene. Næringslivslederne mente at 

Dagens Næringsliv har flere næringslivsnyheter enn Aftenposten, og har 

større nyhetstyngde enn Aftenposten. 

De andre avisene i Oslo, sett samlet, øker med flere originale 

65

finansnyheter i 90-årene sammenlignet med 80-årene. Men selv samlet 

klarer ikke Dagbladet, VG, Arbeiderbladet, Vårt Land, Nationen og 

Klassekampen å hamle opp med Aftenposten og Dagens Næringsliv. 

Først i 1994 klarte de andre avisene blant Oslo-pressen å produsere like 

mange originale finansnyhetsoppslag som Aftenposten. Mens Dagens 

Næringsliv befant seg et hestehode foran både Aftenposten og resten av 

Oslo-pressen. Når nykommeren Finansavisen blir inkludert i det gode 

selskap, klarer de å matche Aftenposten og Dagens Næringsliv. Men 

samlet er Aftenposten og Dagens Næringsliv en egen klasse. 

De store regionsavisene har ikke fått samme uttelling for de ressursene 

som er blitt satt inn. Fædrelandsvennen, Stavanger Aftenblad, Bergens 

Tidende, Adresseavisen og Nordlys samlet hadde langt flere nyhetsoppslag 

om finans i 80-årene enn nå i 90-årene. Særlig i 1988 og 89 preget 

disse nyhetsbildet og hadde et stort gjennomslag. I 80-årene var det først 

og fremst Bergens Tidende og Stavanger Aftenblad sine finansnyheter 

som ble formidlet videre av NTB. Bergens Tidende har langt dårligere 

uttelling i 90-årene, en viss økning kan spores i 1993, men 1994 viste at 

denne økningen ikke vedvarte. Stavanger Aftenblads fall fra 80- til 90årene 

var enda mer dramatisk. De andre avisene hadde sjelden oppslag 

som ble vist oppmerksomhet på den nasjonale dagsorden. Mens 

Stavanger Aftenblad var den av regionsavisene som bydde Bergens 

Tidende konkurranse i 80-årene er det Adresseavisen som gjør det i 90årene. 

Men NTB er også et nyhetsmedium på linje med avisene, som daglig 

prioriterer og i den undersøkte perioden har vi registrert store endringer i 

den redaksjonelle profil slik den kommer til utrykk i NTBtekst, både 

generelt og med hensyn til økonomisk journalistikk. For NTB lager langt 

flere oppslag selv i dag, og slik følger NTB tendensen til Oslo-avisene, 

og ikke regionsavisene. NTB søker nå i større grad enn i forrige tiår å 

skape egne nyheter, fordi det er dette som selger best hos abonnentene, 

og ikke en videreformidling av andres oppslag. Men NTB politikk synes 

å favorisere Oslo-pressen og disfavorisere regionspressen. Regionsavisenes 

økonomiske journalistikk er ikke nødvendigvis "dårligere", det 

skal mer til før disse får farge nyhetsbildet. 

Finansnyhetene opptar en større andel av spalteplassen i 90-årenes aviser 

66

sammenlignet med 80-årene, den er økt fra 5 til 10%. Dagens Næringsliv 

har størst nyhetstyngde på dette området, dens andel finansnyheter er 

størst, og den har økt fra 80 til 90-årene. Andelen til Aftenposten er langt 

lavere enn i Dagens Næringsliv, men den har økt i samme tidsrom. 

Regionsavisene kjemper hardere om innpass på det nasjonale nyhetsbildet 

på dette området liksom de også må på andre områder. 

Selv om den økonomiske journalistikken sjelden overskrider det 

markedsøkonomiske rammeverket ble den en suksess, avisene satset 

spalter på den som aldri før. Dagens Næringslivs og Aftenpostens 

penselstrøk er mest dominerende, nå i 90-årene som i 80-årene. Og i 

enda større grad enn Aftenposten, er det Dagens Næringsliv som skaper 

divergens i norsk økonomisk journalistikk med flest originale oppslag. 

Resten av Oslo-pressen klarer ikke å hamle opp med verken Aftenposten 

eller Dagens Næringsliv. Nå er det ikke så overraskende at disse to 

avisene er dominerende. Det er mer overraskende at til tross for økt 

satsing på økonomisk journalistikk i andre avisredaksjoner, så har det 

gitt beskjeden uttelling i form av originale oppslag. For regionspressen 

må utviklingen karakteriseres som nedslående, de farger i mindre grad 

finansnyhetsbildet nå i 90-årene. En trøst er det at de samlet er på vei 

opp av bølgedalen de befant seg i ved inngangen til 90-årene. 

67

EU-KAMPEN OG MEDIENES MAKT 19 

- Det er så absolutt grunn til å revurdere tesen som Maktutredningen 

med Gudmund Hernes i spissen førte til torgs der mediene ble tillagt 

betydelig politisk makt, uttalte Hans Erik Matre, sjefredaktør i Bergens 

Tidende i et intervju med NRK-Hordaland dagen etter EU-avstemningen. 

For Norges befolkning hadde i 1994 som i 1972 til tross for at de 

fleste aviser anbefalte ett ja, sagt nei, nei og atter nei. Er egentlig ikke 

mediene så mektige som hittil antatt. Er medienes makt overdrevet siden 

de i denne valgkampen som i 1972, var klare tilhengere av norsk 

medlemskap. Likevel valgte folket å stemme på en annen måte enn det 

rådet mediene ga. Det er med andre ord nærliggende å konkludere som 

Matre, at mediene ikke har den makt de så ofte blir tillagt. Medienes 

makt er betydelig overdrevet blir nok en gang demonstrert. 

Så langt er ikke Matres konklusjon urimelig. Men han misforstår tesen 

og konklusjonene fra Maktutredningen, og stiller problemstillingen om 

medienes makt på hodet slik jeg ser det. For det er flere aspekter ved 

medienes makt i samfunnet enn de Matre tar høyde for. 

Matres oppfatning bygger på en foreldet oppfatning av medienes makt, 

nærmere bestemt på en antagelse om at medienes makt ligger i det å 

forandre meninger, forandre holdninger, slik at det munner ut i endret 

atferd. Dette er en posisjon som stort sett ble forlatt tidlig på sekstitallet 

etter en massiv empirisk medieforskning på forholdet mellom media og 

politikk i USA på femtitallet. Denne forskningen konkluderte med at 

mediene hadde små muligheter til å endre folks politiske holdninger, 

meninger og atferd. For når det gjelder endringer av holdninger, 

meninger spiller helt andre faktorer inn. De nærmeste omgivelser og 

19 22. Desember 1994 

68

menneskene som inngår i disse blir langt mer utslagsgivende. 

Holdninger endres gjennom mellommenneskelig kommunikasjon og i 

liten grad av medienes påvirkning. Men hvis det dukker opp en sak eller 

fenomen folk vet lite om kan mediene få innflytelse på folks meninger. 

Innflytelsen øker jo mer samstemte mediene er. Verken EFavstemningen 

i 1972 eller EU-avstemningen i 1994 tilfredsstiller dette 

kriteriet. 

Som en følge av nye innsikter i medienes innflytelse på politiske 

meninger og stemmegivning flyttet forskerne etter en tid oppmerksomheten 

mot de prosesser som ligger foran holdningsendring, meningsendring 

og atferdsendring. Forskere begynte å fokusere på om medienes 

makt og innflytelse på hva publikum skal ha oppmerksomheten rettet 

mot og mene noe om. Med andre ord skjedde det en forskyvning fra å 

undersøke hvilke saker medienes kunne påvirke publikums meninger om 

til undersøkelser som fokuserte på medienes makt til å bestemme hvilke 

saker publikum skal ha meninger om. 

Den tesen Matre kritiserte Maktutredningen for å bygge på var om ikke 

for lengst forlatt, så i alle fall sterkt modifisert lenge før undersøkelsen 

av de norske maktforholdene tok til. Følgelig får Matre et poeng fordi 

han bygger på sviktende kunnskaper om maktutredningens sosiologiske 

og medievitenskapelige grunnlag. 

Den svenske maktutredningen som på flere områder hadde den norske 

som forbilde konkluderte etter en grundigere undersøkelse av medienes 

rolle enn i de norske undersøkelsene, med at medienes innflytelse er 

knyttet til definisjonsmakt og ordstyrermakt, snarere enn meningsmakt. 

Forøvrig tok nettopp Jostein Gripsrud høyde dette i sitt oppdrag for 

Bergens Tidende da han vurderte avisens EU-dekning. I motsetning til 

Hans Erik Matre ga han seg ikke inn på å vurdere virkningene av BTs jastandpunkt 

på stemmegivningen til velgerne. I stedet kritiserte han 

avisen for at den gjorde for lite ut av medienes egentlige potensial; sette 

dagsorden i debatten, lansere friske perspektiver og drøfte standardargumentene. 

69

En virkning av medienes dagsorden er blitt trukket fram etter EUavstemningen, 

og det er meningsmålingene. Disse har hatt to funksjoner: 

For det første kan de ha ført til at folks nei- eller ja-standpunkt ble 

styrket. For det andre kan de løpende målinger ha virket mobiliserende. 

Men i tråd med tidligere forskning kan det ikke sluttes at de har gjennom 

medienes formidling har fått folk til å endre mening. Meningsdanning 

skjer som nevnt tidligere på grunnlag av andre forhold enn de som 

stammer fra mediene, i saker man vet mye om. Det er diskusjoner blant 

folk flest under innflytelse fra opinionsledere som blir viktig, og 

preferanser utvikles, endres og blir gjort gjeldende. 

For å oppsummere så åpner EU-avstemningen for en rekke interessant 

sosiologiske og medievitenskapelige problemstillinger som ganske 

sikker vil bli belyst i tiden framover. Og i disse undersøkelsene vil 

ganske sikkert en rekke av konklusjonene fra Maktutredningen blir utsatt 

for en kritisk revurdering. Men disse revurderingene vil neppe rokke ved 

tesen om at medienes makt i et moderne samfunn som det norske er 

betydelig. 

70

NYHETSMEDIENES PROFESJONELLE KILDER 21 

Alle store organisasjoner, bedrifter og finansforetak har nå egne avdelinger 

for informasjon både innad og utad. Informasjonsoppgavene er blitt 

mer profesjonalisert, høyere status er oppnådd ved at informasjonsavdelingen 

blir ledet av en informasjonsdirektør. Informasjonsdirektøren er 

nært knyttet til ledelsen, både romlig og formelt. Det er snarere regelen 

enn unntaket at informasjonsdirektør og -sjef kan se tilbake på en 

karriere i sentrale nyhetsmedier. Mange var allerede kjente fra 

fjernsynet, kjente ansikter kan være et fortrinn når utadrettet informasjonsvirksomhet 

skal håndteres. 

Prioriteringen av en profesjonell håndtering av utadrettet informasjon må 

dels ses på bakgrunn av at det utviklet seg en mer pågående, 

undersøkende og profesjonell journalistikk i 80-årene. Organisasjoner, 

bedrifter og finansforetak ble ofte stilt i lyset på den offentlige arena, 

som de ikke satte pris på. Derfor ble strategien å finne profesjonelle og 

kunnskapsrike journalister for å møte bedre forberedt, og slik skjerme og 

avlaste ledelsen. Stormer og krise som kan komme på kort varsel, 

representerte en mindre usikkerhet enn før, fordi en nå var forberedt mot 

motspillerne. Dels kan prioriteringen ses som en kopiering av organiseringen 

av informasjonsvirksomheten slik den forefinnes hos utenlandske 

forbilder. Og ikke minst at mediene kan fungere som medspillere når en 

vil nå fram til publikum med informasjon. De er uunnværlige når en vil 

ha fram sin versjon, men for å lykkes er det et aktivum å kjenne 

medienes spilleregler. 

21 24. mai 1994 

71

Nå i 90-årene teller informasjonsbransjen like mange medarbeidere som 

den samlete stab av journalister og redaktører i norske nyhetsmedier. 

Dette betyr at informasjonsbransjen i økende grad forsøker å gjøre 

interessene den representerer gjeldende i nyhetsbildet. Mengden av 

informasjonsfolk er en grunn til å forvente at de opptrer hyppigere som 

åpne kilder for nyhetsoppslag. Men blant journalistene er det en 

betydelig skepsis mot informasjonsbransjen, og det er å forvente at det 

telles på knappene og opplysningene veies før de brukes i nyhetene. Det 

er grunn til å forvente at skepsisen demper en forventet økning. 

Selv om oppmerksomheten konsentreres mot informasjonsdirektør og - 

sjef, gjør det meg i likevel i stand til å skissere et bilde av samspillet 

mellom i videre forstand informatører som representerer en interesse og 

journalistene. Kort sagt er intensjonen å generalisere til informatører som 

kilder for nyheter. 

Det er ikke uventet at disse opptrer hyppigere som åpne kilder for 

journalistene. Deres tilstedeværelse har fått betydning for hvordan 

informasjon forberedes, journalister møtes, og medieopptredener takles 

etc. Foretak uten mediekompetanse som de kan tilføre stiller svakere når 

oppmerksomhet skal vinnes og premisser skal gis. Imidlertid har vi ikke 

noen oversikt over hvor ofte de er kilde for journalistene. Her er det min 

ambisjon å presentere en innledende utvikling av en strategi for å fange 

opp og måle i hvor stort omfang informasjonsdirektørene og -sjefene er 

kilder i medieoppslag. Analyserammen har imidlertid to i seg til 

raffinering, og kan knyttes til andre rammer. 

Det vi ønsker å iaktta er nyhetsmedienes bruk av informasjonsdirektører 

og -sjefer som kilder i nyhetsoppslag de er alene om å tilføre 

nyhetsbildet. For det første skal jeg undersøke om avisene samlet, om 

NRK og om NTB på den annen bruker informasjonsdirektørene og - 

sjefene oftere som kilder nå i 90-årene enn i 80-årene. For det andre om 

NRK eller noen aviser som i sterkere grad enn andre bruker disse 

kildene. Og for det tredje om det er forskjeller mellom hovedstadspressen 

og regionspressen i bruk av de nevnte kilder. Inkludert i 

undersøkelsen er alle dagsavisene i hovedstaden: Aftenposten, 

Arbeiderbladet, Dagbladet, Dagens Næringsliv, Klassekampen, 

Nationen, VG og Vårt Land, NRK Dagsnytt og NRK Dagsrevyen og de 

72

største regionsavisene Fædrelandsvennen, Stavanger Aftenblad, Bergens 

Tidende, Adresseavisen og Nordlys. 

I stedet for å gå systematisk gjennom disse avisene og de andre nyhetsmediene 

kan vi som vi har gjort i andre sammenhenger bruke NTB som 

en indikator. I forbindelse samfunnsvitenskapelige problemstillinger blir 

det ofte konstruert empiriske indikatorer for å belyse forhold som kan 

være for ressurskrevende å iaktta eller ikke kan iakttas direkte. I 

tidligere undersøkelser av internasjonale nyhetsbyråer var en mest 

opptatt av hva som strømmet fra byrået til avisene, hvordan dette virket 

bestemmende på deres dagsorden, slik at det resulterte i konvergens i 

nyhetsbildet. Undersøkelsene var styrt av en teori om konvergens i 

nyhetsbildet. Denne analysen går i motsatt retning for å se på fra hvilke 

nyhetsmedier det strømmer nyheter til NTB hvor informasjonsdirektør 

eller -sjef har vært kilder og som resulterer i divergens i nyhetsbildet. 

NTBs nyhetsbilde slik det foreligger i NTBtekst fungerer som en 

empirisk indikator for å studere dette. Ettersom NTB omhyggelig siterer 

hvilke kilder de ha brukt og hvilke aviser det formidler nyhetsoppslag 

fra, kan vi få et uttrykk for i hvilken grad informasjonsdirektører og - 

sjefer er kildene og i hvilken grad nyhetsoppslaget kan betraktes som 

originale. Siden det elektroniske klipparkivet NTBtekst rommer samtlige 

nyhetsmeldinger som har passert NTB siden 1. juni 1985, kan vi skaffe 

til veie data fra i underkant av ti år. De originale nyhetsoppslagene er 

hjørnesteinene i det som blir videreformidlet av NTB, og ikke 

nyhetsoppslagene som mange har. Hver natt fakser avisene de beste 

nyhetsoppslagene sine til NTB på oppfordring fra byrået. Enkelte faxer 

også sine toppoppslag til NRK Dagsnytt. Et sitat i Dagsnytt gir 

journalisten en god dag, prestisje tilflyter både ham/henne og avisen. 

Her er et par eksempler: 

KREDITKASSEN AVVISER GEBYRER PÅ KONTANT-UTTAK 

Oslo (NTB): Kreditkassen har ingen planer om å innføre gebyr på 

kontant-uttak. Informasjonsdirektør Per Jarle Hellevik sier til 

Arbeiderbladet at det heller ikke er aktuelt å øke prisene på Kreditkassens 

banktjenester (NTB 12.07.90). 

73

STORE TAP I STATLIGE FINANSINSTITUSJONER 

Bergen (NTB): Industribanken, Industrifondet og Landbruksbanken 

hadde sammen med Distriktenes Utbyggingsfond tap på 650 millioner 

kroner i 1989. De to bankene og Industrifondet hadde sine høyeste tap 

noensinne i fjor, skriver Bergens Tidende. Informasjonsdirektør Jan 

Langfelt i Industriforbundet sier rutinene nå kommer til å bli lagt om for 

å redusere tapene av offentlige midler som kanaliseres gjennom dette 

fondet (NTB 15.03.90). 

NYE STORE TAP I DNB? 

Oslo (NTB): Ifølge VG er det et betydelig misforhold mellom de nye 

kravene og den regnskapspraksis DnB hittil har benyttet. VG viser til 

rapporter fra tidligere i høst, og mener banken må tapsføre et meget stort 

beløp. Informasjonsdirektør i DnB, Jarl Veggan, benekter at banken 

bevisst har før kamuflert den reelle tapssituasjon, men tilbakeviser ikke 

at nye tapstall vil se dagens lys (NTB 11.18.91). 

Men NTB er også et nyhetsmedium på linje med avisene, der 

journalistene daglig prioriterer mellom et stort tilfang av hendelser og 

stoff som nyhetsmediene har laget. Byrået har endret seg fra 80- til 90årene, 

for i den undersøkte perioden har det skjedd endringer i den 

redaksjonelle politikken. NTB lager flere oppslag selv nå i 90-årene 

sammenlignet med 80-årene, fordi originalitet selger bedre hos 

abonnentene enn videreformidlete oppslag. Dessuten er det klart at noen 

typer nyheter kan identifiseres som en typisk NTB-genre. Byrået 

favoriserer noe nyhetstyper framfor andre. NTB er også et 

nyhetsmedium som med sitt utvalg skaper et nyhetsbilde der noen genrer 

får dominere. NTBs utvalg er vridd mot oppslag om økonomi, politikk 

og samfunn, og vridd bort fra oppslag om krim, livsstil, forbruk og 

kultur. Til tross for disse forbeholdene så duger NTBs nyhetsbilde som 

en indikator. 

Når vi studerer avisene samlet ser vi en liten økning fra perioden 1986- 

89 til perioden 1990-93 i bruk av informasjonsdirektører og -sjefer som 

kilder i avisenes originale nyhetsoppslag. Frekvensen økte fra 370 til 401 

nyhetsoppslag. NRK brukte også kildene hyppigere i siste periode enn i 

første, hyppigheten ble doblet fra 30 til 60. Dagsnytt noe oftere enn 

Dagsrevyen både i siste halvdel av 80-årene, og i begynnelsen av 90- 

74

årene. NTB hadde også en økning i egenproduserte nyheter fra 1406 til 

1602 der de samme kilder gjorde seg gjeldende. Og for avisene NRK og 

NTB, sett samlet, økte bruken av disse kildene fra 1806 til 2063. At 

økningen ikke er større kan skyldes en betydelig skepsis fra journalistenes 

side mot profesjonelle kilder. Journalistene forsøker å finne 

alternative kilder. 

Når vi skiller mellom hovedstads- og regionspressen ser vi at førstnevnte 

bruker disse kildene i større grad i 90-årene enn i 80-årene i oppslag som 

blir fanget opp av NTB. Frekvensen økte fra 198 til 312. I 

regionspressen har det derimot vært en tilbakegang fra 172 til 89, og det 

tyder på at de bruker kildene i mindre grad nå i 90-årene. I alle fall i de 

nyhetsoppslagene som videreformidles av NTB. En forklaring på 

ulikhetene kan være at hovedstadspressen er nærmere de relevante 

kildene som utvilsomt er mer konsentrert geografisk i hovedstaden enn 

ellers i landet. En annen at skepsisen mot profesjonelle kilder er skjerpet 

i de største regionsavisene. 

Praksis varierer fra avis til avis, og sannsynligvis også over tid. Det er 

ikke de samme som arbeider i for eksempel Dagens Næringsliv i 1993 

som i 1986, og NTB har neppe opprettholdt samme bemanning. Men 

stabilitet blir likevel opprettholdt gjennom sosialiseringsprosesser. En 

indikasjon på dette kan vi få når vi sammenligner avisene med hverandre 

uavhengig av geografisk lokalisering. Det framgår at på den ene side at i 

perioden 1986-89 er Dagens Næringsliv, Stavanger Aftenblad og 

Bergens Tidende som bruker kildene i størst andel av sine nyhetsoppslag 

som fanges opp av NTB. På den annen side bruker Arbeiderbladet og 

Fædrelandsvennen, samt NRK disse minst, mens Aftenposten, VG, 

Nationen, Dagbladet, Adresseavisen, Klassekampen, Nordlys og Vårt 

Land ligger midt i mellom. Sammenlignet med perioden 90-93 har 

Aftenposten, Arbeiderbladet, Dagens Næringsliv og NRK økt sin andel, 

mens VG, Dagbladet og Vårt Land er uten økning. Nationen, Klassekampen, 

Bergens Tidende og Adresseavisen har redusert sin bruk av 

kildene. Dette antyder at praksis varierer avisene i mellom, og antyder at 

noen rutinemessig pleier gammelt vennskap eller peker på at nettverk 

opprettholdes. For det er stor turnover mellom nyhetsmediene, NTB 

inkludert. Igjen kan variasjonen være en indikasjon på varierende 

skepsis mot disse kildene fra en redaksjon til en annen, fra journalist til 

75

journalist. 

Undersøkelsen har dokumentert med utgangspunkt i de konstruerte 

indikatoren at informasjonsdirektørene og -sjefene er hyppigere kilder nå 

i 90-årene sammenlignet med 80-årene. Den gir en indikasjon på at den 

bredere kategorien - informatør - er blitt en hyppigere kilde. 

Informatørene er kilder journalistene møter i rutinemessige situasjoner 

og i mer turbulente situasjoner, de møter dem som medspillere og som 

motspillere. Nyhetsmediene møter i økende grad et påtrykk profesjonelle 

kilder, likevel er økningen mindre enn forventet. Dette representerer 

naturligvis en utfordring for nyhetsmediene på flere vis: Blant 

journalistene er det en betydelig skepsis mot informasjonsbransjen, og 

det er å forvente at det telles på knappene og opplysningene veies før de 

brukes i nyhetene. Ofte blir informasjonen fra informatørene som blir 

spredt til nyhetsmediene sett på med den største skepsis. Ofte forsøker 

journalistene å gå utenom informasjonsbufferne. Det kan være mer å 

hente i kulissene hos skjulte kilder, enn den som tilbys på de offentlige 

arena av informasjonsfolk av forskjellig slag. 

Derfor er ikke bare NTB-sitater som gir prestisje blant journalistene, som 

signaliserer suksess. Å bli sitert og slik være med på å prege nyhetsbildet 

til NRK Dagsnytt og NRK Dagsrevyen blir oppfattet som et sterkere 

signal om suksess og legitimering. Derfor er en sammenligning av 

resultatene med tilsvarende informasjon som fins i NRKs arkivdatabase 

høyst aktuell. Den rommer opplysninger om hvilke aviser NRK 

Dagsnytt har nyttet som kilde. Dermed åpner det seg en mulighet til en 

bekrefting eller avkrefting av om indikatoren som her er presentert duger 

for å fange opp hvilke nyhetsmedier som skaper divergens i nyhetsbildet 

ved hjelp av profesjonelle kilders informasjon. 

76

TIDSSKRIFTET HYPERFOTO 23 

Inntil nylig har Fotografi vært det eneste almene tilbudet til fotointeresserte 

i Norge. Det henvender seg først og fremst til fotograferende 

flinke fyrer. Teknikken bak flotte fotografier fra fjord og fjell har 

dominert over de freidige, famlende og fabulerende fotografier. 

Fotografi har vært fotografi som teknikk. Nå er tidsskriftet Hyperfoto 

kommet, fotografi er ikke her bare teknikk og håndverk. For allerede i 

første nummer er refrenget i artiklene: fotografi for fotografiets egen 

skyld. 

Hyperfoto skal romme mang slags foto, ingen genrer skal være 

fremmed. En rekke skiller står for fall. Første skillet faller allerede i 

formgivingen. Den faller stort sett i smak, med unntak av en umotivert 

bruk av vekslene fonter på en og samme side. Jo da, jeg vet at dette er in, 

men personlig liker jeg det ikke. Formgivingen utfordrer nok en etablert 

konvensjon: skillet mellom annonser og redaksjonelt stoff. Det er borte. 

Om skillet mellom urørlige fotografier og rørlige fotografier faller, slik at 

de neste utgavene vil romme film og fjernsyn er et åpent spørsmål. 

Første nummer innleder med en artikkel om fotografiets fenomenologi 

av Robert Meyer der han trekker opp de store linjer fra prefotografi til 

postfotografi. En rekke forhold blir skissert som vil virke inn på 

fotografiet, samt en rekke forhold som fotografiet vil virke inn på. 

Meyers bidrag er uten tvil det tyngste, iallfall språklig. Den er periodevis 

preget av et kansellispråk som burde vært unngått. At også professorale 

tekster, trenger en språkvask, bør redaksjonen legge seg på hjertet. 

Nummeret rommer også artikler om så vel postmodernisten John 

23 Bokmelding, Norsk Medietidsskrift nr 2 1994 

77

Baldessari som modernisten Eugene Atget. Førstnevnte er tilgodesett 

med mange sider med fotografier. Han blir vurdert, kommentert og 

forklart av Åsmund Torkildsen, John Nilson og Torbjørn Rødland. Er 

det et signal om hvor tyngdepunktet vil ligge? Gitt en norsk offentlighet 

som har vært fri for debatt om fotografi, er dette fokus ambisiøst. For 

ambisiøst, gitt det skal være et tidsskrift for alle. 

Populærkulturen er representert med en artikkel om Barbi Twins som 

renner ut i en floskel: "Slik legemliggjør de stillbildets lidenskap." 

Denne blir framhevet med en layout som minner om guttene som 

nettopp hadde fått nytt letrasett til jul. Reklamekulturen er til stede med 

en stringent presentasjon av Olivieri Toscanis fotografier fra den famøse 

Benetton-serien som fikk mange kommentatorer til å gå av hengslene. 

Nytt stoff blir brakt til torgs. Til tross for et skinn av det autentiske 

reportasjefotografi, er Toscanis bevisste iscenesettelser som refererer til 

kirkens utlegning av lidelsen og forsoningen til menneskene. At Olivieri 

Toscanis fotografier skiller seg fra reklamefotografier blir en myte. 

Ellers finner vi intervjuer med Peter Galassi, leder ved fotoavdelingen 

ved Museum of Modern Art. Han blir frittet ut om museet innkjøps- og 

utstillingspolitikk. I utstillingen Pleasurses and Terrors of Domestic 

Comfort blir det ikke skilt mellom tradisjonelt fotografi - "strait" 

fotografi - og postmoderne fotografi: "... jeg tror disse to typene arbeider 

har mer med hverandre å gjøre enn hva folk flest synes å mene. Bare det 

å skille mellom de to kategoriene utgjør et stort problem. Faktisk tror jeg 

at en av mine største oppgaver som kurator for samtidsfotografi; å bryte 

ned den kunstige barrieren mellom moderne tradisjon og det som blir 

kalt den postmoderne tradisjonen. Jeg mener postmodernismen ikke er 

noe brudd, men en videreføring av den moderne tradisjonen". 

Foto-utstillingen, Verden er, som kom i stand i forbindelse med OL på 

Lillehammer er også viet god plass. Den anmeldes av Gertrud 

Sandquist, og Judith Ray Ross, Martin Parr og Paul Graham blir 

intervjuet. Spenningen som ligger i mellom denne utstillingen og 

Baldessaris prosjekt er til stede, her aner jeg nok et gjerde som 

redaksjonen helst ser nedrevet. 

Ni norske fotografer presenterer sine fotografier: Ole Johan Aandal, Lill- 

78

Ann Chepstow-Lusty, Raymond Morken, Dag Alveng, Leif Lindberg, 

Per Tornesskar, Rune Johansen, Ingrid Book og Karina Hedèn. De to 

siste blir også intervjuet. Et hovedpoeng blir uttrykt av sistnevnte: "Jeg 

tror at det er viktig at fotografiet ser mer enn hva fotografen har sett. Jeg 

tror fotografiets mulighet til ikke å bli konsumert i hjel ligger i at det ser 

mer enn hva jeg så. Jeg som fotograf får ikke lov til å dominere bildet - 

det må fortsette å se også uten meg. Det er det kameraet kan bidra med i 

verden, å se noe som vi ikke har sett. Jeg er ikke for et fotografi som 

demonstrerer fotografens virtuose blikk. Jeg ønsker at bildet skal være et 

kunnskapsinstrument". 

Så over til Aandals bilder fra innledningsekvensen der han har plassert 

seg sjøl inn historiske fotografier. Disse fenget min interesse, fordi disse 

illustrerer hvor enkelt en kan bryte fotografenes monopol på manipulering 

med fotos, hvis de sitter med de rette dataprogrammer. Mulighetene 

den nye teknikken gir innen en rekke genrer trer nå klarere fram. Det 

rektangulære fotoet - dets substans - kan lettere enn noen gang bli 

modifisert. Faktisk kan fotografiets status som en sannferdig formidling 

av informasjon i journalistikken bli undergravet. Datastøttet endring av 

fotos involverer en oversetting av fotoet med en scanner til digital 

informasjon, en numerisk kode som kan leses av datamaskinen. Det kan 

også gjøres på grunnlag av et enkeltstående bilde, en såkalt stillvideo. 

Bildet som dukker fram på skjermen, rommer en sum av mange små 

ruter, kalt pixels, med informasjon om lys og farge i den aktuelle ruten. 

Straks det er digitalisert kan fotoet bli modifisert rute for rute. Det kan 

endres på ulike måter: farger kan bli endret, fokus kan bli skjerpet, 

elementer kan bli fjernet og elementer kan bli klonet eller forstørret. 

Prosessen åpner for en kombinering av ett foto med ett eller flere andre. 

Når det digitaliserte fotoet er endret er det igjen et analogt foto leserne 

ser. For det digitaliserte fotoet er for datamaskiner, det analoge er fortsatt 

for mennesker. Det likner et foto, men er blitt det jeg kaller hyperfoto. 

Hva er det som skiller Aandals hyperfotos fra fotografier? 

Forsøk å fotografere noe som har skjedd eller skal skje, og du erkjenner 

at bare det som skjer her og nå kan fotograferes. I fotoet er det derfor en 

indeksikalitet som forteller at noe der og da ble fotografert. Dessuten 

likner det som regel på noe. At det likner gjør det ikke til et foto, først og 

fremst er det nærheten mellom noe og kamera som gjør det til et foto. 

79

Hvis denne nærheten forvitrer er det ikke et foto, men et hyperfoto, fordi 

det er noe mer enn et foto. Det er mer i slekt med håndlagde tegninger og 

med mekanisk framstilte bilder. Forsøk på å skape et hyperfoto som 

viser fortid eller framtid lykkes. Med bilderedigeringsprogrammer er det 

uproblematisk, noe hyperfotoene til Aandal har demonstrert i en rekke 

aviser. 

Hyperfotoene er forankret i en annen genre enn fotografiene som 

vanligvis rår grunnen i norsk dagspresse og reportasjeblad som Time og 

Life. Det er nettopp forankringen som i andre omgang gjør dem 

forskjellig. Som lesere har vi klare forventninger til pressefotoet som er 

mer eller mindre bevisste. Forventningene har utviklet seg over lang tid. 

For det første forventer vi at de er autentiske, det blir tatt for gitt at 

fotografen var der da hendelsen utspant seg. For det andre forventer vi at 

de er etterrettelig. Hendelsen de bringer fotos av faktisk har skjedd, hvis 

det kommer bilder. For det tredje at pressefotoene skal være aktuelle, og 

referere til noe som har skjedd nylig. Pressefotografene innfrir disse i 

situasjoner der tid er en knapphet. Aandals bilder er skapt i en annen 

kontekst der de motsatte forventninger gjør seg gjeldende. Hyperfotoet 

vil ubønnhørlig innvirke på pressefotoet, fordi det er vanskelig å trekke 

skille mellom dem som duger i møtene med bildene. Med hyperfoto 

forvitrer en rekke etablerte skiller. Først, skillet mellom håndlagde og 

mekanisk lagde bilder, dernest skillet mellom original og kopi, skillet 

mellom verbalspråk og bildespråk og skillet mellom fakta og fiksjon. 

Minnet om det premoderne barokke bildet trer fram. For barokkens 

mennesker kjente ikke disse skillene, de ble først etablert under 

Opplysningstiden. Nå forvitrer disse skillene, snart kjenner vi de ikke 

lenger. 

En følge av dette er at leserne blir tvunget til å se på alle fotos, enten det 

er innen kunst, reklame eller presse med et blikk preget av skepsis. Dette 

skeptiske blikket er til syvende og sist en verdifull egenskap også i andre 

sammenhenger. For fotos som ikke er skapt ved hjelp av avansert 

datateknikk, vil fra tid til annen være manipulerende gjennom avisenes 

bruk av dem. Formidlingen av denne siden ved bildebruk har de tatt for 

lett på i spaltene. Ingen bilder, verken fotos eller hyperfotos, kan lenger 

ses med et ukritisk blikk. Når alt kommer til alt er vi prisgitt, nå som før, 

at pressen fortsatt holder seg til det vi er blitt enige om, til kontrakten så 

80

og si, om at fotoene som brukes i hovedsak er autentiske, etterrettelige 

og gjengir noe som faktisk har skjedd. 

81

REFLEKSIVE PRESSEFOTOGRAFER 25 

Sluttkampen for og i mot EU-medlemskap tilkjennega hvordan pressefotografene 

i bildedekningen av begivenhetene også ble fristet til å tenke 

over sin egen rolle, og lot det komme til uttrykk i fotografiene. Et 

fotografi fra Dagbladet etter at Sverige hadde sagt ja til EU-medlemskap 

viste dette da statsminister Ingvar Carlsson kommentarer til seieren 

skulle illustreres. For fotografiet på kommentarsiden rommet også noe 

annet; pressefotografens refleksjon. 

Dette pressefotografiet, langt i fra et enkeltstående unntak, demonstrerte 

hvordan pressefotografen Arne Hoem reflekterte over pressefotografiet, 

over det å fotografere for pressen. Han skapte en kritisk distanse til det å 

fotografere og til andre pressefotografer ved at flere andre 

pressefotografer ute i samme ærend ble inkludert. Dermed ble det et 

metareportasjefotografi. Det ble selvrefererende all den stund fotografen 

gjorde seg tanker om sin egen rolle og oppgaver. Dette er et av de mest 

iøynefallende trekk ved refleksive pressefotografier, slik jeg tolker det. 

Dette er noe fotojournalistene har til felles med journalistene der reportasjen 

viser til noe utenfor begivenheten som blir dekket, og blir en 

metareportasje. 

Slike pressefotografier er blitt et tilbakevendende innslag i forbindelse 

med valgkamper, større rettssaker og store begivenheter. Hvis vi tenker 

oss om, minnes vi fotografiene av Kåre Willoch omkranset av pressefotografer 

i arbeid under valgvaken i NRK tidlig på 80-tallet, og 

fotografiet av Anne Enger Lahnstein da hun under valgkampen 1989 

poserte hjemme på kjøkkenbenken. Mandatet i Akershus skulle reddes. 

25 15. desember 1994 

82

Regi, fastslo en fotograf og avbildet en annen fotograf i arbeid. Regi, 

men hvem regisserte? Det er når politiske begivenheter endrer karakter 

og blir mediebegivenheter, at slike refleksive pressefotografier dukker 

opp. Derfor formidlet pressefotografen Helge Mikalsen sin undring over 

både Lahnsteins og den fotograferende fotografens regi i fotografiet han 

vendte tilbake til redaksjonen med. Også teksten som ledsaget fotografiet 

var preget av undring over begivenheten, tom for politiske nyheter og 

full av valgkåthet. Derfor ble begivenheten som mediebegivenhet gjort 

til hovedsak i VG. 

Refleksive fotografier er også svært vanlig i amerikansk presse, og noen 

farer verden rundt. Observante lesere husker nok alle pressefotografenes 

interesse for Clintons katt og Clintons soldater under 

presidentvalgkampen og fra invasjonen av Haiti, da fotografene 

fotograferte fotografer som under første begivenhet fotograferte katten i 

hagen og under neste soldatene i kampstilling på flyplassen. Det første 

fotografiet preget av ettertanke ble formidlet videre av en rekke norske 

aviser, det andre preget Bergens Tidendes førsteside. 

Mens pressefotografene tidligere la mest vekt på å beskrive og analysere 

samfunnet, setter pressefotografene av i dag søkelyset på selve fotoet og 

metoden gjennom fotografiene de leverer. Med det setter pressefotografene 

søkelyset på seg selv, på opplevelsen av å være pressefotograf i 

felten, den fotografiske prosessen og det halvskjulte i fotografiene. 

Selvsagt har ikke pressefotografene mistet interessen for samfunnet og 

menneskenes små og store problemer og utviklet en altoppslukende 

interesse for hverandres virksomhet. Men samfunnet som fenomen, 

analysen av samfunnet og bilderapportene, ble flyttet til et annet nivå. 

Kort sagt: språket i pressefotografiene fyller en større andel av det 

disponible rommet. Det skyldes at pressefotografyrket diskuteres oftere 

enn før, ikke bare i profesjonelle miljø, men også i den offentlige debatt. 

For det er ikke rart at det i flommen av fotografier som pressefotografene 

står bak også fins noen der oppmerksomheten flyttes fra innholdet i 

budskapet til budskapets uttrykk. Satt på spissen kommer det som 

foregår i hodet på fotografen i fokus. Refleksive metafotografier er blitt 

legitime og kommer oftere på trykk, fordi de som i siste instans velger 

83

lant fotografens bilder, har gjort seg de samme refleksjoner. For 

fotografiets form, plass og rolle i pressen blir oftere artikulert og stilt 

spørsmål ved. 

Mange av fotoobjektene på den offentlige arena er blitt så bevisst pressefotografenes 

nærvær at de utnytter dette for hva det er verdt, slik at 

fotografene ønsker å få fram og kommentere dette gjennom sine bilder i 

pressen. Regien ble i løpet av 80-årene flyttet fra bak kamera til foran 

kameraet. Dette vil fotografene nå kommentere og fortelle om i bildene 

sine. De forsøker å skape distanse til fenomenet og til fotografiet og 

nærhet til andre pressefotografer ved å ta med en annen fotograf i arbeid. 

Dermed forankres distansen og nærheten i identifikasjonen. 

Nå må det legges til at ikke alle pressefotografer som inkluderer 

fotografer i arbeid er gjennomtenkte forsøk på å oppnå en kritisk 

distanse. Slike fotografier kan også være tilløp til fikse vinklinger kopiert 

fra andre. For er det noe som brer seg som ild i tørt gras blant 

pressefotografer, så er fikse vinklinger og løsninger. Ikke minst kan slike 

fotografier kun reflektere at når en pressefotograf spiller høyt på banen 

er han sjeldent alene, og det er ikke til å unngå de andre kommer med. 

Det er min påstand at refleksive fotografier kommer stadig hyppigere på 

trykk i avisene nå i 90-årenes aviser, fordi stadig flere begivenheter 

framstår som konstruerte og koreograferte begivenheter, iscenesetting 

ene og alene for å for å få medieoppmerksomhet. 

Refleksive pressefotografier blir derfor dels en strategi fra 

pressefotografene for å vinne tilbake kontrollen, dels en strategi for å 

bearbeide tanker om fotografiets form og rolle i journalistikken, og dels 

en strategi for å sette søkelys på subjektive aspekter ved fotografiet. 

Dette refleksive perspektivet til pressefotografene har de til felles med 

journalister, forfattere, humanister og samfunnsvitere som gjør seg 

tanker som knytter an til beskrivelsen snarere enn det å beskrive. 

84

PRESSEFOTOGRAFIER OG TOLKNING 26 

- Verdens beste pressebilder fortolker ingenting, de er og skal være mest 

mulig beskrivende. Reportasjefotografen avbilder mest mulig troverdig 

en del av et hendelsesforløp, skriver Morten Løberg (5.1.1995) i en 

omtale av en utstilling i regi av World Press Foundation som er blitt vist 

på Henie-Onstads Kunstsenter. Løberg synes det er gode pressebilder på 

feil sted, de hører ikke hjemme i et kunstgalleri. Pressefotografier er ikke 

kunst, men gjengivelser, avspeilinger av virkeligheten, hendelser dyktige 

pressefotografer har fanget i rette øyeblikk da de utspant seg. 

Pressefotografier er ikke tolkning, men formidling. For det er først og 

fremst kunstfotografi som formidler en tolkning og krever en tolkende 

innstilling fra tilskuerne, mener Løberg. Han har et poeng når han stiller 

spørsmål om utstillingskonteksten tjener pressefotografiene. Neste poeng 

vakler all den tid alle bilder er fortolkninger. 

Skillet Løberg innfører mellom ufortolkete og fortolkete bilder er 

riktignok utbredt, men neppe holdbart. For er ikke pressefotografier 

farget av tolkninger på samme vis som kunstfotografier? Selvsagt er 

pressefotografier tolkninger. De er i likhet med all journalistikk formidling, 

og formidling impliserer tolkning. Journalistikk gjengir ikke 

hendelser ufortolket. Forskjellen mellom pressefotografi og 

kunstfotografi ligger ikke i fravær av tolkning i det ene, og tilstedeværelse 

i det andre. At et perspektiv blir foretrukket framfor et annet, 

impliserer et valg, likedan impliserer en vinkling framfor en annen et 

valg. Både presse- og kunstfotografi er produkter av vurderinger, 

tolkninger og valg. Spissformulert: Pressefotografiet skal gjengi det 

synlige, kunstfotografiet skal gjøre noe synlig. Pressefotografene følger 

strenge journalistiske konvensjoner, det konvensjonelle blir etterspurt, 

uvaner straffes. Kunstfotografene følger også strenge konvensjoner, men 

26 15. januar 1995 

85

det er det ukonvensjonelle som verdsettes, uvaner belønnes. 

Når pressefotografier løsrives fra sin kontekst blir de mangetydige og 

åpne som andre fotografier. Tilskueren blir frarøvet rammene konteksten 

gir. Tolkningen kan da gå i langt flere retninger enn de gjør når de ses i 

dagspressen. Her er jo poenget entydighet. Mulighetene for mangetydige 

tolkninger er en risiko man må ta når man vil betone det fotografiske ved 

pressefotografier, og nedtone det pressemessige ved dem. Å bevege seg 

fra en kontekst til en annen medfører alltid at fotografiene nødvendigvis 

blir sett på en ny måte. Opplevelsen blir endret. Betydningene tilskuerne 

tillegger fotografier i en aviskontekst vil bli vesensforskjellig fra den de 

opplever i en utstillingskontekst. 

Det er en av grunnene til at jeg har liten sans for pressefotografier som 

blir formidlet i andre kontekster enn pressen. Jo mer løsrevet fra 

brukssammenhengen de blir, dess større risiko for at tilskuerne opplever 

noe helt annet i møte med dem, enn det fotografen hadde intensjoner om 

å få fram. Derimot har jeg større sans for utstillinger der 

pressefotografier blir formidlet som en del av en avisside. Hvis 

pressefotografier skal stilles ut bør det skje i der det trekkes veksler på 

den opprinnelige brukssammenheng, slik vi finner dem i regi av 

Scandinavian Society of Newspaper Design. I disse utstillingene blir 

nettopp den gode avisside med pressefotografier som en naturlig del satt 

i sentrum. 

86

BT OG GÅRSDAGENS NYHETSBILDE 27 

I fjor grep jeg fatt i noen sider ved regionsavisene og nyhetsbildet i en 

BT-kronikk Reaksjonene uteble ikke, de fleste var positive, og flere ga 

uttrykk for at de kjente seg igjen i det bildet jeg presenterte. En av 

grunnen var at undersøkelsen min bekreftet deres mistanke om at 

regionspressen i for liten grad vinner fram og preger det norske 

nyhetsbildet. Målet for undersøkelsen var å konstruere en indeks som for 

det første fanget opp hvilke nyhetsmedier som i størst grad hadde farget 

nyhetsbildet, for det andre fanget opp forholdet mellom regions- og 

hovedstadsavisene de siste årene. 

Resonnementet bak indeksen var trukket opp langs følgende linjer: NTB 

er velegnet til å undersøke dette, all den stund vårt nasjonale aviseide 

nyhetsbyrås hovedoppgave er å fange opp hva som rører seg i Norge. 

Nyhetsbyrået skal fortelle om hva som skjer, i sentrale strøk av landet, i 

regionene og i distriktene. Hvis NTB siterte, og slik videreformidlet en 

nyhet fra en avis, fra radio eller fra tv, så ville dette være noe de var 

alene om. Hvis det var en hendelse mange hadde nyhetsoppslag om, 

ville NTB neppe sitere bare en av nyhetsmediene, fordi de sannsynligvis 

ville hatt et liknende oppslag levert av egne journalister. Kort sagt: Når 

Bergens Tidende er blitt sitert av NTB, henger det sammen med at den 

har hatt et nyhetsoppslag den var alene om. 

Siden NTB fortløpende har lagret alle nyhetsoppslag, både andres og 

egne, i en arkivdatabase kalt NTBtekst siden 1985, er det mulig å følge 

utviklingen over tid. NTBtekst blir dermed indikatoren for det norske 

nyhetsbildet. For med noen tastetrykk har jeg nå i flere år kunnet følge 

det daglige nyhetsbildet, og med et par ekstra tastetrykk har jeg kunnet 

27 17. januar 1995 

87

kople min datamaskin opp mot NTBtekst. Med så store mengder av 

nyhetstekster samlet, er det fristende å legge ut på fisketur og håpe på et 

napp. Etter et forarbeid bygd på kunnskap og intuisjon, ble det noe mer 

enn en fisketur. Metoden jeg brukte for å undersøke mine hypoteser må 

kunne karakteriseres som enkel. Men gang på gang har det vist seg at det 

ikke nødvendigvis er de mest komplekse metoder og modeller som 

duger best. Snarere er det gjerne slik at enkle modeller og metoder kan gi 

svar på komplekse spørsmål. 

I fjor kunne jeg påpeke følgende utvikling fra midten av 80-årene og inn 

i 90-årene da jeg sammenlignet hovedstadspressen; Aftenposten, 

Arbeiderbladet, Dagbladet, Dagens Næringsliv, Klassekampen, 

Nationen, VG og Vårt Land, med de største regionsavisene; Fædrelandsvennen, 

Stavanger Aftenblad, Bergens Tidende, Adresseavisen og 

Nordlys. Jeg kunne for det første påpeke at ikke uventet har Aftenposten 

en dominerende posisjon. Ingen andre aviser har kunnet true den. For det 

andre kunne jeg påpeke at regionsavisene preget nyhetsbildet sterkere i 

80-årene sammenlignet med 90-årene. Forholdet mellom regionsavisene 

og hovedstadsavisene med hensyn til deres innflytelse på nyhetsbildet 

var mer likeverdig før enn nå. Hovedstadspressen har inntatt en mer 

dominerende stilling i forhold til nyhetsbildet over tid. Stadig flere av de 

originale nyhetsoppslagene formidlet av NTB, er blitt hentet fra 

hovedstadspressen. Nå må det legges til at verken hovedstadsavisene 

eller regionsavisene utgjør noen homogen gruppe, forskjellene er tilstede 

mellom de enkelte avisene med hovedredaksjon i Oslo og de som 

befinner seg i regionene. 

For det første viste analysen at Bergens Tidendes innflytelse på 

nyhetsbildet var høy i 1987 og 1988, da overgikk den faktisk Aftenposten 

med originale nyhetsoppslag. Foruten Bergens Tidende ble både 

Stavanger Aftenblad og Fædrelandsvennen lagt merke til i det nasjonale 

nyhetsbildet de samme to årene. De to andre store regionsavisene, 

Adresseavisen og Nordlys, hadde en atskillig mindre innflytelse. 

Imidlertid økte innflytelsen til regionspressen igjen i 1993, med unntak 

av Fædrelandsvennen. 

Forholdet mellom regionsavisene har endret seg fra 80- til 90-årene. I 

1986-89 hadde Bergens Tidende 44.6% av alle originale nyhetsoppslag 

88

som NTB videreformidlet fra regionspressen. Så fulgte Stavanger 

Aftenblad med 18.3%, med Fædrelandsvennen hakk i hæl med 18.2%, 

Adresseavisen med 12% og Nordlys med 6.9%. 90-årene viser et endret 

bilde i det Bergens Tidendes andel er blitt redusert til 32.7%, likedan ble 

Fædrelandvennens andel redusert til 10%. Mens Stavanger Aftenblad, 

Adresseavisen og Nordlys har økt sin andel til henholdsvis 25, 19 og 

13%. Tallene forteller at Bergens Tidende fortsatt er dominerende blant 

regionsavisene, men har problemer med å nå fram til det nasjonale 

nyhetsbildet i 90-årene med samme tyngde som i 80-årene. Det samme 

er tilfellet for Fædrelandsvennen. De andre avisene har styrket sin 

journalistiske innflytelse, og preger nyhetsbildet. 

Hvordan ble så 1994? La oss først se på utviklingen for hovedstadspressen 

og regionspressen, før vi ser på utviklingen til noen av avisene 

fra 1993 til 1994. Mens regionspressens nyhetsoppslag ble redusert fra 

706 til 632, økte hovedstadspressen fra 2179 til 2576. Dette gir en 10 

prosentpoeng tilbakegang for regionspressen, og 18 prosentpoeng 

økning for hovedstadspressen. 

Med unntak av Stavanger Aftenblad og Fædrelandsvennen var det ingen 

vesentlige endringer for de største regionsavisene når 1993 

sammenlignes med 1994. Innflytelsen på nyhetsbildet til disse to avisene 

ble mest redusert, Bergens Tidendes innflytelse i noe mindre grad. For 

Adresseavisen og Nordlys forble bildet uendret. Bergens Tidende holder 

med andre ord stand som den av regionsavisene med størst innflytelse på 

nyhetsbildet liksom i tidligere år. Deretter fulgte Adresseavisen, 

Stavanger Aftenblad, Nordlys og til sist Fædrelandsvennen. Mens 

Stavanger Aftenblad i 1993 lå hakk i hæl etter Bergens Tidende, lå i 

1994 bak Adresseavisen. 

Blant hovedstadspressen var det Aftenposten som økte sin innflytelse 

mest fra 1993 til 1994. Denne avisen med to daglige utgaver har lenge 

befunnet seg i klasse for seg selv, og i 1994 ble den sitert mer enn noe 

annet år i NTBtekst. Det var en økning blant de andre avisene også, 

størst for Vårt Land og Dagens Næringsliv, et uendret bilde for VG, og 

en tilbakegang for Nationen. 

Summa summarum: Forskjellen mellom hovedstadspressen og regions- 

89

pressen er ikke blitt mindre fra 1993 til 1994. Fortsatt er det 

hovedstadspressen som preger nyhetsbildet med bredest pensel. Skjønt 

avisene daglig prøver å påvirke de nasjonale nyhetsbildet ved å fakse 

viktige oppslag til NTB, lykkes regionsavisene sjeldnere enn 

hovedstadspressen. Det regionale nyhetsbildet er nok ikke blitt mindre 

interessant å dekke for NTB, men det er blitt mer interessant å dekke 

dette på egenhånd. For vi må ikke glemme at NTB konkurrerer med de 

andre nyhetsmediene både regionalt og nasjonalt i større grad enn 

tidligere. 

90

RIVALISERING BLANT AVISENE 28 

Avisene rivaliserer daglig om lesernes oppmerksomhet, målet er flest 

solgte aviser og flest nye abonnenter. Et sitat i NRK-Dagsnytt eller 

Dagsrevyen kan gi ekstra oppmerksomhet og økt salg. Å bli sitert av 

NTB gir også prestisje. Det handler om hvem som preger dagsorden, 

nyhetsbildet og debatten i samfunnet. 

Flere har gitt uttrykk for at de kjente igjen det bildet jeg presenterte i fjor 

i en BT-kronikk da jeg påpekte at regionspressen i liten grad får prege 

det norske nyhetsbildet sammenlignet med hovedstadspressen. Utgangspunktet 

for denne påstanden var en indeks som for det første fanget opp 

hvilke aviser som i størst grad hadde preget nyhetsbildet, og som for det 

andre fanget opp forholdet mellom regions- og hovedstadspressen. 

Resonnementet bak indeksen var basert på følgende: All den stund NTB 

skal fange opp det som rører seg i sentrale strøk av landet og i 

distriktene, vil de nyhetene NTB siterte fra en avis være noe den var 

alene om. NTB reflekterer slik nyhetsbildet og hvilke aviser som skaper 

det. Når for eksempel BT blir sitert av NTB, henger det sammen med at 

den har et nyhetsoppslag den er alene om. Nå i 1995 har NTB grepet fatt 

i nyhetsoppslag som disse fra BT: Krybbedød redusert med 80 prosent. 

Poliklinikk for hypokondere. Norsk næringsliv styres av menn. 

Eksportrekord for kraftkrevende industri. Wegner renvasker kontreadmiral 

Paus. Feilopererte nektes erstatning. 

Siden NTB fortløpende har lagret slike nyhetsoppslag, egne og andres, i 

arkivdatabasen NTBtekst fra midten av 80-årene, er det mulig å følge 

28 Bergens Tidende, kronikk 10.mars 1995. 

91

avisenes utvikling over tid. Med en enkel, men dugende metode, har jeg 

sporet opp sitatene til avisene i NTBtekst. Jeg kunne for det første 

påpeke at Aftenpostens dominerende posisjon i 80- som i 90-årene. 

Ingen andre aviser blir sitert like ofte. For det andre kunne jeg påpeke at 

regionspressen preget nyhetsbildet sterkere i 80- enn i 90-årene. 

Forholdet var med andre ord mer likeverdig før. Det interessante 

spørsmålet blir nå om denne sentraliseringen fortsatte i 1994? 

Bergens Tidende holder stand i 90- som 80-årene, den har størst 

innflytelse på nyhetsbildet blant regionspressen. Stavanger Aftenblad og 

Fædrelandsvennen innflytelse ble redusert i 1994, mens innflytelsen til 

Adresseavisen og Nordlys forble uendret. Blant hovedstadspressen økte 

Aftenpostens innflytelse mest fra 1993 til 1994. Også de andre avisene 

økte sin innflytelse, mest for Vårt Land og Dagens Næringsliv, og 

Nationens innflytelse ble redusert. Regionspressens nyhetsoppslag som 

nådde fram til nyhetsbildet ble redusert med ti prosent, mens 

hovedstadspressens nyhetsoppslag økte med atten prosent. 

Fortsatt er det med andre ord hovedstadspressen som preger nyhetsbildet 

med bredest pensel. Skjønt regionspressen prøver å påvirke nyhetsbildet 

ved å fakse viktige nyhetsoppslag til NTB og til NRK, lykkes de 

sjeldnere enn hovedstadspressen. Sentraliseringen de siste ti årene 

fortsetter. 

Hvilke konsekvenser får denne vridningen i nyhetsbildet mot 

hovedstadspressen og bort fra regionspressen? 

For det første bidrar vridningen til å forsterke sentraliserings-tendensene 

som allerede eksisterer i samfunnet, en tendens som ikke er ønskelig. 

Mangfoldet blir skadelidende. Det virker som om det som skjer i 

regionene blir interessant først når det berører hovedstaden. Dermed 

bidrar for det andre vridningen til at debatten blir for sentrert om de 

saker hovedstadspressen setter på dagsorden. Definisjonsmakten, 

ordstyrermakten og meningsmakten til avisene og mediene i videre 

forstand blir sentralisert. Det blir hovedstadspressen som definerer 

hvilke saker som kommer på dagsorden, hovedstadspressen blir ordstyrere 

og bestemmer hvem som slipper til i debatten, og i sum blir 

hovedstadspressens meningsmakt blir stor. 

92

En rekke viktige saker for regionene kommer ikke på den nasjonale 

dagsorden, og en rekke meningsføre personer i regionene blir oversett. 

For nyhetsbildet som NTB reflekterer, viser at debatten blir formet av 

innspill fra Oslo med omland. Debatten blir preget av at 

hovedstadspressen orienterer seg i en lukket sløyfe, og i alt for liten grad i 

en åpen sløyfe som ville tilgodesett regionenes saker og meningsføre 

personer. Nyhetsbildet blir for det tredje mindre nyansert enn det 

vitterlig er. NTB favoriserer nyheter med fakta og tall, og noen emner 

framfor andre, utvalget blir vridd mot økonomi, politikk og samfunn, og 

vridd bort fra forbruk, livsstil og kultur. 

Et eksempel på følgene av sentraliseringen kom fram i forbindelse med 

debatten om fjernsynsutvikligen. Denne ble preget av at 

hovedstadsmedienes journalister orienterer seg i en i lukket sløyfe. I 

NRKs programserie Et tv-program der fjernsynet blir satt på dagsorden 

ble det etter hvert program åpnet for debatt. På forutsigelig vis ble 

deltakerne hentet fra Oslo-regionen, dels fordi programlederen Vera 

Kvaal orienterte seg i lukket sløyfe, dels fordi hun ikke kjenner til noen 

med forskningsekspertise på området (BT 1.2.95). Selvsagt fins slik 

ekspertise i Oslo, den fins i Trondheim, og ikke minst i Bergen, der for 

eksempel Olav Vaagland har skrevet en bok om fjernsyn på amerikansk 

og i disse dager blir Jostein Gripsrud internasjonalt lansert med en bok 

om en typisk amerikansk fjernsynsgenre - såpeoperaen. 

Eksemplet viser hvilke følger sentraliseringen får for den norske 

samfunnsdebatten. Innspill på trykk i regionsavisene går NTB, NRK og 

de andre avisene hus forbi. Derfor vil vi igjen oppleve at debatten blir 

preget av hovedstadspressens definisjons-, ordstyrer- og meningsmakt. 

Overrasket blir vi neppe. 

93

NORSKE ELEKTRONISKE TIDSSKRIFTER PÅ INTERNETT 30 

Med 90-årene har en rekke norske tidsskrift møtt leserne på en ny måte. 

Det ene tidsskrift etter det andre har entret markedet i elektronisk form. 

Brorparten har kommet til i løpet av 1994. Det henger sammen med 

utbyggingen av Internett. Internett er en samling lokale nett bundet 

sammen, her i Norge kalt Uninett, som igjen er sammenlenket med et 

tilsvarende verdensomspennende nettverk. At mange tidsskrift gjøres 

tilgjengelig i elektronisk form henger ikke minst sammen med 

utviklingen av World Wide Web (WWW). WWW ble utviklet i 1989 av 

CERN - et fysikklaboratorium i Genève - for å lette 

informasjonsutvekslingen blant verdens fysikere. Dette ble raskt en 

mulighet for langt flere enn fysikerne da programvaren ble stilt gratis til 

disposisjon for brukerne i 1991. Veksten har vært formidabel ettersom 

stadig flere skaffer seg PC med tilhørende kommunikasjonsutstyr. 

Takket være det grafiske brukergrensesnittet til Mosaic som kom på 

markedet i 1993, og konkurrenten Netscape fra 1994, er de norske 

tidsskriftene blitt tilgjengelig i elektronisk bunad. De konkurrerer nå om 

den mest iøynefallende bunad, slik at nettfolka skal ta en tur innom og 

lese artiklene, eller bare se på bildene. Alle universitetene har i dag sine 

WWW-sider, flere av de nye høgskolene er med, og kommersielle 

aktører strømmer nå til med sine tilbud. 

Med stort og smått fins det nå i februar 1995 42 tidsskrifter, antallet vil 

ganske sikker stige i løpet av året. Flesteparten av tidsskriftene har ikke 

uventet en universitets- eller høgskoletilknytning, og mange må 

karakteriseres som "menighetsblad". For eksempel fins Appollon 

(tidsskrift ved Universitetet i Oslo), Gemini (NTH), Husbjørnen 

(Realistforeningen), Uninett (Uninetts sekretariat). 

30 Trykt i Dagspressen nr 2 1995 som kronikk. 

94

Datablad og datafirma er representert med elektroniske utgaver av de 

papirbaserte tidsskriftene vi finner i kioskene. Vi finner Computer World 

Norge og Kapital Data i spissen, tett fulgt av Lyd & Bilde og mindre 

ambisiøse blad som PC-avisa, Internytt (Skrivervik data) Integrator 

(Statens datasentral), og Dax Nytt. På Internett fins også typiske 

abonnementsblad, uten løssalg som for eksempel Forskningspolitikk, 

Kommunalrapport, Mot Rusgift, Natur og Miljø-bulletin, Nei til EU, 

Nordisk Medie-Nyt og Teleposten. 

Lingvistene, medieforskerne, antropologene, marinteknologer har lagt 

noen av sine tidsskrifter ut på Internett. Nystartete Norsk Medietidsskrift 

sin WWW-utgave, utformet av ivrige studenter ved Institutt for medier 

og kommunikasjon i Oslo, viser vei med en attraktiv og funksjonell 

elektronisk utgave av tidsskriftets artikler og bokanmeldelser. 

NTB har allerede i flere år vært tilgjengelig på Internett. Samarbeidet 

mellom dataavdelingen til Universitetet i Oslo og NTB resulterte først til 

en tilgang til nyhetsbyråets løpende telegrammer dersom brukerne hadde 

tilgang til program for nyhetslesing. NTB var også svært tidlig ute og 

gjorde nyheter tilgjengelig for brukerne av WWW-programmene Mosaic 

og Netscape. 

En av satsningene jeg imøteser med størst spenning er Aftenpostens 

utprøving av WWW. Den eksperimenterer foreløpig med en utgave som 

blir lagt ut på Oslonett sin WWW-tjener. Sannsynligvis er det bare et 

spørsmål om tid før andre aviser tar opp konkurransen med Aftenposten. 

Slik kan avisene tilkjennegi at de må møte konkurransen fra substitutter 

som på sikt kan utvikle seg til reelle konkurrenter. De norske avisene må 

skynde seg om de vil vinne kampen om å bli Nordens første elektroniske 

avis. For svenske Aftonbladet skyter allerede av at den er først ute. 

Islandske Morgunbladid har en stund vært på Internetttet med en 

elektronisk utgave, den er blitt så bra at utgiverne vil ta betaling for 

adgang. 

I USA har allerede flere aviser gjort erfaringer med elektroniske utgaver 

av dagens avis, som for eksempel San Francisco Examiner og Chronicle, 

USA Today og The Dallas Morning News for å nevne noen. Liknende 

95

elektroniske aviser fins i England med Telegraph og Guardian i fronten. 

Endelig er de store og velrenommerte nyhetsmagasinene Time Magazine 

og Der Spiegel med, samt en rekke mer eller mindre kjente spesialblad. 

Listen er allerede lang, og det flotte med WWW-systemet er at det fins 

alltid lenker som viser vei videre. Er man kommet inn på siden til 

Aftenposten eller Aftonbladet, fins lenker til URLene til andre 

elektroniske aviser, tidsskrifter og blad. Derfor er det nå URLer som 

byttes når man møtes, og ikke glansbilder og frimerker. 

96

TANKER OM PRESSEFOTOGRAFI 31 

To store nasjonale begivenheter pekte seg ut fra året som gikk: Vinterolympiaden 

og EU-avstemningen. Begge to resulterte i en rekke 

pressefotografier. Men det var ingen pressefotografier fra første 

begivenheten nådde til topps i Årets Bilde-konkurransen for og blant 

medlemmene av Pressefotografenes klubb. For en gangs skyld blir 

blikket rettet mot fotografiet, og det pressemessige blir lagt i skyggen. 

Selv om fotografiene fra Vinterolympiaden på Lillehammer ikke vant 

noen pris, ble begivenheten likevel markert med at årets Snill Guttstatuett 

gikk til LOOC, Kristin og Håkon. Slik påskjønte pressefotografene 

alle som bidro til at de fikk gjort jobben de hektiske dagene på 

Lillehammer. Fotografiet som ble kåret til Årets bilde er hentet fra den 

internasjonale arena, der Oddleiv Apneseth brakte en ny side av 

tragedien i Bosnia hjem til Norge gjennom fotografiene fra Mentalsykehuset 

i Tuzla. Denne særegne BT-fotografen gjorde rent bord, 6 premier 

tilfalt ham. Den andre nasjonale begivenheten, EU-avstemningen, 

avstedkom et fotografi som gikk til topps i nyhetsklassen der Mattis 

Sandblad, VG frilans, vant førstepremie med Jaaaa, det ble nei. 

Begge de to fotografiene har noe til felles, de tilhører dokumentargenren, 

de forteller om aktuelle hendelser og har vært publisert som 

31 28. Februar 1994 

97

pressefotografier i løpet av fjoråret. De er begge typiske pressefotografier. 

Samtidig er de svært ulike. Det ene fotografiet er bråkete, det 

andre stillferdig. Men har de noe ekstra som gjør dem til noe mer enn 

pressefotografier? 

Apneseth fotografi fra mentalsykehuset i Tuzla gir en stille og 

ubehagelig skildring av noen mennesker Bosnia-krigen rammer hardt. 

Pasientens blikk som fotografiet formidler, inneholder noe ekstra som en 

sjelden møter i et pressefotografi. Pressefotografier kan sjokkere leserne, 

noe andre vinnere oppnådde med sine fotografier. Det gjengse 

pressefotografi utløser vanligvis kun et studium, om vi låner et uttrykk 

fra Roland Barthes. Det pirrer først og fremst leserne nysgjerrighet etter 

å vite mer om verden, hangen etter gjenkjennelighet. Pressefotografier 

har sjelden det lille ekstra og usigelige - som Barthes kaller punctum. For 

å skape et slikt fotografi fordrer det noe pressefotografer har lite av, 

nemlig tid. Når pressefotografen får tid, kan han bevege seg utenom 

konvensjonene, og skjenke leserne noe de ikke forventer å finne i et 

pressefotografi. Pressefotografier av dette slaget stimulerer det refleksive 

hos leserne, gir rom for ettertanken. 

Fotografen bak det andre pressefotografiet jeg vil framheve, Sandblad, 

spiller på andre strenger enn Apneseth. Fotografiet skildrer NEIbevegelsen 

seiersglede i flere stadier innen en og samme ramme; det 

ekstatiske, det litt tvilende, og det kontrollerte uttrykk for en politisk 

triumf. Men fotografiet viser noe annet også, fotografen inkluderer en 

annen fotograf i arbeid. Dermed skildrer det fotografenes refleksjon over 

det å fotografere, over det å dokumentere en viktig hendelse, og over det 

å være tett på politikere mens et støyende drama utspiller seg. Når en 

annen fotograf blir tatt med i fotografiet, formidler det også et skjult 

budskap om autentisitet - det å tilstrebe noe ekte, samt en understreking 

av at regi er fraværende. Dette er blitt viktigere for pressefotografer å 

understreke, gitt den skepsis som blir sådd hos leserne av nye digitale 

bildebehandlingsprogrammer med mange manipulasjonsmuligheter. 

Det første fotografiet framhever fotografens refleksjon over pasientenes 

skjebne i en krigssituasjon, med klare uttrykk for innlevelse, og et ønske 

om å formidle dette til leserne. Det andre fotografiet kobler fotografenes 

refleksjon over det politiske drama som utspiller seg med en refleksjon 

98

over egen og andre fotografers rolle i den aktuelle situasjonen og ikke 

minst liknende situasjoner fra den politiske arena. Fotografiet blir 

selvrefererende all den stund det formidler fotografens tanker, og blir et 

fotografi om det å fotografere. Med disse to fotografiene knytter de to 

norske pressefotografene an til internasjonale tendenser. Apneseth 

knytter an til den fornyete interessen for det svart/hvite renskårne 

dokumentarfotografi, der tiden i mørkerommet har vært lang, mens 

Sandblad knytter an til en økende interesse for selve fotografiet og det 

fotografiske. 

Dermed blir påstander om at pressefotografier ikke er tolkninger, at de 

ikke bringer refleksjon, og sjelden uttrykker erkjennelse urimelig. 

Tolkningen er ikke forbeholdt kunstfotografiet. Selvsagt er pressefotografier 

tolkninger. De er i likhet med all journalistikk formidling, og 

formidling impliserer tolkning. Journalistikk gjengir ikke hendelser 

ufortolket. 

Forskjellen mellom pressefotografi og kunstfotografi ligger ikke i fravær 

av tolkning i det ene, og tilstedeværelse i det andre. At et perspektiv blir 

foretrukket framfor et annet impliserer et valg, at en vinkling foretrekkes 

framfor uttrykker en annen form for valg. Både presse- og kunstfotografi 

er produkter av vurderinger, tolkninger og valg. Spissformulert: 

Pressefotografiet skal gjengi det synlige, kunstfotografiet skal gjøre noe 

synlig. Apneseths fotografier fra mentalsykehuset i Tuzla viser at 

spissformuleringer ikke alltid er beste uttrykksform. Inntil nå har vært 

slik at pressefotografene følger strenge journalistiske konvensjoner, det 

konvensjonelle blir etterspurt, uvaner straffes. Kunstfotografene følger 

også strenge konvensjoner, men det er det ukonvensjonelle som 

verdsettes, uvaner belønnes. Disse konvensjonen tøyes for sjelden av 

pressefotografer, de burde i langt større grad utforske ukonvensjonelle 

løsninger. 

Når pressefotografier løsrives fra sin kontekst blir de mangetydige og 

åpne som andre fotografier. Tilskueren blir frarøvet rammene konteksten 

gir. Tolkningen kan da gå i langt flere retninger enn de gjør når de ses i 

dagspressen. Her er jo poenget entydighet. Mulighetene for mangetydige 

tolkninger er en risiko man må ta når man vil betone det fotografiske ved 

pressefotografier. Å bevege seg fra en kontekst til en annen medfører 

99

alltid at fotografiene nødvendigvis blir sett på en ny måte. Opplevelsen 

blir endret. Betydningene tilskuerne tillegger fotografier i en 

aviskontekst vil bli vesensforskjellig fra den de opplever i en 

utstillingskontekst. At det er konteksten som gjør et fotografi til 

kunstverk er en innsikt som modernistene slåss for tidlig i dette 

århundret. Når et fotografi flyttes fra en avisside til en gallerikontekst 

endres også normene, verdiene og forventningene som virker inn på 

tilskuernes refleksjon. 

Å stille ut pressefotografier innebærer altså både en utfordring og en 

risiko. Jo mer løsrevet fra brukssammenhengen de blir, dess større risiko 

for at tilskuerne opplever noe helt annet i møte med dem, enn det 

fotografen hadde intensjoner om å få fram. De to fotografiene jeg har 

rettet oppmerksomheten viser at pressefotografier kan gi tilskuerne noe 

ekstra, og åpne et større rom for refleksjon enn det avissiden tillater. 

Gjennom de tretti årene Årets Bilde-konkurransen er blitt arrangert har 

den bidratt til å utvikle norsk pressefotografi. Når vekten blir flyttet fra 

presse til fotografi, takler pressefotografene utfordringen og risikoen. 

100

AUTO VAN GOGH 32 

I et nøtteskall dreide den industrielle revolusjon seg om overgangen fra 

et samfunn, der flertallet brukte en overveiende del av tid og krefter til å 

skaffe seg mat, til et forbrukersamfunn der stadig flere oppgaver ble 

automatisert og standardisert og overtatt av maskiner. Med den informasjonsteknologiske 

(IT) revolusjonen har automatiseringen og 

standardiseringen erobret nye områder. Daglig strømmer nye ITprodukter 

og -tjenester ut på markedet. Grensene for hva som kan 

standardiseres og automatiseres flyttes jevnlig. 

På flere områder ser vi risset av illusjonssamfunnet. Vincent van Gogh 

karakteristiske malerstil er nå blitt stilisert, automatisert og tilgjengeliggjort 

i et dataprogram. Den tilbys som en vare i det databaserte 

tegneprogrammet Fractal Image Painter. Auto van Gogh kalles 

funksjonen som aktiviserer et filter. Det tilfører hele bildet en effekt, og 

slik får for eksempel et fotografi av landingen på månen penselstrøk som 

til forveksling likner på den berømte hollandske malerens strøk. Dermed 

er van Goghs subjektive grep blitt omdannet, objektivisert, og blitt en 

vare tilgjengelig for interesserte forbrukere som har pengene maleren 

manglet. Fotografiet fra månelandingen er også blitt omformet, og 

framstår med maleriets kvaliteter. 

Det nye bildeformatet, brakt inn på arenaen av avansert datateknologi, 

har gjort disse grenseoverskridelsene mulig. Maleriet er ikke hva det 

engang var, ikke tegningen heller, og ikke nok med det, fotografiet er 

heller ikke hva det en gang var. Forvirring og usikkerhet blir nå knyttet 

til stadig flere etablerte distinksjoner. Meningstap blir resultatet. Fotografiet 

har i hundre og femti år vært sterkt knyttet til sølv, nå blir det knyttet 

32 1. mai 1995 

101

til silikon. Fotografer har vært avhengig av at en sølvemulsjon kunne ta 

vare på lyset inntil framkallingen i mørkerommet kunne la lyset tegne et 

fotografi av objektet fotografen hadde hatt foran linsen. Informasjonsteknologien 

er nå i ferd med å overflødiggjøre sølv, i stedet er silikon 

kommet. Nå er det en silikonplate som tar vare på lysimpulser, og når 

lyset dekodes framtrer et fotografi. Silikonplaten er inndelt i millioner av 

punkter, hver med en gitt verdi, for eksempel 00100111. Sammen 

danner denne binære koden et digitalisert fotografi. Den samme 

maskinelle standard blir nå det grunnlaget de andre mediene er tuftet på. 

For på en tilsvarende måte kan lyd, stemmer og musikk, fjernsynsbilder 

bli (re)presentert i samme digitale standard. Dermed kan lyd og bilde, 

kopieres og endres langs en rekke dimensjoner med hjelp av datamaskinens 

kvikke prosessor. For fotografiets del blir lys, farge, størrelse 

parametre som lett kan endres. Men ikke nok med det, en kan også 

trekke fra og legge til saker og ting, og til sist tilføye effekter. Den felles 

standarden for lyd og bilder har satt en stopper for den differensieringsprosessen 

som har preget medieutviklingen, der teknikker er blitt 

konstruert og har dannet grunnlaget for nye medier. Nå møtes de ulike 

mediene, de integreres i multimediadatamaskinen. Det digitale format 

gjengir lyd og bilder av høy kvalitet, men det gir også anledning til å vri, 

vrenge og manipulere. 

Dette er bakgrunnen for at fotografiet, slik vi har kjent det, er i ferd med 

å endres. Siden folk flest har en forestillingen om hva et fotografi 

egentlig er, som er meget dypt forankret, vil ikke en ikke uten videre 

betegne det nye fotografiet for fotografi. Det er behov for et nytt begrep 

å begripe med. Hyperfotografi er et slikt begrep. Når prefikset hyper 

knyttes til et medium kan det bety at mediets kvantitative nærvær er økt. 

Hyper stammer fra det greske ordet hyper ( "over" eller "altfor" ) som 

indikerer at det at noe er ute av likevekt. Konstruksjonen er hyppig brukt 

innen medisinerspråket for å beskrive ulike tilstander som hypertrofi, 

hyperaktivitet og hyperventilasjon etc. Prefikset som forekommer i 

dataspråket, for eksempel som hyperspace og hypertekst. 

Hypertekst beskriver hvordan vidt forskjellige tekster er sammenlenket 

via nøkkelord, til en hypertekst som er felles for tekstene. Lesningen er 

ikke lenger lineær fra begynnelsen til slutt, i stedet stimuleres den ikkelineære 

lesning. Dermed nærmer hyperteksten seg det intertekstuelle og 

102

ideen om at en tekst rommer et utall av andre tekster som kan bli 

aktivisert hos leseren i møtet med teksten. Dess mer åpen en tekst er, jo 

flere veier ut. Jo flere intertekstuelle relasjoner kan bli etablert. Om det er 

teksten eller leseren som bestemmer hvor veien skal gå blir hipp som 

happ. Gjennom hyperteksten blir intertekstualiteten og tekstens åpenheten 

poengtert gjennom de konstruerte lenkene til andre tekster. Fotografier 

og andre bilder kan betraktes som tekster. Fotografi er som regel 

svært åpne tekster. Det gir leseren mange tolkningsmuligheter, langt 

flere enn verbaltekster, hvis ikke konteksten legger sterke føringer på 

dem, slik som for eksempel pressefotografiet. Titler, bildetekst og annen 

tekst bidrar til dette. Et hyperfotografi kan inneholde et stort antall lenker 

til andre ubevegelige og bevegelige bilder, til andre skrifter, til musikk, 

som møter en på skjermen eller gjennom høyttalerne. Men det kan også 

(le)ses som en hypertekst uten disse lenkene. 

I tilknytning til fotografi kan hyper-prefikset fange opp fotografiske 

presentasjoner som ikke representerer, fotografier som fotografisk 

reflekterer over fotografiet, fotografier som blir manipulert og konstruert, 

og et fotografi som blir produsert, manipulert og konsumert interaktivt 

på en skjerm. Det har til felles med fotografiet at det kan sitere andre 

fotografier, at det kan gi assosiasjoner til andre bilder, og at det kan gi 

konnotasjoner. Det som skiller det fra tradisjonelle fotografier er at 

indeksikaliteten er fraværende i hyperfotografiet. Begrepet hyperfotografi 

understreker bruddet med fotografiet slik det er blitt oppfattet i 

hverdagen. Nærheten og korrelasjonen som indeksikalske tegn bærer 

bud om i fotografiet er fraværende i hyperfotografiet. Lingvistisk 

forankret fotosemiotikk har lenge avvist indeksikaliteten til fotografiet. 

Den bærende forutsetning er at alle tegn er vilkårlige, referenten er andre 

tegn. Tegn likner ikke på objektet det refererer til. Meningen er noe en er 

blitt enig om. Den er blitt en konvensjon. For fotografiet får dette konsekvenser. 

Spissformulert: Fotografier er språk. Betrakterne leser 

fotografier. Fotografiets mening er prisgitt en rekke kulturelle 

determinanter. Fra dette ståstedet blir hyper-prefikset ganske unødvendige, 

at et fotografi likner objektet for så være, et fotografi er et vilkårlig 

tegn på linje med ordene språket er bygd opp av. 

Men hvis en har et kognitivt fotosemiotisk utgangspunkt vil dette 

prefikset signalisere at nærværet til objektet som blir representert er 

103

forsvunnet i hyperfotografiet. I tillegg til det vilkårlige tegn anerkjenner 

denne semiotiske retningen de to uvilkårlige tegnene: ikon og indeks. 

Det første får mening gjennom likhet, det andre gjennom et 

årsaksforhold - nærhet - mellom tegnet og det det viser til. Den kognitivt 

forankrete semiotikken tar også hensyn til antropologiske konstanter 

som den lingvistiske semiotikken ikke lenger ser. Alle tegnrelasjoner er 

ikke kulturelt bestemt gjennom konvensjoner. Spissformulert: 

Fotografier er ikke språk. Betrakterne ser fotografier. Fotografiets 

mening er prisgitt antropologiske konstanter, som for eksempel 

persepsjon. Øyet fungerer på samme måte i Bergen og i Kigali. Følgelig 

er ikke alle tegn vilkårlige, noen er ikoniske bygd på likhet eller indeksikalske 

som for eksempel fotografier. For fotografering skjer her og nå, 

verken fortid eller framtid kan fotograferes. I hyperfotografier er det 

indeksikalske forsvunnet, det som det viser her og nå har ikke skjedd der 

og da. Det viser ikke noe synlig, for det kan like gjerne gjøre noe usynlig 

der og da synlig her og nå. 

Allerede Walter Benjamin argumenterte i 30-årene for at auraen til et 

originalt van Gogh maleri forvitret da fotoet kunne formidle kopier. 

Hovedtesen hans var at kunsten, synsmåten og oppfatningene endres 

med utviklingen av produksjonsmidlene. Når reproduksjonsmulighetene 

er så lett tilgjengelige, gir det ikke noen mening å spørre etter originalen. 

Tiden da kunsten representerte noe originalt er forbi. Skillet mellom 

original og kopi er blitt opphevet med fotografiet. Hyperfotografiet er 

ikke en gang en kopi, men noe gunstig - et simulakre. Benjamins 

refleksjoner var knyttet til det framvoksende industrisamfunn og moderniteten. 

I industrisamfunnet ble pensel og lerret erstattet med fotoapparatet 

på stadig flere områder, i informasjonssamfunnet kan det bli 

erstattet av digitale pensler og lerret. Dermed fikk kirografiske bilder - 

skapt med hånden - tegning, maleri, grafikk, konkurranse fra 

mekanografiske bilder - skapt mekanisk - fotografi, video, datagrafikk i 

industrisamfunnet. Med informasjonssamfunnet vil bildebehandlingsprogrammer 

viske ut skillet mellom mekanografiske og kirografiske bilder. 

Bildebehandlingsprogrammer som Fractal Image Painter, ImagePaint og 

Corel Draw har bidratt til å viske ut skillet mellom fotografi og maleri, 

de viser hvordan et fotografi kan forandres til et maleri à la Van Gogh 

eller Seurat, eller en akvarell à la Turner. Ikke nok med det, et digitalisert 

fotografi av Munchs Madonna, kan ved hjelp av Auto van Gogh- 

104

funksjonen, bli utstyrt med van Goghs penselstrøk. En passende 

betegnelse for det nye samfunnet som it-teknologien bidrar til å forme er 

illusjonssamfunnet. 

Med hyperfotografiets utbredelse forvitrer en rekke teoretisk etablerte 

skiller, og denne forvitringen skjer på samme tid. For det første forvitrer 

skillet mellom kirografiske og mekanografiske bilder, skillet mellom 

original og kopi forvitrer, skillet mellom språk og bilde forvitrer, fordi 

med hyperfotografiet har gitt fotografiet et skudd for baugen. Den 

tradisjonelle hverdagsforståelsen, som ligger til grunn for måten en ser 

på fotografier vil forvitre, for det er ikke sanne og autentiske representasjoner. 

På sikt vil folk betrakte alle bilder, enten det er fotografier, 

reklamefotografier, pressefotografier eller hyperfotografier med skepsis 

fordi de ikke stoler på dem lenger, eller de vil glede seg like mye over 

det visuelle uttrykket, uten å feste seg ved det autentiske. 

Det særegne penselstrøket Vincent van Gogh, nært knyttet til hans 

temperament er blitt plukket fra hverandre, satt sammen igjen og blitt 

syntetisert og automatisert i et matematisk parameter. Det er blitt en vare, 

gjort tilgjengelig for enhver som kjøper informasjonsindustriens 

produkter. Etablerte distinksjoner taper mening. For inntil nå har 

epigonen vært en skurk, fordi han etterlignet en banebrytende forgjenger, 

i illusjonssamfunnet blir han kanskje en helt. 

105

MENINGSMÅLINGER TIL GLEDE OG ERGRELSE 34 

Femti år er gått siden Leif Holbæk-Hansen leverte den første politiske 

meningsmåling til VG. Avisen ville vise at kunnskapen fra den nye 

samfunnsvitenskapen kunne gi en pekepinn for utfallet av første 

stortingsvalg etter krigen. Og for det andre ville VG signalisere at 

samfunnsvitenskapen skulle bli en viktig journalistisk medspiller. 

Holbæk-Hansens institutt FAKTA traff meget godt med meningsmålingen. 

Ganske raskt kom det kritiske innvendinger mot VG for å ha 

påvirket valgresultatet med meningsmålingen. Kritikerne fryktet at en 

såkalt bandwagon-effekt hadde gjort seg gjeldende blant velgerne. Snart 

fikk FAKTA konkurranse fra andre meningsmålingsinstitutter. 

Etter at VG slo an tonen ved å publisere meningsmålingen har pressen 

blitt arenaen der meningsmålinger blir offentliggjort og kommentert. 

Har noe preget offentligheten siden midten av 60-årene, er det 

meningsmålingene. Meningsmålinger er blitt en vital del av nyhetsbildet, 

de gleder, ergrer og informerer. De er et utrykk for den oppstrømsdrevne 

politikken som har preget samfunnet de siste tretti årene. Alle henter 

ammunisjon "nedenfra" i opinionen, partiene, organisasjonene, ad hoc 

aksjoner. Mediene blir både en del av og formidler av denne politiske 

utviklingen. Meningsmålingene har både fått prege og strukturere 

dagsorden. 

Vi er nå inne i en ny valgkamp, for politikerne og meningsmålerne er det 

en travel tid. Meningsmålingene er blitt flere for hver valgkamp, men det 

34 11. august 1995 

106

er tegn som tyder på at klimaks ble nådd ved forrige korsvei. 

En sammenligning av 80-årene med 90-årene, beretter at ikke uventet 

farger meningsmålinger nyhetsbildet hyppigere i inneværende tiår. I 

midten av 80-årene formidlet NTB en meningsmåling hver annen dag, i 

1994 ble minst en formidlet hver dag. For å undersøke dette har jeg 

brukt Norsk Telegrambyrå (NTB) sitt elektroniske klipparkiv NTBtekst 

som kilde. Samtlige nyhetsmeldinger NTB har laget og formidlet siden 

1. juni 1985 fins lagret her. NTBtekst kan gi pekepinner som viser hvem 

som flittigst tilfører nyhetsbildet eksklusive nyheter med utgangspunkt i 

meningsmålinger. Fordi NTB nøye siterer hvilke aviser de videreformidler 

nyhetsoppslag fra, lar dette seg gjøre. Det tas derfor for gitt at 

det stort sett er eksklusive nyheter NTB indekserer. Dermed får vi et 

inntak til to forhold: hvilke nyhetsmedier som bringer eksklusive saker 

og hvilke saker dette er. NTB kan derfor gis status som en indikator for 

hva som rører seg i nyhetsbildet. 

Avisene jeg undersøkte var Oslo-avisene Aftenposten, Arbeiderbladet, 

Dagbladet, VG og regionsavisen Bergens Tidende. Disse avisene er 

store, ressurssterke og har god geografisk spredning i leserkretsen. Jeg 

begrenset meg til å se på hvilke av disse aktørene som oftest bringer 

eksklusive nyheter og preger det norske nyhetsbildet med meningsmålinger. 

Aftenposten preger oftest nyhetsbildet med eksklusive nyhetsoppslag 

forankret i meningsmålinger både i 80 og 90-årene. Dagbladet følger 

hakk i hæl. VGs andel økte også i perioden. Både Arbeiderbladet og 

Bergens Tidendes gjennomslag ble redusert, størst var reduksjonen for 

Bergens Tidende. Dette er nok en tendens en også vil finne i andre store 

regionsaviser. 

Nyhetsoppslag forankret i meningsmålinger sin andel av alle eksklusive 

nyhetsoppslagene til de undersøkte avisene har også økt. I midten av 80årene 

hadde for eksempel Aftenposten størst andel eksklusive nyheter 

forankret i meningsmålinger. Mot slutten av 80-årene økte andelen til 

Dagbladet, og den har hatt høyeste andel. Likedan har VGs andel hatt en 

markert økning. Når disse to avisene farger nyhetsbildet med et eksklu- 

107

sivt oppslag, er det med en meningsmåling. 

Den eldste formen for meningsmålinger, politiske meningsmålinger, 

som jeg nevnte innledningsvis, utgjør hovedtyngden i hele den 

undersøkte perioden. Den økte sin andel fra 80- til 90-årene. Midt i 90årene 

har de stabilisert seg med en andel på 44%. Siden midten av 60årene 

er blitt politikken blitt overvåket på stadig flere måter med 

meningsmålinger. De kan undersøke folks partipreferanser, folks 

holdninger til saker, folks kunnskaper om saker, og ikke minst de seinere 

årene, folks vurderinger av politikeres popularitet og prestasjoner i 

debatter. 

I slutten av 80-årene var nesten alle VGs eksklusive nyhetsoppslag som 

ble sitert av NTB politiske meningsmålinger i en eller annen forstand. 

For Bergens Tidende var situasjonen den motsatte, fordi det ikke var de 

politiske meningsmålingene den fikk uttelling for i nyhetsbildet, snarere 

var det andre former for meningsmålinger. 

I en valgkamptid blir det interessante spørsmål: Har politiske 

meningsmålinger noen virkninger på velgernes stemmegivning? Dette er 

et meget omdiskutert spørsmål. Og det kan skilles mellom fire 

forskjellige effekter offentliggjøringen av meningsmålinger kan ha på 

velgerne. Den første effekten, den såkalte bandwagon-effekten, som ble 

nevnt innledningsvis, ble diskutert allerede etter at VG publiserte Norges 

første meningsmåling. Her antar en at folk gjerne vil være på den 

vinnende siden. Når de ser at et parti er i framgang, øker sjansen for at de 

gir uttrykk for sympati for dette partiet framfor andre. 

Neste effekt er motsatsen til den første effekten. Underdog-effekten 

oppstår når en meningsmåling utpeker tapere. Taperne får sympati, og 

når en slik motgang blir formidlet kan det mobilisere mulige tilhengerne 

for å redde det som reddes kan. 

En tredje effekt av meningsmålinger blir kalt gratispassasjer-effekten. 

Denne bygger på at offentliggjøringen av en meningsmåling fører til at 

velgere kan ta en seier på forskudd, mange blir sittende hjemme fordi de 

tror at akkurat deres stemme ikke trengs. 

108

Endelig bygger den fjerde effekten, selvprofeti-effekten, på ideen at folk 

oppfatter det som bortkastet bryderi å stemme på partier når de ser 

meningsmålingene vise at de har små muligheter til å vinne fram i 

kampen om velgerne. 

Først og fremst er det de to første som er blitt diskutert blant 

valgforskere, de to siste er mindre diskutert. Problemet er at effektene får 

liten støtte av forskningen, i nyhetene og debatter knyttet til politiske 

meningsmålinger får de desto mer støtte. I den grad disse har virkninger 

er det på politikerne, og virkningene er institusjonelle. 

Jeg tror vi nå har nådd et metningspunkt og en utflating vil melde seg i 

årets valgkamp med hensyn til partibarometre. Men ettersom underholdningsaspektet 

er blitt viktigere i all journalistikk, vil en form for 

politiske meningsmålinger prege nyhetsbildet i økende grad. Og det er 

meningsmålinger som undersøker velgernes vurdering av politikernes 

popularitet og prestasjoner i debatter ol. Dessuten har ny teleteknologi 

gjort det mulig for fjernsyn å få folk i tale gjennom 

kvasimeningsmålinger. Disse forteller på en kvasidemokratisk måte 

hvilke politikere som gjorde det best i debatten. For disse strategiene 

løper sammen med og forsterker en annen tendens i politisk journalistikk, 

der journalistene vektlegger og kommenterer politikernes opptreden 

og strategier, mer enn det politiske budskapet de bringer til torgs. 

Meningsmålinger vil fortsatt prege nyhetsbildet, men de vil framover bli 

hentet fra andre områder i samfunnet enn politikken. Variasjonen vil 

øke. Med andre ord vil pressens bruk av meningsmålinger i nyhetene bli 

mer allsidig sammensatt i tiden framover. 

109

TIDSSKRIFTER I NY BUNAD 35 

Historien gjentar seg, sier et ordtak. De første radiolytterne var som regel 

teknikk-entusiaster fra bedrestilte hjem med sans for de nye 

utfordringene ved radiotelegrafi og -telefoni. I timevis kunne de sitte 

utilnærmelige med øreklokker ved krystallapparater mens de søkte etter 

stasjoner med menneskestemmer og musikk i det store utlandet. Etter 

hvert ble radio den kommunikasjonsform som ubestridt har revolusjonert 

vilkårene for informasjonsoverføring. 

Nå, snart hundre år seinere er det datakommunikasjon som opptar unge 

teknikk-entusiaster. De har skaffet seg PC, modem og en 

Internettnavigator, i timevis søker de etter spennende tekster, bilder, 

filmer eller musikk. Det er et vell av spennende steder å finne for de 

smittede entusiastene, men mange steder bare farer de forbi. Dagens 

entusiaster søker ikke etter stasjoner, slik det ble gjort i radioens 

ungdom, de surfer på jakt etter steder. 

Det er som regel det store utlandet som lokker, men også her i landet er 

det nå atskillig som burde pirre entusiaster som surfer etter steder som 

speiler tidens tegn. For flere norske tidsskrift møter nå nye lesere på en 

flunkende ny måte. De har entret markedet med elektronisk bunad. Det 

henger sammen med utbyggingen av Internett. Internett består av lokale 

nett bundet sammen til Uninett i Norge, og dette er sammenlenket med 

et tilsvarende internasjonalt nettverk. At mange tidsskrift gjøres 

tilgjengelig i elektronisk form henger ikke minst sammen med 

35 Norsk Medieforskning nr 2-3 1995. 

110

utviklingen av World Wide Web (WWW). Det ble utviklet i 1989 av 

CERN - et fysikklaboratorium i Genève - for å lette informasjonsutvekslingen 

blant verdens fysikere. Dette ble hurtig en mulighet for 

langt flere enn fysikerne da programvaren ble gratis for alle brukere i 

1991. Veksten har vært formidabel. 

Takket være det grafisk tilrettelagte formatet til Mosaic som kom i 1993, 

og konkurrenten Netscape fra 1994, er de norske tidsskriftene blitt 

tilgjengelig i elektronisk bunad. De konkurrerer nå om den mest 

iøynefallende bunad, slik at nett-entusiastene skal surfe innom og lese 

artiklene, eller bare se på bildene. Inntil i fjor var Internett for 

universitetsmiljøene, i år har et vell av kommersielle aktører strømmet til 

med tilbud. 

Med stort og smått har antallet tidsskrifter økt fra 42 i februar til 108 nå i 

juli, ifølge Tidsskriftkontoret ved Nasjonalbiblioteket i Rana. Antallet vil 

ganske sikkert stige ytterligere i løpet av året, derfor er det grunn til å 

besøke: http://rosa.nbr.no/etids/eltids.html. Flesteparten av tidsskriftene 

har ikke uventet en universitets- eller høgskoletilknytning, og mange må 

karakteriseres som menighetsblad. For eksempel fins UiB-Magasinet, 

Apollon (ved Universitetet i Oslo), Gemini (NTH), Husbjørnen 

(Realistforeningen), K7 Bulletin (NHH) og Vinduet (Universitetet i 

Tromsø). 

Datablader og -firmaer er representert med elektroniske utgaver av de 

papirbaserte tidsskriftene vi finner i kioskene. Vi finner Computer World 

Norge og Kapital Data i spissen, tett fulgt av Lyd & Bilde og mindre 

ambisiøse blad som PC-avisa, Internytt (Skrivervik data) Integrator 

(Statens datasentral), og Dax Nytt. Økonomi og markedsføring er 

representert med Økonomisk Rapport og Kampanje. På Internett fins 

også typiske abonnementsblad, uten løssalg som for eksempel 

Forskningspolitikk, Kommunalrapport, Mot Rusgift, Natur og Miljøbulletin, 

NSD Brukermelding, Nordisk Medie-Nyt og Teleposten. Sist 

men ikke minst, kom Spinn - et nytt teknokultur-tidsskrift på banen, og 

inngår i en del av storsatningen til Telenor. 

Lingvistene, medieforskerne, antropologene, marinteknologer har lagt 

noen av sine tidsskrifter ut på Internett. Nystartete Norsk Medietidsskrift 

111

sin WWW-utgave, utformet av ivrige studenter ved Institutt for medier 

og kommunikasjon i Oslo, viser vei med en attraktiv og funksjonell 

elektronisk utgave av tidsskriftets artikler og bokanmeldelser. Men dette 

tidsskriftet viser at oppfølging med nye numre på Internett kan bli et 

problem som flere utgivere vil stri med. Tidsskriftet for bildekultur, 

Hyperfoto, demonstrerer med sine elektroniske utgaver hvordan det kan 

trekkes veksler på at www også er velegnet til å stille ut fotografier. 

Norsk Telegrambyrås (NTB) løpende nyhetsmeldinger har allerede i 

flere år vært tilgjengelig på Internett. Samarbeidet mellom dataavdelingen 

til Universitetet i Oslo og NTB ga tilgang til nyhetstelegrammer 

dersom brukerne hadde tilgang til leseprogram. NTB var også svært 

tidlig ute og gjorde nyheter tilgjengelig for brukerne av WWWprogrammene 

Mosaic og Netscape. Inter Press Service (IPS) har siden i 

høst supplert NTBs nyhetsbilde med nyheter fra den tredje verden, 

gjennom Origo - Telenors rikholdige Internetttjeneste. 

I USA har allerede flere aviser gjort erfaringer med elektroniske utgaver 

av dagens avis, som for eksempel San Francisco Examiner og Chronicle, 

USA Today og The Dallas Morning News for å nevne noen. Liknende 

elektroniske aviser fins i England med The Telegraph og The Guardian i 

fronten. Likedan er de store og velrenommerte nyhetsmagasinene Time 

Magazine og Der Spiegel med, samt en rekke mer eller mindre kjente 

magasiner. 

En av satsningene jeg har imøtesett med størst spenning er dagspressens 

utprøving av WWW. Slik tilkjennegir avisene at de må møte konkurransen 

fra substitutter som vil utvikle seg til reelle konkurrenter. Først 

blant dagsavisene ble Brønnøysund Avis som kom 7. mars, rett foran 

Dagbladet den 9. mars. Dagbladet er nok den norske elektroniske 

publikasjonen som har flest besøk. I midten av mai kom 

Gudbrandsdalen/Lillehammer Tilskuer, og Arbeiderbladet og Hamar 

Dagblad eksperimenterer. To vidt forskjellige fådagersaviser som 

Fjordingen og Morgenbladet er tilgjengelig for lesere, enten de nå 

befinner seg i Stryn eller Saratoga. Endelig har Sør-Varanger Avis gjort 

Barentsnytt tilgjengelig på WWW. Dette er en elektronisk avis på 

engelsk og norsk for å stimulere økonomi, samhandel og politikk i 

regionen. 

112

Aftenposten er foreløpig siste avis ute på denne arenaen sin vev-avis. At 

avisen har valgt å kople sin vev-avis med det jevnt oppdaterte teksttvavisen 

som lages for TV3, peker framover. Jeg venter i spenning på VGs 

vri... Svenske Aftonbladet skryter med rette av at den var først ute i 

Norden, men islandske Morgunbladid har vært en stund på Internett, og 

er blitt så bra at utgiverne nå tar samme betaling for den elektroniske 

som for avisen som kommer i postkassen. Det varer nok ikke så lenge 

før vi må betale for å lese kronikkene vi daglig printer fra Dagbladet. 

Listen over elektroniske publikasjoner er allerede lang, og det flotte med 

WWW-offentligheten er adresselenkene som alltid viser vei til nye 

steder og skrifter. Disse tekstformene viser at påstanden om at skriftkulturen 

skulle være truet på livet av bildekulturen blir mer og mer 

tvilsom. Skiftkulturen og den offentlighet den har representert står foran 

en ny æra der vev-tidsskrift inngår som en del. For er du først kommet til 

et tidsskrift, fins lenker til andre tekster i artiklene eller samlinger av 

lenker til andre elektroniske aviser, tidsskrifter og blad. Lenkene er 

populære og etterspurte samleobjekter. Derfor er det nå lenker som 

byttes når man møtes, og ikke bølgelengder, frekvenser og frimerker om 

radioens barndom. 

113

POLITIKERE SOM TAR SEG UT 36 

Stadig flere friidrettsstjerner har avtaleboken full av fotomodell oppdrag. 

For bortsett fra de sekundene hvor sprinterne løper og høydehopperne 

hopper, handler moderne friidrett om å ta seg ut - ekshibisjonisme for 

fotograf og lesere. I 80-årene var det Florence Griffiths Joyner og 

neglene hennes som vakte oppsikt, men hun løp også fort og vant all 

sprint i Seoul i 1988. I 90-årene er amerikanske Jackie Joyner-Kersee, 

franske Marie Jose-Perec og svenske Maria Akraka for å nevne noen, i 

vinden framfor fotografene som aldri før. Mange kjenner Geir Moen for 

raske løp, men også for reklamebilder for ulike produkter. Idrett handler 

om å ta seg ut, handler også politikk om det samme? 

For både sport og politikk spiller fjernsynet og fotografiet en 

betydningsfull rolle, fordi på begge arenaer muliggjør kamera kommunikasjon 

og blir et redskap for å nå fram til offentligheten. Det handler om 

å være telegen og fotogen - å ta seg ut. 

I likhet med friidrettstjernene blir politikere fotomodeller. Noen ganger 

fanger fotografene dem, andre ganger er det de som fanger fotografene. 

Det er blitt en politisk attåtnæring. Gevinsten de håper å oppnå er ikke 

økonomisk som de profesjonelle fotomodeller, de stiler mot politisk 

gevinst. Det er blitt en del av den politiske jobben. Den krever at de 

søker popularitet hvor og når som helst. Å vegre seg mot slike jobber er 

vanskelig. Dagens politikeres posering for motefotografer føyer seg inn i 

en tradisjon som startet for tjue år siden med finansminister Per Kleppes 

modelloppdrag for Dagbladets pressefotografer. 

36 3. september 1995 

114

Kleppe kan regnes som en av de første politikere som poserte som fotomodell 

i pressen på oppfordring fra fotografer. I forbindelse med 

presentasjonen av statsbudsjettet i 1976 ble finansminister Kleppe 

avbildet med en saftpresse rundt budsjettpapirene i Dagbladet. Dermed 

var en årlig foreteelse i gang. Etterhvert ble det vanlig at også andre 

statsråder og politikere villig lot seg regissere av pressefotografene. 

Innslaget av regisserte fotos økte, ikke bare i hovedstadspressen, men 

også i avisene utenfor Oslo. Etter en periode der politikerne føyde seg 

etter fotografene kom en periode der det gikk over stokk og stein og 

politikerne tok etter hvert like ofte initiativet, og fotografene føyde seg 

etter politikerne. Politikerne hadde skjønt hva som skulle til for å få oppmerksomhet. 

Resultatet ble en periode der politikerne stod for regien. 

I slutten av 80-årene ble det en vanlig strategi fra fotografenes side at de 

ble like opptatt av politikernes forsøk på å få mediene til å føye seg som 

av budskapet. Når politikerne bare ønsket eksponering i mediene, 

forsøkte fotografene å formidle denne mediekåtheten gjennom 

fotografiene som kom på trykk på nyhetssidene. Disse fotografiene kan 

vi kalle metareportasjefotografier fordi de handlet like mye om det å 

fotografere politikere som å dokumentere politiske begivenheter. I den 

grad de blir brukt på nyhetssidene blir de først og fremst (re)presentert 

som bilder av opplegg som fotografene har definert som politikernes 

mediestrategi. Og i den grad politikere nå blir fotomodeller for fotografer 

blir dette tydeliggjort ved at hele fotosekvensen ligner fotosekvenser 

som profesjonelle fotomodeller gjør foran en fotograf. Mediekåte politikerfotografier 

flyttes nå fra nyhets- til featuresidene i avisene, og de 

rene modellposeringene skjer oftest i regi av ukeblad. 

Anne Enger Lahnstein, Mikkel Wara, Erik Solheim og Valgerd Svarstad 

Haugland har alle vært fotomodeller. Sistnevnte i Allers (april 1995), 

samme måned som hun ble valgt til ny leder i Krf. Alle har de flyttet 

grenser. De poserer ikke etter pressefotografenes regi som i 70- og 80årene 

for å illustrere og poengtere politiske budskap. Nå i 90-årene er det 

sin politiske image de odler gjennom møte med motefotografer og 

stylister. 

Det vakte betydelig oppsikt da Anne Enger Lahnstein (SP) etter at klær 

115

og make-up var tilrettelagt av stylisten, stod fram som fotomodell i Se & 

Hør (6. 4.1989) under tittelen: Mest sexy i Senterpartiet. Her poserte hun 

iført selskapskjole og trendy klær med countrysnitt. Avisene begynte 

straks å spekulere i hva det var som nå stod på spill for henne politisk. 

Med denne modelljobben flyttet hun grenser for hvor langt en politiker 

vil gå i konkurransen om velgerne. Hun gjorde det lettere for de som 

skulle følge etter som modeller. 

Seinere ble det Mikkel Wara (FRP) sin tur til å posere for NÅ 

(19.12.1991). Også han ble stylet og kunne la seg fotografere som en 

vaskekte fotomodell. Et av bildene vist at ham uten jakke og slip, iført 

blitzernes kostyme. Uten synlige problemer markedsførte han klær, om 

ikke dårligere enn markedsføringen av liberalistisk politikk. Noen år 

seinere hoppet han av politikken og inn markedsførernes rekker, da 

formann Carl I. Hagen kvittet seg med liberalister av Waras støpning. 

Erik Solheim (SV) har heller ikke sagt nei når fotografer og stylister 

søker sammen for å skape et nytt bilde av politikere. Vi vet at Solheim er 

meget bevisst om hvordan han tar seg ut offentlig. Avstemte farger og 

riktige klær forakter han ikke, snarere tvert i mot. Dette er blitt utnyttet 

infotainmentprogram i fjernsyn, og den kulørte pressen har utnyttet det 

for hva det er verdt. 

Og i oppløpet til kommunevalgkampen i 1995 signaliserte den nye 

lederen i Kristelig Folkeparti en ny linje for partiet. Valgkampen skulle 

bli mer personfokusert. Derfor kunne hun posere som fotomodell i Allers 

med friske klær og gøyal sminke. Og da valgkampen kom i gang ble 

fokus mot nettopp personen Svarstad Haugland forsterket i valgplakater. 

Hvilke konsekvenser får dette for politikken? For det første får ytre 

egenskaper som gjør seg bra for fjernsyn og fotografi større vekt i 

politikken. Hvordan en tar seg ut offentlig blir ytterligere understreket. 

For det andre bidrar modelljobbene til at politikken med god hjelp av 

politikerne blir ytterligere personfokusert. Og for det tredje glir 

politikerne inn i en infotainmentramme som preger stadig flere 

fjernsynsprogram og avisartikler. Ingen bør bli overrasket om et svarthvitt 

fotografi av Valgerd Svartad Haugland med røde lepper og gule 

sko, dukker opp i VG eller Dagbladet etter at eksperten på colorering har 

116

gjort sitt. 

I den politiske leir blir det riktignok stadig flere som setter foten ned for 

denne utviklingen på den politiske arena. Andre ser på disse som noe 

trivielt som ikke fortjener kommentarer. Avisene som flommet over av 

regisserte politikere på 80-tallet, har i 90-årene distansert seg til denne 

formen for illustrasjon. Anne Enger Lahnstein er den eneste av de fire 

politikerne som ved flere anledninger har vedgått at hun angrer sitt møte 

med motefotografen. Seinest i en Dagblad-artikkel der flere politikere og 

kjendiser så tilbake på fotografier de hadde medvirket til i de glade 80årene. 

Politikerne har det i alle fall enklere enn friidrettstjernene. Friidrettsstjernene 

er blitt slukt av en form for kommersialisme som er 

framdeles er fraværende på den politiske arena. Det skal bli spennende å 

se om motstanderne av denne formen for politikk makter å forsvare og 

vinne fram med en motstrategi der andre verdier blir vektlagt, og en 

politikk i andre former enn den som har preget den politiske arena de 

siste årene. Men det ser ikke så lovende ut når en av kritikerne av 

staffasje og påfunn for å tekkes mediene, Thorbjørn Jagland, selv åpner 

valgkampen i 1995 der han danser med Elisabeth Andreasson. Hvilke 

holdning til politikk og valgkampen signaliserte han da? I en 

sammenheng kritiserer han staffasje, påfunn og det å ta seg ut, i en annen 

bidrar han til dette. Det kan vanskelig kalles for noe annet enn 

dobbeltkommunikasjon. 

117

DOBLE BESKJEDER 38 

Gjennom hele fotografiets historie finner vi eksempler på fotografer som 

lager fotografier som handler om fotografiet som fotografi. Men disse 

ulike formene for intertekstualitet der fotografier refererer til andre 

fotografier gjennom sitat, parodi, ironi, pastisj og refleksivitet, har ikke 

funnet samme grobunn i pressen som innen andre sjangrer. 

Fotografenes og pressens bearbeiding av tanker knyttet til fotografier de 

har tatt ble lenge vurdert som uinteressant stoff. Å fortelle og forklare 

hva en ser i vinduet var det vesentlige. De siste årene er selve vinduet 

blitt tematisert - refleksjoner omkring fotografiet har funnet vei til 

spaltene. For refleksjon omkring fotografiers doble beskjeder er både en 

form for læring og kvalitetssikring. Ikke bare det en ser i vinduet endres, 

også vinduet endres. Og en vektlegging av selve synsmåten - hvordan en 

har sett begivenheter, kan være vel så interessant som hvilken 

begivenhet en har sett. Synsmåten er kontekstavhengig og formuleres og 

reformuleres i tråd med den. Men pressefotografer kan ikke kun fokusere 

på vinduet, derfor må det vinduet viser gis en forrang. 

Grovt sett kan vi skille mellom refleksjon på tre nivåer knyttet til 

fotografiet. For det først har vi pressefotografenes refleksjon over det å 

fotografere som kommer til uttrykk i selve fotografiene. For det andre 

ser vi hvordan avisen pressefotografene er knyttet til, åpner for 

refleksjon over tidligere publiserte fotografier. Og for det tredje gir 

pressen plass til personene som har opptrådt foran kamera, og deres 

tanker om fotografier de selv har posert for. 

38 Trykt i Hyperfoto nr 4. 1995. 

118

Pressefotografenes ettertanke i fotografiene 

Mens det for andre fotografer enn pressefotografer lenge har vært et mål 

å understreke at fotografi er en konstruksjon hvor vekslende valg 

påvirker det endelige fotografiet, har pressefotografene i stor grad unnlatt 

å stille spørsmål ved hvordan fotografiene representerer virkeligheten. 

Dette sentrale temaet innen kunstfotografi, bildekunst, litteratur, film og 

teater, har vært fremmed for pressefotografene. Først og fremst fordi det 

hos de førstnevnte er fiksjon som dominerer, mens hos de sistnevnte er 

fakta. 

Men nå bringer pressen stadig oftere fotografier hvor fotografenes 

refleksjon over det å fotografere får en framskutt plass. Riktignok utgjør 

disse fotografiene fortsatt en liten del fra bildeutbudet fra pressefotografene, 

men ikke desto mindre er de faglig interessante. For eksempel kan 

pressefotografen som kommer til en pressekonferanse bli mer opptatt av 

de andre fotografene enn av den som innkalte til pressekonferansen. Da 

Senterpartiet innkalte til pressekonferanse framfor valget i 1989 ble det 

raskt klart at partiet ikke hadde nyheter å komme med (VG 19.7.1989). 

Hensikten var å vise fram Anne Enger Lahnstein og hennes hjem. VGs 

fotograf ble mer opptatt av å formidle det fotoshowet hun la opp til, og 

bildet som fulgte artikkelen viste en annen fotograf i arbeid. Akkurat det 

samme skjedde under Høyres togtur for pressen i forkant av valgkampen 

i 1995. Både fotografiet og artikkelen i Dagbladet (2.7.1995) avdekket 

Petersens og partistrategenes dårlig skjulte forsøk på å forføre mediene, 

og det politiske budskapet ble oversett. Med andre ord ble fotografen 

mer opptatt av vinduet enn hva det viste. 

Når pressefotografen tar med andre fotografer i bildet signaliserer han at 

han er opptatt av å formidle etterrettelighet og autentisitet. Nettopp dette 

kan bli et hovedbudskap i en tid der raske teknologiske endringer skaper 

tvilere. For det er mindre og mindre gitt at fotografiene viser 

"virkeligheten". For eksempel kan fotografene inkludere andre fotografer 

uten noe bevisst hensikt med dette. For eksempel kan fotografer ta med 

andre fotografer for å ironisere over egen og andres misjon. Men saktens 

kan en spørre om slike fotografier dokumenterer refleksivitet eller bare 

ren og skjær mote som brer seg blant fotografene. 

119

Å fotografere er rutine for pressefotografer. De gjør en jobb. Men 

ettersom de er blitt flere samlet i større aviser, åpnes det for å ta noen 

steg til siden. For å fotografere kan også være en intellektuell lek for 

pressefotografen. Han får vist at fotohåndverket beherskes, derfor kan 

han tillate seg å skjele til andre fotografer, hente impulser, utfordre 

konvensjonene og utforske synsmåten. 

Pressens ettertanke 

Et annet eksempel på refleksjon er hentet fra Dagbladet (4.10.1992). I 

artikkelen Javel fotograf ble en serie tidligere publiserte pressefotografier 

satt i sentrum og målet var å formidle rom for ettertanke 

knyttet til budsjettillustrasjonene avisen brakte i 70- og 80-årene. Denne 

tradisjonen startet med finansminister Per Kleppe (A) da han på initiativ 

fra nettopp Dagbladets fotograf poserte med en saftpresse rundt 

budsjettpapirene. Dermed fikk avisen et poengtert og illustrerende bilde 

til førstesiden da statsbudsjettet ble offentliggjort i 1976. På liknende 

måte ble Kleppe regissert året etter, og i ettertid kan vi slå fast at det ble 

et ritual for nye finansministere. Både Rolf Presthus (H) og Gunnar 

Berge (A) fylte rollen uten problemer, ikke bare i Dagbladet, men i de 

fleste av landets aviser. Først mot slutten av 80-årene ble ritualet lagt på 

hylla. Men først skulle Løvebakkens mange politikere få prøve seg som 

fotomodeller for fotografene. Da artikkelen sto på trykk i 1992 var disse 

regisserte bildene en saga blott. Budskapet den formidlet var at tiden for 

slike fotografier definitivt er forbi, og bildesjef Jan Dahl formulerte seg 

slik: - Det ble jo etter hvert svært vanskelig å finne nye varianter som 

holdt. Samtidig innså vi vel hvor banalt og tåpelig det hele egentlig var. 

Denne metareportasjen var like mye en beskjed til andre pressefotografer 

som til leserne om at nye synsmåter var påkrevd. 

Det betyr ikke at vi må stille spørsmål ved all regissering av pressefotografier. 

Regi er påkrevd fordi regi tillike med redigering er 

nødvendig del av journalistikken. Dess mer fotografiene er blitt regissert, 

jo sterkere vitner de om den spesielle meningen til fotografen som lå 

bak. Det må til for å innsnevre tolkningene mest mulig. Om dette var en 

bevisst strategi bak de neste fotografiene er et åpent spørsmål. 

Da det stormet som verst rundt Rune Gerhardsen (AP) brakte VG 

120

(26.9.1992) en artikkel der de mange pressefotografiene av ham ble 

tematisert. Artikkelen fokuserte på hans forhold til sin far Einar 

Gerhardsen. Spørsmålet VG stilte var om den påfallende like mimikk og 

kroppsspråk som ble påvist mellom far og sønn i de mange bildene, var 

strategisk tillært eller var kommet av seg selv hos Rune. Noe klart svar 

på dette ga ikke VG. Journalisten bak oppslaget støttet seg på en uttalelse 

fra Thorbjørn Berntsen (AP) der han hevdet at Rune Gerhardsen har 

studert sin far for å dra nytte av det på fjernsyn og på avisenes bilder. 

Forsidefotografiet av Kaci Kullmann Five (H) på selveste valgdagen i 

1993, brøt med pressefotografienes forutsigelighet og røsket i 

konvensjonene. Det kan ses som en nyformulering av politikerportrettet. 

For det var uvanlig nærgående og tett beskåret og er et eksempel på 

hvordan fotografen formilder mimikk, fysiognomi med et engasjert grep 

som skiller ham fra andre fotografer. Selv om flere pekte på det 

usømmelige ved fotografiet, var det slett ikke det. Det viste Five med 

hudfolder, porer, rynker og skygger. Fotografiet viste mer enn det 

polerte ytre inntrykk, det regisserte vi har vent oss til gjennom mange år. 

Politikernes ettertanke 

Pressen åpner fra tid til annen også spaltene for fotomodellenes 

ettertanke, selv om det ikke skjer så ofte. For noen år siden stilte Vårt 

Land (6.10.1990) spørsmål ved at politikere opptrer som sirkusartister 

for fotografene under valgkamper. De hevder at pressen lokker 

politikerne med på de utroligste bilder. Noen uttrykker at de er skeptiske 

til fotografenes forslag som for eksempel Gunnar Prestegård (Krf), Svein 

Ludvigsen (H), Ole G. Ueland (SP), andre som Gunnar Berge (A), Erik 

Solheim (SV), Mikkel Wara (FrP) forteller ukritisk om de morsomste 

påfunnene de har stilt opp på. Alle er enige om at dette langt på vei er et 

valgkampfenomen. Utgangspunktet for Vårt Lands refleksjon var en 

artikkel av Kristin Clemet (H) i VG (30.9.90) der hun refser politikerne 

for hva de stiller opp på. Clemet mente disse fotografiene bidrar til at 

politikk blir underholdning. 

Mens Vårt Lands fokus var på politikere, var Dagbladets fokus på 

kjendisene (5.8.1995). De ble frittet ut om de angret fotografiene de har 

bidratt til de siste tyve årene. Noen angrer ingenting, andre skammer seg 

over hva fotografene har fått dem til å gjøre foran kamera. Per Kleppe 

121

angrer overhodet ikke at han bidro til de regisserte budsjett-illustrasjonene 

for pressefotografene, fordi bildene fungerte og hadde et innslag 

av humor. Anne Enger Lahnstein (SP) angrer på at hun poserte stylet for 

anledningen i Se og Hør. Carl I. Hagen angrer også, de samme gjør hans 

partifelle. 

De pressefotografiene vi har trukket fram demonstrerer avisenes vilje til 

å føre en åpne bildepolitisk diskusjon. At avisenes redaksjonelle 

medarbeidere drøfter internt fotografiene som de skal trykke eller har 

hatt på trykk er dagligdags. Men at de reflekterer og øver selvkritikk i 

full offentlig er noe som skiller 90-årenes presse fra tidligere. Det viser at 

også avisene tar diskusjonen om egen virksomhet på alvor i større 

utstrekning enn før. 

Ikke minst viser fotografiene vi har framhevet at etablerte synsmåter 

forkastes, og at stadig nye synsmåter formuleres. Pressefotografenes 

synsmåte er ikke så konvensjonell som en har hatt grunn til å tro. Med en 

leserkrets som aldri har vært høyere utdannet enn nå, er det liten tvil om 

at refleksive reportasjer og artikler knyttet til fotografiet er godt stoff. 

Disse svekker lesernes skepsis snarere enn de styrker den. 

122

TALENDE PRIVATE FOTOGRAFIER 40 

Det er ikke de offentlige fotografiene pressefotografene har tatt som 

opptar Anna Helene Tobiassen i boken På talefot med fotografiene våre, 

snarere er det de private fotografiene vi selv har tatt. Pressefotografiene 

er offentlige, konkurrerer om oppmerksomheten, og vil appellere til de 

mange. De private fotografiene appellerer til de få. Begge fascinerer 

betrakterne med det kjente, den tilbakevendende ikonografi, og den 

trygge konvensjonalitet. De tøyer ikke forventningene. De innfrir 

forventningene. Brytes forventningene blir betrakterne skeptiske, 

mistenksomme og avvisende. Pressefotografiene havner ytterst sjelden 

på veggen hjemme, de havner sjelden i albumer. Det gjør fotografiene 

hun retter oppmerksomheten mot. Det er de private øyeblikk der-og-da 

som er blitt til private fotografier som vises eller hentes fram her-og-nå. 

For den som har disse hjemme er de ofte av uvurderlig verdi. De kan 

framkalle minner, stemninger og følelser fra der-og-da. 

Ett av etnologen Tobiassens ærend i boken er å åpne offentlighetens 

øyne for de verdier som ligger i de private hverdagslivets fotografier. De 

fleste private fotografier viser ritualer fra livets vår, sommer og høst. 

Ritualene blir omsatt i minner. Både ritualer og minner er sosialt og 

kulturelt betingete konstruksjoner som fotografier kan være en 

innfallsvinkel til. Å drive folkeopplysning er et annet ærend. Hun tilbyr 

noen knagger som folk kan bruke for å få mer ut av de private 

fotografiene, både de som de har overtatt og tatt selv. 

Hun nevner Roland Barthes fascinasjon av et privat fotografi av sin nylig 

avdøde mor. Men hun benytter ikke det semiotiske analyseapparat som 

Barthes både bidro til og videreutviklet. Enhver analyse av fotografier 

40 Bokanmeldelse i Norsk Medietidsskrift nr 2. 1995 

123

som overser dette analyseverktøyet vil halte. 

I stedet henter hun inspirasjon i forbilder som Pierre Bourdieu, Andre 

Wang Hansen og Richard Chalfen. En spørreundersøkelse hun har gjort 

viser at hjemmets fotografering kretser rundt motiver der familiens barn 

og familiebegivenheter står i fokus. Deretter følger motiver av fra ferie 

og reiser, og endelig forteller de om turer. Stort sett samsvarer 

Tobiassens funn med forbildenes undersøkelser fra andre land. Bourdieu 

fant liknende tendenser i Frankrike, Wang Hansen i Danmark, og Roger 

Taylor i England. 

Hun gir dernest en innføring i hva vi gjør når vi fotograferer, hvordan vi 

skal gå fram for å få noe mer ut av fotografiene, gir et par knagger å 

henge en analyse på. Deretter viser hun hvor mye informasjon det 

egentlig kan ligge i fotografier som kan være stemnings- og 

situasjonsbeskrivende eller presenterende. Dette er et hovedskille 

Tobiassen bruker i tilnærmingen til hverdagslivets fotografier. Et annet 

skille går mellom fotografi som beretning og fotografi som levning. For 

med sin tilnærming er hun ute etter informasjon framfor opplevelse, hva 

forteller det, hvilke historiske kontekster kan det si noe om. Fotografi 

defineres som et middel for å stimulere hukommelsen hos etnologens 

informant. Fotografiene er kilder, de får informanten til å minnes og 

assosiere, og opplysningene gir grunnlag for nye spørsmål fra etnologen. 

Samspillet mellom informant og etnolog gir en dypere forståelse som det 

er etnologens oppgave å formidle. At det kompliserte forholdet mellom 

fotografi og betrakter ikke nødvendigvis generer minner om hendelser 

og stemninger, men minner om andre bilder, blir imidlertid ikke forsøkt 

integrert i modellen (s 56). 

I et av kapitlene gjennomgår hun åtte fotoalbumer og demonstrerer hva 

en etnolog kan få ut av et slikt analysemateriale. For det første er hun 

jakt etter hva som er blitt fotografert og hvilke motiver som dominerer. 

Album kan belyse livet til enkeltmennesker i spesifikke hendelser, men 

samtidig belyser de også forskjeller mellom mennesker over tid, 

forskjeller mellom miljøer, ulikhet i livsstil, skilnad i sosial og 

økonomisk situasjon, samt geografisk variasjon. Albumene hun har hatt 

tilgang til er fra perioden 1910-1935, derfor blir ikke tidsspennet så langt 

som ønskelig. Album av nyere dato ville kunne illustrere poengene hun 

124

har bedre. Likedan kunne den klassemessige variasjonen vært større. 

Men dette er forfatteren oppmerksom på. De mislykkede fotografiene 

havner ikke i album, eller gjør de det? Er album et uttrykk for det ideelle 

liv, som Tobiassen skriver, i alle lag? Jeg har sett nyere ungdomsalbum 

der denne idealisering av det gode liv ikke er tilstede, også disse hører 

med. Forfatteren får fram at selv ikke det konvensjonelle fotografi er 

statisk, også innenfor konvensjonelle genrer foregår det en utvikling. At 

en av de viktigste impulsene som bidrar til endringer i de private 

fotografiene er populærkulturen , kunne med fordel ha vært drøftet. Ikke 

desto mindre vil dette være en innfallsvinkel andre kan gripe fatt i. 

Nest siste kapittel tar opp hvordan fotografier leses, og handler om koder 

og konvensjoner, om forståelse, om fotografier som sannhetsvitner eller 

uttrykksmidler, om forbilder og forventninger, om opplevelser og 

hendelser. Her får hun fram hvordan personene foran kamera inntar en 

rolle de har klare oppfatninger om og forventinger til. For de gjør mine 

til å styre sin selvpresentasjon og gjøre det beste inntrykk, straks en 

fotograf dukker opp. Da trer en mekanisme for selvpresentasjon i kraft, 

og utløser den stereotype posering. Siste kapittel heter: Hva gjør vi med 

bildene, og hva gjør bildene for oss. Her understrekes funksjonene 

bildene har; hva bildene gjør for oss, og ikke med oss. Igjen tror jeg 

populærkulturens innflytelse både har påvirket hvilke fotografier som 

blir albumbilder og har gjort noe med vår opplevelse av bildene. 

Trass mine innvendinger, gir boken innsyn i en nostalgisk verden de 

fleste regelmessig stifter bekjentskap med, og den inneholder en rekke 

interessante observasjoner. Boken anbefales for det første fordi det 

fremdeles er en begivenhet at det blir utgitt en bok om fotografi i Norge. 

For det andre fordi den formidler en smittende entusiasme overfor 

amatørfotografenes søndagsbilder. Og endelig gir den et tankevekkende 

innfallsvinkel til et stykke hverdagsliv som langt på vei har formet folks 

oppfatninger av fotografiet på godt og vondt. 

Anna Helene Tobiassen 

På talefot med fotografiene våre 

Spartacus forlag 1995 

125

MINDRE ROM FOR HEMMELIGHETER 41 

Fra 1985 til 1993 er tiltroen til politikere, regjeringen, Stortinget, 

banker- og forsikringsselskaper, store bedrifter og til fagforeningene 

blitt svekket, mens tiltroen NRK og pressen er styrket. Det viser 

Markeds- og Mediainstituttets (MMI) tiltrobarometer. Tiltroen til 

bankene er svekket dramatisk. Selvsagt har bankene selv mye av skylden 

for det. Men det er neppe tvil om at medienes oppmerksomhet mot de 

mange bank- og finansskandalene i kjølvannet av dereguleringen av 

kredittmarkedet, også bidro til opinionens svekkede tiltro. I 1987 hadde 

58.6% svært stor eller ganske stor tiltro til bankene, i 1989 53.2%, mens 

den nådde bunn-nivået 31.3%, da bankkrisen nådde klimaks i 1992. 

Flere har forsøkt å forklare hvorfor tiltroen til samfunnsinstitusjoner er 

svekket. Temaet drøftes jevnlig i pressen og blant lederne for samfunnsinstitusjoner. 

Færre har merket seg at tiltroen til NRK og pressen er 

styrket, og prøvd å forklare dette. Dermed kan det formuleres en tese om 

at det kan være en sammenheng mellom den svekkede tiltroen til 

samfunnsinstitusjoner og den økte tiltroen til mediene. La meg starte 

med å drive tesen framover ved først å påpeke at legitimitetesproblemer 

er en annen side ved svekket tiltro. 

Et typisk trekk ved vårt moderne samfunn er at staten hele tiden har 

legitimitetsproblemer. For til velferdsstaten blir det stilt uforenlige 

forventinger fra kapital, offentlighet og privatsfæren. Siden problemene 

henger sammen med seinkapitalismens struktur, kan aldri staten løse 

dem. Den kan bare bøte på problemene gjennom støtteordninger, ulike 

former for trygd og tiltak, overvåking, informasjon og tilsynsordninger. 

Staten er "mistenksom" mot finansinstitusjonene, bedriftene, sykehus og 

41 Levert 28. november 1995, trykt i Bergens Tidende som kronikk 13. april 1996. 

126

helsevesen for å nevne noen viktige, derfor fins Kredittilsynet, 

Konkurransetilsynet og Helsetilsynet som tilsynsordninger. De skal på 

sine felt overvåke at det ikke handles på måter som svekker 

befolkningens tiltro, slik at de taper legitimitet. 

Den tid er forbi da staten og samfunnsinstitusjonene kunne støtte seg til 

servile nyhetsmedier. Nyhetsmedienes frigjøring fra staten og 

samfunnsinstitusjonene har medvirket til å tegne et bilde av disse som 

bryter ned distansen og mystikken som en gang var knyttet til deres aura 

og prestisje. Når mediene nær sagt har gjort et hvilket som helst tema til 

et offentlig tema, når mediene nivellerer distansen til autoritetene, og når 

mediene blir et avmystifiseringsinstrument i samfunnet, da øker risikoen 

for at prestisjen og tiltroen som er knyttet til autoritetene blir svekket. 

Distinksjonen mellom front stage og back stage som den amerikanske 

samfunnsviteren Erving Goffman lanserte i en berømt bok på slutten av 

50-tallet, kan kaste lys over noen av mekanismene bak den svekkede 

tiltroen til viktige samfunnsinstitusjoner. Den sentrale metaforen han 

brukte kretset rundt teateret. Linjen som skiller den sonen scenen utgjør 

fra sonen bakscenen utgjør, kan trekkes overalt i samfunnet. De inntrykk 

mennesker gjør på andre har konsekvenser for hvordan andre oppfatter, 

vurderer og forholder seg til dem. Folk overkommuniserer det de gjerne 

vil vise, og underkommuniserer det de helst vil skjule. Det er en atferd 

som gjentar seg der mennesker møtes. 

På scenen vil en derfor spille en dramatisert forestilling, regissert bak 

scenen. En følger et script for å gjøre et best mulig inntrykk på andre. 

For å nå fram med en slik strategi, blir kontroll med innsynet i de to 

sonene viktig. Alle ønsker å eksponere visse utrykk, og å skjule andre for 

å oppnå sine mål. Innsynet i det som foregår bak scenen minimaliseres, 

mens innsynet i det som skjer på scenen tilstrebes. Det er en del av 

spillet på hverdagens ulike scener, liksom på offentlige scener. En har en 

atferd her, en annen der. En har en fasade her, og en annen der. 

Mennesker kan også forsøke å kontrollere inntrykket på andre plan enn 

det rent personlige, for eksempel det inntrykk alminnelige mennesker får 

av bedrifter, organisasjoner og samfunnsinstitusjoner. Det er også en del 

av spillet at tilskuerne direkte eller indirekte gjennom et mellomledd - 

127

for eksempel journalister, forsøker å avsløre eller så tvil om scriptet 

forestillingen følger på scenen for å fremme et positivt inntrykk. 

I mitt forsøk på å forklare den fallende tiltroen til samfunnsinstitusjonene 

er det en tidsdimensjon. Det skarpe skillet Goffman trakk 

mellom scenen og bakscenen har forvitret de seinere årene. Linjen 

mellom bakscenen og scene blir trukket slik at bakscenen blir mindre og 

mindre. At mange former for atferd som før bare forekom bak scenen, nå 

dukker opp på den stadig større scenen, er et sentralt poeng hos 

medieforskeren Joshua Meyrowitz som nylig besøkte Bergen. I løpet av 

70- og 80-årene har stadig flere ting som før var forbeholdt sonen bak 

scene blitt skjøvet fram på scenen og blitt en del av det offentlige 

tilgjengelige rom. Før var snakk om sex noe som helst foregikk bak 

scenen. Nå er det blitt flyttet fram på scenen. Før snakket en og kledde 

en seg på en annen måte bak scenen enn på scenen. En snakket dialekt i 

hverdagen, og bokmål i telefonen til offentlige kontor og til næringslivet. 

En hadde hverdagsklær og søndagsklær. Nå snakker og kler mennesker 

seg likt både på og bak scenen. Da jeg vokste opp var vi ikke på fornavn 

med verken læreren eller statsministeren. Det er vi alle nå. 

Disse endringene kan knyttes til ungdomsopprøret i 70-årene. Det stilte 

spørsmål ved de etablerte autoritetene, normene og verdiene knyttet til 

samfunnsinstitusjonene. En rekke etablerte script, formalia og regler for 

skikk og bruk ble utfordret. På en rekke felt ble det moderne Norge 

preget av at gamle script og ritualer ble forlatt eller ble trukket tilbake. 

Den formelle distansen ble byttet ut med den uformelle intimiteten. Det 

ble åpnet for følelser på områder der de før ble holdt skjult. 

Generasjonen som entret mediene var naturligvis preget av sin samtids 

utfordrende holdning til autoriteter. Etter hvert huset mediene mer 

kritiske, skeptiske og profesjonsbevisste journalister. De lojale synlige 

bånd som eksisterte mellom samfunnsinstitusjonene og mediene ble 

kuttet. Pressen har frigjort seg fra partiene, interesseorganisasjonene og 

de store bedriftene. I slutten av november ble vi minnet om at denne 

prosessen har nådd Aftenposten. Da rådet avisen den nye Høyreordføreren 

Per Ditlev-Simonsen i Oslo til å trekke seg. Selvsagt fins det 

fortsatt bånd mellom Aftenposten og Høyre, men de blir mer og mer 

usynlige. 

128

Mediene har bidratt til at mange av de tidligere markante skillene 

mellom sonene er blitt vanskeligere, om ikke umulig, å opprettholde. 

Hvis de ikke har forvitret, er de i alle fall blitt vesentlig forskjøvet. For 

mediene har latt alminnelige mennesker få se og høre det de før ikke 

hadde adgang til. De har selv sådd skepsis, dels formidlet andres skepsis, 

og ikke minst registrert andre folks skepsis. 

All autoritet hviler på informasjonskontroll. Høy status roller er 

avhengig av tilgang på og kontroll med informasjon for å beholde 

autoriteten. Når denne blir utfordret svekkes også autoriteten. Ved å 

eksponere sonen bak scenen, har mediene gjort det vrient å spille de 

tradisjonelle formelle rollene. Det er blitt vanskeligere å kontrollere at 

informasjonen fra bakscenen også tilflyter offentligheten, både for 

politikere og næringslivs- og finansledere. Disse må i stigende grad 

kommentere allerede tilgjengelig informasjon, i stedet for å være den 

som har hånd om informasjonen. Næringslivets beskjeder på glanset 

papir blir sett på med skeptiske blikk og går lett i søppelkurven, mens 

beskjeder på servietter blir viet større oppmerksomhet. 

Den en gang så dominerende formelle tonen mellom samfunnsinstitusjonenes 

ledere og journalistene som farget journalistikken før, er 

blitt erstattet med uformell intimitet. Følelser får lettere slippe til. Mens 

journalistene tidligere hedret dem de skulle vokte, tukter de dem nå. 

Når stadig mer av det som før skjedde bak scenen, skjer på scenen, 

farger dette trolig også opinionens syn på samfunnsinstitusjonene. 

Informasjonen som formidles av mediene er slett ikke alltid til fordel for 

lederne for samfunnsinstitusjoner, og bør heller ikke være det. Det blir 

rett som det er avslørt at det er manglende samsvar mellom liv og lære 

hos politikerne. Politisk tautrekking som før skjedde i skjulte bøttekott, 

foregår nå offentlig og synlig i mediene. Mediene er blitt en scene 

partiene bruker for å få igjennom interne interesser. Taktiske lekkasjer til 

mediene kan bidra til å velte ledere. Sentrale personer i Høyre har 

gjentatte ganger vist hvordan det gjøres. 

Avisene skriver om næringslivsledere som snakker om moderasjon på 

129

scenen, men viser grådighet bak scenen. At de krevde store fallskjermer 

da de ble ansatt, og fikk det, kommer for en dag. Dette går langt utover 

alminnelige menneskers fatteevne. Når mange av disse skjermene i 

tillegg utløses på grunn av lederens udyktighet, fordi en organisasjon ser 

seg best tjent med å bli kvitt vedkommende, avdekker mediene en 

mangel på sunn fornuft som bidrar til å skape mistillit. Opplysningene 

om at de krevde gunstige aksjeopsjoner som seinere ga store fortjenester 

er den siste brøden mediene har gjort synlig. 

Men selviske ledere er ikke noe nytt. Det nye er at mediene lar folk få se 

og høre om dette, og lar folk selv dømme. Medienes sterke vinklinger 

bidrar nok til å krydre ekstra det folk får se og høre. At tiltroen faller, 

slik meningsmålingene viser, overrasker derfor neppe. Da er det heller 

ikke oppsiktsvekkende at politikere, næringslivsledere og andre griper til 

reklame og jobber mer med regien for hvordan informasjonen skal 

presenteres. 

Politikere og næringslivsledere bruker alle de politiske grepene for å 

beherske scenen, og fremme sine saker: De driver lobbyvirksomhet, 

delvis med betalte eksperter på informasjonsrådgivning, de foretar 

meningsmålinger, de kjører brede reklamekampanjer i alle medier, de 

bruker jurister for å bruke alt lovverket tillater av innflytelse, og de 

sender sine generalsekretærer og informasjonssjefer ut på utrettelig jakt 

etter spalteplass og sendetid. I dag handler reklame og informasjonsvirksomhet, 

som ofte løper over i hverandre, like mye om å forsøke å 

begrense informasjon eller å møte allerede tilgjengelig informasjon, som 

å presentere ny informasjon om utvalgte sider ved institusjoner, ved 

personene knyttet til disse eller de tjenester de leverer samfunnet. Ikke 

minst blir reklame og informasjon redskaper å ty til når det bildet en 

ønsker å fremme ikke stemmer overens med det bildet alminnelige 

mennesker har dannet seg. 

Når det butter imot for politikere og næringslivsledere på den offentlige 

scene mediene utgjør, forsøker de å vri oppmerksomhet vekk eller de 

bruker medienes kritikk og skepsis for å redde inntrykket. De spiller 

systematisk på den medieskepsis de vet alminnelige mennesker har. 

Slik har økt åpenhet omkring samfunnsinstitusjonene, samt den reduserte 

130

informasjonskontrollen, hatt sine kostnader. En av disse er svekket tiltro. 

Økt åpenhet og innsyn, fostrer større grad av skepsis hos alminnelige 

mennesker. De bebreider institusjonene når de ikke innfrir 

forventningene samfunnsinstitusjonene også bidratt til å skape. Når 

mediene blir scenen der stadig flere situasjoner utspilles, og folk får det 

inntrykket at mediene faktisk slår sprekker i forestillingene lederne 

regisserer, kan det forklare at opinionens tiltro til nyhetsmediene er blitt 

større. Den økte fra 54.6% i 1985 til 63.3% i 1993. Men tiltroen er størst 

til NRK, minst til løssalgsavisene, mens avisene for øvrig ligger atskillig 

nærmere førstnevnte. 

Scenen er blitt stadig større, og bakscenen stadig mindre. Folk flest kan 

følge samfunnsinstitusjonenes ledere sine trinn og feiltrinn i mediene. 

Dette har skapt et grunnlag for fallende tiltro. Alminnelige mennesker er 

blitt bevisste om samfunnsinstitusjonenes begrensinger -- og den avmakt 

disse har i forhold komplekse omgivelser. Folk har mer kunnskap om 

usikkerheten som rår både på lokalt og globalt plan enn tidligere. Denne 

usikkerheten gjør sitt til at beskjedene fra samfunnsinstitusjonene blir 

fragmentariske og inkonsistente, snarere enn helhetlig og konsistente. En 

måte å gjenskape tilliten og legitimiteten til samfunnsinstitusjonene er å 

innse deres manglende innflytelse, og å sette grenser for deres 

innflytelse. 

131

NYHETER, NÆRINGSLIVSJOURNALISTER 

OG UTREDNINGER 42 

Norske og danske næringslivsjournalister er langt mer opptatt av 

korrupsjon og svindel enn sine svenske kolleger. Hvis det skjer innen 

finansnæringen er det særlig interessant. Svenske næringslivsjournalister 

er mer opptatt av fusjoner og overtakelser, først og fremst innen 

bilindustrien. 

Det er undersøkelsen Media Viewpoint 1995 i regi av Institut for 

Konjunktur-Analyse i Danmark som viser dette. Instituttet har intervjuet 

50 næringslivsjournalister fra Norge, Danmark og Sverige. Slike 

undersøkelser på oppdrag fra eller til salgs til næringslivet er blitt vanlig 

i de nordiske landene. Metoden, materialet og utvalgskriteriene blir 

forbeholdt de få som kan betale, mens resultatene blir tilgjengelig 

gjennom en pressemelding. 

Både danske og norske journalister er enige om at korrupsjon og svindel 

er viktige nyheter. Så følger nedskjæringer og oppsigelser, endring i 

toppledelsen og fusjoner. Svenske journalister er ikke uinteressert i disse 

temaene, men de er mer opptatt av foretakenes årsregnskap og 

aksjekursene. 

Alle landenes journalister er enige om at nedskjæringer og nedbemanninger 

er mer interessant enn utvidelser og at flere ansettes. Dårlig 

nytt er ikke uventet godt nytt. På samme måte gir journalistene uttrykk 

for at sponsing av utdanning, forskning, sport og kunst ikke har noen 

høy nyhetsverdi. 

42 19. januar 1996 

132

Undersøkelsen viser at bank, finans og forsikring er det området i midten 

av 90-årene som blir utpekt som det mest interessante feltet å arbeide 

med for norske næringslivsjournalister. Det er ikke uventet sett på 

bakgrunn av bankkrisen, og de raske endringene som preger våre 

finansinstitusjoner. Hakk i hæl følger oljeindustrien. Danske journalister 

er også opptatt av bank- og finanssektoren. I Sverige er det bilindustrien 

og telekommunikasjon som er mest interessant fra journalistenes 

synsvinkel. 

Journalistene trekker fram åpenhet, troverdighet, tilgjengelighet og 

hurtige svar på henvendelser som nøkkelord for foretakenes informasjonsvirksomhet. 

Ikke uventet er kjennskap til medienes spilleregler og 

et samspill snarere enn motspill avgjørende for om foretakene skal 

lykkes med for eksempel å imøtegå mediekritikk. Journalistene 

foretrekker intervju med toppledelsen og personlige kontakter. Det er 

deres favorittkilder i foretak. Dette bildet går igjen i alle de tre nordiske 

landene. Journalistene er skeptiske til foretakenes profileringskampanjer, 

til reklame for ulike produkter og tjenester. De kan også styre sin 

begeistring for informasjon fra foretakene på Internettt. Her er norske 

journalister noe mer velvillig innstilt enn danskene og svenskene. 

Norske journalister mener olje- og gassindustrien har den beste 

informasjonsvirksomheten, tett fulgt av fly- og luftfart. Andre bransjer 

kommer noe dårligere ut. Bank- og finanssektoren kommer best ut i 

Danmark, mens i Sverige er det bilindustrien som har den beste 

informasjonsvirksomheten. 

Undersøkelsen viser ifølge pressemeldingen fra Institut for Konjunktur- 

Analyse at det er nær sammenheng mellom den bransje journalistene 

finner interessant og vurderinger av kvaliteten på forholdet til 

informatørene. Bransjen med stor pågang fra journalistene har bygd ut 

informasjonsvirksomheten, men alle tre lands journalister er kritiske til 

forsikringsselskapenes informasjonsvirksomhet. Den har ennå ikke den 

kvalitet en skulle forvente ut fra den interesse journalistene viser. 

Jeg leste om denne undersøkelsen i Morgenavisen Jyllands Posten, og 

henvendte meg til instituttet for å få tilsendt rapporten. Men den gang ei. 

133

En komplett rapport ville koste noen hundre tusen danske kroner. 

Pressemeldingen kom derimot straks med faks. En slik praksis er vanlig 

for denne type undersøkelser. De er først og fremst laget for og til 

næringslivet. En slik eksklusiv publisering er ikke tråd med de normer 

som gjelder for forskning ved universitetene. Det er all grunn til å stille 

seg skeptisk til undersøkelser hvor metode og materiale kun kan 

vurderes av de få med ressurser til å betale. Men store økonomiske 

ressurser henger ikke nødvendigvis sammen med kritisk sans. 

Nå har riktignok ikke denne undersøkelsen kommet fram til resultater 

som kan være særlig ugunstige for noen. I alle fall er det bransjer som 

kommer dårlig ut, og ikke enkeltforetak. Men journalister som blir neddynget 

med denne form for pressemeldinger, bør være skeptisk til slike 

undersøkelser. Undersøkelsen viser oven i kjøpet at 

næringslivsjournalister ser på pressemeldinger som lite nyttige utspill. 

Det bringer meg over på undersøkelser i samme gate. Stadig flere 

undersøkelser utføres ene og alene for å tjene penger på oppdrag for en 

eller annen partsinteresse. Dette er uheldig. 

Når forskere leies, kan ufordelaktige resultater langt lettere legges i en 

skuff, mens de fordelaktige resultatene blir brukt for det de er verdt. Om 

de blir en del av en parts strategi for å vinne fram i en konkurransesituasjon, 

er de forståelige og legitime. Men når de blir brukt av foretak 

for å vinne fram politisk overfor offentlige myndigheter, er de 

forståelige, men mangler legitimitet. Dette er en utvikling Dagens 

Næringsliv har grepet tak i på en kritisk måte ved flere anledninger. 

Stein B. Hauglid minner i en artikkel (5.1.1996) om de uheldige 

konsekvensene dette kan få for integriteten og anseelsen til forskere. For 

de har gjerne en fot innenfor de mange utredningsinstituttene. 

Dagens Næringsliv har ikke bare en næringslivsjournalistikk det står 

respekt av, den har også en forskningsjournalistikk som skiller seg ut. 

Avisen burde fått følge av flere med journalister som ser med et skeptisk 

blikk på hopehavet mellom næringsliv og forsknings- og 

utredningsinstitutter, og hopehavet mellom myndighetene og liknende 

institutter. 

134

MYTESPREDNING OM MEDIETILTRO 43 

I kronikkserien Media forteller den medfølgende appetittvekkeren: - 

Journalister scorer lavt på publikums skala over tillitsvekkende 

yrkesgrupper (28.9). Dette er riktig. Men når appetittvekkeren til neste 

kronikk (29.4) slår fast: - Tilliten til media avtar blant publikum, blir det 

uriktig. 

Bergens Tidende hadde 13.4. en kronikk bygget på Markeds- og 

Mediainstituttets (MMI) tiltrobarometer som viser det motsatte. Den 

viste at nålen har beveget seg fra utrygt til pent vær for nyhetsmediene. 

Tiltroen til løssalgsavisene, til avisene generelt, og ikke minst til NRK 

har økt snarere enn avtatt. For hundretusener av lesere i Bergensregionen 

var dette en nyhet som registrerte pent vær, Dagbladet forteller like 

mange om utrygt vær og sprer en myte til sine lesere. MMItiltrobarometeret 

viste at i 1985 hadde 71% svært stor eller ganske stor 

tiltro til NRK, 67% til avisene generelt og 27% til løssalgsavisene. 

Tiltroen avtok noe i 1991, da barometeret viste at 69% hadde 

svært/ganske stor tiltro til NRK, 64% til avisene generelt og 29% til 

løssalgsavisene. I 1993 kunne MMI varsle enda penere vær enn i 1985: 

84% hadde svært eller ganske stor tiltro til NRK, 74% hadde svært eller 

ganske stor tiltro til avisene generelt, og 36% hadde slik tiltro til Dagbladet 

og VG. For nyhetsmediene som var med i målingen var snittet 55% i 

1985, i 1991 53% og i 1993 var det steget til 65%. 

Det er med andre ord en klar økning i tiltroen til nyhetsmediene i 

perioden 1985-93, folks tiltro til nyhetsmediene er styrket. Det skyldes 

først og fremst at medienes kritiske blikk på myndighetene, næringslivsledere 

og andre maktgrupper, styrker tiltroen til nyhetsmediene. Om 

folks svekkete tiltro til disse samfunnsinstitusjonene i samme periode 

43 Dagbladet, mai 1996 

135

henger sammen med medienes kritikk er et åpent spørsmål. Men når det 

er mange konfrontasjoner mellom sentrale samfunnsinstitusjoner og 

mediene, fører dette til at MMIs tiltrobarometer registrerer en bevegelse 

mot stygt vær for de kritiserte og mot pent vær for kritikerne. 

136

NÅR BILDER MANIPULERES 44 

Dagens avislesere har mer erfaring med fotografier og andre bilder enn 

gårsdagens lesere. De har sett det meste, de betrakter avisenes fotografier 

med andre forventninger enn i går. Enkelte er blaserte. Det kan forklare 

hvorfor de engelske avisenes syn på fotografiets rolle i journalistikken er 

i endring. Etter et besøk i den engelske avisen European i vår, slo det 

meg at det er en kløft mellom denne seriøse avisen og de norske avisene 

i synet på bruk av fotografier. En samtale om avisens holdninger til 

manipulasjon brakte dette fram. 

Diskusjonens utgangspunkt var et fotografiet i European MagAZine(7- 

13.3.1996) som nettopp var kommet i salg. Ukens hovedoppslag var et 

eksklusivt intervju med kardinal Carlo Martini, erkebiskop i Milano. 

Rent tilfeldig kom bildesjefen inn på hva de hadde gjort med fotografiet 

av kardinalen for å formidle uttrykket de søkte. Historien han fortalte 

avdekket en manipulasjon som norske bildesjefer offentlig ville tatt sterk 

avstand fra. For fotografiet var satt sammen av to fotografier av samme 

kardinalen, uten å opplyse om dette i bildeteksten. Den eneste indikasjon 

i denne retning var krediteringen av to fotografer og ikke en, som er det 

vanlige. 

Bildesjefen i European argumenterte for at det publiserte fotografiet 

hadde kvaliteter de savnet i de tilgjengelige fotografiene. Det var 

unødvendig med noe ytterligere informasjon om manipulasjonen fordi 

det ikke brøt med ideen bak fotografiet som avisen først hadde lagt til 

grunn. Dette fotografiet viste kardinalen med en egnet bakgrunn, men 

manglet noe som absolutt skulle være med; et perlebelagt gullkorset i 

44 Trykt som kronikk i Bergens Tidende 31. juli 1996. 

137

kjede på kardinalens røde kappe. Derfor måtte dette hentes fra et annet 

fotografi hvor dette var synlig, kopieres og "limes" inn på det utvalgte 

fotografiet. Hele operasjonen ble selvsagt utført ved hjelp av en 

datamaskin. De forsvarte beslutningen ved å vise til at det tilgjengelige 

kildemateriale til journalistene ga grunnlag for dette. Praksisen var ikke 

noe unntak. Bildesjefen trakk fram flere andre eksempler fra European 

MagAZine. Fotografiene ble vurdert som troverdige, selv om de med 

norske pressefotografers øyne var klare eksempler på uetiske manipulasjoner. 

Slike må ikke forekomme i journalistisk sammenheng etter 

deres syn. Om det ikke opplyses om dette, blir det brudd på hevdvunne 

prinsipper. Hvis en amerikansk bildesjef hadde foretatt noe liknende 

ville han vært uten jobb. Det ville vært et brudd med nyhetsinstitusjonens 

normer, og denne reaksjonen ville vært eneste mulige. 

Episoden fra European viser at en kan nærme seg fotografiet fra flere 

ståsteder. Mot den kontekstualistiske posisjonen som engelske fotografer 

inntar, og bort fra den naturalistiske posisjonen norske fotografer har 

inntatt. Men det fins flere posisjoner i tillegg til de to nevnte, som 

journalister i dagspressen vil ha problemer med. To av dem går under 

betegnelsen den relativistiske og den konstruktivistiske posisjon. Disse 

finner vi i andre sjangre enn den journalistiske. De representerer et så 

radikalt brudd med journalistiske konvensjoner for fotografi, at de ikke 

vil vinne aksept med det første. 

For naturalisten er et fotografi sant når det viser det som det hevder å 

vise. Det representerer virkeligheten i et en-til-en forhold. Spørsmålet 

om fotografiets tilblivelse blir det viktige. Det forventes at det gir en 

enkel naturlig refleksjon av virkeligheten. Naturalisten aksepterer ikke at 

et fotografi er en utvelgelse, en iscenesetting og en konstruksjon. Det 

gjør kontekstualisten. 

Kontekstualisten stiller spørsmål om budskapet fotografiet bringer er 

troverdig, om det fanger opp de aktuelle begivenheter på en 

overbevisende måte. Summen av informasjon som hele konteksten og 

brukeren av fotografiet byr fram, må fortelle en sannhet om virkeligheten 

det refererer til. Både naturalisten og kontekstualisten legger 

vekt på referansen til virkeligheten. Men referansen til virkeligheten er 

ikke et en-til-en forhold som hos naturalisten, hos kontekstualisten er det 

138

snarere et to-til-en forhold. 

Den relativistiske og konstruktivistiske posisjon representerer et radikalt 

brudd med dette synet. Referansen til virkeligheten i fotografiet er av 

mindre betydning. Disse to posisjonene representerer verdier som er 

vanskelig å forene med forestillingen om at journalistikk er synonymt 

med fakta, at journalistikken er en gjenspeiling av en ytre realitet. 

Journalistikk blir i tråd med dette synet oppfattet som fiksjon på linje 

med andre historier, der observatøren som ser og oppfatter noe stilles i 

sentrum. 

Relativistenes syn er at referansen til det avbildete objektet blir mindre 

viktig enn observatørens forhold til fotografiet som leser. Det spørsmålet 

relativistene stiller er om fotografiet utvider observatørens forståelse av 

verden, om denne er sann fordi den har en egen kvalitet. 

Konstruktivistene følger langt på vei relativistene. Fotografiet er det 

virkelige. Fotografen har med fotograferingen påført verden en 

distinksjon som ikke var der før. Fotografier blir dermed det relativistene 

betegner som et simulacrum og konstruktivistene et artifact. Begge 

begreper uttrykker at fotografiet ses som en kopi av seg selv. Det er seg 

selv nok, intet mer, intet mindre. Der relativistene retter oppmerksomheten 

mot leserens rolle, retter konstruktivistene oppmerksomheten mot 

den sosiale meningskonstruksjonen. For konstruktivistene blir 

spørsmålet om hvilken diskurs fotografiet inngår i det overordnete. 

Det relativistiske og konstruktivistiske synet på fotografiet og 

journalistikken behandler begge på et abstraksjonsnivå som skaper 

avstand snarere enn nærhet til journalistenes hverdag. Derimot kan 

bevegelsen fra en naturalistisk til en kontekstualistisk posisjon i synet på 

fotografiet og journalistikken bidra til å skape nærhet til i 

hverdagserfaringene. Den kontekstualistiske posisjonen som fotografene 

i European har inntatt åpner for en friere bruk av fotografier i pressen. 

Den åpner for en bruk av det som er blitt kalt hyperfotografier - fotografiske 

bilder som er blitt framstilt fordi de kan underbygge det 

journalistiske poenget bedre, men uten å underminere den journalistiske 

troverdigheten. Disse bør utstyres med varedeklarasjon. 

De norske pressefotograf-miljøene har som en reaksjon på de muligheter 

139

ny teknikk byr på inntatt en ortodoks naturalistisk posisjon. De har 

hentet argumenter fra USA og ikke fra England. Fotografiet skal være 

tro mot virkeligheten. Ingen datamaskin skal nyttes for å endre på noe. 

Dette er posisjon de vil gå inn i neste århundre med. Det er imidlertid 

tvilsomt om de vil finne seg vel i denne posisjonen særlig lenge. Den 

kontekstualistiske posisjonen er langt mer robust enn den naturalistiske. 

Riktignok vil tilhengerne av den relativistiske og konstruktivistiske 

posisjonene kunne føre vesentlige argumenter til torgs. Disse er 

filosofiske og er formet i møte med fotografier i andre sammenhenger 

enn den journalistiske. Siden journalistene, enten de er engelske eller 

norske, er overbevist om at virkeligheten eksisterer uavhengig av 

observasjonene av den, vil disse argumentene prelle av på journalisten. 

Blant leserne fins det flere enn før som har funnet ut at et 

kontekstualistisk syn er mer utfordrende enn det naturalistiske. Denne 

erkjennelsen har satt sitt preg på Europeans bildepolitikk. At stadig flere 

lesere betrakter fotografiene med relativistiske eller konstruktivistiske 

forventninger, basert på den ironiske distansen de har høstet i møte med 

kunst- og reklamefotografier, kan nok avisene velge å se bort fra, men 

morgendagens avis vil stå seg på å ta høyde for at stadig flere lesere 

forfekter dette synet. 

På sikt kan de bildepolitiske endringene i European, tvinge seg fram 

også i de norske avisene. Hvorfor skal ikke den journalistiske ideen bak 

reportasjen som lar den skrivende journalisten fritt forme en fengende 

artikkel, også lar den fotografen eller bilderedigereren får forme 

fotografier i tråd med de samme ideer? Jo, fordi da er det andre normer 

enn de nyhetsinstitusjonen hegner om som legger premissene for 

bildebruken. Dette er viktig i en tid der fri flyt av fotografier er stor, og 

der pr-folk står i kø for å levere fotografiene som taler de betalende 

interessers sak. 

140

MULIGE OG UMULIGE POSISJONER 46 

Pressefotografen Oddleiv Apneseth diskuterer ulike syn på fotografiet i 

BT (7.8), med utgangspunkt i min kronikk (31.7), og han tillegger meg 

et syn jeg ikke har. Det jeg forsøkte var å skissere et knippe mulige 

posisjoner, og det manipulerte bildet fra European ble sett i lys av disse. 

Jeg argumenterte for at avisen har liberalisert sitt syn på fotografiet. Å 

lese denne skissen som et forsvar for manipulering er naturligvis mulig, 

slik Apneseth gjorde. Men han tillegger meg et syn jeg ikke har, fordi 

jeg går ikke god for manipulering av nyhetsfotografier. Jeg konkluderte 

med at hvis en gjør det, ..."er det andre normer enn de 

nyhetsinstitusjonen hegner om som legger premissene for billedbruken." 

og videre at det er "nødvendig å forsvare etterretteligheten til 

nyhetsinstitusjonen" (BT 31.7). 

Min påstand om at norske pressefotografer har inntatt en ortodoks 

naturalistisk posisjon for å takle manipulering av pressefotografier, 

kaller Apneseth et forsøk på stupidisering. Det var ikke min hensikt, men 

hensikten var heller ikke å foreta en heroisering. Jeg er ikke overbevist 

om at ikke noen i Apneseths omgangskrets ennå har et naturalistisk syn 

på fotografier. Derfor blir påstand mot påstand inntil dette er undersøkt. 

Det er mulig at mitt underlag for påstanden ikke er tilstrekkelig, og ikke 

fanger opp pressefotografenes ambivalente forhold til fotografiet. For 

min del bygde jeg påstanden på kommentarer fra pressefotografer i ulike 

sammenhenger. Riktignok er det naturalistiske synet skarpere hos eldre 

pressefotografer enn blant de yngre. I slike sammenhenger argumenteres 

ofte for at nyhetsfotografiet helst skal referere virkeligheten enten den er 

god eller dårlig, uten noen digital manipulering med fotografiet, enten 

46 Bergens Tidende 1996 

. 

141

det nå blir bedre eller dårligere. Det må gjerne trekkes noe fra gjennom 

beskjæring, men å legge noe til er det ikke rom for. Dette synet er også 

nedfelt i Vær Varsom-plakaten. 

Spørsmålene jeg reiste og de som Apneseth reiser, åpner ikke for enkle 

svar. Apneseths antydninger av hvor bruk av datamanipu-latorer er 

aktuelt; "kommentarer, bakgrunnsinformasjon, stemnings-rapporter, 

fabler og sarkasme". Her avslører også han en uklarhet i forhold til 

bildemanipulasjon. Er det greit å bruke bildemanipulasjoner på disse 

områdene i avisene, og ugreit på nyhetssidene? Hvordan trekker 

Apneseth skillet her? Er det greit å bruke bilde-manipulasjon hvis det 

overdrives nok, og ugreit hvis det ikke gjøres tilstrekkelig? Skal graden 

av overdrivelse og det området i avisen det gjøres på være Apneseths 

form for varedeklarasjon? Kort sagt åpner bruk av kvalifiserte bilde- og 

grafikkmakere i pressen for muligheter og problemer vi ikke helt aner 

konsekvensene av, og fører til uklarheter. Hva skal på plass i pressen før 

utprøvingene av karikaturfotografiske bilder som fotografen Ole John 

Aandal og andre fra Institutt for fotografi ved Kunsthøyskolen i Bergen 

står bak, kan anvendes? 

Å vurdere de kvalitetsmessige sider ved det manipulerte fotografiet fra 

European var aldri mitt anliggende. Diskusjonene om kvalitets-normer, 

om hva som er et dårlig, middelmådig eller godt pressefotografi lot jeg 

ligge, liksom diskusjoner om hva man bør gjøre, og overlater dette til 

fotografene som daglig drøfter detaljer og dess like. Jeg er mer opptatt av 

å peke på posisjoner, og beskriver hva som kan gjøres. Men jeg leste 

med interesse Apneseths gode vurderingsskisse av det angjeldende 

bildet. Fotografer kommer ofte ut av mørkerommet med et fotografi klart 

for spaltene og offentligheten, altfor sjelden finner deres ettertanker 

samme vei. 

Helt til slutt: Det Apneseth hevder jeg unnlater å drøfte var det dessverre 

ikke rom for. Men slike spørsmål har jeg drøftet i en rekke artikler, også 

i BT. Om usikkerhet og uklarhet rår i våre syn på fotografiet i pressen, er 

en ting sikkert og klart. Siste ord er neppe falt, verken fra Apneseth, meg 

eller andre. 

142

RISIKO 48 

Risiko i en eller forstand setter gjerne sitt preg på nyhetsbildet. I sommer 

har Dagbladets, VGs og andre avisers førstesider jevnlig vitnet om det 

moderne livets små og store farer. Det ene oppslag etter det andre har 

påvist farer som truer folkehelsen, noen nye risiki der blitt definert. Etter 

en jevn strøm av farer, presentert i små og store artikler, synes serviceredaksjonene 

det har gått over alle støvleskaft. Det er på høy tid med et 

oppslag som ser framover: Dagbladet forteller hvordan folk kan minske 

risikoen, og tilrår: - Spis deg til et friskt, og langt liv. Eller se bakover 

som VG, og her stilles det spørsmål ved de tidligere oppslagene, og 

påstår: - Vi lever på kanten av stupet (VG 14.8.96). Et par synsere 

intervjues, deriblant Per Fugelli som uttalte at det er ikke farene, men 

omtalen av farene, alle definisjonene av risiko medisinsk forskning 

bidrar med og pressen formidler, som er den største trussel mot folkehelsen. 

I vestlige samfunn er medisinsk teknologi blitt et av de mange 

ekspertsystemene vi over lang tid gjort oss stadig mer avhengige av. Vi 

fester lit til dem, og de gir oss sikkerhet til gjengjeld, inntil noe hender. 

Da kommer det for en dag at også ekspertsystemer har sine svakheter, at 

de bare er måter å håndtere risiko på. Svært mye journalistikk er fundert 

på rapporter om ekspertsystemer som ikke fungerer eller ikke innfrir 

forventningene. Risiko og sikkerhet er ikke objektive forhold som venter 

på å bli oppdaget av folk flest eller beregnet av eksperter. Langt på vei 

blir de definert av ulike instanser, som igjen filtrerer og formidler dem. 

Hvem er det egentlig som definerer, filtrerer og formidler informasjon 

om risiko? Hvordan forløper dette egentlig? Selve forløpet er i vesentlig 

48 21. august 1996. 

143

grad med på å definere risiko. Innledningen skulle rydde det meste av 

tvil til side om at mediene ikke spiller en sentral rolle i definisjonen av 

risiko. Det skjer dels når de fortelle om hendelser og dels når de bringer 

intervjuer med eksperter som kommenterer hendelser. Mediene blir slik 

en viktig arena for den offentlige diskusjon om risiko. 

Stort sett overser folk hverdagens risiki. Men når de normale og rutinepregete 

aktivitetene ikke går etter forventningene, som når et fly styrter 

etter avgang og ikke lander trygt, når tog sporer av eller kollidere, når 

skip forliser, når atomkraftverk løper løpsk, når elvene flommer over, og 

når snøen skaper skred, blir risiko og sikkerhet en del av den alminnelige 

diskusjon og kan hende kreves det et offentlig tiltak. De mange helsemessige 

farene er også en del av dette bildet. Så var det likevel noe som 

ikke var under kontroll, uante krefter som viste seg... 

I forbindelse med slike hendelser vender vi oss til eksperter med spesiell 

innsikt i kreftene, slik at vi seinere kan takle dem bedre. Ekspertene 

møter vi sjelden direkte, snarere indirekte gjennom mediene. Vi ser, 

lytter og leser om årsakene til ulykken og følger den febrilske jakten som 

umiddelbart settes i gang, og higer etter en forsikring om at alt gjøres for 

å unngå nye i framtiden. Med andre ord er forestillingen om risiko 

definert av andre. Disse forestillingene om risiko defineres på to plan; 

gjennom personlig kommunikasjon, samtaler om risiko og farer, og 

gjennom medienes diskusjoner. Enten de nå blir avvist, godtatt eller 

endret, blir kommentarene og definisjonene til ekspertene utgangspunkt 

for samtaler på folk i mellom. Kommentarer til risiko, eksperters strid og 

politikernes kommentarer og symbolske lovnader blir et råmateriale for 

den offentlige diskusjonen om risiko. På kort sikt har ekspertene i 

nyhetsbildet begrenset oversikt over sitt publikums meninger, men desto 

bedre oversikt over hva andre har sagt til mediene. Risiko er ikke kun et 

resultat av medienes og den offentlige diskusjon, men også et resultat av 

diskusjonens forløp. Derfor er ikke risiko en konstant, den blir definert 

og redefinert i diskusjonen av hendelser som truer hverdagens mange 

forhold som blir tatt for gitt. 

Kontinuerlig blir det rapportert om små og store farer. Rapportene om 

ekspertsystemer som ikke fungerer, som skaper flaskehalser, avdekker 

for seerne, lytterne og leserne at de tross alt ikke er ufeilbarlige, at de har 

144

sine svakheter, og at de som står bak ekspertsystemene ofte må resignere 

i avmektighet. Slik har det alltid vært. det er bare det at nå er mediene så 

mye flinkere til å fortelle om nettopp dette. Det Alminnelige mennesker 

er blitt bevisst om ekspertsystemene begrensinger - og den avmakt disse 

har i forhold komplekse omgivelser. 

Om mediene ikke utelukkende bidrar til å spre panikk, til å fylle 

samtalene med angst, så bidrar de med kunnskap om usikkerheten som 

rår både på lokalt og globalt plan. Denne usikkerheten gjør sitt til at 

beskjedene fra forvalterne av ekspertsystemene blir fragmentariske og 

inkonsistente, snarere enn helhetlige og konsistente. Folk flest vet at 

gulrøtter er rik på karotin, og kan forebygge en rekke interessante sykdomstilstander. 

De stusser og blir mer skeptisk til ekspertsystemene og 

budbringerne enn til gulrøttene, når de får greie på hvilken risiko 

gulrotspising kan medføre. 

145

BERGENSBANKENE IMPONERER BERGENS TIDENDE 50 

Bankene er kommet opp av bølgedalen de var nede i begynnelsen av 90årene, 

det samme gjelder bankreklamen. Nå økes disse 

iscenesettingskostnadene igjen. Gamle banker opptrer på arenaen iført 

ny garderobe, og unge banker vil inn på arenaen. De store oppsetningene 

fra 80-årene kommer nå i reprise i avisene. Hvilken rolle spiller Bergens 

Tidende i forbindelse med disse oppsetningene utover å iscenesette 

annonsene? Prøves Bts integritet gjennom det spillet som foregår bak 

kulissene? 

Like før jul i fjor stod to bergensbanker for en omfattende iscenesetting i 

Bergens Tidende. Annonse på annonse iscenesatte Skillingsbanken som 

Bergensbanken, og i annonse på annonse har Sparebank 1 Vest oppført 

forestillingen; Vi er imponert, og avslutter med å anmelde forestillingene 

selv; Kan vi få imponere litt vi også? Bergensbanken har brukt store 

summer for å iscenesette seg selv i BT - Bergens største offentlige scene, 

forestillingene i Bergensavisen må regnes som biforestillinger. 

Ensemblet Sparebank 1 har også satset på scenene som regionsaviser og 

de store tv-kanalene utgjør. 

Etter teppefall har BT gitt uttrykk for at iscenesettingskampanjene til 

Bergensbanken og Sparebank 1 har imponert, og slik takket for 

inntektene den omfattende iscenesettingen har gitt BT. Artiklene til Rene 

Rønshof 13.1 og 20.1 fortalte om den nitide regien bankene og 

reklamebyråene har samarbeidet om, om alle pengene de storslagne 

forestillingene har kostet. Samtidig kan de leses som en nesegrus 

beundring for bankene, for bankenes markedsføringsapparat, for 

50 19. januar 1997. 

146

eklamebransjen og for de imponerende kampanjene, uten det minste 

tegn til ironisk journalistisk distanse. De står i kontrast til tilløpene til 

den ironiske distansen andre kommunikasjonsformer blir til del på BTs 

nye daglige medieside. Med andre ord har artiklene gitt innsyn i regien 

bak kulissene før teppet gikk opp, og kan ikke regnes som anmeldelser 

av selve forestillingene. For så vidt har dette vært unødvendig siden 

banken og reklamebyrået har anmeldt forestillingene selv. 

Å vente på en tilsvarende artikkel om DnB som presenterte seg som Nr 1 

i Bergen da bankkrisen var som verst, og da kritikken var som surest fra 

blant annet BT, er å vente forgjeves. For DnB har jo ikke iscenesatt seg 

med tilsvarende kampanjer i BT. Riktignok har annonser nå og da påstått 

at nå kommer det endelig en banknyhet som ikke er kjedelig. Men de var 

ikke verdig et oppslag. 

Artiklene fastslår at markedsundersøkelser er viktig, de har avdekket at 

blått og gull er det publikum ønsker fra Bergensbanken, mens Sparebank 

1 har kommet fram til at det er rødt hvitt og blått. Takket være 

markedsføring har det alderspregete ansiktet til Skillingsbanken fått en 

ansiktsløftning, snakket om bergensernes skillinger er forbi, nå handler 

det om deres kroner. Markedsføringen av Sparebank 1 har skapt et 

merke like kjent som Levi's, iallfall i Bergen, Trondheim og Lofoten. 

Det som ikke blir problematisert er den store endringen som en 

markedsføring banker som merker snarere enn bankenes tjenester 

representerer for bankene. Når tyngdepunktet forskyves fra tradisjonelle 

primærtjenester til sekundærtjenester blir det sendt nye signaler til 

kundene. Stadig flere kunder opplever bankene som vanskelige hvis 

vanlige primærtjenester som blir etterspurt. Da straffes de med 

galopperende gebyrer, jo mer triviell tjeneste, dess høyere gebyr. 

Bankene ser helst at vi ikke kommer inn for å få hjelp til primærtjenester, 

de hjelper oss gjerne pr kort, telefon eller Internettt. Primærtjenestene de 

selger koster mer og mer, mens sekundær- og tertiærtjenester, imaget og 

merket, er tilsynelatende gratis. De trenger man heller ikke komme inn i 

banken for å konsumere. 

Ikke minst ga artiklene et innsyn i kulissene der kopling mellom 

annonser og redaksjonell omtale er en del av spillet. Til denne 

forestillingen er allerede rollene tildelt, og aktørene er instruert, scriptet 

147

er velkjent. Det handler om å få reklame til å se ut som en nyhet. En 

pekepinn i retning av spillet er at det nettopp er informasjonssjef Jørn 

Lekve, i Sparebank 1 Vest som forteller at 19 millioner er brukt på å 

iscenesette det nye imaget i Hordaland og Sogn og Fjordane. For det er 

ikke så lenge siden han tilhørte næringslivsredaksjonen i BT, og var en 

av de som gjorde det vanskelig for bankene med de kritiske spørsmål vi 

er så vant med derfra. At Jørn Lekve har skiftet herre er greit, han går på 

velkjente stier, men lyder ikke påstanden om annonser i bytte for 

redaksjonelle artikler også velkjent? 

Om noen etter teppefall fikk assosiasjoner til tekstreklame, har de 

misforstått. Det er det ikke, langt i fra, for Norsk Presseforbund vedtok i 

juni 1976 "...at redaksjonelt stoff (tekst og illustrasjoner) om næringsliv 

og offentlig virksomhet, varer og tjenester, er en naturlig del av pressens 

ytelse til leserne. Reklameverdi kan et slikt stoff ha så fremt det er egnet 

til å påvirke i positiv retning lesernes oppfatning av varer og tjenester, 

eller av bedrifter eller personer som produserer eller selger slike, uten at 

dette derved behøver å komme inn under begrepet tekstreklame. 

Tekstreklame - og derved presseetisk uakseptabelt - er stoff som ikke 

oppfyller følgende vilkår: a. Stoffet har en rimelig informasjonsverdi. b. 

Publiseringen av stoffet er resultat av en selvstendig redaksjonell 

vurdering, ubundet av annonsehensyn eller andre hensyn til 

utenforstående som har kommersiell interesse av at stoffet publiseres. 

Pressens ansvar overfor leserne innebærer prinsipielt at redaksjonen går 

god for informasjonsverdien i alt stoff som bringes. I praksis er det 

vanskelig å garantere at alle opplysninger i et journalistisk produkt er 

vesentlige og dekkende, men dette fritar ikke for plikten til kildekritikk 

og kontroll av fakta. Særlig stor varsomhet er nødvendig ved formidling 

av stoff med reklameverdi om emner som det kreves spesiell kunnskap 

for å vurdere. Også spesialnummer og spesialsider må være basert på 

redaksjonell vurdering i valg av emner og utforming av stoffet. I 

forbrukerveiledende stoff som ikke er laget av redaksjonen selv, bør det 

fremgå hvor stoffet stammer fra." 

Rønshofs artikler hadde en rimelig informasjonsverdi og var tilsynelatende 

kommet i stand på grunnlag av selvstendige redaksjonelle 

vurderinger. I lys av de runde formuleringene i tekstreklameplakaten er 

BTs integritet usvekket. Å komme til det motsatte resultat er sannelig 

148

ikke lett når formuleringene er så runde. Det minner om tekstreklame og 

det minner om journalistikk, et trenet øye ser straks at tekstreklame er det 

slett ikke. De to Bergensbankene er imponert over sine kunder og seg 

selv, BT er imponert over bergensbankene, mens jeg derimot, er ikke 

like imponert over forfatterne av Norsk Presseforbund 

tekstreklameplakat eller BT. 

149

NYHETSLOBBYING 51 

Brennpunktredaksjonen i NRK har nettopp avdekket nyhetslobbyingens 

utbredelse og gjennomslag i mediene. Programmet Bak nyhetene (7.1) 

viste at har en penger kan en få på en sak på redaksjonell plass både i 

kringkasting og pressen. Oppmerksomheten som følger kan knapt 

sidestilles med oppmerksomheten reklameplass gir. For en sak på 

redaksjonell plass er langt mer troverdig. Det er informasjonsindustrien 

som mot solide honorar hjelper til med å skaffe troverdighet. Den vet 

inderlig vel at mediene kan få hjulene til å rulle om det er målet eller 

stikke kjepper i hjulene om det skulle være målet. 

Informasjonsindustrien NRK kastet et kritisk blikk på, er etter 

informasjonstekonologi og telekommunikasjon den raskest voksende 

bransjen i vestlige land. Ikke uventet forsikrer pressen at den tar høyde 

for denne utviklingen, og leder i Norsk Redaktørforening, Hans Erik 

Matre, fastslo etter programmet om systematisk planting av nyheter at; 

"Vi må ta til etterretning at informasjonsindustrien sitter på den andre 

siden av gjerdet og helt legitimt søker å påvirke media. Vår utfordring er 

å avsløre de som søker å manipulere med virkeligheten" (Aftenposten 

9.1.97). Forholdet mellom Brennpunkt- og Dagsrevy-redaksjonen skal 

derimot blitt kjølig i kjølvannet av Bak nyhetene. 

At informasjonsindustrien driver med nyhetslobbying kom som et sjokk 

på mange, i hvert fall på det allmenne publikum. Planting av nyheter er 

imidlertid en gammel foreteelse, systematiseringen er ny. Flere kjenner 

til informasjonsindustriens lobbying overfor Stortinget. 

Informasjonsbyråene vil ha seg frabedt å bli møtt med påstander om at 

det er propaganda og manipulasjon de driver med for sine kunder. De 

51 17. januar 1997. 

150

driver med informasjon, og det blir gjentatt til det kjedsommelige. 

I løpet av relativt få år har informasjonsrådgiveren Geelmuyden.Kiese 

vokst i fra konkurrentene. Firmaet omsetter nå for langt mer enn det 

amerikanskeide Burson-Marsteller som lenge var dominerende i Norge. 

Og rundt disse kommer det stadig nye avleggere ute i samme ærend. 

Bare sjekk de Gule sidene. Til sammen omsatte de for anslagsvis en 

kvart milliard i fjor. 

Nyhetslobbying er en side ved informasjonsindustriens virksomhet, men 

lobbying er en foreteelse med mange sider. Her skal jeg kort minne om 

den som ofte, men slett ikke alltid, går utenom massemediene og direkte 

mot de som ønskes påvirket. For det er påvirkning det handler om, som 

for eksempel når et foretak, kommune eller en næring vil påvirke 

beslutninger Stortinget skal fatte. 

Da vil et typisk lobbyarbeid skje slik: Foretaket kontakter en lobbyist for 

å få hjelp til å påvirke en lovgivning som er i foretakets interesse eller 

byrået kontakter foretaket og tilbyr hjelp. Lobbyisten foretar research for 

å kartlegge fakta i saken, slik at forhold som taler for og mot kunden blir 

gravd fram, hvem som har interesser og innflytelse i saken, og hvor kan 

påvirkningsforsøkene settes inn. Så kontaktes embetsmenn eller 

politikere som har ansvar for saken, for å legge fram nye opplysninger, 

også pressen kan bli kontaktet. Saken følges nøye for å se om den er på 

rett spor eller avspores, for da må nye henvendelser rettes til beslutningstakerne. 

Resultatet kan bli at politikerne endrer syn eller står fast på sitt 

syn. Om politikerne står på sitt rykker lobbyisten ut for å få endret denne 

beslutningen, og pressen kan her spille rolle idet den kan bidra med å 

skape et skremmebilde, arbeidsplasser kan stå i fare, forurensning true 

etc. Journalisten får tilbud om kilder som kan bekrefte eller bygge opp 

under dette skremmebildet. Nok et møte med politikeren. Denne kan 

fortsatt stå på sitt syn, og da er det ikke noe å gjøre. Men om synet er 

endret, hjelper lobbyisten sågar med å formulere forklaringer, så ikke 

vedkommende taper ansikt. Regningen går til foretaket eller næringen 

enten det ble suksess eller fiasko, for her er det sjelden snakk om "no 

cure, no pay" som i USA. 

I Norge er det ikke flertall for å regulere lobbyvirksomhet overfor 

151

politikerne, men i USA ble det i fjor tiltrådt en lov for å regulere denne 

virksomheten i Washington. Flertallet blant norske politikere mener det 

er greit med lobbying, så lenge det skjer åpenlyst. Det blir hevdet at 

lobbyistene ofte er eneste motekspertisen stortingsrepresentantene har til 

rådighet overfor departementene. Men i USA fins det bare i Washington 

omkring 14000 lobbyister. Nå skal de trekkes fram i lyset, og loven 

pålegger dem å registrere seg, fortelle hvem de arbeider for, hva de vil 

oppnå og hvilken betaling de får for arbeidet. Med denne loven ville 

Clinton trekke gardinene til side så folk om de ønsker kan se hvilke 

lobbyister som opererer bak scenen i politiske institusjoner. 

Også i Brussel, EUs hovedstad kryr det av lobbyister, hundrevis av 

informasjonsrådgivere og pr-byråer har kontorer her. EU-kommisjonen 

ser fordeler med lobbyorganisasjonene, fordi den består av kommuner, 

regioner, frivillige organisasjoner og profesjonelle, og en del av 

informasjon trengs åpenbart. Den ønsker nå en større oversikt. Men det 

er en ganske umulig oppgave, derfor er foreløpig neste kravet til 

organisasjonene at de enes om en kodeks for arbeidet. 

Her til lands er det SV som i har argumentert mot den utstrakte bruken 

av lobbyister i forhold til politikerne. Partiet har etterlyst konkurrerende 

lobbyister i forkant av viktige beslutninger. For å bøte på dette har partiet 

allerede i flere år kurset lederne for frivillige organisasjoner og 

pressgrupper i lobbyingens kunst. For det er nemlig ikke den vanlige 

mann og kvinne som er kunder hos informasjonsrådgiverne, 

representanter for mektige organisasjoner er i flertall. De skryter 

riktignok av at de tar oppdrag fra alle lag. Vi er å sammenligne med 

advokater. Problemet er at de færreste har råd til å betale for den hjelp 

disse advokatene kan tilby. 

Nyhetslobbyingen er mye farligere enn lobbyingen overfor Stortinget 

fordi mediene holder den skjult for seerne, leserne eller lytterne, mediene 

lar være å fortelle at bak nyhetsoppslaget sto Geelmyuden.Kiese, News- 

Wire eller Apeland Informasjon. For informasjonsindustrien vet hvordan 

en nyhet ser ut, og vet journalistene har det travelt. Nå ligger utspillet i 

mediene. Inntil mediene forteller hvilken nyhetslobbyist som står bak, er 

en skeptisk innstilling til all informasjon og til alle nyheter den beste 

strategien. 

152

GRISKE GRÅDIGE GUTTER OG MEDIENE 53 

I januar var mediene preget av diskusjoner om journalistikkens avmakt 

da NRK hadde rettet scenelyset mot nyhetslobbyistenes spill i kulissene, 

i februar handlet diskusjonene om journalistikkens makt etter at Dagens 

Næringsliv fokuserte på porteføljeforvalternes spill. Avisene var med 

Dagens Næringsliv som den toneangivende, fylt med oppslag som 

avdekket en grådighetskultur og de uintenderte konsekvensene av 

liberaliseringen av lov om verdipapir i mai 1996. Flertallet besto da av 

Arbeiderpartiet, Høyre, Krf og Fremskrittspartiet, og det åpnet for en 

praksis avdekket av Dagens Næringsliv som de nå kritiserer. Visste de 

da hva de vedtok, eller satte de sin lit til etiske regler i 

finansinstitusjonene ville føre til at meglerne opererte i samsvar med 

samfunnets syn? 

- Den siste tids begivenheter tyder på at det er graden av mediedekning, 

og ikke hva forsikringssjefer selv mener er rett og galt, som avgjør hva 

som er gangbart. Dagens Næringsliv (14.2) trakk denne konklusjonen 

etter at avisen hadde avdekket porteføljeforvalternes spill. I 

porteføljeforvalter-saken har avisen spilt en sentral rolle, informasjonen 

som er offentliggjort fra bakscenen har sendt sjokk på sjokk inn i deler 

av finansnæringen. 

53 22. mars 1997. 

153

I en tid da avisene blir spådd en dyster framtid av optimistiske 

teknologientusiaster, viser Dagens Næringsliv at norsk offentlighet, 

tilsynsmyndighetene og finansnæringen selv, er mer avhengig av en 

kritisk presse enn noen gang. En aktør som forteller historier som andre 

aktører helst så forble ufortalt. Kredittilsynet er ikke eneste tilsyn som er 

avhengig av en kritisk presse, det gjelder også konkurransetilsynet, 

helsetilsynet, arbeidstilsynet og andre tilsynsmyndigheter. 

Avsløringene har brakt for en dag at opptredenen som skjer på 

bakscenen i finansinstitusjonene er like interessant som hovedopptredenen. 

I porteføljeforvaltersaken ble regien brått kastet om, en ny 

regissør tok over, og forestillingen på bakscenen ble med rette gjort til 

hovedforestillingen. Opptredenen på hovedscenen ble en botsgang og 

forsøk på å få tilbaketoget til å se ut som en seiersmarsj. Det ble et 

pliktskyldig spill for å redde forestillingen med dramaturgisk disiplin, 

slik at finansinstitusjonene igjen kom i takt med publikums verdier. 

Artikkel på artikkel har hevdet at emisjonen - utvidelsen av aksjekapitalen 

- i utaskjærsselskapet Norwegian Applied Technology (NAT) som 

R.S. Platou Securities hadde regissert var kritikkverdig. Emisjonen over 

overtegnet over natten og kursen steg raskt. Mange fikk ikke tildeling, 

mens mange av R.S. Platou Securities kunder fikk. Porteføljeforvaltere i 

fond og forsikringsselskap fikk kjøpe aksjer, prisen var gunstig, og 

Storebrand Spar og Gjensidige Forvaltning handlet aksjer i markedet 

etter at forvalterne hadde handlet aksjer til den gunstige utgangsprisen 

for ektefeller og trosfeller. Kursen på forvalternes aksjer ble drevet i 

været, de steg og steg i kurs inntil de endte på 126 prosent i forhold til 

aksjekursen ved første børsnotering. Inntrykket av at Storebrands ansatte 

beriket seg selv og ikke sparerne, og at de ble kundenes konkurrenter, 

festet seg ettersom den ene dags ferd mot natt løp over i en ny dags ferd 

mot natt. 

Etter at Dagens Næringsliv vendte scenelyset mot bakscenen, gikk det 

kort tid før Storebrand Spars investeringsdirektør Tore Schiøtz, måtte 

forlate stillingen. Kort tid etter ble han fulgt av konserndirektør Riulf 

Rustad, og begrunnelsen var at han ikke orket de ubehagelige 

spørsmålene fra mediene. Seinere har to ledere i Sundal Collier & Co 

måttet si opp sine stillinger. Andre aviser og fjernsynskanaler med og 

154

uten redaksjon i Bergen har kastet seg på saken. De fleste har nøyd seg 

med kommentarer til grådighetskulturen. BT har fulgt opp finansaktører 

i Bergen, og har satt søkelyset på Vesta etter administrerende direktør 

Trygve Bruviks famøse utsagn til Aftenposten (13.2): "Min frykt ved et 

totalforbud er at handelen vil skje likevel, via eget selskap, tanter, onkler, 

barn eller kanarifugler." BT har vist at flere Vesta-ansatte fikk 

dispensasjoner fra bindingstiden på tre måneder. Denne typen 

dispensasjoner har vært regelen og ikke unntaket. 

I motsetning til Storebrands håndtering av saken der konserndirektør 

Korsvold spilte hovedrolle i den offentlige oppvasken, har informasjonsdirektør 

Hans W. Gullestad spilt en sentral rolle når Bruviks uttalelser 

skulle modereres, når det hette at Vesta tar saken alvorlig (BT 20.2), og 

når det en drøy uke etter Bruviks utsagn ble nedlagt totalforbud mot 

aksjehandel for ansatte i Vesta (BT 23.2). Dermed kommer Vesta på 

linje med de andre norske selskapene og amerikanske selskap der 

reglene sier at porteføljeforvaltere ikke kan delta i emisjoner i selskaper 

som blir introdusert på børsen for første gang. Forbudet er kommet i 

stand fordi slike emisjoner er attråverdig for et begrenset antall grådige 

investorer (DN 17.2.97). R.S. Platou Securities har nå tiltrådt liknende 

regler, men blir møtt med en kald skulder av store investors. 

Langt på vei har Dagens Næringslivs journalister spilt rollen til 

Kredittilsynet, og har økt sin symbolske kapital. For det var avsløringene 

som "vekket" Kredittilsynet og foranlediget gransking av forholdene 

rundt NAT-emisjonen. Dagens Næringsliv agerer, om ikke i navnet så i 

gavnet, for å fylle rollen til Kredittilsynet. Det minner om utviklingen i 

Stortinget der mediene spiller rollen opposisjonen skulle spilt. Uten 

avisene ville neppe dramaet blitt oppført for offentligheten. Kredittilsynet 

er klar over Dagens Næringslivs rolle og har i tidligere saker 

truet banker og kredittinstitusjoner med medienes søkelys. Slik er 

mediene blitt et sanksjonsmiddel. Kredittilsynet har nå varslet gransking 

i kjølvannet av avsløringene, finanspolitikerne og -ministeren varsler 

strengere regler i aksjemarkedet som for kort tid siden ble deregulert, slik 

at meglerfinansiert aksjehandel ble mulig. 

Saken minner meget om Gullfisk-saken ti år tilbake, da en rekke 

155

ankansatte og meglere kjøpte gullfiskene foran nesen på kundene. Dine 

Penger (1986:1) avdekket at småsparere var blitt snytt. De måtte gå med 

uforrettet sak da de kom til bankene og meglerkontor, fordi det ikke var 

flere Gullfisker tilbake, selv om Norges Bank på vegne av 

Finansdepartementet hadde lagt dem ut tilsvarende et beløp på 500 

millioner kroner. Norges Bank hadde understreket at kundene som først 

kom til mølla, skulle få førsteprioritet. Men banksjefer og meglere hadde 

etter fem minutters åpningstid kjøpt rubbel og bit. De beholdt dem ikke 

selv, men posisjonerte dem ut til gode forbindelser og faste kunder. 

"Gullfiskene er blitt et slikt gullkantet papir at banker og meglere brukte 

adgangen til dem som "smøring" som belønning for et godt 

kundeforhold og som bevis på at det ville lønne seg å fortsette å være 

kunde." Liberaliseringen den gang i 80-årene tilgodeså kapitalen, på 

samme måte som loven om verdipapirhandel nå tilgodeser den. 

Forsikringsselskapene er livende redd for den svekkede tiltroen til dem 

fra kundene som neste MMI-måling av tiltro til samfunnsinstitusjonene 

ventelig vil vise. I denne bransjen er tillit, mellom foretak og kunder, helt 

avgjørende. Det ble også understreket av Storebrands konserndirektør 

Åge Korsvold, da NRK inviterte til en oppsummerende debatt (19.2.). 

Den var ikke enkel å få i stand, flere aktører vegret seg, ifølge 

programleder Terje Svabø, for de arbeider best bak scenen. De andre 

deltakere var minst like opptatt av avsløringens effekt på grunnleggende 

samfunnsverdier som av etikken til fondsforvalterne. Denne etikken blir 

først forklart når mediedekning og offentligheten tvinger fram en 

selvkritikk. Det forunderlige var at programmet ikke ga 

grådighetskulturen en politisk dimensjon, fordi det er endringene i loven 

om verdipapirhandel som langt på vei har åpnet for Den kom først 

seinere når finansministeren lovet innstramminger da Stortingets syn 

begynte å ta form. Kredittilsynet rykket ut og advarte mot det raske 

tempoet Stortinget la for dagen, utredninger burde gjøres før en ny lov 

blir lagt fram. Situasjonen er i for stor grad panikkartet på grunn av all 

medieoppmerksomheten. På tampen av februar ble loven om 

verdipapirhandel igjen strammet inn, fondsmeglernes egenhandel ble 

meget begrenset. Intensjonen til finansminister Jens Stoltenberg var å 

stoppe den fallende tiltroen til verdipapirmarkedet, og han uttalte til 

NTB: "Verdipapirer er en helt nødvendig del av norsk økonomi. Nå har 

ikke dette markedet tillit, og det må vi gjøre noe med" (BT 1.3). 

156

Medienes avsløringer av spillet og grådigheten bak scenen i finans og 

næringsliv er nå en del av nyhetsbildet. Offentligheten blir jevnlig gjort 

oppmerksom på skjulte lønner, skjulte opsjonsavtaler, skjulte 

fallskjermer og andre skjulte fordeler i ulike foretak og næringer. Bank 

og forsikring, rederi og offshore, samvirke og landbruk, listen kan gjøres 

lengre. Offentligheten omkring slike forhold medvirker til at dette blir 

vanskeligere, og kanskje kan offentlighet ha en større virkning enn 

strenge reguleringer. Tilsynelatende kan man få inntrykk av at det er 

mediedekningen som svekker tiltroen til finansinstitusjonene. Det er et 

syn aktørene i finansinstitusjonene gjerne gjentar, uten at det blir 

riktigere av den grunn. Når reguleringene blir færre, øker betydningen av 

medienes oppdrag. Siden mediene inntar den refsende rollen i sak etter 

sak, og på felt etter felt, har det ført til at tiltroen til mediene øker. I 

denne saken har Dagens Næringsliv slått an tonen, og andre aviser har 

spilt videre på den. Men bak et annet sceneteppe på en annen scene 

venter en annen sak, og en annen avis blir toneangivende. 

Første akt av dramaet åpnet med at Dagens Næringsliv kunne påvise at 

meglerhuset R.S. Platou Securities tilrettela emisjonen for NAT på en 

slik måte at den ble overtegnet av meglerne selv, samt av 

porteføljeforvalterne i forsikringsselskap og verdipapirfond. Neste akt 

handlet om lederes svakt utviklete etikk, noen ledere forsvant fra scenen, 

andre lovte innstramninger, politikerne truet med strammere forskrifter 

for å hindre nye aksjeskandaler. Neste akt ble dominert av alliansebygging 

i Stortinget som kunne gi grunnlag for å bøte på de uintenderte 

konsekvensene av liberalisering, og av politikere som minnet om at de 

tidligere advarsler hadde slått til. Stortingets innstramninger førte til at 

porteføljeforvaltere ikke lenger selv får lov til å kjøpe aksjer, de pålegges 

taushetsplikt, tipsing blir vanskeliggjort, kravene til emisjoner skjerpes 

og sist men ikke minst skal kundes gå først om etterspørselen etter aksjer 

blir større enn tilbudet. Siste akt i forestillingen om R.S. Platou 

Securities som startet 28. januar, endte med at en knusende rapport fra 

Kredittilsynet 21. mars sendte selskapet fra scenen. Den hadde den 

dramatiske konklusjon at selskapet mistet konsesjonen, og selskapet ble 

oppløst. 

157

PÅ NETTET 55 

Internettt har skapt nye rammer for samhandling folk i mellom, i 

hverdagen foregår møter direkte ansikt-til-ansikt, på Internettt indirekte 

pc-til-pc. De mange hjemmesidene Internettt-entusiaster oppretter i et 

økende tempo er også møteplasser for iscenesetting. Den er på langt nær 

så rik og kompleks som i hverdagen, men noen fellestrekk fins. Her som 

i hverdagen kan det handle om for andre, om selvpresentasjon, og å 

hevde en identitet. 

Begrepene sosiologen Erving Goffman arbeidet med hele livet, for å 

beskrive ansikt-til-ansikt samhandlingens struktur, kan komme til nytte 

for å forstå disse nye møtene. At det i møter blir forventet at folk 

presenterer seg selv på en måte som fremmer anerkjennelse hos andre 

var et utgangspunkt. Alle har såvel teknikk som ressurser tilgjengelig 

som muliggjør dette. At dette ofte foregår i situasjoner som likner 

teatrets skille mellom scenen og bakscenen, var et annet utgangspunkt. 

Tilsvarende skiller kan trekkes overalt i samfunnet. Og naturligvis 

opptrer det aktører på de mange scenene. 

Siden de inntrykk folk gjør på andre har konsekvenser for hvordan andre 

oppfatter, vurderer og forholder seg til dem, opptrer folk på 

hverdagsscenen slik at de kan skape et visst inntrykk i andres øyne. Folk 

overkommuniserer som regel det de gjerne vil vise, og under- 

55 4. juli 1997 

158

kommuniserer det de helst vil skjule. Det var et tredje utgangspunkt. 

Regi og forberedelser bak scenen medvirker til at selvpresentasjonen blir 

mer effektiv på scenen, en rekke ekspressive ressurser blir mobilisert. 

Det handler stadig om å maksimere positive forventinger, mislyktes man 

blir man forlegen. 

Goffman så forlegenhet som et uttrykk for om folk ikke lyktes i å hevde 

et selv, og ikke oppnår anerkjennelse. For et menneske ønsker å 

presentere seg selv på en effektiv måte for å minimalisere forlegenhet. 

Det blir resultatet om selvpresentasjonen svikter. Men de vi samhandler 

med ønsker å hjelpe til, slik at forlegenhet ikke oppstår, de viser takt og 

omtanke. Å stille andre i forlegenhet skaper pinlighet. I hverdagen er det 

flere mekanismer som avverger forlegenhet, og at latter blir påkalt. På 

Internettt er det lett å gjøre seg selv til latter, mekanismene fra hverdagen 

er fraværende, men omkostningene er ikke så høye. 

All samhandling innebærer en risiko, den kan fange, hvor den fører hen 

vet man ikke alltid, og den kan være vanskelig å avslutte. I ansikt-tilansikt 

møter blir mye informasjon om selvet formidlet på en måte som 

kan ramme hovedbudskapet på godt og ondt, noe blir formidlet 

ufrivillig. Goffman skilte mellom informasjon som blir gitt målrettet og 

styrt, og den informasjon som blir lekket, fordi den ikke lar seg styres. 

De samhandlingsituasjonene som er skapt med Internettt stiller folk 

overfor liknende utfordringer; å hevde en identitet utad. Men på 

Internettt er det bare den kontrollerte informasjon som formidles, den 

ukontrollerte informasjon er fraværende. Om møtet utvikler seg i gal 

retning, avsluttes det med et tastetrykk... 

På Internettt kan formidlingen være strukturert på ulikt vis; en-til-en, entil-mange, 

mange-til-mange, og endog som en-til-ingen. Å opprette en 

hjemmeside er en klar beskjed om, at man vil kommunisere, at man 

iscenesetter seg selv, og at man hevder et inntrykk utad. De er opprettet 

for at andre skal besøke disse, se på dem, kanskje lese dem, og er en 

invitt til samhandling og respons. Mange vil synes siden din er bra, andre 

latterlig, og la det bli med det. De færreste gir noen kommentarer tilbake, 

slik at du ikke får vite hva andre synes. Om ingen oppsøker og besøker 

hjemmesiden, om ingen finner den, skjer iscenesettingen for en tom sal. 

Goffman understreket at i hverdagen foregår det en utveksling av 

159

informasjon som gir avsender et inntrykk av at mottaker er oppmerksom, 

at det gjøres forsøk på å oppnå kontakt eller at budskapet blir mottatt, 

som ikke er tilstede på Internettt. Kommunikasjon skjer med andre ord 

både med mennesker man hadde tenkt å kommunisere med, og med 

mennesker man ikke hadde tenkt å kommunisere med. Situasjoner som 

dette vekker nysgjerrighet, en måte å stille den på er gjesteboken eller 

telleapparatet. 

Det fins mange måter å presentere seg selv på Internettt, allikevel er det 

noen måter som går igjen. For det første kan man ha en hjemmeside som 

forteller; Dette er meg som et individ. Hensikten er i første rekke ren 

selvpresentasjon. En annen måte å presentere seg på; Dette er oss, ofte 

som en familie. For det tredje kan den fortelle; Dette er meg som et 

organisasjonsmedlem. Ofte kombineres selvpresentasjonen med 

biforestillinger som viser til noe nyttig, for eks. en elektronisk CV, til 

noe morsomt eller til likesinnede. En fjerde selvpresentasjon er i enda 

sterkere grad som en ren og skjær egenreklame, hele hjemmesiden likner 

en annonse; Dette er tjenester jeg kan tilby i egen eller i regi av organisasjonen 

jeg arbeider for. Egenreklamen kan være flott designet, med 

avstemte farger og skrift, og det kan være fullstendig ubehjelpelig. Noen 

vil være best, andre verst. For på Internettt er det plass til de beste og de 

aller verste. Her som ellers er det noen som søker profesjonell hjelp for å 

presentere og iscenesette seg på en effektiv måte, andre søker hjelp til å 

få siden til å se rølpete ut. 

Alt i alt handler det om selvpresentasjon på Internettt som i hverdagen 

for å hevde en identitet for folk man ønsker å vise seg fram for eller 

komme i kontakt med. Men til forskjell fra hverdagen skjer det indirekte 

og formidlet snarere enn direkte og uformidlet. Det ytre teller, det indre 

teller lite eller ingenting. For noen handler det om på nettet, for andre 

om å være der rett og slett. (U)bevisst iscenesetting er det like fullt. 

160

MAKTENS SYMBOLKSE ANSIKT 57 

Thorbjørn Jagland sliter med gjennomslaget til velgerne, han har problemer 

med sitt image, og trenger råd om hvordan han skal endre situasjonen, 

sin profil og sin makt over opinionen. Forsvarerne av de fire mistenkte 

i Orderud-saken opptrer strategisk overfor mediene for å påvirke 

opinionens oppfatning av klientene de ivaretar interessene til under den 

pågående etterforskningen. Det handler om en dimensjon ved makt som 

blir viktigere med medienes sentrale rolle i samfunnet. I disse og andre 

saker er målet å få makt over opinionens forestillinger og oppfatninger. 

Makt opptrer med flere ansikt. Maktens første ansikt er knyttet til de 

saker som havner på politikkens sakskart. De sakene som ikke kommer 

dit fordi de blir definert vekk er maktens andre ansikt. Interesser som 

verken blir definert eller definert vekk, og som handler om ideologisk 

herredømme, blir betegnet som maktens tredje ansikt – eller som 

symbolmakt. Dette er en av rammene forskere har brukt for å forstå 

maktforhold, og for forklare forskernes skiftende vektlegginger. En 

annen ramme skiller mellom den fysiske og legitime makt, den 

materielle eller økonomiske makt og symbolmakt, det vil si makten over 

bevisstheten, forestillinger og oppfatninger. Maktforskningen har oftest 

rettet oppmerksomheten mot det første og andre ansiktet, mot fysisk og 

materiell makt fordi den blir oppfattet som mest håndgripelig og 

gjenkjennelig. De siste årene er oppmerksomheten til forskere og 

journalister flyttet mot den uhåndgripelige symbolmakten. Av maktens 

tre ansikter har dette vært den minst gjenkjennelige, fordi den framstår 

57 4. juni 1999 

161

med mange uttrykk. Både journalister og forskere arbeider for å forklare 

og tolke dets uttrykk. 

For alle maktens tre ansikt handler det om en grunnleggende relasjon der 

noen får noen til å gjøre noe de ellers ikke ville ha gjort. Dette mønsteret 

fins på flere nivå, mellom enkeltmennesker, mellom grupper og mellom 

organisasjoner, nasjonalt og globalt. Utgangspunktet for denne 

artikkelen er aktører som søker symbolsk makt. Den kan selvsagt på sikt 

bli omsatt til andre former makt. 

I sommer dreide den norske offentlige debatten seg om maktens tredje 

ansikt. Første debatten har handlet om Thorbjørn Jaglands 

kommunikasjon med velgerne. Problemene knyttet til kommunikasjonen 

ble gjort til en mediesak. Jaglands utfordring er å formidle sin innsikt og 

politikk til velgerne på en fengende måte. Kommentatorer mener Jagland 

har et image problem. Presentasjonsmåten, argumentasjonsmåten, 

språket han bruker, og de personlige egenskapene skaper et bilde av 

Jagland, av det han står for og det han vil som er uheldig ifølge avisene. 

Etter at denne definisjonen av Jaglands problemer var presentert av 

avisene, ble den bekreftet av innslagene til NRK og TV2 fra møtet i hans 

hage. De ble begge redigert og presentert slik at de underbygget 

oppfatningen av hans problemer. Rådet er at han må gripe fatt i disse 

aspektene, profilere seg annerledes, slik at det image folk flest har av 

ham kan bli endret. 

Den andre debatten handler om hvor langt advokatene knyttet til 

Orderud-saken kan gå for å fremme klientenes sak i mediene uten at det 

hemmer klientene og den kommende rettssaken. I kjølvannet av 

arrestasjonene av fire mistenkte har mediene vært en arena der aktører 

som advokater, dommere, påtalemyndighet, og mediene fortløpende 

etterprøver hverandres handlinger. Forsvarsadvokatene vil ha regien, de 

ønsker å definere situasjonen for sine klienter, og ønsker å kontrollere 

hvordan klientenes saker blir presentert, iscenesatt på mediearenaen, 

klientens troverdighet og motiv blir satset for å vinne fram i spillet der 

andre advokater forsøker samme taktikk på vegne av sine klienter. Og 

Johs. Andenæs, jusens nestor, hevdet dette er det verste tilfellet av 

forhåndsprosedering han har opplevd. Det er nære forbindelser mellom 

politi og media. Lekkasjer skjer daglig, media beskytter sine 

162

(inntekts)kilder. De bruker store ressurser for å bli først med nyheter om 

trippeldrapet. Sjansen for å nå førsteside øker. At saken er en 

familietragedie, og er knyttet til politikken, attentatforsøk, sex og porno, 

sjalusi og hat, gir journalistene mye å spille på. 

Disse to sakene illustrerer at veien til politisk makt, og at veien til makt 

og gjennomslag i rettssalen går gjennom utøving av en eller flere 

varianter av symbolsk makt. Og kampen om symbolsk makt blir synlig 

på mediearenaen. Langt på veg bestemmer mediene spillereglene. Her 

møtes aktørene, og her møter aktørene mediene som aktør. Det handler 

om å øke den symbolske maktbasisen man har. Mediene bestemmer om 

noen, i hvilken grad og om noen interesser skal kunne framstå i mediene. 

På kort sikt gir mediene på den måten fordeler til noen og noens saker. 

På den måten viser mediene sin dagsordenmakt, de bestemmer på den 

ene side hva folk skal være opptatt av, og på den annen side hva de ikke 

skal være opptatt av. De har betydelig makt over hvem som skal komme 

til orde, måten de kommer til orde på, og mindre makt over hva de skal 

si og hvordan folk oppfatter det de sa. Mediene definerer hva som skal 

være tema i det offentlige rommet, hvem deltakerne skal være, hva 

problemet er og hva løsningene består i. De konkurrerer med hverandre 

om å beskrive virkeligheten, og utøver på den måten en definisjonsmakt, 

en ordstyrermakt og en iscenesettingsmakt. Det skjer ikke bare i 

debatter, men også i den daglige iscenesettingen av nyhetene. De vet 

hvem som har ordet i sin makt og hvem som passer inn som aktør i en 

scene, og på den måten signaliserer de hva som er premissene for å entre 

og for å bli på mediearenaen. Det er noen som oftere enn andre bidrar til 

å påvirke mediedagsorden, noen som oftere blir brakt i tale av 

journalistene. Aktørene har de trekk journalistene ser setter, de passer bra 

inn i de forhåndsdefinerte scenene. Disse noen tilhører eliten som 

eksperter, organisasjonsledere, politikere og rikssynsere. De får i 

samspillet med mediene bekreftet sin kompetanse og 

problemformuleringsmakt, enten det skjer i kraft av sin stilling eller 

problemformuleringsevne. På den måten blir de gitt en status, denne 

prosessen viser at journalistene når de gir adgang til mediearenaen kan gi 

aktører status, og ta fra dem status når de ignoreres. Mediene kan bygge 

opp en aktør, og rive ned en aktør. De har en statusoverføringsmakt og 

det motsatte – det vi kan kalle en statusfrarøvingsmakt. Til slutt kan vi 

163

peke på medienes legitimeringsmakt. Ved å slippe noen aktører til på 

mediearenaen framfor andre, gir de disse aktørene og deres handlinger 

en legitimering. Bare unntakvis blir det reflektert over om denne 

legitimeringen har en gyldighet utenfor mediearenaen. Stundom blir 

medienes makt oppsummert i det gamle uttrykket – den fjerde statsmakt. 

Det uttrykker at mediene kontrollerer, finner mangler og misforhold i 

handlingene til den første (lovgivende), den andre (utøvende) og den 

tredje dømmende statsmakt. For å over hundre år siden ble mediene 

definert som den fjerde statsmakt uten egentlig å være det. 

I begge de to sakene råder journalistene, dog med en viss ironisk 

undertone, aktørene til å skaffe seg hjelp fra informasjonsrådgivere. De 

fakturerer sine råd om hvordan man skal øke sin symbolske makt i 

mediesamfunnet. Det blir hevdet at disse sitter med ekspertkunnskap om 

image-håndtering. De selger råd om hvordan et image kan defineres eller 

redefineres. Informasjonsrådgivere hevder de også har kompetanse i 

informasjons- og krisehåndtering. Så mye makt er de tilskrevet at de 

betegnes som den femte statsmakt. Thorbjørn Jagland har fått full 

dekning i mediene for sitt valg av Øystein Singsaas som 

informasjonsrådgiver. Han skal hjelpe til med regien i kulissene foran 

høsten valg. Om advokatene i Orderud-saken har fulgt rådene og om de 

får råd i kulissene vites ikke, de har i alle fall ikke fortalt dette i mediene. 

164

POPULÆRE MEDISINSKE NYHETER 59 

Når det dukker opp et nyhetsoppslag på Dagsrevyen eller TV2 Nyhetene 

om en ny medisin eller medisinsk behandling, er den ganske sikkert 

kildestyrt. Det skyldes at norske journalistikk overfor denne arenaen er 

på langt nær så utviklet som den fra den politiske eller økonomiske 

arena. Medisinsk journalistikk er mindre uavhengig, og representerer 

utfordringer for journalister prisgitt medisinske eksperter og deres 

uegennyttige eller taktiske tips. Seerne bør derfor være skeptisk overfor 

medisinske nyheter. Det betyr ikke at de skal ha full tiltro til 

nyhetsoppslag fra de andre arenaene. Sannsynligheten for at de er 

kildestyrte er imidlertid atskillig mindre. For ulike markedsaktører 

prøver å styre, og oppnå fordeler av nyhetens interesse. 

Bak nyhetsoppslaget kan selvsagt legemiddelprodusenten stå, og kan 

selv ha tipset Dagsrevyen eller TV2 Nyhetene, eller det kan stå en avdelingen 

ved et sykehus som for eksempel tilbyr en ny behandling av kreft. 

Begge er ute i samme ærend, etter penger, førstnevnte vil selge mer enn 

konkurrentene, sistnevnte er ute etter økte bevilgninger i konkurranse 

med andre. Det fins nemlig flere medisiner og flere behandlinger som 

konkurrerer om å lege samme sykdommen. At det står et 

informasjonsbyrå eller -rådgiver bak medisinprodusenten og 

nyhetsoppslaget om en ny medisin, er også svært sannsynlig. Den 

farmasøytiske bedriften, norsk eller utenlandsk, har alt å vinne på omtale 

i beste sendetid. Kostnadene til å engasjere et slikt byrå for å bearbeide 

redaksjonen for å lage en sak på den nye medisinen, få til en 

59 29.1.1998 

165

produktplassering i beste sendetid, påpeke at medisin har færre bivirkninger 

enn konkurrentens, er små sammenlignet med inntektene som kan 

følge etter innslaget. Nordmenn bruker mange penger på legemidler, 

bare i fjor brukte vi over 8 milliarder, og de siste ti årene er omsetningen 

doblet. 

Vi har lenge visst at medisinske nyheter er godt stoff, ikke bare for 

fjernsyn, men også for avisene. Det opptar mange mennesker, alle kan 

bli syke, mange kjenner noen som er alvorlige syke, og alle har naturligvis 

lyst til å bli friske igjen. Publikum liker å holde seg orientert om 

hvordan risiko kan minimaliseres, hvordan medisinske ekspertene kan 

hjelpe dem, de liker holder seg orientert om medisinske ekspertsystem 

som enten duger eller ikke. Dette den åpenbare grunnen til det jevne 

siget av medisinske nyheter, og at det blir laget skreddersydde programmer 

som kun har sykdom, medisin og behandling som tema. Samspillet 

mellom media og medisin er forøvrig detaljert analysert av 

medieforskere fra en rekke sider. Framstillingen og dramatiseringen av 

medisinske problemer slik det kommer til uttrykk i fiksjonsprogrammer 

er i liten grad blitt viet oppmerksomhet. 

De seinere årene er det kommet en rekke fiksjonsprogrammer, filmer og 

serier som tar opp medisinske problem og behandling på sykehus på en 

dramatisert måte. Foreløpig er ikke slike serier blitt produsert i Norge, 

men til gjengjeld har seriemesteren TV2 importert amerikanske serien 

med samme navn som det høyteknologiske sykehuset Chicago Hope, 

mens NRK har satset på allmennmedisinske serier importert fra England 

og Australia. Mange har kunnet følge med Landsbylegen som står 

overfor pasientenes plager med så vel iver som lede, flere har også 

kunnet følge legene i arbeid i maraton-serien Hverdagsliv. 

I disse dager legges det i USA siste hånd på et nytt programkonsept der 

CBS tilsynelatende har regien. Det går ut på å lage featurenyheter for 

fjernsyn på grunnlag av de medisinske problemer som er blitt behandlet i 

Chicago Hope-serien. Programmet skal hete Living With Hope. Dette 

skal ukentlig følge rett etter siste episode av Chicago Hope. Living With 

Hope skal trekke inn medisinske eksperter fra John Hopkins School of 

Medicine og John Hopkins Hospital som er et av de høyest rangerte 

sykehus i USA. Programmet blir et samarbeidsprosjekt mellom sykehu- 

166

set, CBS Television Station og Twentieth Century Fox Television som 

produserer serien Chicago Hope. Målet er bygge videre på og utdype 

medisinske problem og tilfeller som allerede har fått en dramatisert 

behandling i Chicago Hope. Og ikke minst er konseptet sponset av 

Pharmaceutical Research & Manufactures of America (PhRMA). At 

legekongresser sponses av legemiddelindustrien med høye beløp er 

velkjent, ny forskning offentliggjort i New England Journal of Medicine 

har vist at legene blir påvirket. Legemiddelindustrien vil selge mer 

medisin i kjølvannet av programmene den sponser, og det viser at flere 

enn CBS vil ha en hånd med regien. 

Det er naturligvis et mål for legemiddelindustrien som utvikler ny 

medisin, produserer den og som markedsfører den å bli identifisert med 

en serie som har høy kvalitet og mange seere. Ventelig vil programmet 

Living with Hope oppnå en tilsvarende popularitet og status som 

dramaserien. Programmet skal også skape muligheter for interaktivitet 

med seerne. Ytterligere tilbud om informasjon om temaet for programmet 

skal gis gjennom bruk av Internettt. Her skal det ligge oppdatert 

informasjon som er samstemt med det forrige episode av Chicago Hope 

handlet om. 

Ingen synes å stille spørsmål i USA ved utfordringene knyttet til denne 

alliansen mellom fjernsynsstasjon, filmprodusent, sykehus og farmasøytisk 

industri. Dette er ingen uvanlig allianse i USA. For CBS er sponsingen 

grei, den synes ikke å ramme verken den journalistiske integriteten 

eller representasjonen. At det er sterke industrielle interesser knyttet til 

den farmasøytiske industrien og dens jakt på et stort salg av medisiner 

vekker heller ikke bekymring. En allianse som dette ville være utenkelig 

i dagens norske samfunn, i alle fall med en allmennkringkastingskanal 

som NRK, all den stund den sliter med kritikk mot den sponsing som 

allerede er tillatt. Når programkonseptet er innkjørt vil nok TV2 sannsynligvis 

snuse på det, og muligens importere serien. Men å produsere 

noe liknende for et norsk publikum ville bli kostbart, og det spørs om 

kanalen kunne stablet på beina en tilsvarende allianse som i USA 

innenfor norske grenser, politiske rammer, og etiske verdier. Så en 

import av programmet blir enklest og billigst. 

167

Følgelig må legemiddelindustrien med interesser i Norge fortsette sitt 

arbeid i forhold til eksisterende programformater. De må bruke Dagsrevyen 

som de alltid har gjort, tipse redaksjonen eller bruke 

informasjonsrådgivningsbyrå for å få innpass for partisk informasjon om 

medisiner eller behandlinger. Lykkes ikke denne taktikken kan de gå 

direkte til andre redaksjoner med andre programformater der det kan 

ryddes plass til slike innslag, for eksempel til infortainment programmene 

til Wiese i NRK. Her har de nemlig lyktes før, informasjonsbyrået 

Media Megleren bak omtalen skryter av bravaden på sin web-side. Det 

er en måte å invitere andre til å bruke byrået for å oppnå liknende 

produktplasseringer i beste sendetid, og spille på folks bekymringer for 

risiki og farer. 

168

RADIOEN HAR ENDRET SEG 62 

Lars Nyre påsto nylig i en BT-kronikk (29.4) at norsk radio har tapt sin 

kraft, og han etterlyste et nytt retorisk oppdrag for radioen. Først når det 

er definert vil den kunne erobre tilbake tapte kraften. Den endeløse 

strømmen av musikk i radio de siste tjue årene fører ingen sted, vi kan i 

grunnen slå den av, hvis den ikke har annet å by på. Det Nyre overser i 

siste del av kronikken der han trakk de store linjene i norsk radiohistorie, 

er at radioen definerte et nytt retorisk oppdrag i slutten av 70-årene. Det 

skyldes nok først og fremst at Nyres blikk er rettet mot radiomediet. Mitt 

blikk er rettet mot radiojournalistikken, og da kan jeg ikke overse den 

fornyende retorikken som kom i fra radioen. 

Radioen startet en fornying av den norske offentligheten og den 

offentlige debatten i denne perioden, ved først å fornye seg selv ved å 

skape et rom for en dramaturgi på radioens premisser. I 1977 begynte 

Ukeslutt, NRK Dagsnytts spydspiss, å presentere viktige politiske, 

økonomiske og sosiale hendelser på en ny måte. Saker, saksgang og 

mennesker ble ofte framstilt som drama. Denne radioretorikken, med et 

dramaturgisk tilsnitt førte også til endringer i retorikken i pressen og 

fjernsyn. Det varte ikke lenge før det ble flere og flere som helst var i 

nærheten av en radio en time fra kl. 1230 om lørdagene. Her ble plass til 

en miks av episk, dramatisk og lyrisk sakprosa. Der kunne vi lytte til 

episk sakprosa i form av reportasjer, nyheter og intervju, til dramatisk 

sakprosa; dobbeltintervjuer og konfliktreportasjer, og der ble lyrisk 

saksprosa som kåseri, personlige og analytiske kommentarer besørget av 

for eksempel Erling Lægreid og Merete Lie Hoel. Jingler og musikk 

62 Kronikk i BT 15. mai 2000. 

169

kom også til etterhvert. I Ukeslutt ble det ryddet rom for en radiostil der 

journalistene kunne la sitt engasjement og pågåenhet kom til uttrykk. 

Retorikken og nyhetsdramaturgien radioen utviklet, ble også 

videreutviklet i samspill med pressen og fjernsynet, og da på disse 

medienes premisser. Med konfrontasjonene, med tilspissingen, med 

polariseringen, med intensivering og med personifisering bidro Ukeslutt 

til friske debatter, til at politikere og andre ledere ble stilt til veggs. Store 

deler av den norske befolkningen var publikum. Når Dagsnytt med 

Ukeslutt kunne oppsummere og iscenesette aktører om lørdagen førte 

denne iscenesettingen til at nye akter kunne utspilles i løpet neste uke. 

Tempoet i dramaturgien fikk følger for fjernsynet og avisene. For 70- og 

80-årene ble langt på en tid for aksjoner og grasrotbevegelser, og deres 

samspill med Dagsnytt og andre medier førte til nye former for 

iscenesetting. På det viset bidro Ukeslutt til å manifestere at 

massemediene er en sosial institusjon som utøver makt og gir andre 

samfunnsinstitusjoner legitimitet. 

Radioens nye grep førte til at det kom til flere aktualitetsmagasiner i 

NRK med den samme retorikken og noe av stilen i Ukeslutt. Etter at 

NRK utvidet med P2 i 1982 kom Her og Nå, aktualitetsmagasinet gikk 

på luften hver dag fra tre til fire. Journalistene spurte og grov, og slik ble 

kommentarer og svar fra samfunnstopper i framskutte posisjoner en del 

av hverdagen til disse, premisser for videre handlinger, og inngikk i 

hverdagsritualet til lytterne. Tempoet i politikk og samfunn ble drevet 

opp, saker fra avisene og Dagsnytt ble fulgt opp, og med det ble radioens 

retoriske oppdrag utvidet. For svarene til politikerne, for eksempel, åpnet 

for nye spørsmål til andre aktører; et utspill i Dagsnytt krevde et svar og 

utdyping i Her og Nå. På den måten ble stadig nye aktører brakt inn på 

scenen. 

Ved inngangen til 90-årene kom enda et aktualitetsprogram, 

Attentretti ble et program som kunne trekke linjer, foreta utdypninger 

og drøfte saker i dagens nyhetsbilde. Magasinet heter Dagsnytt Atten 

i dag. I løpet av de ti årene programmet har gått på luften har dette 

vært en arena for rikspolitikere og risksynsere av forskjellig art, 

kanskje først og fremst en arena for politikere. En liten undersøkelse 

utført av Dagsnytt Atten-redaksjonen på tiårsdagen 2. mai, viser at 

170

Carl I . Hagen (Frp) har vært med i snitt tre ganger i uken, mens Per 

Kristian Foss (H) og Kjell Magne Bondevik (Krf) har deltatt i 

overkant av to ganger i uken i snitt. Det betyr ikke at det bare er 

politikere som får økt sin status og kulturelle kapital når de inviteres 

for å bli konfrontert med en sak, spørsmål og meningsmotstandere. 

Magasinet er også en arena der næringslivsfolk, kulturarbeidere og 

andre nyhetsaktuelle mennesker øker sin prestisje. 

Mens et politisk utspill en dag i uken kunne vente på en reaksjon i 

Ukeslutt for noen tiår tilbake, krever et utspill om formiddagen i dag, 

en oppfølging først i Her og Nå, og så en ytterligere utdyping i 

Dagsnytt Atten. Slik er tempoet i politikken og samfunnet blitt svært 

høyt. Og politikere som ikke lytter til Dagsnytt Atten eller er 

desorientert om utspillene og sakenes utvikling, vil plassere seg selv 

og sitt parti på sidelinjen. I dag er politikernes kritikk mot Dagsnytt 

Atten at den er plassert i P2 og ikke i Norgeskanalen, de ønsker flere 

lyttere. Kritikken av den journalistiske arbeidsmåten er forstummet, 

den kjenner de og den har de tilpasset seg, og vet å bruke den for å nå 

politiske mål. 

På den måten er radioens og –journalistikkens makt og innflytelse i 

samfunnet knyttet til de retoriske oppdraget de tre aktualitetsprogrammene, 

Ukeslutt, Her og Nå og Dagsnytt Atten har definert de siste 

tiårene. De har satt rammer, de har tilveiebrakt formater, de har 

definert nyhetsbildet, og gir prestisje til deltakerne . Derfor blir det 

misvisende å konkludere slik jeg leser Nyre, med at radioen trenger er 

i beit oppdrag. Med fornyet NRK radioens format, dens retorikk og 

dens innflytelse. Dette grepet viser at norsk radio ble fornyet med 

innhold og form på en måte det økte innslaget av musikk i det totale 

radiotilbudet ikke bør kaste sin skygge over. Det er ikke det vi 

forbinder med radio i siste del av forrige århundre. Vi slår fortsatt på 

radioen for å høre nyheter og debatt. 

171

OPPFØRSEL OG SJØLBEDRAG 63 

Journalister bør ha middelmådig orden og dårlig oppførsel. Iallfall bør 

Dagblad-journalister ha det, forteller Dagbladet sjøl i ei annonse 12. 

mars. I denne annonsa vises ei side av karakterboka til en av 

journalistene i avisa, med en kulepenn pekende mot vurderinga i 

oppførsel: nokså god. Alle som husker tilbake til ungdomsskolen, veit 

at «nokså god» oppførsel var det samme som ganske dårlig. I annonsa 

leser vi at «Thomas hadde alle forutsetninger for å bli en god 

Dagbladet-journalist». Ja vel. Meget som snitt i skolefaga, 

middelmådig vurdering i orden og dårlig oppførsel er altså et godt 

utgangspunkt, skjønner vi. Underforstått: Det motsatte er det ikke - 

har du god orden og oppførsel, egner du deg ikke som journalist. 

Iallfall ikke i Dagbladet. 

Annonsa kan ses og leses på mange måter. For det første kan den leses 

som et utvetydig signal til kommende journalister. Dagbladet ønsker 

journalister som er uhøflige og har dårlig oppførsel. I Dagbladet er 

dette en kvalitet, resten av samfunnet er dessverre inne på et feilspor. 

Lærerne på Årvoll skole tok feil. De så ikke at den nokså gode 

oppførselen til Thomas Ergo var helt berettiget - fordi han førte et 

autoritetsopprør. 

I annonseteksten heter det videre: «Urokråka fra Årvoll har nemlig 

alltid hatt litt trøbbel med autoriteter. Og selv om han var flink til å 

skrive, handlet stilene ofte om det motsatte av oppgaven. Nå har han 

63 Kronikk i Dagbladet 4. april 2000 skrevet sammen med Heidrun Torbjørnson og Anne 

Mangen. 

172

heldigvis lov til å definere oppgavene sine sjøl. - Jeg er en litt sånn 

småidealistisk fyr som helst skriver om de folka som faller utenfor 

systemet,' sier han. Livshistorien til en uteligger selger kanskje ikke så 

mange aviser. Men når det er den historien Thomas vil fortelle, så gjør 

han det.» 

Ergos «trøbbel med autoriteter» førte til nedsatt oppførselskarakter. 

Han fikk Meget i norsk, selv om stilene visstnok ofte handlet om det 

motsatte av oppgaven. Det er vel neppe slik at han fikk nedsatt 

karakter i oppførsel fordi han førte dette autoritetsopprøret i 

norskstilene sine, ved å definere sine egne oppgaver - slik han nå 

endelig har muligheten til, i Dagbladet? 

Arkivet til Dagbladet flommer ikke akkurat over med artikler om 

uteliggere. Derimot handler de oftest om filmer, bøker og musikk med 

uteliggere som tema, og formen var snarere refererende enn kritisk 

pågående. At Dagbladet ønsker og oppfordrer kommende journalister 

til selvstendig og kritisk journalistikk, er det liten grunn til å stille seg 

kritisk eller undrende til. Men at denne kritiske virksomheten skal vise 

seg i journalistenes oppførsel, er det større grunn til å sette 

spørsmålstegn ved. Annonsa sender klare signaler til elevene som 

måtte gå med en journalist i magen. Det er ikke så farlig om du 

oppfører deg dårlig på skolen, overfor lærerne, overfor de andre 

elvene, overfor andre grupper, fordi det kan forsvares og er et tegn på 

at du har et trekk utvalgte må ha for å kunne aksle journalistrollen. 

Er det en selvmotsigelse å være kritisk mot autoriteter og samtidig 

oppføre seg som folk? Det må kunne kalles ei fallitterklæring på 

vegne av Dagbladet, og eventuelt også (tabloid-) journalistikk 

generelt, hvis det å være kritisk til autoriteter i slike kretser innebærer 

atferd som tidligere førte til nedsatt oppførselskarakter. Kritisk 

journalistikk vil med andre ord i Dagbladet være ensbetydende med å 

banne bedriftsledere i trynet, helle øl i hodet på politikere, eller på 

andre måter krenke andre personer. Går det an å utføre kritisk 

journalistikk uten å oppføre seg som en drittsekk? Uten å måtte trå 

over lik, kjøre spisse albuer i dem som måtte stå i ens vei for å få et 

scoop? 

173

Professor Martin Eide kritiserte for ei tid siden i et Dagbladet-intervju 

den journalistiske logikken og sjølbedraget. Journalister tegner et 

bilde av seg selv som sannhetens forkjemper og maktens avslører. 

Han hevder at journalistene mislykkes i sin utøvelse av denne rollen, 

blant annet fordi selvtilfredsheten har ekspandert raskere enn 

kunnskapene og innsiktene. Det blir ikke særlig opplysende og 

interessant journalistikk når journalistene utøver sin profesjon som 

impresarier med det som mål å skape konflikter, sette parter opp mot 

hverandre, og kåre vinnere og tapere. «Det må være et mål å 

kombinere frekkhet og kompetanse. Frekkhet uten kompetanse blir 

patetisk. Kompetanse uten frekkhet blir bare kjedelig,» sier Eide. 

Hva skal så denne frekkheten bestå i? Ifølge Dagbladets kampanje er 

det lett å tro at journalistisk frekkhet har å gjøre med den enkelte 

journalistens oppførsel og atferd, og ikke nødvendigvis med 

journalistiske evner, enten det gjelder research, kildebruk og -kritikk, 

formidling eller iscenesetting. Det er vanskelig å tro at 

journalistmiljøene/-profesjonen er seg bekjent av, sågar stolte av, at 

folk har et inntrykk av at det faktisk er nettopp dette som skjer når 

journalistene er ute på tokt i sine kritiske ærend. Annonsa kan 

imidlertid tyde på at dette er signaler man ønsker å sende, eller i hvert 

fall ikke ser nødvendigheten av å motarbeide - med mindre man 

selvfølgelig tar budskapet med den helt sikkert (?) intenderte ironi. 

Fordi - annonsa kan naturligvis også leses ironisk, da blir den straks 

mer uangripelig, vanskelig å kritisere. Den blir et skjold for 

avsenderen Dagbladet og kan da leses som en sjølironisk kommentar 

til og ei harselering med det etablerte journalistiske sjølbildet fra 

Dagbladet side. Den som kaster seg over tastaturet, blir irritert og 

skuffet og ikke vil godta argumentasjonen i annonsa, kan kritiseres for 

å være fri for ironisk sans, mangle humor, og dermed blir 

vedkommende stående noe teit tilbake. For Dagbladet ønsker egentlig 

med annonsa kun å bygge varemerket Dagbladet, og når «branding» 

er strategien, handler det om oppmerksomhet. Man kan i grunnen si 

hva som helst, og bli stående uimotsagt. 

Men hva med folkets tillit til journalistene - dette folket, som 

174

journalistene setter sin ære og sin makt inn på å skulle forsvare mot 

autoritetene, mot makta? Hvordan bidrar slike signaler som en slik 

reklame sender ut til folk - all sin ambivalens og sine rom for ironiske 

lesninger til tross - til dette folkets bilde av journalister? 

Meningsmålinger om hvordan det står til med folks tillit til 

journalister, forteller at journalister er ei yrkesgruppe som ofte 

figurerer i topplasseringene når det er spørsmål om hvilke 

yrkesgrupper man tillegger dårligst moral og folkeskikk. Selvfølgelig 

er det sikkert meningen å spille på nettopp disse fordommene. Men er 

det kun det det er - fordommer? Å avsløre maktmisbruk er et viktig 

mål for journalistikken. Det melder seg imidlertid en rekke problem 

når det ikke blir skilt mellom legitim og illegitim makt. For det fins 

faktisk noen som har velbegrunnet makt i samfunnet. Kritisk 

journalistikk - som vi ønsker og trenger - er noe helt anna enn dårlig 

oppførsel. Det går an å være kritisk, i opposisjon, det går an å avsløre, 

uten å være uhøflig og uredelig. Dessverre kan annonsa til Dagbladet 

leses som et angrep på folkeskikken. Gjelder det en folkeskikk for 

(Dagblad-) journalister og en annen for andre? At det blir forutsatt at 

journalistrollen må være kombinert med dårlig oppførsel, bidrar til å 

svekke folks tillit til journalistene ytterligere, og, q.e.d. - til å 

eksponere det journalistiske sjølbedraget. 

175

NETTRADIO - EN REMEDIERING AV RADIO 65 

For tre uker siden lanserte NRK sin nye nettradio. Det var en langt 

større begivenhet enn fornyingen av NRK.no noen uker seinere. 

Nettradioen som er utviklet spesielt for NRK er størst i Europa og gir 

lyttere verden over tilgang til alle kanal- og programtilbud fra NRK 

radio. Inntil nå har tilbudet til nordmenn i utlandet vært begrenset til 

Utenlandssendingen formidlet over mellombølge. Nå vil hele landets 

befolkning få tilgang til samtlige 11 radiokanaler NRK kan tilby med 

en Internetttoppkoplet pc. Lydkvaliteten er god. Så overraskende god 

at det kan føre til at tempoet for utbygging av digitalradio DAB 

(Digital Audio Broadcasting) vil dabbe av. Riktignok er DAB teknisk 

avansert, og kan i dag best beskrives som radioens radio, en radio for 

radioentusiaster, men ikke for lyttere flest. Med nettradio har NRK 

besvart utfordringen fra konkurrenten P4 som også har utviklet en 

egen nettradio. 

Kringkasting over Internettt nå tar av, det er skapt en ny situasjon som 

NRK vil være med å definere, enda et gammelt medium er blitt 

tilpasset vår remedierte hverdag preget av multimedialitet og 

konvergens. En undersøkelse av lytting på nettradio fra Norsk Gallup 

Institutt viste at i september 2000 197.000 personer eller 5% har lyttet 

på minst en radiokanal via Internettt i løpet av de siste 30 dager, 

142.000 personer eller 4% har lyttet på minst en radiokanal via 

65 13. oktober 2000 

176

Internettt i løpet av de siste 7 dager, mens 50.000 personer eller 1% 

har lyttet på minst en radiokanal via Internettt i løpet av en 

gjennomsnittlig dag. 81.000 (2%) har hører på NRK nettradio 

ukentlig. Kanalene Mpetre, P1, Petre og Alltid nyheter var mest 

populære både ukentlig og daglig. P4 har med sine 42.000 lyttere 

(1%) flest lyttere. Radio 1, som består av Radio 1 Oslo, Radio 1 

Bergen, Radio 1 Trondheim og Radio 1 Stavanger, samler 31.000 

lyttere. Nordic Web Radio samler 43.000 lyttere og består av: Radio 1 

Oslo, Radio 1 Bergen, Radio 1 Trondheim, Radio 1 Stavanger, The 

Voice og Melodi fm. De fleste lytter til musikk, deretter lytter de på 

nyheter og sport, og aldersgruppen 21-25 år er den største 

lyttergruppen. Omtrent halvparten av nettradio-lytteren ”i går” brukte 

mer enn 30 minutter. 

Det fins ingen tall for hvor utbredt lyttingen er for nordmenn bosatt 

verden over. Når vi etter hvert får tilgang til bredbåndsteknologien, vil 

stadig flere lytte til radio på Internettt og via TV. Det er denne 

utviklingen NRK vil være med på med sin satsing på nettradio. 

Lytterne slipper å investere i ekstra utstyr og programvare for å 

benytte seg av tilbudet, dermed ekskluderes færre. Alt man trenger er 

PC med Internettt, tilgang på Windows Mediaplayer, Flash Player, 

lydkort og høytalere. I første rekke er dette et tilbud til alle som bruker 

Internettt daglig på arbeids- eller studieplassen, men det er også et 

tilbud for lyttere som aldri har kunnet lytte til en rekke av kanalene på 

grunn av slett utbygging av sendenettet i distriktene. Foruten P1 og 

P2 kan de høre på "NRK Petre", "NRK Mpetre", "NRK Metro", 

"NRK Sami Radio", "NRK Alltid Nyheter", "NRK Alltid Klassisk", 

"NRK Stortinget" og "NRK Europakanalen". Dessuten gir nettradioen 

fortløpende en tekstversjon av viktige nyheter og værvarsel uavhengig 

av kanalvalg. Den har et tidsmessig design, fordi det er mulig å skifte 

mellom ulike skins, en gest til unge lyttere. De kjenner dette fra for 

eksempel mobiltelefoner og MP3-spillere. Et aber ved nettradioen er 

at den krever en installasjon av Flash Player før den kan tas i bruk. At 

dette må gjøres skaper en barriere mot enkelte lyttere, jo eldre de er 

dess høyere, og mot lyttere som sverger til Netscape og andre 

browsere. De trenger langt bedre informasjon om hvordan de skal gå 

fram enn den som gis på NRK.no. Et annet aber er at man i dagens 

177

versjon ikke finner distriktskontorene. 

Det er klare paralleller mellom radioens første utviklingsfase og 

gårsdagens Internettt-utvikling. Foran de første krystall-mottakerne i 

1920-årene satt det unge entusiaster. I første rekke var det unge menn 

som kunne sitte i timevis å søke etter ord og musikk fra stasjoner på 

samme vis som det i går var unge menn som i timevis satt og søkte 

etter nettsteder. Det var tekniske sensasjoner som fanget 

oppmerksomheten den gang som det ble det med Internettt. Kvinnene 

viste ikke samme interesse for krystall-mottakeren. Først når denne 

var lagt hylla til fordel for en radio med høyttaler, ble kvinnenes 

interesse fanget. I 1925 var det 25000 lisenser, disse hadde økt til 

100000 i begynnelsen av 1930-årene, og var omkring en halv million 

da andre verdenskrig begynte. Mens man i 30-årene annonserte 

"Verdensmottageren Radionette" som kunne ta inn utenlandske 

stasjoner, blir det reklamert for nettradio i disse dager. I dag er målet 

imidlertid det stikk motsatte. Det er ikke nordmenn som skal lytte på 

stasjoner rundt omkring i verden som er målet. Alle har nå mulighet til 

å lytte til alle NRKs elleve kanaler gjennom en "folkemottaker" i ny 

ham, enten de befinner seg innenriks eller utenriks. NRK kunne i dag 

reklamert for Norgesmottakeren NRK Nettradio, slik radiofabrikken 

Jan Wessel reklamerte for Verdensmottageren Radionette i slutten av 

1920-årene. 

Så gikk Norge inn i en lang periode der NRK hadde regien med det 

meste hva radio angikk. Radioen fra denne tiden er blitt beskrevet som 

traust, pålitelig, opplysende og norsk. NRK var en ”einar” på lang-, 

mellom- og kortbølge med muligheter for mottak i utlandet. 

Radiojournalistikken, som ikke er hovedanliggende i denne 

sammenheng, utviklet seg fram mot neste milepæl på veg mot dagens 

nettradio - FM-kringkasting i midten av 1960-årene. Den ble åpnet for 

flere parallelle frekvenser på FM-bandet, men førte til at radio ble et 

nasjonalt og geografisk avgrenset massemedium. Men med det var det 

tekniske grunnlaget lagt for den politiske beslutningen om å åpne for 

nærradiostasjonene i 1982. Samme år som de nye nærradiostasjonene 

ga NRK lokal konkurranse, ble P2, NRKs andre kanal offisielt åpnet. 

Det neste skrittet på vegen mot dagens nettradiosatsning var tatt. 

178

Oppsplittingen i flere kanaler var begynt, denne oppsplittingen ble 

videreført med introduksjonen av P3 etter at Stortinget hadde skapt et 

rom for ny en riksdekkende, reklamefinansiert radio - P4. Begge 

startet sine sendinger i 1993. Nå begynte en rendyrking av de tre 

kanalene med utgangspunkt i hvilken radiokanal publikum ville lytte 

til. En ny tolkning av meningsmålinger ble lagt til grunn for å legge 

nyheter i en kanal, sport og kultur i en annen og musikk i den tredje. 

I siste del av 90-årene skjedde tilveksten av radiokanaler i NRK i stort 

tempo. En rekke nisjekanaler gikk på luften i Oslo-området for å 

berede grunnen digital kringkasting - DAB-radio. Inntil nylig skulle 

framtiden ligge i denne nye måten å kringkaste radiokanaler på. 

Sammen med P4, Norkring og Telenor har NRK brukt over femti 

millioner kroner på å utvikle DAB-formatet i Norge. I dag dekker det 

digitale sendenettet halve landet, sendingene er for lengst i gang, og 

en rekke andre digitale tilleggstjenester er planlagt. Satsingen på DAB 

går tregt i flere europeiske land, salget av mottakere er lavt, Sverige 

har erklært den som død. Således går vegen mot en digital radio mot 

en nettradio, og NRK har enda tre kanaler på beddingen; NRK Alltid 

Jazz, NRK Fantasi For Småbarn og en kanal for periodemusikk. Den 

skal betjene 68-ernes med musikk fra 50, 60- og 70-tallet. 

Det er også bare et tidsspørsmål før P4 splittes opp i flere mindre 

kanaler. P4 nettradio er forskjellig fra NRKs nettradio teknisk sett, 

men har selvsagt rom for mer enn en kanal. P4 har allerede signalisert 

at stasjonen vil bli store på digital informasjonsformidling, og ansetter 

nye journalister for sin nye Internettt-tjeneste med både lyd, tekst og 

bilder. Slik beveger P4 seg fra å tenke radioproduksjon til å tenke 

multimedialt. Med det vil den matche NRKs store satsning på sin nye 

portal og konvergensen som da blir ytterligere stimulert. 

Verdens første frittstående nettradio - Kerbango Internettt Radio er 

like rundt hjørnet, og den kan ta luven fra DAB radioen. I alle fall for 

en stund. Kerbango lanserer i disse dager en nettradio som virker 

uavhengig av PC. Den første frittstående nettradio gir deg tilgang til 

4000 radiostasjoner gjennom Internettt ved å koble den til 

179

telefonkontakten eller til nettverket. Fordi kanalutvalget er 

overveldende, har man muligheten til å velge kategorier, slik at 

radioen gjør et søk for lytteren. Dermed står den relativt nye 

nettradioen foran sin første remediering. Remedieringstempoet er ikke 

bare skrudd opp for radio, men for alle etablerte medier. 

180

FOTOGRAFIETS FØRSTE HUNDRE ÅR I NORGE 67 

Med utgivelsen av Pas nu paa! Nu tar jeg fra Hullet! ble et stort og 

langvarig arbeid avsluttet. Fotohistorikeren Roger Erlandsen har 

arbeidet i over ti år med historien om fotografiets første hundre år i 

Norge. Endelig har Norge fått et pionerverk om fotografi. Boken 

spenner svært vidt. Foruten en bred framstilling av fotografiet, handler 

den også om fotografene; fagfotografene, amatørfotografene og 

pressefotografene. Og den handler om de norske fagfotografenes 

organisasjoner, om utstillinger, tidsskrifter og ikke minst om 

lovreguleringer. 

Siktemålet er todelt: Den handler ikke kun om fotografiet, den handler 

også om fotografien. Dette er imidlertid et skille få er fortrolig med i 

dag. Likevel tar Erlandsen denne distinksjonen i bruk når han har 

skriver den norske fotohistorien. Hensikten er å skille mellom selve 

fotografiet, og om de fotografiske bildeframstillingsmetoder – 

fotografien. Dette skillet kan gå mange lesere hus forbi om ikke 

innledningen blir lest nøye, og kan nok irritere snarere enn glede det 

brede publikum forfatteren har siktet boken mot. 

Den grunnleggende posisjonen til Erlandsen er at fotografier er bilder, 

og bak bildene fins bildeframstillingsmetoder utviklet over et par 

67 NORSK MEDIETIDSSKRIFT NR 1 2001 

181

hundre år. Fotografier er bilder på linje med andre bilder i det vestlige 

samfunn: "Bilder står som kjent først og fremst i relasjon til andre 

bilder, og ikke til virkeligheten." Dette er en radikal posisjon det brede 

publikum neppe er fortrolig med. De har sett på fotografenes 

fotografier først og fremst som fotografier og ikke bare som bilder. 

For dem er fotografier noe annet enn malerier, tegninger og grafikk. 

Erlandsen unngår denne problemstillingen med det fokus han har 

valgt. Det medievitenskapelig fokus ville vært på resepsjonshistorien 

til fotografiet og fotografien. Dette perspektivet er der i en viss 

forstand, implisitt, og i den grad det blir gjort eksplisitt, handler det 

om hvordan elitens syn var på fotografiet, slik det er blitt dokumentert 

i bøker, pamfletter, tidsskrift og aviser. Det forholdet at synet til folk 

flest på fotografiet er fraværende, er ikke først og fremst et problem 

ved boken, det er like mye et historiefaglig problem. 

Rammen til Erlandsen er ikke bygd opp omkring medievitenskapen, 

men historiefaget og kunstvitenskapen. Denne rammen redegjør 

Erlandsen for avslutningsvis. Jeg vil her gjengi den innledningsvis, 

fordi dette er viktig bidrag til en forståelse av fotografiet. Forfatterens 

refleksjoner omkring rammen er blitt oversett i avisenes anmeldelser 

til tross for at den styrer strukturen i boken. Kjernen i bokens ramme 

er bildet. Fotografen framstiller et bilde av et gitt motiv, og denne 

framstillingsmetoden er påvirket av teknikk, av bildetradisjoner og av 

bildets funksjoner i samfunnet. Det har vært forfatterens formidable 

oppgave å vise hvordan fotografene har endret seg, hvordan bildene 

har endret seg, hvordan motivene har skiftet, hvordan teknikken stadig 

endret seg, hvilke bildetradisjoner fotografene forholdt seg til og 

støttet seg på, og hvilke funksjoner bildene og fotografene har hatt i 

løpet av fotografiets første hundre år. Disse faktorene henger sammen, 

fordi behovet for bildet og den funksjonen det skal ha i samfunnet, 

påvirker både motivvalgene og fotografenes syn på disse. For alle 

bilder er i tråd med bildekonvensjoner, og bildekonvensjonene blir 

reprodusert eller endret av fotografene og – i videre forstand – bildemakerne. 

Og bildene blir ifølge Erlandsen betraktet i lys av andre bilder, 

ikke i lys av virkeligheten. Den fotografiske teknikken blir stadig 

endret, og i de første hundreårene i så stor grad at fotografiens 

utvikling ble teknologidrevet. Fotografiet var i starten styrt av den 

etablerte bildetradisjon, det tok tid før det var etablert en egen 

182

fotografisk tradisjon. Det sentrale anliggende for forfatteren har vært å 

utforske den norske fotografiske tradisjonen, og dens samspill med 

den internasjonale fotografiske tradisjonen. 

I renessansen vant ideen om at synsinntrykkene var grunnlaget for 

bildeframstillinger fram, slik at perspektivrette bilder viste motivet fra 

et gitt punkt, og dette la en begrensning på bildeframstillingsvalgene 

til bildemakeren. Renessansekunstnerne fant sentralperspektivet egnet 

til å skape en illusjon av tre dimensjoner på et todimensjonalt lerret. 

Dette førte til et skifte i oppfatning. Oppfatningen skiftet fra det å se 

sentralperspektivet som en metode for å skape virkelighetsillusjon, til 

det å se på bilder skapt etter sentralperspektivets lover som en objektiv 

reproduksjon av den ytre verden. Dette skiftet var på plass lenge før 

oppfinnelsen av fotografiet. Interessen for å skape illusjoner direkte 

ble grunnlaget for fotografiet, og det underbygger en påstand i boken: 

Fotografiet er ikke et vitenskapelig resultat, men et resultat av en 

bildetradisjon. Det chirografiske bildet fikk med det en mekanografisk 

konkurrent. Denne konkurransen fikk konsekvenser som tidlige 

norske kunsthistorikere overså, men som Erlandsen har sett, fordi han 

ikke utelukkende er opptatt av fotografiet historie, men trekker veksler 

på nyere kunstvitenskapelig innsikt. Dette grepet gjør boken spesielt 

verdifull, og signaliserer at det å skrive om fotografiets historie uten å 

begripe det som har skjedd i bildekunsten, er et feilgrep på samme 

måte som det å skrive en kunsthistorie uten å begripe utviklingen av 

fotografiet er det. Dette vil bli enda mer merkbart når så vel 

kunsthistorien som fotohistorien etter 1940 blir skrevet. 

I tråd med rammen innleder Erlandsen med å fortelle om oppfinnelsen 

som skjedde i Frankrike, om de to sentrale personene Niepce og Daguerre, 

og om forholdet mellom dem. Han redegjør for hvordan oppfinnelsen 

ble mottatt og vurdert i Frankrike og i utlandet. Det gikk 

ikke lange tiden fra Aragos tale 7. januar 1839 til 

vitenskapsakademiet, der han offentliggjorde Daguerres oppfinnelse, 

til nyheten ble brakt av Den Constitutionelle en måned seinere. Med 

sans for detaljer forteller Erlandsen om resepsjonen av nyheten om 

daguerrotypiet i Europa, om utviklingen av teknikken, og hvordan den 

kom i bruk. Den nådde danske Hans Thøger Winther, som 

sannsynligvis laget Norges eldste fotografi av en gate i Christiania 

183

omkring 1840. Dette fotografiet fins i dag i Herman Krone Archiv ved 

Technische Universität i Dresden. Selv om sannsynligheten for at nye 

tidlige norske fotografier skal komme for en dag er liten, er det 

framdeles mulig. 

Så beskriver han hva som skjedde da fotografiet kom til Norge, og 

forteller om de første daguerrotypiene som la grunnlaget for gjennombruddet 

i 1850-årene. De første fotografene fotograferte portretter. 

Teknikken fotografene brukte, utkonkurrerte portrettmalerne, og 

populære portrettformer som for eksempel miniatyrmaleriet. 

Undersøkelser av prisutviklingen er en del av det grundige arbeidet i 

boken. Erlandsen forteller om hvordan portrettene ble utviklet og 

tilpasset prisene markedet var villig til å akseptere. I 1860-årene ble 

visittkort etterspurt, fordi disse fylte et behov knyttet til en historisk 

bestemt sosial omgangsform i byene: høflighetsvisitten. Visittkortene 

ble samlet og inngikk i album med sentral plassering i byenes 

borgerlige hjem. Videre argumenterer han, med forankring i rammen, 

for at landskapsfotografiet fikk sitt gjennomslag dels fordi fotografene 

kunne kartlegge landet på en billigere måte enn det landskapsmalerne 

hadde gjort, dels fordi landskapsfotografiene må ses i sammenheng 

med de første turistenes reiser i Norge. I den grad norske fotografer 

har bidratt til fotohistorien internasjonalt, er det med landskapsfotografiene 

til Marcus Selmer, Knud Knudsen og Ole Tobias Olsen. 

Erlandsen vier en stor del av boken til fotografene, og forteller om 

hvem de første fotografene var. Han redegjør kvantitativt og grafisk 

for hvordan antallet fotografer steg i de største byene, sammenligner 

med befolkningsveksten, og forteller om hvordan fotografene under 

tvil først ble klassifisert sammen med kunstnere i den første 

folketellingen, for så å bli klassifisert som industri i den neste, da 

fotograf ble et yrke. Fotografiloven av 12. mai 1877, med den danske 

loven som forbilde, sikret fotografenes rettigheter. Denne første loven 

og seinere revideringer bidro til profesjonaliseringsprosessen og til å 

øke fotografenes og fotografienes status. 

Livshistoriene til enkeltfotografer med betydning for utviklingen av 

fotografiet i Norge er også med i egne kapitler. Erlandsen forteller om 

hvordan utenlandske fotografer turnerte de store norske byene, 

184

hvordan de først fotograferte eliten og skapte rom for norske 

fotografer. Vi får livshistoriene til Hans Thøger Winther, Marcus 

Selmer og Knud Knudsen, samt flere utenlandske fotografer med 

betydning for utviklingen av norsk landskapsfotografi. En del av disse 

ble betraktet som konkurrenter av norske fotografer. For eksempel ble 

svenske Alex Lindahl sett på som en konkurrent av Knud Knudsen. 

Selvsagt blir Anders Beer Wilse, Norges fremste fotograf gjennom 

tidene ifølge forfatteren, viet en bred oppmerksomhet for sin store og 

sammensatte dokumentasjon gjennom femti år som aktiv fotograf i 

Norge på kryss og tvers både geografisk og sosialt. 

Boken forteller også om prosessen fram mot en forening for norske 

fotografer, første forsøk som Det fotografiske Selskab, dernest som 

Fagfotografernes Forening, som i dag heter Norges Fotografforbund. 

Denne delen av boken har sannsynligvis ikke samme allmenne 

interesse som resten av boken. Her fins oversikt over 

medlemsutviklingen, og om stridigheter og skjellsettende rettssaker 

om blant annet eiendomsretten til fotografier. Så får vi en kvantitativ 

oversikt over utviklingen av norske fagfotografer, om spenningen 

mellom profesjonelle og amatører, og om gode og dårlige tider for 

fagfotografene. For dette er ikke bare en fotohistorie, den er også 

foreningshistorie. 

Pas nu Paas største verdi er at den gir en lenge savnet samlet framstilling 

av historien til norsk fotografi. Denne samlingen av kjent og 

ukjent stoff er så nasjonalt viktig at det har forundret meg at ikke et av 

våre store forlag står som utgiver av boken. Dermed har jeg nevnt min 

første innvending. Min andre innvending er at jeg savner en bredere 

omtale av pressefotografene og pressefotografiet. Nettopp i siste del 

av perioden som Erlandsen undersøker, stod fotografene med ett bein i 

fotoforretningen og ett i avisene, slik Schrøder gjorde i Trondheim. 

1920- og 30-årene var langt på vei en gullalder for bildebyråer som 

Becks Pressekontor, Myres Pressebyrå og Norsk Billedreportasje, og 

fra 1932 kunneNTB tilby bilder til avisene fra inn- og utland, og 

NTB-bildene fra Tafjord-flommen og Trotskijs ankomst til Oslo gikk 

verden rundt. Således har pressefotografene hatt en langt større 

betydning for norsk fotohistorie enn flyfotografene. Det er et problem 

at begge får omtrent samme oppmerksomhet. For det tredje er boken 

185

noen steder skjemmet av skrivetekniske problemer knyttet til at 

århundreskiftet vi har lagt bak oss også ble et årtusenskifte, samt at 

boken tidvis er for detaljert i omtalen av tidlige fotografer, og gir 

unødvendige detaljer om lokale fotografers foreldre. 

Pas nu Paa! er selvsagt sjenerøst utstyrt med fotografier, men er også 

sjenerøs når det gjelder fotnoter, litteraturliste og indeks. Roger 

Erlandsen trekker veksler på litteraturen som allerede fins om 

fotografiets historie på ulike områder, men redigering og refleksjoner 

viser forfatterens evne til å syntetisere på en slik måte at den vil bli et 

uunnværlig oppslagsverk om norsk fotografi. 

Roger Erlandsen (2000) Pas nu paa! Nu tar jeg fra Hullet!: 

Om fotografiens første hundre år i Norge – 1839–1940. 

Våle: Forlaget Inter-View i samarbeid med Norges Fotografforbund. 

186

ARENASKIFTET 69 

Den gang Dagbladet, i dag Dagens Næringsliv? Tidligere kunne jeg 

være sikker på at leste jeg Dagbladet, var jeg oppdatert om hva som 

foregikk på kulturarenaen, og spesielt oppdatert om den norske og 

utenlandske mediearenaen. Til tross for analysen av 

kulturjournalistikken i Dagbladet, foretatt av Institutt for 

medievitenskap, og lagt fram på SKUP-konferansen i Tromsø i mars, 

sier at Dagbladet er på rett veg, er jeg usikker. For når det gjelder 

nyheter og kommentarer om mediene og medieutviklingen, har 

Dagbladet plassert seg på sidelinjen. Det skyldes dels valgene kulturredaktøren 

og –journalistene har foretatt, og dels valgene til skribenter 

og kommentatorer med blikk for denne arenaen. Den tid da Dagbladet 

bestemte dagsorden her, er definitivt forbi. Skal en være oppdatert på 

denne arenaen kommer en definitivt ikke utenom Dagens Næringsliv 

(DN). Denne overgangen blir ikke drøftet i analysen Leif Ove Larsen, 

fra Institutt for medievitenskap, har foretatt. Det er en svakhet. 

Begge avisenes mål viser til dagen i navnet og gavnet, men det 

forundrer kulturinteresserte at en nisjeavis for den økonomiske arena 

som nå seiler forbi Dagbladet, hine dagers avis for kulturarenaen. 

Tidligere følte jeg en uro hvis jeg ikke hadde lest kulturkommentarene 

til de faste journalistene gjennom uken, og et par faste kommentarer 

om lørdagene, samt kronikkene levert av intellektuelle fra det ganske 

land. Den følelsen har jeg ikke lenger, og den forsvant for en stund 

siden. Det kan selvsagt skyldes at jeg har endret meg mer enn 

Dagbladet. Men det er mindre sannsynlig, fordi jeg er ikke den eneste 

69 Journalisten 15. juni 2001 

187

med samme observasjoner. Det kan også skyldes at DN honorerer 

bedre enn Dagbladet, at økonomisk kapital teller mer i dagens Norge 

enn kulturell kapital. Dette forklarer i mindre grad hvorfor journalistene 

i DN har en annen kulturell dagsorden enn journalistene i 

Dagbladet, hvorfor Dagbladet har mistet taket på mediefeltet. 

I en periode har Dagbladets opplag vært på veg nedover, DNs opplag 

på veg oppover. Det har mange årsaker, og ikke alle er knyttet til 

kulturstoffet som er i fokus her. 

Først vandret kulturnyhetene hvileløst rundt i gamle Handels- og Sjøfartstidende, 

en dag var de der, en annen var de der ikke. Det var med 

Dagens Næringsliv at disse nyhetene fikk en fast plass. Lenge var det 

kun to sider med navnet Etter Børs, siden ble det fire daglige sider. Da 

sidene dukket opp stusset jeg noe over sidenes navn. De hadde en 

dobbel beskjed til leserne. Første beskjed: Etter børsnyhetene, det 

viktigste kjennetegnet til gamle Handels- og Sjøfartstidende, kom noe 

om kultur og medier, altså etter børs. Andre beskjed: Etter en lang dag 

på børsen, kunne børsfolket slappe av med noe annet, for eksempel 

kultur og medier. 

Skillet mellom finkultur og populærkultur er blitt opprettholdt i 

Dagbladet, til tross for at Eva Bratholms analyse da hun tiltrådte som 

kulturredaktør, slo fast at begrepene finkultur og populærkultur ”i vår 

tid er gått ut på dato”, og at avisens kulturredaksjon må organiseres i 

tråd med denne analysen. Finkulturen fins fortsatt tidlig i den daglige 

avis, mens populærkultur kommer seint. De siste årene har 

kultursidene i Dagbladet vandret hvileløst omkring i avisen. 

Beskjeden til leserne blir uklar: Skal skillet fortsatt markeres, slik at 

ingen tviler på at egentlig er forskjellen fortsatt stor. Kulturen er i uro, 

den skal være noe urolig, slik at når kulturnyhetene plasseres på stadig 

nye steder og med skiftende uttrykk og formgivning, blir dette 

poengtert? Eller er det et signal til leserne om uro i avisen? 

Både Dagbladet og DN foretar regelmessig markedsanalyser for å 

bedømme i hvor leserne befinner seg og for å få innsikt i hvilken 

retning leserne beveger seg. Problemet for Dagbladet er ifølge Frank 

Aarebrot, som var en av tilhørerne under IJ-Voldas seminar om 

188

kulturjournalistikk i Volda nylig, at Dagbladet ikke kan lese sine egne 

markedsundersøkelser. Flere valg fortatt de seinere årene, også i det 

inneværende, bekrefter dette. DN, VG og andre aviser som 

konkurrerer med Dagbladet er langt flinkere til å lese sine 

markedsundersøkelser. Mens Dagbladets valg ikke har truffet leserne 

i samme grad, for her faller de stadig fra. 

Tendensen jeg her har påpekt har vært tydeligst i forbindelse med 

dekningen av ulike sider ved NRK. Men flere eksempler trekker i 

samme retning. Da Einar Førde begynte i NRK for 12 år siden ville 

alle sider ved prosessen NRK nå gjennomgår, være typisk Dagbladstoff. 

I dag skrives det ofte om NRK i DN til gru og glede for de 

impliserte. Dagbladet har ikke samme fokus på NRK. Muligens til 

glede for Førde, men ikke for leserne. Da Førde takket for seg i en 

tale, fikk den en beskjeden plass i DN (11.5), og den ble gjengitt i fri 

dressur i Dagbladet (11.05). Dermed fikk han et ønske han gjerne 

skulle sett innfridd i DN, innfridd av Dagbladet – å bli referert korrekt. 

Dagbladets fokus har snarere vært TVNorge og Big Brother. Leserne 

vet mer om framdriften i denne såpedokumentaren, enn de vet om 

utviklingen i NRK. 

Dagbladet slår DN med glans i nyhetsjournalistikk knyttet til såpedokumentaren 

Big Brother. Side på side pøses ut til leserne. 

Dagbladet har sammen med andre aviser sponset Big Brother 

programmet og TVNorge med store beløp hver eneste dag siden de 

første planene ble omtalt. Avisene har alltid sponset fjernsynet, først 

og fremst ved hver dag å trykke programoversiktene gratis, men også 

som fjernsynsjournalistikk har sponsingen tiltatt. Her skiller DN seg ut 

fra de andre avisene. Avisen har jo ingen programoversikt. I stedet 

brukes heller disse sidene til journalistiske formål. Om 

programoversikten skal få en plass her, vil tv-selskapene måtte betale 

for sine annonser. 

Kanskje kommer det snart to nye sider til Etter Børs seksjonen i DN? 

Det blir en, to, tre, fire, fem, seks sider med kultur- og medienyheter, 

og ikke en, to, tre, fire, fem, sex sider, som er symptomatisk for 

Dagbladet av i dag. 

189

NYE LESERE PÅ NETTET 71 

Aldri har så mange aviser vært så lett tilgjengelig for så mange. 

Norske som utenlandske står i kø for å oppdatere folk om det som er 

skjedd siste døgn med Internetttutgaver til glede for alle brukerne av 

Internettt. Vi er blitt fortrolig med å lese den gamle avisen på 

Internettt. Naturligvis kommer avisene ut på gamle måten til 

abonnenter og i løssalg rundt det ganske land. Men i løpet av det siste 

året er en håndfull aviser kommet ut på gamlemåten på en ny måte 

ved hjelp av ny teknikk. 

Avisene blir nå gjort tilgjengelig på nettet, slik de ser ut når de 

kommer ut fra pressen en sein nattetime. De blir framstilt i et 

forhåndsdefinert format; pdf, et format ingen kan røre, ved hjelp av 

en såkalt Acrobat Destiller. De kan bare leses ved hjelp av en Acrobat 

Reader applikasjon. Første program er en del av utstyret i moderne 

avisproduksjon, sistnevnte er en del av tilleggsutstyret til weblesere 

som Explorer, Netscape og Opera. Om det ikke er det, kan de fleste 

foreta de nødvendige grep for å det på plass. Dess yngre leser, jo 

lettere foretas grepet. For den eldre garde har ennå problemer med 

tilleggsinstallasjoner, slik at den moderne pc kan brukes til mer. 

Først ut med dette tilbudet kom Dagens Næringsliv. Den har en 

produksjonslinje der dette ser ut til å være lagt godt til rette for. Lesere 

i Norge eller under fjernere himmelstrøk kan om de er abonnenter, 

hente avisen over Internettt, og lese den samme avisen som kommer ut 

i Oslo. For egen del hadde jeg stor glede av denne sørvisen da jeg 

71 Bergens Tidende 9. oktober 2001 

190

ferierte i Agadir i Marokko ved årsskiftet. Da kunne jeg lese utvalgte 

sider ved bassengkanten etter at sidene jeg gjerne ville lese, var 

skrevet ut på datarommet ved hotellet. Personlig liker jeg ikke å lese 

lengre tekster på skjerm, derfor er en side å ta med å foretrekke. 

Riktignok er sidene som vanligvis er i A3 format, i A4 format når de 

når skriveren jeg vanligvis bruker. Det gir et redusert skriftbilde. Men 

i det siste har jeg også hatt en A3 skriver tilgjengelig, og da har avisen 

samme formatet som avisen avisbudet leverer i postkassen på 

morgenkvisten. Det skal være nevnt at det naturligvis er mulig å lese 

avisen med Acrobat Reader på skjermen. Da kan den enkelte side 

forstørres om ønskelig. 

Dagens Næringslivs abonnenter kan også mot betaling søke i eldre 

sider og få tilgang til sidene slik de en gang ble leserne til del, som en 

tilleggstjeneste til arkivet som fins i vanlig fulltekstformat. Dette 

tilbudet er vel etablert og strekker seg langt tilbake i tid, på samme vis 

som tekstarkivet til Aftenposten, en annen avis som har kommet ut en 

måneds tid etter samme konsept som Dagens Næringsliv. 

Aftenpostens abonnenter kan bruke sitt abonnementsnummer og nå få 

tilgang til neste dags avis kl 0200 om natta. Sidene er identisk til 

sidene fra neste dag, og de kan hentes på med en webleser, inntil 

aftenutgaven er klar kl 1400, da er denne tilgjengelig fram til neste 

morgenutgave. For Aftenpostens del blir morgennummeret i 

fullformat forholdsvis vanskelig å lese når det blir redusert til A4, og 

krever en A3 skriver. For aftennummeret er det greiere siden denne er 

i tabloidformat. 

En tredje avis med et identisk tilbud til sine abonnenter er 

Klassekampen. Denne avisen har et tilbud som mange større aviser, 

regionaviser og lokalaviser, kan misunne den. Siden Klassekampen 

blir produsert med samme teknologi som så vel Dagens Næringsliv 

og Aftenposten, koster det lite å legge til rette tilbudet til abonnentene. 

Det er heller ikke noe problem for andre abonnementsaviser å utnytte 

teknologien til beste for abonnentene og samtidig tilby denne til de 

som ikke er abonnenter mot betaling. 

Nettopp dette er det siste avisen med dette tilbudet utnytter. Denne 

191

avisen er løssalgsavisen Dagbladet, og derfor kan den ikke satse på en 

ekstratjeneste til abonnenter den nesten ikke har. Tjenesten kom i 

gang da Orderud-dommen krevde en ekstrautgave. Denne kom bare 

ut i Oslo, og for å tilfredstille behovet til lesere ellers i landet, kom 

den første komplette papirutgaven på nettet. 

Dagbladet kan leses med Acrobat Reader mot en betaling tilsvarende 

løssalgsprisen. Først oppsøkes websiden til Dagbladet, og her blir 

sørvisnummeret 1901 oppgitt, og til dette skal tekstmeldingen 

DBAVIS sendes som tekstmelding. Etter noen sekunder får jeg som 

leser tilsendt en kode som tekstmelding til mobiltelefonen min. For 

dette blir jeg fakturert en sum tilsvarende løssalgsprisen. Når 

mobiltelefonnummeret legges inn sammen med koden , får jeg tilgang 

til hele avisen. Fram til midnatt kan jeg nå besøke sidene, og lese eller 

hente de sidene jeg ønsker, og så må prosedyren gjentas. Dette 

tilbudet blir nok mest interessant for lesere utenfor landets grenser, der 

det er lett å finne en pc, men vanskelig å finne en kiosk med 

Dagbladet til salgs. De som velger å kjøpe avisen på denne måten, blir 

reelle lesere, og derfor må disse kunne legges til når opplaget for 

avisen skal rapporteres til NAL som kontrollerer opplaget til norske 

aviser. 

Det er et stykke igjen på veien for VG som i flere år har nøyd seg med 

å legge dagens førsteside ut som et bilde på nettet. Også dette er et 

godt tilbud, men VG vil nok følge opp tilbudet fra den argeste 

konkurrenten i Akersgata. Å legge ut førstesiden er noe flere mindre 

lokalaviser også gjør, for eksempel Helgeland Arbeiderblad og Sagat. 

En rekke andre aviser i Norden legger ut førstesidene tilrettelagt for 

Acrobat Reader, for eksempel svenske Dagens Nyheter og islandske 

Morgunbladid. 

Bergens Tidende har et tilbud i samme gate til sine abonnenter. Det er 

et tilbud som ikke er så godt som det de nevnte avisene har utviklet. 

Det inngår i BT Pluss, og her kan abonnentene lese hele papirutgaven 

elektronisk, men ikke slik den ser ut i papirutgave. Hver måned får en 

abonnent tildelt et gitt antall poeng som kan brukes på de artiklene 

man velger å lese, inntil poengene er oppbrukt. Så er det å vente på ny 

oppfylling, eller betale for ekstrapoenger. 

192

Avisene utforsker på denne måten en ny distribusjonsmåte. Den kan 

på sikt bli en vanligere distribusjonsmåte enn i dag. Det er det liten 

tvil om, hvis stadig flere foretrekker få avisen hjem på denne måten, 

vil abonnementsavisene kunne spare store summer på å anskaffe seg 

slike elektroniske avisbud. Sannsynligvis vil flere av de større 

abonnementsavisene i de store byene etter hvert bli tilgjengelig på 

liknende vis i årene som kommer. 

Helt til slutt skal jeg ikke glemme at avisenes bransjeblad, 

Dagspressen, også kan hentes ned, og leses ved hjelp av Acrobat 

Reader. Og det er en mulighet som flere fagblad bør vurdere som en 

mulighet for å betjene gamle og nye abonnenter, slik at de får den 

ekstrafordelen de som feier over nettet og kommer innom for å lese en 

side eller to, ikke vil få. 

193

YRKER, TILTRO OG SKEPSIS 73 

Fra meningsmålerne kommer det jamnt og trutt resultater fra undersøkelser 

på oppdrag fra en rekke oppdragsgivere med et ønske om 

medieoppmerksomhet. Organisasjoner spar opp spørsmål, meningsmålerne 

spar opp svar. De er et ledd i strategien for å skape 

oppmerksomhet omkring en organisasjon, en etat, en konferanse eller 

liknende. Fra tid til annen er oppdragene gitt til meningsmålerne av 

mediene selv. For da er de sikret en nyhet de er alene om. For en tid 

siden presenterte informasjonsrådgiver Thorbjørn Wilhelmsen noen 

resultater av enda en måling i BT. Da var det av folks syn på 

informasjonsmedarbeidere, informasjonsrådgivere, journalister, 

advokater og politiet som skulle blest omkring 

Kommunikasjonsforeningens høstkonferanse i Bergen. Foreningen 

organiserer informasjonsmedarbeidere i offentlig og privat sektor. En 

viktig forutsetning for undersøkelsen var at høg tillit er et viktig mål som 

alle yrker bør etterstrebe. Men det fins det andre mål? 

Kommunikasjonsforeningen stilte spørsmålet: ”Mens mange 

virksomheter i offentlig og privat sektor har egne informasjonsmedarbeidere, 

velger andre å bruke informasjonsrådgivere fra 

informasjonsbyråer. Etter det inntrykk du har - hvilke av følgende 

yrkesgrupper mener du kan beskrive å ha høy etisk standard? Med etisk 

standard menes å sette grenser for hva som er riktig eller galt å gjøre.” 

Spørsmålet ble stilt fra 17-19.9 2001, og svarene til tusen personer over 

73 Bergens Tidende 30. oktober 2001 

194

18 år fordelte seg slik: 

• Advokater : 40% 

• Informasjonsrådgivere i eget byrå: 23% 

• Informasjonsmedarbeidere i offentlige og private organisasjoner: 

31% 

• Journalister: 17% 

• Politi: 77% 

• Ingen av dem: 13% 

Informasjonsrådgivere med eget kontor, såkalte byråer, pleier å 

sammenligne seg med advokater med eget kontor og med journalister 

når de skal forklare sin rolle i det moderne samfunn. De sammenligner 

seg med den førstnevnte yrkesgruppen fordi oppdragene defineres som 

hjelp til oppdragsgivere med hensyn til et eller annet 

informasjonsproblem oppdragsgiver ønsker å få håndtert, løst eller 

fjernet i møtet med en eller annen instans i samfunnet. De sammenligner 

seg med journalister fordi det ofte handler om å framstille og formidle et 

saksforhold på oppdrag for en oppdragsgiver i møtet med en eller annen 

instans eller for avgrensede deler av befolkningen. Begge 

sammenligninger halter. Den første fordi det ikke er alle som har råd til 

verken advokat- eller informasjonsrådgiverbistand. Den andre fordi 

journalistikk handler om noe mer enn formidling, det handler å stille 

kritiske spørsmål hvis oppgave er å svekke tilliten til en aktør , hvis den 

ikke er fortjent. Dette kan koste journalisten mye, men er desto mer 

verdifullt for publikum. 

Informasjonsyrkesgruppen kommer relativt godt ut i forhold til 

advokater og godt ut i forhold til journalister, men dårlig i forhold til 

politi. Både advokater og journalister har et forhold til politiet. 

Advokatene hjelper blant annet folk som er kommet på kant med loven i 

møtet med politi og rettsvesen, mens journalister møter politiet mens de 

rapporterer om brudd på loven og når de rapporterer om 

etterforskningen. Politiyrket er en maktfaktor i samfunnet med røtter 

langt tilbake i historien, og er en etablert legitim makt i samfunnet. 

195

Historien til advokat- og journalistyrket er kortere, yrket utøver makt, 

men den har ikke samme legitimitet som politiets utøvelse. Den absolutt 

korteste historien har informasjonsmedarbeideren, et etterkrigsyrke som 

de fleste er blitt oppmerksom på først de siste 10-20 årene. Selv om 

funksjonene er noenlunde ens for yrket, fins det mange hundre 

forskjellige titler. Langt på veg er funksjonen et svar på konsekvensene 

av stadig større organisasjoner, et svar på konsekvensene av en stadig 

større avstand mellom de som styrer og de som styres, og et svar på 

stadig med pågående spørsmål fra journalister. 

I slutten av oktober ble et utvalgsarbeid på oppdrag fra 

Advokatforeningen og Riksadvokaten lagt fram, og dette kan belyse 

noen av spørsmålene som er reist her. Et av spørsmålene utvalget svarte 

på var: Kan mediedekningen i Orderud-saken, og aktørenes atferd i 

mediene ha påvirket rettsprosessen på en uheldig måte? Og kan 

publikums tillit til polit og forsvarere ha blitt svekket av advokatenes 

atferd i forhold til journalistene? Denne saken kan illustrere hvorfor det 

er et spenningsforhold mellom informasjonsrådgivere og journalister. 

Det er ikke medienes og journalistenes ansvar å underbygge tilliten til 

verken politi eller rettsvesen. Snarere er det medienes ansvar å svekke 

den tilliten om den ikke er fortjent. Rettsvesenets og politiets tillit må 

være grunnlagt på at aktørenes handlinger gir tillit. Mediene skal ikke 

beskytte advokater eller polititjenestemenn mot seg selv. Det er det i de 

seinere årene blitt en av oppgavene til informasjonsrådgivere, de kan 

gjerne inngå som strateger og støttespillere, og dermed får de en rolle 

som tillitsbyggere på oppdrag fra rettsvesen, advokater politi. Til 

syvende og sist må rettsvesen, advokater og politi selv gjøre seg fortjent 

til tillit fra sak til sak, dag for dag. 

Folks vurdering av forskjellige yrker og om de stoler på yrkesgruppen, 

om de har tiltro til den eller om hvordan de vurderer yrkets etiske 

standarder gjøres som regel på grunnlag av en konkret hendelse. Nettopp 

dette er et tankekors denne undersøkelsen og tilsvarende undersøkelser 

som jevnlig rapporterer om folks tiltro til samfunnsinstitusjoner. 

For det første er det et tankekors at undersøkelsene blir for generelle. 

Tillit og etikk må undersøkes i forhold til en spesiell sak eller hendelse 

som mediene har presentert. For det andre er det et tankekors at 

196

undersøkelsene er tvetydige, fordi de kan fange opp andre ting enn det 

man tror. Det som fanges opp av undersøkelsen kan være like mye ulike 

yrkers status eller autoritet. For det tredje er det et tankekors at fra en 

posisjon vil det vekke bekymring at tilliten til et yrke er lavt eller er 

fallende over tid. Det er gjerne denne vinklingen som blir framhevet i 

forbindelse med undersøkelser av tillit til våre samfunnsinstitusjoner. 

Utfra undersøkelsen kan det sluttes at politiet kan slappe av, det er knapt 

rom for forbedringer. Mens journalistene bør skjerpe seg, og forsøke å 

vinne noe av den tapte tilliten tilbake. Det samme gjelder for såvidt også 

for advokatene og informasjonsarbeiderne. Denne slutningen forutsetter 

at høy tillit er et sunnhetstegn og er verdifull på alle nivå, enten det er 

tillit til institusjoner eller til enkeltpersoner. At en kan ha tillit til 

enkeltpersoner har alltid vært en forutsetning som samfunnet som 

samfunn må bygge på. Men kan og bør vi ha den samme tillit til yrkene 

som er med i denne undersøkelsen? 

Dersom vi vender om på resonnementet, forlater vi den gjengse 

oppfatning, og det blir mer interessant. Da er det naturligvis et helt annet 

bilde som skapes med utgangspunkt i undersøkelsen. Lav tillit til 

journalistene er et sunnhetstegn, og skepsis til nyhetsmediene er en 

positiv verdi. At så få stoler fullt og helt på løssalgsavisene er sunnhetstegn 

vi må framheve, det betyr at folk vurderer dem med et skeptisk 

utgangspunkt. Når så pass mange stoler på politiet, kan dette flere vis 

enn at dette er bra. Det kan også tolkes som et faresignal. All 

kommunikasjon bør møtes med skepsis, fordi vi vet at blind tillit i neste 

omgang kan bli misbrukt av alle yrker, inklusiv politiet. 

Feil! Fant ingen oppføringer i innholdsfortegnelsen. 

197

pdf-versjon (1.4mb) - Høgskulen i Volda

You also want an ePaper? Increase the reach of your titles

Delete template?

Save as template?