Revidert kalkulasjonsrente for statlige tiltak - Samfunnsøkonomene

I gjennomsnitt ser vi på fjernsyn to timer og tyve
minutter hver dag. TV-selskapene bestemmer dermed
over innholdet i nesten 10 % av døgnet vårt. I tillegg
hører vi daglig på radio to timer og tretti minutter, leser
flere papiraviser enn noe annet land, og er flittige brukere
av elektroniske aviser på nettet. Døgnet har bare 24 timer,
og trekker vi fra tiden vi bruker til søvn og jobb, er det
derfor åpenbart at vi bruker en stor del av vår disponible
tid på ulike medieprodukter. De som vet hvor glade samfunnsøkonomer
er i å regne i alternativkostnader – hvor
mye skal jeg jobbe, og hvor mye skal jeg se på TV? – vil
nok tro at medieøkonomi er et stort forskningsfelt i
Norge. Men der tar de feil. Det er først de senere år
samfunnsøkonomer har begynt å vie dette feltet interesse.
Og man skal lete godt for å finne kurs i medieøkonomi på
våre universiteter og høyskoler.
Det er ikke opplagt at vi uten videre kan bruke standard
intuisjon når vi skal analysere mediemarkedet.
Eksempelvis investerer TV-stasjoner i kostbare programmer
for å tiltrekke seg seere, men de kan i liten grad ta seg
direkte betalt fra publikum – det er fortsatt «gratis» å se
på kommersielle kanaler som TVNorge og TV2. I stedet
må kanalene hente inntekter fra annonsesiden, som
ønsker seg mange seere. Mediebedrifter må dermed tiltrekke
seg én «kundegruppe» – publikum – men ta seg
betalt fra en annen – annonsørene. Samtidig viser
empiriske undersøkelser at publikum gjennomgående har
en negativ holdning til reklame på TV og radio. Hvilken
betydning har det for konkurransen?
LEDER
«The average man spends more time watching TV than any other activity
except his work and sleeping.»
Sir David Attenborough
Medieøkonomi
Den første januar 2004 begynte Kanal24 sine sendinger, og
vi fikk da for første gang konkurranse mellom to riksdekkende
reklamefinansierte radiokanaler. Dette skapte stor
entusiasme blant reklamebyråene, og det ble påpekt at
Kanal24s inntreden fordoblet antall selgere av reklameplass
i dette segmentet. Som i neste omgang ville presse
ned prisene. Det stemmer imidlertid ikke med teorien (den
empiriske forskningen glimrer med sitt fravær). Hvis
publikum misliker reklame, kan sterkere konkurranse
mellom mediebedrifter presse ned annonsevolumet. Og
det tillater en høyere pris. Derfor er det kanskje ikke så
overraskende at TV2 reduserte annonsevolumet under frokost-TV
når NRK begynte med tilsvarende sendinger. Eller
at TV3 har uttalt at de vurderer å kutte ned på mengden
reklameinnslag for å bli mer attraktive for publikum.
Markedskritikere hevder gjerne at konkurranse fører til
for store investeringer i produktvariasjon. Hva skal vi med
alle tannkremvariantene? I mediemarkedet er det
omvendt. Der hevdes det at konkurranse fører til kamp
om den gjennomsnittlige brukeren. I så fall blir det
tendens til ensretting. En mediebedrift som har flere kanaler,
vil derimot ha incentiver til å differensiere profilene.
Betyr det at eierkonsentrasjon i mediemarkedet er et
gode? Bør vi i så fall stille oss positive til en eventuell
fusjonssøknad mellom Kanal24 og P4? Eller vil det føre til
Murdoch-tilstander? Hvilke råd kan vi som fagøkonomer
gi på dette området? Og hvilke råd kan våre uteksaminerte
studenter komme med? Mediesektoren er for viktig til
at økonomer kan neglisjere den.
ØKONOMISK FORUM NR. 7 2005 // 3