Os usos das tecnologias na comunicação organizacional interna

Os usos das tecnologias na comunicação
organizacional interna
1
Camila Caroline Barths ∗
Resumo: As transformações tecnológicas nos últimos anos modificaram a
comunicação e isso obrigou as empresas a também modificarem a comunicação
com o público interno. Através de uma abordagem sobre os usos das tecnologias na
comunicação organizacional, este artigo desenvolverá uma discussão sobre o uso
da intranet e sua configuração na comunicação interna que envolve os funcionários
de organizações e gira em torno dos relacionamentos, informação e comunicação. É
enfatizada a comunicação como um todo, comunicação interna e as ferramentas
utilizadas para se comunicar com esse público estratégico. O embasamento teórico
será feito através de pesquisa bibliográfica na área da comunicação, informática e
administração.
Palavras-Chave: Comunicação organizacional. Comunicação interna.
Tecnologia na comunicação interna.
Para iniciar essa discussão em torno das tecnologias na comunicação
organizacional interna, contextualiza-se a comunicação de forma mais ampla.
Conforme Andrade (1993, p. 103) “[...] a comunicação tem por finalidade fazer
participar muitos de uma só coisa”, ou seja, é a ligação entre pessoas a respeito de
uma informação. A comunicação se dá em todos os aspectos da vida social,
profissional e pessoal, e o mesmo autor relata que a comunicação parte da natureza
do homem, e seu resultado é o diálogo. Sendo assim, ela não é uma técnica e sim
um acontecimento natural necessário para os relacionamentos interpessoais.
De acordo com Diaz (1986, p. 19) “A comunicação confunde-se, assim, com a
própria vida”, pois as pessoas se comunicam a todo momento e a informação é
essencial para essa comunicação. Porém, Andrade (1993, p. 103) salienta que:
∗ Aluna em Ciências da Comunicação – Habilitação Relações Públicas pela Universidade do Vale do
Rio dos Sinos – UNISINOS.

comunicação não é simplesmente informação, pois ela é muito mais
ampla, abrangendo todos os contatos formais ou informais que nos
transmitem qualquer espécie de experiência exterior, revigorando ou
alterando nosso comportamento.
Entende-se que é através da interação com o meio externo que os indivíduos
se comunicam e se comportam. Para Andrade (1993, p. 106), essa interação na
comunicação possui três elementos básicos: “o comunicador, mensagem e o
recebedor”. As funções desses elementos são fazer com que a mensagem chegue
ao seu destino, ou seja, o emissor enviará uma informação que será decodificada
pelo canal e chegará ao receptor. Porém, Andrade (1993) argumenta que o
comunicador precisa saber o que quer transmitir e fazê-lo de forma íntegra, pois
qualquer falha poderá distorcer a mensagem.
Além de a comunicação fazer parte da vida pessoal, ela também está na vida
profissional. A comunicação nas organizações na era da informação é um dos
processos mais importantes. Através dela é que as pessoas interagem, e para Díaz
(1986) é uma necessidade fundamental das pessoas. O sistema comunicacional
para Kunsch (2003) é fundamental para o procedimento administrativo interno e para
o relacionamento das organizações com o ambiente exterior. Para Torquato (2002) a
comunicação organizacional é caracterizada como comunicação cultural,
comunicação administrativa, comunicação social e sistemas de informação. Através
destas considerações, percebe-se que a comunicação não é apenas mais um
elemento nas organizações, mas sim um processo que passa por todas as áreas e
pessoas dentro da instituição.
A comunicação cultural para Torquato (2002, p.34) “comporta os climas
internos” que para ele são os costumes, idéias e valores. A comunicação
administrativa para o autor são os papéis como memorandos, ofícios, circulares,
cartas, etc. Já a comunicação social “envolve as áreas de jornalismo, relações
públicas, publicidade, editoração e marketing” Torquato, (2002, p. 34). E a última
forma de comunicação dentro de uma organização para o autor são os sistemas de
informação, como os banco de dados que possuem informações variadas.
Constata-se que se a comunicação é um processo é dividida por mais de um
modelo. Ela abrange mais de um tipo de pessoas, ou mais especificamente por
vários públicos, que para Andrade (1989) são grupos organizados de pessoas com
2

um objetivo em comum. Esses públicos são classificados pelo autor como interno,
externo e misto.
Conforme Andrade (1989, p. 41) o público pode ser “amplo ou restrito,
efêmero ou duradouro tendo em vista a grandeza, a complexidade, a importância e o
interesse das questões levantadas para a discussão pública”. O público externo para
Cesca é (1995) gerado por pessoas que não atuam dentro da organização, mas
podem ter algum tipo de relações de com ela, como a comunidade na qual esta
inserida, escolas, clientes, imprensa, governo, concorrentes. Já o público misto é
para a autora constituído daqueles que não atuam dentro da organização, mas tem
ligações com ela, como os acionistas, revendedores, fornecedores, distribuidores, ou
seja, o público misto, é composto por aqueles que tanto podem estar dentro da
empresa quanto fora, pois mantêm relações próximas, sem serem funcionários.
De acordo com Andrade (1989), o público interno é constituído dos
funcionários de forma geral e de seus familiares. Para Torquato (2002, p. 59) “o
público interno é o grupo que está mais próximo à empresa. O seu comportamento
no ambiente desempenha um papel decisivo em sua vida”.
Dentro dos públicos já definidos, cada organização tem os seus públicos
estratégicos, que são aqueles que possuem maior relevância nas ações da
empresa. Segundo Kunsch (2003, p. 330), os públicos estratégicos das
organizações são os “empregados, fornecedores, acionistas, consumidores, poderes
públicos, as empresas competidoras, as mídias, os grupos ambientalistas,
investidores, clientes, entre outros”, pois têm interesses em comum e essencial para
a organização. É através dos meios de comunicação que as organizações
conseguem atingir esse público, que de acordo com Kunsch (2003), também podem
ser chamados de stakeholders.
Entre os públicos estratégicos, o público interno se destaca para essa
discussão sobre a comunicação interna nas organizações e os meios tecnológicos
que facilitam esse processo. De acordo com Kunsch (2003, p. 154), para que o
relacionamento entre a organização e o público interno ocorra é necessário um
planejamento de comunicação interna:
[...] seria um setor planejado, com objetivos bem definidos, para
viabilizar toda a interação possível entre a organização e seus
3

empregados, usando ferramentas da comunicação institucional e até
da comunicação mercadológica.
Sendo assim a comunicação interna atinge todos os níveis da organização,
estimulando um diálogo permanente e a troca de informações.
A informação é essencial para que a comunicação aconteça e para Brum
(2003, p. 38), a informação “é o produto da comunicação interna e deve ser tratada
como a melhor estratégia de aproximação empresa/funcionário”. Assim, é através da
informação que a organização envolve os funcionários em um ambiente positivo
fazendo com que produzam mais e melhor, trazendo benefícios para as duas partes.
Por sua vez Carvalho (2001, p. 137) relata que “o acesso à tecnologia e à
informação é hoje considerado importante fator de vantagem competitiva para as
empresas, por possibilitar a agilidade necessária às tomadas de decisões por parte
dos dirigentes das organizações”. Então a comunicação pode valer-se de dois
elementos combinados, informação e tecnologia, para fazer a comunicação circular
internamente nas organizações.
A comunicação interna para Torquato (2002, p. 54) é “a primeira das duas
colunas da comunicação social” e tem como missão “contribuir para o
desenvolvimento e a manutenção de um clima positivo” Torquato (2002, p. 54).
As ferramentas de comunicação que são utilizadas na comunicação interna
são inúmeras e Kunsch (2003, p. 159) destaca que:
Uma comunicação interna participativa, por meio de todo o
instrumental disponível (murais, caixas de sugestões, boletins,
terminais de computador, intranet, rádio, teatro etc.), envolverá o
empregado nos assuntos da organização e nos fatos que estão
ocorrendo no Brasil e no mundo.
Desta forma, entende-se que há ferramentas de comunicação interna dos
mais variados tipos, e isso significa que cada organização medirá quais são os
canais mais efetivos no seu ambiente interno. Isso vai depender do tamanho da
empresa ou da periodicidade na veiculação desses canais e como foi feito o
planejamento de comunicação interna. De acordo com Torquato (2002, p. 59) “a
4

publicação interna é o único veículo de comunicação que traz mensagens cujas
fontes podem ser os próprios funcionários”, ou seja, pode haver um departamento,
uma função, um projeto, ou até mesmo o aniversário de um funcionário como base
para as informações que serão comunicadas em um instrumento interno.
Deste modo, as tecnologias podem auxiliar estes instrumentos a se
comunicar de forma mais ágil e Kunsch (2003) destaca que as tecnologias trazem
para a comunicação interna opções de ferramentas que “combinam a informática
com a informação” ou seja os “meios telemáticos”. Os exemplos dos meios
telemáticos mencionados pela autora são a intranet, e-mail, computador, telões,
telefones celulares, entre outros, pois possibilitam a interação com as pessoas.
Segundo Pinho (2003) a tecnologia traz para a comunicação, divertimento,
prestação de serviços, negócios, além de agilidade e tempo.
O aspecto tecnológico é fundamental nos relacionamentos organizacionais,
conforme Kunsch (2003, p. 158) são as “inovações tecnológicas que revolucionaram
as comunicações, permitindo maior acesso à informação e o uso dos seus
benefícios”. Sendo assim, para que a comunicação interna alcance seus objetivos,
deve estar relacionada à “políticas, estratégias, qualidade, conteúdo e linguagem,
pessoal responsável e uso das novas mídias com adequação das inovações
tecnológicas” Kunsch (2003, p. 160).
Percebe-se que a tecnologia revolucionou a comunicação, mas além de seus
benefícios, é preciso adaptar as informações existentes à sua linguagem e objetivos,
além de estimular o público interno a interagir como essa ferramenta.
Intranet
Diante da era da informação, muitas áreas da comunicação estão sendo
dominadas pela tecnologia e para Nassar (in Kunsch, 1997, p.126) “a tecnologia tem
um dos principais papéis na transformação das atividades e no negócio da
comunicação social”. Segundo Miranda e Simeão (2005, p. 26) “a velocidade com
que novas informações são geradas cria a necessidade ao homem de permanente
atualização”. Ou seja, é necessário que as organizações estejam inseridas na
5

sociedade da informação e transmitam as mensagens ao público interno, afim de
que toda a organização tenha a mesma informação.
Conforme Miranda e Simeão (2005, p. 26) “grande ênfase é dada à
comunicação, um volume maior de informação é transmitido a distâncias cada vez
maiores em tempos progressivamente menores”. Para Fortes (2003, p. 242) “as
pessoas que compõem a sociedade da informação se relacionam por meios
eletrônicos, essencialmente proporcionadas pela Internet”. Sendo assim, a Internet
pode auxiliar as organizações para que a comunicação interna seja cada vez mais
ágil, e é a partir desses meios que a comunicação se modifica nas organizações.
Portanto, entende-se que o instrumento tecnológico que domina a informação
é a Internet. Mattos (1995) relata que a Internet surgiu em 1969, mas que somente
em 1988 que o Brasil teve acesso à Rede Mundial de Computadores. No ano de
1995 a Internet começou a ser comercializada para pessoas físicas e jurídicas no
Brasil. Antes disso, era utilizada somente para pesquisas em Universidades e
acessada em fase experimental. Assim, em 12 anos a tecnologia transformou o
modo como o mundo se comunica e a mesma autora ainda salienta que as
organizações hoje possuem a possibilidade de dispor para os usuários da rede uma
série de serviços, como propaganda institucional, produtos, histórico, telefone,
endereço, e-mail, jornal empresarial, notícias da empresa, comunicados, boletins,
ações de responsabilidade social e até a versão eletrônica do mural.
Diante dessas afirmações entende-se que a Internet é uma rede de acesso
mundial, que aproxima a organização de seus públicos, não importando a distância
que eles estejam. Para Fortes (2003) a comunicação virtual é parecida com a
comunicação dirigida, pois é escolhida pelo indivíduo que usará as informações e
que eventualmente ou freqüentemente, busca as informações na Internet conforme
seu desejo.
A Internet não é gratuita. Sobre seus custos, Pinho (2003, p. 30) relata que
“publicar uma informação na World Wide Web ou enviar uma mensagem de correio
eletrônico gera despesas irrisórias mesmo comparadas às tarifas telefônicas de
longa distância”. Já Fortes (2003, p. 245) acrescenta que “os custos envolvidos
correspondem à aquisição de equipamentos e cobram-se taxas mensais de
manutenção, semelhante à assinatura de um periódico ou uma televisão de sinal
fechado”. Assim é possível afirmar que para uma organização, a Internet é um
6

investimento, pois através da rede, terá um retorno de seus investimentos com a
agilidade e produtividade.
Da Internet derivam outras redes, como a intranet, que é uma das
ferramentas tecnológicas da comunicação interna definida por Pinho (2003, p. 19)
como “a rede das redes, o conjunto de centenas de redes de computadores
conectados em diversos países dos seis continentes” Fronckowiak (1998, p. 10)
salienta que a intranet “é bastante semelhante à Internet, mas muito menor – em vez
de megaevento aberto a todos, a intranet parece uma pequena festa privada, em
que é preciso apresentar o convite na entrada”
Deste modo seu o conteúdo será específico para a organização para a qual
foi criado e de acordo com Pinho (2003, p. 24):
Uma intranet é usada apenas no ambiente privativo das empresas.
Em vez de circular publicamente no mundo, como na Internet, as
informações que transitam em uma rede intranet só são acessíveis à
organização a que pertence e ao seu pessoal interno.
Sendo assim, esta ferramenta merece atenção das organizações para as
possibilidades que ela oferece para a comunicação interna. Conforme Sherwin &
Ávila (apud Pinho, 2003, p. 24) a intranet estabelece vantagens que estão na “maior
segurança, maior largura da banda, melhoria das comunicações interna, atualidade
das informações, redução dos custos de distribuição e maior participação”.
Fronckowiack (1998, p. 11), por sua vez, destaca que “as intranets são bem mais
rápidas do que a Internet” pois conforme o mesmo autor é possível fazer tudo o que
se faz na Internet, mas que são demoradas ou impróprias para serem
desempenhadas na World Wibe Web. Diante dessas considerações, nota-se que
existem muitas as vantagens de se utilizar a intranet e que a tendência é que cada
vez mais ela seja utilizada no relacionamento entre as organizações e seu público
interno.
Nassar (1997, p. 135) confirma que a intranet “cada vez mais se firma como
mídia. Suas características mais importantes para a atividade e o negócio da
comunicação social são a facilidade operacional, o baixo custo de operação e a
interatividade”.
7

Assim, Fronckowiak (1998) afirma que a função da intranet é ajudar a
organização a se comunicar mais rápido e eficientemente. Conforme Pinho (2003),
um dos benefícios da intranet é o correio eletrônico, ou e-mail, que permite a troca
de mensagens através do computador conectado a intranet. Para Fronckowiak
(1998) o correio eletrônico ou e-mail apresenta a forma mais simples e ligeira de
trocar mensagens e documentos na empresa. Fortes (2003, p. 252) complementa
que “o que importa, em síntese, é a utilidade, a conveniência e o benefício da
informação oferecida aos públicos”. Portanto, se a intranet reunir esses elementos,
sua função será exercida dentro dos objetivos que se estabelece para essa
ferramenta.
A forma de trabalhar também se modifica com a tecnologia, “empresas de
diversos ramos começam a permitir que seus empregados trabalhem em casa,
conectados ao escritório por meio de computadores equipados com um modem”
Pinho (2003, p. 36). Percebe-se que é um modo moderno de trabalhar e de pensar a
comunicação, já que a velocidade das informações são as mesmas que se
estivessem em um mesmo espaço físico. De acordo com Pinho (2003) os
funcionários, fornecedores, clientes, acionistas e distribuidores, que trabalham fora
do ambiente físico da organização, ficam ligados à extranet, que é definida pelo
mesmo autor como uma rede privativa para acesso os sócios e parceiros da
organização.
Para Fronckowiak (1998, p. 247) “a criação de uma extranet está relacionada
com a possibilidade de tornar os negócios mais fáceis e baratos”, o que parece ser
uma vantagem para as organizações, mas uma limitação é a integração e
relacionamento com outros funcionários da empresa, apesar de poderem se
relacionar on-line.
Conforme Pinho (2003, p. 31) “a interatividade da rede mundial é muito
valiosa para quem quer dirigir mensagens específicas para os públicos de
importância da empresa”. Portanto, além da facilidade de comunicação, as
organizações contam com um importante aliado para atingir seu público específico.
Como já existia um fluxo de informações dentro das organizações antes da
chegada das tecnologias, os funcionários precisam se adaptar aos novos processos
de comunicação. Conforme Miranda e Simeão (2005, p. 27)
8

o processo cada vez mais veloz e intenso da tecnologia traz
inúmeros benefícios e facilidades às pessoas no seu cotidiano e no
seu trabalho, proporcionando melhoria de qualidade e produtividade
em suas atividades.
Porém segundo Mattos (1995), o procedimento para a mudança origina
incertezas e receios nas pessoas que estão envolvidas no processo. Toda rotina de
comunicação é transformada com a tecnologia, e segundo Mattos (1995, p. 79):
Implementar alta tecnologia em uma empresa ou sociedade significa
transformar o sistema social ou empresarial. Implica modificações no
sistema de comunicação (de massa e dirigida), nos hábitos, horários
de trabalho, relacionamento interpessoal, cultura empresarial,
filosofia corporativa, conceitos gerenciais, planejamento estratégico e
estrutura organizacional.
Deste modo, há uma preocupação com a aceitação do novo processo que
pode gerar crises e conflitos se a informação não for bem gerenciada. Além de
oferecer os recursos tecnológicos, Mattos (1995) destaca que todas as pessoas que
compõem o quadro funcional da organização devem estar envolvidos por inteiro com
os resultados que desejam alcançar.
Para Alves (1997) a cultura das empresas, geralmente as maiores, limita o
espaço para as transformações. Por outro lado, o mesmo autor relata que a cultura
da empresa é indispensável e deve ser respeitado, porém pode comprometer a
continuidade de seu desenvolvimento, caso seja contrário às mudanças que
ocorrem em benefício da organização.
Durante a mudança na organização, Mattos (1995, p. 86) afirma que:
além de um correto e eficaz plano de comunicação interna, é
necessário que se planeje esta comunicação como uma via de dupla
mão, onde emissor e receptor intercalem seus papéis, onde
conceitos são enviados e dúvidas são ouvidas, bem aceitas e
esclarecidas. Esse fluxo de informações deve fluir em todas a
direções.
9

Diante dessas afirmações, a mudança na comunicação pode ser um fator
positivo, mas também pode ser rejeitado se as pessoas que farão uso não forem
bem instruídas e informadas sobre o novo instrumento que trabalharão todos os
dias. Dessa forma, entende-se que se os funcionários não conhecerem os objetivos
da intranet, não ficarão receptivos a qualquer informação que ela transmita.
Mattos (1995, p. 86) acrescenta que “além de se habituar com o meio
eletrônico, é necessário que o uso se torne corriqueiro e que toda a organização
interaja normalmente com este novo ambiente”. Assim, a comunicação se dará em
um ambiente propício e a organização obterá a eficiência desejada desse processo
comunicacional.
Considerações Finais
As tecnologias se tornaram essenciais tanto na sociedade quanto nas
organizações, portanto é essencial também que a comunicação se adapte ao meios
tecnológicos para se comunicar com os públicos de interesse. A informação é parte
fundamental do processo comunicacional, tanto externo quanto interno.
Os instrumentos de comunicação interna que se originam da tecnologia, como
a intranet, trazem novas perspectivas para a comunicação com os funcionários, já
que facilitam a troca de informações no cenário organizacional. De maneira geral
possuem mais benefícios do que pontos negativos. Se a organização souber utilizar
esses instrumentos, pode aumentar a produtividade, motivação e agilidade na
instituição. Assim, as instituições podem valer-se da intranet para comunicar além do
público interno, os fornecedores, acionistas, clientes, entre outros públicos
estratégicos.
É necessário que as organizações saibam como gerenciar as informações
tanto na intranet já implantada quanto durante a sua implantação, pois uma
informação com mais de um significado pode gerar os resultados contrários e surtir
crises ou conflitos.
De modo geral, a tecnologia chegou para facilitar as relações nas
organizações e se for bem gerenciada, gera resultados positivos e satisfatórios para
a empresa e seus públicos de interesse.
10

Referências Bibliográficas
ALVES, Sérgio. Revigorando a cultura da empresa. São Paulo: Makron Books,
1997.
ANDRADE, Cândido Teobaldo de Souza. Psicossociologia das relações
públicas. 2ª edição. São Paulo: Loyola, 1989.
ANDRADE, Cândido Teobaldo de Souza. Para entender Relações Públicas. 4ª
edição. São Paulo: Loyola, 1993.
BRUM, Analisa de Medeiros. Respirando Endomarketing. 2ª edição. Porto Alegre:
LP&M, 2003.
CARVALHO, Helenice. In: LEVACOV, Marilia. Tendências na comunicação:
cursos de comunicação da pucrs, ufrgs, ulbra, UNISINOS. Porto Alegre: L&PM,
1998-2001.
CESCA, Cleusa Gertrudes Gimenes. Comunicação dirigida na empresa: teoria e
prática. São Paulo, Summus, 1995.
DÍAZ BORDENAVE, Juan E. O que é comunicação. 10ª edição. São Paulo:
Brasiliense, 1986.
FORTES, Wladyr Gutierrez. Relações Públicas: processo, funções, tecnologia e
estratégias. São Paulo: Summus, 2003.
FRONCKOWIAK, John W. Intranet para leigos. São Paulo: Berkeley, 1998.
NASSAR, Paulo. In: KUNSCH, Margarida Maria Krohling (Org). Obtendo resultados
com relações públicas. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 1997.
KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de Relações Públicas na
comunicação integrada. São Paulo: Summus, 2003.
MATTOS, Silvia. A Revolução dos instrumentos de comunicação com os
públicos: Como atingir com eficácia os públicos da empresa em tempo de Internet e
super-rodovia da informação. Porto Alegre: Comunicação Integrada, 1995.
MIRANDA, Antônio e SIMEÃO, Elmira (Orgs.). Informação e Tecnologia:
conceitos e recortes. Brasília: Universidade de Brasília, 2005.
PINHO, José Benedito. Relações Públicas na Internet: técnicas e estratégias para
informar e influenciar públicos de interesse. São Paulo: Summus, 2003.
TORQUATO, Gaudêncio. Tratado de Comunicação organizacional e política. São
Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2002.
11