As estratégias da atividade de relações públicas nas cooperativas ...

As estratégias da atividade de relações públicas nas cooperativas
de crédito
Taís Corrêa *
Resumo: Este artigo aborda o surgimento do movimento cooperativista com ênfase
às cooperativas de crédito, relacionando a atividade de relações públicas como
estratégia para o aprimoramento das relações entre a cooperativa e seus públicos.
Através de estratégias voltadas ao princípio da educação, é apresentada uma nova
perspectiva de relacionamento entre cooperativa e associado. Para isso foi utilizada
uma pesquisa bibliográfica aos autores do gênero, bem como uma entrevista de
profundidade com a relações públicas, especialista em cooperativismo, Vera Regina
Shmitz. A entrevista aplicada identifica como a atividade de relações públicas pode
agregar excelência no relacionamento entre os públicos e a cooperativa.
Palavras – Chave: Cooperativismo. Relações Públicas. Cooperativas de Crédito.
Comunicação. Educação.
1 INTRODUÇÃO
A evolução e a expansão do sistema cooperativo geraram oportunidades de
trabalho, aumento da produção e até, em certos lugares, a regular preço. Também
passou a determinar que a cooperativa exercesse influência na sociedade como um
todo, de tal forma que as atividades dentro da cooperativa começassem a ter
reflexos na coletividade, determinando um movimento de aproximação entre os dois
universos.
No mercado globalizado onde as relações de trabalho são baseadas na busca
pelo resultado financeiro (lucro) e pela exploração do trabalhador, o modelo
cooperativo surge como uma alternativa democrática, sustentada por relações
solidárias a partir das quais busca gerar processos de cooperação baseados na
igualdade, na eqüidade e na justiça econômica e social.
Existem diversos tipos de cooperativas como por exemplo agropecuárias,
habitacionais, turismo, consumo, serviços, entre outros. No entanto, neste trabalho,
* Formanda do curso de Comunicação Social – Relações Públicas na Universidade do Vale do Rio
dos Sinos.

será abordado um estudo sobre as cooperativas de crédito.
Uma associação de pessoas que formam uma poupança comum e passam
a operar como qualquer instituição bancária, oferecendo serviços
financeiros (pagamento, desconto, cobrança, empréstimos, entre outros)
não somente aos seus associados, como também aos usuários eventuais,
caracteriza a Cooperativa de Crédito. (Mc INTYRE, 2002, p. 16)
Com o desenvolvimento deste artigo pretendo fazer uma análise sobre como
ocorre o exercício da atividade de relações públicas nas cooperativas de crédito e a
forma como essas se comunicam com os seus associados. Proponho uma reflexão
sobre como o principio educação é desenvolvido na cooperativa e de que forma os
profissionais de Relações Públicas podem desempenhar esta tarefa.
As cooperativas possuem uma forma peculiar de comunicar-se com os seus
públicos com relação aos outros tipos de organizações, isso porque em uma
cooperativa temos a idéia de solidariedade, de cooperação mútua. Sendo assim,
independente do grau de interesse, os públicos da cooperativa devem ser
informados através de um canal seguro, que tenha o compromisso de transmitir as
decisões e até mesmo notícias relacionadas ao cooperativismo. Considerando que
são ideais das cooperativas a transparência e a cooperação na realização de
determinada tarefa, é imprescindível o monitoramento das informações a fim de que
o cooperado sinta-se também parte da cooperativa.
A participação dos associados na cooperativa não deve ser imposta, mas sim
uma adesão espontânea dos indivíduos que se origina na materialização de certos
valores que o ser adota como seus. Dessa forma, o cooperado passa a apoiar a
cooperativa e utilizar os serviços oferecidos pela mesma, pois a sente como sua
propriedade.
Para isso é necessário que a comunicação se faça presente entre as
estratégias das cooperativas, pois dessa forma o associado obtém informações
sobre os projetos e realizações da organização e percebe que é, também, ouvido
quando necessário, à medida que acontece a reciprocidade no fluxo de informações
entre a cúpula e a base.
2 COOPERATIVISMO
As primeiras manifestações do cooperativismo ocorreram no século XIX na
Inglaterra, na cidade de Rochdale, quando 28 artesãos se reuniram e passaram a

comercializar produtos para o grupo por preços mais acessíveis do que os
praticados pelos comerciantes locais. Na época o capitalismo despontava com a
Revolução Industrial e a relação entre os donos das empresas e trabalhadores
baseava-se na exploração do trabalhador e na dura jornada de trabalho. Surgia
nesse contexto uma nova proposta de organização de trabalho baseada na
democracia e no trabalho coletivo para fins de sustentabilidade e não de
acumulação de capital. (Veiga, 2001)
Segundo Charles Gide, em visita a Rochdale, o movimento cooperativista foi
o único experimento feliz do século XIX.
Ó pioneiros! Dou-vos graça não somente por haver-nos brindado uma
organização que procurou para milhões de homens conforto e melhora nas
condições de vida e que foi, como disse um economista, não só o único
experimento feliz do século XIX, mas também, e sobretudo, por haver-nos
dado uma admirável lição de modéstia, quando nos demonstrastes que toda
a ciência, ciência de sábios e de escribas, toda essa ciência que se formula
nos livros e nas leis, a ciência em cujo nome ensinamos os homens e os
governamos, não valem tanto, em matéria de clarividência de força
impulsora, quanto a ação daqueles humildes operários. Estes simplesmente
viveram, trabalharam e sofreram, sem receber mais lições que as do
trabalho manual, a preocupação com o pão de cada dia e a inquebrável fé
no advento da justiça. (Schneider, apud Gide, 1953,279)
Etimologicamente cooperação (do verbo latino cooperari, de cum e operari =
operar junto com alguém) significa a prestação de auxílio para um fim comum. Os
pioneiros de Rochdale operaram juntos a fim de amenizarem a situação de
exploração à qual estavam submetidos, tendo em vista o momento histórico o qual
viviam.
A cooperação quando organizada segundo estatutos previamente
estabelecidos, dá origem a determinados grupos sociais. Dentre tais grupos
as cooperativas representam aqueles que visam, em primeiro lugar, fins
econômicos e educativos. (Pinho, 1982, 8)
Anteriormente a chegada dos portugueses ao Brasil, viviam aqui as
populações indígenas que tinham um modelo de sociedade solidária. As tribos
preocupavam-se com o seu bem-estar, da sua família e da comunidade, o que era
mais importante do que os interesses econômicos da produção.
Muitos foram os movimentos de cunho cooperativista realizados no Brasil,
mas oficialmente, o reconhecimento ocorreu somente após a Proclamação da
República, em 1891, a partir da Constituição Federal, quando os cidadãos tiveram o
direito legal de formar associações. Surgiria então a primeira cooperativa brasileira –
a Cooperativa de Consumo dos funcionários da Companhia Telefônica em Limeira

(SP). Assim começaria a surgir cooperativas de vários gêneros, com destaque as do
setor agrícola.
Segundo o SCHADONG (2002), no ano de 1902, colonos de origem alemã,
incentivados pelo jesuíta Theodor Amstadt, fundaram uma cooperativa de crédito
rural, em Vila Império, atualmente Nova Petrópolis / RS. Essa é a mais antiga
cooperativa em atividade no país.
2.1 COOPERATIVISMO DE CRÉDITO
Introduzido no Brasil por meio do trabalho do padre jesuíta Theodor Amstadt,
o cooperativismo de crédito surgiria no Rio Grande do Sul, no município de Nova
Petrópolis. A partir dessa iniciativa o movimento de crédito rural se expandiu por
todo o país.
As cooperativas do tipo Luzzatti, aquelas que aceitam no seu quadro social
todas as categorias econômicas, também se destacaram na região Sul e Sudeste do
Brasil. No entanto, essas cooperativas sofreram com a interferência do Banco
Central – órgão responsável pela normatização e fiscalização do Sistema Financeiro
Nacional (SFN), no decorrer da década de 60 devido a forte pressão dos banqueiros
que exigiam do governo medidas para frear a atuação do movimento cooperativista
no mercado financeiro. Perante a esse contexto, surgia no Brasil o cooperativismo
de crédito mútuo, baseado no sistema canadense Desjardins, ou seja, um sistema
de cooperativas com o objetivo de propiciar fundos para a execução de projetos
pessoais de melhoria do bem-estar social.
O movimento SICREDI – RS (Sistema Integrado de Crédito Rural do Rio
Grande do Sul) foi criado como uma alternativa para a crise das cooperativas rurais
na década de 60. Sua principal função era dar condições de operacionalidade
administrativa e financeira às entidades de crédito rural através da centralização de
recursos e programas educativos e de treinamento. Devido ao alto percentual de
juros praticados pelos bancos, esse tipo de cooperativa apontou como uma
alternativa àqueles que precisavam de recursos para impulsionar seu negócio.
As cooperativas de crédito não se confundem com as entidades comerciais.
Estas têm como finalidade o lucro, já as cooperativas têm como principal função a
prestação de serviços bancários aos seus associados com juros e taxas inferiores ás
outras instituições financeiras.

2.2 PRINCÍPIOS DO COOPERATIVISMO DE CRÉDITO
Os princípios do cooperativismo de crédito são os mesmos de todos os outros
segmentos de cooperativa. De acordo com MC INTYRE (2002) são esses os
princípios:
Adesão livre e voluntária: como uma organização voluntária a cooperativa é
aberta a todas as pessoas aptas a utilizarem seus serviços, sem
discriminação de qualquer espécie;
Controle democrático: a cooperativa é controlada por seus sócios, homens e
mulheres representam legalmente a sua instituição;
Participação econômica: o capital das cooperativas é propriedade dos sócios,
sendo que quando houver sobras, por exemplo, o destino será votado pelos
associados;
Autonomia e independência: as cooperativas são autônomas, mesmo que se
estabeleçam parcerias, estas devem ser feitas sem que se perda o controle
democrático e a autonomia de ação;
Educação, formação e informação: de acordo com Singer (2002, p. 45) “cabe
às cooperativas promover a educação e a formação dos seus membros, para
contribuir com a eficácia para o desenvolvimento das operações cooperativas
e estimular o ensino do cooperativismo.”.
Intercooperação: as cooperativas devem ser parceiras e auxiliarem-se umas
às outras a fim de buscar um fortalecimento;
Preocupação com a comunidade: segundo Mc Intyre (2002, p. 25) ”a
cooperativa deve trabalhar o desenvolvimento sustentável de sua
comunidade, através de políticas aprovadas por seus membros.”.
3 A ATIVIDADE DE RELAÇÕES PÚBLICAS NAS COOPERATIVAS DE CRÉDITO
Além do respaldo teórico abordado nessa pesquisa, foi realizada uma
entrevista em profundidade com a professora Vera Regina Schmitz. Segundo
DUARTE (2006), “a entrevista em profundidade é uma técnica dinâmica e flexível,
útil para apreensão de uma realidade tanto para tratar de questões relacionadas ao
íntimo do entrevistado, como para descrição de processos complexos nos quais está
ou esteve envolvido.”.

A atividade de relações públicas pode ser considerada como um elo entre
associados e cooperativas. Normalmente o setor de comunicação das cooperativas
está relacionado ao setor de educação, isso porque, muitas vezes, a idéia que se
tem de educação de cooperados está relacionada ao desenvolvimento de
instrumentos de comunicação e não de estratégias, como por exemplo, as de
relações públicas.
Ora se, dialeticamente, causa implica solução e cooperação contrapõe-se
ao conflito, pode-se pressupor como objetivo da atividade de relações
públicas a cooperação mútua, entre as partes, do sistema organizaçãopúblicos
visando à consecução da missão organizacional. A organização,
caso não obtenha, para suas decisões, a cooperação de seus públicos,
provavelmente se defrontará com muitos obstáculos em sua trajetória e terá
sua missão comprometida. (SIMÔES, 2001, p 52)
Conforme citação acima se pode verificar que a atividade de relações
públicas pode ser desenvolvida nas cooperativas de crédito, tendo em vista que
essas buscam a participação de seus associados, através da utilização dos seus
serviços, a fim de que os negócios da cooperativa possam beneficiar a todos os
sócios. De acordo com entrevista realizada com a professora Vera Regina Schmitz 1
os profissionais de relações públicas podem desempenhar trabalhos específicos do
exercício da profissão. A entrevistada ressalta: “uma cooperativa é uma organização
empresarial e, portanto, necessita de trabalhos da área da comunicação como
qualquer outra organização. Ou melhor, mais do qualquer outra, já que é um modelo
de organização empresarial diferente, onde os sócios são os donos. Os fluxos de
comunicação devem ser intensos e transparentes.”.
Para que a atividade de relações públicas ocorra de forma eficaz, o
profissional designado para desempenhar tal tarefa deverá estar ciente dos
princípios do cooperativismo para que a comunicação não seja apenas comercial
como ocorre com demais instituições financeiras. Para isso, a educação
cooperativista aparece como um meio de comunicar de forma que os associados
passam a entender a cooperativa como sua, dessa forma, se tornam usuários fiéis.
O educador não está prioritariamente interessado em que pensa ou crê o
indivíduo, mas sim, em como pensa e como forma suas opiniões, ou seja,
sua capacidade para compreender com clareza os fatos e raciocinar a partir
daí, para obter conclusões válidas e como desenvolver essa capacidade de
pensar por si mesmo. (Schneider, 2003, p. 26)
A professora Vera Regina Schmitz afirma, que com relação a utilização de
1 Relações Públicas, especialista em cooperativismo, mestre em Comunicação. Professora da Universidade do
Vale do Rio dos Sinos.

técnicas de relações públicas, muitas cooperativas utilizam instrumentos de
comunicação dirigida ao invés de estratégias. “O que acontece é que muitas o fazem
sem um planejamento efetivo, vão realizando atividades porque são necessárias,
mas não fazem parte de um projeto de comunicação, com objetivos e estratégias
traçadas. Algumas ainda fazem pouco uso de instrumentos de comunicação
formalizados, e com isto apresentam grandes dificuldades de se identificarem como
cooperativas, já que se não houver uma comunicação intensa e transparente, alguns
dos princípios inerentes ao cooperativismo não conseguem ser vivenciados e
identificados”.
Os cooperados quando comunicados através do princípio da educação
passam a valorizar a sua cooperativa, utilizam os serviços, divulgam-na aos seus
familiares e outros grupos que o circundam. Portanto, conforme a entrevistada, a
excelência da comunicação deve ser constantemente planejada. A professora Vera
Schmitz afirma que “deve haver uma constância, uma manutenção, uma “eterna”
busca de aproximação do associado com o seu “negócio” cooperativo”. Agindo
dessa forma consegue-se uma relação de proximidade e sólida com os cooperados.
Considerando que está especificado no Código de Ética Profissional dos
Profissionais de Relações Públicas, que este deve empenhar-se para criar
estruturas e canais de comunicação que favoreça o diálogo e a livre circulação de
informações, pode-se afirmar que a atuação dos profissionais de relações públicas,
deve ser praticada de forma planejada e estratégica. Somente dessa forma os
profissionais que exercem a atividade poderão considerar-se educadores-
comunicadores. “Criar mecanismos para fortalecer a identidade cooperativa e o
compromisso do associado enquanto sócio e usuário dos serviços da cooperativa;
buscar informar sobre a gestão, as metas e os resultados da cooperativa, buscando
uma visão de unidade; consolidar a imagem da cooperativa, por meio de
mecanismos informacionais”, são estratégias apresentadas pela professora Vera
Schmitz que podem ser desenvolvidas pelos profissionais de relações públicas nas
cooperativas de crédito.
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS
A proposta deste artigo é apresentar mais um campo de atuação para os
profissionais de relações públicas no âmbito das cooperativas de crédito. Vivemos

num momento em que a concorrência é alta e os profissionais que não buscarem
manter-se informados ou mesmo aptos a trabalhar em diferentes tipos de
organizações, estarão fora do mercado de trabalho.
Constatamos através da entrevista realizada com a professora Vera Regina
Schmitz, que os relações públicas são capazes de atuarem na comunicação das
cooperativas e podem valer-se, inclusive, do princípio da educação para
desenvolverem um trabalho dirigido e planejado. Cabe aos atuantes da atividade
buscarem as oportunidades de aplicação das técnicas de relações públicas para
atingirem o seu público específico, nesse caso os associados.
Por meio da integração da comunicação e da educação, seus conceitos,
funções e práticas, pode-se implementar um processo de educação nas
cooperativas, contribuindo para o exercício da cidadania e para a
valorização dos seus diversos públicos e, conseqüentemente,
fortalecendo a cooperativa e o sistema a que está integrada. (Schmitz,
apud Schneider, 2003, p. 204)
A participação dos associados na cooperativa não deve ser imposta, mas sim
uma adesão espontânea dos indivíduos que se origina na materialização de certos
valores que o ser adota como seus. Desta forma, o cooperado passa a apoiar a
cooperativa e utilizar os serviços oferecidos pela mesma, pois a percebe como sua
propriedade. Para isso, é necessário que as estratégias de relações públicas se
façam presente entre as estratégias das cooperativas, principalmente as de crédito,
pois dessa forma o associado obterá informações sobre os projetos e realizações da
organização.
De acordo com Franco (1985, p.53), “A comunicação organizada e a
educação voltada para a capacitação do homem são necessidades do
cooperativismo moderno”.

5 BIBLIOGRAFIA
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empreendimento cooperativo. SEBRAE, Pernambuco, 2002.
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2001.
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