Revista Marketing Direto - Número 45, Ano 05, Novembro - Abemd

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“Apareceu com certa freqüência na 88ª
Conferencia da DMA. Parece uma volta a conceitos
essenciais mas que não estão muitas vezes
sendo praticados. Trata-se da segmentação baseada
em variáveis atitudinais e não mais apenas
nas demográficas (renda, sexo, idade, escolaridade,
etc). Pelos resultados mostrados, imagino
que teremos uma nova fonte de inspiração.
Isso é bom, pois nos tira da zona de conforto
obrigando-nos a uma reflexão mais profunda
sobre a segmentação, abre oportunidades para
os profissionais de database marketing alem de
melhorar os resultados das ações que utilizam o
Marketing Direto.”
Eduardo Ramalho, diretor de serviços de marketing
da Equifax do Brasil
“A DRTV (Direct Response TV) está sendo
experimentada nos Estados Unidos como ferramenta
de geração de novas oportunidades para
as empresas, além das tradicionais funções de
direcionar o consumidor para o canal de vendas
diretas exclusivas por 0800 ou geração de leads,
elas vêm ajudando as empresas e produtos a
direcionar os consumidores para compra no ponto
de venda ou para construção de marca. Com
o objetivo de ajudar o ponto de venda, companhias
varejistas tradicionais como a Wall Mart e
a The Home Depot estão vendo este canal como
uma nova oportunidade para vender, dar informações
ou localização dos varejos. Já no âmbito
de construção de marca, empresas como a
Kimberly Clark tem utilizado o canal para suportar
o processo de construção de marca no lançamento
de novos produtos, fornecendo aos que
ligarem no 0800, trial de produtos, cupons de
descontos e brochuras explicativas.”
Marcelo Custódio, da Loyalty Marketing Solutions
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Direto
Resumos das principais palestras
Confira um pouco do que foi visto nas sessões
da DMA.
• David Hoffman, CEO – Varied Directions
O tema web, abordado por um profissional
com experiência de 40 anos em Marketing Direto,
abriu a pré-conferência que ocorre no final de semana
anterior à Conferência da DMA. David Hoffman
fez um apanhado sobre como essa ferramenta,
mídia ou canal de relacionamento, está sendo
utilizada e fez uma análise sobre sua efetividade e
sobre as novas tecnologias.
Esta foi uma apresentação provocativa, para
deixar os profissionais presentes “alertas” no sentido
de acender as luzes vermelhas. Por mais que tenha
dado certo até agora, ainda não existem fórmulas, o
que existem são recursos maravilhosos e muitas experiências
positivas, como as das empresas que obtêm
vantagens sendo web centers: Amazon, a maior loja
na web; Google, que é o mais poderoso site de busca;
Yahoo, com mais de 100 milhões de viewers e Ebay, o
maior focus group do mundo. Hoffman foi contundente
em afirmar que isso não significa que podemos nos
acomodar e só fazer igual ao que vem sendo feito.
Sem utilizar absolutamente nenhuma apresentação,
afirmou que o mercado sabe que com a
web, que utiliza as técnicas de Marketing Direto adequadamente,
encontrar e influenciar o consumidor
pode ser mais direto e mais efetivo do que tem sido
até agora, desde que seja feito apropriadamente, já
que nunca houve tanta disponibilidade de tecnologias
e ferramentais como agora.
Segundo ele, para orientar o cliente para a ação,
a emoção tem papel fundamental, entretanto o computador
não é emocional e a Internet não é emocional.
Fez questionamentos, como “Quem lê estes
anúncios? Se for para estar presente na web, utilize
a melhor tecnologia, a melhor comunicação,
saiba como usar suas forças, evite as armadilhas e
faça a melhor multimídia e apresentação”.
Finalizou sua apresentação afirmando que a
comunicação hoje na web é horrível e que “investir
muito dinheiro na Internet não faz sentido”. Essa afirmação
causou surpresa e, na verdade, foi a síntese
para tirar as pessoas da zona de conforto, ou seja,
estamos ainda engatinhando. O que temos é um festival
de recursos, mas cadê a idéia? Cadê a estratégia?
É a utilização do recurso pelo recurso. Novamente a
criatividade e o talento do homem foram convocados
para tocar as pessoas e emocioná-las, fazer a diferença,
porque estamos no negócio de comunicação.
• Jill Griffin – Presidente da The Griffen
Group
Você está pronto?
Esta apresentação teve como tema central a “lealdade
do cliente” e a importância de se construir essa
lealdade com ações e investimentos adequados para
cada etapa do ciclo de vida do cliente: suspect, prospect,
cliente eventual e cliente-advogado. Comparou o trabalho
de relacionamento para se conquistar a lealdade
do cliente ao de um laboratório, pois ambos exigem
um trabalho incansável de pesquisa.
De acordo com Jill Griffin, as organizações precisam
pôr foco em educate, que vai desde criar uma
equipe altamente treinada em cliente, até fazer com
que a organização aprenda cada vez mais sobre
seus clientes. A importância dessa educação é tão
grande que a análise do currículo dos funcionários
deve estar baseada em “best customer learning”.
Enfatizou a importância do enfoque no conhecimento
do consumidor, mas a partir de dados
comportamentais compilados por meio de sofisticação
na segmentação. Este trabalho é árduo e mostra
que o Marketing Direto é multidisciplinar, com várias
especialidades, entre as quais comunicação, banco
de dados e canais de relacionamento.
A comunicação deve atuar na atração e lealdade
da base de clientes. A necessidade de se atuar em
cada etapa do ciclo de vida faz com que o banco de