Revista Marketing Direto - Número 45, Ano 05, Novembro - Abemd

PRÊMIOS
Blended garante sucesso de operação de retenção da Telefônica
A Central de Relacionamento Telefônica, atende
aproximadamente 2,9 milhões de requisições
por mês, sendo 360 mil especificamente relativas
ao cancelamento de linhas ou serviços.
Em 2004, com o surgimento de novas ofertas
por parte das outras operadoras e também de empresas
que atuam em nichos de mercado específicos,
a fidelização de clientes, portanto, passou a
ser essencial para a Telefônica. Por outro lado, as
ações de retenção de linhas e serviços, assim como
a área de cobrança estavam divididas em opera-
Campanha Chip Brasil Telecom GSM
Em 2004, a Brasil Telecom GSM lançou o seu
serviço de telefonia celular. A Interact criou para a
empresa a campanha Chip Brasil Telecom GSM na
qual enviou em uma mala direta um chip com linha
telefônica ativa e final do número igual ao
telefone fixo da residência do cliente. O principal
objetivo da campanha foi estimular o público selecionado
a trocar de operadora de telefonia móvel. As
segmentações ocorreram por região, perfil de uso,
adimplência e tipo de aparelho. Os resultados qualitativos
foram excelentes, desde a satisfação da Bra-
Campanha Mensagem Inteligente
O serviço Mensagem Inteligente da Brasil
Telecom permite ao cliente acessar mensagens recebidas
através da secretária eletrônica do telefone
fixo, por e-mails e até por fax. Este serviço agrupa
mensagens provenientes de diversos canais como
secretária eletrônica fixa, e-mail e fax. Por isso, foi
desenvolvida uma ação de e-mail marketing
interativa que utilizava a "Matrioska" como con-
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Marketing Marketing Direto Direto
Direto
ções completamente distintas. Assim, percebeu-se
a possibilidade de otimizar recursos ao unir essas
diferentes atividades em um só núcleo.
A implementação da prática de blended, ou
seja, uma integração entre retenção (receptiva) e
cobrança (ativa) foi a principal estratégia adotada
no projeto. Nos momentos de ociosidade do receptivo,
os teleatendentes realizam atendimentos de cobrança.
Vale ressaltar ainda que os operadores passaram
a atuar em todas as células da central.
Assim, com a visão do todo, a satisfação ple-
sil Telecom com o sucesso das ações até o profundo
envolvimento dos clientes que receberam a mala
com o chip. A Brasil Telecom recebeu diversas ligações
de agradecimento, outras também manifestaram
surpresa com a precisão das informações pois,
além dos diversos itens personalizados, o texto também
fazia referência aos pontos mais importantes
da cidade de quem estava recebendo o material. A
Brasil Telecom investiu nesta ação 6 milhões de reais,
foram impactadas 400 mil pessoas, o retorno foi
de 25% e o ROI foi de 1.900%.
ceito criativo. Ao receber o e-mail, o cliente acessava
um hotsite animado que intercalava "bonequinhas"
com ícones associados aos canais (fax, telefone,
e-mail). Como o e-mail foi totalmente
interativo, alcançou-se um excelente retorno. O recurso
de hotsite permitiu um grande envolvimento
com o público. O retorno da campanha foi de 8%
e o ROI de 341%.
na do cliente é garantida. Além disso, o fato da
operação ativa e receptiva trabalharem juntas faz
com que se evite filas de espera, pois, existe mais
agilidade em se adaptar às oscilações de comportamento
das chamadas receptivas.
Ficha Ficha Técnica
Técnica
Agência: Atento
Anunciante: Telefônica
Troféu: Amauta no Prêmio AMAUTA
Ficha Ficha Técnica
Técnica
Agência: Interact
Anunciante: Brasil Telecom
Troféu: Ouro e também Grand Prix e
Amauta de Criação no Prêmio AMAUTA
Ficha Ficha Ficha Técnica
Técnica
Agência: Interact
Anunciante: Brasil Telecom
Troféu: Ouro no Prêmio AMAUTA