Revista Marketing Direto - Abemd

RMD – Como e quando você começou a trabalhar
com as ferramentas de Marketing Direto?
Zeca Vieira – Venho de uma empresa de call
center, a USS, e durante minha passagem por
ela uma das coisas que aprendi é o alto grau de
importância que o Marketing Direto e a ferramenta
de CRM têm nas ações de marketing das empresas.
Quando cheguei na SulAmérica já existia um
embrião de Database Marketing. Abracei este
processo e partimos para a real estruturação de uma
área de CRM e Internet na empresa. De lá pra cá,
fizemos muitas coisas, ganhamos muitos prêmios
e provamos que a aplicação correta do CRM e do
Marketing Direto nos negócios pode trazer receitas
adicionais significativas à empresa. Mas sabemos
que este é um processo que não tem fim. A cada
dia surgem novos desafios, novas tecnologias e
novas oportunidades do uso destas ferramentas
modernas de marketing. E é preciso estar atento
a elas e aprender rápido como utilizá-las em seu
segmento de negócio.
RMD – De forma geral, qual a importância do
Marketing Direto para as estratégias de comunicação
da empresa?
Zeca Vieira – Não resta a menor dúvida de que o
CRM tem uma enorme importância estratégica para
a SulAmérica. Somos uma empresa multiprodutos,
portanto, conhecer a fundo os clientes e aplicar os
modelos de propensão de compra e de retenção é
fundamental para aumentar as receitas. No nosso
caso, isso se dá principalmente por meio de ações de
vendas cruzadas e de retenção de clientes.
RMD – Qual é o volume do investimento destinado
ao Marketing Direto? Quanto representa
com relação à verba de comunicação? Em que
percentuais vem crescendo nos últimos anos?
Zeca Vieira – Não posso revelar números absolutos,
mas garanto que os valores investidos em Marketing
Direto estão crescendo muito. O que dá para dizer é
que atualmente mais ou menos 10% das verbas de
marketing são destinadas às ações de CRM/Database
Marketing, modelagem estatística, Marketing Direto
e Internet.
RMD – Quais são as características de uso das
ferramentas de Marketing Direto pelo setor
de seguros e da SulAmérica especificamente?
Por quê?
Zeca Vieira – Em primeiro lugar, empreendemos
foco muito grande em termos uma boa visão única
do cliente. A SulAmérica, assim como a maioria das
seguradoras, é muito compartimentada em unidades
de negócios por produtos. São sistemas diferentes,
bancos de dados diferentes e profissionais diferentes
lidando com o mesmo usuário de maneiras distintas.
Por isso, ter a visão única do cliente é muito importante.
Saber quanto é o “valor” deste consumidor
para a empresa, como um todo, e não só para cada
uma das unidades de negócios é fundamental para
o processo de retenção e de fidelização de clientes.
Outro importante foco é o emprego das ferramentas
de CRM para ajudar o corretor de seguros a vender
mais para seus próprios clientes, seja por meio
de ações de vendas cruzadas, upsell ou vendas
adicionais.
“A cada dia surgem
novos desafios, novas
tecnologias e novas
oportunidades do uso
destas ferramentas
modernas de marketing.
E é preciso estar atento
a elas e aprender rápido
como utilizá-las em seu
segmento de negócio”
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