COMPRAR, COMPRAR E... - Supermercado Moderno

SM.COM.BR | JANEIRO DE 2013 | ANO 44
5 2 4
FUTURO JÁ
SM LANÇA A SÉRIE QUE
MOSTRARÁ POR QUE SUA
LOJA DEVE SE PREPARAR
PARA VENDER MAIS
NOS PRÓXIMOS ANOS
COMPRAR, COMPRAR E...
COMPRAR
É A ISSO QUE O BRASILEIRO SE LANÇARÁ COM
ENTUSIASMO ATÉ 2020, CONFORME MOSTRA
PESQUISA DA MCKINSEY. OS ITENS VENDIDOS
EM SUA LOJA SERÃO OS MAIS BENEFICIADOS
PASCOA: O PESO DAS NOVIDADES | COOPERACAO: TRIPLO DE VENDAS

AO LEITOR
CONTEÚDO MENSAL AO SEU ALCANCE
Por que manter a
confiança no futuro,
apesar do PIB
SHEILA HISSA
EDITORA EXECUTIVA
sheila.hissa@sm.com.br
O baixo crescimento do PIB é preocupante, mas não
é determinante para o sucesso de setores como o varejo.
O consumo em alta continuará se sobrepondo às crises
internacionais e aos incontáveis entraves que o País enfrenta.
Tudo por conta do bônus demográfico (entre outros fatores),
que aumentará o número de pessoas em idade de trabalhar
e, portanto, de ter a própria renda. Até 2020, segundo estudo
da consultoria internacional McKinsey, o País passará de
um consumo de R$ 2,2 trilhões para R$ 3,5 trilhões, tornando-se
o quinto maior mercado mundial. Só para se ter uma ideia,
a consultoria projeta que será necessário o equivalente a
13 BRFoods, 4 Ambevs e 7 Unilevers para abastecer as prateleiras
com alimentos, bebidas e cuidados pessoais. O estudo também
indica que o crescimento será ainda mais pulverizado do que
hoje, atingindo cidades médias e pequenas de todas as regiões.
Parte desse estudo da McKinsey começa a ser apresentada para
vocês nesta edição, abrindo a série Prepara Brasil. Ela trará ao
longo do ano reportagens sobre as mudanças e sobre o que será
necessário fazer para agarrar as oportunidades. Os repórteres
Fernando Salles e Viviane Sousa iniciam a série com a matéria
de capa sobre as categorias que mais crescerão nos próximos anos.
Algumas óbvias, como bebidas prontas, e outras iniciando a
trajetória ascendente, como desodorizadores. Os dois jornalistas
indicam o percentual de crescimento anual de cada categoria
até 2020; as versões que impulsionarão o consumo (e os lucros);
e as medidas que deverão ser adotadas para capitalizar as vendas.
É sempre bom lembrar que não podemos influenciar a economia
mundial e nacional, mas podemos fazer o melhor em nossos
setores. Contribuir com a parte que nos cabe é olhar para o todo.
SUPERMERCADO MODERNO
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Robert Macody Lund
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EDITOR EMÉRITO Valdir Orsetti
Conselho Executivo
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Robert Macody Lund e
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Redação
Telefone (11) 3327-4514 / e-mail: redacao@sm.com.br
EDITORA EXECUTIVA Sheila Hissa
EDITORA-ASSISTENTE Alessandra Morita
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DESIGNER Mariana Cotrim
FOTOS Daniela Carvalho, Eugênio Sávio e Fábio Brito Jr.
TRATAMENTO DE IMAGENS J. Soza
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Flavio Almeida (Villarreal), Gabriel Pedroso (Futurama), José Ricardo
Scheurer (Sonda), Lucas Nassar (Mambo), Marcio do Valle (Coop)
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SUMARIO
SM | Nº 524 | JANEIRO DE 2013 | ANO 44
SECOES
VOCÊ ..................................................................................................................10
SM.DIGITAL ..............................................................................................12
PTO. DE VENDA ...................................................................................16
LEIS E TRIBUTOS .............................................................................20
MEGAMERCADO ................................................................................78
NOVOS PRODUTOS ........................................................................81
COM A PALAVRA ...............................................................................82
MATERIAS
PREPARA BRASIL
CONSUMO AVANÇA ATÉ 2020 ..........................................26
Estudo da McKinsey prevê crescimento no
consumo de R$ 2,2 tri para R$ 3,5 tri. Prepare-se!
CATEGORIAS EM ALTA
NO TOPO DO CRESCIMENTO ..............................................31
O mesmo estudo destaca cinco categorias que
terão maior aumento de faturamento até 2020
AS PRÁTICAS
CADA VEZ MAIS DISPUTADAS .........................................43
Congelados, sobremesas e depilatórios também
crescerão 10% ao ano na próxima década
65
PASCOA, O PESO DOS LANCAMENTOS
Pesquisa exclusiva das consultorias OThink e SSI constata: o consumidor quer encontrar ainda
mais novidades no mix de ovos de chocolate e não se importa em pagar mais por eles
COOPERAÇÃO
AÇÃO CONJUNTA COM 3 CORAÇÕES .....................53
Nova organização da gôndola triplica as vendas
de capuccino na rede Carvalho & Fernandes
ENTREVISTA
BERNARDINHO ......................................................................................59
Multicampeão, técnico da seleção masculina de
vôlei fala dos caminhos para o sucesso
“Não surfar na vitória é um dos segredos” | pág. 57
HORTIFRÚTIS
LIÇÕES DA CONCORRÊNCIA...............................................73
Aprenda com as lojas especializadas em FLV Elas oferecem qualidade e ampla variedade | pág. 73
CAPA: MONTAGEM SOBRE FOTO SHUTTERSTOCK

VOCÊ: WANCLEI SAID
VALORIZANDO O PROFISSIONAL DO VAREJO
POR FERNANDO SALLES | FOTO DANIELA CARVALHO
PÁG.
10
RESULTADOS
CONQUISTADOS
Em 13 anos de empresa,
Said ajudou o Condor (PR)
a pular de um faturamento
anual de R$ 225 milhões
com 16 lojas para
R$ 2,7 bilhões com 35 lojas
ELE TROCOU CARREIRA DE 32 ANOS
PELO DESAFIO DO VAREJO
Adolescente, Wanclei Said chegou
a Curitiba e logo arranjou emprego
como ascensorista no prédio do antigo
Banco Bamerindus. Em poucos meses
surgiu o convite para trabalhar como
ajudante, uma espécie de ‘faz tudo’. Começava
uma história de 32 anos no sistema
financeiro, encerrada em meados
de 2000, após ligação de um empresário
com quem cultivava duas décadas
de boas relações. Do outro lado da linha,
Pedro Joanir Zonta, proprietário
da rede Condor (PR), perguntou se o
amigo pensava em aposentadoria.
No dia seguinte Wanclei largava a estabilidade
do cargo de diretor regional
de crédito para estrear no varejo como
diretor financeiro e administrativo do
Condor. Nunca tirou da mente a lembrança
de um antigo conselho de seu
pai. “Ele me disse que algumas pessoas
nascem para ser empresários. Outras
não, mas podem ajudá-los no crescimento
dos negócios”, recorda. É o que
tem feito nos últimos 13 anos, período
no qual ajudou nas estratégias que fizeram
o Condor pular de um faturamento
anual de R$ 225 milhões com 16
lojas para R$ 2,7 bilhões com 35 lojas.
Logo nos primeiros anos, comandou a
troca dos sistemas de informática. “Como
era terceirizado, os problemas demoravam
para ser resolvidos”, explica.
As coisas melhoraram com o desenvolvimento
de um software próprio de
gestão – hoje apenas o sistema de frente
de caixa é terceirizado. Para capacitar
a equipe, desenvolveu há cerca de
cinco anos a universidade corporativa,
sistema para treinar gerentes, encarregados
e diretores. “Desenvolvemos a
capacidade de liderança. Hoje, nesses
setores nosso turnover é quase zero”,
afirma. Já o combate à dificuldade em
contratar funcionários operacionais
veio com um projeto para atrair quem
vive em cidades distantes até 100 km
de Curitiba. “Disponibilizamos ônibus
com ar-condicionado”, conta. Dos atuais
9 mil colaboradores, cerca de 1,6
mil saem de cidades distantes.
Aos 60 anos, o diretor administrativo
do Condor não disfarça a empolgação
em seguir colaborando para a expansão
orgânica da rede. “Até 2016, queremos
faturar R$ 4 bilhões com 45 lojas
e 12 mil colaboradores.”

SM.DIGITAL
MAIS INFORMAÇÕES NO PORTAL E TABLET
POR ADRIANA SILVESTRINI ADRIANA.SILVESTRINISM.COM.BR
PÁG.
12
SM.COM.BR
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AS EDIÇÕES IMPRESSAS DE SM PODEM SER ACOMPANHADAS EM TABLET, VERSÃO QUE CONTA COM CONTEÚDO EXCLUSIVO. O DOWNLOAD É GRATUITO E
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ENQUETE
Qual sua opinião sobre promoções?
Nem sempre são um
bom negócio
O melhor seria não
abusar delas
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se consolidam no mercado
Nova regra para produto vencido
vale a partir de sábado em SP
Abilio Diniz é destituído de
conselho do grupo francês Casino
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Walmart negocia aquisição
de Muffato e Savegnago
São um mal
necessário
Elas prejudicam
a rentabilidade
9
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Abilio Diniz pode trocar o
Pão de Açúcar pelo Carrefour
Pão de Açúcar lança primeira
gôndola virtual do País
ENTREVISTA EM VÍDEO
O trabalho dos compradores é
fundamental na relação entre
varejo e indústria. Para discutir
o assunto, conversamos com Adilson
Correa, gerente comercial da rede
paranaense Muffato, que desenvolve
uma série de processos para nortear
as ações dos compradores.
GUIA DE SORTIMENTO
SM edita anualmente o Guia
Prático de Sortimento (GPS), em
três volumes: Guia de Categorias,
Mix de Marcas e Top Five de
Fornecedores. O conteúdo permite
selecionar e gerir bem o mix,
conhecer as marcas de destaque e
contatar os principais fornecedores.
RESTRIÇÃO DE VENDAS
Existe alguma lei que restrinja
as vendas dos atacarejos
a um limite máximo de R$ 200
por CPF? Confira a resposta
na seção SM Responde,
que esclarece com especialistas
temas fundamentais para
o negócio supermercadista.
FOTOS ARQUIVO REDAÇÃO SM

PTO. DE VENDA
TUDO QUE INTERESSA AO SETOR
PÁG.
16
POR FERNANDO SALLES FERNANDO.SALLES@SM.COM.BR | FOTOS DIVULGAÇÃO
INOVAÇÃO
MUFFATO INVESTE PARA MOSTRAR QUE
SELF-CHECKOUT PODE DAR CERTO NO BRASIL
CAIXAS DE
AUTOATENDIMENTO
Sistema agiliza em
20% o atendimento
nos checkouts, segundo
o fornecedor RMS
Os self-checkouts, caixas que dispensam funcionários,
já foram testados algumas vezes em supermercados do Brasil,
mas nunca chegaram a emplacar. A cultura de atendimento
do País, somada aos salários modestos tradicionalmente
pagos aos operadores, costuma servir de justificativa – ao
contrário do varejo norte-americano e europeu, onde os
caixas sem atendentes são comuns há algum tempo – em
uma loja da rede Real na cidade alemã de Bonn, por exemplo,
13% das vendas são registradas nesses equipamentos.
Quem desafia essa escrita é o Super Muffato. Desde o final
do ano passado, a rede paranaense implantou quatro selfcheckouts
como opção para os clientes de uma de suas
lojas de Londrina. Everton Muffato, diretor do Grupo, acredita
que o investimento na tecnologia deve marcar uma mudança
no comportamento do consumidor na hora de concluir
as compras. “Ele passa de expectador para agente
de todo o processo”, afirma. O sistema, desenvolvido e
implantado pela RMS, é resultado de dois anos de estudo,
testes e adequações para a realidade brasileira. Segundo
a rede paranaense, não significará redução da mão de obra:
seis operadores foram selecionados para supervisionar
e orientar os clientes na utilização do autocaixa. No lugar
deles, outros seis profissionais foram contratados. Ainda
neste primeiro trimestre, mais lojas Muffato em Londrina
devem passar a contar com self-checkout. Segundo a RMS,
o sistema evita filas, agilizando em 20% o atendimento no caixa.

EXPANSÃO
Cooperativa quer chegar
a 11 lojas em 2014
A Cooper (Cooperativa de Produção
e Abastecimento do Vale do Itajaí) cumpre
mais uma etapa de seu projeto de expansão
ao inaugurar a oitava loja, em um terreno
de 16 mil m 2 no Bairro Garcia, em Blumenau,
Santa Catarina. Com 28 checkouts, a unidade
conta com o mais completo mix entre
as lojas da Cooper, reunindo 25 mil itens
à disposição dos clientes. Além dos
3,4 mil m 2 de área de vendas, o espaço
inclui farmácia própria, praça de
alimentação e mais 15 lojas de apoio.
Em seu plano estratégico de crescimento,
a Cooper prevê chegar a 11 lojas em 2014.
Com quase 69 anos de atuação, conta
atualmente com mais de 100 mil cooperados.
OITAVA LOJA DA COOPER
Em 3,4 mil m 2 de área de vendas, nova filial comercializa 25 mil itens

PTO. DE VENDA
SERVIÇO
Empresários
clientes de
rede atacadista
aprendem
sobre tributação
INAUGURAÇÃO
NOVA LOJA DA REDE AMARELINHA
ADOTA ETIQUETAS ELETRÔNICAS
A cidade paulista de Sertãozinho
ganhou em dezembro uma nova loja
do Amarelinha Supermercados. É a
quarta unidade da rede. A expectativa
é atender nos 4.200 m 2 de área de
vendas tanto o público das classes C e
D – com produtos tradicionais a preços
competitivos – quanto clientes de maior
poder aquisitivo, com itens como vinhos
importados e queijos finos. A loja de
Sertãozinho é a primeira da rede a
contar com etiquetas eletrônicas. “Elas
facilitam as compras, pois os clientes
têm a certeza de que pagarão no caixa
o valor marcado na gôndola”, afirma a
administradora da rede Letícia Justino.
“Conhecemos o sistema visitando
um supermercado distante, pois não
havia nada parecido em nossa região”,
completa. A nova filial conta ainda com
serviços, como posto de combustíveis.
No fechamento desta edição, a rede
previa encerrar 2012 com faturamento
15% superior ao do ano anterior.
Durante o mês de
dezembro, o Spani Atacadista,
pertencente ao Grupo Zaragoza
– dono também do Villarreal
Supermercados – promoveu
cursos sobre modalidades
tributárias para comerciantes
de sua base de clientes.
Ministradas por Sireni Pereira,
da SMP Contabilidade e
Consultoria Empresarial,
as aulas abordaram assuntos
como as melhores opções em
modalidades tributárias para
cada negócio, gestão de pequenas
e médias lojas, precificação
e cadastro de produtos.
SEGURANÇA
NOVO SENSOR
AUMENTA NITIDEZ
DE IMAGENS DO CFTV
Com unidade inaugurada
em Araraquara (SP) no final
de novembro, bandeira
Atacadão, do Grupo Carrefour,
inicia 2013 com 89 lojas
A Plastrom Sensormatic passa a
disponibilizar em suas câmeras de segurança
a tecnologia Pixim Seawolf, que possui sensores
ultrassensíveis com capacidade para captar
imagens nítidas mesmo em ambientes escuros
ou com muita claridade. Todos os modelos de
câmeras de segurança comercializados pela
empresa já podem contar com o novo recurso.
Informações: www.plastromsensormatic.com.br
TREINAMENTO
Palestra para melhorar atendimento
na seção de queijos
Funcionários do Lopes Supermercados, 26 lojas no Estado
de São Paulo, participaram de um treinamento sobre queijos promovido
pela fabricante Tirolez. Além de degustação, eles tiveram a oportunidade
de aprender sobre o processo de fabricação de diferentes tipos.
Para Angela Urbinati, gerente de marketing da rede, com o
treinamento, a equipe conseguirá atender melhor os clientes, inclusive
indicando o produto adequado para cada ocasião de consumo.
18 SM.COM.BR | JANEIRO 2013

LEIS E TRIBUTOS
EM DIA COM SEUS DIREITOS E DEVERES
PÁG.
20
POR VIVIANE SOUSA VIVIANE.SOUSASM.COM.BR
LONDRINA
CRIA NOTA
FISCAL
ELETRONICA
FOTOS THE COMMONS
SORVETES
TEM NOVO
ICMS EM
SAO PAULO
A medida, de nº 12.741/12, começa a valer a partir de junho de 2013. Ao todo, sete
impostos pagos pelos contribuintes terão que estar relacionados nas notas e cupons
fiscais emitidos pelo varejo. Os estabelecimentos que descumprirem a lei podem ser
enquadrados no Código de Defesa do Consumidor, que prevê sanções como multa,
suspensão da atividade e cassação da licença de funcionamento. Para a Agas (Associação
Gaúcha de Supermercados) a norma trará problemas com as alterações de software,
o aumento dos custos, uma maior demora nos caixas e o alto consumo de papel.
Fonte: Diário Oficial da União
Desde 1º de dezembro, os fabricantes
de sorvetes devem aplicar o ICMS (Imposto
sobre a Circulação de Mercadorias e Serviços)
em operações realizadas no Estado de São
Paulo. A Secretaria da Fazenda divulga os
valores que serão aplicados para cada tipo
de produto até 31 de maio de 2013, por meio
da Portaria da CAT (Coordenação da
Administração Tributária) nº 152, publicada
no Diário Oficial. Alguns valores subiram
e outros permaneceram como antes. No caso
do picolé à base de água superpremium de
55,01 ml a 70 ml, por exemplo, a base de cálculo
do imposto subiu de R$ 1,40 para R$ 1,65.
NOTA FISCAL COM IMPOSTOS VALERA EM JUNHO
Desde novembro,
a prefeitura da cidade
tem autorizado
a emissão da NFS-e
(Nota Fiscal de Serviços
Eletrônica). O sistema
ainda é facultativo.
As empresas
interessadas devem
acessar o DMS, opção
AIDF, no portal da
prefeitura. Também
precisam preencher
o formulário específico,
que deverá ser assinado
pelo representante
legal do estabelecimento,
com firma reconhecida,
e protocolar o referido
requerimento na Praça
de Atendimento da
Secretaria da Fazenda.
A emissão somente
será liberada a partir
do primeiro dia
do mês seguinte ao
deferimento do pedido.
A obrigatoriedade
será exigida a
determinados grupos
de empresas somente
a partir de primeiro
de julho de 2013.
Fonte: Prefeitura de Londrina
www.londrina.pr.gov.br

EMPRESAS PODEM
DEDUZIR GASTOS
COM FORMACAO
DOS FUNCIONARIOS
Por enquanto, trata-se apenas
da aprovação de um projeto de lei
(149/2011), pela Comissão de Assuntos
Econômicos do Senado. O documento
já seguiu para apreciação na Câmara
dos Deputados e não havia sido votado
até o fechamento desta edição. Caso
sancionada, a medida garantirá às
empresas dedução fiscal (via imposto
de renda) para despesas com formação
profissional, o que inclui a concessão
de bolsas de estudo no Brasil e no
exterior. O projeto estabelece, no caso
das bolsas de estudo, a condição de
que as oportunidades sejam oferecidas
em condições de igualdade para todos
os funcionários da empresa.
Fonte: Agência Senado www.senado.gov.br

LEIS E TRIBUTOS
REGRA GERAL,
PREVIDENCIA
PRIVADA E
IMPENHORAVEL
ERROS NO REPASSE DE DADOS
DE CARTOES PROVOCAM MULTAS
Em São Paulo, as empresas devem tomar cuidado, pois os governos municipal
e estadual estão intensificando o cruzamento de dados de pagamentos com
cartões de crédito e débito com a Decred (Declaração de Operações com Cartões
de Crédito). Caso seja constatado algum equívoco entre a receita declarada
e a recebida, principalmente se a primeira for inferior à segunda, as empresas
terão que explicar o que aconteceu. Nos casos em que não há justificativas, o Fisco
costuma cobrar ICMS mais multa de 80%, além de juros. Fique atento!
Fonte: Confirp – Consultoria Contábil www.confirp.com.br
Como existem
dúvidas quanto ao
tema, SM buscou informações
mais detalhadas. Segundo
Marcos Pagliaro,
da Fagundes Pagliaro
Advogados, a Previdência
Privada é impenhorável,
essencialmente, quando
o titular do plano passa
a receber os proventos de sua
aposentadoria, decorrentes
dos importes antes
depositados. Antes disso,
desde que configure fonte
de rendimentos destinada
ao sustento da família e/ou
apresente-se de tal forma
que seja equiparável a uma
aplicação financeira, a
possibilidade de penhora,
excepcionalmente, existe.
Fonte: Fagundes Pagliaro
Advogados www.fplaw.com.br
ALIMENTOS LIGHT TERAO
NOVA CLASSIFICACAO
FOTOS THE COMMONS
Só poderão ser incluídos nessa categoria os produtos
que tiverem um teor reduzido de determinado nutriente em
comparação a um produto de referência. A medida começa a valer
a partir de janeiro de 2014. Atualmente, são considerados light
os alimentos com redução e aqueles que naturalmente têm baixo
teor de uma substância. A exigência integra uma resolução da
Anvisa (Agência Nacional de Vigilância Sanitária) publicada
em novembro com novas regras para alegações nutricionais –
informações estampadas nos rótulos que destacam determinadas
características de um alimento. A regulamentação será adotada nos
países do Mercosul. Além de promover a padronização, as normas
devem tornar mais claras as informações para o consumidor.
22 SM.COM.BR | JANEIRO 2013

A CONSULTORIA MCKINSEY MAPEOU O CONSUMO NO BRASIL E
CONSTATOU QUE ELE SALTARÁ DE R$ 2,2 TRI PARA R$ 3,5 TRI ATÉ 2020.
VÁRIOS FATORES CONTRIBUIRÃO COM ESSA DÉCADA DE OURO. PARA
APROVEITAR ESSE MOMENTO RARO, SM INICIA A SÉRIE PREPARA BRASIL,
QUE IRÁ AJUDÁ-LO A TRAÇAR AS MELHORES ESTRATÉGIAS
26
TEXTO FERNANDO SALLES FERNANDO.SALLESSM.COM.BR

Super e hipermercados precisam
elevar a eficiência para aproveitar o
bônus demográfico, que levará ao
consumo milhões de brasileiros

Esqueça o crescimento modesto do PIB no ano passado. O mercado brasileiro de
bens de consumo avançará (e muito) até o final desta década. Uma das principais
razões é que o País passará por um fenômeno conhecido no jargão econômico
como “bônus demográfico”. Significa que a grande maioria da população
estará na faixa etária economicamente ativa. Ou seja, o número de habitantes
trabalhando, produzindo e, claro, consumindo será bem maior do que a quantidade
de crianças e idosos. Essa condição, somada ao baixo índice de desemprego
e a disposição do brasileiro em comprar, pressupõe forte avanço no mercado
de bens de consumo no País, explica Fabio Stul, sócio-diretor da consultoria
internacional McKinsey. Ele é um dos responsáveis pelo estudo CityNav Brasil,
que mapeou o crescimento do mercado interno na próxima década. “Enquanto
o chinês poupa quase tudo o que ganha, o brasileiro gasta. Dois terços do nosso
PIB é consumo”, analisa Stul. O pico do bônus demográfico acontecerá por volta
de 2020 e gerará explosões de consumo. O mercado de cerveja será três vezes
maior do que o alemão; o de cuidados com o cabelo, só na Grande São Paulo,
crescerá o dobro em relação a toda a França; o de café apresentará o maior crescimento
mundial; e o de massas aumentará o equivalente ao da Itália. Para ter
CRESCIMENTO ANUAL POR DEPARTAMENTO ATÉ 2020
PRODUTOS PARA
ANIMAIS DE ESTIMAÇÃO
BEBIDAS ALCOÓLICAS
CUIDADOS PESSOAIS
ALIMENTOS E BEBIDAS
PRODUTOS DE LIMPEZA
VESTUÁRIO E ACESSÓRIOS
28

Com o estudo CityNav Brasil, a consultoria internacional
McKinsey mapeou detalhadamente como será o crescimento
do consumo no País em 45 categorias de bens de
consumo, em cada um dos 5.500 municípios. O estudo
considera dados como o aumento da renda no consumo,
SAIBA COMO FOI FEITA A PESQUISA DA MCKINSEY
a evolução econômica e o crescimento da população em
cada cidade. “Enquanto algumas categorias crescerão
apenas 30% nos próximos 10 anos, outras triplicarão de
tamanho”, destaca Rogério Hirose, sócio da McKinsey e
um dos responsáveis pelo estudo.
uma ideia, o estudo da McKinsey estima que serão
necessários o equivalente a mais 13 BRF, 4 Ambev e
7 Unilever para atender a demanda. Varejo e indústria,
portanto, terão de se preparar para não desperdiçar
chances de alavancar resultados em boa parte
do território nacional – a alta no consumo se espalhará
por todo o País. Já os fornecedores terão de
aumentar a capacidade de produção e, junto com o
varejo, pensar em soluções logísticas para garantir o
abastecimento das gôndolas. Ambos terão ainda de
lidar com consumidores de perfis diferentes, atender
novas necessidades, aperfeiçoar negociações,
reduzir a ruptura. O governo terá de investir em
infraestrutura, e novas regras surgirão para legislar
e tributar o consumo. Por tudo isso, Supermercado
Moderno inicia com esta reportagem a série Prepara
Brasil. A ideia é discutir a cada mês as novas necessidades
e as novas decisões que precisarão ser tomadas.
Afinal, não se deve esquecer que o mercado
será disputado com uma concorrência maior e mais
qualificada. Na primeira reportagem da série Prepara
Brasil, você conhecerá as cinco categorias de produtos
com maior potencial de crescimento, de acordo
com análise da McKinsey. Terá também acesso a
informações que poderão ajudá-lo a definir ajustes
NESTA REPORTAGEM VOCÊ VIU:
POR QUE AS VENDAS CRESCERÃO ATÉ 2020
COMO A MCKINSEY MAPEOU O CONSUMO NO BRASIL
QUAL O IMPACTO NO SETOR DE SUPERMERCADOS
no sortimento. Saiba, por exemplo, que as vendas
de desodorizadores de ar devem se multiplicar nos
próximos anos. Avanço já registrado nos Estados
Unidos e Europa. E saiba também que o mesmo
processo deverá ocorrer com alimentos congelados
e resfriados prontos ou processados, como batatas
congeladas, pizzas e sobremesas gelificadas, além
de outros itens práticos, como os depilatórios. Esses
já começam a riscar as lâminas femininas da nécessaire
das mulheres brasileiras.
E ISSO É SÓ O COMEÇO. As próximas edições trarão,
por exemplo: outras categorias cujo consumo
deverá avançar; os planos das indústrias nacionais e
multinacionais para abastecer o mercado bem mais
capilar; e as regiões com maior potencial de vendas.
O levantamento da McKinsey mostra que 70% das
cidades que mais devem crescer não contam hoje
com lojas dos três gigantes: Pão de Açúcar, Walmart
e Carrefour. Vale a pena ou não se preparar?
O CONSUMO DE ALGUNS PRODUTOS ATÉ 2020
SUPERARÁ O DE VÁRIOS PAÍSES. ACOMPANHE
O mercado brasileiro de cerveja será o triplo do alemão.
Oito anos atrás, representava apenas metade
Em cuidados com a pele o avanço representará
o equivalente a uma China ou três Coreias do Sul
Somente na Grande São Paulo, a venda de produtos
para cabelo aumentará o dobro em relação a toda a França
Brasil terá o maior crescimento mundial em categorias
como café e perfume
Consumo no Nordeste crescerá quase três vezes,
reduzindo a distância em relação ao Sudeste
29

A MCKINSEY ESTUDOU O POTENCIAL DE VENDAS DE 45
CATEGORIAS E DESCOBRIU QUE A MAIORIA TERÁ EXPRESSIVO
CRESCIMENTO ATÉ 2020, SOBRETUDO AS DE ALTO VALOR
AGREGADO. CONHEÇA CINCO EXEMPLOS PRONTOS PARA
MULTIPLICAR OS RESULTADOS DA SUA LOJA
TEXTO FERNANDO SALLES FERNANDO.SALLESSM.COM.BR
31

CADA VEZ MAIS
DEMOCRÁTICO
Há cerca de uma década,
quando a venda de sucos
prontos começou a ganhar
força nos supermercados,
a bebida era associada
basicamente ao público
das classes A e B. De fato, a
população de maior poder
aquisitivo ainda representa
47,9% do consumo (dados
Nielsen). No entanto, a classe
C já responde por 34% da
procura pela bebida. Com os
crescentes ganhos de renda
dessa parcela da população,
é de se esperar que os sucos
entrem de vez na lista
de compras do brasileiro.
DICA DE
EXPOSICAO
Para segmentar de forma
mais clara os diferentes
itens da categoria, o que
pode facilitar a escolha por
parte do shopper, a
Do Bem recomenda separar
os néctares dos sucos
integrais, feitos com 100%
de fruta. Outra opção para
elevar as vendas das versões
mais saudáveis é destinar
uma área para expor
diferentes produtos naturais.
Algumas tendências observadas
nos Estados Unidos demoram
um pouco para se consolidar
por aqui, mas estudos
mostram que isso um dia acontece.
Neste momento, com o crescimento
da classe C, o ambiente está propício
para novos comportamentos. Um
deles, segundo Fabio Stul, sócio da
consultoria McKinsey, é o de substituir
bebidas carbonatadas, como os
refrigerantes, por opções mais ‘naturais’.
As razões são conhecidas: maior
preocupação com a saúde, combate à
obesidade e manutenção da boa forma
física. Caminho aberto, portanto,
para um crescimento ainda maior
nas vendas de sucos prontos, além de
achocolatados e isotônicos. Por aqui,
a Brasil Kirin (antiga Schincariol), dona
da marca de sucos Fruthos, tem
planos para expandir o segmento de
não alcoólicas. “As nossas próximas
novidades levarão em conta atributos
como saúde e funcionalidade,
identificados como importantes para
os brasileiros”, afirma Gino di Domenico,
presidente da empresa. Novos
players também chegam para oxigenar
o mercado. Um deles é a Do Bem,
focado em bebidas sem aditivos químicos,
feitas a partir de ingredientes
da biodiversidade brasileira. Nas palavras
do sócio-diretor Marcos Leta,
a empresa não acredita em bebidas
não naturais, com muita água, açúcar
e conservantes.
SOFISTICACAO
DA OFERTA
Na análise de Fabio Stul,
da McKinsey, o portfólio
disponível para a categoria
de sucos ainda é muito
restrito. “O mercado se
concentra em sabores básicos
de poucas marcas”, afirma
o executivo. Cenário que não
deve tardar a mudar. Para
o consultor, a tendência é de
maior sofisticação da oferta,
competição mais acirrada
entre as indústrias
e surgimento de novos
players explorando alguns
nichos desse mercado.
Se hoje sabores como
uva, maçã, laranja, abacaxi
e pêssego dominam a
gôndola, nos próximos anos
deve aumentar a presença
de sucos de frutas regionais
e misturas mais elaboradas,
como água de coco com
uva verde, entre outras.
OUTRO REFLEXO
DA BUSCA POR
UMA VIDA SAUDÁVEL
É MAIS GENTE
NAS ACADEMIAS
DE GINÁSTICA
OU PRATICANDO
ESPORTES AO AR
LIVRE. ESSE PÚBLICO
É POTENCIAL
CONSUMIDOR DE
SUCOS E ISOTÔNICOS
32

SORTIMENTO
ADEQUADO
O maior desafio dos super e
hipermercados é desenvolver
ainda mais o segmento. E,
para tanto, acertar no mix é
o primeiro passo. Observa-se,
segundo a Reckitt Benckiser,
um movimento do brasileiro
para os produtos premium
da categoria, mas cada loja
tem de avaliar o perfil do
público para oferecer o que
favorecerá sua entrada ou
frequência no consumo. Para
uma loja que atende a baixa
renda, os premium talvez
não sejam a melhor escolha
neste momento.
Os principais fabricantes
têm desenvolvido estudos
para dimensionar o mix para
cada canal. Vale consultá-los
sobre a possibilidade
de um trabalho conjunto.
MAIORES LUCROS
Embora os itens premium
só agora comecem a despontar,
eles deverão ser pensados
num futuro próximo como a
melhor oportunidade para
aumentar a rentabilidade.
Rentabilidade que, segundo
a Reckitt Benckiser, fica acima
da média da cesta de limpeza.
Caso em sua loja a categoria
já esteja consolidada,
vale investir bem mais
no segmento de ‘air care’,
ampliando espaço de exposição.
Os desodorizadores estão entre
as categorias com maior
possibilidade de alta na
próxima década e isso não
surpreende os fabricantes da
categoria. Segundo a SC Johnson,
nos últimos dois anos as vendas
subiram 30% em valor e 20% em
volume. Uma das razões é a maior
procura por parte dos consumidores
da classe C. Para a Reckitt Benckiser,
o público também começa
a migrar dos itens básicos para os
produtos mais premium, como
os géis para aromatização. Eduardo
Bogado, gerente de trade marketing
da empresa, explica que a
categoria vive um momento de
transição. “No Brasil, o desodorizador
era visto como simples eliminador
de odores. Hoje, começa
a ser encarado como um item que
deixa o lar perfumado e agradável”,
afirma. Não é à toa que, na
decisão de compra, também começa
a ganhar peso o design do
produto. Isso acontece porque os
desodorizadores de disparo automático
ficam visíveis na casa e
tendem a chamar a atenção. Com
visual elaborado, eles passam a
atrair a consumidora, que vê no
produto mais um item de decoração.
É bom lembrar que essas
versões sofisticadas são as que
oferecem as melhores margens e,
portanto, os melhores resultados.
POTENCIAL
Ainda pouco desenvolvida
no Brasil, a categoria
apresenta bom potencial
de crescimento em termos
de penetração nos lares e
desenvolvimento de novos
segmentos ainda pouco
explorados, garante a Reckitt
Benckiser. Para se ter uma
ideia da importância que
os desodorizadores podem
ganhar, basta lembrar que
itens de ‘air care’ aparecem
entre as cinco principais
categorias de cuidados com
a casa nos Estados Unidos
e em alguns países da Europa.
VERSOES EM
CRESCIMENTO
Desodorizadores em formato
aerossol ainda concentram
grande participação nas
vendas, por isso devem ter
boa presença no sortimento
da categoria. No entanto
o segmento de aromatização
contínua, que inclui géis e itens
de disparo automático, tem
apresentado crescimento
acima da média da categoria.
Para a fabricante SC Johnson,
essa é uma forte tendência que
deve se consolidar nos próximos
anos. Ainda em relação às
embalagens, o segmento
passa a valorizar características
como praticidade e beleza,
já que alguns modelos
ficam visíveis nas residências.
34

10
O BRASILEIRO NÃO
ESTÁ BEBENDO
QUALQUER COISA.
CADA VEZ MAIS,
QUER PRODUTOS
DE BOA QUALIDADE
E VERSÕES
SOFISTICADAS.
ISSO VALE PARA
QUALQUER BEBIDA,
INCLUINDO A
POPULAR CERVEJA
GLAMOUR E
RENTABILIDADE
O avanço da cerveja premium
– nacional e importada – é uma
boa notícia para os resultados
dos super e hipermercados
por ser produto com margens
elevadas. Segundo Sebastian
Concha, diretor de pesquisa
na América Latina da Mintel,
empresa especializada em
estudos de mercado, os
próximos anos trazem bom
potencial de crescimento para
as cervejarias internacionais.
“Elas possuem poder de
marketing que vem de suas
experiências internacionais
e seus produtos passam
uma ideia glamourizada,
cosmopolita. Podem ajudar
esse mercado a atingir margens
mais lucrativas”, afirma Concha.
Avenda de bebidas alcoólicas
não para de crescer. E isso não
significa necessariamente que
o brasileiro esteja bebendo
mais. O que acontece, segundo Fabio
Stul, da McKinsey, é uma sofisticação
na escolha. “Historicamente, o consumo
de álcool cresce de forma linear,
conforme o crescimento da população.
Em momentos de crescimento
econômico, o que acontece é a migração
para categorias e marcas de
maior valor agregado”, afirma. Isso
é o que está acontecendo, por exemplo,
com cerveja, segundo estudo da
Mintel, empresa global de inteligência
de mídia, que ouviu no ano passado
1.404 adultos com mais de 18 anos
e consultou empresas e associações
da área de bebidas. O estudo mostrou
que, enquanto as cervejas ‘padrão’ registraram
queda de 2% em volume, as
premium obtiveram crescimento de
18%, subindo de 11,4% para 12% de
participação nas vendas em 2011. Sozinhas,
as cervejas premium já representam
no País um mercado superior
a R$ 5 bilhões por ano. A Brasil
Kirin é uma das empresas que tem
investido em cervejas especiais, com
as marcas Baden Baden, Eisenbahn
e Devassa, e avalia o lançamento de
marcas internacionais, embora ainda
estude melhor as preferências dos
consumidores. As bebidas internacionais
têm alta popularidade entre
os jovens na faixa de 18 a 34 anos.
CERVEJAS
IMPORTADAS
De acordo com estudo
realizado pela Mintel,
a procura por cervejas
premium de marcas
internacionais ainda é bem
maior entre o público de
alto poder aquisitivo:
enquanto 25% dos brasileiros
das classes A e B afirmam
consumir essas versões,
somente 18% da C1, 11%
da C2 e 7% das classes D
e E mantêm esse hábito.
DESTAQUE ENTRE
OS MAIS JOVENS
A mesma pesquisa da
Mintel avaliou o consumo
de cervejas importadas por
faixa etária, e o resultado
mostrou que as marcas
internacionais têm mais
adeptos entre os jovens.
Afinal, 26% dos consumidores
entre 18 e 24 anos afirmam
consumi-las. Apesar de um
pouco menor, o índice também
é elevado entre adultos
de 25 a 34 anos: 23%.
Nas faixas entre 35 e 44 anos
e entre 45 e 54 anos, porém,
a adesão cai bastante: para
13% e 12%, respectivamente.
Menor ainda é o consumo
de marcas importadas por
brasileiros com idade superior
a 55 anos: apenas 7%.
36

ALAVANCAS DA
CATEGORIA
Ao menos duas tendências
ficam bem claras no estudo
da McKinsey. A primeira
é que itens de higiene,
saúde e beleza continuarão
avançando. A segunda é que
itens de maior valor agregado
vão liderar o crescimento
nos próximos anos.
Protetor solar se enquadra
justamente nessas duas
tendências. A elas adicione a
baixa penetração do produto
nos lares, e você perceberá
o enorme potencial
de vendas e lucratividade.
OS BRASILEIROS
QUE USAM
PROTETOR SÓ
EM PISCINA E
PRAIA GOSTAM DE
VERSOES FÁCEIS
DE ESPALHAR,
COM FÓRMULA
NAO OLEOSA.
JÁ OS QUE USAM
O PRODUTO TODO
DIA PREFEREM AS
ANTIMANCHAS
E ANTIRRUGAS
Embora o consumo de protetor
solar tenha aumentado
nos últimos anos, ainda
existe um grande mercado
a ser conquistado. Afinal, o setor
de higiene e beleza não para de
crescer e poucos brasileiros têm
o costume de usar protetor. “Mesmo
entre os que utilizam, a aplicação
normalmente se dá apenas
na praia e piscina”, explica Fabio
Stul, sócio-diretor da McKinsey.
O verão concentra 64% das vendas.
“A penetração da categoria
já tem aumentado e continuará
crescendo em razão da conscientização
do consumidor sobre os
malefícios da exposição ao sol
sem proteção eficiente”, afirma
Tatiane Ponce, diretora de marketing
da BDF Nivea Brasil. Um dos
desafios do setor de autosserviço
será vencer a concorrência das
farmácias. Uma das recomendações
da Nivea para conquistar
mais clientes é facilitar a compra
por meio da boa organização da
gôndola. Segundo a empresa, o recomendado
é exposição por subcategorias:
loções, sprays, faciais,
infantis, bronzeadores e produtos
pós-sol. E a prioridade deve ser
das loções, responsáveis por 70%
das vendas. O varejista não deve
se esquecer, contudo, dos sprays
e faciais, que são itens de elevado
valor agregado para a categoria.
CINCO ESTADOS
Levantamento recente
da Sociedade Brasileira de
Dermatologia com 30 mil
brasileiros constatou que
62% não utilizam protetor
solar durante a exposição
ao sol. Esse descuido é maior
em cinco Estados: Amazonas,
Pará, Distrito Federal, Ceará
e Espírito Santo. A maioria,
Estados onde a incidência
solar é das mais duradouras.
VENCENDO
AS FARMÁCIAS
Atualmente cerca de 30%
dos lucros de uma farmácia
provêm da venda de
produtos de beleza e saúde,
como os protetores. Para
ficar com boa parte desse
percentual é preciso
reforçar o número de
frentes das versões com
FPS mais alto, como 30
e 50. Também convém
ficar atento ao avanço da
embalagem econômica para
família, já que dentro de
alguns anos ela se tornará
mais importante do que
as embalagens pequenas.
Quem garante é a Nivea,
que tem estudos a respeito.
Outra dica é ter boa
variedade de produtos.
Afinal, pesquisas indicam
que 58% dos shoppers
substituem a loja, quando não
encontram o que desejam .
38

SUPER E HIPER
EM DESVANTAGEM
O mercado é bilionário, porém
quem mais enche os cofres com
pet são as lojas especializadas e
as clínicas. No item ração de
cães e gatos, o total em vendas
em 2012 foi de R$ 9,4 bilhões.
Os super e hiper ficaram com
apenas R$ 2,8 bilhões.
Embora seja uma categoria difícil
de trabalhar porque exige muito
espaço para as embalagens
grandes, existem soluções.
FALTAM VÁRIAS
CATEGORIAS
Outra carência da seção nos
super e hipermercados é a
baixa oferta de acessórios
e snacks, além da quantidade
limitada de marcas. Isso abre
espaço para os Pet Shops,
nos quais o público encontra
tudo. Falta oferecer variedade
e, portanto, comodidade
aos shoppers. Serviços, como
banho e tosa, também são
itens que pesam na hora
da escolha do canal de compra.
NESTA REPORTAGEM VOCÊ VIU
CATEGORIAS COM MAIOR POTENCIAL
DE CRESCIMENTO ATÉ 2020
O QUE HÁ DE NOVO NOS SEGMENTOS
MAIS PROMISSORES E O QUE VEM POR AÍ
O
mercado total de produtos
para animais de estimação
– ração, acessórios, brinquedos,
higiene e itens de veterinária
– encerrou 2012 com cerca de
R$ 13,6 bilhões em faturamento,
11% acima do valor registrado no
ano anterior, de acordo com dados da
Abinpet, associação que reúne fabricantes
de produtos pet. Isso em função
do aumento das commodities,
que elevou os preços. Em volume a
alta foi de 4,2%. Nos supermercados o
espaço destinado ao segmento ainda
é limitado, mas o caminho a ser
seguido é de um mix cada vez mais
amplo. “Existem muitas novidades
que estão no mercado especializado
e podem chegar aos supermercados.
Alguns exemplos são alimentos para
reduzir peso, voltados para raças específicas
e gatos castrados, além de
inúmeros acessórios e snacks”, afirma
Nelo Marraccini Neto, da Abinpet.
Esse avanço dos produtos com algum
diferencial acompanha a evolução
do relacionamento dos donos
com seus bichos de estimação.
Se décadas atrás cachorros e gatos
domésticos eram alimentados com
as sobras das refeições familiares
– o que ainda acontece em menor
escala –, hoje ganharam status de
‘filhos’, com direito a tudo do bom e
do melhor. Portanto, olho nesse mercado
em ascensão. Sua loja pode estar
desperdiçando boas oportunidades.
SOLUCOES
Para ter variedade e serviços,
o varejo alimentar pode criar
espaço único para pet em
uma área do estacionamento
ou nas galerias comerciais.
Criar um sistema de entrega
de grandes volumes,
fazer parcerias com clínicas
também são saídas que
devem ser pensadas.
Avalie primeiro o potencial
de vendas na sua região.
LEVE A PAIXAO
PARA SUA LOJA
Mostrar aos clientes que
você também gosta e
respeita os animais é uma
maneira de seduzi-los. Tente
trazer para o estacionamento
campanhas de vacinação,
divulgue na loja e no
Facebook fotos de animais
desaparecidos. Programe
um concurso para premiar
os cães e gatos mais bem
cuidados. Destine parte de
sua margem com produtos
pet para uma instituição
que cuida de animais (e faça
propaganda disso). Dê dicas
de boa alimentação no site
e nos tabloides. Distribua
folhetos com explicação
das doenças mais comuns.
Promova o Domingo dos
Pets, com caminhada, serviço
gratuito de banho e tosa
(em parceria) e distribuição
de amostras grátis. Enfim,
a imaginação é o seu futuro.
40

HÁ 10 ANOS, ESSAS CATEGORIAS NÃO EXISTIAM. DE 2009 PARA
CÁ DERAM UM SALTO EM VENDAS. ATÉ 2020, DEVERÃO AVANÇAR
AINDA MAIS, IMPULSIONADAS PELO AUMENTO DA RENDA E
FALTA DE TEMPO DOS BRASILEIROS. ISSO EXIGIRÁ DO AUTOSSERVIÇO
ATENÇÃO PARA GARANTIR SUA PARTE NO FILÃO DE VENDAS
TEXTO VIVIANE SOUSA VIVIANE.SOUSASM.COM.BR
43

CONSUMO EXPLODE
CAPA
A ESTIMATIVA E DE AUMENTO MEDIO ANUAL DE 10% NO VOLUME DE VENDAS DAS PRATICAS
EVOLUCAO NOS
PRÓXIMOS ANOS
Para cada categoria se espera
uma taxa de crescimento no
volume de vendas, mas há
um consenso de que a média
será de 10% ao ano. Entre as
analisadas aqui, uma das que
merecem especial atenção é a
de depilatórios, cuja presença
nas farmácias ainda é maior e
cujas expectativas de alta estão
em 12% ao ano. A Depi Roll
acredita que o autosserviço
pode se tornar o canal mais
importante, como nos EUA,
Europa e Austrália. Para isso, é
preciso investir em atendimento,
exposição diferenciada e
variedade de marcas e versões.
50 % 28,3
valor volume
valor volume
valor volume
1,8
11,7 %
145
milhão de unidades
taxa de crescimento x 2009
milhões de reais
29,9 % taxa de crescimento x 2009
37,8 milhões de kg
43,9 %
232,2
39,6 %
taxa de crescimento x 2009
milhões de reais
taxa de crescimento x 2009
35,8 milhões de kg
14,7 %
529,6
37,9 %
taxa de crescimento x 2009
milhões de reais
taxa de crescimento x 2009
CONCORRÊNCIA
POR ESPACO NAS
PRATELEIRAS
Com a alta no consumo,
o varejista terá o grande desafio
de acomodar mais produtos
num mesmo espaço. Desafio
maior ainda nas lojas do interior
do País, que são as que mais
crescem e costumam ter
área de vendas limitada.
Roberto Weidner, diretor
de marketing e vendas da
Eletrofrio, diz que os pedidos de
câmaras frigoríficas e expositores
refrigerados têm crescido em
torno de 10% nas cidades
pequenas e médias. E Iara Jatene,
diretora de marketing da Abiesv,
sugere que as lojas pequenas
utilizem os refrigeradores
verticais, bem práticos e de
instalação imediata. Produtos
com maior penetração, como a
pizza, deverão garantir uma
boa participação nas vendas.
é a participação
das três primeiras
marcas de pizza
pronta congelada
MARGEM ALTA
Os práticos são produtos
de valor agregado, logo,
garantem bons rendimentos
ao varejo. Dois exemplos são
a batata congelada, que
permite uma margem líquida
de até 40%, e os depilatórios,
com um mark-up de 50%.
volume
valor
volume
valor
milhões de kg
22,8 %
340,3
37,9 %
26,5
8,2 %
329,5
taxa de crescimento x 2009
milhões de reais
taxa de crescimento x 2009
milhões de unidades
taxa de crescimento x 2009
milhões de reais
20,7 % taxa de crescimento x 2009
A VIGOR, QUE VENDE
SOBREMESAS,
APOSTA NO SUCESSO
DAS VERSOES
PARA CONSUMO
IMEDIATO. JÁ O DATA
POPULAR ACREDITA
NA ASCENSAO
DAS EMBALAGENS
PEQUENAS E
BARATAS EM TODOS
OS ITENS PRÁTICOS
44 44 SM.COM.BR | JANEIRO 2013

46
O SHOPPER TAMBÉM QUER PRATICIDADE NA HORA DE
ENCONTRAR PRODUTOS NA LOJA
PRECO
JUSTO NAS
GÔNDOLAS
Wagner Sarnelli,
sócio-diretor do Data
Popular, alerta para a
necessidade de as lojas
praticarem um preço
justo, a fim de não
afugentar o público
das classes emergentes
– hoje um dos mais
importantes no
mercado consumidor. “É
preciso deixar claro para
esses clientes que um
bom prato congelado
sairá mais barato do que
se fosse preparado em
casa ou comprado em
um restaurante”, explica.
TENDÊNCIA
Estamos iniciando a
onda de alimentos
práticos, porque ainda
existe um contingente
de consumidores
emergentes que só agora
começa a ter acesso
a eles. Mas, segundo
José Domingues, da
consultoria Sense
Envirosell, deveremos no
futuro priorizar os itens
mais saudáveis. “Quando
acontecer, vamos preferir
cozinhar em casa, com
ingredientes naturais,
como fazíam nossos
avós. Mas isso vai
demorar”, avalia.
Singles e famílias de classe
média, cujos pais trabalham,
constituem boa parte dos
shoppers de produtos práticos.
Ambos buscam soluções para
economizar tempo, principalmente
na hora de fazer refeições, cuidar da
casa, da beleza e da higiene do corpo.
Eles não costumam se importar
em gastar um pouco mais desde
que o item lhes garanta a conveniência
desejada. “Os de maior poder
aquisitivo também prezam versões
goumert, saudáveis, importadas e,
até, sustentáveis”, explica Simone
Terra, especialista em comportamento
de compra. Isso deve impulsionar
lançamentos nessa linha.
O que muitos não sabem é que os
shoppers de práticos também gostam
de praticidade durante as
compras. Segundo Rafael D’Andrea,
sócio-diretor da consultoria Tool-
BoxTM, eles gostam de uma organização
inteligente das mercadorias”,
destaca. Tem mais, daqui a algumas
décadas, é possível que esse
mercado sofra uma reviravolta. José
Augusto Domingues, sócio-diretor
da Sense Envirosell, acredita que
a preocupação dos brasileiros em
economizar tempo dará lugar à busca
por qualidade de vida. Logo, os
práticos, mesmo aqueles com apelo
saudável, poderão ser substituídos.
Algo que já acontece na Europa.
FACILITE
A COMPRA
São poucas as lojas que
organizam as gôndolas
levando em consideração
o processo de escolha dos
shoppers, que, no caso
dos refrigerados práticos,
tem a ver com o momento
de consumo. Rafael
D’Andrea, da ToolBoxTM,
sugere abolir a exposição
por sabor, que dificulta as
compras e compromete as
vendas. Segundo ele, devese
agrupar de um lado os
pratos prontos, destinados
às refeições. De outro,
os pequenos moldados
e pizzas, consumidos
durante lanches; e
finalmente as batatas
e vegetais congelados,
pré-prontos usados como
complemento de uma
refeição. Dentro de cada
grupo, convém separar
os produtos por sabores,
tamanhos e marcas.
“Isso deixará a compra
muito mais fácil e
rápida, com melhores
resultados para as lojas”,
comenta D’Andrea.

AS VENDAS NÃO VÃO CRESCER PARA TODOS. SÓ PARA AQUELES
QUE TOMAREM AS MELHORES DECISÕES
48
BOAS
INICIATIVAS
Para abrir espaço às
categorias resfriadas
e congeladas, convém
negociar, com os próprios
fornecedores, freezers
pequenos. Eles podem
ser usados para expor
lançamentos e produtos que
estiverem em campanha.
Já em cross merchandising
é interessante fazer
combinações, como batata
congelada com queijo
ralado e pizza
com refrigerante.
UM ERRO QUE DEVE
SER EVITADO
É O EXCESSO
DE OFERTAS E
PROMOCOES. ISSO
APENAS REDUZ
A RENTABILIDADE
DAS CATEGORIAS
E, PORTANTO,
DOS NEGÓCIOS
NESTA REPORTAGEM VOCÊ VIU:
CRESCIMENTO DOS PRODUTOS PRÁTICOS
HÁBITOS DE COMPRA DO SHOPPER
AÇÕES NAS LOJAS PARA VENDER MAIS
ERROS QUE DEVEM SER EVITADOS
Se o autosserviço quiser mesmo
assegurar participação crescente
no mercado de produtos
práticos, terá de aumentar as
ações de marketing em suas lojas.
O ponto de partida – aquilo que vai
garantir as melhores decisões –, segundo
Rafael D’Andrea, sócio-diretor
da ToolBoxTM, é sempre o velho conhecimento
dos hábitos de compra
dos shoppers. Provas de degustação
e demonstração, por exemplo,
são indicadas para as lojas dirigidas
às classes C/D. “Esse público acaba
sendo incentivado a conhecer novas
categorias”, ensina Wagner Sarnelli,
sócio-diretor do Data Popular.
É indispensável, contudo, que toda
comunicação, oral ou escrita, seja
simples. Afinal, o cliente de baixa
renda não gosta de promotores
que falam outra língua”, afirma
Sarnelli. Outra solução é organizar
apresentações de chefs. Eles podem
dar dicas de como incrementar os
pratos prontos congelados; tornar
a pizza mais crocante; ou substituir
as batatas tradicionais pelas congeladas
em diferentes receitas. É bom
lembrar que boa parte das mulheres
gosta de dar seu toque na finalização
dos pratos. No caso dos depilatórios,
pense em exposição casada com cremes
para pele. O importante é gerar
mais vendas do que a concorrência.
AUMENTE A
FREQUÊNCIA
DE COMPRA
As pizzas congeladas não
carecem de campanhas que
estimulem o consumidor
a comprar mais, como se
costuma imaginar. “Afinal,
a maioria dos brasileiros
não tem freezer para estocar
as caixas”, explica Rafael
D’Andrea, da ToolBoxTM.
O mais recomendado são
as ações que gratificam
a compra por meio de
brindes. Isso porque focam
o aumento da frequência
de compra. Oferecer
embalagens pequenas
de azeites ou cortadores
é sucesso na certa. Os
próprios fornecedores
podem ajudar.
SEM CONVERSA
FIADA
Assim como precisam
de preparo para atender
as classes A/B, os promotores
devem receber orientação
para abordar o público
C/D. Wagner Sarnelli,
do Data Popular, diz que
o consumidor emergente não
gosta de muita informação
e conversa ‘fiada’ e nem de
palavras difíceis. O promotor,
portanto, deve ser objetivo,
claro, e selecionar os dados
mais importantes.

COOPERAÇÃO
SM
PARCERIA ANTIGA
Confiança é a base da relação entre as duas empresas, afirmam Sérgio
Barroso, da rede Carvalho (à esquerda), e Kleber Fernandes, da 3Corações
13
RINDE AO SUCESSO
A rede Carvalho &Fernandes e a indústria 3Corações decidiram
juntas privilegiar, na exposição da categoria cafés, os itens de
maior valor e margem. Resultado: triplicaram as vendas
de cappuccino e elevaram sua margem bruta de 8 % para 30 %
TEXTO ALESSANDRA MORITA ALESSANDRA.MORITASM.COM.BR | FOTOS JOÃO BRITO JR.
JANEIRO 2013 | SM.COM.BR 53

EXPOSICAO CAFES
COOPERACAO
H
á pouco mais de dois anos, Reginaldo
Carvalho e Sérgio Barroso, sócioproprietário
e gerente comercial
da rede Carvalho&Fernandes, de
Teresina (PI), aterrissaram no aeroporto
de Belém para visitas a alguns
supermercados. Eles viajaram
a convite da 3Corações, fabricante
de cafés e cappuccinos, com o objetivo
de conhecer uma nova forma de
organizar a gôndola da categoria. O
modelo, construído a partir de pesquisas
com o consumidor, visava
rentabilizar o segmento incentivando
a compra de itens de maior valor.
Apresentada por executivos da
área comercial e trade da indústria,
a sugestão teve adesão da diretoria
do Carvalho&Fernandes, resultando
em mudanças que envolveram
as 55 lojas do Grupo. Graças a elas,
o volume de cappuccinos triplicou,
e a margem bruta saltou de 8% para
30%. É bom lembrar que o café em
pó gera ganho bruto de, no máximo,
20%. E vale ressaltar que a categoria
não perdeu vendas, já que se trata de
um produto de consumo garantido.
BOM PARA TODOS
O que as mudanças na
exposição garantiram para
Carvalho e 3Corações
3
vezes
de aumento nas vendas da
categoria de cappuccinos
27 %
de alta no volume da
marca 3Corações
30 %
margem bruta
obtida pelos cappuccinos
Fonte: Empresas
A nova exposição é um trabalho desenvolvido
pela indústria em mais
de três mil lojas em todo o País. E a
remodelação na Carvalho foi importante
para a implementação do projeto
em outras redes do Piauí. “Serviu
de referência no Estado”, festeja Kleber
Fernandes, gerente de vendas da
3Corações. Tudo começou porque o
segmento de cafés torrados e moídos
ocupava as prateleiras nobres.
Os sachês da versão instantânea –
cuja margem é mais atraente – ficavam
na parte superior. E os cappuccinos,
outro segmento de alto valor
e boa rentabilidade, eram expostos
nas prateleiras de baixo. “A proposta
foi inverter a organização, colocando
os dois segmentos lucrativos
à altura dos olhos”, conta Barroso.
COM A MUDANÇA, a primeira prateleira
de cima para baixo foi destinada
a itens que o shopper já sabe
que vai comprar quando sai de casa.
São produtos como adoçantes, filtro
de papel, cevadas, cápsulas e sachês
54 SM.COM.BR | JANEIRO 2013

EXPOSICAO CAFES
COOPERACAO
de cafés. “Nesses casos, a decisão de
compra acontece fora do ambiente
da loja e está associada, por exemplo,
à aquisição de uma máquina de café
ou a uma mudança de hábito”, explica
Jefferson Deywis, gerente executivo
de trade marketing da 3Corações.
Na segunda e terceira prateleiras
– áreas quentes da gôndola –, foram
acomodados os ‘instantâneos’,
segmento que inclui cafés solúveis e
os misturados com leite, além dos
cappuccinos. “A compra desses itens
é 100% de impulso. Além disso, eles
não interferem nas vendas de café
em pó, pois os momentos de consumo
são diferentes”, diz o executivo
da indústria. Já da quarta prateleira
para baixo, ficou o segmento de café
torrado e moído. Outra mudança
foi a verticalização da exposição por
marca nos segmentos de ‘instantâneos’.
“Essa forma facilita a escolha
do shopper e não favorece nenhuma
marca, pois todas aparecem”, comenta
Deywis. Já as marcas de torrados
e moídos ficaram na horizontal.
SEGUNDO O EXECUTIVO, dois fatores
justificam a transferência dos
cappuccinos para a área quente da
gôndola. O primeiro é o potencial de
crescimento da categoria, presente
em apenas 10% dos domicílios do
País. A outra razão é o lucro. “É preciso
vender um quilo de café torrado
e moído para obter a mesma margem
bruta de uma lata de 200 ml de
cappuccino”, afirma. Deywis lembra
ainda que as vendas da marca 3Corações
apresentaram alta de 27% no
primeiro ano da nova exposição.
Já o consumo do café em pó manteve-se
no mesmo patamar, segundo
Sérgio Barroso, da Carvalho&
Embora o café em
pó tenha sido alocado
nos pontos frios da
gôndola, isso não
prejudicou suas vendas.
O produto faz parte
da cesta básica e está
presente em 97 %
dos lares brasileiros.
Com o cappuccino
é diferente. Ele se
encontra em apenas
10 % dos domicílios
e tem, portanto, alto
potencial de crescimento
NESTA REPORTAGEM VOCÊ VIU:
Fernandes, porque se trata de um
segmento maduro. Ele lembra ainda
que, na montagem da nova exposição,
nenhuma marca saiu do
sortimento e todas mantiveram seu
espaço, sempre proporcional à sua
participação em vendas na rede.
Um ponto fundamental para o
sucesso da mudança foi o envolvimento
da diretoria da rede. Para diminuir
a desconfiança dos demais
fornecedores – a remodelação envolveu
toda a categoria –, no dia da
conversão estavam presentes representantes
das outras indústrias
e um funcionário da loja, responsável
por zelar pelo cumprimento do
planograma a partir daquela data.
Esse é o tipo de transparência que
não pode faltar nas relações comerciais
entre varejo e indústria. É ela
que dá origem à confiança e evolui
para uma verdadeira cooperação.
POR QUE A EXPOSIÇÃO DE CAFÉS MUDOU COMO O PLANOGRAMA FOI DESENHADO
QUAIS FORAM OS RESULTADOS OBTIDOS PELA REDE E PELA INDÚSTRIA
56 SM.COM.BR | JANEIRO 2013

ENTREVISTA
COMO ALCANCAR
O SUCESSO
UM DOS MELHORES TREINADORES DO
PAÍS, BERNARDINHO SE TORNOU UM
‘PROFETA’ DO SUCESSO. NÃO POR DESEJO,
MAS POR CONHECIMENTO, BOM SENSO E
PAIXÃO. CONFIRA SUAS OPINIÕES E VEJA
COMO APLICAR NOS NEGÓCIOS
TEXTO KATIA SIMÕES REDACAO@SM.COM.BR
MAURO HORITA / AE
JANEIRO 2013 | SM.COM.BR 59

BERNARDINHO
ENTREVISTACarioca, 53 anos, Bernardinho, como ficou conhecido nas quadras
de vôlei, é um dos profissionais mais bem-sucedidos da
história do esporte brasileiro. Como atleta ou treinador, ele
acredita que a receita para quem quer chegar ao lugar mais alto
do pódio dos negócios é investir em disciplina, obstinação,
trabalho e paixão. Economista formado pela PUC, Bernardinho
defende que a motivação para conquistar o sucesso não se encontra
apenas na vitória, mas também na derrota e no processo
que leva a ambas. “O líder verdadeiro é o que dá exemplo, que cobra mas sabe
afrouxar a corda, que consegue compor um time de talentos comprometidos
com os mesmos objetivos”. Leia a seguir a sua receita para ‘chegar lá’.
SM. Por que as pessoas fazem a diferença?
BERNARDINHO Cada vez mais as informações são compartilhadas
em tempo real, o que diminui a zona de conforto
das empresas. O diferencial está nas pessoas dispostas
e comprometidas a chegar lá. O resultado final
é sempre fruto do trabalho em equipe. Mas, uma coisa
é certa: nem sempre os melhores formam os melhores
times. Equipes vencedoras são compostas por pessoas
certas nos lugares certos, com complementaridade
de características, habilidades e talentos. A escolha
das pessoas certas e o trabalho em equipe são passos
fundamentais para desempenhos de alto nível. A consciência
de que a interdependência e a complementaridade
das funções entre as peças tornam o trabalho coletivo
eficaz. É o que gera o verdadeiro brilho da equipe.
Disciplina e comprometimento têm mais
peso do que talento?
Com certeza. Talento por si só não basta. É preciso
ter comprometimento, disciplina e planejamento.
Não adianta ter talento e não apresentar resultados. Se
talento bastasse o Brasil não teria perdido a Copa de
2006. Sobravam talentos na equipe, mas faltavam disciplina,
comprometimento e paixão. Todos nós queremos
ter pessoas apaixonadas em nossas equipes, que produzam
com intensidade máxima aquilo que se propõem
a fazer, porque paixão é fundamental na capacidade de
superação, de transcender os resultados. Por isso, deveremos
sempre olhar nos olhos desses talentos para tentar
encontrar aquele famoso brilho no olhar.
Como motivar a si próprio e a equipe?
O mais importante é ter metas claras. Você tem de
levantar no dia seguinte e tem de estar motivado, tem de
gostar do processo e não só do resultado. A motivação vem
de dentro para fora. Se você a tem dentro de si, pode traçar
metas e direcionar para onde quer ir. A pessoa tem de
trazer a motivação dentro dela. Se não trouxer, você não
vai conseguir despertar. Muitas vezes, uma pessoa quieta
é motivada. Quando faz o que gosta é motivada, é para
cima, otimista, aí sim é possível estimulá-la, com um trabalho
constante. Você pode estimular por meio de desafios,
pode levantar a autoestima. No caso de uma pessoa
que se acha boa demais, por exemplo, vale criar um desafio
para ela. A que está com a autoestima em baixa, você
traz para cima, elogia. As pessoas têm altos e baixos, além
de diferenças que precisam ser respeitadas.
Sua meta é vencer sempre, mas como é
possível lidar com os tropeços?
Com certeza eu busco a vitória sempre, mas o processo
também é muito importante e a derrota acontece.
Você tem de acreditar que, mesmo na derrota, você
deu o máximo. Você tem uma derrota eventual, mas o
seu potencial foi todo usado. Pior do que perder é não
jogar bem. Também tem de prestar atenção ao placar,
60 SM.COM.BR | JANEIRO 2013

BERNARDINHO
ENTREVISTA
“A motivação vem de dentro para fora.
Se você a tem dentro de si, pode traçar metas e direcionar
para onde quer ir. A pessoa tem de trazer a motivação
dentro dela. Só quando a pessoa faz o que gosta, é para
cima, otimista, motivada, é possível estimulá-la”
porque ele muitas vezes engana. Se você perdeu 5% do
mercado mas continuou crescendo, tem uma derrota,
mas também tem uma evolução.
O que é sucesso?
É o resultado da soma de talento e determinação.
De nada adianta termos um funcionário virtuoso, uma
estrela no time, se ele não tem vontade. Quase sempre
ele se revelará uma frustração, pela incapacidade de realizar
todo o seu potencial.
Por que você diz que a vitória é uma vilã
dissimulada?
Simplesmente porque você imagina que é vitorioso
e pode entrar na acomodação. É um perigo. Então, na vitória,
você comemora e depois põe os pés no chão e começa
a trabalhar novamente, buscando melhorar ainda
mais. A derrota machuca, tira a motivação. Mas, eu acho
que a derrota tem de servir de ligação, tem de ser uma
fonte de questionamento e uma fonte de crescimento
contínuo. A derrota é importante porque leva a um processo
de questionamento.
Qual a essência da boa liderança?
Não acredito que se possa definir a melhor forma de se liderar
– existe apenas a forma de cada um. A transparência
deve ser um atributo dos líderes, assim como a sua
integridade. Errar na forma é aceitável, pois só não erra
quem não tenta fazer ou quem não faz. O importante
é que a equipe não duvide da intenção do líder. É essencial
a liderança pelo exemplo, porque nada do que se diz
inspira mais do que o que se faz. O grande líder é aquele
que permeia a equipe com o inconformismo permanente,
com novas metas, novos objetivos. Está bom sim,
mas pode ficar melhor.
Como se forma uma equipe de sucesso?
Insisto em dizer que o sucesso final é resultado do
esforço coletivo. Um time é formado por pessoas que têm
objetivos em comum. Mas, tão importante quanto isso
é a consciência de que só atingiremos os objetivos com
a participação de todos. Se a peça que está na última linha
do seu organograma não estiver comprometida, você
estará fadado ao fracasso. Times longevos se constroem
sobre três pilares: integridade moral, competência
profissional e solidariedade social. Construir uma grande
empresa é um privilégio. Mas, todo privilégio vem acompanhado
de responsabilidade.
Como o líder deve lidar com as cobranças?
Não há líder que só exija. Não dá só para esticar a corda
porque ela acaba arrebentando. Tem de esticar e soltar.
Se você fica só cobrando, ninguém aguenta. Você tem de
cobrar resultados e dar a contrapartida, mostrar que está
do lado deles, que se preocupa com eles. Você tem de brigar
por eles e não só brigar com eles.
Qual a melhor estratégia para driblar a
concorrência?
Se eu não tenho como impedir que o oponente jogue,
a saída é adotar estratégias para minimizar a sua participação.
A única forma de bater o concorrente é sendo
mais eficiente nas nossas ações e ocupar mais espaço no
mercado. Meu pai sempre me diz: Filho, não se esqueça
de fazer a bola cair do lado de lá e não do lado de cá. Para
que isso aconteça, precisamos minimizar os ataques
dos adversários.
NESTA ENTREVISTA VOCÊ VIU:
O PAPEL DA LIDERANÇA
TRABALHO EM EQUIPE
COMO ENFRENTAR O FRACASSO
62 SM.COM.BR | JANEIRO 2013

MARKETING
LANCAMENTOS
[SEMPRE] A VISTA
Pesquisa mostra que, mesmo comprando
lançamentos na Páscoa, o consumidor quer ainda
mais novidades e pagaria um preço maior por elas.
A notícia é boa, mas impõe desafios ao varejista
TEXTO ALESSANDRA MORITA ALESSANDRA.MORITASM.COM.BR | FOTO PAULO PEREIRA ESTUDIO LUZIA
JANEIRO 2013 | SM.COM.BR 65

PASCOA
MARKETING
S
e existe uma data movida a lançamentos,
certamente é a Páscoa. Nada
menos do que 84% dos consumidores
afirmam que costumam experimentar
novidades no período. Não
é à toa que em 2013 os brasileiros
pretendem colocar no carrinho 48%
de novos produtos. A conclusão é de
um estudo da consultoria OThink,
com pesquisa da SSI, feito a pedido
de Supermercado Moderno. O levantamento
contou com a participação
pela internet de 544 pessoas – 50%
homens e 50% mulheres, de todo o
País. Predominaram adultos entre
25 e 44 anos (51%) e as classes A e
B (71%). O estudo também apontou
que 96% do público gostaria de encontrar
ainda mais novidades, o que
é curioso, uma vez que há muito esforço
das indústrias nesse sentido.
“Existe uma grande valorização das
novidades principalmente porque a
maioria dos ovos adquiridos é para
presentes. Só em 2013, 66% da compra
terá essa finalidade. O supermercadista
precisa analisar, em conjunto
com seus fornecedores, por que
o brasileiro tem essa percepção de
que ainda são necessários mais lançamentos”,
avalia Wagner Pereira,
gerente de inteligência de estratégia
da OThink. Segundo ele, existem duas
possibilidades. “Ou o problema é
a exposição, pois o cliente não está
identificando as novidades, ou a indústria
ainda não está suprindo os
desejos do consumidor com o que
coloca no mercado”, diz.
Vale a pena entender a questão.
Primeiro porque os super e hipermercados
são o principal canal onde as
O PESO DOS LANCAMENTOS NAS VENDAS
Entender que tipo de novo produto é o mais procurado ajuda a compor o mix e a exposição
Em percentual de respondentes – 544 entrevistados
84 % 48 % 96 %
das compras de ovos em 2013
gostariam que os fabricantes
dos consumidores
compram novidades
serão de lançamentos
lançassem mais produtos
MARCAS QUE MAIS LANCAM PRODUTOS*
NESTLÉ
LACTA
GAROTO
* Percepção do consumidor/somente as três marcas mais citadas
17 %
29 %
22 %
18 %
66 SM.COM.BR | JANEIRO 2013

pessoas vão realizar suas compras de
ovos de chocolate (86% dos consumidores).
Depois porque os lançamentos
realmente movimentam a data.
Segundo a Hershey’s, só em 2013, esses
produtos deverão responder por
15% do faturamento da marca no
período. “O ideal é que eles estejam
bem expostos nas parreiras. Como
são novidades, convém utilizar os espaços
de maior destaque, para o consumidor
encontrar os produtos com
facilidade”, sugere Victória Gabrielli,
gerente de marketing da Hershey’s.
Para Marco Quintarelli, consultor do
Grupo Azo, abordagem é fundamental
para atrair o público para os lançamentos,
uma vez que a compra é
feita por impulso. E é importante
também manter as parreiras permanentemente
abastecidas.
A novidade é a primeira a acabar nas lojas.
Para ampliar a cota das indústrias, vale
concentrar as compras em algumas marcas
Por outro lado, quando o lançamento
está na mídia, é comum as pessoas
procurarem por ele na loja. É
o que afirma Udo Wandrey, gerente
comercial da rede Archer, oito lojas
em Santa Catarina. “As novidades
são as primeiras a acabar. Até porque
os fabricantes limitam a compra
SHUTTERSTOCK
LANCAMENTO PROCURADO*
SABOR
SURPRESA/BRINQUEDO
TAMANHO
MARCA
FORMATO
EMBALAGEM
ONDE COSTUMAM COMPRAR OS OVOS POR QUE COMPRAM NO CANAL CITADO*
54 % 57 %
47
45
32 %
%
%
16
12 %
%
SUPERMER-
CADOS
delas a uma determinada quantidade.
Como temos um bom relacionamento
com os fornecedores, eles separam
uma cota para nós”, diz. Há
cerca de cinco anos, a rede decidiu
concentrar o mix nas três marcas de
maior giro – Nestlé, Garoto e Lacta.
Outro dado da pesquisa é a dispo-
HIPERMER-
CADOS
LOJAS
ESPECIALIZ.
2 %
INTERNET
32 %
31 %
27 %
20 %
MELHOR
PREÇO
* Múltipla escolha
MELHOR
LOCALIZ.
Veja no tablet
mais dados
da pesquisa
74 %
49 %
MELHOR
ATENDIMENTO
* Múltipla escolha
MAIOR
VARIEDADE
A
83 %
estão dispostos
a pagar mais
por lançamentos.
Desses, 56 %
gastariam
de 6 % a 10 % mais
JANEIRO 2013 | SM.COM.BR 67

PASCOA
MARKETING
Os lançamentos devem ficar em espaços de maior destaque. Dessa
forma, o consumidor consegue encontrá-los com facilidade. Para estimular
ainda mais as vendas, a dica é promover abordagens e degustações
sição de 83% dos consumidores em
pagar mais pelos lançamentos. Desses,
56% aceitariam um preço entre
6% e 10% superior. “Mas isso não significa
que é possível elevar a margem
de qualquer novidade”, diz Pereira, da
OThink. “Tudo dependerá do atributo
do produto. Se a inovação for grande
e valorizada pelo cliente, é
possível. Mas se for simples,
como uma mudança na embalagem,
dificilmente dará
para elevar o preço”, explica.
TRABALHAR COM uma margem
igual à dos demais ovos
de chocolate é a política do
Archer. “Em função do nosso
posicionamento, de ter sempre
preços lineares em todas
as categorias, evitamos promoções
de ovos. Só reduzimos
preços quando é necessário
acompanhar a concorrência”,
diz Wandrey. A rede
opera com margem líquida de cerca
de 18% nos ovos. “Mas nos últimos
dias, para acompanhar as lojas
vizinhas, chegamos a 8%”. Para Rodrigo
Esteves, gerente nacional de
trade marketing da Ferrero Rocher,
as promoções são importantes quando
cumprem o papel de antecipar as
compras pelo público. “É uma forma
de diminuir a concentração dos últimos
dias e também de calibrar o volume
de vendas, reduzindo as sobras”,
afirma. Quem concorda é Pereira, da
OThink. “Promoção é uma ferramenta
de ajuste de demanda”, conclui.
Portanto, nada de queimar margens.
CONHECA A OTHINK E A EMPRESA SSI
A primeira é consultoria e a segunda, especializada em pesquisas
A OThink é uma consultoria voltada a buscar resultados para empresas
de varejo e de bens de consumo. Conta com uma equipe de mais de 60 consultores
e atua em projetos no Brasil, na América Latina e Europa. Oferece soluções
em estratégia e estrutura de gestão para empresas líderes em seus segmentos
(tel. 11 2503-0370, www.othink.com). Já a SSI (Survey Sampling International)
é líder mundial em amostragem, coleta e análise de dados para pesquisas de
opinião. Possui 27 escritórios espalhados por 18 países. Conta com mais de 1,8 mil
clientes em todo o mundo. Oferece serviços de coleta de amostras presenciais,
online, telefone fixo e celular (tel. +52 55 2282-5205, www.surveysampling.com).
68 SM.COM.BR | JANEIRO 2013

PASCOA
MARKETING
O percentual de
pessoas que vão
adquirir mais de seis
ovos subiu neste ano.
Por trás, está o forte
apelo à indulgência
da categoria
e o avanço da renda
VENDAS CRESCEM
EM 2013
TEXTO ALESSANDRA MORITA ALESSANDRA.MORITASM.COM.BRASM.COM.BR
Com a intenção do brasileiro de
adquirir mais ovos, é preciso reforçar
os pedidos junto aos fornecedores
OVOS
ATÉ 3
4 A 5
6 A 9
10 A 15
ACIMA DE 16
27 %
QUANTO COMPROU
EM 2012
Foram excluídas as respostas de quem compra no atacado
28 %
26 % 23 %
13 %
3 %
21 %
16 %
5 %
QUANTO VAI
COMPRAR EM 2013
Oconsumo de ovos de Páscoa vai
voltar a crescer neste ano. Segundo
a pesquisa OThink/SSI,
feita a pedido de SM, aumentou
o percentual de pessoas que vão comprar
mais de seis ovos. A maior alta
está entre os que se dispõem a adquirir
de 10 a 15 unidades: 13% em 2012,
contra 21% deste ano – uma alta de 8
pontos percentuais. “O principal motivo
é a mobilidade social, promovida
pelo aumento de renda”, afirma Wagner
Pereira, da OThink. “Não podemos
esquecer que o brasileiro é otimista.
Sua expectativa é de sempre melhorar
e adquirir mais.” Ubiracy Fonseca,
vice-presidente de chocolates da Abicab,
entidade que reúne os fabricantes
do setor, afirma que, com a melhor
distribuição de renda, quem ia presentear
apenas os filhos passa
também a comprar para sobrinhos
e amigos. Já Quintarelli,
do Grupo Azo, lembra
que, na Páscoa, o apelo à
indulgência é maior. “O ovo
de chocolate é também um
prazer para a pessoa”, afirma.
A pesquisa também
mostrou que, em 2012, 72%
dos respondentes compraram
todos os ovos em um
único local. Esse percentual
é alto porque normalmente
a decisão de compra acontece
na loja. “Os super e
hipermercados trabalham
com várias opções, e o consumidor
tende a se adaptar
ao sortimento exposto.
Isso só muda quando
a pessoa está atrás de algo
específico”, diz Pereira, da OThink.
Entre os 27% que diversificaram o
estabelecimento, 75% se dirigiram a
outra loja para comprar o que faltou.
O percentual pode ser pequeno, mas
existe aí uma oportunidade de abocanhar
uma fatia maior das vendas.
Por isso, comece a planejar sua Páscoa
atento à diversidade, ao alto giro
e, claro, às novidades.
SHUTTERSTOCK
NESTA REPORTAGEM VOCÊ VIU:
IMPORTÂNCIA DOS LANÇAMENTOS DISPOSIÇÃO DOS CONSUMIDORES DE GASTAR MAIS EXPECTATIVA PARA VENDAS DE OVOS EM 2013
SAIBA MAIS EM: WWW.SM.COM.BR
70 SM.COM.BR | JANEIRO 2013

GESTÃO
QUALIDADE
Essa é uma das palavras-chave
para o sucesso das lojas de FLV.
A DIFICIL E BOA
CONCORRENCIA
TEXTO ADRIANA SILVESTRINI ADRIANA.SILVESTRINISM.COM.BR
FOTOS ANDRÉ VALENTIM
Lojas especializadas em FLV são
concorrentes que ninguém quer por perto.
Mas elas ensinam e podem atrair tráfego
para o seu supermercado. Saiba
o que as tem feito crescer e veja
a solução de duas redes para enfrentá-las
JANEIRO 2013 | SM.COM.BR 73

CONCORRÊNCIA
GESTÃO
HORTIFRUTI
COM VENDAS
DE R$ 664 MILHÕES
no último ano, a rede
Hortifruti, 27 lojas em
três Estados e mais seis
unidades neste ano, tem um
mix 60% FLV, seguido de
mercearia e delicatessen,
processados e carnes.
A empresa registra um fluxo
mensal de 1,6 milhão de
clientes, que consomem
cerca de 15 mil toneladas de
frutas, legumes e verduras.
“Introduzimos pães, vinhos
e outros produtos a
pedido dos clientes, que
queriam conveniência”, diz
o diretor Fabio Hertel.
ultiplicar vendas não é fácil. Afinal,
ELA, a concorrência, está sempre
assombrando. Mesmo quando tem
pequena representatividade e lhe
falta o lastro de uma grande marca.
É o caso das lojas especializadas em
hortifrútis que começam a se espalhar
pelo País e contam a seu favor
com um mix de frutas, verduras e
legumes bem maior do que o de um
supermercado tradicional (uma delas
oferece 12 espécies diferentes de
batata), além de um sortimento de
pré-lavados imbatível. Seus produtos
costumam ter alta qualidade, a
exposição tende a ser impecável e o
atendimento bem próximo do clien-
Mte. Elas oferecem outros itens ‘como-
didade’, como frios e laticínios, além
de várias opções de mercearia. Algumas
têm peixaria e vendem sushi e
sashimi, e outras têm lanchonete e
restaurante. São lojas que garantem
ao cliente o abastecimento de reposição,
urgência e gourmet. E que
também trabalham com recursos
para gerar tráfego, como degustação
e ofertas. Exatamente como a maioria
das lojas de vizinhança.
Um dos exemplos é a rede Hortifruti,
criada há 23 anos e com unidades
espalhadas pelos Estados do
Rio de Janeiro, Espírito Santo e São
Paulo. “Um dos nossos pontos fortes
é o atendimento. Temos três vezes
mais pessoas que em um FLV de
supermercado”, explica Fábio Hertel,
diretor de novos negócios. “Além
disso, nossa gestão é artesanal. Não
colocamos uma fruta em exposição
como fosse uma lata de óleo.”
OUTRA REDE, A OBA, COMEÇOU
como um simples sacolão há 32 anos
em Belo Horizonte, mas conta agora
com 28 unidades em São Paulo,
Minas Gerais e Distrito Federal. Seu
sortimento gira em torno de 12 mil
itens, sendo apenas 300 do setor de
hortifrútis e 280 de FLVs lavados,
cortados e embalados para saladas,
kit de sopas e yakissobas. As lojas
74 SM.COM.BR | JANEIRO 2013

CONCORRÊNCIA
GESTÃO
km e meio de um FLV recém-inaugurado.
A proprietária, Lúcia Morita,
estuda algumas possibilidades e já
sabe o que fazer de imediato: “praticar
preços mais competitivos com
a mesma qualidade de produtos.”
DIVULGAÇÃO
QUITANDA
EXISTEM LOJAS FLV
de todo tipo. Inclusive,
as que trabalham com
mix de alta qualidade
para público AB. Caso
da Quitanda, que atua
em região nobre de
São Paulo. Ela oferece
ainda açougue, padaria,
adega, frios e laticínios,
mercearia e restaurante.
E garante mimos como
serviço de manobrista e
atendimento da própria
família.”Resgatamos
os valores das antigas
quitandas”, diz o
diretor Ricardo Costa
mantêm seções como a de açougue,
que vende inclusive carnes de javali,
pato e cordeiro, além de adegas climatizadas
com cerca de 600 rótulos
de vinhos, e serviço de profissionais
para orientar a clientela na compra.
Não faltam ainda itens de mercearia
e perecíveis industrializados. E,
entre os serviços, contabiliza-se o de
compra por telefone com entrega em
casa, e orientação de nutricionistas.
Toda concorrência é benéfica, não há
dúvida, mas o que fazer para enfrentá-la?
A loja independente Portal está
justamente buscando essa resposta
no momento, visto estar a apenas 1
COMO VIRAR O JOGO
A concorrência é boa. Ensina a fazer diferente. Confira algumas dicas
Vantagens que você pode copiar
Variedade e qualidade dos produtos
Fornecedores exclusivos
Serviços como o de manobrista, restaurante, lanchonete
Atendimento próximo ao cliente
Bom sortimento de frutas lavadas e cortadas
Alternativas que você pode adotar
Terceirizar o FLV para uma empresa especializada
Descartar rapidamente os produtos danificados
Treinar com frequência o pessoal do FLV
QUEM JÁ ENCONTROU o caminho
foi a rede carioca Princesa, cuja loja
Laranjeiras concorre com um FLV
localizado do outro lado da rua. João
Marcio Castro, gestor comercial, revela
que ao se instalar em 2009, a
loja afetou as vendas de hortifrútis
do supermercado em 14%. A solução
foi investigar o comportamento
do consumidor e oferecer o que ele
queria: qualidade e serviços. Com o
problema resolvido, o Princesa pode
reconhecer a grande vantagem da
concorrência. Ao ocupar seu espaço
na rua, atraiu mais clientes para a região
e gerou aumento nas vendas do
supermercado. “O pessoal passa aqui
e depois vai pro FLV”, diz Castro.
Para o consultor Francisco Rojo,
aprender com a concorrência é um
ótimo exercício. No caso dos FLVs,
obriga o supermercadista a buscar
boas soluções, como terceirizar a
seção, desde que feita com empresas
sérias e experientes. Ou desenvolver
fornecedores. Essa, aliás, foi a
opção da Unisuper, 52 lojas. Mesmo
sem disputar mercado com os FLVs,
a rede mantém hoje um agrônomo
para acompanhar os produtos da
plantação à gôndola. Assim, garante
a qualidade dos itens e conquista
consumidores. A verdade é que haja
concorrência ou não, as melhorias
devem sempre ser perseguidas.
NESTA REPORTAGEM VOCÊ VIU:
A CONCORRÊNCIA DO FLV ESPECIALIZADO
O QUE FAZER PARA ENFRENTÁ-LA
76 SM.COM.BR | JANEIRO 2013

MEGAMERCADO
VOCÊ POR DENTRO DOS NEGÓCIOS
POR ADRIANA SILVESTRINI ADRIANA.SILVESTRINISM.COM.BR
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78
Piso interativo, totens para imprimir e
enviar receitas por e-mail, tablets pendurados
nas gôndolas e uma rádio própria. Esses detalhes tecnológicos chamam
a atenção do consumidor que visita a primeira loja-conceito
da tradicional marca Vilma Alimentos.
Com 87 anos no mercado e presente em
20 mil pontos de venda no Brasil,
a empresa inaugurou a loja-conceito há três meses junto ao seu parque
industrial, na cidade mineira de Contagem. Com 850 m 2 de área,
o espaço conta com mais de 600 produtos da marca, além de aproximadamente
80 itens artesanais, em versões exclusivas, de utilidades
domésticas. Após fechar 2012 com faturamento de R$ 470 milhões,
a Vilma projeta faturar R$ 550 milhões neste ano.
Foram investidos R$ 3 milhões no projeto,
que inclui também um ambiente
no qual são oferecidos cursos gratuitos de culinária três vezes por
semana, além de confrarias gastronômicas aos consumidores. “Nossa
ideia é transmitir que a empresa é respeitada por sua tradição, mas nem
por isso é velha. Pelo contrário, ela é moderna e investe nas interações
tecnológicas”, garante Renata Murta Moreira, gestora da loja.
FOTOS DIVULGAÇÃO
580
milhões de reais
é o que a Ambev está investindo na construção
de uma nova cervejaria no Estado do Paraná

SURPRESAS DE VERÃO
FOTOS DIVULGAÇÃO
Nova identidade visual
A logomarca e as embalagens do Café Gourmet Santa Monica
receberam uma roupagem mais moderna. Já presente nas gôndolas
do Supermercado Madrid e nos empórios Santa Maria, Santa Luzia e Diniz
(todos na capital paulista), o produto é produzido nas fazendas do sul
de Minas Gerais. De acordo com Marcelo Moscofian, diretor da empresa,
a equipe percebeu a necessidade de “evoluir conforme as tendências do mercado”.
Aproveitando a chegada da estação e
também das férias escolares, a Kinder – marca
do grupo italiano Ferrero – quer estimular ainda
mais as vendas de seu chocolate que vem com
um brinquedo e é sucesso entre os consumidores
mirins. No ponto de venda chega a edição do
Kinder Joy com surpresas como brinquedinhos
de arremessar, carrinhos, aviões e barquinhos.
A ação acontece até o final de fevereiro.

NOVOS PRODUTOS
DE OLHO NAS PRATELEIRAS
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POR ADRIANA SILVESTRINI ADRIANA.SILVESTRINISM.COM.BR | FOTOS DIVULGAÇÃO
DA TERRINHA
As redes Carrefour, Pão de Açúcar, Walmart, St Marche,
Zaffari, Sonda, Mambo e Varandas já têm em suas gôndolas
os queijos Sabores da Idanha, pertencentes à Cooperativa de
Produtores de Queijos da Beira Baixa e Idanha-a-Nova, em
Portugal. Eles chegam ao Brasil por meio da Allfood importadora.
Casca
de banana
Após causar frisson em 25 países,
o Pegapop Deskasca é lançado por
aqui pela Sorvetes Garoto. Ele tem sabor
de baunilha e é envolto em uma “casca”
comestível, semelhante a uma gelatina
consistente. Pode ser descascado
como se fosse uma fruta de verdade.
Limpo
e cheiroso
Com o objetivo de matar
os germes, bactérias e fungos
presentes no vaso sanitário,
além de remover sujeiras
e ainda deixar um aroma suave
de perfume, a Bombril lança
o Pinho Bril Accept Power.
Com o bico direcionador ele
consegue encostar debaixo
da borda do vaso, permitindo
alcance aos locais mais
difíceis, proporcionando uma
higienização completa.
O limpador sanitário pode ser
encontrado na versão de 500 ml
com preço sugerido de R$ 5,77.
LINGUADO
E SALMÃO
Para o consumidor que preza
a praticidade, a Leardini
Pescados oferece peixes nobres,
como o salmão e o linguado, em sua
linha de pratos prontos congelados.
O Filé de Linguado ao Molho
Quatro Queijos (provolone,
parmesão, mussarela e requeijão)
tem o preço sugerido de R$ 12,60.
Já o Salmão Gratinado é vendido
no varejo por R$ 18,50 e vem com
molho branco, tomate fresco, queijo,
champignon e alguns temperos.

COM A PALAVRA
OPINIÃO DE EXECUTIVOS E ESPECIALISTAS
POR VIVIANE SOUSA VIVIANE.SOUSASM.COM.BR | FOTO EUGÊNIO SÁVIO
Como lidar com
os conflitos
Prejudiciais aos resultados das
empresas, eles podem ser evitados
A
vaidade ainda é uma das principais causas de
conflitos dentro das empresas. Muitos profissionais,
sobretudo os líderes, simplesmente não
aceitam ideias melhores do que as suas. Consequência:
no lugar da competição saudável com tráfego livre de
opiniões, debates e negociações, entra a hostilidade velada,
destruidora de bons resultados. As empresas ainda
estão cheias de pessoas qualificadas, mas sem traquejo
emocional. Pior: têm líderes que sabem fazer, mas não
sabem ouvir e absorver o novo. Cuidados na contratação
e na promoção dos funcionários – nem sempre o melhor
executor é o mais indicado para liderar – são necessidades
no varejo e em qualquer setor. Conversas francas,
colocando na mesa o conflito, explicando o que ele acarreta
e o que se espera do funcionário, são também recomendadas.
Quem explica é Clara Linhares, professora
da Fundação Dom Cabral na área de gestão de pessoas.
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CLARA LINHARES
PROFESSORA DA FUNDAÇÃO
DOM CABRAL NA ÁREA DE GESTÃO DE PESSOAS
De modo geral, as empresas brasileiras sabem
lidar com conflitos?
Não. Primeiro porque a maioria costuma fingir não saber
do problema. Segundo porque quando resolvem tomar providências,
simplesmente cortam o mal pela raiz, demitindo os envolvidos.
Esse também é o principal erro na hora de resolver a questão.
Não é assim que devem funcionar as coisas. Com essa atitude,
as empresas correm o risco de perder bons profissionais, que
apenas não estão sabendo lidar com a competitividade, por falta
de preparo. Aliás, a falta de preparo das próprias lideranças também
resulta nesse grande engano.
Qual a melhor forma de resolver os conflitos?
Conversando isoladamente com os envolvidos. É importante
entender o que está acontecendo, antes de tomar qualquer
decisão. Às vezes o problema ocorre devido a políticas internas
da empresa, que precisam ser revistas. Quando o problema é
comportamento, o melhor é discutir abertamente o que está
acontecendo e orientar as pessoas. Os líderes devem contar
com treinamentos e capacitações específicas, para que adquiram
conhecimento e maturidade suficientes.
É possível evitar conflitos?
Sim. Para isso é importante ficar atento às contratações
tanto de líderes quanto de suas equipes. Submeter os candidatos
a testes para ter certeza de que estão preparados para lidar com
situações de conflitos é recomendado. No caso dos líderes, um
erro comum das empresas é promover um funcionário ao cargo
de gerência ou diretoria apenas porque ele mostra bons resultados.
Nessa hora é muito importante avaliar se ele tem características
de líder. Tendo ou não, ele deve ser capacitado para a nova
atividade. Caso contrário, terá dificuldades de gerir uma equipe,
ou impedir conflitos, sendo ou não protagonista.
Em quais situações os conflitos podem
ser positivos?
A competitividade de forma moderada, sim, é positiva.
Dentro das empresas, a competitividade, que não visa a ganhadores
e nem perdedores, apenas melhores resultados, se transforma
num gerador de energia criativa, impedindo o processo de
estagnação. Mas é importante ficar atento e mostrar aos colaboradores
e líderes que essa é uma prática saudável e que deve ser
feita em parceria. A vaidade negativa não deve existir.