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a mídia para que não publique boatos. Grande parte da discussão pública girou em torno da liberdade
de imprensa e da questão de os blogueiros terem ou não os mesmos direitos dos repórteres
profissionais, que gozam de alguma proteção das leis que defendem os jornalistas. E por isso que a
Electronic Frontier Foundation pegou o caso e transformou-o em uma “grande causa” — para proteger
a liberdade de imprensa. Do ponto de vista de Jobs, contudo, o caso nada tinha a ver com a liberdade
de imprensa. Ele processou os blogueiros para apavorar seus próprios funcionários. Estava menos
preocupado em amordaçar a imprensa do que em amordaçar funcionários que vazassem para a
imprensa — e qualquer pessoa que viesse a pensar em fazer o mesmo no futuro. O marketing de
boatos da Apple vale centenas de milhares de dólares, e Jobs queria parar os vazamentos.
Algumas das medidas de sigilo de Jobs chegam a ser um tanto extremas. Quando ele contratou
Ron Johnson, da Target, para chefiar o esforço varejista da Apple, pediu-lhe que usasse um nome
fictício durante vários meses, para que ninguém soubesse que a Apple estava planejando abrir lojas de
varejo. Johnson foi introduzido na lista telefônica da Apple sob um nome falso que ele usava para se
registrar em hotéis.
O chefe de marketing da Apple, Phil Schiller, disse que não tem permissão para contar a sua
esposa ou a seus filhos aquilo em que está trabalhando. Seu filho adolescente, um ávido fã do iPod,
ficou desesperado para saber em que seu pai estava trabalhando, mas papai teve que ficar de bico
calado para não ser despedido. O próprio Jobs está submetido a suas restrições: ele levou para casa um
iPod com um sistema de alto-falantes de alta fidelidade para testar, mas o manteve coberto por um
pano preto. Só o ligava quando ninguém estava por perto.
O sigilo obsessivo da Apple não é um capricho das tendências controladoras de Jobs: é um
elemento crucial da máquina de marketing extremamente eficiente da Apple. A empresa ganha
milhões de dólares em publicidade gratuita cada vez que Jobs pisa em um palco para revelar um novo
produto. Muitos já se perguntaram por que não há blogueiros na Apple. É porque língua solta na Apple
afunda navios. Mas há dezenas de blogueiros na Pixar, mesmo antes que Jobs a vendesse para a
Disney. Os blogueiros da Pixar tagarelam alegremente sobre todos os aspectos dos projetos da empresa
e sobre suas vidas profissionais. A diferença é que os filmes da Pixar não se baseiam na surpresa de
uma revelação para conseguir espaço na imprensa. Os novos filmes são normalmente comentados nas
publicações profissionais de Hollywood. Jobs não é maníaco por controle em si: há um método em sua
loucura.
Personalidade plus
Jobs tem tido muito sucesso em criar uma persona para a Apple. Através da publicidade, tem
mostrado ao público as coisas que ele e a companhia representam. No final dos anos 1970, era a
revolução através da tecnologia. Mais tarde, foi ser criativo e pensar diferente. A personalidade de Jobs
permite que a Apple se coloque diante do mercado como humana e “bacana”. Sua personalidade é a
matéria bruta da publicidade da Apple. Nem uma agência como a Chiat/Day seria capaz de fazer Bill
Gates parecer “bacana e antenado”.
A publicidade da Apple tem feito um bom trabalho ao apresentar a empresa como um ícone de
mudança, de revolução e de idéias arrojadas. Mas isso é feito de uma forma sutil, indireta. A Apple
raramente se gaba. Jamais diz: “Somos revolucionários. De verdade.” Ela usa as narrativas de sua
publicidade para transmitir essa mensagem, freqüentemente como subtexto.
Por exemplo, a publicidade da silhueta do iPod. As imagens da campanha eram novas e
inéditas — não se pareciam com nada que já tivesse sido visto. “Eles sempre têm este ineditismo no
design gráfico. A aparência é muito simples e muito marcante. É tão diferente que possui um visual
próprio”, disse-me em uma entrevista telefônica o jornalista de publicidade Warren Berger, autor de
Advertising Today e Hoopla. (25)
Berger disse que o melhor modo de se obter uma publicidade criativa é contratando a agência
mais criativa. A Chiat/Day é uma das mais criativas agências do mundo, mas o verdadeiro segredo é
comunicar o que a marca expressa. “Lee Glow e Jobs se entenderam tão bem que ficaram amigos”,
disse Berger. “Clow realmente captou a cultura da Apple, sua cabeça. Ele realmente entendeu o que
eles estavam tentando fazer. E Jobs deu a Clow total liberdade criativa. Deixou que ele lhe mostrasse o
que quisesse, por mais louco que parecesse. Isso permite que as pessoas ultrapassem os limites. A IBM
nunca conseguiu fazer isso. Eles jamais dariam à Chiat/Day a liberdade que Jobs lhe deu.”