Журнал «Электротехнический рынок» №3 (27) май-июнь 2009 г.
Рубрика «Мировые новости». Зарубежные разработки. Ученые нашли способ повышения КПД ламп накаливания на 40%. Необычный опыт с обычной лампочкой из магазина и многое другое в этой рубрике. «Новости компаний» знакомят с событиями, происходящими на электротехническом рынке нашей страны и ближнего зарубежья. «Тема номера». Силовая электроника. Статья членов правления Общества силовой электроники Ф. И. Ковалева и М. В. Рябчицкого. Также в рубрике о II-й Всероссийской конференции «Силовая электроника» и семинаре «SEMIKRON — энергосбережение и энергоэффективность». Раздел «Аналитика» знакомит с данными об импорте плавких предохранителей по Дальневосточному федеральному округу за 2008 г. «Интервью». Беседа с директором ООО «Метромет» К. Гончаровым. Так же в номере статьи к.т.н. В. Гуревича. «Выставки». Репортажи с «Электро-2009» (г.Москва) и «Энергетика и электротехника-2009» (г.Санкт-Петербург) и много другой информации. По вопросам размещения рекламы звоните +7 (495) 587-40-90, ООО «Элек.ру».
Рубрика «Мировые новости». Зарубежные разработки. Ученые нашли способ повышения КПД ламп накаливания на 40%. Необычный опыт с обычной лампочкой из магазина и многое другое в этой рубрике. «Новости компаний» знакомят с событиями, происходящими на электротехническом рынке нашей страны и ближнего зарубежья. «Тема номера». Силовая электроника. Статья членов правления Общества силовой электроники Ф. И. Ковалева и М. В. Рябчицкого. Также в рубрике о II-й Всероссийской конференции «Силовая электроника» и семинаре «SEMIKRON — энергосбережение и энергоэффективность». Раздел «Аналитика» знакомит с данными об импорте плавких предохранителей по Дальневосточному федеральному округу за 2008 г. «Интервью». Беседа с директором ООО «Метромет» К. Гончаровым. Так же в номере статьи к.т.н. В. Гуревича. «Выставки». Репортажи с «Электро-2009» (г.Москва) и «Энергетика и электротехника-2009» (г.Санкт-Петербург) и много другой информации. По вопросам размещения рекламы звоните +7 (495) 587-40-90, ООО «Элек.ру».
Create successful ePaper yourself
Turn your PDF publications into a flip-book with our unique Google optimized e-Paper software.
СТАТЬИ И ОБЗОРЫ ОБОРУДОВАНИЯ<br />
43<br />
Таблица 1. Взаимосвязь между потерей «поддержки» бизнес-идеи и проблемами в реализации страте<strong>г</strong>ии<br />
Страте<strong>г</strong>ическая бизнес-идея (лежит в основе ор<strong>г</strong>анизации ресурсов и процессов)<br />
№ Задача «Поддержка»<br />
1<br />
2<br />
3<br />
Обеспечение соответствия<br />
операционных<br />
целей страте<strong>г</strong>ическим<br />
Адаптация страте<strong>г</strong>ии<br />
к изменяющимся условиям<br />
при сохранении<br />
ключевой бизнес-идеи<br />
Обеспечение комплексной<br />
реализации<br />
страте<strong>г</strong>ии по всем<br />
направлениям деятельности<br />
Разбивка дол<strong>г</strong>осрочных планов<br />
на этапы, их воплощение<br />
в <strong>г</strong>одовых финансовых планах<br />
Система информационно<strong>г</strong>о<br />
обмена с внешней средой<br />
и внутри компании<br />
Осознание сотрудниками<br />
ключевой идеи, преимуществ<br />
компании, направления<br />
развития, формирование<br />
корпоративной культуры,<br />
разделение общих ценностей<br />
В чем состоит потеря<br />
«поддержки»<br />
Компании редко сравнивают текущие<br />
результаты с дол<strong>г</strong>осрочными<br />
планами 2<br />
Статичность ориентиров. Мно<strong>г</strong>ие<br />
компании продолжают ориентироваться<br />
на условия, заложенные в<br />
страте<strong>г</strong>ии, оперируют редко обновляемой<br />
информацией<br />
Информацией о страте<strong>г</strong>ическом<br />
направлении владеет несколько<br />
топ-менеджеров. Сотрудники не<br />
выстраивают деятельность в соответствии<br />
с общими целями и задачами,<br />
не чувствуют принадлежность<br />
к сильной структуре и общей идее<br />
Следствие<br />
Невыполнение страте<strong>г</strong>ических задач,<br />
уход от бизнес-идеи, разобщенность<br />
деятельность различных подразделений<br />
Неспособность соответствовать и получать<br />
вы<strong>г</strong>оду от новых условий, отставание<br />
от более активных конкурентов,<br />
потеря доли рынка<br />
Деятельность развивается разнонаправленно,<br />
сотрудники изолированно<br />
выполняют операционные задачи, отсутствует<br />
мотивация к творческому<br />
развитию, рационализации процессов,<br />
поиску синер<strong>г</strong>ии, часто — невысокая<br />
производительность труда<br />
Такую роль может и<strong>г</strong>рать брендин<strong>г</strong>. Концепция брендин<strong>г</strong>а<br />
рассматривается в широком смысле. Если первоначально<br />
бренд имел су<strong>г</strong>убо идентификационное значение — отличал<br />
один товар от дру<strong>г</strong>о<strong>г</strong>о, то се<strong>г</strong>одня он приобрел страте<strong>г</strong>ическое<br />
значение. Это концентрированное видение бизнеса,<br />
бизнес-плана, корпоративной культуры, имиджа и<br />
мно<strong>г</strong>их дру<strong>г</strong>их сторон деловой жизни, которые до это<strong>г</strong>о<br />
концептуально разносились по разным подразделениям.<br />
Брендин<strong>г</strong> 3 позволяет встроить основную страте<strong>г</strong>ическую<br />
бизнес-идею во внутреннюю среду (внутренний брендин<strong>г</strong>),<br />
донести ее до внешних а<strong>г</strong>ентов и целевой аудитории.<br />
Это не только результат в виде образа, это инструмент,<br />
кросс-дисциплинарная управленческая техноло<strong>г</strong>ия, повышающая<br />
эффективность различных подразделений и направлений<br />
деятельности компании, создающая синер<strong>г</strong>ию 4 .<br />
В крупных компаниях развитых стран стоимость бренда<br />
входит в балансовый отчет, используется для финансовой<br />
оценки предприятия.<br />
Брендин<strong>г</strong> позволяет решить следующие задачи при реализации<br />
страте<strong>г</strong>ии:<br />
1) Сформировать ценность и восприятие конкурентных<br />
преимуществ компании со стороны целевых <strong>г</strong>рупп внешней<br />
среды.<br />
2) Сформировать, и укрепить корпоративную культуру,<br />
направленную на реализацию идеи компании, способствовать<br />
внедрению идеи в операционную деятельность компании.<br />
3) «Держать руку на пульсе» внешней среды.<br />
Жизненные циклы брендов.<br />
Опыт зарубежных инжинирин<strong>г</strong>овых<br />
компаний<br />
С первых ша<strong>г</strong>ов развития бренда важно правильно про<strong>г</strong>нозировать<br />
е<strong>г</strong>о дальнейшую судьбу, введя понятие жизненно<strong>г</strong>о<br />
цикла: создание, появление на рынке, расцвет, зрелость,<br />
насыщение, спад, уход с рынка. Хорошо управляемые<br />
бренды мо<strong>г</strong>ут быть практически бессмертными.<br />
Рассмотрим концепцию брендин<strong>г</strong>а и жизненно<strong>г</strong>о цикла<br />
бренда применительно к инжинирин<strong>г</strong>овым компаниям.<br />
Для этой B2B-сферы наиболее характерна корпоративная<br />
страте<strong>г</strong>ия бренда (Например, GE, ABB), а не продвижение<br />
отдельных товаров и линий продуктов.<br />
Промышленное маркетин<strong>г</strong>овое окружение меняется<br />
столь быстро и неравномерно, что не имеет смысла создавать<br />
большое количество индивидуальных брендов или<br />
брендов семейств товаров.<br />
Ранее считалось, что брендин<strong>г</strong> преимущественно актуален<br />
в сфере товаров народно<strong>г</strong>о потребления (FMCG), однако<br />
со временем стало ясно, что чем больше риск покупателя<br />
при выборе, чем сложнее продукт, тем большую роль<br />
будет и<strong>г</strong>рать сила лояльности. На промышленном рынке<br />
это также связано с трудностями и даже убытками при<br />
переключении между услу<strong>г</strong>ами и продуктами различных<br />
компаний 5 .<br />
Цикл жизни брендов инжинирин<strong>г</strong>овых компаний может<br />
быть очень дол<strong>г</strong>им. Для выживания в дол<strong>г</strong>осрочной перспективе<br />
с определенной периодичностью возникает необходимость<br />
изменения идеи, идентичности бренда (ребрендин<strong>г</strong>а)<br />
и внедрения новой концепции в деятельность<br />
компании, проецирования во внешнюю среду.<br />
Обобщим цели и задачи развития брендов крупнейших<br />
зарубежных инжинирин<strong>г</strong>овых компаний:<br />
1) Поддержка реализации страте<strong>г</strong>ии, реализация страте<strong>г</strong>ической<br />
идеи, ориентация на дол<strong>г</strong>осрочное развитие.<br />
(Например, возраст компании ABB — 120 лет, Siemens —<br />
более 150, Mitsubishi — более 130. Если на первых порах<br />
основатели компании уделяли большее внимание производственной<br />
деятельности, то с расширением масштабов<br />
деятельности и обострением конкуренции осознали необходимость<br />
повышения эффективности нематериальных активов<br />
— знаний, брендов, управленческих инструментов.<br />
Большинство компаний, тем не менее, не оставляло идей<br />
первооснователей, создавая компании-ле<strong>г</strong>енды (Siemens<br />
— from the dynamo to the world’s most powerfull gaz turbines 6 ,<br />
Mitsui — кон<strong>г</strong>ломерат, основанный в 17 веке — бережно<br />
хранит ле<strong>г</strong>енду о Митсуи Такатоши (Mitsui Takatoshi), трудящемся<br />
и развивающем первый ма<strong>г</strong>азин в эпоху Enpo 7 ).<br />
2) Возможность назначать премиальную цену за услу<strong>г</strong>у<br />
или продукт.<br />
3) Поддержка и продление жизненно<strong>г</strong>о цикла продукции.<br />
4) Повышение инвестиционной привлекательности компании<br />
(по оценке Interbrand стоимость бренда GE в 2008 <strong>г</strong>оду<br />
составила >53 млрд долларов) 8 .<br />
5) Повышение устойчивости к изменениям внешней<br />
среды, в т.ч., кризисам и спадам (для примера – несмотря<br />
на кризис, за 2008 <strong>г</strong>од доходы GE выросли на 6%, Alstom —<br />
на 7,7%).<br />
6) Формирование устойчивой корпоративной культуры,<br />
повышающей эффективность реализации страте<strong>г</strong>ии компании.<br />
Таким образом, необходимость брен-дин<strong>г</strong>а, как страте<strong>г</strong>ическо<strong>г</strong>о<br />
инструмента для инжинирин<strong>г</strong>овых компаний не<br />
вызывает сомнений.<br />
Брендин<strong>г</strong><br />
в российском энер<strong>г</strong>оинжинирин<strong>г</strong>е<br />
На данный момент, уровень развития брендин<strong>г</strong>а в российских<br />
инжинирин<strong>г</strong>овых компаниях невысок относительно<br />
зарубежных колле<strong>г</strong> из развитых стран. Основные причины<br />
данной ситуации:<br />
1) Сектор частно<strong>г</strong>о энер<strong>г</strong>оинжинирин<strong>г</strong>а появился недавно.<br />
Вопрос о развитии нематериальных активов пока уходит<br />
на задний план по сравнению с краткосрочным наращиванием<br />
доли рынка.<br />
2) Перед специалистами в области маркетин<strong>г</strong>а и продаж,<br />
как правило, в качестве приоритетов ставятся краткосрочные<br />
задачи увеличения объемов продаж. Велик разрыв<br />
между страте<strong>г</strong>ическими и операционными целями.<br />
www.market.elec.ru
Change language