<strong>Bröderna</strong> eklöf kan konst<strong>en</strong> att sälja Ulf <strong>och</strong> <strong>Bo</strong> hade <strong>en</strong> sportaffär i Norrköping. D<strong>en</strong> <strong>har</strong> de kvar, plus 118 butiker till. Det här är sannsagan om hur två bröder byggde <strong>upp</strong> <strong>en</strong> av Nord<strong>en</strong>s största detalj- handelskedjor – Stadium. av GaBriel arthUr foto peter ceDerliNG s du&co 1•2009 35
Kravallstaket, ordningsvakter <strong>och</strong> <strong>en</strong> otålig hundrameterskö. Det är ing<strong>en</strong> vanlig syn utanför sv<strong>en</strong>ska butiker s<strong>en</strong>höst<strong>en</strong> 2008. Ändå är Stadiums grundare Ulf <strong>Eklöf</strong> inte förvånad, när han vid 11-tid<strong>en</strong> d<strong>en</strong> 20 november tar lite luft utanför butik<strong>en</strong> på Sergelgatan i c<strong>en</strong>trala Stockholm. I konkurr<strong>en</strong>ternas skyltfönster hänger stora rea-skyltar, m<strong>en</strong> bara ett fåtal personer låter sig lockas in i butikerna. På några håll st<strong>år</strong> personal<strong>en</strong> utanför <strong>och</strong> blickar, halvt avundsjukt, halvt imponerat, bort mot Stadium. Där började folk köa redan vid halv åtta på morgon<strong>en</strong>. – Jag trodde faktiskt att det skulle bli succé ig<strong>en</strong>. Jag känner mig kolugn, säger Ulf <strong>Eklöf</strong>, innan han återvänder in i butik<strong>en</strong>. ”Ig<strong>en</strong>” syftar på att det var <strong>21</strong> <strong>år</strong> sedan Stadiums första butik invigdes på samma adress. Ulf <strong>Eklöf</strong> <strong>och</strong> hans bror <strong>Bo</strong> hade kommit över <strong>en</strong> 3 500 kvadratmeter stor <strong>och</strong>, <strong>en</strong>ligt många, hopplös lokal med tre plan <strong>under</strong> mark. I samarbete med designbyrån BAS Retail Design hade de skapat de i dag klassiska Stadium-attribut<strong>en</strong>: portal<strong>en</strong> runt <strong>en</strong>trén, d<strong>en</strong> pampiga loggan <strong>och</strong> butiksgolvets löparbanor. En massiv annonskampanj, Ingemar St<strong>en</strong>mark <strong>och</strong> andra idrottsstjärnor på besök, samt hisnande lockpriser, byggde <strong>upp</strong> <strong>en</strong> hysteri som normalt förknippas med rockkonserter. Enligt Ulf <strong>Eklöf</strong>s kalkyler skulle butik<strong>en</strong> gå runt inom tre <strong>år</strong>. I verklighet<strong>en</strong> räckte det med ett. Två dec<strong>en</strong>nier s<strong>en</strong>are finns 119 Stadium-butiker i Sverige, Danmark <strong>och</strong> Finland. Sju nya öppnades så s<strong>en</strong>t som i november 2008. Parallellt g<strong>en</strong>omför Stadium <strong>en</strong> makeover, där logotyp<strong>en</strong> <strong>och</strong> butikernas utse<strong>en</strong>de förnyas helt, d<strong>en</strong> här gång<strong>en</strong> i samarbete med Stockholm Design Lab. I moderskeppet på Sergelgatan utökas dessutom butiksytan från 1 600 till 3 000 kvadratmeter <strong>och</strong> butik<strong>en</strong> återtar sin position som störst i kedjan. Det är detta som firas d<strong>en</strong> 20 november. Inför återinvigning<strong>en</strong> <strong>har</strong> Stadium annonserat i dagspress, TV <strong>och</strong> tunnelbana. Äv<strong>en</strong> om stämning<strong>en</strong> inte är lika hysterisk som 1987 kan man lätt instämma i Ulf <strong>Eklöf</strong>s ord om succé. K<strong>under</strong>na måste släppas in i omgångar för att inte trängseln ska bli för stor. Väl inne armbågar de sig fram mot knallorangea täckjackor från Helly Hans<strong>en</strong> för 499 kronor (ordinarie pris 1 799 kr) <strong>och</strong> andra fynd. Däremot är det sv<strong>år</strong>are att instämma i Ulf <strong>Eklöf</strong>s beskrivning av sig själv som kolugn. Med ett smittsamt le<strong>en</strong>de småspringer han mellan våningsplan<strong>en</strong> <strong>och</strong> hälsar på k<strong>under</strong> <strong>och</strong> leverantörer. Han plockar <strong>upp</strong> <strong>en</strong> t-shirt som hamnat på golvet, hänger d<strong>en</strong> på plats <strong>och</strong> ber <strong>en</strong> ung anställd plocka bort galgar i provrumm<strong>en</strong>. Han bekymras lite av att avdelning<strong>en</strong> med sportprylar på nedersta planet – skridskor, innebandyklubbor, t<strong>en</strong>nisracketar – inte lockar så många k<strong>under</strong> ännu. Trots att han v<strong>år</strong><strong>en</strong> 2008 slutade som vd <strong>och</strong> i dag är vice styrelseordförande var han på plats kväll<strong>en</strong> innan, för att gå ig<strong>en</strong>om butik<strong>en</strong> tillsammans med de ansvariga cheferna. ”Sportavdelning<strong>en</strong> var jag inte hundra proc<strong>en</strong>t nöjd med”, konstaterar han nu. Mobiltelefon<strong>en</strong> ringer <strong>och</strong> ett rappt sam- ’’ vi är vana att hugga i ända sedan barnsb<strong>en</strong>. v<strong>år</strong>a föräldrar drev <strong>en</strong> vivo-butik <strong>och</strong> vi hjälpte alltid till där. Fler butiker <strong>under</strong> 2009 l Stadiumkoncern<strong>en</strong> <strong>har</strong> i dag 119 butiker, varav 10 ligger i Danmark <strong>och</strong> 9 i Finland. Till koncern<strong>en</strong> hör också Red Devils butiker i Stockholm, Göteborg <strong>och</strong> Åre samt Sports Outlet i Barkarby, C<strong>har</strong>lott<strong>en</strong>berg, Eriksberg <strong>och</strong> Kållered. Under 2009 kommer ytterligare ett par Stadium-butiker att öppnas. Koncern<strong>en</strong>s huvudkontor <strong>och</strong> logistikc<strong>en</strong>trum ligger i Norrköping. Under 2008 omsatte Stadium cirka fem miljarder kronor inkl moms. tal följer. ”<strong>Bo</strong>bbo, var är du? Hongkong? Inte? Helsingfors? Vände planet? När lyfter ni ig<strong>en</strong>?” d<strong>en</strong> fyra <strong>år</strong> yngre brodern <strong>Bo</strong> ”<strong>Bo</strong>bbo” <strong>Eklöf</strong> är Stadiums inköpschef sedan start<strong>en</strong>. Ulf beskriver dem som ett radarpar som kompletterar varandra. <strong>Bo</strong> ser till att Stadiums sortim<strong>en</strong>t alltid ligger rätt i tid<strong>en</strong>. Han är ytterst ansvarig både för de egna varumärk<strong>en</strong>a, som Everest, <strong>och</strong> de internationella som Nike <strong>och</strong> Adidas. De egna varumärk<strong>en</strong>a st<strong>år</strong> för ungefär hälft<strong>en</strong> av omsättning<strong>en</strong>. Ulf st<strong>år</strong> för d<strong>en</strong> säljande del<strong>en</strong>, för strategier <strong>och</strong> ”konceptet”, som han säger. Äv<strong>en</strong> om vd-post<strong>en</strong> numera innehas av Gustav Öhrn, som rekryterats från klädföretaget J Lindeberg. – Jag håller på <strong>och</strong> trappar ner, säger Ulf. Vid lunchtid strömmar ännu fler besökare in i butik<strong>en</strong>. Ulf svarar alltmer kortfattat på mina frågor. Han ser ut att omgå<strong>en</strong>de vilja ta ett snack med butikscheferna om sportavdelning<strong>en</strong>. – En sådan här dag gäller det att vara otroligt aktiv, att skylta om, byta placering på varorna <strong>och</strong> se vad som funkar <strong>och</strong> inte. Har du någon gång varit nära att bli utbränd? 36 du&co 1•2009
Change language