Bröderna ulf och Bo Eklöf har under 21 år byggt upp en ... - Posten

Bröderna ulf och Bo
Eklöf har under 21
år byggt upp en
kocern med hundra
butiker i Sverige.
34 du&co 1•2009

Bröderna eklöf kan
konsten
att sälja
Ulf och Bo hade en sportaffär i Norrköping.
Den har de kvar, plus 118 butiker till.
Det här är sannsagan om hur två bröder
byggde upp en av Nordens största detalj-
handelskedjor – Stadium.
av GaBriel arthUr foto peter ceDerliNG
s
du&co 1•2009 35

Kravallstaket, ordningsvakter och
en otålig hundrameterskö. Det
är ingen vanlig syn utanför
svenska butiker senhösten
2008. Ändå är Stadiums
grundare Ulf Eklöf inte förvånad, när han
vid 11-tiden den 20 november tar lite luft
utanför butiken på Sergelgatan i centrala
Stockholm. I konkurrenternas skyltfönster
hänger stora rea-skyltar, men bara ett fåtal
personer låter sig lockas in i butikerna. På
några håll står personalen utanför och
blickar, halvt avundsjukt, halvt imponerat,
bort mot Stadium. Där började folk köa
redan vid halv åtta på morgonen.
– Jag trodde faktiskt att det skulle bli succé
igen. Jag känner mig kolugn, säger Ulf
Eklöf, innan han återvänder in i butiken.
”Igen” syftar på att det var 21 år sedan
Stadiums första butik invigdes på samma
adress. Ulf Eklöf och hans bror Bo hade
kommit över en 3 500 kvadratmeter stor
och, enligt många, hopplös lokal med tre
plan under mark. I samarbete med designbyrån
BAS Retail Design hade de skapat de
i dag klassiska Stadium-attributen: portalen
runt entrén, den pampiga loggan och
butiksgolvets löparbanor. En massiv
annonskampanj, Ingemar Stenmark och
andra idrottsstjärnor på besök, samt hisnande
lockpriser, byggde upp en hysteri
som normalt förknippas med rockkonserter.
Enligt Ulf Eklöfs kalkyler skulle butiken
gå runt inom tre år. I verkligheten räckte
det med ett.
Två decennier senare finns 119 Stadium-butiker
i Sverige, Danmark och Finland. Sju
nya öppnades så sent som i november
2008. Parallellt genomför Stadium en
makeover, där logotypen och butikernas
utseende förnyas helt, den här gången i
samarbete med Stockholm Design Lab.
I moderskeppet på Sergelgatan utökas dessutom
butiksytan från 1 600 till 3 000 kvadratmeter
och butiken återtar sin position
som störst i kedjan. Det är detta som firas
den 20 november.
Inför återinvigningen har Stadium
annonserat i dagspress, TV och tunnelbana.
Även om stämningen inte är lika
hysterisk som 1987 kan man lätt instämma
i Ulf Eklöfs ord om succé. Kunderna måste
släppas in i omgångar för att inte trängseln
ska bli för stor. Väl inne armbågar de sig
fram mot knallorangea täckjackor från
Helly Hansen för 499 kronor (ordinarie
pris 1 799 kr) och andra fynd.
Däremot är det svårare att instämma i
Ulf Eklöfs beskrivning av sig själv som
kolugn. Med ett smittsamt leende småspringer
han mellan våningsplanen och
hälsar på kunder och leverantörer. Han
plockar upp en t-shirt som hamnat på golvet,
hänger den på plats och ber en ung
anställd plocka bort galgar i provrummen.
Han bekymras lite av att avdelningen med
sportprylar på nedersta planet – skridskor,
innebandyklubbor, tennisracketar – inte
lockar så många kunder ännu. Trots att han
våren 2008 slutade som vd och i dag är vice
styrelseordförande var han på plats kvällen
innan, för att gå igenom butiken tillsammans
med de ansvariga cheferna. ”Sportavdelningen
var jag inte hundra procent nöjd
med”, konstaterar han nu.
Mobiltelefonen ringer och ett rappt sam-
’’
vi är vana att
hugga i ända
sedan barnsben.
våra föräldrar drev
en vivo-butik och vi
hjälpte alltid till där.
Fler butiker under 2009
l Stadiumkoncernen har i dag 119 butiker, varav 10 ligger
i Danmark och 9 i Finland. Till koncernen hör också Red
Devils butiker i Stockholm, Göteborg och Åre samt Sports
Outlet i Barkarby, Charlottenberg, Eriksberg och Kållered.
Under 2009 kommer ytterligare ett par Stadium-butiker
att öppnas. Koncernens huvudkontor och logistikcentrum
ligger i Norrköping. Under 2008 omsatte Stadium cirka
fem miljarder kronor inkl moms.
tal följer. ”Bobbo, var är du? Hongkong?
Inte? Helsingfors? Vände planet? När lyfter
ni igen?”
den fyra år yngre brodern Bo ”Bobbo”
Eklöf är Stadiums inköpschef sedan starten.
Ulf beskriver dem som ett radarpar
som kompletterar varandra. Bo ser till att
Stadiums sortiment alltid ligger rätt i tiden.
Han är ytterst ansvarig både för de egna
varumärkena, som Everest, och de internationella
som Nike och Adidas. De egna
varumärkena står för ungefär hälften av
omsättningen.
Ulf står för den säljande delen, för strategier
och ”konceptet”, som han säger. Även
om vd-posten numera innehas av Gustav
Öhrn, som rekryterats från klädföretaget
J Lindeberg.
– Jag håller på och trappar ner, säger Ulf.
Vid lunchtid strömmar ännu fler besökare
in i butiken. Ulf svarar alltmer kortfattat
på mina frågor. Han ser ut att omgående
vilja ta ett snack med butikscheferna
om sportavdelningen.
– En sådan här dag gäller det att vara
otroligt aktiv, att skylta om, byta placering
på varorna och se vad som funkar och inte.
Har du någon gång varit nära att bli utbränd?
36 du&co 1•2009

– Nej nej…, svarar han, till synes lyckligt
omedveten om hur många som skulle
klappa ihop av samma tempo.
Ska ni gå ut och fira framgången i kväll?
– Va? Nej, jag åker hem till Norrköping.
Det blev inte många timmar sömn i natt.
Jag ska vara på kontoret klockan åtta i morgon
bitti.
Det är från norrköping som bröderna Eklöf
anfört revolutionen inom den svenska
sporthandeln. Här finns koncernens
huvudkontor och den enorma lager- och
logistikanläggningen DC 100, där alla
inköpta varor tas in, packas om och skickas
ut till butikerna. Det var också här Ulf Eklöf
började sin bana som sporthandlare, när
han 22 år gammal startade en sportbutik i
affärsgallerian Spiralen.
– Jag pluggade på Handels i Göteborg,
men hade tidigare arbetat på en järnaffär
som också hade en sportavdelning. När
butiken blev till salu fick jag frågan om jag
ville ta över. Efter några övertalningsförsök
sa jag ja. Fyra år senare kom Bobbo in i
företaget som delägare och anställd, berättar
Ulf Eklöf när vi en annan dag träffas på
huvudkontoret i Norrköping.
Även här är känslan och inredningen
’’
på den tiden
såldes ofta
sportartiklar bakom
disk. vi började med
att massexponera
varorna. vi hade
skyltar och lockpriser
och annonserade
mycket mer än
konkurrenterna.
sportig, med klara färger, löparbanelinjer
på golven och tv-monitorer med Stadiums
egen sportkanal. Och tempot är lika sprintersnabbt,
åtminstone hos bröderna själva.
De pratar intensivt och fyller i varandras
meningar. Bo Eklöf sneglar på sitt
armbandsur med jämna femminutersintervall.
Det höga arbetstempot kommer inte från
en tidigare idrottskarriär. Båda kallar sig
sportälskare och var duktiga skidåkare som
unga. Men framgångarna stannade vid
distriktsgränsen.
Löparbanor och
andra tydliga sportassociationerkännetecknar
Stadiums
butiksinredning. Men
utan trevlig personal
skulle ändå få kunder
återvända.
– Bobbo var också bra på fotboll och spelade
i Sleipner, som är andralaget i Norrköping.
Själv var jag tyvärr ganska medioker,
säger Ulf med ett skratt.
Istället är det uppväxten i en småföretagarfamilj
som spelat in.
– Vi är vana att hugga i ända sedan
barnsben. Våra föräldrar drev en Vivo-butik
som var ett av Sveriges första snabbköp. Vi
hjälpte alltid till där, berättar Bo Eklöf.
Det var från föräldrarnas snabbköp de
hämtade idéer till butiken som döptes om
till Spiralen Sport.
– På den tiden såldes ofta sportartiklar
bakom disk. Marknadsföringen bestod av
någon pytteliten annons inför julhandeln.
Vi började med att massexponera varorna.
Vi hade skyltar och lockpriser och annonserade
mycket mer än konkurrenterna, säger
Ulf Eklöf.
Bröderna Eklöf såg tidigt att sport och
mode skulle flyta ihop. På 1970-talet blev
jogging en fluga med en egen klädstil.
Genom Björn Borg och andra tennisstjärnor
blev märken som Lacoste och Sergio
Tacchini populära även utanför sporten.
Dessutom gynnades Stadium av Ingemar
Stenmark-effekten. Än i dag är utförsåkning
butikernas mest säljande segment.
i början av 1980-talet var Spiralen Sport
Sveriges största sportaffär både till yta och
till omsättning. Egna varumärken som
Everest hade introducerats. Nästa steg blev
att etablera sig i huvudstaden, genom att
butikerna Race Marine och Red Devil köptes.
Samtidigt hade Ulf och Bo Eklöf börjat
snegla än mer åt modebranschen. De köpte
butikskedjan Byxspecialisten.
När den första Stadium-butiken öppna-
du&co 1•2009 37
s

s
des på Sergelgatan 1987 kan man säga att
deras revolution var genomförd. Sport började
bli sammanflätat med mode, åtminstone
det mode som i dag kallas casual, med
jeans, tenniströjor, dunjackor och annat.
– Eller ta fleecetröjan. När vi startade var
det ju bara skogsarbetare och fiskare som
hade fleecetröjor. Säg den svensk som inte
har en fleecetröja i dag? säger Bo Eklöf.
I modevärlden skIftar kundernas smak
snabbare än i sportvärlden. Stadium och
andra moderna sportföretag har ett strategiskt
knep för att inte plötsligt hamna ute i
kylan. De arbetar för att bredda intresset för
sport, för att sport i sig ska vara inne. Nike
till exempel gör aldrig kardinalfelet inom
reklam att försöka nå trendkänsliga ungdomar
genom att visa just trendiga ungdomar
som åker skateboard eller är på fest med
Nike-skor på fötterna. I stället gör de trendkänsliga
reklamfilmer om basket och fotboll.
Stadium sponsrar varje år sportlägret The
Stadium Sports Camp i Norrköping, dit
tusentals ungdomar kommer för att spela
basket, fotboll eller ishockey under en vecka.
Samtidigt får de prova på inlines, klättring
och flera andra sporter.
– Det som är bra för idrotten är bra för
Stadium. Men det handlar också om att vi
ska hålla kvar vid våra rötter, säger Bo
Eklöf.
Det är tydligt att idrottsvärlden passar
bröderna Eklöf som entreprenörer. Tävlingsinstinkten,
det höga tempot och de
mätbara resultaten är något de både gillar
och drar nytta av för företagets räkning. På
huvudkontoret finns en komplett liten
idrottshall, där de anställda kan välja mellan
allt från innebandy till workout. Vartan-
’’
en del av framgången
tror
jag beror på att jag
och Bobbo alltid varit
med och petat i så
många detaljer.
nat år samlas all Stadium-personal i Norrköping
för företagets egna olympiska spel.
– Vi vill att företagskulturen präglas av
sport, säger Ulf Eklöf.
Men när Stadiums framgångar beskrivs
utifrån överbetonas ofta de sportsliga
aspekterna. Det är inte löparbanorna på
golven som gjort Stadium till en koncern
som omsätter fem miljarder kronor. Sannolikt
hade Ulf och Bo Eklöf kunnat göra
ungefär samma handelsresa med andra
varor till salu. I ett samtal med bröderna
Eklöf är det tydligt att de brinner för – och
till fullo behärskar – handel. Eller retail
som de själva säger. En del av deras tävlingsmentalitet
verkar handla om att ge
handeln högre status inom näringslivet.
– Att jobba i butik är fortfarande ett låg-statusyrke.
Nästan all personal lärs upp på golvet,
hos Stadium, H&M, McDonald’s och
andra duktiga kedjor. Det saknas tyvärr akademiska
kunskaper inom handeln. Det tycker
jag är synd, titta bara på hur mycket framgångarna
för Ikea betytt för Sveriges rykte
utomlands, säger Ulf Eklöf med eftertryck.
Ulf och Bo Berättar om inköp och butiksförsäljning
med skråmässiga yrkeskunskaper
– förvärvade genom hårt arbete och
från mun till mun. Vilka ytor i butiken som
Bo eklöf, född 1956, vice VD
och inköpschef Stadium AB.
ulf eklöf, född 1952,
vice ordförande Stadium AB
Bor: I Norrköping båda två
Bakgrund: Ulf Eklöf studerade
på handelshögskolan i Göteborg,
när han 1974 tog över en sportaffär
i Norrköping. Snart kom
brodern Bo med och Spiralen
Sport växte till Sveriges största
sportaffär. 1987 startade de den
första Stadium-butiken, på Sergelgatan
i Stockholm, och byggde
därefter upp Sveriges största
butikskedja inom sport.
i dag: Utöver Stadium-kedjan
driver bröderna Ulf & Bo Eklöf
Invest AB, som investerat i Lindvallen
Ski Lodge, Ekerum Golf &
Resort med flera företag.
är så kallade A-ytor för skyltning. Hur dyra
och billiga varumärken bör hängas intill
varandra. Att många exemplar av samma
vara signalerar att den är ett fynd – inte
motsatsen som man skulle kunna tro. Hur
kassalinjerna bör placeras och när det är
dags att ta bort en vara ur sortimentet.
Och det som många med erfarenhet av
handel återkommer till: vikten av att hitta
rätt personal.
– För några år sedan rekryterade vi duktiga
administratörer som butikschefer. Men
sedan gick vi tillbaka till att leta efter folk
som har den där rätta sociala kompetensen
– tjejer och killar som kort sagt är riktigt
duktiga säljare, berättar Bo Eklöf.
den 21-åriga resan med Stadium har också
handlat om att bygga upp ett stort företag
från grunden. Att skapa rutiner, börja delegera,
arbeta med ledarskap. Stadium har
startat e-handel och företagets logistik har
ändrats i grunden under de senaste två
åren.
I början av 2000-talet köpte finansmannen
Fredrik Lundberg, också från Norrköping,
20 procent av bolaget. Med kapitalet
kunde expansionstakten ökas, men tanken
var också att Stadium skulle kunna börsintroduceras
senare. Sedan Ulf och Bo Eklöf
beslutat att avstå från börsen köptes Fredrik
Lundberg ut, istället kom Ingvar Kamprads
Ikano med på tåget.
– I dag är vi väldigt glada att vi inte gick
in på börsen. Där hade vi aldrig kunnat
arbeta så långsiktigt som vi vill. Och en del
av Stadiums framgång tror jag beror på att
jag och Bobbo alltid varit med och petat i så
många detaljer. Då visar vi våra anställda att
deras arbete är viktigt, avslutar Ulf Eklöf. n
du&co 1•2009 39

● – Vi kommer att omvandla eller
göra oss av med nästan alla butikslager.
Våra butiker får i stället daglig
påfyllning av varor genom
Posten, säger Ulf Eklöf, Stadiumkedjans
grundare.
I juli 2006 öppnades företagets
jättelika logistikcentral DC 100 i
Norrköping. Den nya byggnaden
har 45 000 kvadratmeter arbetsyta,
en yta lika stor som sju fotbollsplaner.
DC 100 – en förkortning för
”Distributionscentral 100 procent”
– är en grundpelare i Stadiums
strategi för distributionen.
TIDIGARE TOG STADIUM in produkter
som säljs under egna varumärken
till den förra logistikcentralen i
Norrköping. Varor från Nike, Adidas
och andra tillverkare gick direkt till
butikerna. Där gjorde man sedan
regelbundna sammanställningar
över vilka varor som behövde
fyllas på och meddelade huvudkontoret
i Norrköping.
I sportbranschen, där en köldknäpp
kan få försäljningen av
dunjackor att skjuta i höjden,
krävde detta att varje butik hade
ett eget och ganska stort lager.
– I och med DC 100 har vi helt
Fakta
Stadium
logistik
● Distributionscentralen
DC 100
ligger i Norrköping,
med 45 000 m 2
arbetsyta.
I genomsnitt skickas
4 500 kollin /30 ton
varor ut varje dag,
fördelade på ett
tiotal lastbilar.
Stadium skrotar butikslagren
När Stadium på Sergelgatan i Stockholm återinvigdes i november var butiken
dubbelt så stor som tidigare, lagerplats blev butiksyta. Allt tack vare företagets
hypermoderna centrallager i Norrköping – och Posten Logistik.
förändrat vårt arbete. I dag görs en
automatiserad avräkning av försäljningen
i alla butikers kassor. Avräkningarna
går direkt till DC 100, där
de omvandlas till plocklistor. Efter
att kunden lämnat butiken kan vi
inom 48 timmar ha nya varor
framtagna och levererade dit,
berättar Daniel Johansson, logistikchef
på Stadium.
När DC 100 kommit i drift och
man märkte att systemet fungerade,
var nästa steg att hitta en
partner för distributionen i Sverige,
Danmark och Finland.
– Vi gjorde en större upphandling
under 2007, där vi tittade på
allt från miljöaspekter till leveransprecision.
Vi hade tidigare arbetat
med Posten Logistik för våra trans-
’’
Butikernas
avräkningar
går direkt till DC 100,
där de omvandlas
till plocklistor. Efter
att kunden lämnat
butiken kan vi inom
48 timmar ha nya
varor levererade.
portlösningar till butikerna i Danmark
och det hade fungerat
utmärkt. Nu erbjöd de en helhetslösning
som passade oss, fortsätter
Daniel Johansson.
HAN LYFTER FRAM några viktiga
delar i samarbetet. De dagliga
leveranserna gör det möjligt att
minska Stadiums ”baklager”, som
butikernas lager kallas. Posten
Logistik kan också anpassa distributionen
utifrån tillfälliga säljtoppar.
Och Posten Logistiks eget miljöarbete
rimmar väl med Stadiums.
– Vi har gemensamt kunnat
minska koldioxidutsläppen genom
att dela upp varuflödet i en del som
går norrut till Stockholm, Uppsala
och Finlandsfärjorna och en som
går till Postens terminal i Örebro.
Till en början passerade alla varor
terminalen i Örebro, där de packades
om för vidare transporter.
– Att Posten kommer med egna
förslag kring hur samarbetet kan
utvecklas uppskattar vi mycket,
säger Daniel Johansson.
Monica Lindberg är kundansvarig
på Posten Logistik i Norrköping
och har hand om kontakten med
Stadium.
– En utmaning för oss är att
varuflödet kan variera mycket från
dag till dag. Under ett år handlar
det om över en miljon kollin som
ska ut i butikerna, och det kan
vara allt från strumpor till motionscyklar.
Vi får en prognos inför
varje vecka så att vi vet hur
många bilar vi bör ha redo. Sedan
är det logistiksamordningen tillsammans
med rangeraren lokalt
och Posten Logistiks trafikplanering
som har den dagliga kontakten
med Stadium, säger hon.
HITTILLS HAR SAMARBETET fungerat
mycket bra, menar Daniel Johansson
och Monica Lindberg. Enligt
Posten Logistiks interna mätningar
har 99 procent av leveranserna
nått butikerna i tid.
– Tack vare leveransprecisionen
från Posten och plockprecisionen
från DC 100 har vi mer eller mindre
börjat ta bort avstämningen av
följesedeln vid leverans av varorna
i butikerna. Vi gör stickprovskontroller
och butiksinventeringar
i stället, det är betydligt mer kostnadse
ektivt och vi får ut varorna
snabbare i butik där de hör
hemma, säger Daniel Johanson. ■
40 DU&CO 1•2009