Vinnarbilaga 100-wattaren 2008.pdf - Sveriges Annonsörer
Vinnarbilaga 100-wattaren 2008.pdf - Sveriges Annonsörer
Vinnarbilaga 100-wattaren 2008.pdf - Sveriges Annonsörer
Create successful ePaper yourself
Turn your PDF publications into a flip-book with our unique Google optimized e-Paper software.
ANNONS – Hela bilagan är en annons från <strong>100</strong>-<strong>wattaren</strong> – tävlingen som belönar kreativ reklam som gett effekt – ANNONS<br />
LÅNGSIKTIG VARUMÄRKESVÅRD INTERNATIONELL REKLAM & KONSUMENTREKLAM<br />
<strong>100</strong> PROCENT FULLKORN GAV<br />
20 PROCENT VOLYMTILLVÄXT<br />
Utan att öka medieinvesteringarna lyckades<br />
Wasabröd vända en försäljningstrend som dalat<br />
neråt, sakta med säkert i 25 år. Den bibehållna<br />
budgeten till trots, stärktes dessutom varumärket<br />
och fick nytt liv.<br />
Kampanjen Byt bröd har gått i såväl Sverige som<br />
och har haft samma lysande resultat i bägge länder.<br />
I Sverige var varumärkeskännedomen redan<br />
hög; 90 procent är något många andra bara skulle<br />
drömma om. Men nu ville de ladda varumärket med<br />
andra attribut och se till att försäljningen tog fart.<br />
I Sverige hade konsumtionen av knäckebröd<br />
minskat från 1980 till 2004 … med 17 miljoner<br />
ton. Drygt 45 procent av konsumtionen. Wasabröd<br />
hade i Sverige runt 65 procents marknadsandel<br />
i knäckebrödshyllan och problemet var ganska<br />
uppenbart.<br />
Under många år hade Wasabröd ägnat sig åt att<br />
kriga mot andra knäckebrödstillverkare. Resultatet?<br />
Man hade exakt samma marknadsandelar efter kriget<br />
som innan. Samtidigt hade mjukbrödsproducenterna<br />
varit skickliga i sin produktutveckling. Den<br />
sammantagna konsekvensen blev att knäckebröd<br />
sakta men obönhörligt säkert hade förlorat<br />
gigantiska volymer och i relevans.<br />
– Som klara marknadsledare inom knäckebröd<br />
skulle det givetvis gagna oss om hela kategorin<br />
ökade, säger Karin Brynell som är marknadsdirektör<br />
på Wasa. Så istället för att fortsätta försöka utöka<br />
marknadsandelarna inom knäckebröd, frågade vi<br />
oss nu hur vi kunde ta marknadsandelar av mjukt<br />
bröd – där fanns ju runt 95 procent av den totala<br />
brödkonsumtionen i både Sverige och Norge.<br />
Norge hade haft en stabil knäckebrödskonsumtion<br />
sedan 1983 och Wasas tillväxt hade legat på i snitt<br />
0,9 procent om året. Trots att många kände till<br />
varumärket, hade uppfattningen om det försämrats<br />
över åren. Wasa sågs som lite gammalmodigt och<br />
företaget hade inte lanserat några nyheter på länge.<br />
Så nu ville de få svensken och norrmannen att<br />
byta ut sina mjuka skivor mot knaprigare diton.<br />
En stor utmaning med tanke på att de saknade<br />
produktnyheter att locka med. Så hur skulle de locka<br />
marknaden med en ålderstigen produktportfölj?<br />
Under hösten 2004 kom FDA, Food and Drug<br />
Administration, ut med sina rekommendationer<br />
till det amerikanska folket hur och vad de<br />
borde äta. Fullkorn fick en framträdande roll i<br />
rekommendationerna, eftersom vetenskapliga<br />
studier visade att fullkorn motverkade en mängd<br />
sjukdomar.<br />
– Plötsligen hittade vi den skarpa ammunitionen<br />
som vi sökte efter, säger Stefan Rudels på Forsman<br />
& Bodenfors. De flesta av Wasas knäckebröd<br />
innehåller <strong>100</strong> procent fullkorn, medan många<br />
mjuka så kallade fullkornsbröd bröd bara innehåller<br />
knappt hälften. Dessutom såg vi att många mjuka<br />
bröd innehöll förvånansvärt mycket socker. Det<br />
var intressant med tanke på mediedebatten om dolt<br />
socker.<br />
De liknar det själva med David och Goliat.<br />
Wasas gamla reklam skrotades och ersattes av en<br />
mer nutida sådan med glimt i ögat och i en helt<br />
ny kostym. Dessutom såg mediestrategin helt<br />
»Jag har sällan sett<br />
ett företag jobba<br />
så enträget med<br />
undersökningar.«<br />
steFan rudels,<br />
PROJEKTLEDARE, FORSMAN & BODENFORS<br />
annorlunda ut. Tidigare var det bara en kanal som<br />
gällde. En gång om året gick en massiv matta ut<br />
i tv. Efter omdaningen delades dessa offensiver<br />
upp i tre omgångar och med fler och utbytbara<br />
medier. Plötsligt var de inte längre en lugn tapet i<br />
bakgrunden.<br />
– Vi hade ju äntligen något nytt att berätta om<br />
knäckebröd, fortsätter Stefan Rudels. Vi ville att det<br />
skulle kännas viktigt, och där spelar medietrycket<br />
en viktig roll. tv-reklamen kompletterades med<br />
morgonpress, webb, utomhus och butiksreklam.<br />
Deras utomhusreklam uppmättes av JC Decaux<br />
och 72 procent av de tillfrågade hade sett reklamen,<br />
85 procent tyckte att budskapet var tydligt och 90<br />
procent kunde pricka rätt avsändare. Siffror som<br />
ligger långt över medianvärdena för denna typ av<br />
mätning. Och hela 50 procent uppgav att kampanjen<br />
lett till aktivitet. En siffra som vanligtvis ligger på 20<br />
procent i mediet.<br />
– Vårt samarbete är väldigt informellt, säger<br />
Stefan. Det känns verkligen att vi gör arbetet<br />
tillsammans. Vi är inte köpare/säljare i relationen.<br />
Självklart har det funnits synpunkter och<br />
Stefan Rudels – Forsman & Bodenfors och Karin Brynell – Wasabröd<br />
NÅGOT SÖTT<br />
TILL KAFFET?<br />
*15 bitar i genomsnitt per limpa, baserat på de 10 mest köpta grova mjuka bröden i Sverige.<br />
<strong>100</strong>% fullkorn.<br />
0% tillsatt socker.<br />
ANNONS – Hela bilagan är en annons från <strong>100</strong>-<strong>wattaren</strong> – tävlingen som belönar kreativ reklam som gett effekt – ANNONS<br />
Nästa gång du blir lite sådär småsugen, rekommenderar vi att du letar i butikshyllan med grovt<br />
mjukt bröd. För oavsett om brödet heter ”Hälsofi na”, ”GrovaPlus” eller ”FiberMjuka” så kan du lita<br />
på att det ofta innehåller förvånansvärt mycket socker*. Knäckebrödet här nedan är inte så lyckat<br />
i det avseendet, eftersom det inte innehåller något tillsatt socker alls. Läs mer på wasabrod.se<br />
Att Wasas knäckebröd innehåller <strong>100</strong> procent fullkorn blev extra intressant i hälsomedvetna tider.<br />
Därför var det viktigt att upplysa om den dolda sockerfällan som det mjuka brödet är.<br />
Wasabröd insåg att de behövde byta arena. Att fortsätta konkurrera med andra hårda bröd var<br />
inte aktuellt. Mjukt bröd hade ett stadigt grepp om 95 procent av marknaden.<br />
SÖT<br />
OCH<br />
MJUK!<br />
VI VET ATT DET KAN VARA<br />
SVÅRT ATT SLUTA<br />
1<br />
Fokusera på målet: att bli fri<br />
från mjukbröd och få i dig<br />
mer fullkorn, mer fibrer och<br />
mycket mindre socker. Blunda<br />
och visualisera dig själv som<br />
frisk, stark knäckebrödsätare.<br />
4<br />
Ditt nya liv: prova en<br />
knäckemacka med<br />
prosciutto, parmesan och<br />
ruccola, ost och gurka eller<br />
mozzarella och tomat.<br />
HÄR ÄR NÅGRA TIPS:<br />
2<br />
Övervinn din abstinens:<br />
mjukt bröd finns överallt.<br />
Det gäller att vara stark.<br />
Håll ut! Om ett tag mår du bättre<br />
än du någonsin gjort.<br />
<strong>100</strong>% fullkorn.<br />
0% tillsatt socker.<br />
Johan Olivero – copywriter F&B, Sanna Kander – produktionsledare F&B, Britt-Marie Rössner – nordisk marknadschef Wasabröd,<br />
Nina Andersson – grafisk formgivare F&B, Joakim Blondell – art director F&B, Nicole van Rooij Ekström – produktionsledare F&B.<br />
18 <strong>100</strong>-WATTAREN - VINNARBILAGA 2008 – LÅNGSIKTIG VARUMÄRKESVÅRD - INTERNATIONELL REKLAM OCH KONSUMENTREKLAM<br />
<strong>100</strong>-WATTAREN - VINNARBILAGA 2008 – LÅNGSIKTIG VARUMÄRKESVÅRD - INTERNATIONELL REKLAM OCH KONSUMENTREKLAM<br />
19<br />
3<br />
Vägra återfall: kom ihåg<br />
allt nyttigt fullkorn du<br />
får i dig nu när du bytt<br />
till knäckebröd – känns det inte<br />
skönt?
Change language