Vinnarbilaga 100-wattaren 2008.pdf - Sveriges Annonsörer

ANNONS – Hela bilagan är en annons från 100-wattaren – tävlingen som belönar kreativ reklam som gett effekt – ANNONS
– Först när du verkligen förstår pappersmassa och
tekniken, och sedan kombinerar den kunskapen
med att hitta glädjen i det, då kan kommunikationen
verkligen göra skillnad.
Orden är Martin Gumperts. Han har tillsammans
med en ganska stor skara kreatörer och strateger på
Garbergs fört fram varumärket Södra Cell sedan
1996. Självklart inte utan en dedikerad och kreativ
kund – Södra Cell.
– Men det kräver att projektledare, AD och
copywriter går in och verkligen vågar engagera sig
och gå in i uppgiften, tillägger han. Då kan man stå
på fast mark.
De ska inte sälja något snabbt och ”coolt” som
läskedryck eller sportskor, men hos Garbergs har
ändå uppdraget varit ett som kreatörerna tagit sig an
med stor lust. Det har varit ett eldprov att få jobba
med kunden.
– Det är viktigt att aldrig fastna i B2B-fällan där
företag torrt och tråkigt pratar med andra företag,
säger Martin. Detta är P2P-kommunikation, person
till person. Vårt arbete är att skapa en dialog, ett
LÅNGSIKTIG VARUMÄRKESVÅRD PRODUCENTREKLAM
KONSEKVENS ÖKADE
FÖRSÄLJNINGEN
MED 96 PROCENT
samtal, mellan Södra och kunden.
– Vi är rätt tydliga med vad vi vill kommunicera,
säger Ulf Edman som är vd på Södra Cell
International. Nyckelord och huvudbudskap finns
där, men vi är ganska öppna för olika, djärva idéer.
Ibland har det varit idéer där vi har tvekat, men om
byrån har stått på sig så har vi litat på dem. Och
oftast blir det rätt.
Och du vet att du har gjort något riktigt rätt
när 81 procent av dina kunder aktivt tackar ja till
att fortsätta ta emot dina DR. Och det är inte en
enskild kampanj som byggt denna relation. Utan ett
långsiktigt samarbete mellan Södra Cell och deras
»Vårt mål har inte
varit att hitta på
reklam.«
martin gumPert,
Strateg, Garbergs
Från vänster(samtliga kommer från garbergs): malin von werder - ad, nina åkestam - copy,
Jöns Hellsing - copy, cilla Beckeström - Produktiondsledare, stefan Pagreus - copy, lotta mårlind - ad,
Johan wilde - ad, Beatrice sztanska - Formgivare, martin gumpert - strateg/Kundansvarig,
Karin ahlgren - ad, Petter Ödeen - ad, rebecka osvald - copy, roger Blomqvist, Formgivare
22
100-WATTAREN - VINNARBILAGA 2008 – LÅNGSIKTIG VARUMÄRKESVÅRD - PRODUCENTREKLAM
byrå Garbergs.
Södra Cells image bland kunderna har förbättrats
med 33 procent mellan 1999 och 2007 samtidigt
som konkurrenternas image har legat konstant.
Att bygga relationer är en viktig och avgörande
sak för ett företag som säljer pappersmassa. Och det
som förenar Södra med sina kunder, pappersbruken,
är kärleken till papper. Det är därför de under tio
år jobbat med dr till kunder i hela världen med just
detta tema – kärleken till papper.
Och i takt med att deras image har förbättrats har
deras försäljning följt med. Under denna resa har
Södra Cell ökat sin försäljning med 96 procent och
omsättningen har ökat från 4,8 miljarder kronor till
9,4 miljarder kronor.
– Vi sätter press på varandra, säger Martin. Södra
ställer tydliga krav. Och som i alla äktenskap får man
en spark i ändalykten då och då.
Äktenskapet har varat i tretton år nu och under
dessa tretton år har 36 olika dr gått till 900 kunder
på 199 olika pappersbruk i världen.
Att jobba nästan uteslutande med dr som
kommunikationskanal gentemot sina kunder har
varit det mest kostnadseffektiva sättet att jobba
på. Med tanke på företagets verksamhet ter det
sig dessutom ganska naturligt att just papper har
fått bära budskapet. Men det betyder inte att de
har missat den digitala revolutionen. Södra Cells
erbjudande till kunden handlar om mer än bara
själva pappersmassan. Deras produkt handlar även
om logistik, forskning och totalekonomi kring
pappersmassa och deras Pulp Service Online är en
stor del av varumärkets framgång.
Men trots allt stämmer det att pappersmassa som
produkt blir intressant först när den används till
något.
Därför har Södra under en tioårsperiod satsat
på högsta kvalitet i böcker som hyllat olika slags
pappersanvändning: julpapper, kärleksbrev,
parkeringsböter, sandpapper och visitkort för att
nämna några.
– Vårt mål har inte varit att hitta på reklam,
förklarar Martin. Tillsammans med Södra skapar
vi idéer som ligger långt ovanför reklamlösningen.
Tillsammans utvecklar vi produkten och bygger
kommunikationen på det. Både analogt och digitalt.
– Utan att vi har tänkt på det har vi förflyttat
varumärket över åren, säger Ulf. Varumärket måste
följa med produktens utveckling och tidigare har det
handlat mer om pris/försäljning. Nu handlar det om
att vara en samarbetspartner.
Men även om Södra över lång sikt förändrat
utbud och produkt gäller det att vara trogen sitt
erbjudande och våga tänka riktigt långsiktigt i sin
kommunikation. Ulf menar att det är det enda rätta.
– I en riktig lågkonjunktur riskerar man att gå
tillbaka till ett primitivt stadium, och det är en
utmaning för oss att alltid röra oss framåt. Men
vi är beslutsamma. Det krävs en långsiktighet och
uthållighet om man ska klara av att det är lite tungt
nu i ett eller två år. Det gäller att tro på sin idé.
Men trots att både Ulf och Martin talar om
uthållighet och långsiktighet avslöjar de att de har
en förändring i rockärmen.
– … vi ändrar inte affärskonceptet, säger Ulf.
Men så småningom lanserar vi ett helt nytt sätt att
kommunicera!
Jurymotivering
96% ÖKning!
Under en tioårsperiod har
Södra Cell ökat sin försäljning
med 96 % och omsättningen
har ökat från 4,8 miljarder
kronor till 9,4 miljarder kronor.
VARJE ÅR I MER ÄN 10 ÅR HAR KUNDERNA
LÄNGTAT, bett och sökt efter nästa välgjorda
utgåva. På ett nästan magiskt sätt har
årets vinnare förvandlat DM-utskick till
samlarobjekt. Södra har visat att långsiktig
konsekvent varumärkesvård kan övergå i
lång trogen kärlek.
arBetsgruPPen (Just nu)
KAMPANJ: KÄRLEKEN TILL PAPPER
ANNONSÖR: SÖDRA CELL
ANSVARIG HOS ANNONSÖR: ULF EDMAN,
MATTIAS HELIN
ANNONS – Hela bilagan är en annons från 100-wattaren – tävlingen som belönar kreativ reklam som gett effekt – ANNONS
HUVUDBYRÅ: GARBERGS
PROJEKTLEDARE: JAN LINDFORSS
PROJEKTADMINISTRATÖR: CILLA BÄCKSTRÖM
STRATEG: MARTIN GUMPERT
COPYWRITER: NINA ÅKESTAM
ART DIRECTOR: PETTER ÖDÉEN OCH KARIN AHLGREN
FORMGIVARE: BEA SZTANSKA
WEB DIRECTOR: CARL BOCK
1.
2.
3.
1. DAGBOKEN(2003)
2. JULPAPPERSBOKEN
(2003)
3.THE NOBELPARTY. THE
KIT (2004)
4. ROCKAFFISCHBOKEN
(2003)
5. TALL + GRAN (2003)
6. SJÄLVLYSANDE
JULKRUBBA (2005)
7. KÄRLEKSBREVSBOKEN
(2002)
8. PAPPERSMISSBRUK
(2005)
9. PAPPERSMYSTERIER
(2008)
10. SANDPAPPERSBOKEN
(2004)
11. VISITKORTSBOKEN
(2006)
4.
5.
8.
10.
11.
100-WATTAREN - VINNARBILAGA 2008 – LÅNGSIKTIG VARUMÄRKESVÅRD - PRODUCENTREKLAM 23
6.
7.
9.